戰(zhàn)略環(huán)境的概念精選(九篇)
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第1篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文
關(guān)鍵詞：動態(tài)能力、戰(zhàn)略態(tài)勢、系統(tǒng)性
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1672―7355（2012）03―0―01
1 動態(tài)能力研究的文獻綜述
1.1 動態(tài)能力的產(chǎn)生
“動態(tài)能力”最早在馬歇爾《經(jīng)濟學原理》一書中對經(jīng)濟問題進行“內(nèi)部”和“外部”的劃分、提出能力“協(xié)調(diào)和整合”的看法時已經(jīng)在悄悄萌芽；1959年，Penrose《企業(yè)成長理論》一書中的“企業(yè)內(nèi)在成長論”，將企業(yè)行為分析的焦點從靜態(tài)轉(zhuǎn)為了動態(tài)，使人們對現(xiàn)實問題的解決開始有了“動態(tài)”思維的分析；隨后經(jīng)濟學家Richardson(1972)在《工業(yè)組織》一文中使用能力概念來指企業(yè)的知識、經(jīng)驗和技能，這一概念界定進一步為“動態(tài)能力”概念的形成奠定了基礎(chǔ)。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和外部環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的能力理論不能充分解釋某些企業(yè)如何以及為什么能夠在快速和不可預(yù)測的變化形勢下具有持續(xù)競爭優(yōu)勢,動態(tài)能力的學說因此產(chǎn)生。
1.2 動態(tài)能力的發(fā)展
“動態(tài)能力”出現(xiàn)后，形成了諸多學派。綜合起來,最具代表性的主要有:Teece、Pisano和Shuen(1997)的整合派,Eisenhardt Martin(2000)的過程學派,Zollo和Winter(2002)的學習學派以及最新出現(xiàn)的Masini等人(2004)的自組織學派。
（1）整合學派
整合學派強調(diào)各種能力的整合,認為動態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部勝任以應(yīng)付快速變化環(huán)境的能力。強調(diào)動態(tài)能力是靜態(tài)和動態(tài)要素的聚合,在動態(tài)環(huán)境下,企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)內(nèi)部運行的、由過程和位置決定的高績效慣例,其演進的方向受路徑依賴的影響。
（2）過程學派
過程學派認為動態(tài)能力嵌入在知識動態(tài)相互作用的過程中,是個人和集體知識的鏈接和整合模式,由于競爭對手無法直接設(shè)計知識動力,所以動態(tài)能力是最具有企業(yè)專有性的和最難以轉(zhuǎn)移的能力。強調(diào)動態(tài)能力的結(jié)構(gòu)模式隨市場變化而變化,帶有一些特質(zhì)性的共性,也就是最佳實踐。
2 相關(guān)概念界定
2.1 動態(tài)能力的概念界定
動態(tài)能力究竟是什么,學者們并未達成共識,對動態(tài)能力的理解學術(shù)界主要有以下四種。
（1）動態(tài)能力是企業(yè)整合能力。代表學者有Ianisti和Clark (1990)等，他們認為企業(yè)整合能力尤其是技術(shù)整合能力就是企業(yè)的動態(tài)能力。
（2）動態(tài)能力是改變能力的能力。持這種觀點的學者主要有Teece、Pisano和shuen(1997)等,他們認為動態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部能力以適應(yīng)快速變化環(huán)境的能力。為適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境,企業(yè)必須具有不斷更新自身能力的能力,以便與動態(tài)變化的經(jīng)營環(huán)境相一致。
2.2戰(zhàn)略態(tài)勢的概念界定
所謂戰(zhàn)略態(tài)勢，就是在目前的戰(zhàn)略起點上，決定企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內(nèi)的資源分配、業(yè)務(wù)拓展的發(fā)展方向?？偟膩碚f企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位可以采用四種戰(zhàn)略態(tài)勢：穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和混合型戰(zhàn)略。
3 基于動態(tài)能力的戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇應(yīng)考慮的因素
3.1 系統(tǒng)性
戰(zhàn)略態(tài)勢不僅是企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境綜合分析的結(jié)果，而且是企業(yè)戰(zhàn)略目標的具體體現(xiàn)。不僅強調(diào)物與物的合理配備、人力資源的合理利用，更加強調(diào)人與物之間及其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。所以在做戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇時也要同時考慮到以下影響因素：企業(yè)過去的戰(zhàn)略；管理者對風險的態(tài)度；企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性；企業(yè)文化和內(nèi)部權(quán)勢關(guān)系；員工的執(zhí)行能力；時期性；競爭者反應(yīng)。
3.2 創(chuàng)新性
戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇分析的過程中，要注重對組織的內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會的整合，注重從外部環(huán)境和內(nèi)部慣例中獲得能發(fā)揮組織優(yōu)勢的發(fā)展機會。所以戰(zhàn)略態(tài)勢選擇的分析重點之一，應(yīng)放在創(chuàng)新的開拓性動力上。因為傾向于以具有強烈路徑依賴的、以經(jīng)驗性學識為基礎(chǔ)的再生性動力并不能改變企業(yè)過去戰(zhàn)略的慣性,新的戰(zhàn)略只有放在創(chuàng)新的開拓性動力上,才能克服舊戰(zhàn)略中的慣性。
3.3 自發(fā)漸變性
戰(zhàn)略態(tài)勢的系統(tǒng)表現(xiàn)應(yīng)該是各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略態(tài)勢之間相互聯(lián)系、相互促進、相互制約，具有自發(fā)漸變性。所以戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇過程不僅僅是一種管理決策活動，而且是一個包含有動態(tài)能力構(gòu)建的組織行為。經(jīng)營性慣例可以在“動態(tài)能力”的作用下系統(tǒng)的產(chǎn)生和自發(fā)的進行修改，通過創(chuàng)造一系列的連續(xù)的啟發(fā)式的解決問題的方法解決在實際經(jīng)營過程中碰到的非慣例問題。這樣可以避免企業(yè)過渡分散投資領(lǐng)域。
4 結(jié)束語
企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇研究具有重要的意義，合理的戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇是戰(zhàn)略有效執(zhí)行的保證。運用動態(tài)能力的相關(guān)理論，分析戰(zhàn)略態(tài)勢選擇時應(yīng)考慮的因素是十分重要且可行的。不過戰(zhàn)略態(tài)勢選擇的科學方法的問題上，應(yīng)注重對戰(zhàn)略態(tài)勢選擇方法作深入分析，以指出其不足和有待改進的地方，并提出具體的有操作性的科學方法。由于本人的能力有限，并沒有對此進行更深一步的分析。
參考文獻：
[1]鄢德春.動態(tài)能力的概念和理論有價值嗎? ［J].科學研究，2007,25（3）：478-481.
第2篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文
[關(guān)鍵詞]產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng);生態(tài)位;競爭戰(zhàn)略;電信
生態(tài)系統(tǒng)是一個生物學概念,在該系統(tǒng)中,每個物種都有其生存的環(huán)境以及自身的稟性,比如,物種都必須在一定的溫度范圍內(nèi),在一定的水源區(qū)域內(nèi)才能生存,而它們自身又有著食肉、處于食物鏈條的中間等多種特性。因此,圍繞它們生存的環(huán)境以及其自身的稟性,它們就必須有自身的戰(zhàn)略,比如不耐寒的動物可能選擇冬眠,食肉的動物可能選擇群居,防止被其他動物吞食的動物則要具備較快的速度等等。這些都是生態(tài)系統(tǒng)中的物種在自身所處的環(huán)境以及自己的稟性約束下所采取的基本戰(zhàn)略。
本文將這種道理引入到產(chǎn)業(yè)分析中來,論述產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)的競爭戰(zhàn)略問題。
一、引言
1 產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的引入。生態(tài)系統(tǒng)(eco-system)是一個生物學概念,指由生物群落及其賴以生存的物理環(huán)境共同構(gòu)成的動態(tài)平衡系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是從生態(tài)學的自然生態(tài)概念引申出來的仿生概念,本文把產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定義為在一定時間和空間范圍內(nèi),某產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間,產(chǎn)業(yè)與其外部環(huán)境之間通過相互作用、相互影響而形成的相互依存的動態(tài)平衡系統(tǒng)。
本文引入產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略,有利于理清產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各物種之間的關(guān)系,有利于各物種更有效地找準其在生態(tài)系統(tǒng)中的定位,
2 生態(tài)位的含義演變。Whittaker(1975)認為,生態(tài)位是指每個物種在群落中的時間、空間位置及其機能關(guān)系,或者說群落內(nèi)一個物種與其他物種的相對位置,這是針對生物學而言的,生態(tài)位的概念在產(chǎn)業(yè)研究中日益重要,對其含義的認識卻并不一致(見表1)。
從表1可以看出,對于生態(tài)位的理解,學者們各不相同,但大致包含著兩個層面,一是強調(diào)物種在環(huán)境中的資源擁有情況;另一是物種對資源的綜合利用能力,也即自身的綜合實力。所以,對生態(tài)位的理解應(yīng)既強調(diào)物種所處的環(huán)境,又強調(diào)物種自身的綜合能力。
因此,本文所講述的生態(tài)位是指:企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中所處的環(huán)境狀態(tài)、自身的資源稟賦以及在生態(tài)系統(tǒng)中的競爭位置情況。
3 競爭戰(zhàn)略的研究方法。在戰(zhàn)略的研究上,波特有其著名的論斷,并提出三個基本的戰(zhàn)略。后續(xù)學者在戰(zhàn)略研究上也做過很多研究。綜合這些研究,可以看出,針對競爭戰(zhàn)略問題的研究均有一個很重要的流程:
也即在分析企業(yè)所處的外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)自身的資源擁有情況,來制定適合自己的戰(zhàn)略。如圖1:
本文正是在這一方法的指引下,通過生態(tài)位的理論研究,將產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)描述為生態(tài)位的特征,這些生態(tài)位特征對企業(yè)是本質(zhì)性的,對其競爭戰(zhàn)略選擇是決定性的。因此,只需要分析每個企業(yè)的生態(tài)位特征,就可以選擇其對應(yīng)的戰(zhàn)略,從而將戰(zhàn)略與生態(tài)位聯(lián)系起來。
二、生態(tài)位的表現(xiàn)因子及戰(zhàn)略體現(xiàn)
前面已經(jīng)描述了生態(tài)位的含義,那么對于這個抽象的概念如何進行衡量呢?描述清楚生態(tài)位對戰(zhàn)略制定有何作用?
