傳播推廣策略精選(九篇)

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第1篇：傳播推廣策略范文

關(guān)鍵詞 新媒融合；移動(dòng)互聯(lián)；微信平臺(tái)；微閱讀；微廣告；頂層設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）107-0076-03

科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力對(duì)社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步具有重要作用，而科學(xué)技術(shù)的傳播則承擔(dān)著普及和推廣科技知識(shí)以及其相關(guān)要素的作用?？萍紓鞑サ挠^念在20世紀(jì)90年代開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，目前我國(guó)的科技傳播已經(jīng)從理論研究階段進(jìn)入實(shí)際運(yùn)行階段。

科技傳播承擔(dān)著把科技知識(shí)從其擁有者傳送到接受者，使接受者了解和分享到同樣知識(shí)信息的任務(wù)，它對(duì)科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步具有十分重要的作用[1]。企業(yè)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，在其發(fā)展的過(guò)程中，市場(chǎng)拓展維系著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體融合的環(huán)境下，使用科技傳播手?jǐn)鄶U(kuò)大品牌知名度，頂層設(shè)計(jì)的成敗直接關(guān)系著企業(yè)的的發(fā)展生命力。

1 新媒融合拓展科技傳媒手段

1.1科技傳播學(xué)的概念

科技傳播學(xué)是研究人類一切科技傳播行為和過(guò)程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律及科技傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)科。它是從傳播的社會(huì)功能出發(fā)，利用行為科學(xué)的研究方法，以系統(tǒng)論、信息論和控制論為基本理論，以科技信息的交流與傳播為研究對(duì)象的一門新興邊緣交叉學(xué)科[2]?？萍紓鞑?，是科技發(fā)展的基本條件，是科技工作者進(jìn)行科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)發(fā)明的基本支持?？萍紓鞑ナ强萍己蜕鐣?huì)的“血液循環(huán)系統(tǒng)”，是人類社會(huì)進(jìn)步的階梯。

1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的形式隨著生活科技以及人們對(duì)于信息的需求，瞬息萬(wàn)變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，比如時(shí)下非常風(fēng)靡的移動(dòng)電視流媒體，數(shù)字電影，數(shù)字電視，多點(diǎn)觸摸媒體技術(shù)，重力感應(yīng)技術(shù)，數(shù)字雜志等諸多形式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)了受眾群體對(duì)于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動(dòng)，以及對(duì)于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據(jù)自己的喜好經(jīng)歷參與其中獲取自己最想得到的信息。

1.3企業(yè)與科技傳播的有機(jī)結(jié)合

企業(yè)市場(chǎng)拓展離不開(kāi)企業(yè)文化、形象、產(chǎn)品性能等諸多科技傳播形式。

企業(yè)文化的傳播，是對(duì)企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進(jìn)行全方位的推廣和擴(kuò)散。企業(yè)文化傳播，分為內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化傳播，又分為個(gè)體傳播和組織傳播；個(gè)體傳播是指企業(yè)里，認(rèn)同與支持企業(yè)文化的員工，通過(guò)自己的工作或執(zhí)行任務(wù)或做人做事來(lái)傳遞企業(yè)文化信息，去感染、感化周邊的同事；組織傳播是指企業(yè)通過(guò)完善內(nèi)部報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業(yè)文化征文比賽、文藝晚會(huì)、企業(yè)文化演講、評(píng)先進(jìn)等活動(dòng)及健全相關(guān)管理機(jī)制體制，來(lái)宣傳與推廣企業(yè)文化。

1.4 傳播是企業(yè)形象實(shí)踐的第一項(xiàng)工作。

作為一個(gè)形象塑造過(guò)程，傳播就是傳播者運(yùn)用一定的傳播媒介與傳播對(duì)象相互作用的過(guò)程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過(guò)程[1]。 企業(yè)形象傳播主要是指企業(yè)以外部公眾作為傳播對(duì)象，通過(guò)積極而主動(dòng)的對(duì)外傳播方式闡明企業(yè)目標(biāo)形象的宗旨，傳達(dá)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公眾價(jià)值所做出的努力。在企業(yè)形象傳播中，產(chǎn)品/服務(wù)、廣告、公關(guān)活動(dòng)、CI設(shè)計(jì)是最常用的對(duì)外傳播方式。

2 新媒體時(shí)代的諸多表現(xiàn)形式

新媒體是是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體的形式隨著生活科技以及人們對(duì)于信息的需求，瞬息萬(wàn)變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。

1）網(wǎng)絡(luò)：是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺(tái)，通過(guò)它把各個(gè)點(diǎn)、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實(shí)現(xiàn)這些資源的共享；

2）APP應(yīng)用軟件：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：每天有將近8000萬(wàn)人在使用智能手機(jī)訪問(wèn)各種APP軟件，智能手機(jī)與終端PC相比較，有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)；APP應(yīng)用軟件與電腦終端的最大區(qū)別在于，在智能手機(jī)全民覆蓋之下，APP應(yīng)用軟件更貼近于生活，并且由于智能手機(jī)可以隨時(shí)隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用人群大幅增加。企業(yè)APP軟件的開(kāi)發(fā)就成為了新一道的商機(jī)；

3）IPTV：即交互網(wǎng)絡(luò)電視。一般是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式?；?dòng)性是IPTV的重要特征之一；

4）移動(dòng)電視：作為一種新興媒體，移動(dòng)電視除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息的功能。

5）博客：從傳播學(xué)角度對(duì)博客的研究中，有學(xué)者總結(jié)了博客的傳播模式及傳播性質(zhì)，認(rèn)為“博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合”。

6）微信公眾平臺(tái)：是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。目前微信公眾平臺(tái)支持PC，并可以綁定私人帳號(hào)進(jìn)行群發(fā)信息。

微信公眾平臺(tái)主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過(guò)渠道將品牌推廣給上平臺(tái)作用。用戶在你的App中看到的某個(gè)精彩內(nèi)容（比如文章、歌曲、視頻等），TA想分享給微信朋友圈的好友們，點(diǎn)擊“分享到微信朋友圈”，完成授權(quán)后，內(nèi)容就可以發(fā)送到微信的服務(wù)器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個(gè)內(nèi)容了；

7）中科云媒：讓農(nóng)民盡享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科協(xié)基層科普設(shè)施建設(shè)工程的主要內(nèi)容，也是山西科技傳媒集團(tuán)自主研發(fā)的第一個(gè)跨平臺(tái)科普服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)將科普服務(wù)平臺(tái)建設(shè)與科普內(nèi)容資源建設(shè)的有效集成，為農(nóng)民提供服務(wù)。

據(jù)了解，“中科云媒”包括視頻點(diǎn)播、數(shù)字報(bào)刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農(nóng)業(yè)氣象信息即時(shí)、病蟲(chóng)害預(yù)警預(yù)報(bào)及防治方法、農(nóng)資防偽識(shí)別及農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)、農(nóng)業(yè)政策解讀、全省各地主要農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)每日最新市場(chǎng)行情及價(jià)格曲線等多項(xiàng)服務(wù)。

3新媒手段科技傳播的商業(yè)價(jià)值

新媒體的發(fā)展將是未來(lái)媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)意義上的媒體是通過(guò)電視，廣播，報(bào)刊，雜志，單一形式的完成的對(duì)于信息的傳播，而新媒體是集傳統(tǒng)意義的媒體的基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意完成的對(duì)于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。

2012年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.32萬(wàn)億元，而到2020年，這一規(guī)?？赡苓_(dá)到4.2萬(wàn)億元。中國(guó)電子商務(wù)研究中心與麥肯錫全球研究所都報(bào)告稱，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)絡(luò)零售可占到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)10%-16%的份額。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體操作步驟為：

1）搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)大的公司可以建立自己的網(wǎng)站，小的公司可以與有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)盟，在網(wǎng)上安一個(gè)“家”；

2）網(wǎng)絡(luò)推廣（搜索引擎的優(yōu)化、商機(jī)、電子郵件、博客營(yíng)銷……）；

3）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。消費(fèi)者是企業(yè)的戰(zhàn)略財(cái)產(chǎn)，企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡(luò)收集、分析消費(fèi)者信息；

4）鎖定網(wǎng)上消費(fèi)者。企業(yè)必須吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問(wèn)和長(zhǎng)時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷策略；

5）強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。為了贏得消費(fèi)者依賴，企業(yè)必須把每個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的、不同的個(gè)體；

6）重視差異化營(yíng)銷、直銷。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，大力開(kāi)展包括E-mail營(yíng)銷在內(nèi)的直銷；

7）建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。包括對(duì)客戶意見(jiàn)和建議、投訴和抱怨的快速回應(yīng)，以及快速的物流機(jī)制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機(jī)遇，盡可能快地提供滿足顧客特有的時(shí)間和交付要求的服務(wù)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大肆發(fā)展的當(dāng)下，掌握了最有市場(chǎng)的科技技術(shù)，就意味著掌握了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)向。APP應(yīng)用軟件對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有何優(yōu)勢(shì)呢？

我們打一個(gè)比方，一家服裝生產(chǎn)商，每次都要去找尋批發(fā)商來(lái)進(jìn)貨，感覺(jué)挺麻煩的。利用APP應(yīng)用軟件，服裝生產(chǎn)商可以將自身的產(chǎn)品信息到APP平臺(tái)上，而不需要經(jīng)過(guò)批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，銷售更加便利，獲取的利潤(rùn)也更加豐厚，而消費(fèi)者也能夠購(gòu)買到性價(jià)比最高的商品；同時(shí)通過(guò)APP軟件，商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP應(yīng)用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代，學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品在上面的傳播和推送，無(wú)疑是一本發(fā)家致富的生意經(jīng)。聚尚科技所推出業(yè)務(wù)，足可以幫助中小企業(yè)建立起自己獨(dú)一無(wú)二的APP應(yīng)用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)在，讓企業(yè)少走彎路，并在這一個(gè)彎道，成功的超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，駛向成功的終點(diǎn)！

微信的消息群發(fā)功能，微信公眾平臺(tái)的主要功能的定位如下：微信主要價(jià)值：在于讓企業(yè)的服務(wù)意識(shí)提升，在微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)，運(yùn)營(yíng)方案上面；微信公眾平臺(tái)有很多方式，可以是第三方開(kāi)發(fā)者模式；也可以是簡(jiǎn)單的編輯模式；不管哪種模式，微信公眾平臺(tái)這里建議大家以內(nèi)容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號(hào)。

群發(fā)推送：公號(hào)主動(dòng)向用戶推送重要通知或趣味內(nèi)容。自動(dòng)回復(fù)：用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字，主動(dòng)向公號(hào)提取常規(guī)消息；另外就是1對(duì)1交流：公號(hào)針對(duì)用戶的特殊疑問(wèn)，為用戶提供1對(duì)1的對(duì)話解答服務(wù)。

值得一提的是：新媒體的參與性非常強(qiáng)，不需要太為復(fù)雜的設(shè)備，技術(shù)以及人員的配備就可以實(shí)現(xiàn)你自己的新媒體作品，如當(dāng)下非常熱捧的定格動(dòng)畫(huà)。在新媒體技術(shù)還未誕生之時(shí)，人們想通過(guò)簡(jiǎn)單的方式表達(dá)自己獨(dú)創(chuàng)的想法有些許困難，但當(dāng)新媒體技術(shù)誕生后，你只需要一臺(tái)相機(jī)，一個(gè)剪輯軟件，以及你充滿創(chuàng)意的想法就可以完成一個(gè)新媒體的產(chǎn)物。

新媒體技術(shù)就是交互式媒體的展現(xiàn)，未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動(dòng)，從而為企業(yè)產(chǎn)品拓展市場(chǎng)創(chuàng)造商機(jī)。

4 企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計(jì)

那種酒香不怕巷子深的時(shí)候畢竟已經(jīng)過(guò)去了，在如今，企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品打入消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們接受，認(rèn)可，已經(jīng)很難辦到了。因?yàn)橥惖漠a(chǎn)品已經(jīng)非常多，競(jìng)爭(zhēng)力非常大。企業(yè)如何通過(guò)科技傳播。更好地開(kāi)展?fàn)I銷工作呢？

