網絡消費的內容精選(九篇)

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第1篇：網絡消費的內容范文

網絡營銷進入互聯(lián)網新模式時代后有了新變化，隨著交互的深入，誕生了一大批新的網絡營銷模式。那么什么事互聯(lián)網新模式呢？

所謂Web1.0是指以蒂姆？伯納斯？以網站管理者集中編輯、內容，用戶被動閱讀為主要特征的應用模式的總體概括。典型代表有新浪、搜狐、網易等站點。而Web2.0是以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社會軟件的應用為核心，依據六度分隔、xml、ajax等新理論和技術實現(xiàn)的互聯(lián)網新一代模式。用戶既是網站內容的消費者(瀏覽者)，也是網站內容的創(chuàng)造者，Web2.0更注重用戶的交互作用。典型代表有：博客網、IT社區(qū)、百度貼吧、新浪博客等。

Web1.0與Web2.0應用差異比較

Web2.0是相對于Web1.0的新的一類互聯(lián)網應用的統(tǒng)稱，是一次從核心內容到外部應用的革命。兩者之間的差異比較如下：

技術實現(xiàn)手段。Web2.0相對Web1.0而言，是一次從外部應用到核心內容的變化。從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設”發(fā)展；基本構成單元上是由“網頁”向“發(fā)表/記錄的信息”發(fā)展；從工具上是由互聯(lián)網瀏覽器向各類瀏覽器、RSS閱讀器等內容發(fā)展；從運行機制上是由“ClientServer(客戶端/服務器)”向“WebServices(web功能)”轉變；內容建設上是由網站管理員等專業(yè)人士向整個互聯(lián)網用戶發(fā)展。

內容表現(xiàn)的方式。Webl.0以商業(yè)公司為主體，通過少數的人將大量的信息編輯、整理、分類后上傳到網上，是典型的一對多的廣播式傳播。Web2.0是以用戶為主，讓用戶自主的去編輯、收集、整理和信息，以多對多的傳播方式為主，人們可以自由的分享信息。

客戶的使用程度。Web2.0最突出的特點就是以客戶為中心，注重客戶的互動與體驗，以滿足需求的多元化。而Web1.0以用戶被動閱讀為主。

Web1.0和Web2.0營銷模型及企業(yè)網絡營銷法則

(一)Web1.0營銷3I模型及營銷法則

在Web1.0時代，廣大的互聯(lián)網消費者主要通過網絡獲取有關產品和服務的信息，消費者間的互動相對較少，處于相對獨立的個性狀態(tài)。其行為模式可用3I模型來概括(見圖1)。所謂3I模型是指我(I)，在里面(Inside)，瀏覽信息(Interview)。個性化的消費者上網后仍然是個性化的?；?I模型的企業(yè)網絡營銷thldl.org.cn法則為AIDMA，即通過廣告訊息引起消費者注意(Attention)，激發(fā)消費者興趣(Interest)，刺激消費者產生需求與欲望(Desire)，并潛在地保留記憶(Memory)，最后產生購買行動(Action)。

(二)Web2.0營銷的4I模型及營銷法則

在Web2.0時代，廣大的互聯(lián)網個性化的消費者通過網絡互動和交流，形成以共同興趣愛好為基礎的“分眾”或“個眾”。即常說的“客”，形成一個百“客”云集的互聯(lián)網。其行為模式可用4I模型概括(見圖2)。

所謂4I模型是指我(I)，在里面(Inside)，互動和溝通(InteractiveCommunication)，個體聚集(Inpidualgathering)，即個性化消費者在網絡化的空間里聚集，并通過互動和交流共同的興趣、愛好，形成各種各樣的“客”——博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測客等。

基于4I模式的企業(yè)網絡營銷法則為AISAS，即偉大創(chuàng)意吸引受眾注意(Attention)，創(chuàng)意互動讓受眾產生參與興趣(Interest)，受眾思索與訴求相關信息(Search)，對品牌或者訴求足夠了解產生互動參與行動或者購買行動(Action)，最后分享(share)產品消費體驗，形成口碑傳播，實現(xiàn)快速精準營銷。

基于Web1.0+Web2.0的企業(yè)網絡營銷方法

根據前述Web1.0及Web2.0營銷模型及營銷法則，企業(yè)Web1.0+Web2.0的整合營銷方法為：確立企業(yè)價值目標；構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺；塑造企業(yè)網絡品牌；定向精確營銷；營銷效果評估并持續(xù)改進。具體說明如下：

(一)確立企業(yè)價值目標

企業(yè)網絡營銷活動的目的是服務于企業(yè)價值目標，而企業(yè)價值目標的實現(xiàn)通過服務于市場定顧客群體價值來完成。企業(yè)網絡營銷首要的問題是確立企業(yè)服務對象，根據服務對象來確定客戶價值，在客戶價值基礎上提煉企業(yè)價值目標并將企業(yè)價值目標有效地向客戶傳遞。

(二)構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺

企業(yè)價值目標向客戶有效傳遞需要一定的渠道，在Web1.0時代，企業(yè)網絡營銷主要通過企業(yè)網站和各種平臺傳播大量的營銷信息，將企業(yè)產品和服務的價值傳遞給消費者或潛在消費者，以期得到更多的客戶。簡單地講，Web1.0時代，企業(yè)網絡營銷的主要任務是獲得更多流量、更多關注來獲得更多的機會。但是，從大量企業(yè)的網絡營銷實踐來看，由于缺乏和客戶有效的互動溝通，顧客粘性不足，顧客的忠誠度培養(yǎng)不足，導致網絡營銷效果不明顯。

在Web2.0時代，企業(yè)可利用Web2.0工具和消費者或潛在消費者的互動，將企業(yè)產品和服務價值向消費者有效傳遞，獲得消費者或潛在消費者的認同來培養(yǎng)客戶的忠誠度。簡單地講，WEB2.0時代，企業(yè)網絡營銷的主要任務是獲得顧客粘性。

由此可見，Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一樣，企業(yè)網絡營銷沒有一定的流量，顧客粘性的培養(yǎng)缺乏事實基礎；沒有顧客粘性，只有流量，企業(yè)網絡營銷效果也將大打折扣。所以，企業(yè)應實施Web1.0+Web2.0企業(yè)整合網絡營銷，構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺。

(三)塑造Web2.0企業(yè)網絡品牌觀念和能力

企業(yè)品牌(brand)是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是讓消費者辨認企業(yè)產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。企業(yè)品牌意味著市場地位、市場份額和生存機會。企業(yè)網絡品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網的運用，即通過網絡打造企業(yè)品牌。

Web1.0時代，企業(yè)網絡品牌的塑造以企業(yè)為中心，以差異化的產品或服務集合為戰(zhàn)略，通過傳遞大量的企業(yè)產品和服務價值信息換取客戶印象，來塑造企業(yè)網絡品牌。Web2.0時代，企業(yè)網絡品牌的塑造不再以企業(yè)為中心，而是以消費者為中心，通過“消費者關系”，同消費者間互利互惠基礎上獲得逐步信任并發(fā)展起來的，讓消費者在使用中去認識和感受品牌。

綜上所述，企業(yè)必須具有Web2.0企業(yè)網絡品牌觀念和能力，通過企業(yè)Web1.0+Web2.0整合營銷平臺，讓消費者參與到企業(yè)品牌建立過程中來，直接讓消費者參與體驗，通過消費者與企業(yè)品牌的互動來塑造企業(yè)品牌，樹立由消費者體驗和關系化管理決定的企業(yè)網絡品牌觀念。

(四)開展整合應用的定向精準營銷

第2篇：網絡消費的內容范文

所謂Web1.0是指以蒂姆伯納斯李創(chuàng)建的WWW(萬維網)為基礎，以網站管理者集中編輯、內容，用戶被動閱讀為主要特征的應用模式的總體概括。典型代表有新浪、搜狐、網易等站點。而Web2.0是以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社會軟件的應用為核心，依據六度分隔、xml、ajax等新理論和技術實現(xiàn)的互聯(lián)網新一代模式。用戶既是網站內容的消費者(瀏覽者)，也是網站內容的創(chuàng)造者，Web2.0更注重用戶的交互作用。典型代表有:博客網、IT社區(qū)、百度貼吧、新浪博客等。

Web1.0與Web2.0應用差異比較

Web2.0是相對于Web1.0的新的一類互聯(lián)網應用的統(tǒng)稱，是一次從核心內容到外部應用的革命。兩者之間的差異比較如下:

技術實現(xiàn)手段。Web2.0相對Web1.0而言，是一次從外部應用到核心內容的變化。從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設”發(fā)展;基本構成單元上是由“網頁”向“發(fā)表/記錄的信息”發(fā)展;從工具上是由互聯(lián)網瀏覽器向各類瀏覽器、RSS閱讀器等內容發(fā)展;從運行機制上是由“Client Server(客戶端/服務器)”向“Web Services(web功能)”轉變;內容建設上是由網站管理員等專業(yè)人士向整個互聯(lián)網用戶發(fā)展。

