市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案精選(九篇)

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第1篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

2、負(fù)責(zé)市場調(diào)研，目標(biāo)市場分析，市場營銷定位的把握，根據(jù)需要撰寫調(diào)研報(bào)告。

3、負(fù)責(zé)協(xié)助策劃師進(jìn)行營銷策劃方案的制訂。

4、營銷策劃活動(dòng)的組織、執(zhí)行、協(xié)調(diào)以及在執(zhí)行過程中的監(jiān)控和調(diào)優(yōu)。

第2篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

1．對現(xiàn)代營銷理念的理解錯(cuò)誤。營銷理念是一種思維、態(tài)度和經(jīng)營哲學(xué)，指導(dǎo)著企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，樹立正確的營銷理念并將其很好的貫徹落實(shí)，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。但大部分中小企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)代營銷就是推銷和廣告，目的是為了消除企業(yè)存貨。而事實(shí)卻恰恰相反，營銷的存在是讓銷售成為不必要，營銷不是一種短期的銷售行為，而是在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種長期投資行為。良好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始，并在銷售完成之后仍然長期存在。

2．缺乏長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、盲目追求近期利益。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，是連結(jié)現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)的紐帶。戰(zhàn)略規(guī)劃是動(dòng)態(tài)營銷的依據(jù)，用以幫助企業(yè)在動(dòng)態(tài)競爭中把握企業(yè)發(fā)展方向的營銷工具。部分中小企業(yè)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，難以處理好現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)的關(guān)系，目光短視，過分追求近期利益，逐漸背離了企業(yè)的發(fā)展方向。

3．營銷活動(dòng)僅局限于營銷部門，難以獲得其他部門的合作與支持。營銷工作貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)中，營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要各部門的合作與支持。但許多中小企業(yè)中，各職能部門獨(dú)自為陣、缺乏合作，阻礙了企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利完成。

4．營銷激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任追查機(jī)制不健全。中小企業(yè)營銷往往只注重結(jié)果性和短期性指標(biāo)，忽略過程性和長期性指標(biāo)。很多中小企業(yè)過于信奉“黑貓、白貓，抓到老鼠的就是好貓”的原則，造成營銷人員為了追求一時(shí)的營銷結(jié)果，而忽視營銷過程和長期營銷價(jià)值，比如客戶滿意度、品牌形象、口碑效應(yīng)等。其次，營銷作為企業(yè)的首要職能，貫穿于所有職能部門活動(dòng)中，而不僅僅是營銷部門，但企業(yè)往往將營銷業(yè)績不好歸咎于營銷部門，而忽略了其他部門的營銷職責(zé)，如研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門的合作程度，缺少相應(yīng)責(zé)任追查機(jī)制。

二、中小企業(yè)深入貫徹與落實(shí)現(xiàn)代營銷理念的途徑

1．樹立正確的營銷理念，通過培訓(xùn)使企業(yè)員工深刻理解現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，并將其運(yùn)用于企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)中。營銷無處不在，每一個(gè)員工都是企業(yè)營銷活動(dòng)的一份子，都承擔(dān)著相應(yīng)的營銷責(zé)任，只有心懷顧客，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，才能生產(chǎn)出顧客需要的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，中小企業(yè)必須樹立“以消費(fèi)者為中心”的理念，通過各種培訓(xùn)、講座、或定期進(jìn)行工作總結(jié)（自查與互查相結(jié)合的方式，查找問題并及時(shí)解決）的方法，使員工深刻理解現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，并將其落實(shí)到每一個(gè)工作細(xì)節(jié)中。

2．進(jìn)行長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要在激烈的市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢就必須高瞻遠(yuǎn)矚，具備戰(zhàn)略的眼光。成功的營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化。企業(yè)必須仔細(xì)地界定其目標(biāo)市場；建立獨(dú)特的產(chǎn)品定位并將其通過有效地溝通傳達(dá)給消費(fèi)者；制定差異化市場供給品，使競爭對手很難完全模仿。

3．通過全面質(zhì)量管理與價(jià)值鏈整合，增加顧客認(rèn)知價(jià)值，提高顧客滿意度。卓越的顧客認(rèn)知價(jià)值是提高顧客滿意度，達(dá)到顧客忠誠的首要條件。顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。企業(yè)必須通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈整合來增加顧客購買總價(jià)值，降低購買總成本，從而提高顧客認(rèn)知價(jià)值，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制。全面質(zhì)量管理是指企業(yè)對其所有經(jīng)營過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，要求企業(yè)全員全程參與，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。價(jià)值鏈整合包括企業(yè)價(jià)值鏈及供銷價(jià)值鏈整合兩個(gè)部分。企業(yè)價(jià)值鏈整合是指使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、各職能部門充分合作，使其成為一個(gè)有機(jī)整體的過程；將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和顧客組成的價(jià)值鏈，對其的整合稱之為供銷價(jià)值鏈整合。

4．建立健全市場導(dǎo)向的信息機(jī)制。當(dāng)今市場，誰了解顧客、擁有顧客、留住顧客，誰就是最大的贏家。建立健全市場導(dǎo)向信息機(jī)制對于企業(yè)來說至關(guān)重要、迫在眉睫。企業(yè)可通過綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)溝通平臺、電子郵件、電話、等各種方式建立“雙向交流”的信息機(jī)制，每一位顧客可以及時(shí)作出反饋，并迅速得到企業(yè)的回復(fù)。收集到的信息可為企業(yè)更好地了解客戶、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、市場細(xì)分、促銷等營銷活動(dòng)提供支持。

5．創(chuàng)新組織，確立營銷部門的中心地位，落實(shí)企業(yè)各部門及人員的營銷職責(zé)，建立健全激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任追查機(jī)制。中小企業(yè)大多為“命令—控制式”的組織形式，嚴(yán)重阻礙了市場信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播和應(yīng)用。貫徹現(xiàn)代營銷理念就必須建立市場導(dǎo)向型組織，確立營銷部門的中心地位。市場導(dǎo)向型組織強(qiáng)調(diào)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場要求有效配置資源，在滿足相關(guān)利益方（顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等）需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤；要突破“以專業(yè)職能分工”為基礎(chǔ)的部門組織，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場，并積極與其他部門合作。市場導(dǎo)向型組織中要明確各部門及人員的營銷職責(zé)，制定、健全相應(yīng)的規(guī)章制度，使激勵(lì)機(jī)制與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相一致，相悖的行為將進(jìn)行責(zé)任追查，給予處罰。

6．面對市場環(huán)境的急劇變遷，企業(yè)需要不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新。面對全球化、超競爭和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)營銷應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。彼得·德魯克說過“企業(yè)有兩個(gè)且只有兩個(gè)基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他活動(dòng)都是成本”。創(chuàng)新的核心是創(chuàng)造力，企業(yè)可通過招聘富有創(chuàng)造力的員工、使用各種幫助發(fā)掘創(chuàng)造力的工具和方法解決問題（如頭腦風(fēng)暴、協(xié)力創(chuàng)新法等）或咨詢提供創(chuàng)造力解決方案的“點(diǎn)子公司”等方式來提升企業(yè)的創(chuàng)造力。大多數(shù)企業(yè)并不缺乏好主意，只是缺少一個(gè)機(jī)制來加以收集和利用?；谶@一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)建立“建議管理系統(tǒng)”，讓企業(yè)的每一個(gè)員工和合作伙伴可以自由地提出各種建議，被采用的應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。例如，豐田公司要求員工每年平均向公司提出35條建議。

三、我國中小企業(yè)市場營銷策略變革的具體分析

由于當(dāng)前中小企業(yè)的發(fā)展過程中面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是關(guān)系著中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素，即營銷能力的強(qiáng)弱是當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展過程中要尤其重視的問題。我國中小企業(yè)由于受到很多因素的影響，其發(fā)展經(jīng)歷了最初的蜜月期以后，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的階段了。當(dāng)然，從客觀的角度來講，我國現(xiàn)有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業(yè)發(fā)展造成了一定的障礙。但是，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，中小企業(yè)的發(fā)展不是一個(gè)簡單的問題，而是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)性問題，我們要從企業(yè)自身來分析問題，并找到解決問題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業(yè)的生存問題，融資問題和營銷能力問題等三個(gè)方面的問題，采取相關(guān)措施來不斷提升中小企業(yè)的市場競爭力。筆者認(rèn)為，當(dāng)前中小企業(yè)迫切需要采取的方式就是實(shí)現(xiàn)市場營銷策略的變革，才能從根本上解決其他幾個(gè)方面的問題。具體來說，我們就是要以客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，運(yùn)用電子商務(wù)平臺來實(shí)現(xiàn)市場營銷策略的變革。我們可以從以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：

1．我國中小企業(yè)應(yīng)該選擇合適的市場營銷模式，為企業(yè)戰(zhàn)略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型。分析型和協(xié)作型市場營銷模式。其中，操作性營銷模式就是要與最終銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從而使得企業(yè)的所有業(yè)務(wù)流程都會與接觸點(diǎn)發(fā)生直接或間接地聯(lián)系。協(xié)作型營銷模式就是要為客戶提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨(dú)立完整的，也可以是相互協(xié)同的。分析型營銷模式就是要利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，對從前臺獲得的有關(guān)客戶信息進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析；