企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就是很重要的一個(gè)過(guò)程。

企業(yè)開(kāi)展科技傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要切實(shí)落實(shí)好幾個(gè)步驟，一定要弄好企業(yè)的計(jì)劃，也就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)，而且企業(yè)要有對(duì)應(yīng)的專職部門承接管理、實(shí)施等職能。

全面考慮問(wèn)題： 要從市場(chǎng)出發(fā)，創(chuàng)意要有獨(dú)特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與分工協(xié)作； 隨時(shí)解決問(wèn)題的應(yīng)變能力；以提升企業(yè)品牌和效益為目的，優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案。

1）要嚴(yán)格遵循5w2h定律，設(shè)定科技傳播手段和形式

[4]5個(gè)w是指：

what：方案要解決的問(wèn)題是什么？執(zhí)行方案后要實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)？為企業(yè)能創(chuàng)造多大的價(jià)值？

who：誰(shuí)負(fù)責(zé)創(chuàng)意和編制？總執(zhí)行者是誰(shuí)？各個(gè)實(shí)施部分由誰(shuí)負(fù)責(zé)？

where：針對(duì)產(chǎn)品推廣的問(wèn)題所在？執(zhí)行營(yíng)銷方案時(shí)候要涉及什么地方？單位？

why：為什么要提出這樣的策劃方案？ 為什么要這樣執(zhí)行等等？

when：時(shí)間是怎么樣安排的？ 營(yíng)銷方案執(zhí)行過(guò)程具體花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間？

2個(gè)h是指：

how：各系列活動(dòng)如何操作？ 在操作過(guò)程中遇到的新問(wèn)題如何及時(shí)解決處理？

howmuch：在方案需要多少資金？多少人力？ 這猶如打仗，要做到精打細(xì)算。 知己知彼，方為百戰(zhàn)不殆！

2）科技傳播、營(yíng)銷策劃五大方案

（1）戰(zhàn)略整體規(guī)劃：市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨(dú)特銷售主張?zhí)釤?、?chuàng)意策略制定、整體運(yùn)營(yíng)步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定；

（2）營(yíng)銷型網(wǎng)站：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺(jué)風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁(yè)面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)；

（3）傳播內(nèi)容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃；

（4） 整合傳播推廣：SEO排名優(yōu)化、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、新聞軟文營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等病毒傳播方式；

（5） 數(shù)據(jù)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)：網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析、訪問(wèn)人群分析、咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)頁(yè)瀏覽深度統(tǒng)計(jì)分析、熱門關(guān)鍵字訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析。

3）依據(jù)不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟

（1）明確企業(yè)要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)

企業(yè)在進(jìn)行傳播營(yíng)銷的時(shí)候，預(yù)期要到達(dá)兩個(gè)效果，一個(gè)是提升銷售業(yè)績(jī)，這個(gè)可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗(yàn)證，另外一個(gè)是提升企業(yè)整體形象。

（2）新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的時(shí)候要順應(yīng)與自己經(jīng)營(yíng)有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為，目標(biāo)人群分析。

（3）科技傳播+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：診斷分析策略

網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體驗(yàn)策略：做一個(gè)即能展示企業(yè)形象，又對(duì)搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：在書(shū)寫(xiě)優(yōu)化策略的時(shí)候不要把過(guò)程寫(xiě)的太詳細(xì)了，把過(guò)程目標(biāo)化酒可以。

（4）網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)。

電子商務(wù)覆蓋策略：只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺(tái)策略，問(wèn)答平臺(tái)策略，博客平臺(tái)策略，分類信息平臺(tái)策略，論壇平臺(tái)策略等，這些平臺(tái)依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：在選擇廣告投放時(shí)要做周密的調(diào)研，否則收益還沒(méi)有投入大。

口碑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)傳播策略：即時(shí)工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點(diǎn)論壇推廣策略。

5 結(jié)論

科技是第一生產(chǎn)力，科技帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，在這其中科技傳播扮演著企業(yè)與受眾聯(lián)系紐帶的角色，并對(duì)企業(yè)品牌文化的傳播發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

企業(yè)能否在市場(chǎng)上站得住腳？需要用產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占有率來(lái)說(shuō)話。無(wú)論是產(chǎn)品的廣告投放，還是企業(yè)市場(chǎng)的知名度大小，都離不開(kāi)科技傳播，那種傳統(tǒng)媒體的企業(yè)文化、形象宣傳早已成為過(guò)去，新媒融合時(shí)代下，就要用新媒體的表現(xiàn)手段，來(lái)提高市場(chǎng)的認(rèn)知度。

不可否認(rèn)，新媒體傳播的方式迅捷、內(nèi)容及時(shí)更新，都會(huì)對(duì)企業(yè)來(lái)講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性，企業(yè)要有配套的頂層設(shè)計(jì)和實(shí)施機(jī)構(gòu)。只有科學(xué)研究市場(chǎng)，只有利用新手段適銷對(duì)路的研究走向市場(chǎng)的捷徑，方能使企業(yè)在市場(chǎng)上立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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[3]周志平.媒介融合：媒體未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)[N].南京：傳媒觀察，2010，8（下半月）.

第2篇：傳播推廣策略范文

―嘉士伯(Carlsberg) 創(chuàng)始人 J.C.Jacobsen

嘉士伯啤酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是否在于賺取利潤(rùn)，這是一個(gè)需要時(shí)間檢驗(yàn)的命題，而現(xiàn)在我們已經(jīng)知道的是，作為1847 年創(chuàng)立的世界著名釀酒集團(tuán)嘉士伯，近年來(lái)在中國(guó)的發(fā)展速度之快已不容忽視。以嘉士伯旗下的冰純嘉士伯為例，4 年前，冰純嘉士伯僅在中國(guó)大陸地區(qū)的5 個(gè)城市開(kāi)始推出，到今天，冰純嘉士伯已擁有超過(guò)20 個(gè)主要市場(chǎng)。

近年來(lái)，對(duì)中國(guó)西部地區(qū)頻頻出手，2008年歐洲杯的“阿爾卑斯行動(dòng)”，多年的音樂(lè)營(yíng)銷包括提出冰純嘉士伯“不準(zhǔn)不開(kāi)心”口號(hào)等等，嘉士伯不斷亮劍，而在這些營(yíng)銷手筆的背后，嘉士伯的整合傳播策略究竟何去何從？

嘉士伯的“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”

從2003 年開(kāi)始，嘉士伯就把占領(lǐng)中國(guó)的西部市場(chǎng)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的核心戰(zhàn)略，有報(bào)道顯示，目前嘉士伯集團(tuán)已在西部的甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、自治區(qū)、云南省等設(shè)立了10 家獨(dú)資及中外合資企業(yè)，投資額已達(dá)20 多億元人民幣，占其在中國(guó)總投資的50％以上，在西部5 省的市場(chǎng)占有率達(dá)到了56％左右。

其實(shí)嘉士伯的營(yíng)銷之路并非一帆風(fēng)順，早在2000 年，嘉士伯曾和眾多洋品牌初入中國(guó)的命運(yùn)一樣，被迫將上海公司的控股權(quán)出讓給青島啤酒，基本退出中國(guó)市場(chǎng)。2003 年嘉士伯一改之前的中心城市戰(zhàn)略和品牌輸入戰(zhàn)略，不再一味要求控股，單獨(dú)辦廠，而是采取與當(dāng)?shù)刂髁?、有市?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌進(jìn)行合作的方式，這一策略使得嘉士伯在中國(guó)的西部地區(qū)銷售額有了較快的增長(zhǎng)。

嘉士伯的整合傳播布局

據(jù)了解，嘉士伯的整合傳播推廣是高調(diào)的，而企業(yè)卻較為低調(diào)，事實(shí)上，嘉士伯有著自己的一套整合傳播運(yùn)作體系。嘉士伯的中國(guó)區(qū)總部設(shè)在香港，在大陸地區(qū)，嘉士伯所有的整合傳播策略是由中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部制定，鑒于中國(guó)大陸地區(qū)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，嘉士伯根據(jù)公司業(yè)務(wù)在各地的發(fā)展情況進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)廣告公司、公關(guān)公司的支持協(xié)助，研究并制定每個(gè)市場(chǎng)的不同傳播策略。

目前，嘉士伯一共有三家最主要的傳播服務(wù)供應(yīng)商為其服務(wù)，分別負(fù)責(zé)嘉士伯中國(guó)地區(qū)整合傳播策略的創(chuàng)意、媒介和公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)涉及到線下活動(dòng)的宣傳推廣、人員培訓(xùn)時(shí)，都由嘉士伯自身的員工負(fù)責(zé)。

就嘉士伯旗下的產(chǎn)品而言，主要包括嘉士伯、冰純嘉士伯、怡樂(lè)仙地、桶裝生啤――丹麥桶。同時(shí)，嘉士伯又健力士和太陽(yáng)啤酒在中國(guó)地區(qū)的銷售，而在這些所有的啤酒品牌中，冰純嘉士伯的品牌建設(shè)和銷售又成了嘉士伯資本投入的重中之重。冰純嘉士伯誕生于2004 年底，據(jù)嘉士伯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，冰純嘉士伯就是為亞太地區(qū)尤其是中國(guó)地區(qū)消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品，所以不難理解其在中國(guó)地區(qū)整合傳播策略的核心位置。諸如“阿爾卑斯行動(dòng)”這樣的大型整合傳播活動(dòng)，是嘉士伯在全球的品牌傳播策略的一部分，而最近針對(duì)冰純嘉士伯以“不準(zhǔn)不開(kāi)心”為口號(hào)的音樂(lè)營(yíng)銷，則是中國(guó)地區(qū)自己策劃的整合傳播活動(dòng)。

另外，不同于我國(guó)本土的啤酒品牌廣告投放策略，嘉士伯把廣告主要集中在夜場(chǎng)的售點(diǎn)，在大型的整合傳播活動(dòng)之上予以大量的資金投入支持。

終端整合傳播推廣

終端的整合傳播推廣，是所有酒類產(chǎn)品品牌整合推廣極其重要的組成部分，終端整合推廣的創(chuàng)意和力度直接與產(chǎn)品的銷售掛鉤，并對(duì)品牌建設(shè)也具有重要的意義。

嘉士伯中國(guó)區(qū)國(guó)際品牌經(jīng)理黃坤表示，嘉士伯參與終端整合傳播的部門主要包括各地區(qū)的市場(chǎng)部門、業(yè)務(wù)人員和促銷人員，當(dāng)嘉士伯有統(tǒng)一的整合傳播策略規(guī)劃時(shí)，國(guó)際品牌部都會(huì)將活動(dòng)的重要信息進(jìn)行傳達(dá)，并提供相應(yīng)的資源如特殊主題的禮品、畫(huà)面設(shè)計(jì)以及主題活動(dòng)的介紹等，但各地的市場(chǎng)部門都具有較大的自，針對(duì)不同的市場(chǎng)情況對(duì)大的活動(dòng)策略進(jìn)行調(diào)整。例如，近年來(lái)，冰純嘉士伯支持的明星演唱會(huì)門票并不對(duì)外發(fā)售，而是由各終端以產(chǎn)品促銷的方式進(jìn)行派送，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。

嘉士伯的“阿爾卑斯行動(dòng)”

自1988 年開(kāi)始，嘉士伯曾連續(xù)六次贊助歐錦賽( 也稱歐洲杯)、1990 年世界杯、歐洲聯(lián)盟杯、英格蘭足總杯、歐洲超級(jí)杯、歐洲足協(xié)杯等。在2008 年歐洲杯期間，嘉士伯在中國(guó)同中央電視臺(tái)合作，與中央電視臺(tái)體育頻道聯(lián)合推出《阿爾卑斯行動(dòng)》在每周一的《天下足球》欄目中播出，參與答題的觀眾有可能成為親臨歐洲杯賽場(chǎng)，為最佳球員頒獎(jiǎng)的幸運(yùn)者。此次嘉士伯對(duì)中國(guó)觀眾的青睞，不難看出，嘉士伯希望在中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌影響力，突出嘉士伯和足球的淵源。

為了配合與傳統(tǒng)電視媒體合作的欄目，嘉士伯還與新浪進(jìn)行了合作。在新浪歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調(diào)研廣告中，加入了網(wǎng)友競(jìng)猜活動(dòng)。通過(guò)設(shè)置一系列與比賽相關(guān)的問(wèn)題，讓網(wǎng)民進(jìn)行競(jìng)猜及展望。此外，結(jié)合論壇、博客等互動(dòng)產(chǎn)品，有效增加了消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而加深了消費(fèi)者對(duì)嘉士伯品牌的認(rèn)知度。