內容表現(xiàn)的方式。Webl.0以商業(yè)公司為主體，通過少數的人將大量的信息編輯、整理、分類后上傳到網上，是典型的一對多的廣播式傳播。Web2.0是以用戶為主，讓用戶自主的去編輯、收集、整理和信息，以多對多的傳播方式為主，人們可以自由的分享信息。

客戶的使用程度。Web2.0最突出的特點就是以客戶為中心，注重客戶的互動與體驗，以滿足需求的多元化。而Web1.0以用戶被動閱讀為主。

Web1.0和Web2.0營銷模型及企業(yè)網絡營銷法則

(一)Web1.0營銷3I模型及營銷法則

在Web1.0時代，廣大的互聯(lián)網消費者主要通過網絡獲取有關產品和服務的信息，消費者間的互動相對較少，處于相對獨立的個性狀態(tài)。其行為模式可用3I模型來概括(見圖1)。所謂3I模型是指我(I)，在里面(Inside)，瀏覽信息(Interview)。個性化的消費者上網后仍然是個性化的?；?I模型的企業(yè)網絡營銷法則為AIDMA，即通過廣告訊息引起消費者注意(Attention)，激發(fā)消費者興趣(Interest)，刺激消費者產生需求與欲望(Desire)，并潛在地保留記憶(Memory)，最后產生購買行動(Action)。

(二)Web2.0營銷的4I模型及營銷法則

在Web2.0時代，廣大的互聯(lián)網個性化的消費者通過網絡互動和交流，形成以共同興趣愛好為基礎的“分眾”或“個眾”。即常說的“客”，形成一個百“客”云集的互聯(lián)網。其行為模式可用4I模型概括(見圖2)。

所謂4I模型是指我(I)，在里面(Inside)，互動和溝通(Interactive Communication)，個體聚集(Inpidual gathering)，即個性化消費者在網絡化的空間里聚集，并通過互動和交流共同的興趣、愛好，形成各種各樣的“客”——博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測客等。

基于4I模式的企業(yè)網絡營銷法則為AISAS，即偉大創(chuàng)意吸引受眾注意(Attention)，創(chuàng)意互動讓受眾產生參與興趣(Interest)，受眾思索與訴求相關信息(Search)，對品牌或者訴求足夠了解產生互動參與行動或者購買行動(Action)，最后分享(share)產品消費體驗，形成口碑傳播，實現(xiàn)快速精準營銷。

基于Web1.0+Web2.0的企業(yè)網絡營銷方法

根據前述Web1.0及Web2.0營銷模型及營銷法則，企業(yè)Web1.0+Web2.0的整合營銷方法為:確立企業(yè)價值目標;構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺;塑造企業(yè)網絡品牌;定向精確營銷;營銷效果評估并持續(xù)改進。具體說明如下:

(一)確立企業(yè)價值目標

企業(yè)網絡營銷活動的目的是服務于企業(yè)價值目標，而企業(yè)價值目標的實現(xiàn)通過服務于市場定顧客群體價值來完成。企業(yè)網絡營銷首要的問題是確立企業(yè)服務對象，根據服務對象來確定客戶價值，在客戶價值基礎上提煉企業(yè)價值目標并將企業(yè)價值目標有效地向客戶傳遞。(二)構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺

企業(yè)價值目標向客戶有效傳遞需要一定的渠道，在Web1.0時代，企業(yè)網絡營銷主要通過企業(yè)網站和各種平臺傳播大量的營銷信息，將企業(yè)產品和服務的價值傳遞給消費者或潛在消費者，以期得到更多的客戶。簡單地講，Web1.0時代，企業(yè)網絡營銷的主要任務是獲得更多流量、更多關注來獲得更多的機會。但是，從大量企業(yè)的網絡營銷實踐來看，由于缺乏和客戶有效的互動溝通，顧客粘性不足，顧客的忠誠度培養(yǎng)不足，導致網絡營銷效果不明顯。

在Web2.0時代，企業(yè)可利用Web2.0工具和消費者或潛在消費者的互動，將企業(yè)產品和服務價值向消費者有效傳遞，獲得消費者或潛在消費者的認同來培養(yǎng)客戶的忠誠度。簡單地講，WEB2.0時代，企業(yè)網絡營銷的主要任務是獲得顧客粘性。

由此可見，Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一樣，企業(yè)網絡營銷沒有一定的流量，顧客粘性的培養(yǎng)缺乏事實基礎;沒有顧客粘性，只有流量，企業(yè)網絡營銷效果也將大打折扣。所以，企業(yè)應實施Web1.0+Web2.0企業(yè)整合網絡營銷，構建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺。

(三)塑造Web2.0企業(yè)網絡品牌觀念和能力

企業(yè)品牌(brand)是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是讓消費者辨認企業(yè)產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。企業(yè)品牌意味著市場地位、市場份額和生存機會。企業(yè)網絡品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網的運用，即通過網絡打造企業(yè)品牌。

Web 1.0時代，企業(yè)網絡品牌的塑造以企業(yè)為中心，以差異化的產品或服務集合為戰(zhàn)略，通過傳遞大量的企業(yè)產品和服務價值信息換取客戶印象，來塑造企業(yè)網絡品牌。Web2.0時代，企業(yè)網絡品牌的塑造不再以企業(yè)為中心，而是以消費者為中心，通過“消費者關系”，同消費者間互利互惠基礎上獲得逐步信任并發(fā)展起來的，讓消費者在使用中去認識和感受品牌。

綜上所述，企業(yè)必須具有Web2.0企業(yè)網絡品牌觀念和能力，通過企業(yè)Web1.0+Web2.0整合營銷平臺，讓消費者參與到企業(yè)品牌建立過程中來，直接讓消費者參與體驗，通過消費者與企業(yè)品牌的互動來塑造企業(yè)品牌，樹立由消費者體驗和關系化管理決定的企業(yè)網絡品牌觀念。

(四)開展整合應用的定向精準營銷

第3篇：網絡消費的內容范文

關鍵詞：網絡營銷；消費者；行為

中圖分類號：TN711 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-01

隨著電子商務的融入，企業(yè)不得不轉變其產品經營模式，這也使得消費者的消費方式與觀念出現(xiàn)了一定的改變。電子商務模式之下的消費中，消費者的購買行為與購買心理都出現(xiàn)了微妙與復雜的變化。因此，研究網絡消費者的行為，對于網絡營銷的發(fā)展有著重要作用。

一、網絡營銷下，消費者行為的表現(xiàn)特征

（一）擴大了消費選擇范圍

在傳統(tǒng)模式下的營銷環(huán)境中，消費者僅僅能夠在有限的空間里面選擇自己需要的商品，而網絡營銷的發(fā)展，就給消費者提供了廣闊的選擇余地。在網絡環(huán)境之下，消費者能夠隨意、隨時地選擇自己需要，并且服務滿意的商家購買商品。

（二）購買行為更加理性

在網絡環(huán)境之下的消費者，不會受到空間與時間上的限制，在購物過程中，消費者也能夠避免環(huán)境的嘈雜等誘惑性因素，并且消費者也不會被那些高價再優(yōu)惠的價格弄得暈頭轉向，也不會因為商家的“熱情”而激發(fā)沖動購物的欲望。

（三）追求個性選擇

就網絡消費者的構成來看，40歲以下的網民占據了80%以上的人數，他們的思想與喜好都和其余年齡段的人群有所差異，都有著自己獨特的想法，這一類消費者更多的是追求個性與時尚。

（四）更加重視服務質量

消費者在開展網上購物時，不僅僅是關注產品所具備的功能，現(xiàn)在更多的是關心商家能夠提供何種附加價值。就精神分析來說，消費者在網絡上選擇的商品使用價值，還包含了“延伸物”等其他不同的組成成分，其最關鍵地表現(xiàn)在于購買的服務以及售后的服務等方面。

二、基于消費者行為的網絡營銷策略

（一）網站設計方面的策略

網站頁面制作如何，是商家為消費者提供服務與信息引導的前提所在，也是開展網絡營銷的必要基礎設施與平臺，如果沒有網站頁面的支撐，網絡營銷活動也就無從談起。

第一，站在消費者角度，根據用戶需求來設計網站。通過網站，網絡商家可以將自身商品、形象以及服務展現(xiàn)出來。因此，在網站的設計之初，需要考慮到用戶的真實需求，能夠對網站上設計的內容做好全盤規(guī)劃。對目標用戶的需求、網絡銷售現(xiàn)狀以及自身的優(yōu)劣等進行全方位考慮，從而基于消費者行為，站在消費者的角度進行網站的規(guī)劃設計。希望通過這樣的方式抓住消費者的心理，讓消費者感覺在自己網站的瀏覽過程中感受到了“至尊”般的享受。

第二，合理布局，突出主題內容。由于網絡商家沒有貨架和店面，不能通過裝潢設計的方式來展現(xiàn)自身的商品與形象，只有通過網頁頁面的各種內容來展現(xiàn)自己。因此，網站頁面就成為對外的主要門戶之一。所以，商家不能忽視網站頁面的重要性：其一，確定網站主題，做好網站特色與風格的固化。網站應當根據目標進行詳細分類，考慮到消費者的不同之處，從而通過不同的方式呈現(xiàn)出不一樣的內容，進而引出主題所在；其二，網站內容需合理布局，做好組織性結構規(guī)劃。網站設計就如同店鋪的布局一樣，如果商品信息雜亂無章，消費者無法快速找到自己所需的商品，就會失去繼續(xù)瀏覽網頁的欲望，從而更換店家。