1 生態(tài)位的表現(xiàn)因子。生態(tài)位是指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中所處的環(huán)境狀態(tài)、自身的資源稟賦以及在生態(tài)系統(tǒng)中的競爭位置情況,它描述的是一個企業(yè)對外部環(huán)境依賴的大小程度以及自身生命力大小的一個重要指標。因此,只有將外部環(huán)境和內(nèi)部要素結(jié)合起來進行思考,才能制定出合適的戰(zhàn)略。
企業(yè)生態(tài)位的表現(xiàn)因子可以從兩個維度來進行考慮:
(1)環(huán)境維度:指企業(yè)所面對的外部環(huán)境,由于是處于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)當中的,因此,外部環(huán)境既指生態(tài)系統(tǒng)外的一切因素,又指產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中同種物種所施加的環(huán)境。
環(huán)境維度對于生物而言,意味著其生存的環(huán)境,比如溫度,水,陽光,草原等,這些是物種生存所必備的基本條件,在產(chǎn)業(yè)層面上,本文將環(huán)境維度用以下因子加以描述:
①發(fā)展環(huán)境和行業(yè)政策
②市場結(jié)構(gòu)特征
③行業(yè)特點與發(fā)展階段
發(fā)展環(huán)境和行業(yè)政策是對外部環(huán)境的一個總稱,不僅僅對于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè),對于外部企業(yè),也同樣適用于這樣的環(huán)境。這是企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生存的大背景。對于這個因子,更多需要考慮國家的經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)以及政府部分對于行業(yè)發(fā)展的態(tài)度,很明顯,企業(yè)在經(jīng)濟蕭條與繁榮時期的存活難易程度是不一樣的,而對行業(yè)發(fā)展的態(tài)度會體現(xiàn)在政府政策當中,同時,發(fā)展環(huán)境與行業(yè)政策還體現(xiàn)于企業(yè)對于環(huán)境的敏感程度和依賴程度。
市場結(jié)構(gòu)特征主要考慮行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)特點以及進入、退出壁壘。市場結(jié)構(gòu)則為市場上的競爭狀況,體現(xiàn)為企業(yè)數(shù)目的多少以及市場上同類企業(yè)的大小、強弱,而進入、退出壁壘則表示進入或者退出此行業(yè)的難易程度。
行業(yè)的特點與發(fā)展階段包括兩個內(nèi)容。一是行業(yè)的特點,主要側(cè)重于財務(wù)方面進行體現(xiàn),比如有些行業(yè)利潤率比較高,有些行業(yè)凈現(xiàn)金流產(chǎn)生比較及時。另一是行業(yè)發(fā)展階段,這是描述行業(yè)是處于朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)的重要變量。
(2)內(nèi)部維度:指企業(yè)的內(nèi)部稟性及其綜合的管理水平和競爭實力。這就好比生物是吃草還是吃肉一樣,每個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部都有其固定的稟性,同樣,“早起的鳥兒有蟲吃”,這也反映了生物的自我管理能力。
內(nèi)部維度對于生物而言,意味著該生物的特性,比如在食物鏈條中的位置,食物特性等,這些是生物發(fā)展壯大的條件。那么在產(chǎn)業(yè)層面上,本文將內(nèi)部維度用以下因子加以描述:
①價值鏈條中的位置
②企業(yè)綜合競爭力水平
③價值鏈條的個數(shù)
價值鏈條中的位置,主要體現(xiàn)為企業(yè)附加值的多少,如企業(yè)處于價值鏈條的底層,則表示其附加值比較低,而處于價值鏈條的頂層則表示附加值很高。這就如同食物鏈中生物所處的位置,顯然,所處的位置不同,對于企業(yè)自身的影響和要求是不同的。
企業(yè)綜合競爭力是一個很廣泛的指標,統(tǒng)指企業(yè)的綜合實力,這是:企業(yè)內(nèi)部的重要特性,包括技術(shù)創(chuàng)新,生產(chǎn)制造,組織管理,營銷管理等多個層面。
價值鏈條的個數(shù)則是對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的受聯(lián)系多少的度量,價值鏈條數(shù)多,則表明該企業(yè)在價值鏈中被廣泛聯(lián)系,因而具有較重要影響,相反,價值鏈條少,則表明企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的聯(lián)系較少,企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)比較單一,風險較大。
將生態(tài)泣的表現(xiàn)因子概括如下(表2):
2 生態(tài)位表現(xiàn)因子特征及戰(zhàn)略含義。作為一個企業(yè),其主要有兩件重要的事情:一為生存,二為發(fā)展。環(huán)境維度更多地考慮了企業(yè)的生存,如果對環(huán)境維度進行量化打分,則需要設(shè)置一個基準分,基準分則表示企業(yè)僅僅能維持生存,也即環(huán)境維度拘考量上需要有一個最小基準,這也是企業(yè)存在的必要條件,具備了這樣的環(huán)境,企業(yè)才能生存下來,而比基準分高的等績則有:基本維持生存、生存環(huán)境良好,生存環(huán)境優(yōu)異等。
而內(nèi)部維度更多地考慮了企業(yè)的發(fā)展問題,如對其進行量化打分,則得到企業(yè)的發(fā)展指數(shù),根據(jù)發(fā)展指數(shù)的大小,可以將其分為:有基本發(fā)展,有較大發(fā)展,有很大發(fā)展等多個等級。
因此,從環(huán)境維度和內(nèi)部維度進行考慮,企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定具有很重要的意義:
對于基本維持生存的企業(yè),其首要戰(zhàn)略是解決自身的生存問題,并且需要嚴重關(guān)注環(huán)境的變化對自身帶來的不利影響,提前應(yīng)對,加強風險防范,同時,迅速行動,不斷積累自身實力,擴大規(guī)模,改變對于環(huán)境的嚴重依賴性。
對于生存環(huán)境較好和優(yōu)異的企業(yè),其生存問題不會受到威脅,企業(yè)的主要戰(zhàn)略是爭取較快的發(fā)展速度。因此,此時需要落實到對發(fā)展指數(shù)的評估上,如果企業(yè)基本發(fā)展或者有較大發(fā)展,則要分清其中的原因,或者拓寬自己在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的鏈條,或者提升自身在價值鏈條中的位置,或者拓展自身的綜合管理能力。如果企業(yè)有很大發(fā)展,則主要采取維持戰(zhàn)略。參見圖4:
三、電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成及生態(tài)位
1 電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成。電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),是在一定時間和空間內(nèi)由相關(guān)電信企業(yè)、消費者和市場與其所在的自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境組成的整體系統(tǒng)。
電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由供應(yīng)主體、需求主體和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)者三部分構(gòu)成。參見表3:
在上述電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成表中,我們可以看出,進行競爭戰(zhàn)略制定研究的重點在于該生態(tài)系統(tǒng)的供應(yīng)主體,供應(yīng)主體是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的最重要組成部分,而對于需求主體以及產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)者,為了討論問題的方便,均可看成是供應(yīng)主體所面臨的環(huán)境。
在供應(yīng)主體中,最為主要的是運營商,內(nèi)容與服務(wù)提供商。設(shè)備制造與集成商。
2 電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)生態(tài)位。根據(jù)表2中所列出的生態(tài)位表現(xiàn)因子進行分析。
(1)運營商。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下,我國電信運營業(yè)經(jīng)歷了一系列重大改革,自1994年聯(lián)通公司成立,1998年郵電分離,1999年移動、尋呼剝離,2002年電信與網(wǎng)通南北分拆,中國電信市場上形成了移動、電信、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通和衛(wèi)星通信的“5+1”競爭格局,直到2008年,電信業(yè)務(wù)重組,形成了中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大全國性業(yè)務(wù)運營商,電信行業(yè)是關(guān)系國計民生的重大行業(yè),國家在政策層面上必將繼續(xù)大力支持。因此,從運營商所處的發(fā)展環(huán)境和行業(yè)政策角度,正面臨大好的發(fā)展機遇。
第3篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文
論文摘要：本文從邏輯學的角度對現(xiàn)有系統(tǒng)營銷概念進行剖析，并對系統(tǒng)營銷概念進行了再定義，總結(jié)其特征，最后探討了系統(tǒng)營銷應(yīng)遵循的原則，以期對企業(yè)的系統(tǒng)營銷實踐有所借鑒。
近年來，“系統(tǒng)營銷”這一詞匯在國內(nèi)營銷界的使用越來越頻繁。有人把它當做一個概念，有人把它當做一種營銷觀念，還有人把它視為一套營銷理論。但是，對于什么是系統(tǒng)營銷？系統(tǒng)營銷理論框架都包含哪些內(nèi)容？至今沒有一個權(quán)威的答案。盡管如此，系統(tǒng)營銷卻被越來越多的營銷人士和企業(yè)所接受，人們從各自理解的角度對系統(tǒng)營銷進行詮釋，并作為營銷實踐的理論依據(jù)。系統(tǒng)營銷對企業(yè)市場營銷實踐活動產(chǎn)生了越來越大的影響，創(chuàng)建概念明確、理論架構(gòu)完整的系統(tǒng)營銷理論變得越來越迫切。本文從邏輯學的角度對系統(tǒng)營銷進行剖析和再定義，并在此基礎(chǔ)上對系統(tǒng)營銷實施應(yīng)遵循的基本原則進行探討，期望能對系統(tǒng)營銷理論的研究有所裨益。
現(xiàn)有系統(tǒng)營銷概念剖析
理論作為人類認識和把握世界的工具，是由概念和概念之間的邏輯關(guān)系組成的。理論的最基本方面是概念，理論的一個目標就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相關(guān)的解釋。通過一個詳盡的解釋性框架來表達概念之間的邏輯關(guān)系。傳統(tǒng)的市場營銷理論提供了一整套的概念，如市場營銷、需求、產(chǎn)品、市場、市場定位、市場細分、渠道、促銷、營銷組合等等，通過這些概念以及這些概念之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建了市場營銷理論。顯然，概念是理論構(gòu)建的基礎(chǔ)。下文對較有代表性的兩個系統(tǒng)營銷概念從邏輯學角度進行比較分析。
國內(nèi)研究系統(tǒng)經(jīng)濟學的昝廷權(quán)給系統(tǒng)營銷下的定義是：“系統(tǒng)營銷指的是一個經(jīng)濟系統(tǒng)向其他經(jīng)濟系統(tǒng)推廣或推銷自己的廣義商品，包括物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)甚至某種價值觀念”。