為了表示對(duì)5.12 汶川大地震遇難同胞的哀悼和對(duì)四川同胞的支持，嘉士伯特意安排中國(guó)的頒獎(jiǎng)球迷身著“四川 雄起”字樣的T恤衫為最佳球員進(jìn)行頒獎(jiǎng)，可見(jiàn)在重大突發(fā)事件之后，嘉士伯把公益活動(dòng)的理念及時(shí)與體驗(yàn)營(yíng)銷的策略進(jìn)行了結(jié)合。

冰純嘉士伯的開(kāi)心營(yíng)銷

從2004 年冰純嘉士伯出現(xiàn)伊始，嘉士伯就把其作為中國(guó)的主打產(chǎn)品，一方面，邀請(qǐng)香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)LOGO，另一方面制定了音樂(lè)營(yíng)銷的策略，3 年來(lái)，冰純嘉士伯已經(jīng)在十幾個(gè)城市舉辦了50 多場(chǎng)音樂(lè)活動(dòng)，如2006 年的信樂(lè)團(tuán)，吳克群，2007 年的五月天和梁靜茹，最近冰純嘉士伯又提出了“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的口號(hào)，并繼續(xù)與五月天進(jìn)行合作。

筆者獲悉，2008 年10 月，五月天將與美國(guó)知名搖滾演唱組合林肯公園（Linkin Park）合作，而冰純嘉士伯也是其中的贊助商之一，看來(lái)冰純嘉士伯是要把音樂(lè)營(yíng)銷也進(jìn)行到底。

冰純嘉士伯之所以會(huì)做出這樣的整合傳播動(dòng)作，嘉士伯中國(guó)區(qū)國(guó)際品牌經(jīng)理黃坤表示，首先就其定位而言，冰純嘉士伯的消費(fèi)人群主要定位“80 后”。一方面，“80 后”正日益成為高消費(fèi)的重要力量；另一方面，“80 后”的品牌觀念更強(qiáng)，也更容易接受高端定位的國(guó)際品牌；其次，就其銷售渠道而言，冰純嘉士伯在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍將立足夜場(chǎng)等高端渠道。

2008 年7 月，在《羊城晚報(bào)》上出現(xiàn)了冰純嘉士伯“開(kāi)心候車亭”的新聞報(bào)道，這個(gè)“開(kāi)心候車亭”設(shè)有專門的設(shè)備，可以測(cè)試消費(fèi)者的開(kāi)心指數(shù)，其廣告的創(chuàng)意形式可圈可點(diǎn)。另外，冰純嘉士伯還針對(duì)80 后目標(biāo)消費(fèi)

人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的高接觸度，投放了一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)廣告并在一些大型網(wǎng)絡(luò)論壇中對(duì)冰純嘉士伯所支持的藝人的演唱會(huì)門票贈(zèng)送信息進(jìn)行病毒式營(yíng)銷宣傳。同時(shí)，冰純嘉士伯整合電視、平面、戶外等多種媒體資源進(jìn)行廣告投放，并且在夜場(chǎng)銷售終端使用統(tǒng)一的宣傳物料、促銷人員標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)、服裝服飾搭配、主題宣傳派對(duì)等。

結(jié)語(yǔ)

從嘉士伯的整合傳播手法上不難看出，體育營(yíng)銷和音樂(lè)營(yíng)銷是嘉士伯的兩大法寶，它們也是嘉士伯和冰純嘉士伯兩大產(chǎn)品的品牌整合推廣的戰(zhàn)略方針。但歸根結(jié)底，無(wú)論是“阿爾卑斯行動(dòng)”還是冰純嘉士伯的“不準(zhǔn)不開(kāi)心”口號(hào)，嘉士伯都力圖通過(guò)借助為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的契機(jī)輸出其品牌文化。

縱觀我國(guó)的啤酒企業(yè)，除了幾個(gè)知名的大啤酒品牌外，很少有啤酒品牌能夠去嘗試整合傳播策略的應(yīng)用，而其啤酒產(chǎn)品品牌的個(gè)性整合傳播戰(zhàn)略更無(wú)從談起，我國(guó)的本土啤酒品牌更多的是線上廣告和線下促銷活動(dòng)的簡(jiǎn)單結(jié)合，而沒(méi)有真正重視起品牌整合傳播推廣的力量。當(dāng)然，不可否認(rèn)，啤酒的銷售和地區(qū)性有著密不可分的聯(lián)系，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著消費(fèi)者品牌概念的不斷成熟和我國(guó)品牌啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)也必將朝著整合的方向發(fā)展。

第3篇：傳播推廣策略范文

要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先得正確的認(rèn)識(shí)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念剖析：

百度百科對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義是：以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。

簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷。菜根譚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)包含：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)營(yíng)管理這幾大模塊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作必須以營(yíng)銷為導(dǎo)向，以銷售為最終目的。

從項(xiàng)目管理運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含“計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制”這四大管理運(yùn)營(yíng)的基本過(guò)程和環(huán)節(jié)。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，而不能將做個(gè)企業(yè)網(wǎng)站、開(kāi)展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡(luò)推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部！

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的七大核心版塊：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”！

只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)受眾、自身企業(yè)品牌產(chǎn)品的360度洞察分析，才能科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、提煉出獨(dú)特銷售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長(zhǎng)。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題，獲得突破性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。

2、營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)

“網(wǎng)站打天下，轉(zhuǎn)化率是核心”！

企業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，若要使網(wǎng)站溢價(jià)增值，脫離同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉(zhuǎn)化率，成為真正的營(yíng)銷利器，須以客戶體驗(yàn)為核心。

關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站，菜根譚的觀點(diǎn)是：技術(shù)永遠(yuǎn)是為思想、為營(yíng)銷所服務(wù)的！我們必須先從營(yíng)銷角度來(lái)看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。綜合營(yíng)銷戰(zhàn)略、客戶體驗(yàn)、建站功能技術(shù)、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺(jué)表現(xiàn)、銷售力、傳播力、公信力、技術(shù)功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設(shè)一個(gè)真正的轉(zhuǎn)化率高的營(yíng)銷型網(wǎng)站。

而當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀是無(wú)營(yíng)銷、無(wú)策劃，技術(shù)取向，功能至上。關(guān)于營(yíng)銷型網(wǎng)站話題，菜根譚有發(fā)表過(guò)《營(yíng)銷型網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的七大要素》、《營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！

3、網(wǎng)站銷售力策劃執(zhí)行

要想自己的產(chǎn)品服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須通過(guò)產(chǎn)品和品牌的策劃運(yùn)作，擴(kuò)大同競(jìng)品的差異化，突出產(chǎn)品品牌核心價(jià)值。

提升網(wǎng)站銷售力，該做什么？怎么做？

菜根譚認(rèn)為，網(wǎng)站銷售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書(shū)文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。

商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動(dòng)用戶，主要就是商品頁(yè)面是否具備強(qiáng)有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強(qiáng)化核心賣點(diǎn)。

另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬(wàn)不要隨意夸張，讓客戶不信任。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣傳播

網(wǎng)絡(luò)推廣更應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從下面三點(diǎn)來(lái)全面的理解網(wǎng)絡(luò)推廣：

(1)從過(guò)程來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：要首先確定目標(biāo)受眾，即向誰(shuí)說(shuō)？再次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說(shuō)什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說(shuō)？只有經(jīng)過(guò)這三個(gè)有機(jī)組合的策劃，才能構(gòu)成一個(gè)成功的傳播案，達(dá)到傳播的目的。

(2)從方式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣可分為：活動(dòng)創(chuàng)意(這方式可細(xì)分太多了)、話題事件病毒、信息、互動(dòng)游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。

(3)從傳播管道來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺(tái)推廣、QQ(IM)推廣、電子書(shū)推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。

21世紀(jì)，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營(yíng)銷的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、草根、娛樂(lè)、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)系統(tǒng)性工程的核心就是銷售轉(zhuǎn)化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機(jī)整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而調(diào)整策略、解決問(wèn)題，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

通過(guò)建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測(cè)分析、網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站銷售統(tǒng)計(jì)分析等一整套科學(xué)數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略和效率。

重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)分析，是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說(shuō)，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支點(diǎn)，利用好能產(chǎn)生巨大的能量。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

很多中小企業(yè)開(kāi)展做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的就一兩個(gè)人，沒(méi)有太多預(yù)算雇請(qǐng)組建一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，必須要有一個(gè)統(tǒng)一的策略來(lái)統(tǒng)籌全局。如果預(yù)算充足可以組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，如果預(yù)算少，一兩個(gè)人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標(biāo)明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

至于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理。需要多少崗位？各崗位的職責(zé)權(quán)限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核、激勵(lì)怎么弄？團(tuán)隊(duì)日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來(lái)配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略模式，需要的人員是完全不同的。

7、健全的客服銷售體系

第4篇：傳播推廣策略范文

但對(duì)于企業(yè)的品牌推廣和重點(diǎn)產(chǎn)品推廣方面，如何清晰地了解推廣思路、把握整個(gè)推廣過(guò)程，并且能夠隨時(shí)考量推廣效果，尤其是反應(yīng)到銷售方面的效果，估計(jì)不僅是營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直在解決的問(wèn)題，而且也是企業(yè)最愿意看到的量化結(jié)果。

在贏道顧問(wèn)從事陶瓷營(yíng)銷、涂料營(yíng)銷、地板營(yíng)銷及其它細(xì)分櫥柜領(lǐng)域的營(yíng)銷推廣時(shí)，如果處于贏道顧問(wèn)所建立的“三階段”中第二階段，一般會(huì)為櫥柜企業(yè)的品牌推廣和產(chǎn)品推廣劃分成兩大模塊，然后圍繞每個(gè)模塊設(shè)計(jì)推廣策略和創(chuàng)意。而這其中又分為獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)推廣、協(xié)同地面市場(chǎng)活動(dòng)的推廣兩部分。

櫥柜第一模塊：品牌定位與推廣，也即確立企業(yè)品牌的行業(yè)定位和專注細(xì)分領(lǐng)域，以公益活動(dòng)、企業(yè)品牌故事、百萬(wàn)博客、品牌消費(fèi)族群主題漫畫(huà)傳播為主要推廣手段

第二模塊：產(chǎn)品定位與推廣，以產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支持、產(chǎn)品消費(fèi)族群主題漫畫(huà)傳播為主要手段，

兩模塊的推廣渠道，一般都涉及到了網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、社群網(wǎng)站、IM工具、網(wǎng)絡(luò)博客、電子郵件等六種，推廣內(nèi)容主要以新聞、評(píng)論、帖子、博客日志、IM短信息、電子報(bào)、動(dòng)漫/圖片、網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)視頻等九種形式為主。在飛信、手機(jī)等無(wú)線渠道方面，目前尚未進(jìn)行專門的運(yùn)作。

第一模塊的品牌推廣中，要為企業(yè)品牌找準(zhǔn)專注市場(chǎng)的行業(yè)定位，圍繞這種定位設(shè)計(jì)具體的創(chuàng)意，比如整個(gè)陶瓷領(lǐng)域，也可能是細(xì)分到?；u、拋光磚、健康石材、天然石材等領(lǐng)域;而涂料領(lǐng)域，則可能是整個(gè)涂料市場(chǎng)，也可能細(xì)分到環(huán)保涂料、健康涂料、兒童漆等，主要是依據(jù)企業(yè)在某個(gè)細(xì)分行業(yè)和市場(chǎng)上的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力和現(xiàn)有規(guī)模、發(fā)展規(guī)劃，以便判斷。