（二）網絡營銷產品策略

在消費者購物期間，產品的價格、質量以及外觀都是其關注的區(qū)域。但是網絡購物多半都是通過數字的方式來展現(xiàn)產品信息，導致消費者無法直觀地感受到產品，因此，在未作出準確的判斷之前，很難下決心購買該項產品。所以，在選擇銷售的產品、信息的描述以及價格的定位之上，商家都需要做好相應的策略調整。

第一，在產品的選擇上，應該盡可能靠近消費者參與度低、標準化程度高的產品，比如CD、書籍等，這些商品并不需要消費者的真實接觸，通過網絡，就可以進行產品品質的判定。而化妝品、衣服等非標準化產品，消費者只有在親身試用之后，才能對其優(yōu)劣加以判斷，才能夠決定是否購買。這樣的產品，在網絡上的銷售就會受到一定的限制。如果需要進行這一方面產品的銷售，應當盡可能選擇質量可靠，具有一定知名度的產品。此外，由于網絡消費者越來越明顯的個性化購物心理，也使得商家在提品服務時，應當對潛在的消費者進行明確的劃分，掌握不同消費者的不同需求，就衣服而言，可以設計出運動區(qū)、休閑區(qū)等。網絡商家還應當根據自身的能力，盡可能地將商品所具有的針對性優(yōu)勢展現(xiàn)出來，這樣才能夠刺激消費者的購買欲望。

第二，在產品信息的描述上，必須詳細、全面、真實可靠。在網站頁面上所介紹的產品信息是消費者唯一可以了解產品情況的渠道，這也關系到消費者對于商家的信任程度，也是自己切身利益的考慮。所以，在描述產品特性時，網絡商家不能夸大產品功能，誤導消費者，應當做到實事求是，讓消費者的利益不受損害。

（三）網絡營銷服務策略

網絡營銷的成功也離不開消費者在購買中所得到的優(yōu)質服務。優(yōu)質、特別的服務不僅能夠吸引到更多的新顧客的光臨，也能夠留住老顧客，能夠提升網站的知名度以及消費者的忠誠度。一般來說，網站的服務包含了售前、售中以及售后三個方面，在整個網絡服務中，交流與溝通是最主要的方式。網站應當設置多渠道的溝通交流方式，對消費者的質疑、問題及時地、耐心地解答，使得消費者能夠順利的完成消費。此外，對于網站的全體服務人員，還應當制定標準，讓其在實際的服務過程中不斷地提升服務理念，強化自身素質，確保消費者對網站的忠誠度與滿意度的提升。

三、結語

希望通過本文的理解，讓更多的網絡銷售商家能夠讓消費者獲取更好的消費體驗，從而幫助自身營造出一個優(yōu)良的經營環(huán)境，也能夠在電子商務環(huán)境之下的網絡營銷中獲取更多的利益，如此，才能夠獲得商家、消費者的雙贏局面，從而加快網絡營銷的發(fā)展步伐，讓更多的消費者愿意接觸網絡營銷。

參考文獻：

[1]桂素彥.網絡營銷環(huán)境下消費者行為變化淺析[J].科學大眾（科學教育），2010（01）：23-25.

第4篇：網絡消費的內容范文

關鍵詞：消費主義；網絡；審丑；秦火火

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0054-02

一、網絡媒介審丑時代的到來

伴隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，網絡傳播的高速性和快捷性讓我們處于一個信息擁堵的時代，網絡作為第四大媒體在當今社會中扮演著重要的角色。網民數量的不斷攀升促進了網絡媒體的繁盛，網絡已經融入到人們的日常生活當中。與此同時，伴隨著網絡傳播的高速發(fā)展，也出現(xiàn)了一些負面問題，炒作、媚俗、炫富等成為近些年網絡關注的熱點問題。

消費丑行，似乎已經成為網絡生活的一道精神作料。我們在消費網絡的同時，網絡同樣也在消費我們。從芙蓉姐姐到鳳姐，再到hold姐等等，這些都在向大眾展示“丑”不但可以傳播，“丑行”更能成為一種時尚。與此同時，網民也在這股審丑浪潮中展示他們的熱情，全力配合這場審丑狂歡。

在這個娛樂化的時代，人們已經不滿足于物質上的消費，文化消費、精神消費到處充斥在網絡傳播當中。當芙蓉姐姐認為丑是一種時尚，再到hold姐高呼fashion，我們便進入了一個審美疲勞的時代。網絡傳播為審丑的發(fā)展提供了展示的舞臺，草根明星的不斷涌現(xiàn)讓這場審丑風潮愈演愈烈。與此同時，網友們也不甘寂寞，不斷發(fā)掘新的“丑星”，滿足大眾的娛樂心理。

當大眾對傳統(tǒng)審美觀念開始顛覆，打破長久以來對美的標準的判斷，逐漸消費丑行時，這便給娛樂行業(yè)注入了新的發(fā)展方向與傳播視角。丑作為美的對立面存在，當受眾已經對美有了頑強的免疫力時，丑就顯得標新立異、吸引受眾的眼球。

在全民消費娛樂的環(huán)境下，審丑成為一種社會風尚，審丑明星更是不斷突破自我展示丑的一面，以博取受眾的眼球，換取關注度。病態(tài)的網絡傳播在消費大眾的同時，也給予大眾一種錯誤的消費導向。當丑成為一種時尚，人們進入到審美疲勞的時代，審丑便成了全民消費、娛樂的活動。

二、網絡審丑的消費主義表現(xiàn)

鮑德里亞在他的《消費社會》中開篇就提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象?！痹诰W絡傳播的場域里?！俺蠼恰眰冃母是樵傅亍氨幌M”著，看客也樂于“消費”這份娛樂[1]。在消費與被消費之間，兩者都是各取所取，竭力將這場審丑盛宴不斷向前推進。

（一）精神娛樂消費中的網絡審丑

網絡傳播的消費主義無疑是消費丑行的助推劑，2004年以標志性的S體型、矯揉造作的語言迅速紅遍網絡的芙蓉姐姐，在這場審丑浪潮中可謂收益頗多。截止2013年這位以丑為美的丑星更是一路躥紅，時不時地出現(xiàn)在娛樂版面上。在這場娛樂狂歡當中，正是因為有了無數看客的娛樂心理，網友的熱切呼應，才不斷鼓勵這些丑星將丑進行到底。

在過渡娛樂化的環(huán)境里，網絡傳播更是為娛樂事業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。消費丑行已經成為一種趨勢，這也正恰恰反映出人們對美的厭倦，更有網友聲稱太多的人造美還不如丑來的實在。丑星們正是抓住了受眾的這種消費心理，不斷地語言出位、衣著出位、行為出位，這些都似乎證明了只有扮丑、拿無知當自信才能躋身審丑熱潮。

在這個娛樂盛行的時代，網站旨在抓取更多的受眾關注，以及如何讓受眾停留更多地時間，也因此網站會不斷地標新立異，促使這種消費娛樂的風潮不斷推進。搞怪、惡搞這些都在朝著娛樂的方向發(fā)展，網絡愉悅了我們的精神文化生活，在這種審丑的風潮中，精神娛樂消費成為我們生活的必須品。

（二）文化消費中的網絡審丑

在社會、經濟文化全面轉型和傳媒市場化改革的背景下，我國大眾傳媒消費主義文化的產生成為一種歷史的必然[2]。在文化的建構中消費文化在當今社會占有重要的地位，而網絡傳播又為消費文化提供發(fā)展的平臺，在這場消費主義浪潮中傳統(tǒng)媒體與網絡媒體都起到助推劑的作用。

消費主義社會下文化消費已經成為一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象交織于網絡與傳統(tǒng)媒體。電視劇作為人們消遣時間的娛樂項目，也參與到這場文化消費熱潮當中。受眾開始對老套的電視劇情感到乏味時，編劇們便不惜犧牲文化產業(yè)以滿足受眾的需求。

抗日題材過分娛樂化的傾向，在劇情方面對史實的戲說越來越重，甚至摻雜臆想、杜撰。一味地追求娛樂效果和商業(yè)利益，不僅模糊了觀眾對歷史及英雄人物的正確認知，也是對革命歷史的不負責任。

歷史題材的劇情為了突出創(chuàng)新不惜臆想橋段，古今穿越、道德喪失、第三者插足等等來吸引觀眾的眼球，犧牲原著、娛樂大眾的心理屢屢可見。消費文化已近成為一種商業(yè)手段，文化的傳承不僅沒有得更好的發(fā)展，相反以消遣文化來娛樂大眾已近成為一種手段。娛樂至上的時代文化不在是生活的必需品，網絡傳播成為消費文化的兜售器。人們一邊在批判丑行，一邊又在這場鬧劇中自娛自樂，當審丑取代了審美，當精神消費、文化消費過后，我們還能消費什么？