從邏輯學角度分析，這個概念至少有以下兩點值得商榷：
首先，系統(tǒng)營銷是在市場營銷概念基礎(chǔ)上，通過增加“系統(tǒng)”屬性，使其有別于市場營銷，系統(tǒng)營銷是市場營銷的種概念，市場營銷是系統(tǒng)營銷的屬概念。因此，在概念內(nèi)涵上，系統(tǒng)營銷的內(nèi)涵比市場營銷的內(nèi)涵大；而在概念外延上，系統(tǒng)營銷的外延比市場營銷的外延小，即系統(tǒng)營銷概念的適用范圍比市場營銷概念的適用范圍窄。對照市場營銷學專家菲利普科特勒給市場營銷所下的定義：“市場營銷是企業(yè)為了滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標，在不斷變化的市場環(huán)境中，綜合運用各種營銷策略和手段，把滿足消費者需求的產(chǎn)品和勞務(wù)送達消費者的一系列整體性活動”。 將上述兩個定義中所使用的概念列表，如表1所示。從表1中的各對應(yīng)項不難看出，前者在定義中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它們所定義的系統(tǒng)營銷概念的適用范圍更寬。這明顯違反種概念適用范圍小于屬概念的基本邏輯，即違反了系統(tǒng)營銷概念適用范圍小于市場營銷概念的基本邏輯關(guān)系。
其次，該定義只是將傳統(tǒng)的市場營銷定義中的企業(yè)和消費者換成了“經(jīng)濟系統(tǒng)”，除了“推廣”這個與系統(tǒng)毫無關(guān)系的概念外，沒有對系統(tǒng)營銷特有的本質(zhì)屬性做任何的揭示，讓人無法看出系統(tǒng)營銷與市場營銷之間的本質(zhì)區(qū)別。
通過上述分析可以看出，從邏輯的角度分析，昝廷權(quán)的定義首先違反了邏輯關(guān)系，其次，由于該定義并沒有揭示出系統(tǒng)營銷的本質(zhì)屬性，讓人無法理解系統(tǒng)營銷的真正含義，因此，此系統(tǒng)營銷概念是一個非常不明確的概念。
劉祖珂在其著作《系統(tǒng)營銷》中給系統(tǒng)營銷所下的定義為：實施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求。
這個定義顯然太過復(fù)雜，用了大量的概念來定義系統(tǒng)營銷，定義中使用了諸如多維度、戰(zhàn)略目標、績效管理、強大的營銷組織、成熟的業(yè)務(wù)模式、多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與等概念。從邏輯學的角度講，該定義違背了定義項中不得包括含混的概念或語詞的規(guī)則，從而無法達到明確系統(tǒng)營銷概念內(nèi)涵的目的。
顯然，劉祖珂試圖用更多的概念更全面的描述系統(tǒng)營銷的特征，以期給出系統(tǒng)營銷更完整準確的定義，但卻又走到了昝廷權(quán)的系統(tǒng)營銷定義的另一個極端，即由過于簡單演變成過于繁瑣，甚至晦澀難懂。
系統(tǒng)營銷的再定義及特征
系統(tǒng)營銷理論的出發(fā)點就是將系統(tǒng)論思想應(yīng)用于市場營銷，用系統(tǒng)論的思想方法指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實踐。基于這樣一種認識，本文對系統(tǒng)營銷作出如下定義：系統(tǒng)營銷是指把企業(yè)和外部環(huán)境看作是一個有機整體，從宏觀和微觀的角度來研究企業(yè)市場營銷活動所涉及的各種要素之間動態(tài)的各種內(nèi)在聯(lián)系，通過對各種企業(yè)資源的優(yōu)化組合，制定并實施正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。
根據(jù)上述定義，系統(tǒng)營銷具有如下特征：
（一）系統(tǒng)營銷的本質(zhì)是系統(tǒng)論在企業(yè)市場營銷活動中的應(yīng)用
系統(tǒng)營銷是系統(tǒng)論思想和傳統(tǒng)市場營銷理論結(jié)合的產(chǎn)物。企業(yè)在市場營銷過程中，要以系統(tǒng)的方法思考問題和解決問題。在這一過程中必須堅持系統(tǒng)方法的基本原則。首先，按照整體性原則要求，在制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略時，要將企業(yè)放在外部環(huán)境中去考察，把企業(yè)與外部環(huán)境作為一個有機整體，研究外部環(huán)境對企業(yè)的影響以及企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)性。其次，按照相互聯(lián)系的原則和動態(tài)性原則，對市場營銷所涉及的各個要素，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌、服務(wù)、管理、外部環(huán)境以及企業(yè)的人財物等資源進行全面的分析，掌握它們之間的相互關(guān)系及變動趨勢，而不是孤立地考慮某個因素。最后，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件分析結(jié)果，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化組合，實現(xiàn)“1+1>2”的效果，使資源得到最充分有效的利用，這也是系統(tǒng)方法的最終目的。
（二）系統(tǒng)營銷的核心是制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略
正確的經(jīng)營戰(zhàn)略可以保證企業(yè)的經(jīng)營方向不出現(xiàn)偏差。很多企業(yè)的成功源于出色的市場營銷策略，但卻最后失敗于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略失誤。如果決策者能夠堅持系統(tǒng)的方法和思想制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，進行科學的決策，就可以避免經(jīng)營上出現(xiàn)的重大失誤。
系統(tǒng)營銷實施應(yīng)遵循的原則
本文認為，企業(yè)在開展市場營銷活動時，除了要遵守系統(tǒng)方法的基本原則外，還應(yīng)當遵循如下原則，而不是僅僅停留在概念和口號上。
（一）企業(yè)管理者重視系統(tǒng)營銷且養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習慣
企業(yè)管理者的重視，是企業(yè)開展系統(tǒng)營銷的重要前提條件。思維方式?jīng)Q定一個人的行為，進而決定個人的命運。同樣，企業(yè)管理者的思維習慣也決定了企業(yè)的命運。由于思維的慣性作用，要改變原有的思維方式是一件比較困難的事情，因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該努力養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習慣，主動克服原有的思維習慣。同時，企業(yè)管理者不僅自己要養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習慣，而且還要倡導(dǎo)企業(yè)下屬各部門的管理者都養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習慣，從而為系統(tǒng)營銷的開展奠定良好的基礎(chǔ)。
（二）建立有利于系統(tǒng)營銷的科學決策機制
企業(yè)在營銷過程中，面對多變的環(huán)境因素，僅依靠管理者的智慧進行決策，其風險是非常大的。為了減少決策失誤的風險，有賴于建立科學的決策機制：
一是重大決策民主化。通過集思廣益來反映多角度的思維方式和信息量，最大限度地減少個人決策的失誤。但民主決策并不能保證決策的正確，還必須依賴科學的決策機制。
二是實現(xiàn)科學決策?？梢詮囊韵路矫婵紤]：最大限度地收集相關(guān)信息。信息缺失或信息失真，是造成決策失誤的重要原因，尤其在信息社會，掌握足量的信息是實現(xiàn)科學決策的基本前提；建立專業(yè)智囊團，并且發(fā)揮專家的作用。決策過程涉及到許多方面的知識，企業(yè)管理者不可能樣樣精通，如果過于自信又恥于向別人求教或求助，結(jié)果便會出現(xiàn)“拍腦袋”決策的現(xiàn)象，此外，決策者應(yīng)善于從專家身上吸取智慧；廣泛聽取意見，對重大決策反復(fù)進行論證。在許多情況下，決策實際上是一種選擇和取舍，要考慮利弊得失，進行價值判斷，因而，認真聽取各種不同意見，特別是聽取反對者的意見，有利于決策的科學化。
（三）切實做好各項管理基礎(chǔ)工作
管理基礎(chǔ)工作具有決定性的作用，它直接影響企業(yè)的整體經(jīng)營水平和績效。試想，如果沒有海爾全方位周到標準的“星級服務(wù)”，能有海爾高度的客戶滿意嗎?劉祖珂在其《系統(tǒng)營銷》一書中提出的七大基礎(chǔ)管理（包括目標管理、預(yù)算管理、計劃管理、預(yù)測管理、業(yè)務(wù)流程、績效管理與激勵管理七大方面）值得參考和借鑒。他認為一個企業(yè)在競爭中想要勝出，必須要有強大的基礎(chǔ)管理能力來做支撐，否則，就會像蓋房子只想往上砌磚而忘記打牢地基一樣，總有一天房子會倒塌。
綜上所述，系統(tǒng)營銷并非全新的市場營銷理論。事實上，傳統(tǒng)的市場營銷、整合營銷、綠色營銷等理論都蘊含著系統(tǒng)思想，尤其是整合營銷更被稱為系統(tǒng)整合營銷。與這些理論相比，系統(tǒng)營銷更重視系統(tǒng)思想與方法在市場營銷活動中的應(yīng)用，而進一步提高系統(tǒng)營銷理論的可操作性，將是這一理論研究發(fā)展的方向。
參考文獻
1.昝廷權(quán).系統(tǒng)營銷的三個基本原理.企業(yè)活力，2002（9）
2.劉祖珂.系統(tǒng)營銷.廣東經(jīng)濟出版社，2005
第4篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文
關(guān)鍵詞創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略類型；制度創(chuàng)業(yè)；戰(zhàn)略管理
[中圖分類號]F272 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2016）11-0011-07
一、引 言
創(chuàng)業(yè)（Entrepreneurship），以機會識別、評價及利用為核心[1]，聚焦于產(chǎn)品、流程和市場的新穎、獨特[2-3]，一直被視為驅(qū)動經(jīng)濟增長的重要因素[4-5]。自20世紀末以來，管理者越來越多地面臨快速變化的市場機會和競爭環(huán)境，創(chuàng)新與技術(shù)的不連續(xù)性、相互依賴的經(jīng)濟全球化、人口統(tǒng)計學的變化、基于知識和資源的競爭、一些公司的去規(guī)?；蚺c之相對的資本運作、大規(guī)?？缧袠I(yè)并購整合等，為企業(yè)在制定戰(zhàn)略決策時提供了大量機會，同時也帶來了潛在的威脅。一項戰(zhàn)略決策的失誤，有可能帶來整座企業(yè)大廈的轟然崩塌，諸如諾基亞、摩托羅拉等相關(guān)案例不在少數(shù)。為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，管理理論家們提出了一種創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的戰(zhàn)略決策路徑，歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，逐漸形成了今天的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略理論體系[6-7]。