品牌故事，也即為企業(yè)塑造1—3期故事，品牌故事的設(shè)計(jì)和內(nèi)容也是有專門的策劃，投放的時(shí)間、選擇的渠道等，也都有針對(duì)性的安排。一般來(lái)講，品牌故事有這樣幾種路線，贏道顧問(wèn)用得比較多。第一種是以企業(yè)的成長(zhǎng)為背景，從一個(gè)成長(zhǎng)故事中突出企業(yè)的奮斗、拼搏、勇氣、智慧，傳播品牌精神，打動(dòng)人;第二種品牌故事以“愛(ài)情·婚姻·家”為背景，植入陶瓷、涂料、地板、門或其它家居櫥柜的品牌信息和產(chǎn)品信息，感動(dòng)人;第三種則可能是以裝修為題材，涉及選材、裝修、監(jiān)理等，植入品牌信息和產(chǎn)品信息，吸引人。還有其它一些方式，這里就先不提及。也許這些方式有一些策劃人都了解，但具體到內(nèi)容的質(zhì)量上、媒體的組合上、時(shí)間安排的巧妙上，就不一定能達(dá)到最佳效果。尤其是要做到數(shù)百萬(wàn)的受眾影響，也不是一般的機(jī)構(gòu)能操作。

“百萬(wàn)博客”，則是由企業(yè)選一個(gè)代言人，或總經(jīng)理，或某個(gè)代表人物，塑造100萬(wàn)級(jí)的訪問(wèn)量，通過(guò)個(gè)人博客塑造一種親民、專業(yè)、深度、高端的形象，通過(guò)個(gè)人形象傳遞和提升企業(yè)形象。同時(shí)借博客渠道傳播產(chǎn)品和促銷信息，影響人們的購(gòu)買興趣和口碑傳播，創(chuàng)造櫥柜行業(yè)紀(jì)錄，領(lǐng)先同行。目前來(lái)講，贏道顧問(wèn)會(huì)根據(jù)企業(yè)的具體需求幫助建設(shè)企業(yè)博客和代言博客，在塑造受眾量上也有不同的數(shù)量要求，30萬(wàn)、50萬(wàn)、100萬(wàn)，甚至200萬(wàn)，都有不同的企業(yè)接受?？梢钥闯觯┛偷挠绊懥Σ粌H得到了個(gè)人的認(rèn)可，而且在企業(yè)層面，其營(yíng)銷價(jià)值也是有一定認(rèn)可度的?！捌髽I(yè)消費(fèi)族群主題漫畫(huà)傳播”則是為企業(yè)目前的主流消費(fèi)群體塑造一種形象，賦予一種含義，提煉一種標(biāo)簽，形成同類消費(fèi)者的一種歸屬，以生動(dòng)的漫畫(huà)形式展現(xiàn)。

第5篇：傳播推廣策略范文

【關(guān)鍵詞】自媒體；地域文化；旅游產(chǎn)品；推廣；策略

自媒體是現(xiàn)代科技發(fā)展到一定階段之后，每個(gè)人都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成信息資源的整合，成為信息的傳播者。自媒體并非面向個(gè)人的，而是面向社會(huì)群體的。將特定的傳播方式應(yīng)用，或使用費(fèi)規(guī)范性的信息平臺(tái)，個(gè)人媒體是常見(jiàn)的類型?，F(xiàn)如今自媒體平臺(tái)諸多，在微博、公眾號(hào)等平臺(tái)之中，人們傳播各種信息在法律允許的范圍之內(nèi)，能夠打破時(shí)間、空間的局限性，最終實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)傳播以及創(chuàng)新互動(dòng)等方式。而旅游是我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)支柱性產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代科技不斷發(fā)展進(jìn)步，人們能有更多的機(jī)會(huì)了解文化類型，并到達(dá)文化發(fā)源地，體會(huì)旅游的文明性、特色性。自媒體與地域文化宣傳，以及旅游產(chǎn)品推廣工作結(jié)合，能夠給人們提供更多的機(jī)會(huì)，去了解旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，強(qiáng)化人們的基礎(chǔ)認(rèn)知。當(dāng)代人對(duì)文化有新的理解，且在平臺(tái)互動(dòng)的過(guò)程中，能理解本地文化與旅游地文化之間的差異性，利用創(chuàng)新實(shí)踐策略，明確旅游文化傳播的要點(diǎn)，能夠?qū)⒎椒ㄕ撆c創(chuàng)新實(shí)踐策略結(jié)合，是一種推廣方式，本文結(jié)合實(shí)踐開(kāi)展分析如下：

一、自媒體概述

學(xué)界對(duì)自媒體的定義，最初是參與式媒體，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中及參與互動(dòng)，作為新聞、信息傳播的主體，能使用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，最終實(shí)現(xiàn)私人化、平民化的信息傳播，信息共享能突破傳統(tǒng)媒體宣傳推廣的局限性，更注重自主化的信息傳播?，F(xiàn)代社會(huì)在科技的引導(dǎo)之下，已經(jīng)進(jìn)入自媒體發(fā)展階段，大眾有更多的機(jī)會(huì)接觸信息，于是不會(huì)依賴主流媒體，獲得相應(yīng)的信息資源，而是傾聽(tīng)各方的聲音，人們能實(shí)現(xiàn)信息的接收與應(yīng)用，大眾在信息傳播的過(guò)程中有主動(dòng)權(quán)，信息傳播最終從傳統(tǒng)的點(diǎn)到面的傳播，最終轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)到點(diǎn)的傳播。主流媒體在自媒體影響之下，需要將傳統(tǒng)的信息傳播模式調(diào)整，結(jié)合實(shí)踐優(yōu)化傳播形式以及傳播策略，因此我國(guó)的新聞傳播行業(yè)的發(fā)展，都離不開(kāi)自媒體的支持。從自媒體發(fā)展實(shí)際來(lái)看，媒體發(fā)展以及技術(shù)應(yīng)用，與人們的設(shè)想也有不同，自媒體產(chǎn)生之后，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒介帶來(lái)沖擊和影響，當(dāng)然也會(huì)遇到一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。比敢說(shuō)在自媒體媒介應(yīng)用期間，自發(fā)性的信息傳播，更多的是從“草根”開(kāi)始，而民間群眾在信息傳播的過(guò)程中，缺乏有效的管控與引導(dǎo)，傳播者的自律性不足[1]。所以在各種獨(dú)立個(gè)體信息傳播的過(guò)程中，者對(duì)信息的偏好以及目的性有所不同，由此一來(lái)在信息選擇以及價(jià)值判斷的過(guò)程中，有一定的傾向性，這種情形之下，信息應(yīng)用的真實(shí)性、可靠性不足，在傳播倫理道德問(wèn)題處理，以及信息真實(shí)性判斷的過(guò)程中，大眾可能會(huì)面臨信息失真的實(shí)踐問(wèn)題，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體還需要不斷地改進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響之下，自媒體蓬勃發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)平民化與廣泛化的發(fā)展目標(biāo)，在技術(shù)應(yīng)用的過(guò)程中，自主性逐漸提升，自媒體的影響力也逐漸增強(qiáng)?，F(xiàn)如今在公共事件分析或處理的過(guò)程中，自媒體傳播效應(yīng)提升，甚至對(duì)政府部門相關(guān)事件裁決的執(zhí)行力也有一定的作用。自媒體的傳播特征較為明確，使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，能夠?qū)⑹鼙?、編輯、記者之間的互動(dòng)效率提升。受眾在過(guò)程中能接受相應(yīng)的信息，同時(shí)也會(huì)成為信息的傳播者、創(chuàng)造者。這種圍繞受眾為核心的傳播方式，能夠突破主流媒體的局限性，能獲得更多的發(fā)展空間，甚至對(duì)媒體傳播議程設(shè)置也有一定的影響。在傳播輿情匯總與分析的過(guò)程中，政府部門要進(jìn)行監(jiān)督管理，面臨諸多的困難問(wèn)題，出現(xiàn)傳播主體與信息內(nèi)容之間的分離，在信息傳播的過(guò)程中有一定的隨意性，自身的規(guī)律性還有待進(jìn)一步探究。

二、新媒體技術(shù)對(duì)旅游者旅游決策的影響

調(diào)查研究表明，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量龐大，且互聯(lián)網(wǎng)的普及度較高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)生活有極大的影響。從旅游發(fā)展來(lái)看，不同旅游者的引導(dǎo)，造就了不同的旅游消費(fèi)群體。新一代的旅游者，更注重獨(dú)立以及自主創(chuàng)新，對(duì)物質(zhì)以及文化+的需求較多，希望能夠在旅行的過(guò)程中獲得精神享受。青年群體對(duì)社交軟件的包容度較高，日常使用微博、微信、抖音等社交軟件，能夠獲得個(gè)性化表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，這是一種展現(xiàn)旅行蹤跡的新方式，在旅游宣傳方面也有著重要影響。從青年群體搜集旅游信息的情況來(lái)看，旅游企業(yè)或者景區(qū)宣傳人員，帶有目的性的宣傳景區(qū)，大眾的接受度不足。而選擇在社交平臺(tái)上獲取旅游相關(guān)的信息，這些信息往往是傳播者親身經(jīng)歷的，的方式有所不同，在旅游的過(guò)程中，對(duì)自我的經(jīng)驗(yàn)分享，對(duì)景點(diǎn)有更加直觀的表述，旅游信息的真實(shí)性、可靠性進(jìn)一步提升。社交平臺(tái)最大的特點(diǎn)是互動(dòng)性，向傳播者詢問(wèn)相關(guān)的信息，這種切實(shí)的體驗(yàn)以及交流互動(dòng)，本身的吸引力較強(qiáng)，人們會(huì)利用這種信息進(jìn)行決策。

三、自媒體時(shí)代旅游產(chǎn)品推廣實(shí)際情況

（一）旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠深入

不同地區(qū)的地域文化特點(diǎn)不同，因此可以利用的資源條件也有所不同。我國(guó)有很多的旅游城市，調(diào)查研究表明，在城市資源應(yīng)用期間還有一定的局限性。比方說(shuō)沿海城市，在進(jìn)行旅游資源開(kāi)發(fā)階段，對(duì)海岸線景觀開(kāi)發(fā)，但是歷史文化資源融合程度不足。在內(nèi)陸地區(qū)，個(gè)別古城只注重懷古，在城市建設(shè)發(fā)展的過(guò)程中，現(xiàn)代化的發(fā)展特質(zhì)未能有效展現(xiàn)。所以旅游資源單一匱乏的情況始終存在，在旅游產(chǎn)品體系建設(shè)的過(guò)程中，存在諸多的不足。

（二）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷管理工作存在問(wèn)題

從傳統(tǒng)旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)際來(lái)看，無(wú)論是文化類的旅游產(chǎn)品，還是常見(jiàn)的旅游藝術(shù)產(chǎn)品，在營(yíng)銷推廣方面還存在一定的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體推廣主要是通過(guò)電視臺(tái)、廣播等媒體平臺(tái)，在人流量較大的區(qū)域進(jìn)行宣傳。但是官方網(wǎng)站或者其他社交平臺(tái)，推送的信息相對(duì)較為匱乏，缺乏有效的信息，在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷管理期間存在問(wèn)題。通過(guò)傳統(tǒng)的管理方式，不能保障信息的有效性，所以在產(chǎn)品營(yíng)銷管理期間存在為。在博覽會(huì)、平面廣告、電視播報(bào)等方面，合理宣傳旅游資源以及旅游產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)推廣的目的，但是受眾的接受范圍未能有效地覆蓋，最終的宣傳管理效果不足，在產(chǎn)品品牌以及知名度等方面，對(duì)新媒體以及自媒體技術(shù)的應(yīng)用力度不足，在產(chǎn)品以及景點(diǎn)宣傳方面存在諸多問(wèn)題，對(duì)品牌形象構(gòu)建的影響力不足。

