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[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-24--01
1.影響青少年產(chǎn)生消費(fèi)從眾心理的因素
1.1社會(huì)環(huán)境
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)也在向開(kāi)放性和多元化發(fā)展，同時(shí)還在迅速變化著，西方的各種文化思潮也在不斷地涌入我國(guó)，青少年的價(jià)值觀還不夠成熟，很容易受到拜金主義、個(gè)人主義及享樂(lè)主義等腐朽思想的侵蝕。青少年的生活消費(fèi)方式也直接受到了西方消費(fèi)思潮的影響，有些青少年對(duì)西方的消費(fèi)方式很崇拜，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)崇尚洋牌名牌，以購(gòu)買(mǎi)外國(guó)商品為榮，認(rèn)為追逐時(shí)尚就是吃麥當(dāng)勞、過(guò)西方節(jié)日、看美國(guó)大片和聽(tīng)歐美流行音樂(lè)，盲目攀比成風(fēng)。青少年接受了大量的西方觀念，比如追求享受、“快餐文化”、交往開(kāi)放等，也逐步的認(rèn)同、支持、依賴(lài)西方文化觀念，在消費(fèi)行為上也逐漸有追求西方的時(shí)尚消費(fèi)變?yōu)閺谋娦袨椋蔀榍嗌倌晗M(fèi)的趨勢(shì)。
1.2家庭環(huán)境
目前我國(guó)的青少年多數(shù)都為獨(dú)生子女，父母自己省吃?xún)€用卻毫不吝嗇為孩子花錢(qián)，對(duì)于子女的任何要求都會(huì)竭盡所能的去滿(mǎn)足，他們認(rèn)為給孩子提供強(qiáng)大的物質(zhì)保障就能使子女獨(dú)立安定生活、快樂(lè)學(xué)習(xí)，而這種做法在事實(shí)上卻是錯(cuò)誤的。青少年在人格上很容易因?yàn)檫@種無(wú)節(jié)制的滿(mǎn)足而形成依賴(lài)性格，從而造成了青少年依附于同學(xué)，因攀比而造成盲目從眾消費(fèi)。正是家長(zhǎng)的這種溺愛(ài)在一定程度上造成了青少年的不合理消費(fèi)行為，阻礙了青少年的人格成長(zhǎng)，造成了很多青少年不成熟的消費(fèi)心理和道德的缺失。同時(shí)有些家長(zhǎng)自身的奢侈浪費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣也在潛移默化的影響著青少年，使青少年形成了不良的消費(fèi)習(xí)慣。
1.3教育環(huán)境
長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)對(duì)青少年的消費(fèi)道德教育和引導(dǎo)青少年進(jìn)行科學(xué)、合理的消費(fèi)上還存在很大的缺位和不足。大部分學(xué)校都沒(méi)有設(shè)置相關(guān)的教育內(nèi)容，或者沒(méi)有足夠積極的引導(dǎo)青少年進(jìn)行科學(xué)、合理的消費(fèi)。
另外隨著高校的不斷擴(kuò)招，大眾教育逐漸取代了精英教育，使得部分青少年沒(méi)有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，缺乏學(xué)習(xí)興趣，部分青少年沒(méi)有主見(jiàn)，盲目的模仿他人，在消費(fèi)行為上出現(xiàn)了從眾心理。
1.4個(gè)體心理原因
青少年的所處的心理階段還未真正的成熟，他們之間普遍存在自尊心和勝負(fù)欲，青少年都希望得到來(lái)自周?chē)吶后w的欣賞和認(rèn)同，但是由于青少年的人生觀和價(jià)值觀還不成熟，為了讓別人認(rèn)可和確定自己的身份往往會(huì)通過(guò)消費(fèi)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此一部分消費(fèi)觀不穩(wěn)定、不成熟的大學(xué)生在那些存在盲目消費(fèi)、高消費(fèi)、攀比消費(fèi)和炫耀消費(fèi)等不合理消費(fèi)現(xiàn)象的群體中會(huì)感到無(wú)形的群體壓力，在消費(fèi)心理和行為上就很容易從眾。青少年群體成員之間在消費(fèi)上會(huì)互相感染、互相影響，一旦在青少年中出現(xiàn)不合理的消費(fèi)，就會(huì)快速流行起來(lái)，這就是青少年消費(fèi)的“趨同效應(yīng)”。
2.引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)心理的對(duì)策
2.1提倡勤儉節(jié)約，對(duì)青少年加強(qiáng)中華民族傳統(tǒng)美德教育
在中華民族的悠久歷史中勤儉節(jié)約一直是傳統(tǒng)美德，中華兒女幾千年來(lái)一直在倡導(dǎo)和踐行這一傳統(tǒng)美德。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活水平也在逐漸提高，追求奢侈品牌、講究排場(chǎng)等鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象越來(lái)越多，在這種環(huán)境影響下也對(duì)青少年的消費(fèi)觀造成了不良影響。因此應(yīng)該對(duì)青少年加強(qiáng)傳統(tǒng)美德教育，提倡青少年勤儉節(jié)約，對(duì)社會(huì)不良的攀比風(fēng)氣要堅(jiān)決抵制，建設(shè)好社會(huì)主義的物質(zhì)文明，引導(dǎo)青少年從點(diǎn)滴做起，傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。
2.2對(duì)青少年加強(qiáng)思想政治教育，引導(dǎo)青少年樹(shù)立正確的消費(fèi)觀
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)文化的多元化發(fā)展，社會(huì)環(huán)境對(duì)青少年的消費(fèi)觀念和消費(fèi)思想產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，隨著中西方文化的交流和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，青少年的思想觀念受到了各種校級(jí)思潮的沖擊，青少年的消費(fèi)觀念也不可避免地受到了影響。在引導(dǎo)青少年形成正確的消費(fèi)觀念的過(guò)程中思想政治教育起著重要作用，要讓青少年明白自己的消費(fèi)是否正常，是為了追趕時(shí)髦還是盲目的攀比，從而讓青少年學(xué)會(huì)科學(xué)、和的消費(fèi)。目前，青少年基本都具備了獨(dú)立理性思考的能力，要引導(dǎo)幫助青少年矯正攀比從眾心理，提高青少年的思想覺(jué)悟，引導(dǎo)青少年樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀和健康的消費(fèi)意識(shí)，從而改善青少年不良的從眾消費(fèi)心理和行為。
2.3加強(qiáng)青少年的家庭消費(fèi)教育，提高青少年的理財(cái)能力
【關(guān)鍵詞】高中生；消費(fèi)；心理預(yù)測(cè)；趨勢(shì)
一、前言
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者的主觀消費(fèi)需求反映，消費(fèi)心理受多種因素影響，例如感覺(jué)、直覺(jué)和情感等等。而這些影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的因素在不同時(shí)間不同地點(diǎn)也會(huì)發(fā)生不同的變化，雖然消費(fèi)者的消費(fèi)心理是未知的，但是消費(fèi)者外在的購(gòu)買(mǎi)行為能體現(xiàn)出其自身特點(diǎn)，如購(gòu)買(mǎi)嗜好與購(gòu)買(mǎi)頻次。高中生所處的經(jīng)歷和所受的教育使其處在一個(gè)特殊的環(huán)境之下，同時(shí)也讓他們成為了特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)行為與其他消費(fèi)群體有著明顯的差異。
二、高中生消費(fèi)現(xiàn)狀
我國(guó)高中生群體有基數(shù)大、分布廣的特點(diǎn)，高中生消費(fèi)現(xiàn)狀有以下特點(diǎn)：1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)不均衡。我國(guó)高中院校的設(shè)立以縣級(jí)市以上作為建校標(biāo)準(zhǔn)，因此，高中生便會(huì)來(lái)自各個(gè)市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不平衡導(dǎo)致學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)情況有一定差異，進(jìn)而導(dǎo)致同校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡；2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣性。高中生的消費(fèi)主要包括基本生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂(lè)3個(gè)方面，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化，其形成因素主要受學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)水平和個(gè)性的影響；3.消費(fèi)的主導(dǎo)性。大多數(shù)的高中在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中主要以學(xué)習(xí)消費(fèi)作為主導(dǎo)消費(fèi)形式，輔之為娛樂(lè)性消費(fèi)；4.日常消費(fèi)的合理性。高中生處在青春期，容易出現(xiàn)攀比的消費(fèi)心理，合理的消費(fèi)特征主要表現(xiàn)為能夠根據(jù)各自的家庭經(jīng)濟(jì)情況來(lái)進(jìn)行日常花銷(xiāo)，向往名牌用品但受經(jīng)濟(jì)條件的限制可以不買(mǎi)。
三、高中生消費(fèi)心理特征
1.追求前衛(wèi)、時(shí)尚
經(jīng)調(diào)查研究，現(xiàn)在高中生普遍追求時(shí)尚、跟隨潮流，并且高中生對(duì)這種現(xiàn)象普遍認(rèn)識(shí)不足，缺少自制力，攀比現(xiàn)象嚴(yán)重。這是由于高中生對(duì)新事物具有好奇心理。因此，在日常消費(fèi)中便會(huì)通過(guò)一定的消費(fèi)決策來(lái)表現(xiàn)出他們追求前衛(wèi)和時(shí)尚的購(gòu)買(mǎi)特征。
2.追求自我成熟的消費(fèi)心理
高中生的成熟性消費(fèi)心理主要表現(xiàn)為從小學(xué)和初中時(shí)的感性購(gòu)買(mǎi)心理向更加理智的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)渡，例如在購(gòu)買(mǎi)電子學(xué)習(xí)用品時(shí)，他們有時(shí)會(huì)比父母更懂得如何挑選商品。因此，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品時(shí)更有發(fā)言權(quán)，他們重視產(chǎn)品的實(shí)用性和功能，并且在購(gòu)買(mǎi)前往往會(huì)翻閱資料進(jìn)行理性的選擇。
3.“計(jì)劃型”消費(fèi)被“沖動(dòng)型”消費(fèi)所左右
高中生處于青少年時(shí)期，其消費(fèi)行為的“計(jì)劃性”容易受自身的喜好所左右，這不同于文中上述所說(shuō)的“成熟性消費(fèi)”，他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，在環(huán)境和條件的影響下，消費(fèi)心理容易出現(xiàn)動(dòng)搖。有時(shí)候一個(gè)信息、動(dòng)作或一句話(huà)都會(huì)引發(fā)他們消費(fèi)的沖動(dòng)，使他們出現(xiàn)了“決策果斷”的消費(fèi)行為，進(jìn)而打破他們的計(jì)劃性消費(fèi)。
四、消費(fèi)趨勢(shì)
1.生存消費(fèi)向質(zhì)量性消費(fèi)過(guò)渡
隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的不斷發(fā)展，居民家庭收入水平也在不斷提高。受家庭經(jīng)濟(jì)情況的影響，當(dāng)代高中生的消費(fèi)條件更加優(yōu)化，消費(fèi)也從過(guò)去的“生存消費(fèi)”向“享受型消費(fèi)”模式轉(zhuǎn)變，在日常消費(fèi)中，學(xué)生更加注重精神文化的消費(fèi)，在滿(mǎn)足自身日常生活需要的同時(shí)，更多的消費(fèi)行為有向娛樂(lè)性消費(fèi)過(guò)渡的趨勢(shì)。
2.教育消費(fèi)比重提升
受傳統(tǒng)應(yīng)試教育模式的影響，當(dāng)代教育競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，高中生的教育投資高，除了在校的日常文具用品消費(fèi)以外，越來(lái)越多的學(xué)生在校外購(gòu)買(mǎi)一定的電子課程，通過(guò)手機(jī)和電腦進(jìn)行課程查缺補(bǔ)漏。還有些學(xué)生利用休息日參加校外培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)費(fèi)用的支出比率逐漸增高。
3.休閑娛樂(lè)消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)
現(xiàn)階段高中生業(yè)余時(shí)間的娛樂(lè)性消費(fèi)呈現(xiàn)出了多樣性特點(diǎn)，主要受現(xiàn)代娛樂(lè)性設(shè)施多樣性的影響，學(xué)生有更多的娛樂(lè)形式可以選擇，校外各大綜合型娛樂(lè)設(shè)施不斷發(fā)展完善，看電視、看電影、讀娛樂(lè)小說(shuō)等娛樂(lè)形式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代高中生的娛樂(lè)需求。他們追求新穎、刺激的運(yùn)動(dòng)，蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流等已經(jīng)成為了高中生娛樂(lè)消費(fèi)形式的主流特征，同時(shí)現(xiàn)代的高中生越來(lái)越注重健康消費(fèi)，在保健器械和保健食品上的消費(fèi)日益增多，高中生的消費(fèi)需求正逐漸向這一方向發(fā)展。
五、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)代的高中生是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，對(duì)高中生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的關(guān)注能夠推測(cè)并了解未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。該階段合理引導(dǎo)高中生消費(fèi)，不僅能夠培養(yǎng)高中生積極健康的消費(fèi)理念，更能夠引導(dǎo)他們?cè)谌蘸蟮南M(fèi)行為中理性消費(fèi)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展意義重大。
參考文獻(xiàn)：
[1]苗芳，韓潮，郝鵬煒.關(guān)于大學(xué)生飲食消費(fèi)的調(diào)查報(bào)告[J].經(jīng)濟(jì)視角（上），2013，02（01）：73-79.