隨著創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究的深入，諸多研究者根據(jù)自己的理解對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略進行了解讀和分析，全面研究隨之展開[8-9]。創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的概念界定一直懸而未決，創(chuàng)業(yè)、公司創(chuàng)業(yè)、戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)態(tài)勢等一些相似的概念在在推動創(chuàng)業(yè)相關(guān)研究發(fā)展的同時，卻在一定程度上混淆了對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的認知，雖不斷有學者從自己的角度提出見解，長期以來卻缺乏正式的、系統(tǒng)化的定義[10]。本文在此首先歸納了以往學者對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的主要表述，界定其概念。概念的模糊不清，一定程度上造成了對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型方面也缺乏全面的、一致的研究，本文在此梳理了5個經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型模型和制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)研究，提出了一個創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型的整合框架，為后續(xù)研究提供參考。
二、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)念界定
創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略（Entrepreneurial Strategy， ES），是一個涉略范圍較廣的概念，如Hitt、Eisenhardrt等學者所講，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略這一詞語對于人們來講意味著很多不同的事物，嘗試將戰(zhàn)略標記為創(chuàng)業(yè)的將會十分困難，故而難于提出精確的定義[10]。該概念的早期來源是對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的研究。Mintzberg （1973）提出，相比于前瞻性企業(yè)，采取適應(yīng)模式的企業(yè)是反應(yīng)型的[11]；Miller和Friesen （1982）指出，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在概念上與保守企業(yè)相對，后者往往遲于創(chuàng)新[12]。創(chuàng)業(yè)企業(yè)是指由有創(chuàng)業(yè)管理風格的高管團隊所管理的企業(yè)，可以通過企業(yè)戰(zhàn)略決策和運營管理哲學所觀察到，它們更強調(diào)靈活性、創(chuàng)新和風險承擔[9]。Miles和Snow （1978）認為，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)問題本質(zhì)上是管理者對于公司的產(chǎn)品―市場領(lǐng)域圖像的界定和接受問題，對于戰(zhàn)略的適應(yīng)過程至關(guān)重要[13]。
從概念構(gòu)成上看，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略主要涵蓋兩個概念，創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略。創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)造增值財富的動態(tài)過程[14]，其核心在于對機會的追求，主要關(guān)注如下3個問題：機會的產(chǎn)生、利用及權(quán)變應(yīng)對[15]。故而，創(chuàng)業(yè)可以被定義為識別和利用先前未被利用的機會[16]，組合并利用各種資源部署新的組織或行業(yè)配置[17]，創(chuàng)造新的產(chǎn)品、流程、市場或組織形式[18]。戰(zhàn)略，是用來發(fā)展核心競爭力、獲得競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調(diào)性的約定和行動[19]，它是一項計劃、一種計策、一種模式、一個定位、一種觀念[20]，其精髓在于與競爭對手差異化[21]。在創(chuàng)業(yè)過程中，面臨同樣的環(huán)境與機會，有些企業(yè)能夠抓住機會獲取成功，而有些企業(yè)則不然。究其原因，除了自身資源與能力外，主要在于對優(yōu)勢的把握，需要持有一種戰(zhàn)略觀點[22]。創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略是將創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略的有機結(jié)合，是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中為抓住并利用機會獲取競爭優(yōu)勢所采取的戰(zhàn)略。
從內(nèi)容構(gòu)成上看，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的一項組成部分，它包括一套持續(xù)的、組織認可的與創(chuàng)新有關(guān)的活動和資源分配模式[23]，與系統(tǒng)維持戰(zhàn)略和增加適應(yīng)戰(zhàn)略不同，它聚焦于根本變革戰(zhàn)略，是企業(yè)建立和重建與環(huán)境本質(zhì)關(guān)系的一套方法論[24]。創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位于創(chuàng)業(yè)行為與公司/管理戰(zhàn)略的交互，聚焦在初創(chuàng)、成熟和衰退背景下創(chuàng)業(yè)對于企業(yè)發(fā)展的貢獻和影響[25]，它關(guān)注于應(yīng)用創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)思維來發(fā)展一種核心競爭力[8]。具體到執(zhí)行和操作層面，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略有很多種類，如特許經(jīng)營戰(zhàn)略[26]、國際化戰(zhàn)略[27]、基于關(guān)系的戰(zhàn)略和基于技術(shù)的戰(zhàn)略[28]等。
有關(guān)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略概念表述的主要文獻及其內(nèi)容梳理如表1所示。綜合來看，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略可被定義為：一種公司層戰(zhàn)略，以創(chuàng)新、風險承擔和前瞻性為主要特征，關(guān)注于應(yīng)用創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)思維來發(fā)展一種核心競爭力，定位于創(chuàng)業(yè)行為與公司戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略的交互，聚焦在初創(chuàng)、成熟和衰退背景下創(chuàng)業(yè)對于組織的貢獻和影響，包括一套持續(xù)的、組織認可的與創(chuàng)新有關(guān)的活動和資源分配模式，是企業(yè)建立和重建與環(huán)境本質(zhì)關(guān)系的一整套方法論。
三、傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型研究回顧與比較
企業(yè)面臨的環(huán)境、機會及所擁有的資源和能力不同，所采取的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略也不同。行業(yè)結(jié)構(gòu)與績效、創(chuàng)業(yè)動機、態(tài)度和創(chuàng)業(yè)者能力等因素均會對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇造成不同程度影響[28]。有關(guān)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇的研究成果較多，如新創(chuàng)企業(yè)通常更靈活，因而更喜歡探尋優(yōu)勢，而成熟企業(yè)則擁有豐富的資源和經(jīng)驗，更喜歡利用優(yōu)勢[39]；高機會成本創(chuàng)業(yè)者傾向于采取激進的方式，以在短期內(nèi)成功，同時也更可能遇到失敗[40]；高管團隊成員間的認知沖突與創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略制度呈正相關(guān)，這種正相關(guān)受功能失調(diào)的競爭和高管團隊技能調(diào)節(jié)[41]。在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇研究中，比較經(jīng)典的模型有如下5個：Murray（1984）的模型、McDougall和Robbinson Jr（1990）的模型、Carter等（1994）的模型、Sonfield和Lussier（1997）的模型、Park和Bae（2004）的模型。其中，McDougall和Robbinson Jr（1990）將新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇歸為8類，并根據(jù)進入規(guī)模和市場覆蓋維度進行劃分[42]；Carter等（1994）則依據(jù)細分市場范圍及產(chǎn)品/營銷重心不同將創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略劃分為6種類型：超級成就者、價格競爭者、模棱兩可者、技術(shù)價值、利基承辦商、質(zhì)量支持者[43]；Park和Bae根據(jù)技術(shù)能力、產(chǎn)品―市場成熟度、目標市場進行劃分，界定了7種主要戰(zhàn)略類型：反應(yīng)型模仿者、進口替代戰(zhàn)略、前瞻性本地化戰(zhàn)略、創(chuàng)造性模仿戰(zhàn)略、全球利基、早期市場進入、全球創(chuàng)新者[44]。這3個模型林嵩等（2006）曾進行過回顧，本文在此不作重復(fù)介紹，而重點回顧剩余兩個模型，并將5個模型進行總結(jié)與比較[45]。
（一）創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型研究回顧
創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略是組織創(chuàng)建自身及其與環(huán)境關(guān)系的戰(zhàn)略集合，包括對根本性變革及其過程中結(jié)果、利益、能力培養(yǎng)等各方面的復(fù)雜性、不確定性、相互依賴性的管理。Murray（1984）在對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略行為的概念、特點、促進因素等進行探討的基礎(chǔ)上，提出了進入戰(zhàn)略、撤資戰(zhàn)略、增長與競爭戰(zhàn)略、環(huán)境管理戰(zhàn)略4種創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型。進入新環(huán)境具有很強的戰(zhàn)略不連續(xù)性，對于現(xiàn)存組織來說，多意味著企業(yè)決定在其它行業(yè)或替代行業(yè)追求目標，可以通過內(nèi)部研發(fā)、并購、組建合資企業(yè)、銷售許可證等進入戰(zhàn)略得以實施。進入新環(huán)境有時候還意味著較大風險，且容易招致環(huán)境中原有企業(yè)的反擊，若新環(huán)境的情況過于嚴峻，企業(yè)則不得不考慮撤資和退出，這時，清算和出售成為兩種主要戰(zhàn)略。另一方面，環(huán)境的改變、有目的的組織變革、結(jié)構(gòu)與流程變革、生命周期的過渡等，也會造成現(xiàn)有環(huán)境中戰(zhàn)略的根本性調(diào)整，增長和競爭戰(zhàn)略將成為主要創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品研發(fā)、垂直和水平整合、成本創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等。當企業(yè)尋求依據(jù)其自身優(yōu)勢決定行業(yè)進化的結(jié)構(gòu)、動態(tài)和方向等問題時，以行業(yè)生命周期領(lǐng)導(dǎo)者的身份進行環(huán)境管理將具有較大優(yōu)勢，可采取的子戰(zhàn)略有領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)生命周期、與環(huán)境進行磋商等[24]。各創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略及其子戰(zhàn)略構(gòu)成情況具體如表2所示。