三、網絡審丑消費主義的主要原因

傳媒消費主義一方面體現(xiàn)為傳媒對消費主義價值觀念和生活方式的傳播，另一方面也表現(xiàn)為傳媒自身的消費主義文化變異。傳媒在經濟利益的驅動下，以消費為目的，不斷挖掘新鮮的事物供受眾消費。加之網絡傳播自身的特點為審丑風潮的發(fā)展提供了便利的條件，把關的缺失更催化了這股審丑浪潮[3]。

（一）消費與被消費：經濟利益的驅使

網絡媒介消費主義傾向是通過各種手段追求媒介自身內容的“可消費性”。網絡媒介本身就是媒介市場的競爭主體，相比較傳統(tǒng)媒體而言，網絡媒體需要抓取更多的關注度擴大受眾市場的占有量，與其他傳媒類型相比較，網絡媒體作為相對年輕的媒體類型，為了打破原有的市場格局，在愈演愈烈的媒介市場競爭生存并發(fā)展，需要有自身獨特的優(yōu)勢。

網絡媒介賴以生存和發(fā)展的主要經濟來源在于廣告收入，相比較報紙、電視而言，在網絡上投放廣告成本相對便宜并且播放次數、傳播范圍都有一定的優(yōu)勢。而廣告主投放網絡廣告的主要參考依據就是網站的訪問量或點擊率。因此，如何追求更高的訪問量和點擊率是網絡媒體最直接、最重要的目標。正因為如此，網絡信息出現(xiàn)了娛樂化、時尚化、庸俗化的現(xiàn)象。

消費丑行成為現(xiàn)代網站娛樂大眾的一種手段，丑星與看客也在這種消費與被消費關系中尋求自我需求，網站作為消費丑行的助推劑也從中獲得經濟利益，在這種消費經濟鏈條的環(huán)境下，網絡審丑的這股風潮才會愈演愈烈。丑星們心甘情愿被消費的背后隱藏著名譽、利益的驅使，扮丑成為草根出名的一種捷徑。

丑星利用網站宣傳自己，網站作為助推劑不斷挖掘推出新的丑星，這樣才會引起網友的關注，在短時間內創(chuàng)造出較高的點擊率從而提高網站的知名度，以謀取更多的經濟效益。正是在這種消費主義市場環(huán)境下，網絡才會不斷催生新的丑星，消費丑行成為網站宣傳的噱頭，而網站、丑星、受眾這種消費與被消費關系網中，都是源于經濟利益的驅使。

（二）網絡把關缺失

網絡傳播娛樂化傾向在現(xiàn)代傳播當中已經成為一種普遍現(xiàn)象，消費丑行這種娛樂大眾的行為已經成為草根出名的捷徑。網絡傳播自身的一些特點加之網絡本身監(jiān)察不嚴在一定程度上默許這種丑行的傳播，從而在一定程度上增加網站的點擊率才會助推了這股審丑浪潮。

網絡傳播作為一種大眾傳播應給予受眾積極、正面的引導，媒體應當維護和發(fā)展最廣大的公眾利益，而不是純粹以營利為目的宣傳。網絡傳播把關的缺失不僅使傳播的內容缺乏公信力更讓虛假消息的幕后推手鉆了空子，正如“秦火火事件”就是對網絡炒作有力地回擊。

秦火火作為網絡丑星炒作的幕后推手，更是將這種審丑風潮宣傳到底。在這種消費與被消費的關系當中，丑星們心甘情愿地被拿來炒作，而幕后推手更是不擇手段地消費丑星從而獲取利益。網絡把關的缺失加之網絡推手的惡意宣傳，并且利用網絡監(jiān)管力度不足，經過微博發(fā)出并經“大V”轉載后，迅速將虛假新聞推向熱點話題。網絡審丑的這股風潮也在這樣的傳播環(huán)境下不斷滋生，成為現(xiàn)在網絡傳播的一種普遍現(xiàn)象。

消費丑行之所以可以迅速發(fā)展正是由于網絡傳播把關不嚴，傳播的內容并不像報紙、電視經過嚴格的審查，相反網絡給予公眾更加寬松的平臺，這也就意味著受眾可以根據自己的意愿傳播自己想要傳播的內容。網絡幕后推手就是很好地抓住網絡傳播的漏洞，以消費受眾為前提不斷謀取自身經濟利益，正是因為有著利益的交織才會讓丑星心甘情愿地被消費。推手在消費丑星的同時滿足受眾的獵奇心理，而網站的發(fā)行者同樣依附于受眾的點擊率以謀取經濟效益，也因此在網絡監(jiān)管上采取默許傳播的態(tài)度。正是因為這種互相消費的關系體系，才會使消費丑行的風潮不斷擴張。

四、結 語

網絡的發(fā)展無疑為人們的日常生活提供更多的便利，在娛樂化的社會當中，網絡又催生出“精神狂歡”產業(yè)的發(fā)展，這讓消費主義有了更進一步的擴展。消費丑行成為吸引受眾關注的主要傳播要素，這種病毒式的傳播模式利用互聯(lián)網的高效性迅速占領傳播市場，將丑星推上公眾的視野從而獲取一定的知名度。網絡傳播猶如一把雙刃劍，折射出整個社會傳播的方方面面，從“秦火火事件”便可以得出結論，我國已經加大對互聯(lián)網傳播的監(jiān)管，對于網絡謠言的幕后推手也給予相應的懲罰，凈化網絡傳播成為互聯(lián)網發(fā)展的一項新任務。

網絡媒介審丑的這股風潮也會在今后的一段時間得到有效的治理，受眾消費娛樂的行為是一種正當消費行為，當時這種消費行為也應該有一定的界限，網絡傳播更應該把握好這種消費界限規(guī)范傳播內容，提高網絡傳播在受眾心中的公信力。相信消費丑行的這場狂歡也會因為這次整頓事件落下帷幕，反思在這場消費娛樂的盛宴中我們究竟娛樂了什么？

參考文獻：

[1] 鄔聰媛.審丑時代與符號紅人——傳媒消費主義視角下的“鳳姐”現(xiàn)象[J].青年記者，2010（12）.

第5篇：網絡消費的內容范文

[關鍵詞] 網絡信息 消費行為

隨著社會的發(fā)展，信息日益成為保障經濟發(fā)展和社會進步的重要資源，信息的開發(fā)、管理、利用，以及供給、傳播、消費，關系到個人、企業(yè)乃至整個世界的發(fā)展。在市場經濟高度發(fā)展的今天，信息作為一種特殊的商品，和其他商品一樣也具有使用價值和價值。信息消費是直接或間接以信息產品和信息服務為消費對象的消費活動，它能滿足人的信息需求和求知欲望,促進人的全面發(fā)展,促進社會進步。

網絡信息消費是指人們使用網絡信息資料滿足生產和生活需要的過程，包括信息資料的使用過程，即對內容的吸收、利用和信息需求的滿足過程，保證吸收的信息與需要相匹配。正是因為信息具有物質所不可替代的價值和使用價值，人們才把信息作為消費對象，在實際生產和生活中消費信息。網絡信息消費是社會信息技術發(fā)展到一定程度，人們利用網絡獲取信息以滿足自己需求的一種高層次消費活動。

一、網絡信息消費的現(xiàn)狀和特征

隨著計算機技術、通信技術、微電子技術的飛速發(fā)展，計算機與通信網絡密切結合，引發(fā)了信息傳播的大革命，信息的商品化程度加深，信息產業(yè)崛起，網絡信息消費逐漸成為信息消費的主體。

與其他消費相比, 我國網絡信息消費具有以下特征:

1.信息消費的國際性和開放性

網絡在全球形成了一個統(tǒng)一的賽博空間(cyberspace) ,把世界變成了一個地球村, 在網絡空間里信息消費市場沒有國界、疆域限制。網絡又是一個開放的媒體空間, 通過因特網, 人們可以很方便地獲取國內外的信息, 有信用卡的用戶可以成為全球的信息消費者, 使我們足不出戶就可以享受到世界范圍的信息和服務。

2.知識水平、經濟收入決定的信息消費的層次

知識水平、經濟收入越高者, 其信息消費的欲望就越強烈, 信息消費的層次就越高, 多以網絡信息消費為主。反之, 知識水平、經濟收入較低, 信息消費的層次也較低, 如聽收音機、看電視、讀報紙等。我國經濟發(fā)展不平衡, 東部沿海地區(qū)經濟發(fā)達, 而中西部經濟相對滯后,所以北京、上海、廣東等地方的信息消費水平居全國前列,而眾多西部地區(qū)的信息消費水平依然處于較低層次。

3.信息消費的個性化

在市場經濟時代, 商家必須滿足消費者的個性化需求才能贏得商機。在信息消費市場, 商家同樣把滿足個人需求和興趣放在第一位,網絡運營商在經營理念、服務內容、服務手段等方面根據消費者的個性化需要,設立更多的專業(yè)網站, 來適應這一趨勢。

4.信息反饋的及時性

在網絡時代, 信息消費者隨時可以通過網絡把消費后的反饋信息傳給網絡運營商, 運營商能根據反饋信息及時調整產品和服務, 以適應消費者的需要。

二、影響網絡信息消費行為的因素

影響用戶信息消費行為的因素通常包括以下方面:

1.用戶的信息需要

信息需要是指人們在從事各項實踐活動過程中，為解決所遇到的問題而產生的對信息的不足感和求足感。隨著社會實踐活動的發(fā)展，社會現(xiàn)象日益復雜，人們遇到的問題也越來越多，在進行各項活動時就更加需要了解情況，掌握知識，以便做出有效的決策，于是信息需要也日益增長。當一個人在工作或生活中遇到問題，需要獲得信息來支持該問題的解決時，我們就說他具有信息需要。當信息需要成為信息消費的滿足對象時，其目標所在就成了信息消費的行為目標。因此，用戶的信息需要決定了信息消費的目標。

2.用戶的素質

用戶使用信息滿足需要的消費過程，主要是對信息內容吸收和利用的過程。在這個過程中，用戶的知識、智力和能力水平等素質因素起著重要作用，不僅影響用戶能夠表達出其信息需要，而且制約著信息需求與實質問題的關聯(lián)程度。

3.用戶的支付能力

用戶在信息消費中的支付能力包括在收入基礎上的貨幣支付能力和時間、精力等的投入程度。貨幣支付能力與信息消費存在著相互促動或相互制約的關系。當貨幣支付能力較高時，信息消費可能增長，信息消費水平的提高又會因其生產力作用而增加用戶的收入，進而提高貨幣支付能力;當貨幣支付能力不足時，信息消費可能受到限制，信息消費的不足又會制約收入和貨幣支付能力的提高。有人曾對信息消費水平與國民收入進行回歸相關分析，認為信息消費水平與國民收入呈線性相關關系。

4.信息技術

隨著科學技術和社會的發(fā)展而出現(xiàn)的“信息劇增”現(xiàn)象，信息的增長速度遠遠超過人們的處理能力，人們再也無法像早期那樣僅憑自身的生理器官來獲取和使用信息。如何延伸和擴展人的感覺器官、傳導神經網絡、思維器官和效應器官的信息功能，以充分利用信息資源成了要解決的問題，這就是信息技術。用戶如果有較高的技術裝備，信息消費的數量規(guī)模和質量效果就可能得到擴大和提高，進而影響其消費結構;如果技術裝備很低，用戶就無法獲取和消費使用更多的信息,就可能影響信息的時效性、準確性。

總之，信息消費是一個由信息需要、用戶素質、支付能力、信息的質和量、技術手段等因素共同構成的運行系統(tǒng)。其中任何一個變量的變化都會導致相關的失衡，進而引起信息消費過程的轉向、畸形或停滯，以及消費結構的變化。

三、網絡信息消費行為所存在的問題

筆者認為，我國網絡信息消費剛剛具備較大規(guī)模的初步發(fā)展，還有很多困難需要去面對。

1.網絡信息消費呈現(xiàn)出明顯的地域不均衡性，以及消費結構不均衡性

第15次CNNIC調查結果顯示，農林牧漁工作人員總共占上網人數的0.8%，70%的農村人口的信息消費總量不及城市的三分之一，網絡信息消費更是遠遠低于這個數字?！皵底著櫆稀眴栴}在城鄉(xiāng)之間表現(xiàn)得尤為突出，反映到網絡信息消費領域里，表現(xiàn)為隨著地域差別趨勢的擴大，其網絡信息消費鴻溝也將繼續(xù)擴大。其結果是，一部分人是手機上網，電子購物，網上娛樂，一部分人則是忙于改善基本的物質生活條件。隨著城市網絡信息消費的日漸增長，廣大農村的網絡信息消費長期滯停在一個較低的水平。

網絡信息消費結構的非均衡性表現(xiàn)在獲取信息和休閑娛樂(共占78.4%)遠遠超過學術研究、商務活動和網上購物的總和(0.9%)，這種巨大的差距顯示出網民對網絡信息消費的不成熟性?！矮@取信息”是一個籠統(tǒng)的概念,獲取什么樣的信息，這些信息將用于什么樣的用途都不明確，并不排除獲取或散發(fā)一些無用或是有害的信息,這就不是正常的網絡信息消費研究范圍之內了。網絡信息消費結構的不平衡必然會在一定程度上影響網絡信息消費的質量。

2.用戶網絡信息素養(yǎng)

在我國農村居民中，文化素質相對較低，信息意識淡薄，制約了對網絡信息消費的數量和質量。網絡信息消費尚未得到普及，相當一部分用戶仍然習慣于傳統(tǒng)的信息供求模式，導致目前我國網絡信息消費的有效需求不足。還有少數網絡用戶利用網絡進行非正當的活動，而一些網絡信息用戶缺乏必要的自我約束和對信息的鑒別分析能力，加上自我保護意識較差，不加分析任意接受別人的信息，結果給自己造成巨大的經濟損失，因上網不慎而導致上網費用高達上千上萬的案例已屢見不鮮。

3.網絡信息監(jiān)管問題

目前，網上虛假、無用信息很多，市場上適銷對路的信息精品如大海撈針。網絡監(jiān)管不力，使用戶對網絡信息產品的期望收益與實際增殖之間反差過大，對網絡信息消費缺乏熱情，對網絡信息產品和服務產生信任危機，網絡信息消費心理脆弱，嚴重制約了網絡信息消費市場的發(fā)育。

4.知識產權和消費者權益保護問題

網絡信息是有其知識產權的，包括版權、專利權、商標權等。而目前對信息的復制、篡改、任意傳遞輕而易舉，防不勝防，網絡侵權此起彼伏。我國網絡信息產品生產、分配、交換和消費各環(huán)節(jié)立法滯后，對網絡信息消費者缺乏應有的法律保護，使網絡信息消費者的權益受損極為普遍。

四、引導網絡信息消費健康發(fā)展的措施

為了使我國網絡信息消費健康高速的發(fā)展，我們必須引導網絡信息消費走向正規(guī)，所以應該從以下幾點做起：

1.發(fā)揮政府宏觀政策引導的積極作用，制定有利于網絡信息市場發(fā)展的宏觀政策

加快網絡信息消費立法，加大網絡信息監(jiān)管力度，規(guī)范網絡信息消費市場，提高網絡信息服務質量。制定信息法律主要包括知識產權法、網絡技術安全和標準法、消費者個人隱私保護等。要通過強化信息質量控制和市場管理，防止信息污染和信息犯罪，保證信息安全，切實保護網絡消費者的權益。

2.加強信息素質教育，增強全社會的信息意識，提高全民獲取信息的能力

加強信息素質教育，需要普及高等教育，充分發(fā)揮教育的作用，從根本上提高人們的信息消費力;通過各種繼續(xù)教育和網絡信息利用實踐，提高對網絡信息資源、網絡信息檢索工具的掌握程度，為提高網絡信息消費質量奠定良好的主體條件;加強網絡信息消費教育，逐步改變人們盲目追逐新潮的消費心理，促進網絡信息消費向更加合理的方向發(fā)展;提高信息主體的法律意識、倫理道德觀念，從而有助于提高網絡信息消費的層次。

3.努力填平“數字鴻溝”

以信息化帶動工業(yè)化，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，彌合“數字鴻溝”。（1）加速政府上網工程，提高政府利用信息管理社會和為經濟發(fā)展服務的能力。實施政府上網工程的核心任務是通過制度創(chuàng)新解決制度障礙和人力資本障礙。（2）加大教育系統(tǒng)和國家創(chuàng)新體系的計算機普及和因特網接入，提高學校教育的質量，同時也提高未來勞動者對于信息技術的需求，提高國民經濟和社會發(fā)展的信息化建設水平。（3）積極推進農村的社區(qū)接人和設立普遍服務基金，大力推進農業(yè)與農村的信息化建設，強化農村電信基礎設施投資，逐步實現(xiàn)網絡在農村地區(qū)的社區(qū)普及化。（4）加大西部信息基礎設施建設，提高西部地區(qū)利用信息技術的機會以及擴大信息技術的需求，縮小“數字鴻溝”。

4.加強制度建設，完善制度體系，加強網絡安全建設，強化信息系統(tǒng)

信息對稱主要靠制度保障，管制和信譽是解決非對稱信息的兩個基本機制，兩者有替代性也有互補性。要加強法規(guī)和制度建設，規(guī)范信息消費市場行為，為信息消費營造一個良好的消費環(huán)境;加強信息鑒證和網絡監(jiān)管，強化信息系統(tǒng)，維護學術權威和專利，維護消費者權益;努力研發(fā)網絡安全程序，杜絕各種網絡犯罪，維護網絡安全和國家安全。

參考文獻:

[1]胡智史毅華:發(fā)展完善信息消費的思考[J].當代經濟科學，2001(2):79一82

[2]侯延香房玉琦:信息消費障礙及對策分析[J].情報雜志，2003 (7):9一10

[3]金燕:信息消費質量:含義、評佑及提高[J].情報資料工作，2002(1):26一28

[4]王桂云:影響用戶信息消費行為的因素分析[J].信息研究，2002(1):41一43

[5]張鵬:我國城鎮(zhèn)和農村居民信息消費的比較分析[J].統(tǒng)計與信息，2001(6):26一28

第6篇：網絡消費的內容范文

品牌是企業(yè)形象、產品質量、售后服務等內容的一種象征與標志。交互式網絡廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發(fā)點，敘述了交互式網絡廣告概念特點、設計原則，最后分析了如何設計基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告。