那么，中國(guó)人尤其是青少年群體為何如此熱衷炫耀性消費(fèi)?其背后的動(dòng)機(jī)究竟是什么?消費(fèi)者對(duì)炫耀性商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與一般消費(fèi)品有什么不同?這無(wú)疑是非常值得關(guān)注的問(wèn)題。企業(yè)需要洞察青少年炫耀性消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)，以準(zhǔn)確制定針對(duì)青少年炫耀性消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此，我們以青少年群體為研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究?；诘谝皇值氖袌?chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，本文探索青少年炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，并為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出相應(yīng)的建議。實(shí)證研究
炫耀性消費(fèi)炫耀性消費(fèi)是主要為了夸示財(cái)富而不是滿(mǎn)足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是通過(guò)消費(fèi)向外界顯示消費(fèi)者自身的地位、身份、品位、情調(diào)等，從而獲得心理滿(mǎn)足或積累社會(huì)資源。比如，富裕人群是為了證明自己的身份與地位，平民百姓階層則是為了保護(hù)或者提高自己的尊嚴(yán)。具體到青少年群體而言，他們的炫耀性消費(fèi)則呈現(xiàn)一種虛榮性消費(fèi)。這種消費(fèi)以追求名牌為主，注重商品的象征價(jià)值，消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)屬性，而在于商品符號(hào)所顯示的在人際關(guān)系中的差別性和顯著性，并以此達(dá)到一種心理的滿(mǎn)足，尋求他人和社會(huì)的認(rèn)同。下面將通過(guò)實(shí)證研究，探查青少年炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。
量表設(shè)計(jì) 通過(guò)文獻(xiàn)研究和深度訪(fǎng)談，經(jīng)由預(yù)測(cè)試，得到衡量青少年炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的15個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量指標(biāo)體系(見(jiàn)表1)。
問(wèn)卷調(diào)查 正式的問(wèn)卷調(diào)查采用分層便利抽樣方法，對(duì)5所高校在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。這些大學(xué)生均為20世紀(jì)80年代出生，在一定程度上可以反映青少年人群的消費(fèi)特征。共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收問(wèn)卷218份，回收率87.2％；有效問(wèn)卷156份，有效率為71.6％。男女生比例分別為49.7％和50.3％，來(lái)自城市和農(nóng)村的生源比例分別為67.9％和32.1％。大學(xué)生的月生活費(fèi)集中在401～600元(占31.4％)和801～1000元(占30.8％)。
因子分析經(jīng)由項(xiàng)目分析，刪除了決斷值(CR)未達(dá)顯著水平的題項(xiàng)C3、C6、C10，保留其余的12個(gè)項(xiàng)目。利用SPSS15.0軟件對(duì)測(cè)量青少年炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的12個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析。特征值大于1的因子共3個(gè)，故提取3個(gè)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到因子矩陣(見(jiàn)表2)。由此，最終的青少年炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系由3個(gè)維度12個(gè)題項(xiàng)組成。因子1到因子3累計(jì)解釋方差比例分別為49.248％、59.259％、68.919％。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：第一個(gè)因子包含“別人有的東西自己沒(méi)有會(huì)覺(jué)得低人一等”、“名牌消費(fèi)上互相攀比”、“用名牌為了給別人看”、“滿(mǎn)足虛榮心和用冒牌貨沒(méi)面子”5個(gè)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目反映了青少年消費(fèi)名牌主要是為了在同伴中有面子，不讓別人看低自己，這些項(xiàng)目與社會(huì)心理學(xué)者對(duì)中國(guó)社會(huì)中“面子”維度的描述較為類(lèi)似。因此，以擁有面子動(dòng)機(jī)為第一個(gè)因子命名。第二個(gè)因子包含“用名牌感到滿(mǎn)足和心理愉快”、“用名牌是為了享受生活和彰顯個(gè)性”、“消費(fèi)時(shí)會(huì)更看重名牌”、“擁有自己獨(dú)有的商品時(shí)揚(yáng)揚(yáng)自得”4個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目反映了青少年消費(fèi)名牌是為了自我滿(mǎn)足，得到愉悅感，彰顯自己的個(gè)性。因此，將第二個(gè)因子命名為自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)。第三個(gè)因子包含的3個(gè)項(xiàng)目分別為“別人擁有的東西不會(huì)購(gòu)買(mǎi)”、“用名牌就是要與眾不同”、“用名牌使自己有面子”。根據(jù)項(xiàng)目的內(nèi)容，將其命名為追求獨(dú)特動(dòng)機(jī)(見(jiàn)表2)。
經(jīng)過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，最終得到青少年炫耀性消費(fèi)的三維動(dòng)機(jī)，即擁有面子、自我享樂(lè)和追求獨(dú)特(見(jiàn)圖1)。這三個(gè)動(dòng)機(jī)是促使青少年進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的原因。結(jié)合青少年群體的實(shí)際，深入解析青少年炫耀性消費(fèi)十分必要。企業(yè)有針對(duì)性地制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略意義重大。
面子消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)策略
“愛(ài)面子”是中國(guó)人內(nèi)在人格的重要特征之一。穿名牌，是為了面子；喝茅臺(tái)，是為了面子；抽高級(jí)煙，是為了面子；開(kāi)好車(chē)，還是為了面子。面子文化深刻影響著中國(guó)人的日常生活和消費(fèi)行為。面子消費(fèi)行為已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)中恒久而普遍的消費(fèi)行為，爭(zhēng)臉面、維系體面和關(guān)系已經(jīng)構(gòu)成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因。在一些國(guó)人看來(lái)，是否有能力消費(fèi)與夸富是在社會(huì)上有沒(méi)有“面子”的重要指標(biāo)。這是中國(guó)一般消費(fèi)者都具有的炫耀性消費(fèi)的深層原因，青少年也不例外。針對(duì)青少年消費(fèi)者“愛(ài)面子”促生的炫耀性消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)貫穿以顧客為中心的思想，致力于提高服務(wù)質(zhì)量，充分考慮青少年的“面子”，在與社會(huì)和家庭攜手引導(dǎo)其樹(shù)立正確消費(fèi)觀的前提下，利用“面子”的積極作用來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和贏利。
首先，應(yīng)注重品牌建設(shè)，向顧客“賣(mài)面子”。如今，顧客的消費(fèi)心理日趨成熟，品牌意識(shí)在不斷增強(qiáng)。一些國(guó)際品牌或國(guó)內(nèi)名牌讓消費(fèi)者不斷體驗(yàn)到名牌的價(jià)值。青少年更是對(duì)一些名牌如耐克、阿迪達(dá)斯、Kappa等情有獨(dú)鐘，他們動(dòng)輒以買(mǎi)名牌引以自豪，以消費(fèi)名牌為自己“掙面子”。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)注重品牌的建設(shè)。第一，要精心選擇青少年關(guān)注的富有品牌內(nèi)涵及象征價(jià)值的產(chǎn)品，滿(mǎn)足青少年的消費(fèi)需求。第二，在針對(duì)青少年群體的促銷(xiāo)策略上，要注意引導(dǎo)其正面消費(fèi)，不能單方面夸大名牌的全部利益。第三，企業(yè)要通過(guò)創(chuàng)新積極發(fā)展自己的品牌，開(kāi)發(fā)一些有特色的、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，并逐步發(fā)揮品牌效應(yīng)，使青少年既顧及了“面子”消費(fèi)，又順應(yīng)了家庭和社會(huì)倡導(dǎo)的合理、適度的消費(fèi)觀。