創(chuàng)新性和風險性是創(chuàng)業(yè)精神的兩個典型特征[6]，二者的組合構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇的一個重要情境。Sonfield和Lussier（1997）首先界定了影響創(chuàng)業(yè)績效的5個主要因素：自治權(quán)、創(chuàng)新性、風險承擔、前瞻性、競爭進取性，然后從中選取了創(chuàng)業(yè)者比較容易掌控和測量的創(chuàng)新性與風險構(gòu)建了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略矩陣。其中，創(chuàng)新性是指創(chuàng)建新的或與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，而風險則被定義為發(fā)生較大財產(chǎn)損失的可能。依據(jù)創(chuàng)新性和風險的程度高低，Sonfield和Lussier區(qū)分了4種創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略情境：高創(chuàng)新―低風險、高創(chuàng)新―高風險、低創(chuàng)新―低風險、低創(chuàng)新―高風險，并概括出與每一種情境相適應(yīng)的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。具體來說，高創(chuàng)新―低風險情境下企業(yè)可采取快速響應(yīng)情境、保護創(chuàng)新和專利、通過控制系統(tǒng)與合約控制投資及運營成本等戰(zhàn)略；高創(chuàng)新―高風險情境下企業(yè)可采取通過降低投資和運營成本降低風險、保持創(chuàng)新、將高投入和運營成本部分外包、組建合資企業(yè)等戰(zhàn)略；低創(chuàng)新―低風險情境下企業(yè)可采取明確當前位置、接受有限收益、接受有限的潛在增長等戰(zhàn)略；低創(chuàng)新―高風險情境下企業(yè)可采取增加創(chuàng)新、發(fā)展競爭優(yōu)勢、降低風險、進行商業(yè)計劃和目標分析、最小化投資、降低融資成本、實施特許經(jīng)營、退出等戰(zhàn)略[46]。具體如圖1所示。
（二）模型總結(jié)與比較
上文的5個創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型模型基本代表了當前學術(shù)界對于創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇研究的主要觀點與成果，從競爭戰(zhàn)略的角度對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型進行了解讀。從時間分布上看，主要集中于20世紀80年代至21世紀初，近十余年來鮮有較為突出的研究成果，其原因尚不明確，可能是由于創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略概念本身的模糊性使其無從入手，抑或是其戰(zhàn)略選擇屬于戰(zhàn)略管理研究范疇，學者們并未多加區(qū)分研究。相比較而言，Murray（1984）的模型從企業(yè)與環(huán)境關(guān)系角度進行了研究，并提出進入戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、增長和競爭戰(zhàn)略、環(huán)境管理戰(zhàn)略四種主要的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，為后續(xù)研究奠定了理論基礎(chǔ)；市場細分、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)對于運營層面的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略具有重要影響，基于此，McDougall和Robbinson Jr（1990）的模型、Carter等（1994）的模型、Park和Bae（2004）的模型分別依據(jù)其中的兩個或多個方面進行了更為具體的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略劃分，如多產(chǎn)品多市場的后向一體化、利基承辦商、全球利基等戰(zhàn)略；創(chuàng)新和風險亦是創(chuàng)業(yè)研究的主要主題之一，Sonfield和Lussier（1997）的模型從這兩個維度對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略進行了描繪，分別指出了高創(chuàng)新―低風險、高創(chuàng)新―高風險、低創(chuàng)新―低風險、低創(chuàng)新―高風險四種情境下企業(yè)可采取的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。創(chuàng)新與產(chǎn)品、技術(shù)緊密相關(guān)，而風險則更多地考慮市場和營銷因素，歸結(jié)起來，六者均處于企業(yè)與環(huán)境的動態(tài)關(guān)系之中，在Murray（1984）模型中的進入戰(zhàn)略、增長和競爭戰(zhàn)略中體現(xiàn)尤為明顯，5個模型的比較如表3所示。
四、制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的啟示及框架整合
（一）制度創(chuàng)業(yè)的興起及其戰(zhàn)略
制度創(chuàng)業(yè)，是指通過變革現(xiàn)有制度或者建立新制度進行創(chuàng)業(yè)的行為，自DiMaggio于1988年首次提出以來，日益受到關(guān)注，成為新制度主義研究中的熱點問題[47]。相比于一般性創(chuàng)業(yè)，制度創(chuàng)業(yè)更強調(diào)創(chuàng)業(yè)者調(diào)動資源創(chuàng)建新制度或變革現(xiàn)有制度的活動過程[48]。對此，Battilana等（2009）曾專門對制度創(chuàng)業(yè)者進行過定義，要求其必須符合如下兩個要求：打破給定環(huán)境下制度模板的分歧性變革和對變革活動的積極參與[49]。歷經(jīng)近30年的發(fā)展，國外制度創(chuàng)業(yè)研究已經(jīng)取得初步成果，國內(nèi)研究者自2010年左右起亦開始關(guān)注這一研究領(lǐng)域。從當前研究內(nèi)容上看，行業(yè)、場域、公共部門、企業(yè)組織為主要研究對象，研究重點則位于制度創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)造、成長、變革、衰亡及其過程中的合法性、績效、模式等問題[50-51]。
由于制度創(chuàng)業(yè)改變了原有制度邏輯，其在創(chuàng)業(yè)過程中面臨著更多的風險和不確定性，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略也有著與一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略截然不同的特點，尤其體現(xiàn)在存在的合法性方面。所謂合法性，是指組織在由規(guī)范、價值觀、信念和意義等建構(gòu)的社會體系內(nèi)是合理的，能夠得到其所在環(huán)境的認可[52]。合法性問題是制度創(chuàng)業(yè)過程中企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者所需應(yīng)對的主要問題，新建立的組織能否得到其利益相關(guān)者乃至于整個外部環(huán)境的接受和認可，是關(guān)系到其能否生存和發(fā)展的重要方面。相比于一般創(chuàng)業(yè)行為，制度創(chuàng)業(yè)初期可能并不存在著嚴重的競爭，反而是一定數(shù)量的類似企業(yè)的出現(xiàn)和組織同構(gòu)產(chǎn)生了集聚效應(yīng)與合法性，提高了各組織整體的生存能力。故而，與一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略所關(guān)注的競爭焦點不同，制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)注焦點位于合法性獲取，先謀求生存和發(fā)展，合法性初步具備之后才更多地考慮一般創(chuàng)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略問題[53]。以往研究中，曾提出了一些制度創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中所采取的策略行為，如直接參與戰(zhàn)略、間接影響戰(zhàn)略、規(guī)范化戰(zhàn)略、推廣戰(zhàn)略、聯(lián)盟策略、理論建構(gòu)策略、框架策略、說服策略、話語策略、社會網(wǎng)絡(luò)策略、資源獲取策略、文化策略等[50-51，53]。歸結(jié)起來，從創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的高度來看，制度創(chuàng)業(yè)者和制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)采取的戰(zhàn)略主要可以分為以下三種：建構(gòu)理論戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和聯(lián)盟戰(zhàn)略。其中，建構(gòu)理論戰(zhàn)略負責建構(gòu)新制度形式的內(nèi)部邏輯，使之形成一套系統(tǒng)的、完整的理論，并突出其相比于舊制度形式的優(yōu)點。制度具有抽象性，而建構(gòu)理論戰(zhàn)略則將新的制度形式逐漸以一種有形的、具體的、可理解和傳播的形態(tài)固定下來，為制度創(chuàng)業(yè)合法性根基奠定基礎(chǔ)。新制度形式的理論構(gòu)建是一個逐漸發(fā)展和完善的過程，制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)在運行過程中不僅要著手進行理論建構(gòu)，而且需要采取強有力的營銷推廣戰(zhàn)略使企業(yè)廣為接受，包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面，尤以廣告宣傳、說服和話語策略等為重點，增強合法性。聯(lián)盟戰(zhàn)略是制度創(chuàng)業(yè)合法性獲取的另一條重要途徑。制度創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)存在著生存弱性，資源和能力均相對不足，為增強生存能力，與其它企業(yè)和組織建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有著積極意義。這種聯(lián)盟，可以是來自于少數(shù)新創(chuàng)的制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)之間，也可能來自于制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)和舊制度企業(yè)之間，還可能來自于制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)與其它行業(yè)的企業(yè)、風投機構(gòu)、政府等一切能夠提高制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存和合法性的各類組織之間。
（二）創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型的框架整合