2．我國中小企業(yè)應(yīng)該盡快摒棄原有的管理理念和管理機(jī)制，建立以客戶為中心的管理體系，實(shí)施企業(yè)的客戶關(guān)系管理，并充分利用現(xiàn)代化的手段和工具，比如說信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)的市場營銷服務(wù)。因此，企業(yè)就要樹立起客戶管理的理念，對于基于客戶關(guān)系管理的市場營銷模式有一個(gè)較為理性的認(rèn)識，并對隨時(shí)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測和評估，在具體實(shí)施過程中應(yīng)該要盡快避免盲目性，根據(jù)每個(gè)企業(yè)自身的實(shí)際情況制定并實(shí)施適合自己的市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，依據(jù)循序漸進(jìn)的原則達(dá)到市場營銷策略的變革；

3．我國中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷策略變革的過程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，我們要讓企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者能夠建立一個(gè)“以客戶為中心”的管理理念，并使得企業(yè)內(nèi)部逐步形成一種共同的價(jià)值觀，無論是在技術(shù)層面還是管理層面上都能夠落到實(shí)處。企業(yè)還要對內(nèi)部各個(gè)信息系統(tǒng)，尤其是客戶信息進(jìn)行有效整合，對目標(biāo)客戶進(jìn)行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評估投資規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)問題，要及時(shí)迅速地解決問題。當(dāng)然，中小企業(yè)在變革市場營銷策略的過程中，還要適當(dāng)選擇軟件供應(yīng)商與實(shí)施伙伴，盡可能地滿足企業(yè)的需要，調(diào)查現(xiàn)有市場上軟件的質(zhì)量，考慮該軟件與企業(yè)自身擁有的信息系統(tǒng)的吻合程度，調(diào)查供應(yīng)商的信譽(yù)等，最終選擇出適合自己實(shí)際情況的市場營銷戰(zhàn)略軟件。

四、結(jié)語

第3篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

關(guān) 鍵 詞：市場營銷戰(zhàn)略管理策略創(chuàng)新

中圖分類號：C93文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

一、市場營銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵

1、市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場等環(huán)境及自身營銷條件的動(dòng)態(tài)變化趨勢，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

2、市場營銷戰(zhàn)略的特征

①從屬性。一方面，可以把市場營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分，即市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

②相對獨(dú)立性。市場營銷是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作，它直接面對外部市場環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對完備的市場經(jīng)濟(jì)條件下，無論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對獨(dú)立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項(xiàng)市場營銷活動(dòng)。

③專一性?？傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作，而市場營銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營銷及相關(guān)部門與人員的營銷活動(dòng)，它對與營銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。

④融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約，市場營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略對市場營銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場營銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

3、市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

凡是事關(guān)企業(yè)營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過，無論企業(yè)選擇什么樣的市場營銷戰(zhàn)略，一般都要對如下問題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰，或者說企業(yè)的市場在哪里，②企業(yè)當(dāng)前的市場地位和追求的市場地位是什么，③企業(yè)的主要市場業(yè)務(wù)及增長向量是什么，④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業(yè)務(wù)活動(dòng)間進(jìn)行分配。

二、市場營銷戰(zhàn)略管理過程

與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作，可以統(tǒng)稱為市場營銷戰(zhàn)略管理。市場營銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)過程。

1、市場營銷戰(zhàn)略的制定

企業(yè)營銷部門需要在分析評價(jià)營銷環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上，提出適合于企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展需要的市場營銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有：①分析企業(yè)外部營銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素，進(jìn)而識別企業(yè)的外部營銷機(jī)會和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營銷條件。包括企業(yè)營銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動(dòng)的人財(cái)物資源、已有的營銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素，進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢。③提出為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)可供選擇的不同的市場營銷戰(zhàn)略方案。

2、市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場營銷工作年度目標(biāo)的確定。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計(jì)劃。②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷年度計(jì)劃，提出未來一年實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動(dòng)措施。⑧市場營銷資源的配置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的年度目標(biāo)和各項(xiàng)政策，對可以控制的營銷資源進(jìn)行分配。④各項(xiàng)市場營銷活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的營銷部門內(nèi)部、營銷部門與外部環(huán)境、營銷部門與其他部門之間的關(guān)系。⑤市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)計(jì)劃要求，對照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。

三、市場營銷創(chuàng)新施方法與措

1、市場營銷觀念創(chuàng)新

①服務(wù)營銷。服務(wù)營銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。

②網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷可利用網(wǎng)絡(luò)開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，從而能24h提供隨時(shí)隨地的全球性營銷服務(wù)；可在網(wǎng)上存儲大量的信息供消費(fèi)者查詢，傳達(dá)的信息量大且精確度高；可避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

③關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達(dá)到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進(jìn)銷售的目的。關(guān)系營銷包括3個(gè)組成部分：一是營銷資料庫。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個(gè)別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。

2、市場營銷策略創(chuàng)新

①產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營銷部門應(yīng)；準(zhǔn)確把握市場脈搏，為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個(gè)部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時(shí)候組成跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)小組。

②價(jià)格策略創(chuàng)新。價(jià)格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為和生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，產(chǎn)品的價(jià)格問題變得越來越重要?？茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場份額．又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。為此，產(chǎn)品價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮到消費(fèi)者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費(fèi)者的心理承受能力。

③渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲存，將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟(jì)效果。

第4篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

一，首先造成企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的全面認(rèn)識

單純的網(wǎng)站推廣其效果大打折扣，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)訪問量上去了、搜索引擎都登錄了卻也不過如此，沒有帶來多少客戶和訂單，這是因?yàn)橄嚓P(guān)配套的網(wǎng)絡(luò)營銷措施與舉動(dòng)不到位造成的，就像企業(yè)針對地方市場投放大量電視廣告，卻在商場和街頭難覓企業(yè)和產(chǎn)品身影。所以我們在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，首先要認(rèn)識到網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營銷，要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，才能切實(shí)看到效果。

二，全面的網(wǎng)絡(luò)營銷

許多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候總是從一個(gè)單一的面著手，認(rèn)為競價(jià)就是網(wǎng)絡(luò)營銷，seo就是網(wǎng)絡(luò)營銷，這些都是不全面的，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該總多渠道，多方面，多平臺著手。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的

許多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的隨意性很大，往往是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司的建議方案，說做就做了，而網(wǎng)絡(luò)營銷方案中的活動(dòng)內(nèi)容幾乎沒企業(yè)營銷部門什么事，網(wǎng)絡(luò)營銷成了網(wǎng)絡(luò)公司的表演秀。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。

四、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有共同點(diǎn)，但互不包含

許多企業(yè)往往將電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營銷等同起來，或者認(rèn)為電子商務(wù)包含網(wǎng)絡(luò)營銷，或者網(wǎng)絡(luò)營銷包含了電子商務(wù)，事實(shí)上，電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營銷有共同點(diǎn)，但更多的是不同點(diǎn)，兩者是互不包含的。

電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和，與之相關(guān)的是必須解決法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等多方面的問題。

網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要職能是進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品分銷，主要包括建立網(wǎng)上產(chǎn)品展示平臺、建立網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道等工作。網(wǎng)絡(luò)營銷同電子商務(wù)的共同點(diǎn)在于圍繞企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、展示和銷售促進(jìn)，但網(wǎng)絡(luò)營銷主要是從市場營銷的角度利用互聯(lián)網(wǎng)展開的系列活動(dòng)，而電子商務(wù)則著重在于通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)產(chǎn)品零售或分銷的整個(gè)流程的實(shí)現(xiàn)。兩者的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。

第5篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。

論文關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

1營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動(dòng)，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗I銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

2營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個(gè)組織，該組織是一些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動(dòng)方案。

3戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動(dòng)力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動(dòng)。

第6篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點(diǎn)。計(jì)量營銷戰(zhàn)略主要指企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的可計(jì)量性，就是采用計(jì)量的方法和思路，來確定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)市場營銷的總體目標(biāo)和階段性目標(biāo)計(jì)量化，用可度量計(jì)算的指標(biāo)和具體數(shù)據(jù)來確定并實(shí)施市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃。在市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天，基于營銷在企業(yè)經(jīng)營中突出的戰(zhàn)略地位，它與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合并稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于激烈競爭中的企業(yè)。

市場營銷的經(jīng)營管理人員必須明確計(jì)量營銷的戰(zhàn)略思路，確定涉及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)主要內(nèi)容：一是確定企業(yè)目標(biāo)市場的選擇及其過程中所涉及到的一系列的指標(biāo)，以及達(dá)到這些指標(biāo)所必須的投入；二是確定市場營銷組合的策略以滿足目標(biāo)市場需要的相關(guān)計(jì)量內(nèi)容和計(jì)量方法，并據(jù)此預(yù)測和精確計(jì)算出市場營銷投資回報(bào)（ROMI），為企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略實(shí)施和實(shí)現(xiàn)服務(wù)。計(jì)量營銷戰(zhàn)略思路的確定必須兼顧營銷戰(zhàn)略的特性與計(jì)量分析控制的特性，以目標(biāo)市場的需求為核心，以營銷組合為基礎(chǔ)，對市場營銷過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)步驟都做出精確的預(yù)測，明確階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，并對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否進(jìn)行精準(zhǔn)的核算。發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整，以確保市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

計(jì)量營銷戰(zhàn)略框架，是將計(jì)量營銷戰(zhàn)略所包含的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容，按其相互間的關(guān)系及流程順序而加以組合安排的邏輯構(gòu)成和過程。這個(gè)框架包括幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容：計(jì)量營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)；確定可計(jì)量化的內(nèi)容及其指標(biāo)；收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫；分析計(jì)量數(shù)據(jù)；檢查與衡量目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；根據(jù)計(jì)量結(jié)果提出決策建議與新的戰(zhàn)略目標(biāo)。從圖1可以看出，這個(gè)框架所反映的是一個(gè)不斷循環(huán)變化的戰(zhàn)略決策過程。