其次，要尊重顧客個(gè)性，為顧客“保面子”。人人都有個(gè)性，并且各不相同。青少年群體崇尚個(gè)性的張揚(yáng)，重視生活的品質(zhì)，更懂得享受生活。企業(yè)在為他們提供商品服務(wù)時(shí)，必須尊重其個(gè)性，關(guān)注他們的“面子”消費(fèi)特點(diǎn)，采用個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，青少年消費(fèi)者易于接受新奇事物，不滿(mǎn)足于一般的大眾化商品。他們更青睞個(gè)性化、情感化的商品。所以，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，必須考慮青少年的個(gè)性化需求。在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上，要理解他們沖動(dòng)式的購(gòu)物熱情，為其提供周到的個(gè)性化服務(wù)。有些青少年由于家庭和消費(fèi)能力的限制，可能更愛(ài)去店中瀏覽一些名牌商品，而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。對(duì)這樣的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要給他們“留面子”、“保面子”。也許，未來(lái)他們就是你的“回頭客”。
享樂(lè)性消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)策略
一項(xiàng)針對(duì)剛參加工作的職場(chǎng)青年的抽樣調(diào)查顯示：他們?cè)谙M(fèi)上以吃喝玩樂(lè)為主導(dǎo)，而在自我發(fā)展方面的開(kāi)支幾乎微不足道。在消費(fèi)支出中，餐飲消費(fèi)所占比例最高，達(dá)到31.3％；用在化妝品和服裝上的消費(fèi)
排名第二，所占比例為12.1％；用在娛樂(lè)、交際和影視方面的為10.9％；而學(xué)習(xí)和書(shū)籍報(bào)于U的消費(fèi)則比較低，所占比例分別為4.3％和3.4％?！跋硎苌睢背蔀楫?dāng)前青少年消費(fèi)的顯著特征。其消費(fèi)觀念具有明顯的享樂(lè)取向?；谇嗌倌曜晕蚁順?lè)動(dòng)機(jī)引發(fā)的炫耀性消費(fèi)觀，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足青少年產(chǎn)品選擇中的享樂(lè)性要素，這是激發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望的關(guān)鍵。
首先，針對(duì)青少年的喜好在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入審美和娛樂(lè)要素。青少年與一般消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)的最大不同，在于他們更看重購(gòu)物的享樂(lè)性，而非目的性或?qū)嵱眯?，更追求消費(fèi)過(guò)程和產(chǎn)品實(shí)用帶來(lái)的愉悅心理、享樂(lè)心理和炫耀心理。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，更多融入青少年喜歡的趣味性和娛樂(lè)性?xún)?nèi)涵。日本和歐美的動(dòng)漫如此受青少年青睞而引發(fā)狂熱崇拜和購(gòu)買(mǎi)，其原因就是它們除具有一般動(dòng)漫產(chǎn)品的特性外，還提供了青少年喜愛(ài)的附加價(jià)值――情感價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和／卜性化價(jià)值。恒大家具生產(chǎn)的“多喜愛(ài)”品牌家具，定位于3～10歲的兒童和10～20歲的青少年群體。產(chǎn)品造型創(chuàng)意獨(dú)特，有益于啟迪青少年、兒童思維。結(jié)構(gòu)合理，個(gè)性化和實(shí)用性相結(jié)合，符合青少年、兒童的成長(zhǎng)特點(diǎn)和生活習(xí)慣，受到孩子們和家長(zhǎng)的歡迎。
其次，針對(duì)青少年的享樂(lè)性消費(fèi)心理，改進(jìn)促銷(xiāo)及溝通策略。第一，在針對(duì)廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒好玩及趣味性、潮流或流行性等。能滿(mǎn)足這些需要的媒介才會(huì)受到新新人類(lèi)的喜歡，看一看街頭報(bào)亭中熱銷(xiāo)雜志的封面，就能明白這一點(diǎn)。第二，由于青少年對(duì)社會(huì)環(huán)境變化十分敏感，最易被感染和鼓動(dòng)，易受廣告及各類(lèi)事件影響，明星崇拜心理最強(qiáng)。因此，要準(zhǔn)確選擇青少年喜愛(ài)的企業(yè)產(chǎn)品形象代言人。耐克與阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期簽約國(guó)際體育明星為品牌代言，并長(zhǎng)期為明星提供賽場(chǎng)運(yùn)動(dòng)裝備。當(dāng)青少年看到心目中的英雄均穿戴這些品牌參賽，并不斷贏得掌聲與喝彩時(shí)，他們便會(huì)對(duì)這些偶像們的穿戴、裝備產(chǎn)生認(rèn)同，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望，并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群體享樂(lè)和沖動(dòng)性消費(fèi)的心理特質(zhì)，改進(jìn)促銷(xiāo)策略。361°常常開(kāi)展抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，利用消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)和享樂(lè)心理，制造沖動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。
最后，針對(duì)青少年的消費(fèi)心理，讓他們參與企業(yè)的傳播。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群的年輕化與低齡化，互聯(lián)網(wǎng)傾向于娛樂(lè)化發(fā)展。尤其是近期出現(xiàn)的一些事件，青少年都熱情地成為了主動(dòng)的傳播者，促成一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，其為消費(fèi)者提供娛樂(lè)性和享樂(lè)性消費(fèi)的功能也將進(jìn)一步強(qiáng)化。關(guān)鍵是看企業(yè)如何才能利用好這一平臺(tái)。
獨(dú)特性消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)策略
強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我、體現(xiàn)自身的與眾不同的獨(dú)特性消費(fèi)觀念成為青少年群體行為的座右銘。在獨(dú)特性需求的推動(dòng)下，青少年會(huì)依賴(lài)商品特別是一些比較獨(dú)特的商品，采取特定的使用或處置方式來(lái)向他人、社會(huì)展示甚至炫耀自身的獨(dú)特性，從而達(dá)到樹(shù)異于人的目的。比如，他們心目中所謂的“酷”，其實(shí)就是感性多于理性，我行我素的獨(dú)特性風(fēng)格。針對(duì)青少年這種獨(dú)特性需求促生的炫耀性消費(fèi)行為，企業(yè)可以采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
第一，采用獨(dú)特性的產(chǎn)品標(biāo)志和設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引青少年眼球，激發(fā)其消費(fèi)興趣。針對(duì)青少年群體的個(gè)性特點(diǎn)，建議企業(yè)應(yīng)該從如下兩方面著手做好營(yíng)銷(xiāo)工作：商品設(shè)計(jì)一定要具有直觀和十分“酷”的形象。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要善于從時(shí)尚雜志或青少年喜歡的影視或體育明星偶像中得到啟發(fā)，進(jìn)而加以創(chuàng)新并使之市場(chǎng)化。要?jiǎng)?chuàng)造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場(chǎng)中要有玩電腦、上網(wǎng)一類(lèi)的娛樂(lè)項(xiàng)目。必要時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員也可以以染發(fā)、穿個(gè)性化服裝等新潮時(shí)尚身份出現(xiàn)，使青少年產(chǎn)生群體感和消費(fèi)認(rèn)同，這方面尚有許多商機(jī)有待開(kāi)發(fā)。
曾幾何時(shí)，韓國(guó)的《大長(zhǎng)今》紅遍了中國(guó)的大街小巷；緊接著，韓國(guó)美食挺進(jìn)大小飯店、餐館；而今年夏季，街上又多了很多清純的“大肚婆”，這些人穿的不是孕婦裝，而是韓版的高腰裙子，這些人也并不是孕婦，而是韓版服裝的追隨者。這股讓中國(guó)消費(fèi)者似乎無(wú)法抗拒的韓流，竟然在幾年間，不但沒(méi)有流星般隕落，反而躍升為中國(guó)服飾流行文化和款式的一個(gè)重要符號(hào)，甚至讓韓流成了一股時(shí)尚，韓版小飾品、韓版電子產(chǎn)品等開(kāi)始大行其道，從女性消費(fèi)者到男性消費(fèi)者都被卷入了這股韓流。
在歷史上，韓國(guó)是受中華民族影響非常深的一個(gè)國(guó)家，中國(guó)對(duì)于韓國(guó)有許多文化輸出，如今卻反過(guò)來(lái)了。韓流究竟有著怎樣的魔力，以致在廣闊的中國(guó)大地上如此流行?