上文部分對傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)典模型進行了回顧，并介紹了制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的一些新近研究成果。從研究內(nèi)容來看，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究是針對所有創(chuàng)業(yè)情況的整合，雖然其中也包含著制度創(chuàng)業(yè)的成分，但由于制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)頻率相對較低，且新制度發(fā)展和完善之后再進入行業(yè)進行創(chuàng)業(yè)的企業(yè)其行為已經(jīng)屬于一般創(chuàng)業(yè)行為，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究中對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型的劃分基本上是出于產(chǎn)品和市場角度的考慮，以波特的競爭戰(zhàn)略范式為基礎(chǔ)[54]。這對于制度創(chuàng)業(yè)而言并不適用，原因在于制度創(chuàng)業(yè)初期初創(chuàng)企業(yè)往往缺少競爭，而主要面臨來自合法性方面的威脅。變革舊制度和建立新制度必然會招致舊制度體系內(nèi)企業(yè)的反擊，而利益相關(guān)者及其它外部公眾又缺乏對新制度形式的認知和認可，制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)短期內(nèi)很難獲得來自外部環(huán)境的支持。加之新創(chuàng)企業(yè)固有的資源、能力匱乏和其它生存弱性，制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨著較之一般創(chuàng)業(yè)行為更高的風險。此時，少量同類企業(yè)的出現(xiàn)，雖然會產(chǎn)生部分競爭，但也會產(chǎn)生集聚效應(yīng)，吸引更多的公眾關(guān)注，共同建立和增強組織合法性。從這個角度看，對于制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，合法性對企業(yè)生存的威脅要遠大于來自同行的競爭，合法性戰(zhàn)略優(yōu)先于競爭戰(zhàn)略成為制度創(chuàng)業(yè)企業(yè)的主戰(zhàn)略。故而，本文初步構(gòu)建了如圖2所示的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型框架，作為對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究的補充和創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型研究的基礎(chǔ)，并界定了制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究中的位置。
圖2中，將創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略劃分為一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略和制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略兩種，一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略以競爭戰(zhàn)略為主要特征，多為成熟行業(yè)的創(chuàng)業(yè)行為，比如公司通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)推出新產(chǎn)品和服務(wù)時所采取的戰(zhàn)略，某地區(qū)新建的服裝廠或電子廠等所考慮的戰(zhàn)略等，不涉及制度變革問題，基本上可以以波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略概括之。對于這種創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略而言，其目標在于獲取競爭優(yōu)勢，在與眾多的競爭對手和潛在競爭對手的博弈中謀求生存和成長。制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略則不然，其以合法性戰(zhàn)略為主要特征，多出現(xiàn)在新興行業(yè)或企業(yè)從衰退到復(fù)興的轉(zhuǎn)折點，比如當前新興的滴滴快車、余額寶、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸企業(yè)等，這些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，影響其生存和發(fā)展的并非競爭戰(zhàn)略，而是社會公眾的認可與支持，即合法性問題。從企業(yè)的發(fā)展來看，理論建構(gòu)、營銷戰(zhàn)略、聯(lián)盟戰(zhàn)略為其主要創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，目標在于取得社會合法性，獲得政府和利益相關(guān)者等關(guān)鍵公眾的支持，先求生存，再謀市場競爭。
五、結(jié) 論
創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略位于創(chuàng)業(yè)和戰(zhàn)略研究的交叉領(lǐng)域，兩邊均有涉及卻又均未進行充分研究。本文首先在大量文獻回顧的基礎(chǔ)上，提出了創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的具體定義，為后續(xù)研究提供參考。近年來制度創(chuàng)業(yè)研究興起，其合法性和組織同構(gòu)等概念為理解創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略問題提供了新的視角，將其與一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略進行區(qū)分和整合對創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究的進一步發(fā)展大有裨益。出于此種考慮，本文在對5個經(jīng)典的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型模型進行回顧與總結(jié)的基礎(chǔ)上，加入和介紹了制度創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容及其創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，通過將二者進行比較分析，初步構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型的整合框架。該框架首次明確界定了一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略與制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的特征及其在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略體系中的位置，并分別概括了其主要戰(zhàn)略類型。然而，本文僅僅對區(qū)分一般創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略和制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略進行了初步開創(chuàng)研究，從當前來看，無論是理論研究還是實證研究方面，深入的研究均較為匱乏，尤其是制度創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究方面，仍然需要后續(xù)不斷加以補充和完善。最后，需要補充說明的是，盡管筆者多年來一直關(guān)注創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)研究進展，此次又對SSCI期刊、CSSCI期刊進行了重新檢索，并對AMJ、SMJ、AMR、JBV等管理與創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域主流期刊近10年的雜志重新翻閱，卻未發(fā)現(xiàn)近年文獻中存在有關(guān)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略類型研究的經(jīng)典模型和可靠論證，本文若在模型回顧上有所遺漏，還望后續(xù)學者予以補充，共同推進創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究進展。
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第5篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文
關(guān)鍵詞：動態(tài)能力；企業(yè)資源；企業(yè)能力；競爭優(yōu)勢
中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2972(2008)03-0038-04
動態(tài)能力理論是戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展，它是Teece等人在對核心能力與現(xiàn)實的超競爭環(huán)境之間出現(xiàn)嚴重矛盾的認識基礎(chǔ)上，整合企業(yè)能力理論和動態(tài)演化理論而提出來的。它一經(jīng)提出就受到了學術(shù)界的廣泛關(guān)注，目前國內(nèi)外已有一些學者對動態(tài)能力理論進行了研究，使之形成了一個對戰(zhàn)略管理理論研究的熱點。為了了解學者們對動態(tài)能力理論的研究狀況，本文從動態(tài)能力產(chǎn)生的現(xiàn)實背景和理論背景、動態(tài)能力的概念及其構(gòu)成要素、動態(tài)能力的影響因素、動態(tài)能力與競爭優(yōu)勢及持續(xù)競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系等四個方面對動態(tài)能力理論進行了梳理和評析。
一、動態(tài)能力產(chǎn)生的背景
1、現(xiàn)實背景
戰(zhàn)略管理的最基本問題是企業(yè)如何獲取和維持競爭優(yōu)勢。而在當今世界，顧客需求的多樣化、經(jīng)濟全球化、技術(shù)飛速發(fā)展和環(huán)境動蕩變化的超競爭中，競爭優(yōu)勢的來源正以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來和侵蝕掉。在超競爭環(huán)境中，一個停留在已有優(yōu)勢基礎(chǔ)上或僅追求已有競爭優(yōu)勢來源的企業(yè)，很快就會被更有進取和創(chuàng)新精神的競爭對手所取代。在此環(huán)境中成功的做法不是努力維持長期競爭優(yōu)勢，而是通過不斷創(chuàng)新追求一系列暫時的優(yōu)勢，使企業(yè)比競爭對手總領(lǐng)先一步。在超競爭環(huán)境中，要求戰(zhàn)略保持動態(tài)適應(yīng)性，但由于沉沒成本、替代效應(yīng)和路徑依賴等的存在，使戰(zhàn)略調(diào)整呈現(xiàn)一定的剛性，這使得企業(yè)無法保持動態(tài)戰(zhàn)略的適應(yīng)性。
基于此思想，Teece等(1994)提出了動態(tài)能力理論，并認為動態(tài)能力理論能幫助企業(yè)在快速變化的環(huán)境中，獲取和保持競爭優(yōu)勢，動態(tài)能力符合了企業(yè)在快速變化環(huán)境中競爭的需要。
2、理論背景
從20世紀80年代中后期開始，學者們對競爭優(yōu)勢的研究從重視對外部環(huán)境的研究轉(zhuǎn)移到重視對企業(yè)內(nèi)部資源的研究，因此，從企業(yè)內(nèi)部資源角度研究競爭優(yōu)勢的資源基礎(chǔ)論開始興起。資源基礎(chǔ)論是Wemerfeh(1984)在《企業(yè)資源基礎(chǔ)觀》一文中提出來的，是從企業(yè)內(nèi)部資源角度探究競爭優(yōu)勢的來源，并進一步闡釋企業(yè)間業(yè)績差異的根源。
但是一些學者開始透過資源這個表面現(xiàn)象，從企業(yè)配置和利用資源的能力方面分析競爭優(yōu)勢的來源。當透過這些具體的資源作進一步分析時，人們認識到隱藏在資源背后的開發(fā)資源、利用資源和保護資源的能力才是競爭優(yōu)勢深層次的來源。這樣一來，在探尋競爭優(yōu)勢來源的過程中，人們的認識又向前邁進了一步，即競爭優(yōu)勢的來源由具體的資源變成了抽象的能力，由此產(chǎn)生了企業(yè)能力理論。