對于企業(yè)而言，如何制定符合自己需要的計(jì)量營銷戰(zhàn)略框架，其本身就是一個(gè)戰(zhàn)略決策的過程。具體說來，計(jì)量營銷戰(zhàn)略框架的制定過程主要有以下幾個(gè)步驟：明確計(jì)量營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)、 確定可計(jì)量內(nèi)容及其指標(biāo)、 收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫、獲取顧客信息資料、分析計(jì)量數(shù)據(jù)、衡量目標(biāo)并提出建議。

明確計(jì)量營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)

明確目標(biāo)是計(jì)量營銷戰(zhàn)略框架中的重要環(huán)節(jié)。一般來說，計(jì)量營銷戰(zhàn)略目標(biāo)必須符合并且服務(wù)于公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，營銷管理人員必須十分熟知本公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、公司各個(gè)相關(guān)功能和職能部門的戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場營銷的各個(gè)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。計(jì)量營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)必須能夠明確度量，具有現(xiàn)實(shí)性和具體性，并與公司各個(gè)職能部門以及營銷的階段戰(zhàn)略目標(biāo)相銜接。

比如在計(jì)量營銷戰(zhàn)略中，值量比是一個(gè)常用的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，它計(jì)量的是公司或公司的某類產(chǎn)品，在某一特定時(shí)間點(diǎn)占市場總利潤額的大致份額，與公司或公司某類產(chǎn)品的成交金額占市場總成交額份額的比率（見公式1）。

對任何公司而言，值量比都具有早期指導(dǎo)作用，以便公司盡早處理需要改善的地方。市場營銷人員可以使用該指標(biāo)有根據(jù)地調(diào)整市場營銷計(jì)劃。假如值量比低于100%，則市場營銷需要重新審視定價(jià)、改進(jìn)感知價(jià)值，同時(shí)也要考慮改變產(chǎn)品使其與市場需求更為一致。假如值量比高于100%，很可能象征著公司在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位，公司的市場營銷便有機(jī)會以公司的有效業(yè)績來增進(jìn)銷售業(yè)績。因此，企業(yè)在制定計(jì)量營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，通常應(yīng)該將此目標(biāo)定在100%或以上，至于具體定為什么，需要根據(jù)企業(yè)的全面需要和市場條件而確定。

確定可計(jì)量內(nèi)容及其指標(biāo)

在目標(biāo)設(shè)定之后便要確定計(jì)量的內(nèi)容和指標(biāo)，將各項(xiàng)需要量化的數(shù)據(jù)規(guī)定好，以便在實(shí)施的過程中具有一個(gè)可度量的標(biāo)尺。由于市場營銷是企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐過程中最富有活力和創(chuàng)造性的功能和職能之一，牽涉到企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面，因此，可供計(jì)量化的內(nèi)容多達(dá)一百多項(xiàng)。在制定計(jì)量營銷戰(zhàn)略時(shí)，營銷管理人員必須將一些最主要的營銷活動(dòng)內(nèi)容計(jì)量化，并對這些計(jì)量在營銷活動(dòng)的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)制定出相應(yīng)的指標(biāo)以便分析和應(yīng)用。至于計(jì)量哪些內(nèi)容，各個(gè)企業(yè)的營銷管理人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，以及具體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃而確定。我們建議企業(yè)在制定計(jì)量營銷戰(zhàn)略時(shí)，確認(rèn)十余項(xiàng)主要計(jì)量內(nèi)容或項(xiàng)目為好，比如營銷投資回報(bào)率、市場份額等重點(diǎn)計(jì)量內(nèi)容，以便集中把握處理。

比如，對于營銷人員而言，怎樣更有效地測量顧客的可獲利性，以及如何解釋和說明與顧客相關(guān)的那些支持性活動(dòng)的投入，都必須進(jìn)行計(jì)量分析。對此，哈佛商學(xué)院教授羅伯特S. 卡普蘭就提出了著名的平衡計(jì)分卡方法，他曾對以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算進(jìn)行了大量研究。以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法主要用來幫助公司管理層測量在客戶支持過程中所產(chǎn)生的間接成本。

卡普蘭提出，由于實(shí)施以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法本身所具有的挑戰(zhàn)性，包括實(shí)行該核算方法的成本，以及運(yùn)營的復(fù)雜性，一些公司在應(yīng)用以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法計(jì)量成本方面，遭遇到一定的困難。為此，他提出了時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，主要計(jì)量兩個(gè)因素：每部門每小時(shí)花在顧客、產(chǎn)品或者與服務(wù)相關(guān)之活動(dòng)方面的成本，以及用于從事這些活動(dòng)本身所需要的具體時(shí)間（以小時(shí)為單位）。

我們以某數(shù)據(jù)庫公司為例來解釋時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制。該數(shù)據(jù)庫公司銷售企業(yè)用軟件幫助顧客解決一些操作中的問題。軟件通常只是解決公司運(yùn)營問題整體方案中的一部分，其他還包括諸如技術(shù)支持等服務(wù)內(nèi)容。如果技術(shù)支持每小時(shí)花費(fèi)120美元，服務(wù)一個(gè)顧客所需要的時(shí)長為45分鐘，則總花費(fèi)為90美元（見公式2）。

時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，可以讓營銷人員認(rèn)識到在實(shí)行定價(jià)戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略上所花費(fèi)的間接成本。因此，卡普蘭提出的計(jì)量分析方法，可以幫助公司揭曉過去所不明確的顧客可獲利性低的原因。比如，顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量增加，并不意味著利潤也在增加，因?yàn)榉?wù)顧客所需要的成本可能也在增加。再比如，公司為了影響顧客不去購買競爭對手的產(chǎn)品，而在原有產(chǎn)品上添加了更多具有吸引力的特征或者服務(wù)，如果相應(yīng)上升的產(chǎn)品價(jià)格不能覆蓋為了支持增加的特征或者服務(wù)而產(chǎn)生的成本支出，結(jié)果就只能是降低可獲利性了。

為了理解顧客的可獲利性，對固定成本的認(rèn)識非常重要，但不是全部。時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，是一種能夠識別各種創(chuàng)造顧客的活動(dòng)所需要的特定間接成本的有效方法。諸如此類的計(jì)量內(nèi)容和指標(biāo)分析，在計(jì)量營銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中，是十分重要的，需要營銷管理人員認(rèn)真對待。

收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫

計(jì)量與數(shù)據(jù)密不可分，事實(shí)上任何形式的計(jì)量或計(jì)量運(yùn)算和分析都必須在一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行，計(jì)量的過程也是收集數(shù)據(jù)的過程。建立一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對計(jì)量營銷戰(zhàn)略的任何環(huán)節(jié)都非常重要。擁有正確的、系統(tǒng)的和完整的數(shù)據(jù)，以及對數(shù)據(jù)的恰當(dāng)分析方法與分析模型是精準(zhǔn)計(jì)量營銷的前提。

在歐美等市場經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國家，大型企業(yè)在數(shù)據(jù)庫的建立上已經(jīng)先行一步。當(dāng)前在中國國內(nèi)，雖然越來越多的企業(yè)家開始利用數(shù)據(jù)，但是從整體上看，企業(yè)對數(shù)據(jù)庫的重視程度還有待提高，對數(shù)據(jù)的整合處理更處于起步階段。

對計(jì)量市場營銷戰(zhàn)略而言，建立數(shù)據(jù)庫是一個(gè)最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?？梢哉f沒有數(shù)據(jù)庫就不可能有真正意義上的計(jì)量營銷。在計(jì)量營銷比較廣泛的美國，各種營銷機(jī)構(gòu)都非常重視數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫建立。同任何經(jīng)營活動(dòng)一樣，組建數(shù)據(jù)庫首先需要確定目標(biāo)。不同的產(chǎn)品營銷面對的消費(fèi)者顯然是不同的，收集消費(fèi)者信息的途徑當(dāng)然也可能不相同。

比如，包裝食品的消費(fèi)者信息通常通過贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。企業(yè)對這些信息按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類并存入數(shù)據(jù)庫之中，然后根據(jù)市場營銷和其他經(jīng)營活動(dòng)的需要，再把相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等關(guān)鍵信息通過一定的途徑定期傳送給有關(guān)人員，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫在計(jì)量營銷戰(zhàn)略中的作用。

如何搜集到正確有效的數(shù)據(jù)也是推進(jìn)計(jì)量營銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。然而，在中國，許多行業(yè)根本就沒有記載詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)，甚至有些數(shù)據(jù)是人為整合而成的，因而很難反映市場的實(shí)際情況。對計(jì)量營銷人員而言，若數(shù)據(jù)本身質(zhì)量存在問題，則分析的結(jié)果自然就不會準(zhǔn)確，更談不上對具體營銷的指導(dǎo)。

數(shù)據(jù)的收集需要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不可造假。利用已有的數(shù)據(jù)來建立數(shù)據(jù)庫并不斷完善，有利于企業(yè)了解顧客的各項(xiàng)需要。比如亞馬遜根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的記錄，建立自身的數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)顧客的需要推薦相關(guān)產(chǎn)品，以達(dá)到營銷的目的，這便是數(shù)據(jù)的重要的應(yīng)用之一。

獲取顧客信息資料

如前所述，實(shí)行計(jì)量營銷戰(zhàn)略的前提條件就是要有一個(gè)完整的、有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。營銷機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫所包括的內(nèi)容應(yīng)該很多，但最為重要的則是與公司顧客相關(guān)的各種數(shù)據(jù)。因此，在確定了計(jì)量營銷的戰(zhàn)略之后，計(jì)量營銷人員必須首先通過合法途徑有效地收集整理顧客信息資料。顧客信息資料數(shù)據(jù)收集方法可以有多種，但我們將其高度概括為兩種：直接法與間接法。