韓國(guó)文化的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)
流行風(fēng)潮一定不是憑空制造的，流行的背后蘊(yùn)涵著文化的侵入，因此韓版風(fēng)行的背后是韓國(guó)文化在中國(guó)不遺余力地推廣。韓流最初是伴隨韓國(guó)電視連續(xù)劇《愛(ài)情是什么》在中國(guó)播放涌現(xiàn)的，中國(guó)消費(fèi)者從喜歡看韓國(guó)電視劇，聽(tīng)韓國(guó)勁歌，“追星”，進(jìn)而發(fā)展到熱衷韓國(guó)的商品，如韓國(guó)圖書(shū)、韓國(guó)化妝品、韓國(guó)結(jié)婚禮服、韓國(guó)比薩餅屋、韓國(guó)服裝、韓國(guó)電影、韓國(guó)電器甚至韓國(guó)的二手車(chē)、幼兒英語(yǔ)教材和教育玩具等。而《大長(zhǎng)今》讓韓國(guó)文化的推廣走向了，韓國(guó)飲食迅速滲透進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的生活，韓式烤肉、韓國(guó)泡菜等漸漸走上中國(guó)餐桌，甚至很多中國(guó)的年輕人還專(zhuān)程到韓國(guó)旅游，體驗(yàn)韓流發(fā)源地的文化氛圍和情趣，拜見(jiàn)自己心目中的偶像。
不難看出，在中國(guó)刮起的這股巨大的“韓流”，都是以文化作為推手的。韓國(guó)以媒介為載體，通過(guò)影視劇潛移默化地將韓國(guó)的流行文化推向中國(guó)消費(fèi)者，在無(wú)形中制造了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。不管是自己的原創(chuàng)文化，還是拿來(lái)文化，韓國(guó)都可以打上“韓國(guó)文化”的商標(biāo)，其目的還是在于把文化作為一種產(chǎn)業(yè)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，文化發(fā)展成熟后會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)走向市場(chǎng)，做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，其中電影、電視劇成為其最快進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的法寶。而韓國(guó)政府一向重視發(fā)展本國(guó)的民族文化，重視文化事業(yè)的發(fā)展與本土文化的輸出。韓流文化興起之后，韓國(guó)的許多名牌大學(xué)開(kāi)設(shè)了韓流文化方面的研究生專(zhuān)業(yè)，用于發(fā)展、輸出韓國(guó)文化。甚至，韓國(guó)政府最近表示，要借“韓流”現(xiàn)象更多更廣泛地進(jìn)軍中國(guó)文化商品市場(chǎng)，使韓流成為促進(jìn)出口的橋梁。
由于韓國(guó)文化的大力傳播，韓國(guó)服裝在中國(guó)市場(chǎng)非常熱銷(xiāo)，特別是隨著浪漫韓劇的持續(xù)熱播，極具韓國(guó)特色的時(shí)尚女裝更是成為都市美麗一族的最?lèi)?ài)，這種現(xiàn)象引發(fā)了韓國(guó)服裝企業(yè)來(lái)華投資的熱潮。通過(guò)文化滲透，韓國(guó)服裝利用對(duì)中國(guó)人的心靈感染、震撼、感動(dòng)，從而獲取了經(jīng)濟(jì)乃至文化上的勝利。
韓流的侵入揭示了對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一點(diǎn)，那就是文化的依托，任何一個(gè)產(chǎn)品要想深入消費(fèi)者的生活，必須有文化的支撐，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能影響的只是消費(fèi)者的表面消費(fèi)，而文化是可以在無(wú)形中與消費(fèi)者頭腦中的意識(shí)相融合的。很多消費(fèi)者并不一定能說(shuō)出選擇韓國(guó)服裝的理由，但是她們?cè)跐撘庾R(shí)中已經(jīng)深深被韓流改變。挖掘大眾文化，利用各種載體傳播文化，引導(dǎo)消費(fèi)者追隨流行文化，這才是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，就這點(diǎn)而言，中國(guó)的企業(yè)目前還缺少文化推廣的意識(shí)，也缺少相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，應(yīng)向韓國(guó)學(xué)習(xí)。
以年輕人為中心的時(shí)尚滲透
青少年一直是引導(dǎo)時(shí)尚和流行文化的主流群體，因?yàn)槟贻p和時(shí)尚是每個(gè)人都希望擁有的，但是在中國(guó)，青少年由于受上一代人的觀念上的影響和束縛，真正屬于青少年的文化較少。對(duì)于文化觸角異常敏銳的他們而言，由于求新求異的特點(diǎn)得不到主流文化足夠的重視，對(duì)文化關(guān)注的重點(diǎn)自然地就轉(zhuǎn)移到外來(lái)文化上，因此，中國(guó)的青少年文化基本上源自海外文化，如美國(guó)的可樂(lè)文化和漢堡文化、日本的卡通文化等。
而韓國(guó)則是巧妙地依靠深情浪漫的影視劇文化，撬動(dòng)了年輕人對(duì)韓國(guó)文化的情感認(rèn)同，同時(shí)造就了社會(huì)流行符號(hào)和風(fēng)潮。韓劇中的人物擁有耀眼的時(shí)代感，他們的服飾、發(fā)型、化妝總能彰顯個(gè)性，牽引時(shí)尚?！端{(lán)色生死戀》使格子裙和黑西裝白襯衫刮起流行風(fēng)?！抖諔俑琛凡コ龊?，從裴勇俊飄逸的金發(fā)，到崔智友“無(wú)助”的短發(fā)，再到劇中李民亨時(shí)尚的圍巾，PAUI SMITH的眼鏡，POLO的毛衣、羊絨長(zhǎng)外套，甚至包括民亨藏在雪球中送給唯珍的北極星項(xiàng)鏈，無(wú)一不成為新新人類(lèi)津津樂(lè)道的流行話(huà)題。而在青少年的帶動(dòng)下，很多白領(lǐng)人群逐步加入流行狂潮中，最后波及社會(huì)的整體人群。
此外，韓流還緊緊抓住了青少年的文化心理，由于中國(guó)年輕人和上一代人的代溝，以及年輕人的反叛、自我為中心等特點(diǎn)，年輕人越來(lái)越崇尚放縱、自由、寬容等，而韓國(guó)流行音樂(lè)的HIP-HOP節(jié)奏、“過(guò)火”的服飾和極盡張揚(yáng)的身體裝飾，正好切中了中國(guó)青少年的心理。
對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)而言，青少年是最無(wú)憂(yōu)無(wú)慮、相對(duì)自我和張揚(yáng)個(gè)性的群體，因此青少年對(duì)于總體時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈具有重要的戰(zhàn)略意義。營(yíng)銷(xiāo)從青少年人手，是作為時(shí)尚品牌不可忽視的金科玉律。抓住時(shí)尚鏈條的開(kāi)端，就鎖定了時(shí)尚擴(kuò)散的核心。
韓版鎖定的消費(fèi)心理
中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過(guò)程中，很多消費(fèi)者面臨的社會(huì)壓力和挑戰(zhàn)是空前的，而消費(fèi)就成了宣泄情緒的一種方式。韓式服裝的夸張?jiān)O(shè)計(jì)手法。正好滿(mǎn)足了忙忙碌碌的都市人渴望宣泄的心情，激發(fā)了人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)張揚(yáng)個(gè)性的欲望，比如寬就寬到極致的闊腿褲，瘦便瘦到極致的緊身衣；既可以讓消費(fèi)者嫵媚到極致(純白色緊身背心，嫩粉色的繡花長(zhǎng)褲，舉手凝眸都散發(fā)出無(wú)盡的女性魅力)，也可以讓消費(fèi)者神秘到極致(黑色無(wú)帶背心配黑色的闊腿長(zhǎng)褲，本色的魚(yú)網(wǎng)長(zhǎng)裙，一個(gè)令人目光追尋的神秘女郎)。
由于社會(huì)帶給人們過(guò)大的壓力，拒絕長(zhǎng)大也成為很多人自我保護(hù)的一種方式，SHE的《不想長(zhǎng)大》更多被成年人傳唱，很多人渴望被關(guān)懷，渴望擁有孩童時(shí)代的天真爛漫，于是，“大人+小孩”的中和體成為一種新的心理訴求，即大人的思想、小孩的外表跟語(yǔ)言。甚至一些三四十歲的成年人，迫不及待地想抓住青春的尾巴裝嫩一把，他們衣著卡通，背包上掛著現(xiàn)在流行的卡哇依的娃娃或飾品，甚至用奶瓶喝水。裝嫩，讓自己變得可愛(ài)，迅速成為很多中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)、一種生活方式和個(gè)人愛(ài)好的選擇，這就讓很多韓版服飾找到了流行的理由，它們以裝嫩、可愛(ài)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，滿(mǎn)足了很多成年人保持年輕和裝可愛(ài)的需求，促使他們義無(wú)反顧地加入比自己年輕的消費(fèi)隊(duì)伍中。例如，現(xiàn)在30歲左右的年輕媽媽
已經(jīng)不再是生完孩子的黃臉婆，她們會(huì)購(gòu)買(mǎi)粉嫩頭帶、卡通衣服、平底鞋；白領(lǐng)的時(shí)裝包上掛著各種可愛(ài)的娃娃，30歲左右的女性白領(lǐng)還喜歡收集大大小小的韓式發(fā)卡、畫(huà)藝足球鞋等。
韓版服裝的流行，還有一個(gè)重要的元素就是標(biāo)新立異的不對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)(如高腰裙子)。裙長(zhǎng)變得不規(guī)則不對(duì)稱(chēng)，下擺被設(shè)計(jì)成斜線(xiàn)不對(duì)稱(chēng)或完全不規(guī)則，使穿著更有動(dòng)感；領(lǐng)子的獨(dú)特設(shè)計(jì)，前襟的不對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)，也給那些追求時(shí)尚的女孩帶來(lái)驚喜。這說(shuō)明，現(xiàn)在的消費(fèi)者心理有了很大的變化，中規(guī)中矩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)很難打動(dòng)他們，他們需要的是標(biāo)新立異、個(gè)性化張揚(yáng)，這正是韓版設(shè)計(jì)所抓住的核心價(jià)值。
韓流的來(lái)襲不是一種偶然，而是對(duì)于消費(fèi)者潛在心理的深刻把握。將對(duì)消費(fèi)心理的洞察納入服裝設(shè)計(jì)，正是韓版服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品走俏的關(guān)鍵。從這點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)的企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，流行文化的變化速度非常快，而消費(fèi)者的心態(tài)變化與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等都有高度的關(guān)聯(lián)，作為像服裝企業(yè)這樣走在前沿的與時(shí)尚有關(guān)的企業(yè)，必須能夠捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)能夠切中消費(fèi)者心理甚至可以引導(dǎo)潮流的元素，才可能讓產(chǎn)品和品牌具有可持續(xù)性。
消費(fèi)心理巨變背后：下一股潮流是什么
當(dāng)今的中國(guó)是一個(gè)傳播媒介高度發(fā)達(dá)、信息高度流通、各類(lèi)時(shí)尚元素交織充斥、快速運(yùn)轉(zhuǎn)、突出潮流的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，越來(lái)越多的流行文化隨著媒介的傳播進(jìn)入中國(guó)。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了港劇、日劇、新加坡電視劇、韓劇的沖擊，陸續(xù)被來(lái)自歐美、日韓、港臺(tái)的各種時(shí)尚產(chǎn)品和流行浪潮洗禮，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球時(shí)尚的集散地。然而，中國(guó)的下一股潮流是什么?或者說(shuō)，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌如何躋身時(shí)尚風(fēng)潮，成為時(shí)尚的積極參與者和推動(dòng)者呢?