Prahalad和Hamel(1990)首先提出了核心能力，并掀起了對核心能力研究的。雖然學者們對核心能力理論的研究取得了很多成果，但核心能力存在核心剛性問題。核心能力為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢發(fā)揮了很重要的作用，但是核心能力的核心剛性會給企業(yè)帶來負價值。在對核心能力的研究中，存在一個潛在假設(shè)前提，即環(huán)境是靜態(tài)的，但是現(xiàn)實環(huán)境是在不斷變化的，這使得核心能力無法適應(yīng)環(huán)境的快速變化，而使企業(yè)陷入困境。因此，Teece等(1997)認為如果企業(yè)要在超競爭環(huán)境中取勝，就必須運用能力，有效地協(xié)調(diào)、重新配置企業(yè)內(nèi)外能力來應(yīng)變這些環(huán)境，這種能力就是動態(tài)能力。
企業(yè)能力理論假設(shè)企業(yè)能力是給定的，企業(yè)戰(zhàn)略主要處理給定的能力的利用，而不是新能力的利用。動態(tài)能力則把主要注意力放在了企業(yè)用以積累影響學習和研究進程的機率和方向的機制上。因此，動態(tài)能力理論是企業(yè)能力理論發(fā)展的一個重大突破。動態(tài)能力理論與以前的戰(zhàn)略觀點不同之處在于：一是動態(tài)能力具有動態(tài)性，它是指為了適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境的變化而更新能力的能力；二是動態(tài)能力的能力性，它強調(diào)為了適應(yīng)變化環(huán)境的需要，建立、整合和重新配置組織的內(nèi)外部能力。
動態(tài)能力理論的另一個理論起源是學術(shù)界對演化理論和動態(tài)競爭理論的研究。一些學者把產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學中的演化理論和動態(tài)競爭理論(多競爭理論、行動與反應(yīng)理論、博弈論等)引入戰(zhàn)略管理研究，認為企業(yè)應(yīng)從演化理論和動態(tài)競爭理論的觀點理解企業(yè)市場定位，企業(yè)資源具有動態(tài)本質(zhì)性，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具柔性，有價值的知識和資源具有短暫性等動態(tài)觀點。
因此，動態(tài)能力理論是在企業(yè)演化理論與企業(yè)能力理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是二者的有機整合，動態(tài)能力理論對企業(yè)如何在超競爭環(huán)境中獲取和維持競爭優(yōu)勢有重要的意義。
二、動態(tài)能力的概念及其構(gòu)成要素
動態(tài)能力是由Teeee等在1994年的《企業(yè)動態(tài)能力：概述》一文中首先提出的。之后，Teece等在1997年的《動態(tài)能力與戰(zhàn)略管理》一文中，對動態(tài)能力理論作了進一步完善。此后，學者們從不同的視角對動態(tài)能力理論進行了研究，提出了動態(tài)能力的不同構(gòu)成要素，也相應(yīng)給出了不同的概念。從動態(tài)能力文獻上看，主要有整合觀、慣例觀和資源觀三種觀點，以下分別對三種觀點進行評析。
1、整合觀。它是把動態(tài)能力建立在對普通能力的整合之上。Teece等是整合觀的主要代表。他們把動態(tài)能力定義為：為了適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，建立、整合、重新配置企業(yè)內(nèi)外部能力的能力?？梢杂眠^程、位置和路徑三個要素來分析動態(tài)能力，過程是企業(yè)做事的方法，或當前做事的模式，包括組織過程和管理過程，組織過程和管理過程又由協(xié)調(diào)與綜合(靜態(tài)的概念)、學習(動態(tài)的概念)、重新配置(轉(zhuǎn)化的概念)三個部分組成；位置指企業(yè)當前的技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、互補資產(chǎn)、顧客基礎(chǔ)、與供應(yīng)商和分銷商的外部關(guān)系等特殊稟賦；路徑指能力發(fā)展的軌跡。而Adner和Helfat(2003)在Teece等的動態(tài)能力概念基礎(chǔ)上，提出了動態(tài)管理能力概念。動態(tài)管理能力是指建立、整合和重構(gòu)組織資源與組織能力的能力，雖然動態(tài)管理能力概念把資源與企業(yè)能力區(qū)分開了，但是它沒有對外部環(huán)境變化速度做出要求，而從本質(zhì)上看，動態(tài)管理能力是建立在普通能力基礎(chǔ)之上的。
2、慣例觀。它是指把動態(tài)能力建立在組織慣例基礎(chǔ)之上。Winter(2003)把動態(tài)能力定義為，擴大、改變或創(chuàng)造普通能力的能力，而能力是指組織慣例(或慣例的集合)，實際上是把動態(tài)能力定義為擴大、改變或創(chuàng)造組織慣例的能力。動態(tài)能力是業(yè)績改善中的可學習的、穩(wěn)定的集體活動模式，組織通過集體活動模式有系統(tǒng)地產(chǎn)生和改變組織慣例(或慣例的集
合)。因此，動態(tài)能力不是競爭優(yōu)勢的來源，被擴大、改變、整合和重新配置的組織慣例才是競爭優(yōu)勢的來源，而動態(tài)能力是持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。
3、資源觀。它是指把動態(tài)能力建立在對資源的組合與利用基礎(chǔ)之上。Eisenhardt和Martin(2000)指出，動態(tài)能力是為了匹配市場變化，甚至創(chuàng)造市場變化，建立在改變資源基礎(chǔ)上的組織過程和戰(zhàn)略過程。舊動態(tài)能力是由可識別的、明確的過程組成，這些過程包括一些動態(tài)能力整合資源，一些動態(tài)能力重新配置資源，一些動態(tài)能力獲取和剝離資源。動態(tài)能力是由利用(整合、重新配置、獲取、剝離)資源的組織過程和戰(zhàn)略過程組成。Blyler和Coff(2003)也認為動態(tài)能力是指為了適應(yīng)不穩(wěn)定的外部環(huán)境而對企業(yè)資源的獲取、整合、組合和剝離的能力，資源是動態(tài)能力的主要構(gòu)成要素，動態(tài)能力就是獲取、整合、組合和剝離資源。
從上述三種觀點可以看出，他們分別把動態(tài)能力建立在能力、慣例和資源的基礎(chǔ)上，是因為他們對企業(yè)的基本觀點的不同而造成的(整合觀認為企業(yè)之間的不同本質(zhì)是由能力的不同造成的，慣例觀則認為企業(yè)之間的不同本質(zhì)上是由組織慣例的不同而造成的，資源觀則認為企業(yè)之間的不同本質(zhì)上是由資源的不同而造成的)。當然也有些學者把上述的幾種觀點綜合在一起，如Shaker，Harry和Per(2006)認為動態(tài)能力是配置建立在慣例和資源基礎(chǔ)上的能力的能力。
三、動態(tài)能力的影響因素
動態(tài)能力的影響因素是動態(tài)能力理論研究中最復(fù)雜、最重要的問題之一。這一問題的研究程度直接影響到動態(tài)能力的可接受性和實際可操作性。學術(shù)界對這一問題從不同的角度進行了研究，并提出了不同的影響因素，主要有市場的動態(tài)程度、時間、社會資本、學習能力、成本等因素。以下對這些影響因素做一簡單評析。
1、市場的動態(tài)程度。Eisenhardt和Matin(2000)把市場分為慢速動態(tài)市場和快速動態(tài)市場，慢速動態(tài)市場是指變化頻繁，可預(yù)測的、線性的，有相當穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)，在此環(huán)境中的有效的動態(tài)能力是復(fù)雜的、難以觀察的、因果關(guān)系模糊的，因此，動態(tài)能力依賴現(xiàn)有的知識和經(jīng)驗；快速動態(tài)市場是指變化速度快，變化是不可預(yù)測的，非線性的，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的，在此環(huán)境中的有效的動態(tài)能力是簡單的，很大程度上憑直覺和經(jīng)驗。因此，有效的動態(tài)能力要依賴市場動態(tài)的變化程度的不同而不同。
2、時間。動態(tài)能力綜合了動態(tài)理論與能力理論，而時間是動態(tài)過程的一個重要變量。時間不同，一切條件都可能變動，對企業(yè)能力就會提出不同的要求。因此，時間是動態(tài)能力一個重要的影響因素。
3、社會資本。Blyler和Coff(2003)指出沒有個人的、有價值的社會關(guān)系，企業(yè)不能通過獲取、組合和剝離資源來適應(yīng)不穩(wěn)定的外部環(huán)境。社會資本為獲取和整合資源提供必要的信息，對動態(tài)能力有重要的影響。
4、學習。企業(yè)通過學習，可以獲取以前沒有或不會的知識和能力，也可提高和增強已經(jīng)具備的知識和能力。獲取、傳播、編輯、保持和應(yīng)用知識的能力對能力的轉(zhuǎn)換有重要的影響。因此，學習對動態(tài)能力的形成、發(fā)展和提高有重要的影響。
5、成本。對能力的調(diào)整需要成本，成本的高低直接影響動態(tài)能力的租金獲取情況，動態(tài)能力存在的最基本條件是至少要求動態(tài)能力獲取的租金能夠抵消動態(tài)能力所花去的所有成本。
此外，組織結(jié)構(gòu)、文化、語言、企業(yè)家等也對動態(tài)能力有影響。上述的影響因素對動態(tài)能力可能會單獨起作用，也可能會同時起作用，影響作用的大小也會因企業(yè)內(nèi)外環(huán)境或其它變量的不同而不同。
四、動態(tài)能力與競爭優(yōu)勢及持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)系
戰(zhàn)略研究的最基本問題是企業(yè)如何獲取和維持競爭優(yōu)勢。動態(tài)能力是戰(zhàn)略研究中的企業(yè)能力理論的最新發(fā)展，它整合了企業(yè)能力理論與動態(tài)演化理論。學者們對動態(tài)能力與競爭優(yōu)勢及持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)系有了一些研究，也形成了一些觀點，這些觀點有些差異，但本質(zhì)上是相同的。以下是兩種具有代表性的觀點。
1、以Teece等(1997)為代表的觀點。他們認為任何同質(zhì)的、能夠在市場上買賣的資產(chǎn)和實物都不是戰(zhàn)略性的，不能由此獲得競爭優(yōu)勢。能力是獨特的、不能采用市場形式獲得，只能通過企業(yè)內(nèi)部的活動來獲得。因此，能力具有價值性、獨特性、難以模仿性，是競爭優(yōu)勢的來源。動態(tài)能力是獨特的、異質(zhì)的，動態(tài)能力具有價值性、稀缺性、難模仿性、復(fù)雜性和不可替代性，但是它不是競爭優(yōu)勢的來源，是持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。因此，這種觀點認為能力或資源是競爭優(yōu)勢的來源，而動態(tài)能力是持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。持有這種觀點的學者還有Helfat和Peteraf(2003)，Adner和Helfat(2003)等。
2、以Eisenhardt和Martin(2000)為代表的觀點。他們認為動態(tài)能力相對傳統(tǒng)的資源觀而言，更具一致性、同質(zhì)性和可替代性。動態(tài)能力在細節(jié)上是獨特的，但在關(guān)鍵特性上是有共性的。動態(tài)能力有價值性，也可能是稀缺的，但是可替代的，可模仿和可轉(zhuǎn)移的，動態(tài)能力的功能可被復(fù)制，因此，競爭優(yōu)勢來源于動態(tài)能力創(chuàng)造的資源配置，而不是來源于動態(tài)能力本身。動態(tài)能力是競爭優(yōu)勢的必要條件，不是充分條件。動態(tài)能力通過提高現(xiàn)存的資源配置來追求長期競爭優(yōu)勢，動態(tài)能力通過建立新的資源的配置來追求短期競爭優(yōu)勢。因此，動態(tài)能力創(chuàng)造的資源配置是競爭優(yōu)勢來源，而動態(tài)能力是持續(xù)競爭優(yōu)勢來源。