所謂直接法就是企業(yè)通過自身的努力來獲取顧客的相關(guān)信息，通常主要有三種途徑。

一是通過發(fā)行會員卡來了解顧客信息。顧客的檔案及每次在商店的消費(fèi)記錄通過貴賓卡輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并由計(jì)算機(jī)累積儲存。

二是通過企業(yè)的銷售系統(tǒng)、銷售記錄或管理系統(tǒng)等來了解。比如通過企業(yè)內(nèi)部的POS系統(tǒng)（通過自動(dòng)讀取設(shè)備在銷售商品時(shí)直接讀取商品銷售信息，并通過通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)傳送至有關(guān)部門進(jìn)行分析加工以提高經(jīng)營效率的系統(tǒng)），它可以方便快捷地了解顧客購買的商品種類、數(shù)量、單價(jià)等方面的信息。

三是通過設(shè)立專門的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如顧客關(guān)系中心等來收集顧客信息。直接針對顧客進(jìn)行實(shí)地調(diào)查或訪談也是許多企業(yè)經(jīng)常采用的一種有效方式。

所謂間接法是指企業(yè)通過外力來獲取顧客信息。間接法數(shù)據(jù)收集主要有兩種途徑：一是委托專門機(jī)構(gòu)，比如市場調(diào)查公司、咨詢公司等，通過發(fā)放問卷、實(shí)地調(diào)查等方式進(jìn)行市場調(diào)研來收集顧客信息。廣義上說這也是一種直接法，但由于是雇傭其他機(jī)構(gòu)所作，我們姑且將其歸入間接法。另外一種途徑就是通過查閱公開資料，比如報(bào)刊雜志，政府的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料等來了解掌握與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的顧客信息。

作為資料數(shù)據(jù)收集方法，直接法和間接法都是有效的方法，應(yīng)用得當(dāng)可以相互彌補(bǔ)。由于直接法是企業(yè)通過自身直接了解顧客，因此往往更貼近現(xiàn)實(shí)，可信度更高。但這一方法也有一定的缺陷，應(yīng)用直接法只能對企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客進(jìn)行觀察和研究，卻很難了解到企業(yè)潛在顧客的情況，而使用間接法獲取顧客信息在很大程度上能夠彌補(bǔ)這一缺陷。但間接法往往涵蓋面比較廣泛，難以針對企業(yè)的具體營銷狀況進(jìn)行深度分析，因此必須參照應(yīng)用直接法所收集到的資料進(jìn)行分析。

在組建數(shù)據(jù)庫時(shí)，定義目標(biāo)消費(fèi)者是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的工作，特別是在使用間接方法時(shí)更應(yīng)該對目標(biāo)消費(fèi)者有明確的判定。收集到消費(fèi)者資料后，計(jì)量營銷人員要對所收集到的信息資料數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的篩選，這個(gè)過程有點(diǎn)像傳統(tǒng)營銷中的細(xì)分市場。它的基本要求是篩選出有需求、同時(shí)有購買力的消費(fèi)者。往往在名單收集過程中與消費(fèi)者有了初次接觸后即可以選擇時(shí)機(jī)登門拜訪，以增加消費(fèi)者的興趣和信任程度，然后直接針對這些消費(fèi)者進(jìn)行必要的促銷活動(dòng)。

在收集整理與顧客有關(guān)的信息資料數(shù)據(jù)時(shí)，有兩個(gè)問題需要提醒注意。第一，要盡力避免不加選擇地收集儲存顧客信息資料數(shù)據(jù)。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有許多公司在建立顧客信息數(shù)據(jù)庫時(shí)存在著一種錯(cuò)誤的認(rèn)識，即以為有關(guān)顧客的信息資料項(xiàng)目收集儲存得越多越好，其實(shí)未必。中國古語說得好，過猶不及，我們在收集、整理、儲存顧客信息資料數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)只收集儲存那些與我們的業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，而不是什么都要收集。第二，一定要注意相關(guān)的法律問題，凡是法律不容許收集的顧客信息，無論對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展有多么重要也不該收集。我們建議凡實(shí)行計(jì)量市場營銷戰(zhàn)略的營銷機(jī)構(gòu)，在建立數(shù)據(jù)庫之前，必須先制定相應(yīng)的顧客隱私保密制度，以免顧客隱私信息泄露，給公司帶來損失。在美國，營銷機(jī)構(gòu)因?yàn)轭櫩碗[私信息泄露而招致法律訴訟的案例很多，我們必須非常謹(jǐn)慎。

分析計(jì)量數(shù)據(jù)

在技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，建立一個(gè)系統(tǒng)有效而且完整的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)本身已不是關(guān)鍵，而如何利用好數(shù)據(jù)才是計(jì)量營銷的核心。數(shù)據(jù)分析過程需要基于歷史數(shù)據(jù)作出對未來策劃的指導(dǎo)，而國內(nèi)的大部分企業(yè)尚未建立起自己完善的歷史數(shù)據(jù)庫。這意味著，在精準(zhǔn)營銷計(jì)量方面，國內(nèi)大部分企業(yè)還有不少功課要做。這也是國內(nèi)企業(yè)和百事這樣的跨國公司的差距之一。計(jì)量市場營銷人員對相關(guān)的關(guān)鍵信息，包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動(dòng)信息、新的服務(wù)信息、與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€(gè)性化信息等等，必須加以量化分析處理，并分門別類予以儲存，方能使得數(shù)據(jù)庫發(fā)揮作用。

有的公司數(shù)據(jù)庫十分強(qiáng)大，功能齊全。例如美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫就能精確列出每個(gè)顧客的家庭居住的地理性置、心理特征、電器購買歷史記錄等。營銷人員通過對這些數(shù)據(jù)的分析，便能夠基本確定曾在本公司購買洗衣機(jī)的顧客中哪些人將要更新洗衣機(jī)了，還可以根據(jù)顧客購買家電的記錄分析推斷哪些顧客會對公司新近推出的錄像機(jī)感興趣，從而給這些顧客介紹公司的新產(chǎn)品并鼓勵(lì)他們購買。此外，營銷人員還可以通過對信息庫資料的分析研究找出公司過去的大買主，并以贈(zèng)送禮物卡和優(yōu)惠券等方式，鼓勵(lì)和吸引這些顧客的再次惠顧。

數(shù)據(jù)分析需要結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對市場的了解進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。歐美等國的一些營銷機(jī)構(gòu)對市場信息的分析模型已經(jīng)成型，而且非常有效。但他們的分析模型不能照搬到中國。在中國，計(jì)量營銷人員對數(shù)據(jù)的分析必須融合到中國的獨(dú)特市場環(huán)境之中，同時(shí)要考慮到中國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制依然處于被改革的狀態(tài)，中國市場的變化非常大，因此我們需要?jiǎng)討B(tài)地看待有關(guān)數(shù)據(jù)。

衡量目標(biāo)并提出建議

在對計(jì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，企業(yè)管理人員必須對照之前所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)及其各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析研究，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果檢查與衡量目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。在這個(gè)過程中，市場營銷管理人員還必須對實(shí)現(xiàn)和未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)指標(biāo)進(jìn)行具體的相關(guān)分析，以確定之前所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是否科學(xué)、可取。如果目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，說明企業(yè)的計(jì)量營銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)制得當(dāng)，且戰(zhàn)略實(shí)施過程也符合戰(zhàn)略要求。如無法實(shí)現(xiàn)，則需要分析問題出現(xiàn)在哪里，比如是否戰(zhàn)略目標(biāo)制定得過高，或者戰(zhàn)略措施不夠得力。總之要針對既定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行認(rèn)真分析，不斷發(fā)現(xiàn)問題，并加以改進(jìn)。

計(jì)量營銷戰(zhàn)略框架制定與實(shí)施過程，是一個(gè)反復(fù)循環(huán)上升的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部和外部環(huán)境都有可能發(fā)生變化，因此企業(yè)要根據(jù)市場的發(fā)展需要，不斷改進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略。IBM從之前的硬件到現(xiàn)在向服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型，就是不斷根據(jù)市場需要提出建議和新目標(biāo)，不斷發(fā)展的過程。如果固步自封，不思進(jìn)取，那么企業(yè)只會淹沒在歷史的潮流中。

如何讓市場營銷更富效率，一直以來是企業(yè)最關(guān)注的經(jīng)營管理焦點(diǎn)之一。在市場競爭日趨激烈，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的當(dāng)代國際國內(nèi)市場營銷環(huán)境下，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度，制定并實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略。美國的一項(xiàng)關(guān)于經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)經(jīng)營狀況研究的結(jié)果表明，那些在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，在其他公司削減營銷投資之時(shí)，卻反倒加大對市場營銷的投資力度，并取得了非常高的回報(bào)，究其緣由，在于企業(yè)制定并實(shí)施了計(jì)量營銷戰(zhàn)略。