以服裝為例，今天的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于服裝的消費(fèi)傾向也發(fā)生了很大變化。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)歷年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：10年前，人們穿衣服只要穿得體面一點(diǎn)，走出去之后別人看著面子上過(guò)得去就已經(jīng)很好了；但是今天，服裝的時(shí)尚功能愈加突出，在不同場(chǎng)合要穿不同的服裝，一天換好幾套服裝，都成為新的消費(fèi)需求。因此，服裝行業(yè)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的消費(fèi)品制造業(yè)，而是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。韓版服裝依靠的不是產(chǎn)品本身，而是它們所引領(lǐng)的韓國(guó)化的時(shí)尚潮流。創(chuàng)造并引領(lǐng)時(shí)尚文化，不斷制造消費(fèi)欲望，提升消費(fèi)者的消費(fèi)附加值，是當(dāng)前服裝和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本。正如某國(guó)際頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師所言：“我們?yōu)橄M(fèi)者不僅僅是設(shè)計(jì)服裝，更是設(shè)計(jì)夢(mèng)想。”基于消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造人們對(duì)于美的追求，激發(fā)人們?cè)跁r(shí)尚、性感、休閑、運(yùn)動(dòng)、活力、商務(wù)、宣泄、裝嫩、可愛(ài)等方面的欲望，這才是品牌化的終極目標(biāo)，否則，你的品牌可能很快就成為明日黃花。如何更加時(shí)尚，不僅是服裝行業(yè)也是其他所有行業(yè)需要思考的問(wèn)題。
現(xiàn)在，全球的時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)不在中國(guó)手里，要想成功引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流，必須研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和流行觀念。中國(guó)企業(yè)需要去制造全球意義上的流行，而不僅僅滿(mǎn)足于中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，為此必須挖掘全球文化潮流的元素，利用這些元素或者依托時(shí)尚來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合消費(fèi)者需求打造時(shí)尚工業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)品牌文化的傳播在全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈中尋找突破和新的定位。
而在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求和挖掘流行元素上，中國(guó)企業(yè)越來(lái)越需要重視對(duì)于消費(fèi)者生活方式的研究，要用創(chuàng)新的方法解構(gòu)消費(fèi)者的生活方式，剖析消費(fèi)者的生活密碼，這樣才能設(shè)計(jì)出吻合消費(fèi)者未來(lái)生活方式的產(chǎn)品。企業(yè)要善于通過(guò)敏銳的觀察捕捉到消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景信息，讓消費(fèi)者積極參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，搜集和分析消費(fèi)者在特定情境中使用的語(yǔ)言，積極關(guān)注全球社會(huì)趨勢(shì)的融合，并從中尋找未來(lái)的新概念和新方向，以及產(chǎn)品流行概念的變動(dòng)等。未來(lái)的消費(fèi)潮流隱藏在消費(fèi)者的生活碎片中，也隱含在消費(fèi)者的頭腦中。
1、按顧客年齡層次分析。 餐飲消費(fèi)者的飲食需求和消費(fèi)能力隨年齡增長(zhǎng)而不斷變化，可以把顧客細(xì)分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)以及青少年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等；
2、按顧客收入水平及職業(yè)分析。 不同收入水平的顧客需要不同檔次的菜品。高收入顧客需要高品味、高質(zhì)量的菜肴，而大眾顧客則需要物美價(jià)廉食品；
3、按消費(fèi)心理分析。對(duì)于便利的心理，服務(wù)方式的便利性是顧客希望在接受餐飲服務(wù)時(shí)能方便、迅速，并要求一定的質(zhì)量。對(duì)于新奇的心理，具有求新心理的顧客在消費(fèi)時(shí)注重餐飲產(chǎn)品所帶來(lái)的新奇感，如果餐館環(huán)境或服務(wù)產(chǎn)品具有獨(dú)特性，就會(huì)吸引大批顧客；對(duì)于價(jià)廉心理，具有求廉心理的顧客注重飲食消費(fèi)的價(jià)格是否低廉。
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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
前言
2008年新年伊始,互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢(xún)與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》,報(bào)告表明,2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達(dá)到了594億元;2.1億網(wǎng)民中,有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì),按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算,到2012年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān),屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2008年6月底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人,網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位;同時(shí),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列,用戶(hù)人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為可能并日益發(fā)展壯大,對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響和沖擊:傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中, 大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中,企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征,并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益,是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示:目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體,這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%,超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu),使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
(一)追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn),這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上,就是追求時(shí)尚和新穎,喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品,嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
(二)表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng),強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主,他們?cè)诟黝?lèi)活動(dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此,在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),他們不僅僅是追新逐異,而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn),使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)成為可能。
(三)滿(mǎn)足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間,以購(gòu)物的方便性為目標(biāo),追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4 %。
(四)躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅,希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳,或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿(mǎn)意,或不想讓人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的商品等,而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
(五)追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期,消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
(六)保持與外界的廣泛聯(lián)系,減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中,所有的成員都是平等的,每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利,這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購(gòu)物方式,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力,但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言,也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō),主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
(一)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn),使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外,網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立,因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì),從2005年的50.7%,降低到現(xiàn)在的35.1%,而且網(wǎng)民學(xué)歷越高,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
(二)網(wǎng)上交易的安全性得不到保障。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí),如果安全得不到有效保障,一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破,消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用,造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占調(diào)查人數(shù)的61.5%,更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。
(三)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題,顧客可以找到銷(xiāo)售商要求退貨、調(diào)換或保修,而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷(xiāo)售,當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí),退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加,從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。
(四)網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系,但它不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī),例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外,虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重,消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念,提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿(mǎn)意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn), 這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念,建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
(一)重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先,網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統(tǒng)商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想, 因此,網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。其次,由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì),產(chǎn)品展示圖片越清晰,用戶(hù)的興趣才有可能越高。最后,要注意簡(jiǎn)化流程操作,不能去考驗(yàn)用戶(hù)的耐心,而應(yīng)該盡量讓用戶(hù)心情愉悅地進(jìn)行每一步操作,并快速得到他想要的結(jié)果。