關鍵詞：

品牌形象；交互式網絡廣告；設計

一、塑造品牌形象的重要意義

隨著市場經濟的發(fā)展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業(yè)取得進一步發(fā)展的重要基礎。而品牌已經成為消費者購買該某一產品首先要考慮的問題。

1、品牌形象有利于產品在競爭中處于優(yōu)勢地位

同質化的產品越來越多，導致企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網絡廣告的進一步發(fā)展，消費者對自己所需產品的選擇往往處于迷茫狀態(tài)。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內，再考慮價格、性能等指標，因此，塑造和維護好產品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。

2、品牌形象有利于產品形成自身的特性

隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關注產品的物理屬性，也更加關心產品獨特的象征意義個品牌內涵。品牌形象有利于產品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節(jié)等特殊節(jié)日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。

二、交互式網絡廣告的概述

1、交互式網絡廣告的概念與特點

交互式網絡廣告以網絡為載體，以網絡為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數以萬計的網民、消費者進行溝通，宣傳企業(yè)、產品以及塑造和維護企業(yè)、產品、品牌的形象。交互式網絡廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網絡廣告突出了與消費者的互動，可以根據消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內容，改變傳統(tǒng)廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網絡可以在虛擬的環(huán)境中，讓消費者體驗產品，獲取使用產品的真實感受，讓消費者加深了對產品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網絡廣告的主動權交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性。互式網絡廣告的設計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性。互式網絡廣告集成了數字、圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式于一身，也呈現(xiàn)出了適合不同人群的視聽效果。

2、交互式網絡廣告的設計原則

一是以受眾體驗為原則。交互式網絡廣告的最終目的是推銷產品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產品中“拔得頭籌”，如果以“中規(guī)中矩”的商業(yè)網站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網絡廣告應運而生，其設計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網頁的瀏覽者可以對產品具有直觀的感受，在充分了解產品信息的基礎上，促使受眾人群產生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網絡廣告的主動權牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內容將無法全部展現(xiàn)給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產生購買的欲望，有的會對廣告產生差評，甚至影響用戶對產品的信任。因此，交互式網絡廣告的內容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結合為原則。某些產品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設計的，因此，交互式網絡廣告要具有針對性，設計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現(xiàn)交互式網絡廣告的精準的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現(xiàn)多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。

三、基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告設計

1、尊重品牌文化

品牌塑造與交互式網絡廣告的設計息息相關，交互式網絡廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據重要位置，當要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發(fā)起其購買的欲望。這就需要交互式網絡廣告將品牌的文化、內涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創(chuàng)新、參與、互動等形式時，品牌的文化內涵應是其不變的宣傳核心。

2、設計要簡潔、明了

交互式網絡廣告在設計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。

3、設計保證互動的順暢性

只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網絡廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網絡廣告的設計時，必須能夠保證廣告呈現(xiàn)的內容能夠被用戶所理解，實現(xiàn)品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網絡廣告的形式多么具有創(chuàng)新性，如果無法實現(xiàn)品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。

四、總結

交互式網絡廣告形式上的創(chuàng)新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告的設計，就要實現(xiàn)品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現(xiàn)虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內涵。

作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業(yè)學院傳媒藝術學院

參考文獻

[1]昌蕾．當代中國網絡廣告研究的回顧與展望(一基于1997—2008年中國廣告類期刊的研究)[J].東南傳播，2010(2)：1.

[2]曹向暉，從定位到體驗一一淺談交互廣告的發(fā)展趨勢[D].．中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數據庫，2008．

第7篇：網絡消費的內容范文

關鍵詞：互聯(lián)網+；大學生；網絡文化消費

在互聯(lián)網+的背景下，當代大學生在網絡文化消費中的形態(tài)、形式、內容變得日益廣泛，所以為了更好地研究大學生的網絡文化消費行為，就必須對其現(xiàn)狀進行分析，并采取針對性的措施，切實加強對其的優(yōu)化和完善，最終有效的引導和推動網絡文化消費的健康發(fā)展。

一、現(xiàn)狀分析

(一)網絡文化消費呈現(xiàn)快速的增長趨勢

當前，我國在網絡文化市場上正在快速的發(fā)展，加強網民數量的增加和規(guī)模的擴大，使得網絡文化消費每年都在呈現(xiàn)迅猛的增長，且正從PC端逐步轉移到移動終端。僅2016年上半年，網絡文化市場的營業(yè)收入就高達1017.2億元。

(二)消費主體多元化年輕化

當代大學生在網絡文化消費中，主要是以網絡視頻、音頻、游戲和文學四大類，且大學生成為主力軍，更加注重和喜愛網絡文化消費[1]。

二、問題分析

目前，大學生在網絡文化消費中雖然十分活躍，但是在實際過程中，還存在很多隱憂與問題，必須引起我們的重視。

(一)消費內容質量低下

當前，很多網絡文化產品與服務沒能結合大學生提升文化的需要。雖然文化消費領域的產品數量較多，但是在獨特力和創(chuàng)新力上則較為缺乏，尤其的同質化問題十分嚴重。文化市場利用網絡環(huán)境而過度的商業(yè)化，導致其逐利性較強。因而很多網絡文化作品具有量多質少的特點，影響了文化消費市場的穩(wěn)健發(fā)展。

(二)網絡文化作品參差不齊

在網絡文化市場中，很多作品的娛樂化較為嚴重，甚至存在低俗化的趨勢，有的扭曲經典、有的調侃崇高，有的顛覆歷史，有的善惡不變，有的追求奢華，有的炫富擺闊，雖然其多元化的形式，但是在發(fā)展優(yōu)秀文化的同時還面臨著糟粕文化并行的局面，這就會導致大學生的網絡文化消費觀、價值觀以及社會道德認知下降。而在這的背后主要是由于受到利益的驅使，加上創(chuàng)作者的水平等，導致所創(chuàng)作的網絡文化作品的價值觀念缺乏情緒化和理性化的傾向。

(三)缺乏成熟的消費模式和理念

當前，網絡文化消費模式還存在諸多不完善的地方。而大學生正處于人生觀和價值觀逐步形成與發(fā)展的階段，其在網絡文化消費中表現(xiàn)的各種消費行為，更多的是自己的主觀感性意識，但是在理性思考上則較為缺乏，受到面子需求以及追求新鮮事物等影響下，導致其芒杜的從眾消費和超前消費，并沒能適度的把握和合理的消費。而大學生的經濟基礎不穩(wěn)定，消費水平有限，所以盲目過度消費將導致其面臨嚴重的影響[2]。

三、強化大學生網絡文化消費行為引導的幾點對策

(一)致力于結構的調整

這里調整結構，主要是將網絡文化作品的結構進行調整，盡可能地提高網絡文化精品的供給，切實注重網絡文化消費潛力的釋放，進而更好地促進大學生文化消費的繁榮發(fā)展，同時還能更好地符合大學生群體在精神需求上的多樣化特點，所以必須創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的文化嘴貧，促進文化產品供給改善，保證文化產業(yè)繁榮，既要多樣多種全面發(fā)展，又要保重其質量品質，才能更好地促進大學生網絡文化消費的改進。在當前供給側結構性改革的背景下，作為政府部門，需要盡可能地將管理與服務流程進行不斷的完善，將市場主體的主動積極性和創(chuàng)造性提升，才能更好地引導文化市場提供更好更多的文化精品，并在資金、政策上加大支持力度，強化結構調整優(yōu)化，方能實現(xiàn)轉型與升級。

(二)致力于管理工作的開展

這就需要加強對網絡文化市場管理體系的完善，切實加強管理工作的開展，利用其不斷的適應目前的經濟發(fā)展新常態(tài)，針對性的設立專門的機構加強對消極文化產品的打擊，納入黑名單管理制度，建立健全網站監(jiān)督機制，加強對不良網絡文化的抵制，才能更好地促進網絡文化市場環(huán)境的凈化。

(三)加強引導工作的開展

在加強對網絡文化市場監(jiān)督管理的同時，還應加強對大學生的引導，引導其樹立良好的網絡文化消費觀念，并在政府和社會以及學校和家庭全面加強對其的合理監(jiān)督與協(xié)調，樹立良好的消費信心，采取適當的教育內容，加強對其消費心理的分析，才能更好地促進其合理的消費和健康的成長。因而必須加強對其的消費引導和教育[3]。

四、結語

綜上所述，在互聯(lián)網+的背景下，大學生的網絡文化消費行為具有多元化的特點，加上受到網絡文化市場中不良思想的影響，以及大學生自身的消費觀念不成熟，導致其在消費行為上存在諸多弊端，所以為了促進其健康的成長，我們必須切實注重對其的消費引導，調整文化作品結構和質量的同時，還要切實強化對其的監(jiān)督，才能更好地引導其樹立良好的網絡文化消費觀和價值觀。

參考文獻：

[1]夏心雨.大學生網絡文化消費觀教育探析[D].上海師范大學，2016.