第7篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

    經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展,中小企業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要力量,在增加就業(yè)、繁榮經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)創(chuàng)新、擴(kuò)大出口等方面發(fā)揮了重要作用。中小企業(yè)在分享經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來機(jī)遇同時(shí),也要面對經(jīng)濟(jì)形勢及市場瞬息變化所具有的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。目前,受國際金融危機(jī)及歐債危機(jī)影響,全球經(jīng)濟(jì)不景氣,在國內(nèi)國家實(shí)施宏觀調(diào)控的緊縮政策,復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境把中小企業(yè)推入生產(chǎn)經(jīng)營困難的窘境。據(jù)報(bào)道長三角、珠三角等地區(qū)的很多中小企業(yè)處于停工或半停工狀態(tài),部分企業(yè)破產(chǎn)或倒閉。中小企業(yè)普遍面臨資金鏈吃緊,經(jīng)營狀況不佳乃至生存艱難等困難[1]。但是應(yīng)該看到造成中小企業(yè)困難的原因一方面是外部環(huán)境所致,而另一反面是企業(yè)自身原因。對于前者,已有很多研究,國家政府也出臺和采取了政策,而對后者,研究相對較少。從企業(yè)自身分析,許多中小企業(yè)產(chǎn)品科技含量低,營銷能力差,這是導(dǎo)致其經(jīng)營困難的重要原因。因此探討中小企業(yè)如何提高其營銷能力對擺脫目前的困境具有現(xiàn)實(shí)意義。

    1樹立現(xiàn)代營銷觀念

    中小企業(yè)大多以自產(chǎn)自銷起家,重視制造,重視推銷具有天然的普遍性,熱衷于產(chǎn)品生產(chǎn),而不重視市場需求及其變化,把很多精力用在推銷產(chǎn)品,急于做成交易,而不是致力為顧客創(chuàng)造價(jià)值和讓客戶滿意,建立和維護(hù)長期盈利性的客戶關(guān)系,這些現(xiàn)象在中小企業(yè)大有存在,這固然能在一時(shí)取得盈利,但在現(xiàn)實(shí)激烈的市場競爭和變化莫測的全球經(jīng)濟(jì)中不時(shí)遭受挫折陷入困境,道理很簡單:市場上有更好的產(chǎn)品,顧客寧愿選擇更好的產(chǎn)品和更滿意的供應(yīng)商。顯然這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念已經(jīng)落伍,影響和制約著企業(yè)營銷能力的提升?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場的需求和欲望,并且比競爭者更好地滿足顧客期望。以顧客為中心和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值是銷售和獲得利潤的途徑。在客戶價(jià)值和客戶滿意基礎(chǔ)上建立客戶關(guān)系是現(xiàn)代營銷的核心[2]。哈佛大學(xué)教授西奧多?萊維特對推銷觀念和營銷觀念作了深刻的比較:推銷觀念注重賣方需要,營銷觀念注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而營銷觀念則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情,從而滿足顧客需要[3]。中小企業(yè)要在市場經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展,就必須轉(zhuǎn)變觀念,擯棄那些陳舊的銷售觀念,樹立以市場為導(dǎo)向和以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念,以此指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

    2轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,確立客戶驅(qū)動(dòng)型的科技營型銷戰(zhàn)略

    大多中小企業(yè)從事低端制造業(yè),產(chǎn)品科技含量低,工藝落后,隨著內(nèi)、外需結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級,以及在國家大力推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的背景下,這些企業(yè)面臨的市場競爭更加激烈,外部環(huán)境更加嚴(yán)酷,企業(yè)經(jīng)營困難重重。從長遠(yuǎn)看,擺脫中小企業(yè)困境的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,,就是通過提高自身的科技研發(fā)和自主創(chuàng)新能力,推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)水平升級換代,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),淘汰壓縮高耗能、高排放產(chǎn)品,逐步走向內(nèi)生增長,創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展軌道[4]。這道理容易理解,中小企業(yè)要落到實(shí)處確實(shí)困難重重,涉及到企業(yè)管理經(jīng)營很多方面。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上,中小企業(yè)要根據(jù)自身所從事的行業(yè)、企業(yè)的技術(shù)、人才等優(yōu)勢資源,以市場需求為導(dǎo)向謀劃自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù),制定戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)目標(biāo)。從營銷角度來說,一旦業(yè)務(wù)目標(biāo)被確定,市場營銷的職責(zé)便是開展?fàn)I銷活動(dòng),達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo),首先是要在理解市場與客戶需求基礎(chǔ)上確立客戶驅(qū)動(dòng)型的科技型營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略要回答或者說解決兩個(gè)問題:①我們將服務(wù)于什么樣的客戶?②我們?nèi)绾文茏詈玫姆?wù)于我們的客戶?這就需要分析市場,細(xì)分市場,選擇目標(biāo)市場即目標(biāo)客戶;對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行差異化及競爭優(yōu)勢定位。中小企業(yè)應(yīng)利用自己的規(guī)模小、產(chǎn)品易調(diào)整、經(jīng)營靈活等特點(diǎn),根據(jù)不同的細(xì)分市場和補(bǔ)缺市場的需要實(shí)施差異化營銷或者集中營銷,或者針對單個(gè)顧客的需求提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)即微觀營銷。不管采取哪種營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異化和定位要突出技術(shù)特色和技術(shù)含量,利用先進(jìn)技術(shù)或特色確立自己的競爭優(yōu)勢,形成自己的品牌,并基于此確定企業(yè)的價(jià)值稱述,說明公司為贏得客戶可以提供什么樣的利益和服務(wù),回答消費(fèi)者:“為什么我要買你的品牌而不是競爭者的品牌”的問題。營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的生存發(fā)展止觀重要,正如科特勒所說:“戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要”[5]。例如浙江新昌縣的浙江泰坦公司是一家生產(chǎn)紡織機(jī)械的企業(yè)。盡管今年紡織行業(yè)普遍不景氣,泰坦公司卻是訂單不斷,2011年前10個(gè)月銷售額就達(dá)8億元,超過了去年全年。一個(gè)資源相對貧乏的山區(qū)小企業(yè)是如何做到的呢?在業(yè)內(nèi)紡織機(jī)械一直被看成是夕陽產(chǎn)業(yè),近年來一大批行業(yè)內(nèi)企業(yè)撤離,但泰坦公司卻沒有走,反而執(zhí)著地盯住了高端紡織機(jī)械市場。泰坦公司在開發(fā)成功倍捻機(jī),掘到第一桶金后,怎樣持續(xù)發(fā)展?對這一問題,泰坦人深思熟慮后認(rèn)為紡織是一個(gè)永恒的產(chǎn)業(yè),而伴隨紡織的紡機(jī)也必然是一個(gè)永恒的產(chǎn)業(yè)。泰坦公司積極實(shí)施“突出主業(yè),做精專業(yè),領(lǐng)先行業(yè),做強(qiáng)企業(yè)”的科技型經(jīng)營戰(zhàn)略,瞄準(zhǔn)國際一流水平,多品種開發(fā),精心打造中國的“紡機(jī)王國”。正是因?yàn)檫@種堅(jiān)守定位,才能在國內(nèi)不少民營企業(yè)遭遇融資難、成本高、利潤趨薄、經(jīng)營舉步維艱的時(shí)候處變不驚,逆境中實(shí)現(xiàn)增長,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)外市場的一席之地。

    3提高營銷能力的主要途徑

    科技型營銷戰(zhàn)略明確了企業(yè)要為之服務(wù)的客戶,以及企業(yè)如何為這些客戶創(chuàng)造價(jià)值。在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,營銷人員要制定和實(shí)施一組營銷方案或計(jì)劃,從而把設(shè)計(jì)好的一組價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶。通過將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng),建立起與目標(biāo)客戶之間的良好關(guān)系。營銷方案中包含了企業(yè)的營銷組合,也就是用以實(shí)現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略的一組營銷工具即營銷4P:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn),整合這些營銷工具,制定出能發(fā)揮自己專長具有自身特色的市場營銷策略,并卓有成效地貫徹實(shí)施。這就需要大力提高營銷能力,改變簡單低效的傳統(tǒng)推銷方式。結(jié)合筆者營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),中小企業(yè)在營銷計(jì)劃的具體實(shí)施中主要應(yīng)通過以下途徑提高其營銷能力:3.1營銷人員專業(yè)化:要卓有成效的制定和實(shí)施營銷計(jì)劃,關(guān)鍵是靠高素質(zhì)的營銷人才,有一支過得硬的營銷團(tuán)隊(duì)。中小企業(yè)由于受企業(yè)規(guī)模和管理限制,營銷人員普遍素質(zhì)不高,其中最突出的問題是銷售人員對產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)懂得不多不深,嚴(yán)重制約和影響企業(yè)營銷業(yè)務(wù)。筆者曾親歷過用戶對這些銷售人員的煩感,有一次筆者拜訪青海油田一用戶,推薦產(chǎn)品,交流一些產(chǎn)品的技術(shù)問題,基本回答了用戶的各種關(guān)心和疑慮。接著這位用戶說:“我剛把某企業(yè)銷售人員攆走,我問他一些產(chǎn)品的技術(shù)問題,他說不清楚,或者不知道,你什么都不知道,你還推銷啥?”,這足以說明銷售人員專業(yè)化的重要性。因此,科技型營銷戰(zhàn)略及計(jì)劃的實(shí)施必須要有科技型的懂專業(yè)技術(shù)的營銷人員。中小型企業(yè)要通過招聘,內(nèi)部培訓(xùn)調(diào)派等措施加強(qiáng)營銷人員專業(yè)化建設(shè),使其不但會營銷更要懂技術(shù)。