（三）文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力不足

不同地區(qū)的生態(tài)資源不同，在文化發(fā)展的過(guò)程中，民俗風(fēng)情以及資源分布情況的差異，使得城市有自己的特點(diǎn)。為發(fā)展旅游業(yè)，做好文化產(chǎn)品的推廣與研究工作，旅游紀(jì)念品研發(fā)的過(guò)程中，要更好地滿足大眾期待。調(diào)查研究表明，有不少地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，所提供的文創(chuàng)產(chǎn)品粗制濫造，在質(zhì)量管理的過(guò)程中，未能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管控引導(dǎo)，不能滿足游客的文化產(chǎn)品觀賞、應(yīng)用的體驗(yàn)感。全國(guó)各個(gè)地區(qū)的景區(qū)，在文創(chuàng)產(chǎn)品原創(chuàng)性這一方面，紀(jì)念品的差異相對(duì)較小，文創(chuàng)產(chǎn)品不能反映當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景特點(diǎn)，對(duì)于游客來(lái)講紀(jì)念意義是有限的，在品讀文化或者觀光游覽的過(guò)程中，人們對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同感明顯降低。旅游紀(jì)念品創(chuàng)新應(yīng)用的過(guò)程中，需要有潮流文化結(jié)合，展現(xiàn)地方的特色性。我國(guó)的故宮以及秦淮河的文創(chuàng)產(chǎn)品，之所以能夠大范圍的推廣，不僅是因?yàn)樵O(shè)計(jì)階段有精準(zhǔn)的構(gòu)思，而且在創(chuàng)作的過(guò)程中，歷史與現(xiàn)代是緊密聯(lián)系的。比方說(shuō)在故宮售賣的文具、化妝品、腐蝕等等，都是人們?cè)诂F(xiàn)代生活之中廣泛應(yīng)用的產(chǎn)品，將文化產(chǎn)品的應(yīng)用性提升，融合地方的文化特色，是文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及推廣階段的重要工作，顯然有很多地區(qū)在實(shí)踐期間存在不足。

四、自媒體時(shí)代背景之下，實(shí)現(xiàn)地域文化旅游產(chǎn)品推廣的相關(guān)舉措

（一）利用自媒體分享體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息傳播

在文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建的過(guò)程中，以符號(hào)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，做好文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，確定消費(fèi)取向之后，完成物質(zhì)性消費(fèi)過(guò)渡到體驗(yàn)感的傳遞，消費(fèi)主體能展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化功能，能展現(xiàn)文化產(chǎn)品的個(gè)以及美感等，顯然這一市場(chǎng)定位，有別于一般的物質(zhì)消費(fèi)理念，人們能獲得更多的精神體驗(yàn)感，而不是單純地追求物質(zhì)條件。消費(fèi)社會(huì)人們所需要的物質(zhì)有所不同，所以消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形式，也是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的展現(xiàn)。用戶在消費(fèi)的過(guò)程中分享經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值聚焦能有效實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。在進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品推廣期間，就需要關(guān)注文化的概念策劃，要將品牌的人文關(guān)懷性以及價(jià)值體驗(yàn)感，在消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)符號(hào)的解碼以及完善，在消費(fèi)主體以及消費(fèi)使用的過(guò)程中，能展現(xiàn)地域文化的獨(dú)特體驗(yàn)感，最終能強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值，并完成符號(hào)經(jīng)濟(jì)的策略優(yōu)化。在符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)品推廣策略合理利用，是品牌符號(hào)泛文化信息的傳播，在實(shí)踐過(guò)程中，能夠?qū)⑽幕蛩嘏c體驗(yàn)互動(dòng)、品牌建設(shè)等工作全面落實(shí)，能夠給信息傳播與應(yīng)用奠定良好條件。在技術(shù)應(yīng)用階段，自媒體能夠給消費(fèi)活動(dòng)提供助力，尤其是地域文旅產(chǎn)品的品牌推廣，相對(duì)于以往能提升自身的豐富度與高效性。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)以及現(xiàn)實(shí)虛擬技術(shù)應(yīng)用期間，將傳播媒介優(yōu)化應(yīng)用，并改變交流互動(dòng)的方式。游客在旅行過(guò)程中，利用自媒體平臺(tái)，能夠?qū)缀伪稊?shù)增長(zhǎng)的信息受眾量確立，將自媒體視為基礎(chǔ)，將品牌推廣管理的方式轉(zhuǎn)變，自然空間合理利用，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)的滲透、分割，并將人與人之間的空間關(guān)系構(gòu)建。利用自媒體找到目標(biāo)受眾群體，并做好策劃與管理，將自媒體傳播以及營(yíng)銷管理平臺(tái)構(gòu)建，將文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷管理方式合理利用。突出技術(shù)應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)，將數(shù)字化管理平臺(tái)構(gòu)建，后續(xù)在傳播媒介應(yīng)用的過(guò)程中，能強(qiáng)化地域之間的交流互動(dòng)，自媒體以及其他的新興技術(shù)手段的應(yīng)用價(jià)值由此提升。

（二）構(gòu)建文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)暢銷的目標(biāo)

在當(dāng)前地域文化發(fā)展的過(guò)程中，旅游產(chǎn)品的文化符號(hào)特征不明確，多半是人們?cè)诟惺墚愑蝻L(fēng)情期間，隨處可見(jiàn)的一種。因此主流生活商品以及價(jià)值設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃相關(guān)工作，本身的差異性較大。將傳統(tǒng)工藝技術(shù)合理利用，不僅能讓人們感受異域風(fēng)情的吸引力，而且文化旅游商品，還能將文化推廣以及產(chǎn)品價(jià)值展現(xiàn)[2]。分析旅游地人們的生活方式、生活習(xí)慣，將生活產(chǎn)品有效推廣，能夠?qū)⑽幕瘍r(jià)值的認(rèn)同感、聚焦性進(jìn)一步提升，最終地域文化在場(chǎng)生活之中，對(duì)各項(xiàng)工作的主導(dǎo)性不斷提升，人們對(duì)生產(chǎn)以及價(jià)值消費(fèi)的方式有基本的理解。現(xiàn)如今文化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是文化產(chǎn)品象征性、傳播力之間的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品文化建設(shè)的過(guò)程中，將廣義的生產(chǎn)行為與產(chǎn)品消費(fèi)管理相關(guān)工作進(jìn)行包裝，構(gòu)建特殊的形象，并建立系列化的符號(hào)產(chǎn)品，此時(shí)的旅游產(chǎn)業(yè)與文化建設(shè)之間的關(guān)聯(lián)性，也由此展現(xiàn)。從消費(fèi)者心理應(yīng)激消費(fèi)行為實(shí)際來(lái)看，消費(fèi)是一種系統(tǒng)性的符號(hào)操控行為，商品在消費(fèi)的過(guò)程中，被編碼之后會(huì)形成符號(hào)。商品有自身的符號(hào)特點(diǎn)，而且經(jīng)過(guò)編排之后，受到社會(huì)產(chǎn)品的主體影響。在消費(fèi)活動(dòng)之中，商品本身沒(méi)有多么重要，更重要的是商品的意義以及象征符號(hào)，對(duì)購(gòu)買者帶來(lái)的影響。產(chǎn)品有一定的象征性，或者能幫助人們向更高的團(tuán)體之中進(jìn)發(fā)。分析編碼所依據(jù)物品的差異，而不是物品功能、屬性的差異，產(chǎn)品本身的符號(hào)象征，能展現(xiàn)一種地位或等級(jí)。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際來(lái)看，做好文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐木坝^特點(diǎn)以及歷史背景進(jìn)行。比方說(shuō)在南京夫子廟，文化旅游產(chǎn)品之色的手繪明信片等產(chǎn)品，在創(chuàng)作的過(guò)程中，能將南京的文化發(fā)展，與歷史背景結(jié)合，金陵這一別稱是浪漫又多情的，品牌構(gòu)建之后，在旅游文化活動(dòng)指導(dǎo)階段，有核心作用。品牌符號(hào)合理利用，必然能夠在旅游文化推廣，以及消費(fèi)引導(dǎo)的過(guò)程中，提升產(chǎn)品的銷售量，甚至能在全國(guó)范圍之內(nèi)，打造品牌形象。

（三）構(gòu)建多元化的文化傳播形態(tài)

應(yīng)用自媒體的過(guò)程中，要分析旅游文化相關(guān)企業(yè)的實(shí)例，探索文化的基本構(gòu)成，了解自媒體的形態(tài)特征以及基本屬性，將網(wǎng)絡(luò)傳播文化的特征以及特色逐步展現(xiàn)。在發(fā)展地域文化，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，也需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化的研究分析。網(wǎng)絡(luò)文化的覆蓋面較廣，網(wǎng)絡(luò)搜索文化、游戲、購(gòu)物等等，都是文化的基本構(gòu)成。找到實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化傳播的有效方式，不僅要滿足當(dāng)?shù)厝嗣竦纳盍?xí)慣，同時(shí)也需要契合消費(fèi)者的需要。做好調(diào)查研究工作，分析現(xiàn)如今的旅游發(fā)展理念，以及文化傳播、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體方式，了解游客的文化認(rèn)同感，做好文化宣傳與管理[3]。地方政府管理部門，也需要不斷提升自身的責(zé)任意識(shí)，將宣傳網(wǎng)站以及自媒體平臺(tái)構(gòu)建，分析視覺(jué)文化因素，在網(wǎng)絡(luò)文化傳播階段的具體表現(xiàn)，分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，如何處理文化形象，展現(xiàn)文化審美特點(diǎn)的有效方式。做好潮流因素的把控，實(shí)現(xiàn)地域文化的宣揚(yáng)與應(yīng)用，最終實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀以及文化發(fā)展觀念的滲透，在文化建設(shè)的過(guò)程中，展現(xiàn)旅游業(yè)的影響力。

（四）合理利用旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做好自媒體宣傳

地方特色的美食、歷史文化等等，對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)講都是比較熟悉的。但是對(duì)于外地的游客來(lái)講，有很多文化都是陌生且新鮮的。所以在文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，可以從現(xiàn)有的包裝入手，優(yōu)化設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，注重品牌特色性的文化建設(shè)，將包裝的特色性展現(xiàn)出來(lái)，從新媒體平臺(tái)開(kāi)始，制作相應(yīng)的圖文宣傳頁(yè)，面向全國(guó)甚至世界的游客進(jìn)行宣傳。此時(shí)在文化產(chǎn)品創(chuàng)造的過(guò)程中，視覺(jué)效果會(huì)更好，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)以及新媒體宣傳的方式，地方特色的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成，在產(chǎn)品宣傳以及推廣的過(guò)程中，代表性也會(huì)更強(qiáng)。在文化產(chǎn)品推廣期間，以文創(chuàng)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，輔助應(yīng)用自媒體技術(shù)手段，需要設(shè)計(jì)人員以及宣傳人員，做好文化的深層次探索，完成富有特色性的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)品的推廣。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張兵,艾昌勇.自媒體時(shí)代的旅游微營(yíng)銷策略研究與實(shí)踐——以都江堰為例[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2016,(13):104-105.

第6篇：傳播推廣策略范文

給中國(guó)本土企業(yè)的品牌速成套餐

•品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

•品牌形象規(guī)劃

•整合行銷傳播策略規(guī)劃

•顧客滿意服務(wù)體系規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

規(guī)劃品牌的涵蓋領(lǐng)域和子品牌系列，并對(duì)整個(gè)品牌的培育、發(fā)展和管理做出階段性規(guī)劃

制定品牌的憲法，成為一切廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)的依據(jù)

品牌形象規(guī)劃

品牌形象首先是傳播的標(biāo)準(zhǔn)件

以形象統(tǒng)合品牌資產(chǎn)，超越地域、文化和語(yǔ)言，傳播品牌的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的接觸管理。

整合行銷傳播策略規(guī)劃

----我們喚起市場(chǎng)對(duì)您的需求

我們不是在為您推出產(chǎn)品或品牌，我們致力在市場(chǎng)上喚起一種需求，而這一需求只有您能滿足，讓消費(fèi)者和您一起演繹品牌的故事，構(gòu)建您的品牌資產(chǎn)。

所謂整合，就是用一個(gè)策略，主導(dǎo)所有推廣工具和傳播渠道。

顧客滿意服務(wù)體系規(guī)劃

顧客滿意的基本原則，是讓顧客得到超出期望的滿意服務(wù)。

力創(chuàng)通過(guò)對(duì)顧客滿意服務(wù)體系的規(guī)劃、培訓(xùn)和傳播，讓您的顧客對(duì)您旗下的任何一個(gè)分支機(jī)構(gòu)或銷售終端，都懷著同樣的期望，并得到同樣的滿意。

所以，這里有“期望”和“滿意”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)件。調(diào)查顧客的“一般性期望”是開(kāi)展工作的基礎(chǔ)。

•制定顧客滿意服務(wù)體系時(shí)，給每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員一個(gè)準(zhǔn)確的顧客導(dǎo)向的角色定位和服務(wù)理念，遠(yuǎn)勝于100條行為規(guī)范。例如迪斯尼對(duì)售票員的定位：“你不是在售票，而是在進(jìn)行迪斯尼和顧客的第一次溝通。”

