新媒體運營具備的能力精選(九篇)
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第1篇：新媒體運營具備的能力范文
發(fā)行人的統(tǒng)籌能力
期刊的創(chuàng)辦和運作作為一項復雜的系統(tǒng)工程，既需要有高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引讀者，又需要通過有效的發(fā)行使其具有傳播能力。還要通過強有力的經(jīng)營來使得傳播功能轉(zhuǎn)化為真金白銀，當然也需要出眾的管理能力來協(xié)調(diào)各種關(guān)系和矛盾，而這都需要高素質(zhì)的發(fā)行人來完成，錯綜復雜的任務要求發(fā)行人具備很強的統(tǒng)籌能力。
市場中創(chuàng)辦常常不足1年就夭折的期刊或者創(chuàng)辦多年仍然在死亡線上掙扎的期刊，失敗的主要原因就在缺乏一個真正的發(fā)行人。有些期刊的社長只是高級采編人員。過于關(guān)注內(nèi)容而不注重讀者和經(jīng)營。導致缺乏適應讀者和市場的能力：更缺乏支持長遠發(fā)展的經(jīng)營能力；而另外一些期刊的社長只是高級的廣告業(yè)務員，往往追求一時之利。采取殺雞取卵式的經(jīng)營模式，片面關(guān)注廣告經(jīng)營而不注重內(nèi)容的建設(shè)，導致短期成長迅速，而缺乏長遠的發(fā)展能力。
期刊市場正反兩方面的案例充分證明，成功的首要關(guān)鍵在于找到一個具有很強統(tǒng)籌能力的發(fā)行人。
團隊的執(zhí)行能力
一本期刊的創(chuàng)刊與運作需要完成如下幾類工作：一是通過市場調(diào)研。對讀者和廣告主進行選擇；二是市場定位和編輯方針的定位；三是采編經(jīng)營管理團隊的構(gòu)建；四是采編欄目和內(nèi)容的設(shè)計；五是項目計劃書的撰寫：六是戰(zhàn)略投資者的引進；七是正常經(jīng)營和運作。
可以毫不夸張地說，這些工作千頭萬緒，不僅需要一個高效的團隊，更需要這個團隊有很強的執(zhí)行能力。否則就會使項目“千里大堤潰于蟻穴”。市場實踐中。很多創(chuàng)意很好的項目卻輸?shù)脩K不忍睹。其主要原因缺乏實際的執(zhí)行力。筆者曾經(jīng)遇到過很多很有才華的人才，他們有很好的想法和構(gòu)想。但是由于自己缺乏執(zhí)行力，而且缺少有執(zhí)行能力的團隊，導致良好的創(chuàng)意成為空中樓閣，難以落地。所以，如果發(fā)行人自己缺乏執(zhí)行能力。一定要找一個具有很強執(zhí)行能力的團隊來輔助自己。
選擇讀者的能力
期刊可以分為依靠發(fā)行就能盈利的和發(fā)行虧損的。前者的主要代表有《讀者》、《知音》和大量的學生輔導類雜志。對于這類雜志關(guān)鍵在于讀者選擇的寬度，即要滿足最小限度的讀者數(shù)量，在此基礎(chǔ)之上的讀者數(shù)量越多越好。絕大多數(shù)的商業(yè)類期刊都屬于后一類型，如《時尚》、《瑞麗》、《體育畫報》等等。對于后者來說，由于發(fā)行是虧本的，因此，必須要選擇好讀者的寬度和窄度，同時實現(xiàn)精準的有效發(fā)行。
在讀者選擇的寬度方面，要根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，選擇一個細分市場，這個市場能夠滿足一本期刊發(fā)行的基本讀者數(shù)量，如果市場的讀者數(shù)量少于廣告主對于期刊的基本發(fā)行量要求，就很難獲得廣告的投放。在讀者選擇的窄度方面，就是要在市場寬度里精選優(yōu)質(zhì)讀者，通過有效的發(fā)行技術(shù)來實現(xiàn)“最少的讀者、最佳的效果”的目的。否則，發(fā)行數(shù)量過多，就會使期刊背上沉重的成本壓力。
從目前市場實踐來看，一本期刊的讀者寬度能夠達到500萬就足夠了，而讀者窄度要達到5萬份以上。
廣告主的甄選能力
對于商業(yè)性期刊來說，其主要收入來源和利潤來源都是廣告，如果一本期刊不能得到廣告主的青睞?；蛘哌x擇的就是根本沒有廣告投放的市場，那這個期刊根本沒有創(chuàng)辦的必要。
期刊創(chuàng)辦的正常流程是根據(jù)廣告主需求選擇讀者，再根據(jù)讀者需求來倒推市場定位和編輯定位。一本期刊的基本運營，需要一定量的廣告收入來支撐，因此，在創(chuàng)辦期刊時，必須要計算該類市場廣告市場的規(guī)模、市場潛力以及競爭對手的影響。
在進行廣告主的選擇時，首先要考慮兩個因素：一個就是該行業(yè)的廣告需求彈性系數(shù)，另外一個是否能夠提高和維護廣告主的品牌價值。對于前一個因素，珠寶類、高級化妝品等奢侈品的彈性系數(shù)一般較高，廣告主更愿意投放廣告，而像空氣、水、食鹽等生活必需品的彈性系數(shù)就較低。因此，創(chuàng)辦一家時尚類期刊就更容易成功，而創(chuàng)辦一家食鹽類期刊就沒有成功的可能性。至于后一個因素，一般說來。期刊主要承載的多是品牌和商業(yè)廣告，而品牌廣告尤其看重自身品牌價值的提升和維護，對于品牌來說，一旦失手就會損失慘重，所以品牌和商業(yè)廣告一般會選擇品位較高的期刊上去投放廣告，而很少選擇在娛樂類和八卦類的期刊上投放廣告。這也導致很多娛樂類和八卦類的期刊“叫好不叫座”，廣告和發(fā)行量的比例失調(diào)。
準確市場定位的能力
進行市場定位時要解決兩個問題：一是創(chuàng)辦何種類型的期刊?是時政類、人物類、時尚類還是商業(yè)類，不同的期刊需要不同類型的內(nèi)容和人員構(gòu)成；二是按照何種標準來劃分讀者?是按照社會經(jīng)濟地位標準還是生活方式標準。在當前，市場競爭日趨激烈、市場難以捉摸和極其不穩(wěn)定。以社會經(jīng)濟地位來劃分已經(jīng)不能很好地概括讀者和受眾的需求，更談不上對媒體進行精準的定位。而以生活方式來劃分讀者就能夠很好地概括讀者和受眾的真正需求，并進而進行精準的定位。從中國期刊的實踐來看，以生活方式為標準來劃分讀者的媒體，取得成功的可能性更高，如《財經(jīng)》雜志是以關(guān)注商業(yè)的生活方式來劃分讀者；《時尚》和《瑞麗》雜志也是以讀者的生活方式為標準的，并取得了巨大的成功。
一旦期刊的市場定位清晰了，并確定了科學合理的編輯方針后，把編輯方針落實到具體內(nèi)容上的能力就至關(guān)重要。有的期刊的市場定位不可謂不準，但是由于從實質(zhì)到表現(xiàn)上的落實能力缺乏，導致呈現(xiàn)給讀者的具體內(nèi)容慘不忍睹，更談不上吸引讀者了。
要把編輯方針切實落實到具體內(nèi)容上一般要經(jīng)過如下幾個步驟：一是根據(jù)市場定位確定編輯方針：二是根據(jù)編輯方針和市場地位確立主要欄目；三是根據(jù)欄目設(shè)置精選相關(guān)內(nèi)容：四是根據(jù)編輯方針和內(nèi)容選擇相適合的采編團隊；五是建立健全各項采編管理制度。
重大選題的策劃能力
報紙更側(cè)重于信息量，而期刊更關(guān)注信息的質(zhì)，因此，報紙的成功依靠大容量和分疊的技術(shù)，而期刊的成功要依靠重大選題的策劃能力。
期刊進行重大選題的策劃是由其特性決定的：一是期刊是針對特定的讀者發(fā)行的，要滿足讀者的某一方面的需求；二是讀者選擇期刊的頁碼不多，信息量也不是很大，讀者一般采取精讀的方式來閱讀，自然對信息的質(zhì)量要求就很高。
辦期刊和辦報紙的主要區(qū)別就是重大選題的策劃能力，成功的期刊莫不具有出色的重大選題策劃能力，短短的三年時間內(nèi)已經(jīng)成為人物類周刊狀元的《南方人物周刊》就具有很強的重大選題策劃能力，每一期都會有一個重大選題。而且每一個選題所占的篇幅都超過了總頁碼的20％。
多種經(jīng)營的能力
在當前競爭壓力越來越大的情況下，單純依靠廣告的單一盈利模式存在巨大的風險，期刊要想科學發(fā)展必須拓展經(jīng)營方式，具備多種經(jīng)營的能力。
目前，期刊的多種經(jīng)營的方式主要有如下幾種：一是拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，如《瑞麗》進入模特經(jīng)紀行業(yè)；二是幫助企業(yè)辦內(nèi)刊，由于內(nèi)刊對版式和紙張質(zhì)量要求較高，和期刊的要求更為相近，因此，期刊幫助企業(yè)辦內(nèi)刊有更大的優(yōu)勢，《南都周刊》在這方面有著很好的嘗試和經(jīng)驗：三是舉辦大型活動，《財經(jīng)》雜志是這方面的翹楚：四是進入新媒體。如《讀者》、《財經(jīng)》等雜志都自己辦了網(wǎng)站。
活動策劃的能力
活動是任何一個新辦媒體的必殺技，期刊更不例外。縱觀任何一本成功的期刊，都充滿了創(chuàng)新精神和眾多的策劃活動。當然，活動策劃要打組合拳，包括采編策劃、廣告策劃和發(fā)行策劃。在活動策劃方面，《體育畫報》有很多成功的經(jīng)驗可以借鑒和學習。
精準的發(fā)行能力
第2篇：新媒體運營具備的能力范文
關(guān)鍵詞：變電檢修技術(shù)；變電檢修流程；流程優(yōu)化；變電站；電力設(shè)備 文獻標識碼：A