    3.2營銷產(chǎn)品科技化:俗話說:“產(chǎn)品常新,企業(yè)長青”,產(chǎn)品是企業(yè)營銷組合中最重要也是最基本的元素,中小型企業(yè)產(chǎn)品科技含量低,工藝落后,難于適應(yīng)新技術(shù)迅猛發(fā)展的市場需要,這是中小企業(yè)經(jīng)營困難的根本原因,因此要在市場競爭中生存發(fā)展,就必須結(jié)合市場需求加強(qiáng)產(chǎn)品科技研發(fā)和自主創(chuàng)新,不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級換代,以科技優(yōu)勢贏得產(chǎn)品競爭力。比如山東中石大學(xué)石儀科技有限公司多年來就是在與客戶的不斷接觸溝通中,充分了解客戶要開展的工作,要解決的問題,并一起討論制定解決方案,設(shè)計(jì)研制開發(fā)出了一系列石油勘探開發(fā)類實(shí)驗(yàn)儀器產(chǎn)品,并且敏銳的發(fā)現(xiàn)和抓住教學(xué)實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品的市場需求,加大研發(fā)力度,開發(fā)了一系列石油工程教學(xué)實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品,把石油專業(yè)技術(shù)、機(jī)電一體化技術(shù)優(yōu)勢充分應(yīng)用到產(chǎn)品中,在市場中用技術(shù)優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢,其產(chǎn)品推廣應(yīng)用到全國各大石油企業(yè)及有關(guān)高校,并且出口國外,企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。

    3.3營銷方式現(xiàn)代化如今的時(shí)代是一個(gè)科技日新月異發(fā)展的時(shí)代,以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的新技術(shù)正在改變著我們這個(gè)世界,改變著人們的彼此之間的聯(lián)系方式,簡言之企業(yè)與顧客的溝通環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化,反映在營銷上就是在建立緊密的客戶關(guān)系過程中,新的溝通方式讓營銷變得更加便利有效。所謂營銷方式現(xiàn)代化就是說營銷人員要順應(yīng)科技發(fā)展潮流,充分利用現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)手段溝通工具更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。顯而易見,中小型企業(yè)要提高營銷能力,就要開展網(wǎng)路營銷,建立自己的互聯(lián)網(wǎng)站平臺,及時(shí)產(chǎn)品等信息;建立電子交易平臺,積極開展電子商務(wù);營銷人員要能夠和善于運(yùn)用多媒體、電子郵件、通訊等手段為客戶展示產(chǎn)品,傳遞信息,用現(xiàn)代化的溝通方式更直接的聯(lián)系客戶,從而建立更緊密的顧客關(guān)系。

    3.4營銷管理信息化優(yōu)秀的產(chǎn)品和和市場營銷方案始于優(yōu)質(zhì)的顧客信息,企業(yè)營銷人員能夠接觸到大量市場營銷信息,這些來自用戶的信息對企業(yè)營銷來說非常有價(jià)值,但由于中小企業(yè)不擅管理,很多信息的真正價(jià)值沒有很好的發(fā)掘運(yùn)用,比如客戶的分布,客戶對產(chǎn)品的建議和意向、客戶工作內(nèi)容,合同交易,購買行為等。我們處在一個(gè)信息社會,大量營銷信息的收集、跟蹤、分析、處理及利用及其重要,而信息技術(shù)的迅猛發(fā)展也同時(shí)為其管理提供了可能,中小型企業(yè)為了將堆積如山的市場營銷信息轉(zhuǎn)化為洞察顧客、管理顧客的重要資源,就應(yīng)當(dāng)建立營銷信息管理系統(tǒng),對營銷實(shí)施信息化管理,從而為提高營銷能力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.5營銷服務(wù)全程化營銷的核心是創(chuàng)造和維持滿意的顧客關(guān)系,而要做到這一點(diǎn),就既要向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,更要提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。營銷服務(wù)不是傳統(tǒng)的售后服務(wù),而是包括售前、售中、售后有關(guān)客戶的全過程所有服務(wù)。在售前服務(wù)方面,中小企業(yè)營銷人員要通過與顧客的有效流溝通,準(zhǔn)確了解客戶的需要,推薦合理可靠的產(chǎn)品,制定客戶滿意的解決方案;在售中服務(wù)方面,要及時(shí)向客戶匯報(bào)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度,或者邀請客戶檢查指導(dǎo),提供免費(fèi)的技術(shù)培訓(xùn)等;在售后服務(wù)方面,要主動(dòng)向用戶跟蹤產(chǎn)品使用情況,及時(shí)解決故障,排憂解難,處理好可能出現(xiàn)的客戶或抱怨等問題;同時(shí)中小企業(yè)還要善于發(fā)揮經(jīng)營靈活的優(yōu)勢,運(yùn)用特殊的營銷工具與顧客建立牢固的紐帶,如制定?？陀?jì)劃,回報(bào)那些經(jīng)常購買或大量購買的顧客?？傊ㄟ^提供和增加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),增加顧客滿意度,培育顧客忠誠度,從而為企業(yè)建立起長期的客戶關(guān)系。

第8篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

關(guān)鍵詞:市場經(jīng)濟(jì)；營銷策略；創(chuàng)新

企業(yè)營銷模式需要做到以現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來進(jìn)行科學(xué)性的判斷，基于這點(diǎn)再對發(fā)展方向和前景科學(xué)的進(jìn)行預(yù)測，這是市場營銷手段是否能取得成效的關(guān)鍵點(diǎn)。另外，市場營銷模式不可忽視的是要依據(jù)消費(fèi)者的需求而定，“顧客就是上帝”，盡全力為顧客服務(wù)是必須的。與此同時(shí)企業(yè)市場營銷需建立在企業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展前景的基礎(chǔ)上，還必須遵守國家相關(guān)規(guī)定，遵循社會主義和諧社會對企業(yè)的要求，擴(kuò)展市場的同時(shí)也將社會責(zé)任感和企業(yè)的發(fā)展文化相互進(jìn)行融合，使企業(yè)能夠長期有效的發(fā)展下去。

一、市場營銷策略及創(chuàng)新的意義

1.市場營銷策略存在的意義。市場營銷策略是基于足夠了解并分析市場現(xiàn)階段環(huán)境以及營銷目標(biāo)等，結(jié)合企業(yè)本身具備的條件相應(yīng)的制定出有計(jì)劃、有步驟的營銷策略。第一，市場營銷是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要組成部分，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要的意義。第二，市場營銷要遵循企業(yè)長期總體發(fā)展的戰(zhàn)略部署，是根據(jù)企業(yè)本身整體發(fā)展戰(zhàn)略部署而制定出的，必須符合企業(yè)自身發(fā)展的總體趨勢，服務(wù)于企業(yè)長期發(fā)展和壯大。第三，市場營銷的針對性和目的性很強(qiáng)，產(chǎn)品營銷的對象和銷售針對的市場，營銷過程中的具體細(xì)節(jié)等均要作出有針對性的資料收集以及分析探索，并且可以有效的達(dá)到營銷策略計(jì)劃所設(shè)定的目標(biāo)。2.營銷策略創(chuàng)新的意義。市場營銷在企業(yè)取得利潤的過程中有非常重要的作用，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法跟上現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展的腳步。首先，隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和我國社會經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的接軌，企業(yè)營銷競爭壓力也逐漸增大，國內(nèi)外企業(yè)競爭的激烈性導(dǎo)致競爭環(huán)境極其復(fù)雜，企業(yè)想要在這樣的競爭環(huán)境中長期生存發(fā)展下去，一定要?jiǎng)?chuàng)新市場營銷策略，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出更大空間，保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去。其次，在企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的更加細(xì)化情況下，市場結(jié)構(gòu)也有了很大轉(zhuǎn)變，企業(yè)所對應(yīng)的目標(biāo)顧客群更加明確，更加具有針對性，想要真正的達(dá)到企業(yè)市場營銷的目標(biāo)就一定要制定出創(chuàng)新性的市場營銷策略。行業(yè)市場所需的個(gè)性化和細(xì)致化發(fā)展也要做到市場營銷策略創(chuàng)新?？偠灾袌鰻I銷的創(chuàng)新發(fā)展保證了企業(yè)經(jīng)營效益的提升，為企業(yè)更好的生存和發(fā)展創(chuàng)造出更多機(jī)遇，使企業(yè)在競爭日漸激烈的市場中可從容面對，抓住更多的使企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。