•所謂“顧客滿意”，厘清“顧客”的概念并不容易，不僅涉及購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)，更包括使用商品的社會(huì)環(huán)境。

•整個(gè)顧客滿意服務(wù)體系，就是一個(gè)接觸管理系統(tǒng)，厘清與顧客的接觸點(diǎn)，并規(guī)劃服務(wù)體系，是基本的工作方法。接觸點(diǎn)來(lái)源于過(guò)程，需模擬顧客的購(gòu)買流程和我們的服務(wù)流程。

顧客滿意服務(wù)的工作項(xiàng)目

•建立標(biāo)準(zhǔn)——總服務(wù)理念。讓顧客懷著何種期望，如何傳播喚起這一期望，又得到何種滿意。

顧客導(dǎo)向下從上到下的角色定位和行為準(zhǔn)則。

•厘清對(duì)象——顧客的范圍。

•服務(wù)流程的具體行為規(guī)范

•建立滿意度的調(diào)研體系，規(guī)定執(zhí)行周期和內(nèi)部信息溝通制度。

整個(gè)顧客滿意服務(wù)體系，就是一個(gè)接觸管理系統(tǒng)，厘清與顧客的接觸點(diǎn)，并規(guī)劃服務(wù)體系，是基本的工作方法《品牌規(guī)劃手冊(cè)》，具體內(nèi)容包括：

（1）品牌屬性

（2）品牌核心價(jià)值

（3）品牌個(gè)性

（4）品牌利益點(diǎn)

（5）品牌特定人群分析

（6）傳播概念

（7）品牌培育、發(fā)展及管理發(fā)展規(guī)劃

2、根據(jù)對(duì)企業(yè)VI體系的全面了解，規(guī)劃新的面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的VI體系，形成《VI手冊(cè)》，具體內(nèi)容包括：

（1）基本設(shè)計(jì)部分：

A、標(biāo)準(zhǔn)字（中、英文）

B、標(biāo)志

C、標(biāo)準(zhǔn)色

（2）應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目

A、信封、信紙、便箋紙/其它辦公用品

B、名片

C、包裝（3款）

D、說(shuō)明書(shū)

E、海報(bào)（2款）

F、終端形象設(shè)計(jì)（柜臺(tái)、專賣店各一款）

整合行銷傳播策略及策略執(zhí)行

1、根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定市場(chǎng)及傳播戰(zhàn)略，形成《整合行銷傳播大綱》，具體內(nèi)容包括：

（1）商品定位

（2）消費(fèi)群定位

（3）市場(chǎng)區(qū)域定位

（4）營(yíng)銷組合（價(jià)格，通路分析）

（5）廣告策略

（6）促銷策略

（7）公關(guān)策略

（8）媒介策略

2、根據(jù)《整合行銷傳播大綱》，制定99年廣告計(jì)劃，具體內(nèi)容包括：

（1）廣告目標(biāo)

（2）廣告運(yùn)動(dòng)階段劃分

（3）各階段廣告主題

（4）媒介安排（媒介策略及媒體購(gòu)買安排）

3、根據(jù)品牌推廣及營(yíng)銷推進(jìn)需要，制定《促銷活動(dòng)執(zhí)行方案》，具體內(nèi)容包括：

（1）活動(dòng)目的

（2）活動(dòng)主題

（3）活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)

（4）活動(dòng)綜述

（5）活動(dòng)計(jì)劃

（6）活動(dòng)準(zhǔn)備工作

（7）活動(dòng)工作安排

（8）活動(dòng)期媒介安排

（9）相關(guān)宣傳設(shè)計(jì)

4、根據(jù)品牌推廣及營(yíng)銷推進(jìn)需要，制定《公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案》，具體內(nèi)容包括：

（1）公關(guān)活動(dòng)目的

（2）公關(guān)活動(dòng)主題

（3）公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容

第7篇：傳播推廣策略范文

摘要：旅游

>> 云南旅游品牌發(fā)展與對(duì)策分析 本溪旅游品牌營(yíng)銷的對(duì)策分析 陜西民俗旅游品牌網(wǎng)絡(luò)傳播路徑與對(duì)策探析 錦州旅游品牌營(yíng)銷對(duì)策 浙江寧?？h前童古鎮(zhèn)旅游品牌傳播策略分析 福州“溫泉之都”旅游品牌電視傳播策略 旅游品牌形象的要素及其傳播 遵義紅色旅游品牌的創(chuàng)新傳播 區(qū)域生態(tài)旅游品牌建設(shè)與傳播研究 揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游品牌傳播的策略探討 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策分析 石河子地區(qū)打造度假村旅游品牌的對(duì)策分析 杭州城市旅游品牌發(fā)展的對(duì)策 湖北旅游品牌的游客認(rèn)知問(wèn)題及對(duì)策 嵊泗旅游品牌推廣存在的問(wèn)題及對(duì)策 蕭山打造休閑旅游品牌的策略分析 分析九江旅游品牌形象塑造 萍鄉(xiāng)旅游品牌的打造思路分析與闡述 酉陽(yáng)旅游品牌推廣 常州體育旅游發(fā)展對(duì)策分析 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：

[2]高靜，肖江南，章永剛.國(guó)外目的地營(yíng)銷研究綜述[J].旅游學(xué)刊，2006.

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[7]張鴻雁.城市形象與城市文化資本論――中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究[M].南京：東南大學(xué)出版社，2002.

第8篇：傳播推廣策略范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播男士護(hù)膚品品牌傳播

在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，女性向來(lái)?yè)碛凶o(hù)膚的專利，男性則被認(rèn)為不應(yīng)該過(guò)多注重外表，而現(xiàn)代消費(fèi)觀念則倡導(dǎo)男性護(hù)膚。但是，盡管男士護(hù)膚品市場(chǎng)前景誘人，其品牌傳播還存在諸多不足。尤其是傳播途徑單一，沒(méi)有運(yùn)用整合傳播的思路，讓受眾多方位的接觸到品牌。這正是本文要研究的主題――整合營(yíng)銷傳播視角下的男士護(hù)膚品品牌傳播策略。

一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播注重消費(fèi)者導(dǎo)向，并且重視和其建立和維持良好的關(guān)系，通過(guò)整合多種傳播手段，提升品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值。與以單向傳播和產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論相比，整合品牌傳播理論無(wú)疑是個(gè)巨大的進(jìn)步與飛躍。

二、我國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀及傳播中的問(wèn)題

（一）我國(guó)男士護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.品牌眾多，產(chǎn)品豐富；2目標(biāo)市場(chǎng)呈階梯型分布。

（二）男士護(hù)膚品品牌傳播中的問(wèn)題

1.廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；2.有沿襲女士護(hù)膚品之嫌；3.傳播媒介相對(duì)傳統(tǒng)。

三、男士護(hù)膚品品牌的傳播內(nèi)容策略

（一）“男士需要護(hù)膚”

1.功能性動(dòng)機(jī)。男士經(jīng)常會(huì)面臨皮膚油的問(wèn)題，特別是工作了一天以后，會(huì)顯得滿面倦容。歐萊雅針對(duì)該問(wèn)題，準(zhǔn)確定位于幫助男士“橫掃倦容，去除油膩，還各位型男清爽面容，精神百倍有活力”，正好能滿足男士的在清潔方面的需要。

2.社會(huì)性動(dòng)機(jī)。社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是男士選購(gòu)護(hù)膚品的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。在與女往時(shí)，擁有干凈清爽的形象能給自己加不少分。歐萊雅抓住男性這方面的心理，倡導(dǎo)男性使用護(hù)膚品，“由內(nèi)而外地酷”，以俘獲心儀的她的芳心。

（二）“護(hù)膚要選擇我們的產(chǎn)品”

當(dāng)男性認(rèn)識(shí)到護(hù)膚的必要性，產(chǎn)生購(gòu)買需求以后，便要進(jìn)入下個(gè)階段――選擇護(hù)膚品。對(duì)于男士護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，品牌傳播的要點(diǎn)就是“差異化”。各大護(hù)膚品品牌都有潔面乳、爽膚水、面霜、防曬霜等產(chǎn)品，目標(biāo)受眾多定位于有購(gòu)買能力且注重形象的中、青年男性。面對(duì)類似的產(chǎn)品、相仿的受眾群體，大家的傳播信息內(nèi)容難免雷同，產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象。此時(shí)，如何在傳播中擁有自己的特色，讓目標(biāo)顧客記得住而且擁有好感，就顯得尤為重要。

四、男士護(hù)膚品品牌的傳播工具策略

（一）廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1.廣告創(chuàng)意策略。（1）獨(dú)特的銷售主張（USP）。獨(dú)特的銷售主張是能為顧客種提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿的實(shí)質(zhì)性利益，即獨(dú)特的賣點(diǎn)。（2）創(chuàng)建品牌形象。品牌與人樣，擁有自己的個(gè)性和形象。品牌形象在產(chǎn)品的營(yíng)銷中發(fā)揮著不可替代的辨識(shí)性作用，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的形象與自己的性格、形象相符時(shí)，很可能對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，對(duì)其青睞有加。

2.廣告訴求策略。（1）理性訴求。從男性的消費(fèi)心理來(lái)看，運(yùn)用簡(jiǎn)潔明了的理性訴求，往往更能吸引男性受眾。因此在做男性護(hù)膚品廣告時(shí)，適宜采用精確簡(jiǎn)單的語(yǔ)言文字，直接闡述產(chǎn)品的特點(diǎn)以及能帶給他們的利益，使他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)清晰準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品。（2）感性訴求。廣告的感性訴求方式是種訴諸于消費(fèi)者的情感的信息傳達(dá)方式，旨在采取感性的說(shuō)服方式，使消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買使用。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播策略

1.微博傳播。微博傳播具有病毒式的傳播特點(diǎn)，其傳播的速度和廣度都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。微博當(dāng)某個(gè)品牌的特定事件正好觸及網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)時(shí)，就很有可能迅速被轉(zhuǎn)發(fā)，引起廣泛的關(guān)注和討論。在掌握傳播特性以后，男士護(hù)膚品完全可以通過(guò)策劃，實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

2.微信傳播。（1）微信公眾平臺(tái)傳播。是如何吸收關(guān)注者，即“粉絲”。針對(duì)該問(wèn)題，現(xiàn)在比較常用的做法是在推廣活動(dòng)中，對(duì)顧客的關(guān)注進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如掃二維碼關(guān)注企業(yè)平臺(tái)即可免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品或得到禮物等。二是如何維持關(guān)注度。這個(gè)問(wèn)題的難度則更大，畢竟當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)推送來(lái)的都是廣告信息時(shí)，很可能會(huì)取消關(guān)注或者屏蔽信息，這樣來(lái)之前在推廣上的努力就會(huì)付之東流。因此，公眾平臺(tái)所的信息必須注意信息質(zhì)量，絕不能成為廣告器。（2）朋友圈傳播。朋友圈中的傳播方式大體上有兩種，是分享，二是“集贊”。

第9篇：傳播推廣策略范文

關(guān)鍵詞：O2O；補(bǔ)貼推廣；多智能體仿真

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.22

中圖分類號(hào)：F724；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）06-0096-08

Abstract：Under the back ground that O2O platforms use subsidy policy strategy to seize the market， multiagent simulation models are built to analyze the subsidy policies and the effects of different parameters on the strategy in different supplydemand situations in this paper. Results show that， when the market is short for supply， the key subsidies objects focus on the service providers.When the market is over supplied， key subsidies objects will be transferred to the customer and the optimal subsidies are significantly more than in the state of short for supply.In case of that advertising effects of new platforms is weak，improving the user experience of new platforms will expand market share，weaken its negative effects and reduce the optimal subsidy when the market is over supply.The influence of wordofmouth on the subsidy policy with a low advertising effect is more significant when the user experience of new platforms is at high level.