中圖分類號：TM72 文章編號：1009-2374（2017）02-0134-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2017.02.064
現(xiàn)如今人們對于用電的各種要求逐漸提高，使我國的電力事業(yè)逐漸發(fā)展起來，現(xiàn)如今家電逐漸增多，電量的需求量也逐漸增大，保證用電最基本的內(nèi)容就是變電站的安全，在整體運營過程中，占據(jù)著重要地位。要想使變電檢修技術(shù)不斷創(chuàng)新，需要檢測設(shè)備安全，使電網(wǎng)可以達到最佳的狀態(tài)，這樣一來用電才會達到安全和可靠，當今業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始重視這個方面，利用可靠的檢修，可以使設(shè)備的運營能力得到提高，使電力企業(yè)更加穩(wěn)定，形成良好的格局，升級優(yōu)化電力系統(tǒng)的發(fā)展。
1 變電常見問題分析
1.1 變壓器的常見問題分析
變壓器主要是利用電磁感應，從而改變電壓，使其變成交流電壓，通過硬件裝置，達到應用的目的。變壓器自身具有豐富的構(gòu)件，具有強大的應用功能。如果變壓器出現(xiàn)問題，對于整個供電網(wǎng)的運營都會起到影響，如果變壓器出現(xiàn)異響后，說明變壓器已經(jīng)出現(xiàn)問題，對于三相負載的平衡性和變壓器的引線部分都要進行查看。變壓器自身的負荷如果突然得到增大，那么其負荷就會出現(xiàn)過量的情況。變壓器的個別開關(guān)出現(xiàn)故障，主要是因為接觸不良而導致的，燒壞觸頭或者對地放電等。如果變壓器出現(xiàn)引線故障，主要是因為沒有有效的連接變壓器引線和接線柱，出現(xiàn)松動。
1.2 隔離開關(guān)的常見問題分析
在電路當中，隔離開關(guān)主要發(fā)揮的就是隔離的作用，利用無滅弧能力，即使沒有負荷電流，也會產(chǎn)生分電路和合電路。檢修各類電氣的時候，針對隔離開關(guān)問題，通常情況下就是隔離開關(guān)載流回路超過自身的負荷，出現(xiàn)過熱的情況。主要是在接頭和線樁的位置發(fā)生這類問題，因為載流的接觸面比較小，無法及時地散出更多的熱量，載流回路出現(xiàn)過熱的情況。
1.3 互感器的常見問題分析
互感器具有十分強大的功能，可以按照一定的比例，轉(zhuǎn)化高電壓和大電流，使其變成低電壓，從而達到具體的供電需要，利用小電流，可以使供電的安全性得到保證，這樣一來，測量儀表和保護設(shè)備等都會變得更加標準。利用互感器可以使高電壓系統(tǒng)得到隔離，對于設(shè)備和人身安全形成保證。互感器很容易就會受潮，局部經(jīng)常會出現(xiàn)放電損壞的情況，這樣就會直接損壞互感器。受潮是因為自身缺乏密封性，互感器出現(xiàn)局部放電的情況，主要是因為U型卡過緊，使絕緣保護功能出現(xiàn)變形的情況，使電壓出現(xiàn)性質(zhì)的改變，局部出現(xiàn)放電的情況。
2 變電檢修技術(shù)
2.1 設(shè)備狀態(tài)監(jiān)測
檢修變電站的時候，涉及的方面很多，具有非常復雜的內(nèi)容，因此檢修的過程也是非常麻煩的，涉及到電氣設(shè)備狀態(tài)和電機局部的放電和可燃氣體的含量等。不同的電力設(shè)備，自身具有不同的結(jié)構(gòu)，工作原理也具有很大的差別，這樣一來，電氣設(shè)備監(jiān)測項目也就具備不同的特征。電氣設(shè)備的操作是不同的，但是自身的原理具有相通性，需要利用不同的傳感器，形成電信被測信號，抽取到結(jié)構(gòu)，進行有效的轉(zhuǎn)換，最后形成的信號可以進行有效的識別，利用電纜進行傳輸，檢測儀器可以接收到信號。近些年科技不斷發(fā)展，現(xiàn)代變電站電氣設(shè)備檢測裝置也逐漸實現(xiàn)智能化和自踴，應用信息處理技術(shù)使檢測的效率得到提高，建立數(shù)字測量系統(tǒng)，可以采取云處理的方式，充分利用數(shù)字濾波采集的裝置，有效地轉(zhuǎn)換被測的信號。
2.2 設(shè)備的故障診斷
診斷設(shè)備故障的過程中，需要利用先進的技術(shù)手段，預先檢測設(shè)備，發(fā)揮預防的作用。針對比較診斷法，利用的就是射線和噪音以及振動等各種技術(shù)，測算各種單項，從而比對各種相關(guān)的參數(shù)，如果結(jié)果和參數(shù)具有很大的差距，那么設(shè)備就存在問題，需要及時進行處理，如果差距不大，那么設(shè)備就處于正常的狀態(tài)。綜合診斷法這種檢測比較全面和系統(tǒng)，仔細地對比診斷參數(shù)和相關(guān)的數(shù)據(jù)，對于診斷前的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息進行仔細的對比，通過比較，可以找到異常之處，從而得到真實的參數(shù)。
3 變電檢修流程優(yōu)化的意義
3.1 提高工作效率
當前用戶對于電能質(zhì)量提出更高的要求，電網(wǎng)發(fā)展的速度也逐漸得到提高，電力設(shè)備的數(shù)量也快速增加，但是變電檢修工作的人數(shù)并沒有因此得到增加。這樣一來，變電檢修人員的工作量就會增加，當前電力系統(tǒng)實現(xiàn)自動化，實現(xiàn)了紅外檢測和帶電檢測，使工作效率得到提高，當前變電設(shè)備的檢修工作，主要就是定期進行檢修，增加了工作量，那么檢修質(zhì)量就會得到降低或者經(jīng)常出現(xiàn)延長工作時間的情況，使電力設(shè)備運行的可靠性降低，增加了自身的運行成本。優(yōu)化檢修流程，使檢修質(zhì)量得到保證，自身的工作效率得到提高，使成本得到降低。
3.2 提高供電的可靠性
針對農(nóng)村的電網(wǎng)，和城市的電網(wǎng)進行比較，缺乏一定的供電可靠性。農(nóng)村經(jīng)常會出現(xiàn)用戶停電的行為，主要是因為配電線路出現(xiàn)掉閘的情況，或者正在檢修或者計劃檢修電力設(shè)備故障。當前我國的變電檢修的管理，通常情況下還是處于定期檢修層面，并沒有實現(xiàn)狀態(tài)檢修，要想提高供電的可靠性，就要使變電檢修的管理模式得到改善，使檢修的流程得到有效的優(yōu)化。
4 變電檢修流程優(yōu)化研究
4.1 變電檢修流程優(yōu)化的內(nèi)涵
優(yōu)化變電檢修流程具有十分寬泛的內(nèi)容，具有很強的復雜性和綜合性，需要記錄和整理檢修方法，還要分析判斷，并且實現(xiàn)科學地處理整個系統(tǒng)的工作，需要牢牢掌握完善技術(shù)。從業(yè)人員在檢修的過程中，上述內(nèi)容可以發(fā)揮出指導作用，可以及時的完善牽引流程的優(yōu)化。針對當前的流程優(yōu)化，主要包括檢修計劃和預檢修的申請和審批以及檢修的實際操作。
4.2 將檢修流程進行規(guī)范
優(yōu)化檢修流程，需要在技術(shù)方面給予支撐和控制，檢修流程優(yōu)化的原理，就是在檢修進度和安全表達過程中應用網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)圖。提出網(wǎng)絡計劃，檢修單位需要牢牢掌握相關(guān)的信息，做到統(tǒng)籌全局。除此以外，優(yōu)化檢修流程，需要給予嚴格的監(jiān)督，從而進行科學的管控。
4.3 檢修流程將工序進行優(yōu)化
當今社會現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的速度越來越快，在各行各業(yè)中開始應用信息技術(shù)。檢修流程優(yōu)化開始利用再造技術(shù)的優(yōu)化，這種技術(shù)的原理是及時利用系統(tǒng)輸入和系統(tǒng)輸出，可以取得良好的處理效果。利用檢修流程優(yōu)化，可以使變電檢修的工作方式得到有效的改善，使工作效率得到大幅度的提升。
4.4 運用網(wǎng)絡計劃技術(shù)將工作流程進行規(guī)范
網(wǎng)絡計劃技術(shù)指的就是有效地控制和計劃工程項目。網(wǎng)絡計劃技術(shù)的基本原理是充分利用網(wǎng)絡圖，將工程的進度計劃和各個工序之間的制約關(guān)系全面的表達出來，將各項工序之間時間參數(shù)進行計劃，找到關(guān)鍵性路線，管理者可以清晰地了解全局工作，從而分析網(wǎng)絡，制定出日程計劃，得到優(yōu)化方案。在執(zhí)行計劃的過程中，需要利用信息反饋，控制和監(jiān)督各項活動的進度。要想使工期得到縮短，實現(xiàn)時間優(yōu)化的目的，可以針對關(guān)鍵線路上的串聯(lián)工作，更改為平行工作或者是交叉工作，使工期得到縮短。網(wǎng)絡圖上每一個關(guān)鍵工作都是具有時差的，這些具體的工作，其開工時間和工作持續(xù)時間方面，都具有一定的彈性，可以將非關(guān)鍵工作的進度適當?shù)姆怕?，減少人力和資源，大力的支持關(guān)鍵工作。
4.5 業(yè)務流程再造的優(yōu)化工序