二、現(xiàn)代化企業(yè)市場營銷中面臨的問題

1.企業(yè)對市場營銷策略缺乏創(chuàng)新意識。一方面，企業(yè)對市場營銷具有的重要性認(rèn)識不到位，無法給企業(yè)營銷部門足夠的支持，營銷策略的制定缺乏獨(dú)立性與運(yùn)行資金。另一方面，對營銷部門的業(yè)績考核太量化，沒有意識到市場營銷策略長期發(fā)展的效果。使得企業(yè)在制定營銷策略時(shí)過于片面性和投機(jī)性。同時(shí)企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)創(chuàng)新意識的薄弱，也出現(xiàn)了換湯不換藥的營銷策略創(chuàng)新方式，導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷并沒有太大效果。另外，部分企業(yè)經(jīng)常將市場營銷和產(chǎn)品銷售放在一起，覺得企業(yè)市場營銷就是商品銷售業(yè)績，與營銷策略的制定和管理沒有關(guān)系，業(yè)績不好都在銷售人員的推銷能力上。這種認(rèn)知很片面，使得市場營銷策略的制定得不到重視，不完善，無法更好地順應(yīng)市場發(fā)展。2.企業(yè)市場營銷策略缺乏長期規(guī)劃。企業(yè)的營銷規(guī)劃往往容易受到傳統(tǒng)市場思路的影響，缺乏針對性與長遠(yuǎn)性。首先，大多數(shù)企業(yè)把眼前的利益看成是營銷策略的重點(diǎn)，這部分僅僅在短時(shí)間內(nèi)有明顯的效果，企業(yè)的盈利沒有長久性。若只是為提升營銷效果，而夸大產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，會導(dǎo)致商品無法保持暢銷狀態(tài)。又比如，企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備和技術(shù)等方面進(jìn)行的投資比較吝嗇，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷孤掌難鳴，企業(yè)也很難維持暢銷狀態(tài)。其次，企業(yè)缺乏內(nèi)部管理，營銷人員的個(gè)人綜合素質(zhì)各有高低，使得企業(yè)市場營銷策略無法持續(xù)發(fā)展。除此之外，還有的企業(yè)在市場營銷中進(jìn)行欺騙和隱瞞。例如打折促銷，實(shí)際是抬高商品價(jià)格之后再進(jìn)行打折，顧客在活動(dòng)中并沒真正實(shí)惠。又例如部分小商品降價(jià)促銷，價(jià)格標(biāo)簽和實(shí)際結(jié)賬價(jià)格不一樣，單位價(jià)位差幾角錢到幾元錢不等。部分消費(fèi)者不注意還認(rèn)為自己買到實(shí)惠的商品。這些均不利于實(shí)施企業(yè)市場營銷的長期性戰(zhàn)略部署。3.缺少科學(xué)調(diào)研市場。企業(yè)制定市場營銷策略一定會涉及到市場定位，即企業(yè)對目標(biāo)客戶群體的定位和商品檔次定位等幾方面。現(xiàn)階段，大多數(shù)企業(yè)在制定市場營銷策略時(shí)缺乏對市場的調(diào)研，使得無法準(zhǔn)確定位企業(yè)商品營銷策略目標(biāo)，缺乏針對性，營銷效果往往達(dá)不到預(yù)想。還有的情況是企業(yè)做了很多市場調(diào)查，但在制定市場營銷策略制定時(shí)沒有全面分析和探索這些市場調(diào)查資料，企業(yè)市場調(diào)查投入大部分資金，但市場調(diào)查的回報(bào)率卻不高，制定出的市場營銷策略一定是盲目性、片面性和模仿性的。缺乏創(chuàng)新，很難和企業(yè)實(shí)際情況互相適應(yīng)。4.市場營銷策略缺少應(yīng)用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)。隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，電子商務(wù)營銷平臺的創(chuàng)建與完善高效，提升了企業(yè)市場營銷的水平。而現(xiàn)階段電子商務(wù)營銷并未在企業(yè)的市場營銷策略中起到積極效果。一方面，電子商務(wù)的應(yīng)用需要電腦知識、互聯(lián)網(wǎng)知識和營銷知識等都具備的綜合型人才，而企業(yè)往往都缺少電子商務(wù)營銷方面的專業(yè)人才。另一方面，企業(yè)創(chuàng)建電子商務(wù)營銷平臺后并沒有管理到位，無法積極的維護(hù)和及時(shí)更新營銷信息等，使電子商務(wù)營銷平臺的效果大打折扣，影響整個(gè)企業(yè)市場營銷的總體效果和戰(zhàn)略規(guī)劃。

三、市場營銷的創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)

1.明確市場發(fā)展目標(biāo)并樹立新的營銷理念。任何一個(gè)人都有其生活的理念和思想，在其思想指導(dǎo)下才發(fā)生行為。作為企業(yè)，更應(yīng)該在進(jìn)行市場營銷工作時(shí)，首先明確市場目標(biāo)，樹立正確的遵循市場的營銷理念。那么作為企業(yè)，想要樹立正確的營銷理念，應(yīng)從兩方面著手。第一，是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品各方面必須要達(dá)到消費(fèi)者的購物需求，一切要建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上?，F(xiàn)代企業(yè)營銷的一個(gè)明顯特點(diǎn)就是要堅(jiān)持不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新，要把社會可持續(xù)發(fā)展當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品要有一定的市場需求和容量，同行企業(yè)間除商品競爭外，還包括其他的競爭。因此，營銷重點(diǎn)應(yīng)注重消費(fèi)者感受、感情等方面，真正做到從顧客角度出發(fā)，不斷發(fā)掘顧客的新需求。第二，現(xiàn)階段消費(fèi)體系具有個(gè)性化和多樣化特點(diǎn)，不斷更新顧客鏈條，創(chuàng)建自己的品牌，這可使企業(yè)展現(xiàn)自身在更高層次上，市場競爭也會隨之上升到更高的層次。2.充分滿足顧客品牌歸屬感了解市場現(xiàn)在商機(jī)。樹立企業(yè)自身品牌形象在現(xiàn)今的市場是很有必要的，它不僅僅只是商品質(zhì)量，還包含服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等等。從消費(fèi)者角度出發(fā)，需要企業(yè)在自我完善中注意這些方面，使顧客更加認(rèn)同商品的品牌。因此制定出完善的商品營銷方案是至關(guān)重要的，這也是企業(yè)想要在市場激烈的競爭中取得成功的關(guān)鍵所在。營銷策略要做到符合顧客的消費(fèi)習(xí)慣與購物需求才可以順應(yīng)市場的需求，也需要做到不停的更新企業(yè)的消費(fèi)理念，將企業(yè)品牌做好做強(qiáng)大，而進(jìn)行市場營銷推廣要建立在產(chǎn)品質(zhì)量真正過關(guān)，這樣才可以使得企業(yè)長期發(fā)展下去，占有市場的一席之地。3.將傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變成全方位營銷體系。世間萬物的生存都有其內(nèi)在規(guī)律，也包括市場營銷。市場營銷的規(guī)律便是消費(fèi)者的消費(fèi)心理與企業(yè)市場營銷之間密切的關(guān)聯(lián)，它們之間是互相無賴互相作用著的?，F(xiàn)代化市場的環(huán)境是隨時(shí)隨地在變化著的，企業(yè)若想在競爭如此激烈，變化如此快速的市場中存有一席之地，就需要漸漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，不斷對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整。以市場作為營銷的中心，消費(fèi)者作為營銷的導(dǎo)向，用高效并合理的方式方法來占領(lǐng)市場。隨著社會經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的提升，現(xiàn)階段的社會市場已逐漸變成了買方市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求更高，檔次更加的上層，并且向更全面的方向在發(fā)展。市場營銷也隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著要改變傳統(tǒng)營銷模式的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)更應(yīng)該積極的來面對挑戰(zhàn)。需要不斷的加深認(rèn)知市場營銷，經(jīng)過營銷實(shí)踐來進(jìn)行引導(dǎo)制定出新的營銷策略。

總之，市場營銷策略創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展從始至終都應(yīng)把市場作為導(dǎo)向、科技作為支持力、企業(yè)文化作為背景，堅(jiān)持保持誠信、透明、公平、公正的營銷和應(yīng)對競爭的理念，使企業(yè)踏實(shí)穩(wěn)步的長時(shí)間發(fā)展，這樣才可以在競爭如此激烈、狀況如此多變的現(xiàn)代商場持續(xù)發(fā)展，立于不敗之地，占有一席之地。

作者:王羽 劉珊珊 單位:黑龍江省商務(wù)學(xué)校

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[3]吳潔.分析企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].電子制作，2013(6):282.

第9篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

·與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1-2年或更長期連續(xù)合約的，能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力；

·有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶；

·對于公司的生意或公司形象，在目前或?qū)碛兄匾绊懙目蛻簦?/p>

·有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力；

·有較強(qiáng)的市場發(fā)展實(shí)力；等等。

因此，企業(yè)應(yīng)該集中精力在大客戶身上以尋找價(jià)值，創(chuàng)造機(jī)會，因?yàn)檫@些客戶會使有限資金、資源產(chǎn)生最大效益。而大客戶的價(jià)值創(chuàng)造，源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚至常常是獨(dú)特的需求而量身定做，則進(jìn)行大客戶管理顯得尤為重要。

但是大客戶管理的范疇涉及內(nèi)容很廣，需要調(diào)動(dòng)的資源眾多，可能造成企業(yè)經(jīng)營管理者和大客戶人員對大客戶管理流于感性，加之市場競爭的不規(guī)范往往形成對大客戶管理的關(guān)系導(dǎo)向，容易造成大客戶銷售和維護(hù)過程中事倍功半，嚴(yán)重的可能造成大客戶的頻繁流失，進(jìn)而影響企業(yè)的生存。

有效的大客戶管理能夠集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時(shí)，通過大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時(shí)間、費(fèi)用）充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤結(jié)構(gòu)。

一、大客戶管理的目的

實(shí)行大客戶管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品/解決方案，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時(shí)，通過大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時(shí)間、費(fèi)用）充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤結(jié)構(gòu)。

一般大客戶管理的目的可以概括為以下兩點(diǎn)：

·在有效的管理控制下，為大客戶創(chuàng)造高價(jià)值；

·在有效的客戶關(guān)系管理和維護(hù)下，為大客戶提供個(gè)性化解決方案，從而從大客戶處獲取長期、持續(xù)的收益。

大客戶管理的范疇涉及內(nèi)容很廣，從尋找客戶線索、建立客戶關(guān)系、對潛在大客戶銷售到產(chǎn)品安裝與實(shí)施、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的控制與管理。但它的目的只有一個(gè)，就是：為大客戶提供持續(xù)的、個(gè)性化解決方案，并以此來滿足客戶的特定需求，從而建立長期穩(wěn)定的大客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。