Key words：O2O； subsidy promotion； multiagent simulation

引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，O2O作為一種新型電子商務(wù)模式發(fā)展迅速，一種形式是Online to offline，消費(fèi)者在線上預(yù)訂產(chǎn)品或服務(wù)并完成在線支付，然后在線下的實(shí)體店取貨或享受服務(wù)[1]，另外一種形式是Offline to Online，與前者流程相反，O2O電商平臺(tái)主要通過(guò)從商家與顧客的交易中抽取傭金或收取廣告費(fèi)進(jìn)行營(yíng)利[2]。然而對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的O2O平臺(tái)企業(yè)，需要與先期進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取市場(chǎng)份額，大部分平臺(tái)企業(yè)除了利用廣告等傳統(tǒng)促銷手段外，還采用了補(bǔ)貼推廣的方式來(lái)吸引顧客。但是對(duì)于補(bǔ)貼策略的選擇，平臺(tái)企業(yè)存在一定的盲目性，對(duì)最優(yōu)補(bǔ)貼額及補(bǔ)貼比例的確定，補(bǔ)貼推廣期、用戶體驗(yàn)水平、顧客口碑等各種因素對(duì)補(bǔ)貼策略的影響等問(wèn)題還沒(méi)有清晰地認(rèn)識(shí)。

當(dāng)前對(duì)O2O模式的研究多集中于O2O產(chǎn)品及服務(wù)的選擇、O2O的運(yùn)作模式及雙渠道零售商的定價(jià)上[3-9]。但對(duì)O2O平臺(tái)推廣策略研究較少，O2O模式下的雙渠道供應(yīng)鏈顛覆了原來(lái)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，價(jià)格機(jī)制和補(bǔ)貼水平成為決策的關(guān)鍵要素，因此，本文運(yùn)用多智能體仿真方法，建立由顧客、服務(wù)商、O2O平臺(tái)構(gòu)成的仿真模型，研究不同供需情境下O2O平臺(tái)的補(bǔ)貼推廣策略以及不同參數(shù)變化對(duì)這種補(bǔ)貼策略的影響。

1顧客與服務(wù)商交易模型

11模型基本假設(shè)

（1）區(qū)域市場(chǎng)中已存在一個(gè)O2O交易平臺(tái)，并先期占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)，且該平臺(tái)不會(huì)再做推廣活動(dòng)；新進(jìn)入的平臺(tái)需要采取廣告和補(bǔ)貼策略進(jìn)行推廣以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（2）當(dāng)顧客有服務(wù)需求時(shí)，只能通過(guò)O2O交易平臺(tái)發(fā)送訂單請(qǐng)求，且一次只在一個(gè)平臺(tái)上下單，不會(huì)同時(shí)使用兩個(gè)平臺(tái)；服務(wù)商則通過(guò)O2O交易平臺(tái)接收訂單并完成交易。

（3）顧客和服務(wù)商在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)分布，服務(wù)商需要先到達(dá)顧客所在位置才能為其提供服務(wù)。

（4）顧客和服務(wù)商只有在新平臺(tái)成功交易一次后，才可能會(huì)向小世界中的好友推薦新平臺(tái)。

（5）當(dāng)推廣期結(jié)束后，顧客與服務(wù)商選擇新平臺(tái)的機(jī)率僅依賴于新平臺(tái)的用戶體驗(yàn)偏好。

12顧客與服務(wù)商交易流程

當(dāng)市場(chǎng)內(nèi)有新平臺(tái)進(jìn)入時(shí)，會(huì)涉及到用戶的狀態(tài)變化、平臺(tái)的選擇與轉(zhuǎn)換等問(wèn)題，假設(shè)原有平臺(tái)為Oa，新進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)為Ob，服務(wù)商和顧客的狀態(tài)分為ST1，ST2和ST3。

ST1：用戶不知道新平臺(tái)Ob，只在Oa平臺(tái)上進(jìn)行交易。

ST2：用戶知道Ob并在移動(dòng)終端安裝了Ob的應(yīng)用，但從未使用Ob平臺(tái)。

ST3：用戶已經(jīng)在Ob平臺(tái)上進(jìn)行過(guò)交易。

（1）服務(wù)商和顧客的狀態(tài)轉(zhuǎn)變機(jī)制

在區(qū)域市場(chǎng)中，CCi|i∈1，n與PPj|j∈1，m分別表示顧客與服務(wù)商集合。當(dāng)顧客Ci有服務(wù)需求時(shí)，首先通過(guò)O2O交易平臺(tái)下單，服務(wù)商Pj則通過(guò)O2O交易平臺(tái)接單并完成交易，顧客和服務(wù)商ST1、ST2和ST3的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?nèi)缦拢?/p>

ST1到ST2：用戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)變受新平臺(tái)Ob廣告效果和用戶小世界好友推薦的影響。對(duì)于廣告的影響，用戶由ST1到ST2轉(zhuǎn)變的間隔時(shí)間TT服從指數(shù)分布TT=exponentialAe，其中Ae為廣告效果，即單位時(shí)間內(nèi)顧客平均接收廣告并安裝App的次數(shù)。對(duì)于好友的推薦效果，假設(shè)所有Ci∈C與Pj∈P間存在小世界網(wǎng)絡(luò)Nl，其中l(wèi)為N中最大連接好友數(shù)。當(dāng)Ci或Pj的Ue>05時(shí)會(huì)向好友推薦Ob，Ue為用戶對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)偏好。設(shè)好友間的平均聯(lián)系頻率為Cr，對(duì)好友的平均說(shuō)服力為Co∈0，1，則Ci或Pj向好友有效推薦Ob的間隔時(shí)間為Tc=exponentialCr*Co。當(dāng)顧客和服務(wù)商接收到好友的推薦信息時(shí)，就會(huì)由狀態(tài)ST1轉(zhuǎn)變?yōu)镾T2。

ST2到ST3：此時(shí)顧客或服務(wù)商受廣告或小世界好友的推薦已經(jīng)知道了Ob，這里Ob的廣告包括使用平臺(tái)時(shí)的補(bǔ)貼優(yōu)惠。用戶接觸到Ob的廣告時(shí)，會(huì)有一個(gè)初始的轉(zhuǎn)化率Tr。因每個(gè)用戶對(duì)推廣補(bǔ)貼的偏好程度不同，Usi，Usj分別為Ci與Pj對(duì)Ob的補(bǔ)貼效果偏好，1-（1-Tr）（1-Usi），1-（1-Tr）（1-Usj）分別表示Ci與Pj接收到新平臺(tái)廣告宣傳時(shí)由ST2到ST3的轉(zhuǎn)變概率。

（2）顧客下臺(tái)的選擇與轉(zhuǎn)換機(jī)制

當(dāng)顧客產(chǎn)生服務(wù)需求時(shí)，必然涉及到Oa與Ob平臺(tái)的選擇與轉(zhuǎn)換。當(dāng)顧客Ci的狀態(tài)為ST1時(shí)，只在Oa下單；當(dāng)顧客Ci的狀態(tài)為ST2時(shí)，以概率1-（1-Tr）（1-Usi）選擇Ob下單；當(dāng)顧客Ci的狀態(tài)為ST3時(shí)，以概率1-1-Uei1-Usi選擇在Ob下單。其中，Uei為Ci對(duì)Ob的用戶體驗(yàn)偏好。

當(dāng)顧客在一個(gè)平臺(tái)下單后，若等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，超過(guò)其等待限度，顧客將撤消在該平臺(tái)上的訂單請(qǐng)求，并在另一平臺(tái)重新下單。平臺(tái)轉(zhuǎn)換的最長(zhǎng)等待時(shí)間Twi=exponential1Tw ，其中，Tw為平均最長(zhǎng)等待時(shí)間。

當(dāng)前下臺(tái)為Ob時(shí)，下單后等待訂單確認(rèn)的時(shí)間超過(guò)等待時(shí)間時(shí)，用戶將轉(zhuǎn)換到Oa來(lái)重新發(fā)送訂單請(qǐng)求；當(dāng)前下臺(tái)為Oa時(shí)，若Ci的狀態(tài)為ST1，此時(shí)將繼續(xù)等待不轉(zhuǎn)換平臺(tái)；當(dāng)顧客知道或用過(guò)平臺(tái)Ob時(shí)，超過(guò)等待時(shí)間，顧客將從Oa轉(zhuǎn)換到Ob重新發(fā)送訂單需求。

（3）服務(wù)商接臺(tái)選擇機(jī)制

當(dāng)服務(wù)商Pj的狀態(tài)為ST1時(shí)，僅從Oa接單；當(dāng)服務(wù)商Pj的狀態(tài)為ST2時(shí)，以概率1-1-Tr1-Usj優(yōu)先選擇在Ob接單；當(dāng)服務(wù)商Pj的狀態(tài)為ST3時(shí)，以概率1-1-Uej1-Usj優(yōu)先選擇在Ob下單。其中，Uej為Pj對(duì)Ob的用戶體驗(yàn)偏好。

（4）服務(wù)商的平臺(tái)接單機(jī)制

服務(wù)商Pj對(duì)于顧客Ci所下訂單會(huì)首先計(jì)算單位時(shí)間收益Ej。在原有平臺(tái)Oa中，Ej=PSiTSi+TMji，PSi表示為顧客Ci提供服務(wù)的價(jià)格，TSi為服務(wù)時(shí)間，TMji為服務(wù)商Pj到達(dá)顧客Ci所處位置的時(shí)間。而在新平臺(tái)Ob中，Ej=PSi+SpTSi+TMji，Sp為新平臺(tái)對(duì)服務(wù)商的補(bǔ)貼。對(duì)于Oa或Ob，Pj均選擇Ej值最大的訂單。

若平臺(tái)Oa或Ob中沒(méi)有訂單，則服務(wù)商Pj經(jīng)過(guò)一個(gè)接單間隔時(shí)間TPj后重新選擇接臺(tái)。

（5）平臺(tái)最優(yōu)補(bǔ)貼決策機(jī)制

假設(shè)新平臺(tái)Ob在推廣期加大補(bǔ)貼推廣力度可以提高推廣期結(jié)束時(shí)的市場(chǎng)占有率，但當(dāng)推廣期結(jié)束后，顧客與服務(wù)商選擇新平臺(tái)Ob的概率僅依賴于用戶體驗(yàn)，所以新平臺(tái)Ob的市場(chǎng)占有率R的理論最大值為Rt=11+μ，μ為新平臺(tái)用戶體驗(yàn)均值。市場(chǎng)占有率R的實(shí)際最大值Ra可能受某些因素的制約，不一定能達(dá)到理論的最大市場(chǎng)占有率Rt?？紤]補(bǔ)貼成本的話，能達(dá)到最大市場(chǎng)占有率的決策不一定是最優(yōu)決策，假定存在一個(gè)滿意度水平α，然后在滿意度α水平下通過(guò)比較分析找出最優(yōu)的補(bǔ)貼策略S*。

在補(bǔ)貼策略S中選擇2個(gè)關(guān)鍵因素π和θ，π表示平臺(tái)Ob的每單交易中對(duì)顧客和商家的補(bǔ)貼總額，θ表示每單補(bǔ)貼額π中對(duì)顧客的補(bǔ)貼比重。S（Sk（πk，θk）|Rk≥α?Rt）是市場(chǎng)占有率達(dá)到滿意水平的所有補(bǔ)貼策略的集合，S*即為達(dá)到滿意度水平α下的最優(yōu)補(bǔ)貼策略。若在滿意度水平α下，推廣期結(jié)束后的市場(chǎng)占有率沒(méi)有達(dá)到滿意的市場(chǎng)占有率，則不存在最優(yōu)的補(bǔ)貼策略S*π*，θ*。

2仿真模型構(gòu)建

本文運(yùn)用Anylogic70進(jìn)行仿真建模，分別定義了3類智能體：顧客智能體、O2O交易平臺(tái)智能體、服務(wù)商智能體。其中，顧客智能體與O2O平臺(tái)智能體定義的變量如綜合上述分析，隨著服務(wù)商數(shù)量的增加，市場(chǎng)由供不應(yīng)求向供過(guò)于求的狀態(tài)轉(zhuǎn)變時(shí)，最優(yōu)補(bǔ)貼策略由全部補(bǔ)貼給供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿垦a(bǔ)貼給顧客，且在供不應(yīng)求時(shí)的最優(yōu)補(bǔ)貼額π*顯著小于供過(guò)于求的補(bǔ)貼額。

除了服務(wù)商數(shù)量m會(huì)引起供求關(guān)系的變化外，顧客數(shù)量n、顧客的平均需求間隔時(shí)間Td、顧客每次的平均服務(wù)時(shí)間Ts、服務(wù)商的平均接單時(shí)間間隔Tp、還有服務(wù)商到達(dá)客戶的速度v，這些參數(shù)的變化均會(huì)引起供求關(guān)系的改變。