[2]孫振權，楊劍英，何逢標.大學生網絡文化消費行為及引導策略研究[J].管理觀察，2015(06)：85-87+98.

第8篇：網絡消費的內容范文

【關鍵詞】網絡消費者 隱私權 反悔權

網絡消費是指以互聯(lián)網為媒介進行買賣商品或者服務的行為。目前我國網絡消費日漸普及，截至2013年6月底，我國網絡購物網民規(guī)模達到2.71億人，網絡購物使用率提升至45.9%。在網絡消費蓬勃發(fā)展的同時，一些法律問題凸顯，特別是網絡消費中侵害消費者權益的行為日趨嚴重。如何根據網絡消費的自身特點保障并賦予網絡消費者更多的權利，成為了目前理論界和實務界重點討論的問題。

網絡消費者的隱私權問題

關于隱私權，目前還沒有統(tǒng)一的說法，有觀點認為隱私權亦稱個人生活秘密權，是指自然人不愿公開或讓他人知悉個人秘密的權利。①也有觀點認為隱私權是指公民享有的私人生活安寧與私人信息依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、搜集、利用和公開等的一種人格權。②還有觀點認為隱私權是自然人享有的對其個人的與公眾利益無關的個人信息、私人活動和私有領域進行支配的一種人格權。③

我國法律中有對公民隱私權保護的原則性規(guī)定，但網絡消費者隱私權由于在傳統(tǒng)消費關系中體現(xiàn)較少并沒有得到重視。與傳統(tǒng)消費不同，網絡消費者的個人資料包括姓名、身份證號、聯(lián)系方式和家庭住址等信息都要提交給網站，另外消費者的信用卡、儲蓄卡、上網賬號、密碼以及消費者的上網習慣、使用狀況、網絡活動蹤跡、消費者本人計算機中存儲的個人數據都可能暴露于網絡之中，一旦被黑客入侵遭泄露或被網站工作人員出賣加以牟利，損失將無法衡量。

雖然網絡隱私權不是一項創(chuàng)新的權利，它僅僅是傳統(tǒng)隱私權在網絡交易中的延伸，既有著傳統(tǒng)隱私權的特點也有著自身的特殊性，對網絡隱私權的保護是民法中合同附隨義務，締約過失責任以及誠實信用、公平原則的網絡領域運用。理論界和實務界已經對目前法律對于網絡隱私權的保護無力的現(xiàn)狀達成共識，但是如何才能保護網絡隱私權，隱私權的地位和內容有哪些，在未來民法典中能否有一席之地，是采取專門立法還是綜合立法模式，能否在即將修改的《消費者權益保護法》中有所體現(xiàn)，還沒有定論。

網絡消費者的隱私權保護與一般意義上的隱私權保護不完全相同。這是因為網絡消費者隱私權范圍較小，它只是隱私權的一部分，主要是指網絡消費過程中所產生的個人信息不被他人知悉的權利，對它的保護本質上就是對網絡消費相關個人信息的保護，由于這種個人信息的存在形式、獲取方式和控制手段都具有天然特殊性，因此對其保護也具有一定的特殊性。在我國《個人信息保護法》遲遲未出臺的情況下，可以在《消費者權益保護法》修改中將網絡消費者隱私權率先規(guī)定其中，一方面可以為未來的民法典中設定隱私權作為人格權的一項或者專門制定一部規(guī)范電子信息的法律提供依據，另一方面網絡消費雖然有其自身特殊性，但畢竟是一種交易活動，根本屬性還是契約行為，符合合同法的一切規(guī)定。同樣，網絡消費者隱私權保護歸根結底還是對消費者權利的一種保護，理應在《消費者權益保護法》中予以規(guī)定，《消費者權益保護法》作為一部保護作為弱勢群體的消費者的一種具有傾向性的民法特別法，應當為網絡消費者隱私權受侵害時提供有效的救濟途徑，更應當在司法實踐中得到有效而充分的適用。

筆者認為《消費者權益保護法》中對于網絡消費者隱私權的保護內容應該包含如下幾個方面：

網絡消費者隱私權的內容。網絡隱私權的保護應當包括對個人數據的收集、傳遞、存儲和加工利用等各個環(huán)節(jié)，它既存在對于消費者個人靜態(tài)信息的保護之中，也存在于對消費者動態(tài)行為的保護之中。

網絡商品經營者和網絡服務經營者的義務。網絡商品經營者和網絡服務經營者應當負有對其掌握的消費者信息合理使用與限制、禁止使用的義務，其中包括為了交易目的合理使用消費者的信息，限制向消費者發(fā)送未經本人同意的廣告等信息，禁止以消費者信息牟利，禁止對消費者地理位置等信息進行追蹤。另外，還負有對消費者隱私風險告知義務和對消費者隱私安全保護的義務。

侵犯網絡消費者隱私權應當承擔的責任。侵犯網絡消費者隱私權的人應當按照法律規(guī)定承擔民事責任、行政責任和刑事責任。法律應當明確規(guī)定網絡消費者權力行使具體程序和結果，例如，何種情況可以依法請求侵權人賠償損失，筆者建議在即將修改的《消費者權益保護法》中明確規(guī)定侵犯網絡隱私權的賠償方式和賠償標準。

網絡消費者的反悔權問題

目前，對于網絡消費者這一權利的表述還沒有形成統(tǒng)一的觀點，大致有“反悔（后悔）權”、“冷卻（冷靜）期制度”和“撤回權”三種。但是無論哪種觀點，該權利的內涵基本上都可以概括為消費者有在合同成立并生效之后一段時間內，依據法律規(guī)定的條件和程序解除或撤銷合同，無條件退貨并獲得退款而不必承擔違約責任的權利。反悔權制度起源于英國1964年頒布的《租賃買賣法》，其中規(guī)定了買方在簽訂分期付款合同或租賃買賣合同后的4天為“冷卻期”。在國內廣泛討論源于《消費者權益保護法》的修改中是否增添此項制度。目前，理論界對于“反悔權”的討論集中于外國制度的介紹、制度正當性和制度設計等幾個方面。

與“消費者是上帝”不同，在網絡交易中，消費者往往是弱勢的一方，他無法了解網絡中商品信息的真實性，甚至連銷售者是誰或者其真實身份都無從得知，因此，反悔權正是源于對消費者弱勢地位的同情而制定的。反悔權的制度設計本源在于用法律手段克服交易中的信息不透明所帶來的不公平現(xiàn)象，主要是為了救濟相對弱勢的消費者一方，是為了實現(xiàn)合同實質自由。設定反悔權，目的是為了使消費者有冷靜思考自己真實意思，在獲得充分信息而不受賣家干擾的決定是否訂立合同。

雖然反悔權是舶來品，但其在我國擁有一定的適用基礎，例如大型商場的7日內無因退貨、保險領域的10日無條件退保、直銷中消費者所享有的“返還權”等。另外，一些地方條例中都做了反悔權的類似規(guī)定。

我國《消費者權益保護法》的立法目的，已明確表述為保護消費者合法權益的具有傾向性的法律，并且在當今國際金融海嘯影響剛剛減弱、歐債危機頻發(fā)、國內急需大力刺激消費的大環(huán)境下，在以人為本、和諧社會的政策下，消費者權益保護成為我國經濟是否能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。因此，筆者認為，消費者反悔權極其適應當前中國的經濟環(huán)境和政策環(huán)境，可以引進到國內法律制度中來，而《消費者權益保護法》修改正是一個很好的契機。一方面反悔權制度本身適用于網絡消費方式，另一方面可以解決目前實踐中存在大量網絡消費糾紛無法可依的尷尬局面。

在網絡消費者反悔權的制度設計上要注意以下四個方面的內容：一是反悔權行使的主體，只能是網絡交易中的消費者；二是反悔權行使的限制范圍，即內衣、食品、藥品、衛(wèi)生用品、化妝用品、數據產品等商品應當作為反悔權的除外；三是反悔權行使的期限，筆者認為我國網絡消費者反悔權應當規(guī)定為收到貨物的7日內比較合適，這與一般大型商場的無因退貨期限一致，符合消費者的習慣；四是反悔權行使的條件，要求消費者保持貨物原樣，不影響二次銷售。

另外，值得探討的兩個問題，一是網絡消費者反悔權的適用是否需要滿足一定數額標準。筆者認為，我國的網絡消費者反悔權行使應以50元人民幣為界限，低于50元的商品不能行使反悔權，這是因為小額消費對消費者的影響較小，隨意解除將擾亂市場經濟運行，影響整個社會的穩(wěn)定，應當是以其特有的權威性的分配權力和義務的方式，實現(xiàn)效率的極大化，既要維護人權、保障物質利益和實施制度創(chuàng)新，也要調動生產者和經營者的積極性，因此僅賦予50元以上交易網絡消費者反悔權，可以較好地平衡消費雙方的權利義務關系，既保護了消費者利益又不使經營者和銷售者喪失積極性。