通過大客戶管理，企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面保持競爭優(yōu)勢：

·保持企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競爭者有差異性，并能滿足客戶需求；

·與大客戶建立起業(yè)務(wù)關(guān)系后，在合作期內(nèi)雙方逐步了解適應(yīng)，彼此建立信任，情感遞增，容易形成客戶忠誠度；

·形成規(guī)模經(jīng)營，取得成本上的優(yōu)勢；

·在同大客戶接觸中不斷提取有價(jià)值的信息，發(fā)展與大客戶的客戶關(guān)系，為滿足客戶的需求作好準(zhǔn)備；

·分析與研究客戶，制定個(gè)性化解決方案，建立市場區(qū)隔，以贏得客戶，增加企業(yè)綜合競爭力。

同時(shí)，大客戶管理不是孤立的一個(gè)管理流程或管理方法，它是對企業(yè)長期投資的管理，是一種競爭戰(zhàn)略，更是實(shí)現(xiàn)大客戶戰(zhàn)略的必要手段。因此，大客戶管理必須和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，不僅需要對大客戶進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)而有效的市場開發(fā)，更要用戰(zhàn)略的思維對大客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理，需要大客戶部門和其他部門及各層次人員持續(xù)性努力的工作。從大客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施全過程到大客戶組織中個(gè)人的工作、生活、興趣、愛好等方面都要加以分析研究。

二、大客戶管理內(nèi)容

在內(nèi)容上，大客戶管理是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治?、競爭分析、客戶分析基礎(chǔ)之上，分析與界定目標(biāo)客戶，確定總體戰(zhàn)略方向，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理、目標(biāo)與計(jì)劃管理、銷售流程管理、團(tuán)隊(duì)管理、市場營銷管理和客戶關(guān)系管理，為大客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理提供規(guī)范的管理方法、管理工具、管理流程和實(shí)戰(zhàn)的管理圖表。

大客戶管理的內(nèi)容主要包括：戰(zhàn)略與目標(biāo)管理、市場與團(tuán)隊(duì)管理、銷售管理、控制和關(guān)系管理等五部分內(nèi)容，因企業(yè)所處環(huán)境和所擁有的能力、資源情況不同，大客戶管理的內(nèi)容在不同的企業(yè)也不盡相同，但一般包括：

·明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；

·建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場管理、團(tuán)隊(duì)管理和客戶關(guān)系管理方法；

·統(tǒng)一客戶服務(wù)界面，提高服務(wù)質(zhì)量；

·規(guī)范大客戶管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系；

·優(yōu)化營銷/銷售組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善客戶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行機(jī)制；

·加強(qiáng)流程各環(huán)節(jié)的績效考核，確保大客戶流程的順暢運(yùn)行；

·建立市場分析、競爭分析和客戶分析的科學(xué)模型；

·利用技術(shù)手段，建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理支撐系統(tǒng)；等等。 　　三、大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃

大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足于市場、服務(wù)大客戶，利用系統(tǒng)的管理平臺來為大客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個(gè)相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的業(yè)績。

只有制定了長遠(yuǎn)的大客戶管理戰(zhàn)略，才有形成大客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化可能性。從另一方面來看，企業(yè)在實(shí)施大客戶管理戰(zhàn)略時(shí)，又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。同時(shí)，大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃所制訂的中、長期的目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為短期（年度）的目標(biāo)，才能夠分期執(zhí)行及考核。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行須透過目標(biāo)管理才能加以落實(shí)，并發(fā)揮中、長期目標(biāo)與短期目標(biāo)整合的效益。

大客戶管理戰(zhàn)略的制定過程包括：

·公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述；

·公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)；

·內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；

·目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、技術(shù)研發(fā)、品牌形象等；

·企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問題：如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強(qiáng)公司長期的市場地位？

·大客戶管理戰(zhàn)略的制定，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)、核心能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場、品牌形象、技術(shù)開發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入分析，進(jìn)而制定出適合大客戶導(dǎo)向的大客戶管理戰(zhàn)略。大客戶管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個(gè)問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經(jīng)營？

·確定大客戶管理戰(zhàn)略，確定大客戶管理戰(zhàn)略可以綜合考慮以下幾點(diǎn)利益：利用市場趨勢（行業(yè)趨勢、特定客戶發(fā)展趨勢和技術(shù)趨勢等）；為客戶增值的機(jī)會（使客戶更成功）；對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）；利用競爭對手的弱點(diǎn)等等。

四、大客戶管理功能

有效的大客戶管理是發(fā)展和管理大客戶的前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃與流程化管理規(guī)范，通過大客戶管理管理能夠明確：誰是大客戶？大客戶想要什么？如何建立大客戶戰(zhàn)略？如何獲得大客戶？大客戶如何被管理？如何維護(hù)大客戶？大客戶如何被長期經(jīng)營等問題。大客戶管理的功能具體包括：

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，深入了解客戶

? 了解客戶的經(jīng)營；

? 了解客戶市場和他們的客戶；

? 了解客戶所在行業(yè)的運(yùn)作流程；

? 了解公司產(chǎn)品/解決方案對客戶業(yè)務(wù)的價(jià)值。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，深入了解競爭者

? 了解競爭者的經(jīng)營；

? 了解競爭者的產(chǎn)品/解決方案；

? 了解競爭者的市場區(qū)隔；

? 了解競爭者的競爭地位；

? 競爭者的競爭優(yōu)勢在哪里。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，達(dá)成有效分析

? 在財(cái)務(wù)上檢查自己的業(yè)績，正確總結(jié)成敗的原因，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；

? 通過各方面資料全面、深刻地了解客戶的需求，并學(xué)會利用自己的長處，改進(jìn)自己的不足。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，確定優(yōu)先排序

? 根據(jù)客戶價(jià)值、潛力來確定大客戶的優(yōu)先排序；

? 根據(jù)客戶的大小、潛力及對企業(yè)的相對重要性來決定對資源的最有效分配。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，明確主攻方向

? 知道自己要把客戶引向何處；

? 制定能夠用具體的階段目標(biāo)和目的描述出的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，采取積極主動(dòng)

? 尋找和能夠看到別人所看不到的機(jī)會；

? 要以積極的心態(tài)向前看，并為共同的目標(biāo)確立行動(dòng)計(jì)劃。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，科學(xué)地制定計(jì)劃

? 明確向客戶提供或生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案；

? 制定如何發(fā)揮客戶潛力的策略，并明確實(shí)施這一策略所需要采取的行動(dòng)步驟。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)

? 在企業(yè)里建立一支有共同愿景目標(biāo)的客戶團(tuán)隊(duì)；

? 這個(gè)客戶團(tuán)隊(duì)會為爭取大客戶而作出的努力，并為達(dá)成績效目標(biāo)而采取一致的行動(dòng)。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，有效協(xié)調(diào)溝通

? 確保由合適的人、在合適的時(shí)間采取行動(dòng)；

? 保持信息正確暢通，雙方能根據(jù)它來做出決策。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，能夠調(diào)動(dòng)一切可能因素

? 調(diào)動(dòng)客戶積級性；

? 調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外資源，使其能高效的用于滿足客戶的需求。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，幫助客戶解決問題

? 解決好有關(guān)產(chǎn)品/解決方案的送貨、安裝或調(diào)試問題；

? 在自己的專長范圍內(nèi)，幫助客戶解決好其它方面的問題。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，關(guān)注客戶動(dòng)態(tài)

? 保持對客戶關(guān)系狀況的了解；

? 不斷了解客戶需要什么、擔(dān)心什么以及提高在交往中獲得的價(jià)值。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，準(zhǔn)確衡量評估

? 評估企業(yè)對客戶所作投資的回報(bào)；

? 滿足企業(yè)內(nèi)部希望得到高額投資回報(bào)的需求。

五、大客戶管理的應(yīng)用價(jià)值

1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來源

20%客戶帶來公司80%的業(yè)務(wù)。從企業(yè)的角度來看，80%的項(xiàng)目和收益來自于只占其客戶總數(shù)20%的大客戶，而數(shù)量眾多的中小客戶所帶來的零散項(xiàng)目卻只占其營業(yè)收益的20%。當(dāng)然，這數(shù)字隨企業(yè)的具體經(jīng)營范圍和特點(diǎn)，在具體的比例上有所差異，但大客戶對企業(yè)而言具有重要意義則是毋庸置疑的。

2、使成功的大客戶經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)

從行業(yè)客戶角度看，每個(gè)行業(yè)中都有一些領(lǐng)軍企業(yè)，這些企業(yè)的需求卻占了該行業(yè)整體需求的絕大部分，而這些企業(yè)就是被大多數(shù)企業(yè)所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發(fā)生大的變化，很可能將直接影響到其所在的行業(yè)市場的整體走勢。而企業(yè)對這些客戶的成功應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)將起到標(biāo)桿作用，進(jìn)而輻射到整個(gè)行業(yè)客戶中。

3、通過發(fā)展大客戶提高市場占有率

大多數(shù)大客戶的自身組織體系復(fù)雜，覆蓋地理區(qū)域廣，業(yè)務(wù)種類豐富，這使得行業(yè)大客戶的需求必然是一個(gè)整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨(dú)立性。同時(shí)，大客戶對需求的投入數(shù)額可觀，因此發(fā)展大客戶不僅僅是整體提升銷售業(yè)績的最佳選擇，更是提高市場占有率的有效途徑。

4、促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)力

傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理，往往忽略對于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應(yīng)管理。

在大客戶經(jīng)營戰(zhàn)略中，更加重視外部資源的整合與運(yùn)用，要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源管理和外部資源管理的有機(jī)結(jié)合，保持不斷的創(chuàng)新。

5、使大客戶成為公司的重要資產(chǎn)

大客戶成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈，當(dāng)客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先留住客戶資產(chǎn)。因?yàn)橹灰粩嘟o予客戶足夠的滿意，客戶資產(chǎn)就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期效應(yīng)。

企業(yè)通過實(shí)施大客戶導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，強(qiáng)化大客戶的口碑效應(yīng)，充分利用其社會網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

6、實(shí)現(xiàn)與大客戶的雙贏