(二)軟硬件雙管齊下,提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中,應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù),如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明:網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息,能夠增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)可程度;在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí),展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶(hù)的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等,利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度,亦能增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的興趣和信心。
(三)建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言,由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用,賣(mài)方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi),因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō),應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買(mǎi)家,貨品的售后服務(wù)由賣(mài)家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣(mài)家,應(yīng)該加強(qiáng)管理,保障買(mǎi)家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站,主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店,要將網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者,以消除消費(fèi)者的顧慮。
(四)利用即時(shí)通信,開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)。目前,我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高,2008年6月達(dá)到77.2%,用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信,可以使得瀏覽同一商品的用戶(hù)互相交流,有助于顧客對(duì)商品的快速了解,增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣;如果顧客反復(fù)查看某種商品,顯得有些猶豫不決時(shí),虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專(zhuān)家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話(huà)窗口,利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹,這樣有助于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策,提高訂單成功率。
(五)重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶(hù)的行為, 針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù), 客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理, 讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon 業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下,企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征,才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略,充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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關(guān)鍵詞：少年兒童；消費(fèi)行為；營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F760
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1673-291X(2009)33-0180-02
隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，作為社會(huì)重要組成部分的兒童在消費(fèi)市場(chǎng)中也扮演著越來(lái)越重要的角色；兒童消費(fèi)也日漸受到各類(lèi)商家的關(guān)注，對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)行為的研究也有了越來(lái)越大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)需求。
我們將0～14歲的消費(fèi)者組成的群體稱(chēng)為少年兒童消費(fèi)者群體。這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大的比例。從世界范圍看，年輕人口型國(guó)家中，0～14歲少年兒童占30％―40％；老年人口型國(guó)家中，兒童占30％左右。中國(guó)這一比例為30％～40％，約4億左右，這一年齡階段的消費(fèi)者構(gòu)成了一支龐大的消費(fèi)大軍。另外，從一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出兒童消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大：北京美蘭德信息公司曾在1998年對(duì)北京、上海、廣州、成都和西安五城市的0～12歲兒童的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查：五城市兒童平均每人、每月消費(fèi)672元，占家庭收入比例的24.2％。該公司在2001年再次以上五城市的兒童進(jìn)行調(diào)查：五城市平均每戶(hù)家庭兒童月消費(fèi)高達(dá)897元，月消費(fèi)總額約40億元。在國(guó)外部分國(guó)家這個(gè)數(shù)字更大，如美國(guó)兒童用品市場(chǎng)達(dá)到了近1600億美元。可見(jiàn)兒童消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)有著巨大潛力，蘊(yùn)涵含著巨大商機(jī)的市場(chǎng)。
要想在這個(gè)市場(chǎng)中占有先機(jī)，首先得了解這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。為了研究的需要，我們對(duì)這一部分消費(fèi)群體，根據(jù)年齡特征進(jìn)一步分為兒童消費(fèi)者群體(0～11歲)和少年消費(fèi)者群體(11～14歲)。
一 兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)分析
1 兒童的消費(fèi)行為特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：(1)依賴(lài)心理。越是幼小的兒童依賴(lài)心理越明顯，這是由于兒童自身沒(méi)有生活知識(shí)、經(jīng)歷，生活自理能力不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)上不能獨(dú)立，所以體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)缺乏主見(jiàn)，一會(huì)兒想這個(gè)，一會(huì)兒又覺(jué)得另一個(gè)好，自己難以作出決定，往往依靠大人來(lái)作決定。(2)直觀心理。一般而言，兒童對(duì)事物的認(rèn)識(shí)主要由直觀刺激引起，對(duì)商品的注意和興趣主要來(lái)自于商品外觀因素的影響。如商品的圖案和造型別致、色彩艷麗、聲響較大等。這個(gè)特點(diǎn)在低齡兒童身上表現(xiàn)得更為突出。他們最容易被結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，色彩明快鮮艷、能活動(dòng)、帶響聲的玩具所吸引。另外，由于低齡兒童的商品知識(shí)及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少，生活范圍局限很大，他們不太注意商品的品牌和質(zhì)量，憑直覺(jué)購(gòu)買(mǎi)。(3)模糊心理。兒童的自我意識(shí)水平較低，對(duì)自己的心理活動(dòng)、行為的認(rèn)識(shí)與調(diào)節(jié)能力都處于低級(jí)水平，他們對(duì)自己、他人以及外界事物的認(rèn)識(shí)往往以別人的想法為指導(dǎo)，本身缺乏獨(dú)立的判斷分析能力，行為上表現(xiàn)出很大的模仿性、從眾性。在消費(fèi)活動(dòng)也表現(xiàn)出同樣的特點(diǎn)，尤其是年幼兒童無(wú)生活知識(shí)、經(jīng)歷，但購(gòu)買(mǎi)欲卻較大，缺乏選購(gòu)能力，對(duì)商品好壞的認(rèn)識(shí)受別人的消費(fèi)及評(píng)價(jià)的影響較大，所以在購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)出猶豫不決，左顧右盼。(4)天真好奇心理。兒童具有成年人難以理解的少年純情、幼稚，有童話(huà)般的幻想。這些特征也體現(xiàn)在其購(gòu)買(mǎi)行為中。由此帶來(lái)，某部動(dòng)畫(huà)片流行時(shí)，與此相關(guān)的商品也特別熱銷(xiāo)。如小男孩對(duì)蜘蛛俠、奧特曼的執(zhí)著與熱愛(ài)，小女孩對(duì)芭比的情有獨(dú)鐘，可能讓許多大人們無(wú)法理解。(5)可塑心理。兒童的可塑心理強(qiáng)。兒童的觀察力強(qiáng)，喜歡模仿，容易接受新事物，容易被人的推銷(xiāo)、宣傳所說(shuō)服。
以上是兒童在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的比較籠統(tǒng)的特征。但是，兒童期是一個(gè)人在生理上成長(zhǎng)非常快，心理變化也非常快的一個(gè)階段。即便是兒童，不同年齡階段其特征也相差很遠(yuǎn)。如嬰幼兒期的兒童自我意識(shí)不強(qiáng)，購(gòu)物主要由家長(zhǎng)決定，并且更多地注重營(yíng)養(yǎng)食品和健康用品、簡(jiǎn)單的智力玩具等，而學(xué)齡期的兒童精神文化、知識(shí)的需要逐漸發(fā)展，并占中心，消費(fèi)行為行為由全依賴(lài)向半依賴(lài)發(fā)展。因此，我們?nèi)绻莆樟诉@個(gè)階段的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于我們有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略有所幫助。
2 兒童期的心理發(fā)展變化趨勢(shì)。(1)從純生理需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要。嬰幼兒期主要是生理需要，并純粹由他人幫助完成，隨著年齡的增長(zhǎng)，逐漸發(fā)展社會(huì)性需要，到了童年期的兒童可以獨(dú)立完成一些簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)了。(2)從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。學(xué)前期道德模仿性相當(dāng)強(qiáng)，隨著年齡的增長(zhǎng)，逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性的消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)具有明確的目標(biāo)和意向。所以，我們平時(shí)所看到的年齡較小的兒童一般別人買(mǎi)什么也跟著買(mǎi)什么，而年齡較大的兒童要什么，買(mǎi)什么往往有自己的主見(jiàn)。(3)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。兒童的消費(fèi)情緒極不穩(wěn)定，易受他人的影響，尤其在學(xué)前期，但隨著年齡的增長(zhǎng)，意志也逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)情緒也日趨穩(wěn)定。
二、少年群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)分析
少年期是兒童向青年的過(guò)渡的時(shí)期，少年期是依賴(lài)與獨(dú)立、成熟與幼稚、自覺(jué)性和被動(dòng)織在一起的時(shí)期?？偟膩?lái)說(shuō)表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1 有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)。隨著自我意識(shí)的增強(qiáng)，在處理各種事物時(shí)希望能按自己的意愿行事，已表現(xiàn)出明顯的成人感特征。少年的消費(fèi)行為由完全的依賴(lài)性過(guò)渡到半獨(dú)立性，他們不僅能購(gòu)買(mǎi)少量的個(gè)人消費(fèi)品，而且能向家長(zhǎng)提出自己的要求，參與家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，在消費(fèi)心理上表現(xiàn)出不愿意受父母束縛，要求自主獨(dú)立地購(gòu)買(mǎi)所喜歡的商品，有時(shí)還會(huì)與父母發(fā)生矛盾。
2 購(gòu)買(mǎi)的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買(mǎi)行為趨向穩(wěn)定。由于知識(shí)不斷豐富，對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)不斷加深，幻想相對(duì)減少，有意識(shí)的思維與行為增多，興趣趨于穩(wěn)定。隨著購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐的增加，他們的感性與知性經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，對(duì)商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)行為漸漸趨于習(xí)慣化和穩(wěn)定化，也開(kāi)始確立其購(gòu)買(mǎi)的傾向性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與實(shí)際的吻合度有所提高。