（a）服務(wù)商數(shù)量（m）（b）市場(chǎng)供不應(yīng)求（m=40）

（c）市場(chǎng)供求平衡（m=50）（d）市場(chǎng)供過(guò)于求（m=60）

32平均用戶體驗(yàn)對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在區(qū)間[06，14]改變平均用戶體驗(yàn)μ，不同市場(chǎng)狀態(tài)下的最優(yōu)補(bǔ)貼策略如圖2所示。在供不應(yīng)求的市場(chǎng)中，在把補(bǔ)貼額全部補(bǔ)給服務(wù)商的情況下，隨著平均用戶體驗(yàn)水平μ的提高，最優(yōu)補(bǔ)貼策略基本沒(méi)有變化。但在供過(guò)于求的市場(chǎng)中，當(dāng)補(bǔ)貼額全部分配給顧客，隨著平均用戶體驗(yàn)水平的提升，最優(yōu)補(bǔ)貼額逐漸下降。

33廣告效果對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在區(qū)間[0025，0100]改變廣告效果Ae，不同市場(chǎng)狀態(tài)下廣告效果與市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系如圖3所示。在兩種市場(chǎng)狀態(tài)下，當(dāng)廣告效果較弱時(shí)，推廣期結(jié)束后新平臺(tái)的實(shí)際最大市場(chǎng)占有率低于理論最大市場(chǎng)占有率，且廣告效果越弱，則實(shí)際的市場(chǎng)占有率越低于理論市場(chǎng)占有率，這可以稱作低廣告效果的不良影響；當(dāng)廣告效果足夠強(qiáng)時(shí)，推廣期結(jié)束后實(shí)際最大市場(chǎng)占有率接近于理論最大市場(chǎng)占有率。

為檢驗(yàn)在廣告效果較低時(shí)，新平臺(tái)平均用戶體驗(yàn)水平對(duì)市場(chǎng)占有率的影響，在區(qū)間[06，14]改變新平臺(tái)平均用戶體驗(yàn)水平μ，補(bǔ)貼分配比重θ取值為{0，05，10}，市場(chǎng)占有率與平均用戶體驗(yàn)水平的關(guān)系如圖4所示。當(dāng)廣告效果較低時(shí)，實(shí)際最大市場(chǎng)占有率Rb低于理論最大市場(chǎng)占有率Rt，Rb/Rt的大小受μ的調(diào)節(jié)，當(dāng)μ

市場(chǎng)占有率的關(guān)系

34初始轉(zhuǎn)化率對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在區(qū)間[00005，00035]改變平臺(tái)初始轉(zhuǎn)化率Tr，其與最優(yōu)補(bǔ)貼策略的關(guān)系如圖5所示。Tr越大，最優(yōu)補(bǔ)貼策略的補(bǔ)貼額越低，當(dāng)Tr上升至較高水平時(shí)，最優(yōu)補(bǔ)貼額降為0，在這種情況下，由于新平臺(tái)本身的初始轉(zhuǎn)化率很高，就不再需要進(jìn)行補(bǔ)貼推廣。

35補(bǔ)貼效果系數(shù)對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在區(qū)間[0001，0010]改變補(bǔ)貼效果強(qiáng)度系數(shù)λ，其與最優(yōu)補(bǔ)貼額的關(guān)系如圖6所示。補(bǔ)貼效果系數(shù)越高，單位補(bǔ)貼額對(duì)用戶的吸引力越大，就會(huì)減小給用戶每單的補(bǔ)貼額，即補(bǔ)貼效果系數(shù)越大，每單最優(yōu)補(bǔ)貼額越小。

36補(bǔ)貼推廣期對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在區(qū)間[20，90]改變補(bǔ)貼推廣期t，廣告效果取值為{0025，02}，在兩種廣告效果下，補(bǔ)貼推廣期與市場(chǎng)占有率、最優(yōu)補(bǔ)貼策略和總推廣費(fèi)用的關(guān)系如圖7所示。圖7a、b、c表示在Ae=0025時(shí)，補(bǔ)貼推廣期對(duì)補(bǔ)貼策略的影響，圖7d、e、f表示在Ae=02時(shí)，補(bǔ)貼推廣期對(duì)補(bǔ)貼策略的影響。

在Ae較低時(shí)，隨著推廣期的延長(zhǎng)，新平臺(tái)的市場(chǎng)占有率會(huì)逐漸增加達(dá)到并超過(guò)滿意的市場(chǎng)占有率，最后接近理論的市場(chǎng)占有率；若推廣期較短，在Rb/Rt

在Ae較高時(shí)，隨著推廣期的延長(zhǎng)，新平臺(tái)的市場(chǎng)占有率會(huì)迅速接近理論的市場(chǎng)占有率，最優(yōu)補(bǔ)貼額逐漸降低，但總的推廣費(fèi)用變化不大，說(shuō)明推廣期長(zhǎng)短對(duì)推廣成本沒(méi)有影響，但考慮到推廣的時(shí)間效應(yīng)，盡可能在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，因此，可以采用在較短的推廣期內(nèi)提高每筆交易的補(bǔ)貼額的措施。圖7補(bǔ)貼推廣期對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

37口碑傳播對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在用戶的小世界網(wǎng)絡(luò)中，影響口碑傳播的因素分別為：個(gè)體的最大好友連接數(shù)l、平均聯(lián)系頻率Cr、平均說(shuō)服力Co，用戶向好友推薦的前提是基于對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)水平。此外口碑傳播的強(qiáng)度與好友數(shù)、聯(lián)系頻率、平均說(shuō)服力的關(guān)系如表3所示，在聯(lián)系頻率、平均說(shuō)服力不變的情況下，好友數(shù)越多，則口碑傳播強(qiáng)度越大；聯(lián)系頻率和平均說(shuō)服力對(duì)口碑傳播強(qiáng)度的影響與之相同，在聯(lián)系頻率和好友說(shuō)服力不變的情況下，選取小世界網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)，分析其對(duì)補(bǔ)貼策略的影響。

口碑傳播受廣告效果和新平臺(tái)的平均用戶體驗(yàn)水平的影響，在區(qū)間[0，5]改變網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)l，廣告效果Ae分別取值為{0025，01}，平均用戶體驗(yàn)取值為{06，14}，在廣告效果和新平臺(tái)平均用戶體驗(yàn)處于高低兩種水平下，網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)與市場(chǎng)占有率和最優(yōu)補(bǔ)貼額的關(guān)系如圖8所示，圖8a、b表示在Ae=0025時(shí)，用戶口碑對(duì)推廣策略的影響，圖8c、d表示Ae=01時(shí)，用戶口碑對(duì)推廣策略的影響。

在Ae水平較高時(shí)，低用戶體驗(yàn)水平下的網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)的增加對(duì)實(shí)際的市場(chǎng)占有率幾乎沒(méi)有影響，雖然會(huì)引起最優(yōu)補(bǔ)貼額的波動(dòng)，但影響有限。但在高用戶體驗(yàn)水平下，隨著網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)的增加，實(shí)際的市場(chǎng)占有率會(huì)趨于理論的市場(chǎng)占有率，最優(yōu)補(bǔ)貼額也迅速下降，并趨于穩(wěn)定。當(dāng)新平臺(tái)的用戶體驗(yàn)水平較高時(shí)，口碑傳播對(duì)補(bǔ)貼策略有一定影響，并且對(duì)在Ae水平較低時(shí)的影響強(qiáng)度要高于對(duì)在Ae水平高時(shí)的影響，這有助于彌補(bǔ)新平臺(tái)低廣告效果的不良影響。因此，當(dāng)新平臺(tái)具有高用戶體驗(yàn)水平時(shí)，尤其在廣告效果較低的情況下，可以利用用戶的口碑傳播擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，如強(qiáng)化O2O平臺(tái)應(yīng)用中的分享功能與機(jī)制，以達(dá)到節(jié)省補(bǔ)貼推廣費(fèi)用的目的。

4結(jié)論

本文運(yùn)用多智能體仿真方法對(duì)O2O平臺(tái)補(bǔ)貼推廣策略及其影響因素進(jìn)行了研究，得到結(jié)論如下：

（1）考慮到市場(chǎng)內(nèi)的供求關(guān)系，當(dāng)服務(wù)市場(chǎng)由供不應(yīng)求的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求的狀態(tài)時(shí)，新平臺(tái)補(bǔ)貼策略實(shí)施的重點(diǎn)將由商家轉(zhuǎn)移到顧客。同時(shí)，在兩種市場(chǎng)狀態(tài)下提高新平臺(tái)用戶的平均體驗(yàn)水平，都會(huì)擴(kuò)大新平臺(tái)的市場(chǎng)占有率，但在供不應(yīng)求的市場(chǎng)中，提高新平臺(tái)的平均用戶體驗(yàn)水平不會(huì)對(duì)最優(yōu)補(bǔ)貼策略造成較大影響；但在供過(guò)于求的市場(chǎng)中，提高新平臺(tái)的平均用戶體驗(yàn)水平會(huì)降低每單的最優(yōu)補(bǔ)貼額。

（2）在新平臺(tái)的廣告效果較低，推廣后實(shí)際市場(chǎng)占有率小于α滿意度水平下的市場(chǎng)占有率的情況下，在該滿意度水平下不存在最優(yōu)補(bǔ)貼策略，且廣告效果越弱，實(shí)際的市場(chǎng)占有率越低，這可以稱作低廣告效果的不良影響。此時(shí)若想找到一個(gè)最優(yōu)補(bǔ)貼策略，需要降低滿意度水平；當(dāng)廣告效果足夠大時(shí)，推廣期結(jié)束后的實(shí)際最大市場(chǎng)占有率接近理論最大市場(chǎng)占有率并存在最優(yōu)補(bǔ)貼策略：在供不應(yīng)求的市場(chǎng)中把補(bǔ)貼費(fèi)用全部分配給服務(wù)商，在供過(guò)于求的市場(chǎng)中把補(bǔ)貼費(fèi)用全部分配給顧客。同時(shí)，在廣告效果較低時(shí)，提高新平臺(tái)的平均用戶體驗(yàn)水平，可以提高新平臺(tái)的市場(chǎng)占有率，使其達(dá)到滿意的市場(chǎng)占有率。

（3）在新平臺(tái)的廣告效果較低時(shí)，延長(zhǎng)推廣期可以使實(shí)際市場(chǎng)占有率達(dá)到滿意水平下的市場(chǎng)占有率，此時(shí)存在最優(yōu)補(bǔ)貼策略。同時(shí)，新平臺(tái)也可以提高廣告效果，縮短推廣期，以同樣的推廣費(fèi)用迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（4）新平臺(tái)的初始轉(zhuǎn)化率越大，最優(yōu)補(bǔ)貼額越低，當(dāng)初始轉(zhuǎn)化率達(dá)到很高水平時(shí)，最優(yōu)補(bǔ)貼額降為0，在這種情形下，由于平臺(tái)本身的初始轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很高就不再需要進(jìn)行補(bǔ)貼推廣。

（5）補(bǔ)貼效果系數(shù)越大，即單位補(bǔ)貼額對(duì)用戶吸引力越大，新平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼推廣時(shí)的每單最優(yōu)補(bǔ)貼額越低。

（6）在新平臺(tái)具有高用戶體驗(yàn)水平時(shí)，口碑傳播會(huì)對(duì)補(bǔ)貼策略產(chǎn)生影響，且對(duì)低廣告效果時(shí)的補(bǔ)貼策略影響程度更大。因此，在平臺(tái)具有高用戶體驗(yàn)水平，尤其是同時(shí)處于低廣告效果的情況下，可以充分利用口碑傳播，如強(qiáng)化O2O平臺(tái)App應(yīng)用中的分享功能與機(jī)制，以彌補(bǔ)低廣告效果的不良影響，節(jié)省補(bǔ)貼推廣費(fèi)用。

在上述結(jié)論中，本文僅考慮了區(qū)域市場(chǎng)中新平臺(tái)企業(yè)采用補(bǔ)貼推廣策略的情形，但在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，存在多個(gè)企業(yè)同時(shí)采取補(bǔ)貼策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)博弈的情況，并且用戶會(huì)同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行操作，未來(lái)可以對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步研究。

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