針對業(yè)務流程再造，指的就是以流程為基礎(chǔ)，使企業(yè)的管理得到全面的展開。流程具有一定的規(guī)律性，以一種確定的形式和次序制定，實現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)。每個活動都具有輸入和輸出，輸入經(jīng)過一定的流程，從而變成輸出。對流程進行分析，改變了流程輸入，但是有的流程輸入并沒有發(fā)生改變，利用流程分析方法之后，可以確定哪些步驟和輸入沒有相關(guān)性，將這些不必要的步驟取消掉，可以使成本得到降低，并且將績效進行有效的提高。業(yè)務流程再造的基礎(chǔ)就是應用信息技術(shù)，利用計算機網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)庫以及多媒體等各種技術(shù)，建立出企業(yè)級別的網(wǎng)絡，使信息的傳遞得到加快，使信息得到共享。供電企業(yè)業(yè)務流程再造，需要面對營銷的系統(tǒng)流程，從而可以面對設(shè)備的工作流程，需要對檢修流程進行定期的優(yōu)化是當前發(fā)展的主要趨勢。
對當前的檢修路程進行認真的分析，需要深入地了解檢修工作的項目，結(jié)合信息傳遞的根本性再造，有效地優(yōu)化管理方式，可以合理地調(diào)整變電檢修的管理職能，將重復審核等環(huán)節(jié)所花費的時間進行有效的減少，對檢修工作流程進行重新的規(guī)劃。
利用網(wǎng)絡計劃技術(shù)，可以針對檢修流程，重新繪制網(wǎng)絡圖，經(jīng)相應的關(guān)鍵路線進行確定，將各個工序中最長的路線進行完成，針對關(guān)鍵路線當中不同的工作項目，需要對工作總時間進行計劃和檢修。
5 結(jié)語
通過以上綜合論述，對變電檢修技術(shù)與變電檢修流程優(yōu)化進行全面的論述，使變電檢修的效率得到大幅度提升，引用更多的新技術(shù)，更好地服務于變電檢修，做好有關(guān)檢修計劃的管理，使變電檢修工作可以具備更強的科學性。
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第3篇：新媒體運營具備的能力范文
關(guān)鍵詞 版權(quán)資產(chǎn) 管理體系 價值鏈
盧玲，時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆煌踔窃?，時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?/p>
版權(quán)，又稱著作權(quán)，根據(jù)法律定義，是指文學、藝術(shù)、科學等作品的著作者對其作品享有的權(quán)利，包括財產(chǎn)權(quán)、人身權(quán)等，其包括了人身性質(zhì)與經(jīng)濟性質(zhì)。[1]從管理角度來說，它是知識產(chǎn)權(quán)管理與無形資產(chǎn)管理的重要組成部分，是對集技術(shù)、經(jīng)濟和法律三位一體的市場競爭形式的特殊管理。相應地，版權(quán)資產(chǎn)可以理解為被企業(yè)（組織、個人）所擁有或掌握的、能夠發(fā)揮持續(xù)作用并能帶來經(jīng)濟效益的版權(quán)的財產(chǎn)性權(quán)益以及與版權(quán)權(quán)利相關(guān)的財產(chǎn)權(quán)益。一般來說，只要是有市場價值的版權(quán)資源都可以被列為版權(quán)資產(chǎn)。同時，版權(quán)資產(chǎn)與其他資產(chǎn)相比，其核心是對企業(yè)（組織、個人）在不斷研究和開發(fā)過程中形成的版權(quán)所有權(quán)（包含鄰接權(quán)所有權(quán)）以及占有權(quán)、使用權(quán)、處分權(quán)、收益權(quán)等一系列權(quán)益進行有效的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制。
一、版權(quán)資產(chǎn)的基本特性
版權(quán)資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，具有非獨立性、可轉(zhuǎn)化性、可交易性和可增值性等特征。版權(quán)資產(chǎn)管理也要順應版權(quán)資產(chǎn)的特點。版權(quán)資產(chǎn)具有可切分、可衍生和可組合性，因此一個版權(quán)資產(chǎn)可轉(zhuǎn)化為多個版權(quán)產(chǎn)品，可得到獨立開發(fā)與運營。同時，版權(quán)資產(chǎn)具有可多次交易、多次開發(fā)、長期運營特性，即使在權(quán)力失效之后仍然可以繼續(xù)開發(fā)與運營，其價值也是動態(tài)變化的。[2]
另外，版權(quán)資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，具有不確定性。一方面，版權(quán)資產(chǎn)作為無形資產(chǎn)具有獨創(chuàng)性和獨占性。版權(quán)產(chǎn)品只有具備獨創(chuàng)性和獨占性才能占有市場，這與版權(quán)產(chǎn)品的易復制傳播性形成了沖突，加上目前的法律體系難以保證其獨創(chuàng)性和獨占性，使得其市場價值更加難以確定。另一方面，版權(quán)資產(chǎn)的盈利能力和壽命受環(huán)境影響較大。與固定資產(chǎn)相比，版權(quán)無形資產(chǎn)的盈利能力和壽命受政策、市場競爭力、網(wǎng)絡新媒體、高新技術(shù)的發(fā)展、版權(quán)新產(chǎn)品的市場接受程度、模仿品及替代品的出現(xiàn)等多個方面的影響而表現(xiàn)出不穩(wěn)定性和不確定性。[3]就產(chǎn)業(yè)層面而言，版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心即在于對版權(quán)資產(chǎn)的管理和運營。
二、版權(quán)資產(chǎn)管理的基本模式選擇
在對具體的版權(quán)資產(chǎn)管理模式進行選擇時，應根據(jù)企業(yè)的實際需要，將不同的版權(quán)資產(chǎn)還原成具有不同屬性的契約，根據(jù)其不同的特點分別對應不同的管理模式，繼而通過比較不同管理模式的摩擦費用，進行管理成本與收益分析。一定意義上說，版權(quán)資產(chǎn)管理的有效組織需要規(guī)范的理論框架以及完善的版權(quán)監(jiān)管體系作指導和支撐。雖然已有學者基于戰(zhàn)略資源論的視角探究知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)管理的內(nèi)涵，分析了知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)管理的基本理論框架，[4]但在版權(quán)資產(chǎn)管理體系建設(shè)這一領(lǐng)域仍缺乏相關(guān)研究?；诖?，本文擬從版權(quán)集中式管理、版權(quán)分散式管理、版權(quán)矩陣式管理的管理模式選擇中，從版權(quán)資產(chǎn)管理組織體系、版權(quán)資產(chǎn)管理目標體系、版權(quán)資產(chǎn)管理制度體系、版權(quán)資產(chǎn)績效管理體系4大方面開展總體論述，并結(jié)合版權(quán)（文化）資產(chǎn)管理、版權(quán)交易、版權(quán)行業(yè)管理、版權(quán)公共服務等機構(gòu)的配合，探討我國版權(quán)資產(chǎn)管理理論和實證問題，同時勾勒出我國版權(quán)資產(chǎn)管理體系結(jié)構(gòu)模式（如圖1所示）。
1. 集中管理模式。基于實現(xiàn)企業(yè)管理方面的需要，企業(yè)的版權(quán)資產(chǎn)管理部門按照統(tǒng)一的核算制度、統(tǒng)一的報告制度和統(tǒng)一的管理制度運作，力求實現(xiàn)企業(yè)版權(quán)信息和資源的集中監(jiān)控與調(diào)配。在版權(quán)的研究、開發(fā)、再開發(fā)、商業(yè)運用、轉(zhuǎn)移、授權(quán)等管理方式均由企業(yè)的版權(quán)資產(chǎn)管理部門進行統(tǒng)籌把握，從而最大限度地保護企業(yè)整體的利益，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部合作共贏。
2. 分散管理模式。當企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元化或版權(quán)資產(chǎn)達到一定規(guī)模時，為了充分利用和開發(fā)版權(quán)資產(chǎn)的價值，企業(yè)在版權(quán)資產(chǎn)管理時往往在版權(quán)資產(chǎn)本部統(tǒng)一管理下，對企業(yè)內(nèi)的各研究事業(yè)部充分授權(quán)。而企業(yè)版權(quán)資產(chǎn)管理本部在固定時間與各研究事業(yè)部進行一次會議，在版權(quán)資產(chǎn)管理本部的指導下，由各研究事業(yè)部將各版權(quán)資產(chǎn)管理工作落實到每個板塊。同時版權(quán)資產(chǎn)管理本部也會協(xié)調(diào)各研究事業(yè)部之間的聯(lián)系，并對各研究事業(yè)部的人選有決定權(quán)。[5]