3 從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響，受影響的范圍逐漸擴(kuò)大。少年消費(fèi)者由于參與集體學(xué)習(xí)、集體活動(dòng)，與社會(huì)的接觸機(jī)會(huì)增多、范圍擴(kuò)大，受新環(huán)境、新事物、新知識(shí)、新產(chǎn)品等社會(huì)環(huán)境影響的比重逐漸上升。與家庭相比，他們更樂(lè)于接受社會(huì)的影響，其消費(fèi)影響媒介主要是同學(xué)、朋友、明星、書(shū)籍、大眾傳媒等。
三、少年兒童消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
1 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同年齡階段的對(duì)象，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。少年兒童是一個(gè)人一生成長(zhǎng)最迅速的階段，生理心理變化快，不同的階段其心理、行為特點(diǎn)都不一樣，如乳嬰期(0～3歲)、幼兒期(3～6歲)、童年期(6～11歲)、少年期(11～14歲)的兒童，每個(gè)階段的行為特點(diǎn)就有明顯的差別。
乳嬰期兒童的需要是由父母或監(jiān)護(hù)者來(lái)滿(mǎn)足的，他們不
具備獨(dú)立的消費(fèi)能力，一般由父母或監(jiān)護(hù)人為其購(gòu)買(mǎi)商品。企業(yè)對(duì)商品的設(shè)計(jì)要求、廣告訴求和價(jià)格制定可以完全從父母的消費(fèi)心理出發(fā)。商品質(zhì)量要考慮父母對(duì)兒童給予保護(hù)，追求安全的心理，生活用品和服裝要適應(yīng)不同父母的審美情趣的要求，商品的價(jià)格要適當(dāng)。
幼兒期的兒童有相當(dāng)部分已經(jīng)學(xué)會(huì)利用手中的零錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的零食和小玩具等，但大多數(shù)消費(fèi)行為仍需成年親人的幫助完成。因此對(duì)這部分兒童的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)既要考慮父母的要求，也要考慮兒童的興趣。
童年期及少年期，已經(jīng)形成自已的消費(fèi)心理特征，并且大多數(shù)可以獨(dú)立完成簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)，如在家或?qū)W校附近的商店購(gòu)買(mǎi)食品或?qū)W習(xí)用品，對(duì)較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，他們也起到了較強(qiáng)的影響作用，甚至成為購(gòu)買(mǎi)行為的決策者或參與者。所以企業(yè)針對(duì)這一年齡段的產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策略，主要考慮孩子的想法，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略都要符合兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)，只從價(jià)格上適當(dāng)考慮成人的需求。
2 企業(yè)應(yīng)注重商品的外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力。少年兒童雖然已能進(jìn)行簡(jiǎn)單的邏輯思維，但直覺(jué)的、具體的形象思維仍能起主導(dǎo)作用，對(duì)商品優(yōu)劣的判斷仍較多的依賴(lài)商品的外觀形象。因此，企業(yè)在兒童用品的造型、色彩等外觀設(shè)計(jì)上，要考慮兒童的心理特點(diǎn)，力求造型奇特、活潑有趣、色彩斑斕、形狀各異、包裝精美等。例如，兒童服裝、玩具等如果結(jié)合兒童熟悉、喜愛(ài)的卡通人物、動(dòng)物形象，往往更能吸引兒童的注意、增強(qiáng)他們的喜愛(ài)程度和識(shí)記程度，如史努比、藍(lán)貓、米奇、阿童木、芭比娃娃等服裝深受孩子的喜愛(ài)。而關(guān)于蜘蛛俠、擎天柱的玩具更讓一些孩子愛(ài)不釋手。
3 注重廣告宣傳的形象性和生動(dòng)性。兒童的消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為容易受到外界環(huán)境的影響，電視廣告是影響兒童消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為的主要媒體。根據(jù)兒童的心理特點(diǎn)，在兒童用品的廣告創(chuàng)意中，主要應(yīng)采用直觀、形象的方式。訴諸形象而非訴諸文字、訴諸感性而非訴諸理性，通過(guò)活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫(huà)面、天真的意趣、夸張的造型，使兒童感受到無(wú)窮的樂(lè)趣和興奮。或采用變幻、神秘、新奇、怪誕等手段迎合兒童的好奇心理。如利用兒童熟悉的卡通明星做廣告人物來(lái)創(chuàng)造一種荒誕的意境、離奇的情節(jié)，還可利用兒童的模仿和攀比心理，用同齡兒童或其喜愛(ài)的明顯的物進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，渲染擁有這種產(chǎn)品而得到的樂(lè)趣和優(yōu)越感。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)象消費(fèi)心理
大學(xué)校園作為特殊的社會(huì)環(huán)境,是一個(gè)年紀(jì)相仿的年輕群體,使得大學(xué)生成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。因而大學(xué)生具有與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求和特殊的消費(fèi)心理,大學(xué)是一個(gè)從校園到社會(huì)的轉(zhuǎn)型體,也是大多青少年邁入社會(huì)的大門(mén),因此引發(fā)出的問(wèn)題也更具有客觀性,突出性與可研究性。
一、大學(xué)生主要消費(fèi)對(duì)象
首先是吃飯問(wèn)題。大多數(shù)大學(xué)生會(huì)選擇在學(xué)校的食堂解決平時(shí)的飲食需要。很多情況下單獨(dú)一個(gè)人吃飯的時(shí)候大家基本不會(huì)注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情況才會(huì)以班級(jí)、宿舍或者社團(tuán)為單位去學(xué)校附近的餐館聚會(huì)。
接下來(lái)的就是一個(gè)比較特殊的情況了——戀愛(ài)。沒(méi)有什么事情比戀愛(ài)更讓人自覺(jué)地花錢(qián)了。找個(gè)戀人就意味著錢(qián)將如流水的流出腰包。既然有戀人相伴,就免不了要消費(fèi),而且大部分人都不會(huì)吝嗇,其實(shí)這一點(diǎn)誰(shuí)都明白,有調(diào)查結(jié)果顯示,認(rèn)為戀愛(ài)費(fèi)用偏高的大學(xué)生占六成以上,戀愛(ài)費(fèi)用有很少的學(xué)生是由家里特別提供;大部分學(xué)生是從生活費(fèi)中支付。而且,近年來(lái)這種情況愈演愈烈,原因就是情侶之間會(huì)不經(jīng)意間形成攀比的心理,進(jìn)而促進(jìn)奢侈品的消費(fèi)。
還應(yīng)看到,在追求時(shí)尚的大學(xué)生消費(fèi)群體中,用于購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚的衣物,化妝品,電子產(chǎn)品,網(wǎng)游消費(fèi)的現(xiàn)象也十分普遍,大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出了計(jì)劃范圍,甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)。為了擁有一款新手機(jī)或名牌衣服,有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食,甚至犧牲自己的其它必要開(kāi)支。
二、大學(xué)生消費(fèi)心理的特征
1.從眾性。從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個(gè)體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強(qiáng)安全感的手段。從眾行為是人類(lèi)社會(huì)中普遍存在的一種現(xiàn)象。大學(xué)生雖然接受的是先進(jìn)的科技知識(shí),具有理性的思維,但是有的學(xué)生自我認(rèn)識(shí)能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強(qiáng),使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí),很容易發(fā)生從眾行為。例如家庭不富裕的學(xué)生,看到很多人有手機(jī),自己千方百計(jì)也要買(mǎi)一部,以免被人看不起。這種從眾心理會(huì)使貧困生精神壓抑,甚至不堪重負(fù)而導(dǎo)致一些心理疾病。
2.時(shí)尚性。是社會(huì)上一時(shí)崇尚的樣式,從發(fā)式到服飾,從語(yǔ)言到動(dòng)作都有時(shí)尚性。大學(xué)生作為社會(huì)的前衛(wèi)群體,在消費(fèi)過(guò)程中總樂(lè)于接受流行,領(lǐng)先于時(shí)代,追求品牌、新穎、時(shí)尚和潮流,各式各樣的品牌充斥著校園的每個(gè)角落,把大學(xué)生卷入了夢(mèng)幻消費(fèi)。他們吃講究營(yíng)養(yǎng),穿講究樣式,住講究寬敞,用追求品牌,充分展現(xiàn)個(gè)性。因此,追求前衛(wèi)、時(shí)尚是新世紀(jì)青年典型的消費(fèi)心態(tài)。他們喜歡以聰慧和奇特裝點(diǎn)生活,信奉物質(zhì)是快樂(lè)的源泉。許多學(xué)生手執(zhí)手機(jī),出入高檔次的場(chǎng)所,消費(fèi)行為也逐步由消費(fèi)的數(shù)量型向生活的品位型發(fā)展。即時(shí)消費(fèi)、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與貸款消費(fèi)漸成趨勢(shì)。
3.攀比性。日常生活中人們總是選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及休閑娛樂(lè)中,總是有意無(wú)意的與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認(rèn)同,享受精神上的勝利,這種不考慮自己經(jīng)濟(jì)狀況,一味的攀比極易促成不合理的消費(fèi),扭曲了大學(xué)生的心靈。
4.個(gè)性化。在這個(gè)崇尚自由的時(shí)代,大學(xué)生開(kāi)始不喜歡集體活動(dòng),而是追求個(gè)性獨(dú)立、表現(xiàn)自我、以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點(diǎn)。大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段,面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng),他們追求獨(dú)特、個(gè)性和自由。消費(fèi)行為開(kāi)始向理性化轉(zhuǎn)變,出現(xiàn)較為成熟的價(jià)值取向。
5.差異性。大學(xué)生來(lái)自不同的地區(qū),而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致家庭收入的不平衡,從而決定了大學(xué)生消費(fèi)的不平衡性和差異性.農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平較低,他們支付龐大的學(xué)費(fèi)已很困難,更別提為子女提供高額的生活費(fèi)用。而一些家境富裕的大學(xué)生則不然,他們不加考慮的花銷(xiāo),令其他人羨慕甚至嫉妒。難免出現(xiàn)模仿和從眾行為,個(gè)別學(xué)生甚至為滿(mǎn)足虛榮心而滋生偷竊、搶劫的想法或行為。
三、大學(xué)生消費(fèi)心理的根源
隨著我國(guó)消費(fèi)水平的日益提高,大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為也發(fā)生了不少變化,出現(xiàn)了消費(fèi)倫理問(wèn)題。所謂消費(fèi)倫理,主要指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中形成的用以指導(dǎo)人們消費(fèi)行為,調(diào)整人們消費(fèi)關(guān)系的價(jià)值觀念、道德原則和規(guī)范的總和。目前,大學(xué)生普遍缺少關(guān)愛(ài)他人、尊重自然、敬畏生命、保護(hù)環(huán)境的道德感和社會(huì)責(zé)任意識(shí),完全忽略了由消費(fèi)所引起的人與自然、現(xiàn)代人與未來(lái)人之間的倫理關(guān)系,在外界不良消費(fèi)因素的誘導(dǎo)和影響下,極易形成有悖于人類(lèi)和生態(tài)環(huán)境持續(xù)發(fā)展的過(guò)度消費(fèi)方式,進(jìn)而增加新的社會(huì)矛盾。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論根源。消費(fèi)受可支配收入、利率、消費(fèi)預(yù)期等多種因素影響。有學(xué)者認(rèn)為,消費(fèi)是由收入惟一決定的,消費(fèi)和收入之間存在著穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系。用統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理通過(guò)建立大學(xué)生消費(fèi)的多元線(xiàn)性回歸模型顯示,在其他條件不變的情況下,大學(xué)生的月支出是與父母提供生活費(fèi)和額外收入成同方向變化,而與學(xué)校提供的貸款成反方向變化的。很多貧困大學(xué)生并沒(méi)有被生活的困難嚇倒,他們?cè)谠S多方面表現(xiàn)出了對(duì)未來(lái)生活的美好預(yù)期。在學(xué)習(xí)、擇業(yè)和面對(duì)事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上他們表現(xiàn)出了比非貧困生更大的信心,他們大都相信憑借自己的努力,前途是可以改變的,這都源于貧困生比非貧困生更為強(qiáng)烈的自尊心。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
四、消費(fèi)行為的不同
目前大學(xué)生的消費(fèi)行為呈多樣化的現(xiàn)象,由于個(gè)體之間的差異,造成了大學(xué)生消費(fèi)形式的不同,除了正常的消費(fèi)行為之外,不正常的消費(fèi)也有了不同的體現(xiàn):
1.早熟消費(fèi):消費(fèi)水平和質(zhì)量超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平,甚至借錢(qián)消費(fèi)(今天花明天的錢(qián)).
2.畸型消費(fèi),消費(fèi)內(nèi)容過(guò)多過(guò)快,向高檔型消費(fèi)傾斜.
3.豪華型消費(fèi),追求不切實(shí)際的奢侈、氣派、排場(chǎng),以獲得同學(xué)的羨慕.
4.炫耀消費(fèi),把高消費(fèi)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)社會(huì)優(yōu)越感和虛榮心理的手段.
5.懸空消費(fèi),追求一種脫離經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及個(gè)人消費(fèi)承受能力的消費(fèi).
6.情緒化消費(fèi),把對(duì)消費(fèi)品的占有、享樂(lè)作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。