二是網絡消費者行使反悔權時所產生的退貨費用由誰承擔。筆者認為，行使反悔權費用可以由消費者承擔，這是因為質量問題的退換貨費用一般由賣方承擔，而無因退貨的費用如果再要求賣方承擔將會增加銷售方的經營成本，在現(xiàn)實中操作起來幾乎是不可能的。在消費者承擔的情況下，消費者雖然付出的運費但獲得了商品的原價退款，相比于較少的運費來說可以接受，而銷售方雖然返還了貨款在實際上并沒有太大損失，更容易較快的進行網絡退款操作，否則雙方在運費承擔上面耗費大量時間精力，無益于問題的解決，更無利于保護消費者的權益。在實踐中允許無因退貨的網商一般自行規(guī)定退貨時限、退貨方式、退貨條件、費用承擔等等，已經得到消費者普遍接受。

（作者為遼寧社會科學院法學所副所長、助理研究員，大連海事大學博士研究生）

【注釋】

①彭萬林：《民法學》，北京：中國政法大學出版社，2007年，第157頁。

②張新寶：《隱私權的法律保護》，北京：群眾出版社，2002年，第41頁。

第9篇：網絡消費的內容范文

關鍵詞:個性品牌個性品牌個性特征網絡營銷網絡營銷特點

品牌個性是當今企業(yè)品牌競爭的核心。只有讓產品成為品牌,并成為有個性的品牌,即品牌個性化,才能使企業(yè)的產品脫穎而出,獨樹一幟。而網絡營銷正有著在時空、速度、服務上的個性化,這與品牌的個性化不謀而合,成為這個時代里能更好滿足消費者個性化需求的載體。因此,本文從網絡營銷的個性與品牌個性著眼論證這一問題。

品牌個性的詮釋

個性。人類的個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及日常養(yǎng)成的個性特征所決定。個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心理學中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨特的特征,又稱個性特征;第二,是指一個人的穩(wěn)定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。

個性具有許多特征,如氣質特征、性格特征、情緒特征等,氣質特征一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。情緒型特征一般被描述為:平靜或激動、沉著或慌張。

個性的概念運用到品牌上,就產生了品牌個性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產品間微不足道的差異?！?/p>

品牌個性。品牌個性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨特性,一個品牌如果沒有人格化的含義和象征,那么這個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種沒有生命的物體或服務人格化了。

品牌個性本質上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應該是什么樣的……并以獨具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標準,所以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。

品牌個性吸引與之個性相符的消費者。品牌有了個性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成認同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個性,就代表它已經個性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認同自己的消費群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進取心、自負;銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。這些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經把那些潛在消費者征服了,品牌個性能夠強化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費者。

品牌個性的特征

品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的。首先個性指的是一個人的內在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外觀行為進行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡單的說,個性有內在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。

內在的穩(wěn)定性

穩(wěn)定的品牌個性是持久地占據顧客心理的關鍵,也是品牌形象與消費者經驗融合的要求。品牌如果沒有內在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費者無法認識和認定品牌的個性,自然也就無法與消費者自己的個性相吻合,消費者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會有所發(fā)展,但一般來說,品牌的戰(zhàn)略個性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣大消費者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不會改變。因為著名的品牌是在很長一段時期內塑造起來的,一直都會有誠實的傳播方式介紹品牌個性。品牌個性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌個性一定不能太多太雜。雖然人的個性極其復雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個性達到復雜程度,那是徒勞。品牌的個性特點一般不超過七條或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。

外在的一致性

品牌所體現(xiàn)的個性與目標消費群體的個性相一致?，F(xiàn)代社會是一個張揚個性的時代,是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個人。人們有多種多樣的愛好、興趣,他們按照自己的個性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個性化的必然。現(xiàn)在,越來越多的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是認同品牌情況下的消費。這時,只有在品牌的個性與消費者自己的個性相一致的情況下,消費者才會選擇購買。如汽車消費目前在中國市場的品牌個性與消費群體的個性就密不可分,大學教授一般不選擇奔馳、商場精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個性與消費群體本身的個性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,表達人們的追求,展示人們的風采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛好,并為每個人提供了展示其個性的機會,你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購買的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費個性。

人際的差異性

品牌個性的特征幫助消費者認識品牌,區(qū)別品牌。因為品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性,在產品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個性才給品牌脫穎而出的機會,并在消費者記憶里留下深刻的印象,并轉化成購買動機,產生購買欲望,用后產生滿意的感覺,并有機會表現(xiàn)自己與眾不同的感覺,增強自信心。例如,有人可能會感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運動感,在亞馬遜網上書店購書,新潮時髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實現(xiàn),更加有自信。

網絡營銷的含義

網絡營銷,全稱是網絡直復營銷,屬直復營銷的一種形式,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通訊技術,計算機網絡技術相結合的產物,是指企業(yè)以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務)的總稱。國際互聯(lián)網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化的各個領域,進入人們的日常生活,并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革。目前,在美國有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網開展營銷業(yè)務;美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業(yè)務。據美國國際電信聯(lián)盟和國際數據公司統(tǒng)計,全球互聯(lián)網上的交易額2000年突破2230億美元,預計2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。網絡營銷極具發(fā)展前景,必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。同時,網絡營銷本身的特點為塑造品牌個性化創(chuàng)造了前所未有的機會,使得塑造品牌個性在方法上更方便、時間上更快捷,成為企業(yè)塑造品牌個性、傳播品牌個性的重要平臺。

網絡營銷個性化的特點

網絡營銷時空的個性化?；ヂ?lián)網營銷突破了傳統(tǒng)營銷在時間上和空間上的限制。在時間上,網絡營銷可以提供全天候的24小時服務,用戶可以根據自己的時間安排接受服務。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標在網上查詢訂票。地點上則利用互聯(lián)網技術實現(xiàn)遠程服務和移動服務。

網絡營銷方式的個性化。企業(yè)可以通過互聯(lián)網提供更具特色的服務。如你到Dell公司的網站購買PC機,你可以自己設計,然后由Dell公司根據你的要求迅速組裝,改變了“企業(yè)提供什么,用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式,變成了“用戶需要什么,企業(yè)提供什么”的新方式。

網絡營銷服務內容的個性化。利用一些智能軟件技術可以為用戶提供專門服務,用戶可以根據自己的需求,選擇自己需要的服務,幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者一對一溝通,提供一對一的個性化服務。

網絡營銷中的品牌個性塑造

網絡營銷幾乎使每個品牌都有機會直接為顧客服務,從而塑造自己產品的品牌個性。網絡營銷對品牌個性的塑造無論是積極的還是消極的,都會更強烈。學習的東西似乎更容易記憶,從而影響到消費者的行為,這種品牌個性的塑造與消費者參與更容易使品牌成為人們生活的一部分。由于消費者在最快的時間里參與了網絡活動,他們的個性更容易產生與品牌個性的聯(lián)想。

網絡營銷提供給消費者最新、最豐富的信息——特別是有關品牌個性的在其他地方找不到的信息。例如許多汽車制造公司在它的網站上細致地描述生產流程,每種車型的詳細說明。塑造鮮明的品牌個性,從生活方式、價值取向等多角度組織材料,提供服務。在網上一個品牌可以通過提供有用、可看的信息參與到交易過程中,并直接影響到消費者的購買過程。更重要的是,減少了來自競爭者對消費影響的機會。在網上塑造品牌個性最新、最時尚的信息或橫幅廣告。會讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。網站如果能吸引消費者再次訪問,就會有助于建立品牌與消費者的聯(lián)系。一個網站可以通過新的評論、卡通游戲最新的產品介紹等形形的內容,這促使人們把網站收入“書簽夾”,定期進行訪問。通過豐富、細致的品牌個性信息傳播加深了品牌與消費者之間的關系。一個網站如果可以激勵消費者真正了解一個品牌個性,一種更深刻的聯(lián)系就會產生。

網絡營銷的個性化給予消費者個性選擇的空間,更有利于傳播品牌個性。一個訪問網站的人,通?？梢栽诓藛紊线x擇他感興趣的話題,避免接觸與自己無關的內容。如麥當勞網站開始出版的內容是一個家庭走進一家餐廳,如果點擊孩子的按扭,網站展示的內容就是適合小孩的。如果點擊家長的按鈕,網站內容就趨向成人化。產品的信息和功能性利益的展示都可以個人化,這就更有利于傳播品牌個性。一些網站都通過人們在網上注冊時提供的內容收集資料設計有針對性的品牌個性,使品牌聯(lián)想更明確,從而更有力的建立起顧客與品牌的聯(lián)系。

總之,網絡營銷的特點為品牌個性化的塑造創(chuàng)造了極佳的機會,這種個性與個性的互動,使得品牌個性的傳播、塑造更為快捷,使得品牌個性與消費者個性的融合在時間、空間、服務上更一致。所以,充分利用網絡營銷彰顯品牌個性對企業(yè)來講是極好的選擇。

參考文獻:

1.[美]賽奇著,石曉軍譯.網絡時代的品牌.企業(yè)管理出版社,2002

2.[英]萊斯利、德•徹納東尼著,蔡曉煦等譯.品牌制勝.中信出版社,2002