3. 矩陣式管理模式。亦稱系統(tǒng)式管理，在版權(quán)資產(chǎn)管理中指為完成專項的版權(quán)資產(chǎn)管理任務而由各職能部門派人聯(lián)合組成的專項事業(yè)部，并指定專門的負責人進行領(lǐng)導，每個專項事業(yè)部的成員可以包括研究開發(fā)人員、市場分析人員、生產(chǎn)人員和銷售人員以及知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人員。這樣一來，一項產(chǎn)品從開發(fā)到形成最終產(chǎn)品、賦予品牌以及銷售都將由該小組進行及時的全方位管理，形成最短的信息流，減少了管理層次，有利于協(xié)調(diào)管理，對技術(shù)的變化和市場的不確定性的適應能力也會增強。[6]而專項任務完成后，該事業(yè)部解散，其成員各回原職能部門。
三、版權(quán)資產(chǎn)管理的體系化建設(shè)
對于版權(quán)資產(chǎn)管理來說，體系是有效管理的支撐，完善體系建設(shè)有利于增強企業(yè)核心競爭力、優(yōu)化增量精細化運營、盤活存量增加現(xiàn)金流、陽光化交易防止腐敗、規(guī)范化管理規(guī)避風險、跨企業(yè)整合配置資源。
1. 版權(quán)資產(chǎn)管理組織體系。版權(quán)資產(chǎn)管理組織體系重點包括兩個部分，一部分是版權(quán)資產(chǎn)管理人員培養(yǎng)；另一部分是版權(quán)資產(chǎn)管理機構(gòu)的設(shè)置。管理人員必須具備專業(yè)的業(yè)務素質(zhì)，同時版權(quán)資產(chǎn)管理人員的數(shù)量應有所限制，既要能滿足工作需要，又要避免規(guī)模不經(jīng)濟。版權(quán)資產(chǎn)管理機構(gòu)的設(shè)置要結(jié)合不同企業(yè)自身的情況來制訂，另在機構(gòu)設(shè)置以后，要做到集分權(quán)管理恰當、目標明確、責權(quán)利一致、以人為本，充分發(fā)揮人的主觀能動性、積極性，進而為版權(quán)資產(chǎn)管理組織體系創(chuàng)建創(chuàng)造良好的條件。
2. 版權(quán)資產(chǎn)管理目標體系。版權(quán)資產(chǎn)管理目標體系從上往下依次是戰(zhàn)略目標、管理目標和項目目標。首先，制訂合理的版權(quán)資產(chǎn)管理戰(zhàn)略目標，是企業(yè)版權(quán)資產(chǎn)管理全局性的規(guī)范化的重要戰(zhàn)略，因此應當符合方向性、先進性、綜合性、可行性4方面的要求。其次，要明確版權(quán)資產(chǎn)管理目標的過程，結(jié)合各自的崗位，使版權(quán)資產(chǎn)管理的目標成為企業(yè)全體人員努力奮斗的方向。最后，在項目目標階段要遵循戰(zhàn)略目標和管理目標總要求，根據(jù)企業(yè)實際完成情況，總結(jié)分析原因，進而對版權(quán)資產(chǎn)管理目標體系進行不斷調(diào)整和完善。
3. 版權(quán)資產(chǎn)管理制度體系。版權(quán)資產(chǎn)管理制度應包括制度總則和詳細管理制度兩個部分?？倓t部分應說明企業(yè)版權(quán)資產(chǎn)管理的范圍、版權(quán)資產(chǎn)管理的意義、制度制訂的法律依據(jù)、版權(quán)資產(chǎn)管理制度目標以及制度執(zhí)行步驟等?？倓t部分確定之后，再依據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)狀決定詳細的管理制度內(nèi)容，具體內(nèi)容包括如版權(quán)資產(chǎn)核算制度、版權(quán)資產(chǎn)實物管理制度、版權(quán)資產(chǎn)經(jīng)營制度、版權(quán)資產(chǎn)統(tǒng)計制度、版權(quán)資產(chǎn)保護制度、版權(quán)資產(chǎn)考核制度等。
4. 版權(quán)資產(chǎn)管理績效體系。版權(quán)資產(chǎn)績效管理的建立，首先通過構(gòu)建版權(quán)資產(chǎn)績效評價指標，如版權(quán)資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重、投資回收率等指標，采取相關(guān)的評價方法，進一步量化版權(quán)資產(chǎn)績效，找出其中的瓶頸；然后提出提高版權(quán)資產(chǎn)利用效率的措施，如優(yōu)化版權(quán)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、提高版權(quán)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率、加強版權(quán)資產(chǎn)的保護與法律維權(quán)等。
四、基于價值鏈的版權(quán)資產(chǎn)管理活動分析
在知識經(jīng)濟時代，版權(quán)資產(chǎn)已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，結(jié)合版權(quán)資產(chǎn)特點與波特的價值鏈理論，可把版權(quán)資產(chǎn)價值鏈的基本活動分為：技術(shù)構(gòu)思可行性檢驗風險投資版權(quán)保護商業(yè)應用。輔助活動有組織管理機構(gòu)、人力資源管理機構(gòu)、信息技術(shù)和版權(quán)意識活動等。可以說，版權(quán)資產(chǎn)的價值鏈構(gòu)建也由其基本活動與輔助活動相互交織而成。
1. 基本活動。（1）技術(shù)構(gòu)思：版權(quán)資產(chǎn)價值鏈從技術(shù)構(gòu)思開始，進而創(chuàng)新性創(chuàng)造，通過市場需求的驅(qū)動和信息技術(shù)的發(fā)展等創(chuàng)新要素的驅(qū)使，再不斷收集已有的相關(guān)知識和信息，進而不斷地創(chuàng)新改造和完善，得出新的技術(shù)構(gòu)思。（2）可行性檢驗：對新技術(shù)的構(gòu)思是否具有市場價值和現(xiàn)實意義，需要進行一系列的分析論證，包括新技術(shù)實施的可能性、版權(quán)獲得的可能性、新技術(shù)的市場響應程度等，通過與現(xiàn)有相關(guān)技術(shù)的對比論證，檢驗新技術(shù)創(chuàng)造的可行性。（3）風險投資：在新技術(shù)構(gòu)思通過可行性分析之后，就需要進行投融資，由于新技術(shù)具有很大的不確定性，因此風險投資是必不可少的，是保證版權(quán)資產(chǎn)實現(xiàn)的重要物質(zhì)保證。（4）版權(quán)保護：在新技術(shù)產(chǎn)生和創(chuàng)造的整個過程中，都需要明確版權(quán)歸屬以及加強版權(quán)保護，在最終方案確定之后，要積極進行專利申請等版權(quán)保護工作。版權(quán)保護是版權(quán)產(chǎn)品市場化的前提，是激勵版權(quán)所有者的重要保障。（5）商業(yè)應用：版權(quán)成果一旦獲得正規(guī)授權(quán)，就應當在企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)定下，在有效時間內(nèi)得到充分而有策略的利用，將版權(quán)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，在商業(yè)化運用過程中，還可以允許許可、合資、投資、控股、參股、兼并等戰(zhàn)略聯(lián)盟方式，為版權(quán)轉(zhuǎn)化提升競爭優(yōu)勢，但同時應當規(guī)避版權(quán)資產(chǎn)的經(jīng)營風險。
2. 輔助活動。（1）組織管理機構(gòu)：完善企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的職能形式，最大限度利于知識和信息在組織間的共享和傳遞，同時設(shè)置專門的版權(quán)資產(chǎn)管理部門，配備專業(yè)的版權(quán)資產(chǎn)管理人員，提升版權(quán)資產(chǎn)管理在企業(yè)內(nèi)部的重要性地位。（2）人力資源管理：版權(quán)資產(chǎn)不僅僅是一種無形資產(chǎn)，也涉及各種復雜資產(chǎn)的融合，因此版權(quán)資產(chǎn)管理需要多學科專業(yè)人才，企業(yè)內(nèi)部應當建立專門的人力資源管理和人才培訓體系。（3）信息技術(shù)：隨著信息技術(shù)的運用，版權(quán)資產(chǎn)傳播途徑也更加廣泛，要綜合建設(shè)網(wǎng)絡信息平臺，建立信息處理系統(tǒng)，應用網(wǎng)絡搜索和數(shù)據(jù)庫平臺等信息技術(shù)。（4）版權(quán)意識活動：除了強制性的版權(quán)活動之外，也要不斷提高企業(yè)員工的版權(quán)意識，要健全版權(quán)管理制度體系，充分發(fā)揮實力作用，在企業(yè)內(nèi)部形成重視版權(quán)、積極學習和積極維權(quán)的良好環(huán)境，形成特有的版權(quán)管理文化。