關(guān)鍵詞：高校；在校生；消費(fèi)現(xiàn)狀研究；對(duì)策分析
中圖分類(lèi)號(hào)：C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）05-0-02
大學(xué)生是祖國(guó)未來(lái)的希望，是我國(guó)未來(lái)社會(huì)建設(shè)的中堅(jiān)力量。高校教育的根本目標(biāo)即是將學(xué)生培養(yǎng)成為德才兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)人才，進(jìn)而，筆者認(rèn)為，思想道德甚至應(yīng)當(dāng)大過(guò)知識(shí)的比重。然而據(jù)一份來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查報(bào)告顯示，以基本生活、休閑娛樂(lè)、人際交往三項(xiàng)為主的高校學(xué)生消費(fèi)已超出了家庭對(duì)學(xué)生的日常消費(fèi)供給，學(xué)生要滿(mǎn)足消費(fèi)的需求，就必須要擴(kuò)大收入來(lái)源，而在這樣的動(dòng)因驅(qū)使下許多高校學(xué)生不擇手段謀取消費(fèi)所需，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)造成了影響，對(duì)家庭乃至社會(huì)和諧埋下了隱患。在這樣的前提認(rèn)識(shí)下，本文從學(xué)生的角度論述了高校在校生的消費(fèi)現(xiàn)狀，并針對(duì)不良消費(fèi)提出了解決策略，以期能夠更好的促進(jìn)高校教育，并為當(dāng)代大學(xué)生的人生規(guī)劃提供借鑒。
一、高校在校生消費(fèi)現(xiàn)狀研究
在當(dāng)前我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正越來(lái)越受到一些商家的關(guān)注。大學(xué)生的年齡普遍較低，然而又區(qū)別于基礎(chǔ)教育階段的學(xué)生，他們大都被視為成年人。一方面大學(xué)生有著旺盛的消費(fèi)需求，另一方面他們卻沒(méi)有獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，他們的消費(fèi)受到了極大程度的限制。因此，研究高校在校生的消費(fèi)現(xiàn)狀，即是從另一個(gè)角度彌補(bǔ)高校教育的不足，是高校教師以及學(xué)生家長(zhǎng)共同的重要課題。
1.必要消費(fèi)
所謂必要消費(fèi)，是指高校在校生為維持必要生活以及學(xué)習(xí)所需所支出的一系列費(fèi)用。如伙食費(fèi)、住宿費(fèi)、衣著、書(shū)籍，等等。
據(jù)一份來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，以蘇州市某高校為例。其中，伙食費(fèi)方面，每月300元伙食費(fèi)的約占高校在校生的30%；每月500元的約占50%；每月700元的約占20%。住宿費(fèi)方面，按照國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，人均1200元/年，每月100元左右。衣著方面，每月100元的約占高校在校生的50%；每月200元的約占40%；每月300元的約占10%。書(shū)籍方面，每月100元的約占高校在校生的60%；每月200元的約占20%；每月300元約占20%。其他必要費(fèi)用每月200元的約占高校在校生的30%；每月300元的約占60%，每月400元以上的約占10%。
綜上統(tǒng)計(jì)可以看出，高校在校生的必要費(fèi)用支出每月最低800元，最高1500-2000元或更多。誠(chéng)然，在GDP并不均衡的我國(guó)各個(gè)城市中，這份數(shù)據(jù)或許不能夠代表平均數(shù)據(jù)，然而對(duì)于一個(gè)普通家庭來(lái)說(shuō)，每月將近1000元的學(xué)生基本供給費(fèi)用也會(huì)成為家庭的重要負(fù)擔(dān)。
2.不良消費(fèi)
對(duì)于學(xué)生而言，一切與學(xué)習(xí)以及基本生活無(wú)關(guān)的費(fèi)用都可以納入不良消費(fèi)范疇，尤其是高校在校生，不良消費(fèi)更是影響學(xué)生健康發(fā)展的重要部分。從當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，不良消費(fèi)占據(jù)了月消費(fèi)額的絕大部分，其集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（1）游戲消費(fèi)。游戲消費(fèi)包括電腦、寬帶費(fèi)用以及網(wǎng)吧上網(wǎng)費(fèi)用，同時(shí)還包括各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的基本投入費(fèi)用。其中，寬帶費(fèi)用每年600-1500元或更多，電腦維護(hù)與維修費(fèi)用約計(jì)1000元/年，還不包括購(gòu)買(mǎi)電腦費(fèi)用在內(nèi)。
（2）交際消費(fèi)。交際費(fèi)用是指聚會(huì)或聚餐所投入的費(fèi)用，當(dāng)前同學(xué)或鄉(xiāng)友聚餐已成為高校在校生的重要消費(fèi)項(xiàng)目，動(dòng)輒消費(fèi)上百元，聚會(huì)已成為當(dāng)代大學(xué)生群體中的一條不成文的規(guī)定。按照每次聚會(huì)消費(fèi)200元計(jì)算，最低每月2次，每年24次，則每年在交際中的消費(fèi)大約在5000元左右。誠(chéng)然，交際是大學(xué)生的學(xué)習(xí)項(xiàng)目之一，然而從學(xué)習(xí)到不良消費(fèi)，對(duì)學(xué)生而言，這是一項(xiàng)較大的經(jīng)濟(jì)擔(dān)負(fù)。
（3）戀愛(ài)消費(fèi)。當(dāng)代，大學(xué)生戀愛(ài)是高校中極為普遍的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有77%的高校在校生有過(guò)戀愛(ài)經(jīng)歷，心理與生理的早熟不僅影響著大學(xué)生的學(xué)習(xí)，同時(shí)還影響著學(xué)生的身心健康。戀愛(ài)消費(fèi)在大學(xué)生不良消費(fèi)中居首要位置，有關(guān)戀愛(ài)的各項(xiàng)消費(fèi)在高校在校生的總消費(fèi)中占據(jù)了較大的比例，如互送禮物、裝扮乃至同居生活，等等。此外，有些大學(xué)生戀愛(ài)甚至得到了家庭的支持，對(duì)于一些普通家庭來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑也增加了家庭的負(fù)擔(dān)。
由此可見(jiàn)，不良消費(fèi)對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)乃至高校教育都構(gòu)成了影響，因此，研究高效在校生不良消費(fèi)的成因以及解決策略，不僅是高校教師的職責(zé)，并且也是實(shí)現(xiàn)教育效用的重要保障。
二、高校在校生的消費(fèi)心理分析
高校在校生的心理有著絕對(duì)的共通性，然而又因生活環(huán)境以及個(gè)性差異的不同而存在著不同的消費(fèi)心理。高校在校生站在時(shí)代的最前沿，追新求異、把握時(shí)尚、唯恐落后于社會(huì)潮流，這是高校在校生的共通心理；然而家庭又是學(xué)生最重要的供給保障，家庭條件的優(yōu)劣對(duì)學(xué)生的消費(fèi)心理產(chǎn)生著強(qiáng)烈的影響。
以中國(guó)青少年的心理為依據(jù)來(lái)分析高校在校生的消費(fèi)心理，其所有的消費(fèi)都有一定的目的。如衣、食、住、行作為最基本的生活保障，在高校在校生心中卻是身份的象征。此外，當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了與手機(jī)相關(guān)的消費(fèi)項(xiàng)目，有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明高校在校生手機(jī)擁有率不低于80%。而電腦及相關(guān)消費(fèi)也是學(xué)生除卻基本生活消費(fèi)之外的主要追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當(dāng)代大學(xué)生的“寵物”。在人際交往方面，“情感投資”更是大學(xué)生的重要消費(fèi)項(xiàng)目。以江蘇科技大學(xué)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇科技大學(xué)東校區(qū)所處鎮(zhèn)江市京口區(qū)，在以科技大學(xué)為中心的2平方公里的區(qū)域內(nèi)遍布著300多家旅社，乃至形成了產(chǎn)業(yè)，而這些旅社的主要服務(wù)對(duì)象即是江蘇科學(xué)大學(xué)的在校生。
從上述分析中我們不難看出，高校在校生的消費(fèi)心理一是受家庭條件的影響，二是受學(xué)校環(huán)境的影響。在同等條件下，高校在校生的消費(fèi)心理是相同的；在不同等條件下，高校在校生的消費(fèi)心理受家庭條件的影響。通過(guò)對(duì)在校生的觀察統(tǒng)計(jì)，一些高消費(fèi)的群體一般都來(lái)自于條件比較優(yōu)越的家庭，經(jīng)濟(jì)上的寬裕，使這些學(xué)生對(duì)于“消費(fèi)”的概念相對(duì)比較模糊。因此可以得出結(jié)論：高校在校生的消費(fèi)心理中沒(méi)有個(gè)人意識(shí)，且大多數(shù)學(xué)生缺乏自制力，而這正是影響學(xué)生消費(fèi)心理的重要前提。
三、針對(duì)高校在校生不良消費(fèi)的解決對(duì)策
綜合上述高校在校生消費(fèi)現(xiàn)狀以及不良消費(fèi)的成因，高?？芍贫ㄏ鄳?yīng)的解決策略，筆者認(rèn)為，策略的實(shí)施需從以下幾個(gè)方面入手。
1.強(qiáng)化思想教育
積極向上的思想是使學(xué)生形成正確的人生觀與價(jià)值觀的重要保障，要消除不良消費(fèi)對(duì)學(xué)生的影響，首要重點(diǎn)是加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的思想教育。責(zé)任意識(shí)的缺失以及精神的空虛是促成不良消費(fèi)的主要因素，單調(diào)、枯燥并且長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)使大學(xué)生形成了厭學(xué)心理，與豐富多彩的校外生活相較，學(xué)習(xí)始終在學(xué)生心中處于劣勢(shì)地位。因此，強(qiáng)化思想教育的主要措施除了加強(qiáng)教學(xué)功效之外，還應(yīng)當(dāng)組織、開(kāi)辦更多的活動(dòng)，豐富學(xué)生的生活，增強(qiáng)學(xué)生的責(zé)任意識(shí)。如帶領(lǐng)學(xué)生參加志愿者行動(dòng)，參與公益慈善事業(yè)；參觀當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)，學(xué)習(xí)企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)理念；或成立校內(nèi)文藝演出團(tuán)，使所有學(xué)生都能夠發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，等等。一方面，這些活動(dòng)可轉(zhuǎn)移學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生健康向上的心態(tài)和責(zé)任感；另一方面也能夠使學(xué)生在活動(dòng)中增長(zhǎng)知識(shí)，是為課堂教學(xué)的延伸。
在強(qiáng)化學(xué)生思想教育的同時(shí)，也要注重對(duì)學(xué)生理財(cái)觀念和理財(cái)能力的培養(yǎng)，要幫助他們樹(shù)立理財(cái)意識(shí)、掌握理財(cái)方法，形成一種“科學(xué)理財(cái)、合理消費(fèi)”的正確觀念。
2.建立健全的學(xué)生管理制度
換一個(gè)角度分析，高校即如同企業(yè)，教師是企業(yè)管理者，學(xué)生是職工。要建立如企業(yè)般健全并且嚴(yán)格的管理制度，并強(qiáng)化制度的約束力。教師要與學(xué)生共同制度，要確保制度建設(shè)的有效性。在企業(yè)中，管理者無(wú)權(quán)干涉職工的私生活，然而在教育中，學(xué)生即如成長(zhǎng)中的小樹(shù)，需要教師的辛勤灌溉與維持，才能長(zhǎng)成參天大樹(shù)，而管理制度即是維護(hù)小樹(shù)成長(zhǎng)的重要工具。因此，在高校中建立健全的學(xué)生管理制度，不僅是必要的，而且也是可行的。管理制度的內(nèi)容需側(cè)重于對(duì)學(xué)生的行為約束方面，如學(xué)生需入住校園宿舍，出入需登記理由與去向，等等。
3.為學(xué)生樹(shù)立健康的教師形象
高校教師個(gè)性人格的表現(xiàn)及言行直接作用于學(xué)生的心靈，影響著學(xué)生的內(nèi)心世界。作為一名高校教師，要必須做到“德高為師、身正為范”，才能擔(dān)當(dāng)起教育的重任。而這就要求教師必須具備淵博的知識(shí)，良好的道德品質(zhì)，高尚的道德情操。因此在教育中，教師是應(yīng)當(dāng)伴隨著學(xué)生一起學(xué)習(xí)、一起成長(zhǎng)的。要讓自己成為學(xué)生的良師益友，通過(guò)耳濡目染、潛移默化，逐漸影響學(xué)生的思想觀念，最終使學(xué)生形成正確的人生觀與價(jià)值觀，從而加強(qiáng)學(xué)生的自律意識(shí)，消除不良消費(fèi)對(duì)學(xué)生所帶來(lái)的影響。
在對(duì)策實(shí)施過(guò)程中，教師要能夠把握一定的“度”，要避免激發(fā)學(xué)生的逆反心理，要進(jìn)行反復(fù)的實(shí)踐并更正其中的問(wèn)題，逐步的完善策略，最終使其成為改變學(xué)生消費(fèi)心理的重要工具。
四、結(jié)語(yǔ)
大學(xué)生是當(dāng)代社會(huì)中一個(gè)最重要的群體，從大學(xué)生的身上我們能夠看到我國(guó)社會(huì)在未來(lái)的演變，也能夠看到我國(guó)未來(lái)的發(fā)展趨向。因此，糾正大學(xué)生的不健康心理，轉(zhuǎn)化大學(xué)生的思想，是具有當(dāng)代以及未來(lái)意義的重要舉措。當(dāng)前，國(guó)際形勢(shì)變幻莫測(cè)，而我國(guó)在新世紀(jì)的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展，并加快發(fā)展速度，盡快縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距。而大學(xué)生在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過(guò)程中擔(dān)負(fù)著重任，是我國(guó)未來(lái)建設(shè)的中堅(jiān)力量。因此關(guān)注大學(xué)生的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，不僅是教師與家長(zhǎng)的責(zé)任，同時(shí)還是社會(huì)的責(zé)任。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬利紅，張文霞.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查及對(duì)策研究——以天津市部分高校為例[J].濮陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，24（03）：98-100.