五、版權(quán)資產(chǎn)管理中存在的主要問題
1. 版權(quán)資產(chǎn)價值的高不確定性。版權(quán)作為一種知識產(chǎn)權(quán)，其本身最大的弱點在于其輕資產(chǎn)性，其價值的來源幾乎只是依靠法律規(guī)制、產(chǎn)業(yè)滲透和運用來獲取。由此，對于版權(quán)資產(chǎn)進行價值評估面臨兩個基本難題。第一，版權(quán)標的唯一性，使其無法像固定資產(chǎn)這樣進行貨比三家之后，與市場上同類產(chǎn)品進行比較而確定價值。第二，未來潛力的不可測性。因為版權(quán)資產(chǎn)的經(jīng)濟折舊速度較快，再加之版權(quán)具有一定的法定期限，因此經(jīng)濟壽命無法確定；同時版權(quán)資產(chǎn)的盈利能力具有高度動態(tài)性。市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境的變化對于版權(quán)價值影響巨大，如在末日謠言破滅之前，各類末日題材的電影會獲得極大的成功，但在末日謠言破滅之后，此類影片將不是觀眾追逐的焦點，相應的版權(quán)資產(chǎn)價值也將出現(xiàn)大幅跳水現(xiàn)象。
2. 版權(quán)交易的市場風險。在版權(quán)交易中，最主要的市場風險是結(jié)算風險。版權(quán)所有人的版權(quán)收入往往是通過版權(quán)的使用頻度，如引用率或點擊率來確定的，由于信息不對稱，版權(quán)方能利用信息優(yōu)勢傷害版權(quán)所有人的合法利益，百度文庫事件便是版權(quán)結(jié)算風險的典型性事例。
3. 法律保障不完備。版權(quán)產(chǎn)業(yè)化運營與市場化交易需要成熟的法律、法規(guī)和政策的規(guī)范與保護。版權(quán)資產(chǎn)所涉及的法律體系遠比一般資產(chǎn)復雜得多。首先要考慮與版權(quán)相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)法律，而不同著作權(quán)的保護方式與期限是不同的，因此在產(chǎn)品涉及與交易時必須以版權(quán)標的為基準；同時，版權(quán)資產(chǎn)涉及相關(guān)財產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，但由于版權(quán)資產(chǎn)的特殊性，《物權(quán)法》等法律并不能完全涵蓋版權(quán)資產(chǎn)的問題，在一定程度上傷害了版權(quán)所有人的利益。
六、版權(quán)資產(chǎn)管理中存在問題的基本對策
1. 啟動共同市場。對于具有高風險高回報的產(chǎn)品，其風險往往需要通過分散化投資來分擔，建立共同市場，可以將風險不同、種類不同、期限不同的版權(quán)資產(chǎn)進行組合化管理。第一，可以盡可能地比較同類型版權(quán)資產(chǎn)，基本達到貨比三家的效果；第二，可以滿足不同投資人的需求與偏好進行版權(quán)資產(chǎn)的開發(fā)；第三，對版權(quán)資產(chǎn)進行打包，可以更好地降低版權(quán)資產(chǎn)的整體風險；第四，聚集各類版權(quán)形成版權(quán)資產(chǎn)池，可以形成有效的市場價值評估標準語評估體系。而共同市場已經(jīng)在2009年12月建立，目前有正式會員單位9家，列席單位7家，這對于推進版權(quán)集約化運營具有重要的實踐意義。
2、建立健全版權(quán)結(jié)算中心。為有效規(guī)避版權(quán)交易的結(jié)算風險，應建立獨立的第三方支付平臺作為結(jié)算中心，這樣可使版權(quán)所有人、版權(quán)受讓方、版權(quán)人與版權(quán)使用者等各方共享透明的交易信息。此類版權(quán)結(jié)算中心在美國已經(jīng)有效運行了30余年。2011年，美國版權(quán)結(jié)算中心開始瞄準中國大陸市場，并積極與中華醫(yī)學會進行接洽。而在電子版權(quán)領(lǐng)域，中國版權(quán)保護中心與浙江移動簽署了關(guān)于動漫項目的合作，通過DIC體系保障各方的利益分享與維權(quán)需求。
3、不斷完善法律和政策體系。法律和政策體系不僅是度量版權(quán)資產(chǎn)的合法性的參考標準，更是保護合法合規(guī)的版權(quán)資產(chǎn)的有效保證，因此進一步完善版權(quán)資產(chǎn)領(lǐng)域的法律法規(guī)至關(guān)重要。首先，要不斷完善《著作權(quán)法》和相關(guān)法律體系；其次，要完善《物權(quán)法》等財產(chǎn)法，版權(quán)作為一項資產(chǎn)類別，在相關(guān)財產(chǎn)法中應進行更為細致的規(guī)定；最后，要強化政策監(jiān)管，尤其是對市場上泛濫的盜版侵權(quán)行為進行有效調(diào)控與有力打擊。
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第4篇：新媒體運營具備的能力范文
近年來，隨著戶外廣告在繁榮市場、促進經(jīng)濟發(fā)展和提升城市形象方面巨大作用的發(fā)揮，戶外廣告資源的價值也越來越為各地政府所重視。戶外廣告特許經(jīng)營屬于政府特許經(jīng)營的范疇，是公共資源市場化配置的一種方式，它主要包括兩個方面的產(chǎn)權(quán)，即戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)和戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)，涉及政府、私有陣地戶外廣告資源產(chǎn)權(quán)人、戶外廣告經(jīng)營者等相關(guān)權(quán)利主體。目前，我國不少地方都把私有陣地上的戶外廣告資源納入特許經(jīng)營的范圍，理由就是“城市空間屬于公共資源”，這一論斷引發(fā)了媒體、公眾和法學界的一致批評與質(zhì)疑。各地方政府在進行諸如“整治”等戶外廣告管理時的隨意行為也使戶外廣告經(jīng)營者在戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)的取得和行使方面?zhèn)涫芡{。這些都與產(chǎn)權(quán)屬性的模糊有關(guān)。本文試就戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)和戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)的法律性質(zhì)進行剖析，以為相關(guān)權(quán)利人合法權(quán)益的保護提供法理依據(jù)。
一、戶外廣告特許經(jīng)營概念界定
（一）戶外廣告的概念和特點
1. 戶外廣告的概念界定
戶外廣告，顧名思義可以理解為設(shè)置在室外的一切廣告形式，它泛指所有存在于開放空間的媒體載具，主要包括交通設(shè)施和建筑環(huán)境等，英文稱Outdoor，簡稱OD廣告。
按照《廣告法》的定義，凡是在露天或是公共場所傳播廣告信息的物質(zhì)或工具都被稱為戶外廣告。根據(jù)國家工商總局2006年第25號令頒布的《戶外廣告登記管理規(guī)定》，戶外廣告是指利用戶外場所、空間、設(shè)施等的廣告；需要申請戶外廣告登記的媒體類別有：（1）利用戶外場所、空間、設(shè)施的，以展示牌、電子顯示裝置、燈箱、霓虹燈為載體的廣告；（2）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模型表面繪制、張貼、懸掛的廣告；（3）在地下鐵道設(shè)施，城市軌道交通設(shè)施，地下通道，以及車站、碼頭、機場候機樓內(nèi)外設(shè)置的廣告；（4）法律、法規(guī)和國家工商行政管理總局規(guī)定應當?shù)怯浀钠渌问降膽敉鈴V告。
2. 戶外廣告的主要特點
（1）戶外廣告資源的有限性、稀缺性。由于戶外廣告本身的特點，決定了其必須始終依附于一定的載體（廣告學上稱之為“陣地”），不能獨立存在，它通常要利用建筑物、空地、道路兩側(cè)的空間，與其所依附的建筑物、構(gòu)筑物密不可分。而土地是有限的，特別是城市的土地資源更是稀缺，那么土地之上的房地產(chǎn)資源就是有限的。這就使得戶外廣告資源在地理位置、文化環(huán)境價值等方面具有不可替代的稀缺資源性。同時，戶外廣告必然占用一定的城市空間，而且戶外廣告對空間的占用是排他的，而城市空間本身也是有限的，與土地一樣是一種不可再生性的資源；加上由戶外廣告自身的商業(yè)屬性所決定，其需設(shè)置在城市中一些人流較密集、商業(yè)較發(fā)達的“有效”區(qū)域。因此，隨著人口數(shù)量的劇增、土地價格的飆升而來的是空間資源的愈加稀缺，以致有人把戶外廣告資源稱為“準房地產(chǎn)”，這也是戶外廣告與許多傳統(tǒng)媒體的一個較為顯著的區(qū)別?！皯敉鈴V告載體資源是整個城市資源的一個組成部分，其開發(fā)的廣度與深度不僅事關(guān)廣告公司的生存與發(fā)展，而且還影響著城市的形象和品位。因此，戶外廣告載體資源必須遵循有限開發(fā)、合理開發(fā)的原則。這兩個開發(fā)原則決定了一個城市戶外廣告載體資源的稀缺性。”\[1\]
（2）戶外廣告與城市公共環(huán)境的不可分割性。戶外廣告與城市公共環(huán)境不可分割，可以說是唇齒相依的關(guān)系。
一方面，城市公共環(huán)境是戶外廣告依附的母體，沒有城市公共環(huán)境，戶外廣告就無從附著?！皯敉鈴V告是由多種現(xiàn)代科技材料綜合構(gòu)成的整體性的連續(xù)景觀， 融合了城市建筑、道路、景觀、壁面等視覺識別形象，是城市空間環(huán)境的視覺擴展。隨著城市現(xiàn)代化，人們生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代交通工具所產(chǎn)生的視野與速度之間的新的關(guān)系，從而有巨大的擴展傾向，成為‘超視覺圖像’的廣大空間范圍?！盶[2\]戶外廣告的選擇空間很大，只要獲得相關(guān)部門的允許并且與城市景觀整體協(xié)調(diào)，戶外環(huán)境中的一切視覺事物都可以成為戶外廣告的媒介。
另一方面，戶外廣告作為空間傳播載體，是城市公共環(huán)境的特殊構(gòu)成要素，是城市景觀和城市文化構(gòu)成的不可分割的有機組成部分。對于現(xiàn)代城市的景觀來說，戶外廣告的潛在價值是不容忽視的。作為城市的景觀元素，戶外廣告的設(shè)置直接影響著城市的市容市貌，是城市形象最直接、最直觀的代言人。戶外廣告還是一個城市發(fā)展的窗口，是城市文化的有形體現(xiàn)，是一個城市文化內(nèi)涵和文明程度的反映?！皬V告是商業(yè)的寵兒，但本質(zhì)上，也是文化的產(chǎn)品。作為城市景觀的組成要素，戶外廣告的職責，并不僅僅是經(jīng)濟意義上的，更要通過與城市文化特征上的和諧統(tǒng)一，承擔起豐富、充實城市文化的責任。創(chuàng)意優(yōu)秀的城市戶外廣告，其本身便是城市文化的因素之一，它可以引導健康的文化審美導向，熏陶市民的情操，甚至提升社會的責任感，對城市的形象建設(shè)意義重大?！盶[3\]因此，作為體現(xiàn)城市形象和景觀的重要因素，戶外廣告在城市空間中扮演的角色也越來越重要，是城市個性化、特色化，形成城市識別的重要標志之一。李 潔：論戶外廣告特許經(jīng)營及其產(chǎn)權(quán)屬性十堰職業(yè)技術(shù)學院學報 2012年第3期 第25卷第3期
（二）戶外廣告特許經(jīng)營的概念
特許經(jīng)營(Franchise)一詞源于法文，它是特許人的一種特權(quán)，即使他缺少必要的經(jīng)營經(jīng)驗和足夠的資本\[2\]。國際特許經(jīng)營協(xié)會(International Franchise Association)對特許經(jīng)營的定義為：“特許經(jīng)營是在特許人和受許人之間的一種合同關(guān)系，由特許人提供相關(guān)權(quán)利如專有技術(shù)，進行培訓，或是承擔保持受許人在特許商業(yè)經(jīng)營中的獲得持續(xù)利益的義務；而受許人則在同一商號、模式或由特許方掌握和控制的經(jīng)營程序體系下從事商業(yè)經(jīng)營，并且受許人須為其經(jīng)營作實質(zhì)性的投資用以作為資本。”\[4\]
根據(jù)授予特別許可主體和特許的法律性質(zhì)的不同，可以將特許經(jīng)營分為兩種：即商業(yè)特許經(jīng)營和政府特許經(jīng)營。
根據(jù)中國商務部2004年的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》第2條的規(guī)定，商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。在表現(xiàn)形式上有專賣店、超市、連鎖快餐店等。
政府特許經(jīng)營，是指在某些社會公用產(chǎn)品或服務領(lǐng)域，由政府根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，通過市場競爭機制選擇公用事業(yè)投資者或者經(jīng)營者，并授予其在一定期限和范圍內(nèi)經(jīng)營某項公用事業(yè)產(chǎn)品或者提供某項服務的制度。\[5\]“特許經(jīng)營的本質(zhì)是政府將競爭機制和市場力量引入到公共服務的供給之中，充分發(fā)揮公共部門與私人部門各自享賦優(yōu)勢，通過相互之間的密切合作，為社會成員提供更多更好的公共產(chǎn)品和服務?！盶[6\]
《行政許可法》第l2條第2項規(guī)定：“有限自然資源開發(fā)利用、公共資源配置以及直接關(guān)系到公共利益的市場準入等需要賦予特定權(quán)利的事項，政府可以設(shè)定行政許可?！痹摲ǖ?3條還規(guī)定：“實施該項行政許可的，行政機關(guān)應當通過招標、拍賣等公平競爭方式作出決定?！鄙鲜鰞蓷l就是對特許經(jīng)營的規(guī)定，“特許”，就是指“稀缺的自然資源”、“有限的公共資源”和“自然壟斷行業(yè)”的市場準入，比如說：稀缺的自然資源有土地、礦產(chǎn)，有限的公共資源有城市的公交運營線路，自然壟斷行業(yè)的市場準入有銀行、通訊等行業(yè)。目前，企業(yè)要進入公用事業(yè)，都必須獲得政府主管部門的特別行政許可，企業(yè)獲得特別行政許可后，才可以在特許的范圍內(nèi)從事公用事業(yè)的經(jīng)營。與以“命令—服從”為特征的傳統(tǒng)行政行為不同，政府特許經(jīng)營具有以下的特征：（1）政府特許經(jīng)營特許人與被特許人的法律地位是平等的；（2）政府特許經(jīng)營以特許人和被特許人的自愿為前提，表現(xiàn)為雙方的互選性和妥協(xié)性；（3）政府特許經(jīng)營締結(jié)過程的公開性和競爭性；（4）政府特許經(jīng)營合同援用民法或私法（如《合同法》）并不意味著此類合同就因此成為私法契約\[7\]。比較常見的特許經(jīng)營形式例如“建設(shè)－經(jīng)營－轉(zhuǎn)讓”（BOT）模式，即投資人獲得開發(fā)某公共資源的特許權(quán)，在一定期限內(nèi)享有獨立從事這個項目的投資建設(shè)、經(jīng)營權(quán)，從中獲得經(jīng)濟效益，經(jīng)營期滿后，該項目無條件地移交給國家。在此基礎(chǔ)上衍生出 TOT（移交-運營-移交）、ROT（修復-運營-移交）、BT（建設(shè)-移交）、BOO（建設(shè)-擁有-運營）等方式\[8\]。
從法律上來說，商業(yè)特許經(jīng)營權(quán)是一種合同上的權(quán)利，而政府特許經(jīng)營權(quán)則是政府賦予的企業(yè)從事公用事業(yè)經(jīng)營并獲得投資回報的一種特權(quán)。對于企業(yè)而言，這些權(quán)利是一種無形資產(chǎn)。企業(yè)取得商業(yè)特許經(jīng)營權(quán)后，可以憑借特許人的品牌、技術(shù)等獲得市場競爭優(yōu)勢和其他商業(yè)上的利益。企業(yè)取得政府特許經(jīng)營權(quán)后，就取得了政府賦予的提供某種產(chǎn)品或服務的壟斷性特權(quán)和政府其他優(yōu)惠政策支持。
由此，根據(jù)戶外廣告的特點以及對特許經(jīng)營的理解，可知戶外廣告特許經(jīng)營應當屬于政府特許經(jīng)營的范疇。為此，可以進一步界定為：戶外廣告特許經(jīng)營是指行政機關(guān)依法賦予公民、法人或者其他組織利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營戶外廣告的行政許可；而公民、法人或者其他組織經(jīng)許可而獲得的利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營戶外廣告的權(quán)利則被稱為戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)\[9\]。
二、戶外廣告資源產(chǎn)權(quán)屬性分析
通過上文對戶外廣告特許經(jīng)營概念的理解可知，戶外廣告資源可以區(qū)分為公共陣地上的戶外廣告資源和私有陣地上的戶外廣告資源。筆者認為，公共陣地上的戶外廣告資源，是公共資源，具有公共產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，其所有權(quán)應屬于政府，政府有權(quán)對其進行招標、拍賣；私有地上的戶外廣告資源應屬于私人財產(chǎn)，不屬于公共資源，不具有公共產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，政府無權(quán)對其支配并獲取收益。下面是具體分析。
首先，戶外廣告必然占用一定的空間，設(shè)置戶外廣告是對城市空間資源的一種利用，因此只要戶外廣告所占用的空間的產(chǎn)權(quán)歸屬確定，那么戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)也就隨之確定了。這就涉及空間權(quán)的問題?！翱臻g權(quán)的主體可以由土地所有權(quán)人、建設(shè)用地使用權(quán)人甚至獨立的空間權(quán)人享有。但空間權(quán)的主體具有一定的特殊性，當土地所有權(quán)與建設(shè)用地使用權(quán)還沒有發(fā)生分離時，由于空間所有權(quán)包含在土地所有權(quán)之內(nèi)，屬于土地所有權(quán)范圍，因而不存在獨立的空間權(quán)，土地所有權(quán)人在法定的范圍內(nèi)享有對地表以及土地之上、之下的空間的利用權(quán)，除非這種權(quán)利受到法律的限制?！盶[10\]問題是當土地使用權(quán)與土地所有權(quán)分離以后，空間權(quán)是屬于土地使用權(quán)人還是屬于土地所有權(quán)人？
由于我國的《物權(quán)法》并沒有將空間權(quán)規(guī)定為一項獨立的物權(quán)，只是在建設(shè)用地使用權(quán)中規(guī)定了權(quán)利人可以利用地上、地下空間?！段餀?quán)法》第136規(guī)定：“建設(shè)用地使用權(quán)可以在土地的地表、地上或者地下分別設(shè)立?！庇纱宋覀兛梢缘贸觯嚎臻g權(quán)應是包含在建設(shè)用地使用權(quán)即土地使用權(quán)之中的。也就是說，“當土地使用權(quán)從土地所有權(quán)中分離出去后，土地所有權(quán)一定范圍的空間也必須一并分離出去，任何對土地的利用行為，都會涉及對其上下空間的利用，唯有如此，土地使用權(quán)人才能使用土地進行開發(fā)建設(shè)。”\[11\]戶外位的招標、拍賣就是對設(shè)置廣告空間的客體的招標、拍賣，即對該空間所在地的地上權(quán)的使用權(quán)的招標、拍賣。
其次，由于戶外廣告不是獨立存在的，它通常要利用建筑物、空地、道路兩側(cè)的空間，與其所依附的建筑物、構(gòu)筑物或者其他設(shè)施密不可分。戶外廣告廣告經(jīng)營權(quán)與建筑物、構(gòu)筑物的所有權(quán)密切相關(guān)，是從該所有權(quán)上派生的，包括占有、使用、收益的權(quán)益。戶外廣告所依據(jù)的正是物的屬性。所以戶外廣告始終需依托于一定的載體（即“陣地”），其中包括公共陣地和私人陣地。對于公共陣地，由于土地所有權(quán)與使用權(quán)未發(fā)生分離，所以其產(chǎn)權(quán)歸國家所有，政府有權(quán)代表國家將公共陣地上的戶外廣告資源轉(zhuǎn)讓給第三人。對于私有陣地，其產(chǎn)權(quán)當然應當歸私人所有，私有陣地的所有權(quán)人即土地使用權(quán)人，因此，位于私有陣地上一定空間范圍內(nèi)的戶外廣告資源應當屬于私人所有。
那么，接下來要討論的就是城市公共空間和私人空間的界定問題。根據(jù)戶外廣告設(shè)置位置的不同，可以將戶外廣告分為設(shè)置在建筑物外墻上的戶外廣告和設(shè)置在建筑物屋頂?shù)膽敉鈴V告，在確定城市公共空間與私人空間的界限時，應分開討論。
一是設(shè)置在建筑物外墻上的戶外廣告?！巴恋厥褂脵?quán)標的物實際上是一個周圍閉合的立體空間。在實地場合，一個土地使用權(quán)標的物橫向四周的立體邊界，是以邊線上想象的地面垂線連續(xù)組成的。”\[12\]私有建筑物土地使用權(quán)所包含的空間范圍就是這些垂線共同組合而成的一個立體空間，如果在私有建筑物的外墻上設(shè)置的戶外廣告并沒有超出這些垂線構(gòu)成的空間范圍而延伸到外面的空間，那么，設(shè)置該戶外廣告所占據(jù)的空間資源就仍然包含在該建筑物土地使用權(quán)所包含的空間權(quán)范圍內(nèi)，而歸屬于該私有建筑物的業(yè)主所享有，政府無權(quán)支配并分享收益。但如果設(shè)置在私有建筑物外墻上的戶外廣告超出了邊線上的地面垂線構(gòu)成的空間范圍，那么該戶外廣告就侵占了公共空間或他人的空間；此時，政府才可以基于國家對該公共空間的所有權(quán)而在許可設(shè)置該戶外廣告時參與分享收益。再者，根據(jù)日常生活經(jīng)驗，我們在建造房屋時一般都不會緊挨著土地使用權(quán)標的物的平面邊線，所以設(shè)置在建筑物外墻上的戶外廣告通常不會伸出邊線上的地面垂線范圍去侵占公共空間。
二是設(shè)置在建筑物屋頂?shù)膽敉鈴V告。設(shè)置在建筑物屋頂?shù)膽敉鈴V告，涉及土地使用權(quán)包含的縱向空間權(quán)的范圍問題。如果土地使用權(quán)出讓時已在合同中明確約定了土地使用權(quán)人可支配的縱向空間權(quán)范圍，則應按照約定，土地使用權(quán)人只享有該合同約定范圍內(nèi)的空間權(quán)。第二，如果土地使用權(quán)出讓合同中沒有約定具體的縱向空間權(quán)范圍的，那么就按照法律的規(guī)定。法律沒有規(guī)定的，就應當根據(jù)一般社會觀念或習慣所形成的原則確定一個合理的范圍，使土地使用權(quán)人能夠不受干擾、不受妨礙地正常享有其權(quán)利。如果在私有建筑物的屋頂設(shè)置的戶外廣告沒有超出約定、法定或合理范圍內(nèi)的土地使用權(quán)所包含的縱向空間權(quán)范圍，那么設(shè)置該戶外廣告所占據(jù)的空間資源就仍然包含在該建筑物土地使用權(quán)所包含的空間權(quán)范圍內(nèi)，該私有建筑物的業(yè)主對其享有占有、使用和收益的權(quán)利，政府無權(quán)干涉。
三、戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)法律性質(zhì)分析
（一）戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)是一種無形的財產(chǎn)權(quán)
首先要明確的一點是特許經(jīng)營與特許經(jīng)營權(quán)是不同的，特許經(jīng)營是一種分銷商品與服務的方法，而特許經(jīng)營權(quán)則是屬于民事權(quán)利體系內(nèi)的一項無形財產(chǎn)權(quán)，二者隸屬于不同的范疇。當然，特許經(jīng)營權(quán)與特許經(jīng)營畢竟是密切相關(guān)的一組概念，只有在對特許經(jīng)營有所理解的基礎(chǔ)上才能更好地把握特許經(jīng)營權(quán)的涵義。從上文特許經(jīng)營的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式等來看，特許經(jīng)營其實是一種商業(yè)經(jīng)營活動和手段，是一種財產(chǎn)的利用和流轉(zhuǎn)，反映的是一種動態(tài)的財產(chǎn)利用和流轉(zhuǎn)關(guān)系。而特許經(jīng)營權(quán)本質(zhì)上是一種民事權(quán)利，更確切地說是一種無形財產(chǎn)權(quán)。因此筆者認為，所謂‘特許經(jīng)營權(quán)’是指商業(yè)企業(yè)通過政府授權(quán)或者契約的方式所獲得的在特定條件下從事特殊商品或服務的經(jīng)營的權(quán)利，或是利用授權(quán)人的知識產(chǎn)權(quán)及經(jīng)營模式等無形財產(chǎn)從事經(jīng)營的權(quán)利?！盶[13\]為什么說特許經(jīng)營權(quán)是一種無形財產(chǎn)權(quán)呢？
筆者認為，無形財產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)屬性就在于其客體的非物質(zhì)性。“特許經(jīng)營權(quán)取得，都是以‘特許經(jīng)營人’這一主體地位的取得為前提的，筆者將之概括為‘授權(quán)——取得特許經(jīng)營人資格——行使特許經(jīng)營權(quán)的具體內(nèi)容’。通過對這些內(nèi)容的上位概念(方法論上稱為‘公分母’)的提取，特許經(jīng)營權(quán)的客體顯然應為特許經(jīng)營人的‘經(jīng)營資格或能力’?！盶[13\]而物、行為和智力成果作為傳統(tǒng)民法理論對民事權(quán)利客體的分類已經(jīng)無法涵蓋日益拓寬的財產(chǎn)權(quán)利的客體范圍，諸如經(jīng)營資格或能力等大量的非物質(zhì)性對象。所以，以非物質(zhì)性的“經(jīng)營資格或能力”為客體的特許經(jīng)營權(quán)只能作為一種獨立的無形財產(chǎn)的形式而存在。特許經(jīng)營人的“經(jīng)營資格或能力”是一種為法律所承認和保護的經(jīng)營性資信利益，所以又稱其為“經(jīng)營資信”，正是這種法律上的可接受性使特許經(jīng)營人的經(jīng)營資格或能力成為民事權(quán)利的客體?！敖?jīng)營資格或能力”是一個非常寬泛的概念，主要包括經(jīng)濟狀況、生產(chǎn)經(jīng)營能力、產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、市場份額等。此外，“特許經(jīng)營權(quán)的客體——‘資格’問題與商法上的市場準入原則在本質(zhì)上是相通的，二者除在產(chǎn)生方式上有所不同外，本身所代表的法律意義和效果是相同的?！盶[13\]
其中，政府特許經(jīng)營權(quán)作為一種特權(quán)，是政府將某種資格、能力或者某種行為自由授予特定的主體，由于這種資格、能力和行為自由是無形的，所以政府特許經(jīng)營權(quán)就是一種無形的權(quán)利；同時，由于其權(quán)利客體是一種稀缺資源，具有巨大的財產(chǎn)價值，一旦市場主體獲得了某種特許權(quán)，那么對這種特許權(quán)的使用將直接產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟利益，所以具體而言，政府特許經(jīng)營權(quán)就是一項無形的財產(chǎn)權(quán)。那么，作為政府特許經(jīng)營權(quán)范疇的戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)也理應是一項無形的財產(chǎn)權(quán)?！斑@類經(jīng)營權(quán)是一種可帶來經(jīng)濟利益和具有經(jīng)濟價值的權(quán)利，且不能無限制供給，故而變相成為一種‘財產(chǎn)’，而且，許可內(nèi)容的本身不具有財產(chǎn)內(nèi)容，它不是民法上的財產(chǎn)，但可為被許可人創(chuàng)造一種‘事實上的財產(chǎn)權(quán)’；它具有一般財產(chǎn)權(quán)的合理內(nèi)核?！盶[14\]
（二）戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)是一種“準物權(quán)”
戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)又是一種民法上的“準物權(quán)”， 準物權(quán)是以權(quán)利為客體的物權(quán)，“不是以現(xiàn)在特定之物為標的，而是以無形的資格為標的”\[15\]。因國家特別許可而取得，準物權(quán)一旦經(jīng)行政機關(guān)直接許可而賦予權(quán)利主體后，就成為權(quán)利主體所享有的一種私人利益和私人權(quán)利，因此，它兼具私權(quán)性和公權(quán)性的特點?！皽饰餀?quán)（quasiproperty）不是屬性相同的單一權(quán)利的稱謂，而是一組性質(zhì)有別的權(quán)利的總稱”\[16\]20。戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)具體包括戶外廣告設(shè)施設(shè)置權(quán)、經(jīng)營權(quán)、收益權(quán)等，實質(zhì)上是以經(jīng)營權(quán)為主要內(nèi)容的一系列權(quán)利的總稱。準物權(quán)仍然屬于物權(quán)范疇，“為一類具有特殊性的物權(quán)。準物權(quán)的個性只是在符合物權(quán)基本屬性前提下的特殊性。準物權(quán)與典型物權(quán)的共性處于更為重要的地位，該共性更應受到法律的重視和評價。”\[16\]26因此，準物權(quán)既具有物權(quán)的基本屬性，也有不同于典型物權(quán)的特殊性，主要表現(xiàn)在一下幾個方面：
1．客體具有特定性和一定程度的不確定性。準物權(quán)的客體大多具有不特定性，但這不是絕對的，有的準物權(quán)就不具備，例如，在探礦權(quán)、引取河流或湖泊之水的水權(quán)等場合\[16\]24。戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)的客體——經(jīng)營資格或者能力，可以說在權(quán)利授予之初是不特定的，因為這種資格或能力無法具體化，是抽象的，只有在特許經(jīng)營權(quán)人利用該戶外廣告資源建成一定的項目設(shè)施后，才能夠?qū)嵨锘⑻囟ɑ?/p>
2．權(quán)利構(gòu)成上具有復合性。戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)的構(gòu)成主要有兩個方面：一是占有、使用一定的公共陣地及其空間的權(quán)利，二是利用該陣地上的戶外廣告資源設(shè)置戶外廣告、經(jīng)營戶外廣告并獲得收益的權(quán)利。
3．排他性。“風能進，雨能進，國王不能進”——歐洲國家的這一諺語很好地闡釋了物權(quán)的排他性。戶外廣告特許經(jīng)營的申請人獲得的特許經(jīng)營權(quán)也具有排他性，公共陣地是有限的公共資源，而特許經(jīng)營權(quán)人獲得的是對公共資源獨占利用的權(quán)利，一旦政府機關(guān)將特定公共陣地上的戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)授予某一申請主體，那就不能再授予其他主體，即排除了其他主體同時利用該特定資源的權(quán)利。雖然戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)人對戶外廣告資源本身不享有所有權(quán)，但政府把特定公共陣地上戶外廣告資源的占有、使用、收益等若干權(quán)能轉(zhuǎn)讓給了準物權(quán)人即戶外廣告特許經(jīng)營人享有，其享有在特許經(jīng)營期限內(nèi)壟斷性的經(jīng)營權(quán)和使用權(quán)，這就是一種排他性的支配權(quán)。
4．獨立性。戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)特許權(quán)人，即由經(jīng)許可依法取得利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營戶外廣告的公民、法人或者其他組織。只要戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)一經(jīng)確立，特許人就可以在法定范圍內(nèi)自主地行使對該特許經(jīng)營權(quán)的各項權(quán)利，獲得收益，而不受他人干預。這里的“他人”不僅包括作為公共陣地上戶外廣告資源所有者之外的第三人，也包括作為所有者的政府本身。
5．不可轉(zhuǎn)讓性。準物權(quán)的轉(zhuǎn)讓需要法律的準許，對于絕大部分的準物權(quán)，我國法律都是不允許轉(zhuǎn)讓的。戶外廣告特許經(jīng)營涉及被授權(quán)主體的特定資質(zhì)、特定能力和特定條件等具體要求。因此，為了合理配置、利用現(xiàn)有公共陣地，防止公共陣地利用中的混亂、無序狀態(tài)，維護戶外廣告市場的平穩(wěn)有序發(fā)展，防止擾亂戶外廣告行業(yè)發(fā)展的情況的發(fā)生，戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)應當是不可轉(zhuǎn)讓的。特殊情況下必須轉(zhuǎn)讓的，也須符合一定的條件，比如須經(jīng)授予特許經(jīng)營權(quán)的行政機關(guān)的同意或備案等等。所以應以不得轉(zhuǎn)讓為原則，允許轉(zhuǎn)讓為例外。
6．收益性。戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)的收益性是指戶外廣告特許經(jīng)營人憑借其對特定戶外廣告資源的占有、使用而獲取收益的權(quán)利，是特許經(jīng)營人謀取自身利益，實現(xiàn)資產(chǎn)增值的主要手段。失去了收益性，特許經(jīng)營權(quán)就沒有了任何經(jīng)濟意義。
7．法律性。戶外廣告的特許經(jīng)營是由法律法規(guī)規(guī)定的，戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)的確立必須以法律法規(guī)的規(guī)定為前提，政府如何配置、利用戶外廣告資源，特許經(jīng)營權(quán)人如何獲得、利用戶外廣告資源等，都必須在有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的范圍內(nèi)進行。
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