從上述兩種觀點可以看出，學者們對動態(tài)能力與競爭優(yōu)勢、持續(xù)競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系的觀點基本一致，即動態(tài)能力配置的資源、慣例和能力是競爭優(yōu)勢的來源。動態(tài)能力本身是持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。不同之處在于動態(tài)能力本身，即第一種觀點認為動態(tài)能力是獨特的、異質(zhì)的，動態(tài)能力具有價值性、稀缺性、難模仿性、復(fù)雜性和不可替代性；而第二種觀點則認為動態(tài)能力有價值性，也可能是稀缺的，但是可替代的，可模仿和可轉(zhuǎn)移的，動態(tài)能力的功能可被復(fù)制。
五、結(jié)論
第6篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文
關(guān)鍵詞：概念規(guī)劃；城市規(guī)劃；規(guī)劃設(shè)計運用
一、前言
概念性是一種思維方式，是在整體上、結(jié)構(gòu)上提出概要性謀劃的方案，能夠使規(guī)劃成為綱領(lǐng)性、戰(zhàn)略性文件。概念性規(guī)劃是一種超空間、超時空、超地域不受約束的一種規(guī)劃，它是針對城市總體規(guī)劃僵硬體系而應(yīng)對的一種規(guī)劃。它具有哲學意義，同時它又涵蓋了城市規(guī)劃學、地理學、美學、藝術(shù)學、建筑學、景觀學、人類心理學等多門學科。所以它的力量龐大、內(nèi)容豐富，在城市規(guī)劃設(shè)計中起著重要作用。
概念設(shè)計通常不需要精準運算、精確分析，反而主要通過聯(lián)想、組合、意志、歸納等方法進行思考。同時將設(shè)計者的理性思維和創(chuàng)造性思維上升到專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，再通過宏觀調(diào)控來進行控制。
我國90年代概念設(shè)計才漸漸興起，現(xiàn)在在國外已經(jīng)比較常見，英國把概念性規(guī)劃叫做結(jié)構(gòu)規(guī)劃，波蘭把概念性規(guī)劃叫做城市與區(qū)域規(guī)劃，美國、新加坡叫做概念性規(guī)劃。我國城市規(guī)劃學術(shù)界把概念性規(guī)劃分為兩種：一種是概念設(shè)計在某種程度上就是城市總體規(guī)劃設(shè)計；另一種是概念設(shè)計獨立于城市規(guī)劃體系，指導(dǎo)著總體規(guī)劃或者是總體規(guī)劃前期研究概念規(guī)劃。
二、概念性規(guī)劃原則與城市規(guī)劃設(shè)計
概念設(shè)計的原則是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，過度片面強調(diào)某一原則會脫離實際。在具體設(shè)計中應(yīng)該根據(jù)城市條件來綜合考慮、重點把握、統(tǒng)籌規(guī)劃。更不能為了原則讓設(shè)計思路受限，應(yīng)該平衡原則之間的關(guān)系，把每一個原則都充分發(fā)揮出來。
1、前瞻性原則
跟總體規(guī)劃相比它更注重城市的長遠效益和整體效益，所以它通常從城市規(guī)劃的長遠計劃出發(fā)，以發(fā)展的眼光去考察對象。它在設(shè)計的時候充分挖掘環(huán)境條件和經(jīng)濟條件的競爭潛力，綜合多種因素形成設(shè)計綱要和設(shè)計框架，對未來有一定的描述和整體認識。
2、整體性原則
概念設(shè)計不是規(guī)劃設(shè)計的某一領(lǐng)域或者某一方面，不會做出詳細的規(guī)劃設(shè)計，而是在把設(shè)計的主導(dǎo)方向和各學科內(nèi)容結(jié)合在一起，提升至一個綜合綱要。它提供的全局性的發(fā)展政策和設(shè)想。
3、包容性原則
以系統(tǒng)論為知道，包含了規(guī)劃大綱階段的很多工作內(nèi)容，對與用地相關(guān)的問題做通盤研究，繼而在全面分析的基礎(chǔ)上提供設(shè)計意向。
4、主導(dǎo)性原則
概念設(shè)計在城市規(guī)劃中一個重要的原則是主導(dǎo)型原則。它能夠把整個設(shè)計看做一個整體，從整體的高度探析設(shè)計的主要矛盾，同時提出解決辦法。它注重的是城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，所以能夠?qū)σ?guī)劃做全局性把握，進而對空間、經(jīng)濟、環(huán)境等規(guī)劃作出指導(dǎo)。
5、可操作性原則
概念設(shè)計不應(yīng)該是紙上談兵，而是要落實到實處。在設(shè)計的時候就要考慮到城市開發(fā)現(xiàn)狀、開發(fā)技術(shù)、經(jīng)濟情況、環(huán)境因子等多方面的實際情況，一切從實際出發(fā)。還要對施工條件和施工環(huán)境做預(yù)估，使方案更加簡便。
三、概念性特點在規(guī)劃設(shè)計中的運用
1、具有空間思維和創(chuàng)造性思維
概念規(guī)劃是思維反映客觀事物的一種基本形式，通常會對規(guī)劃主題喲整體性和指導(dǎo)性意識。具有宏觀觀念的思維方式能夠不受具體事項的束縛，從而產(chǎn)生思想上和思維上的飛躍和突破。同時它從人的角度出發(fā)，這種方法得出的結(jié)論常常概念清晰、定性爭取，在規(guī)劃過程中能夠提出讓人們比較直觀接受的理念。
2、能夠抓住重點，從繁雜的規(guī)劃設(shè)計中提出主要矛盾
開發(fā)概念是概念性設(shè)計的內(nèi)容之一，在土地的開發(fā)過程中概念設(shè)計常常能夠抓住開發(fā)條件和開發(fā)能力的重點。比如黑龍江伊春某景區(qū)是以現(xiàn)代旅游產(chǎn)品作為核心競爭力，所以在現(xiàn)有的旅游設(shè)施基礎(chǔ)上進行主題設(shè)計。而森林山地是景區(qū)的主要特色，在設(shè)計的過程中對設(shè)施和服務(wù)進行了充分的調(diào)研和分析，借鑒森林山地旅游區(qū)開發(fā)案例打造經(jīng)典特色。同時平衡景區(qū)和生態(tài)之間的關(guān)系，依山建城、依山建景，最大限度降低規(guī)劃對環(huán)境的破壞，對地勢的改造。抓住重點，解決主要矛盾是概念規(guī)劃的特點，規(guī)劃方案既要表達傳統(tǒng)地方文化特色，又要迎合現(xiàn)在城建要求，最終采取相互協(xié)調(diào)和相互融合的辦法。
3、避免微觀規(guī)劃上的精細，用模糊辯證預(yù)估整體效果
模糊規(guī)劃即不受任何條件的限定，只需設(shè)定個目標滿意區(qū)間的邊界值，決策者在決策時不需要給出各個設(shè)計目標的具體權(quán)重，通過偏好函數(shù)和決策型選出最優(yōu)方案。這種概念性規(guī)劃很充分地展示了決策者的想法。
4、有科學的分工和合理的組織協(xié)調(diào)
概念規(guī)劃強調(diào)輕重緩急，具有全局性思維，在交通系統(tǒng)規(guī)劃、建筑空間布局、綠地景觀規(guī)劃布局、工程管線規(guī)劃、經(jīng)濟技術(shù)指標等都能設(shè)計全面、科學布局。
而且是按照客觀事物的發(fā)展來進行規(guī)劃，所以在組織分工時常常具有科學性和合理性。
2）速度快、方式靈活、工作效率高、應(yīng)用廣泛
因為較少受到具體實施條件的束縛，并不追求體系的完整，所以概念規(guī)劃的方式多種多樣，并且靈活多變。這種思維方法應(yīng)用于規(guī)劃的各個環(huán)節(jié)中。
6、規(guī)劃具有特殊性、唯一性
概念設(shè)計通常不會依靠設(shè)計者的經(jīng)驗，它是通過抓住城市發(fā)展的方向和目標，提出創(chuàng)造性的思維模式。所以它具有特殊性和唯一性。
比如臺灣的平潭就是運用的概念性規(guī)劃。因為平潭具有一定的政治意義色彩，所以傳統(tǒng)的規(guī)劃建設(shè)不太適應(yīng)，必須創(chuàng)立新的模式來突出海峽幸福宜居島的特色。平潭是兩岸之間產(chǎn)業(yè)、城市、文化之間的交流之地，不僅使打造臺灣特，還建立了良好的生態(tài)洗系統(tǒng)，配備了完善的工業(yè)、物流配套設(shè)施。平潭這種不可復(fù)制的規(guī)劃設(shè)計說明了概念規(guī)劃的特殊性、唯一性。
7、具有可持續(xù)發(fā)展觀念
《澳門城市概念性規(guī)劃》是澳門未來十年的發(fā)展策劃，這份長遠計劃書充分說明了概念規(guī)劃的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。在一定的周期內(nèi)對方案策略或者具體措施根據(jù)具體發(fā)展形勢做一些調(diào)整以便更好地應(yīng)對多變的世界局勢。
總結(jié)
概念性城市規(guī)劃設(shè)計，目前在城市建設(shè)中還是一個新的視角，它在城市的整體開發(fā)、區(qū)域建設(shè)中的重要性已日漸明確。它的前瞻性、戰(zhàn)略性、統(tǒng)籌性的規(guī)劃思想及設(shè)計原則是下一階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)及出發(fā)點。
城市系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)，單獨靠技術(shù)性理論和經(jīng)驗進行設(shè)計缺乏整個城市規(guī)劃的高度視角。中國講究天人合一，在城市規(guī)劃中也一樣，在符合城市經(jīng)濟增長的同時符合生態(tài)系統(tǒng)和人文系統(tǒng)的規(guī)律與要求。概念規(guī)劃對未來的建設(shè)意圖和建設(shè)策略有預(yù)期和引導(dǎo)作用上，所以在未來城市規(guī)劃中注重概念規(guī)劃的作用，把概念規(guī)劃的優(yōu)勢充分利用起來為城市建設(shè)提供方向性、戰(zhàn)略性的宏觀方法。
參考文獻：
[1]畢曉平，淺談概念設(shè)計[J]安徽建筑，2003（2）.
第7篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文
[關(guān)鍵詞] 動態(tài)能力 戰(zhàn)略 人力資源管理
企業(yè)進入20世紀90年代后,隨著經(jīng)濟全球化,產(chǎn)業(yè)環(huán)境的日益動態(tài)化,顧客需求的多元化和技術(shù)的不斷創(chuàng)新,出現(xiàn)了“超競爭”現(xiàn)象。如何面對變化越來越快的時代,增強企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢是一個熱點話題。動態(tài)能力的研究吸引了來自不同國家及學科領(lǐng)域?qū)W者的研究目光,也日益成為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的重點。對動態(tài)能力的研究引起了企業(yè)的組織、人事、制度結(jié)構(gòu),以及企業(yè)的生產(chǎn)流程等環(huán)節(jié)朝著動態(tài)戰(zhàn)略的框架下的新型戰(zhàn)略組織演化。本文主要側(cè)重于從戰(zhàn)略人力資源管理的角度分析動態(tài)能力與戰(zhàn)略人力資源的關(guān)系,以及在動態(tài)的環(huán)境下,戰(zhàn)略人力資源應(yīng)該怎樣配合企業(yè)的總體戰(zhàn)略,提升企業(yè)競爭力,提高企業(yè)的績效。
一、文獻綜述
在動態(tài)變化的環(huán)境中,所有的競爭優(yōu)勢都是暫時的,競爭優(yōu)勢將以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來和侵蝕掉。這就是所謂的“超競爭”現(xiàn)象。也就是說一個停留在已有優(yōu)勢地位、僅僅追求收獲已存在的競爭優(yōu)勢來源的企業(yè),很快會被更富創(chuàng)新的競爭對手所取代。企業(yè)要想在動態(tài)變化的環(huán)境中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,就必須不斷創(chuàng)新,迅速地從一種競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到另外一種競爭優(yōu)勢。
動態(tài)能力一詞是由提斯、匹斯安歐、舒恩于1990年在《企業(yè)能力、資源和戰(zhàn)略概念》中首次提出,于1994年的《靜態(tài)規(guī)則與動態(tài)能力》中明確了動態(tài)能力的概念,并于1997年在《動態(tài)能力與戰(zhàn)略管理》提出分析動態(tài)能力的框架。他們認為動態(tài)能力是指能為企業(yè)整合、建立及重新配置內(nèi)部與外部能力來滿足快速變動環(huán)境的能力。Eisenhardt andMartin則認為動態(tài)能力為企業(yè)使用資源的過程,特別是整合、重組、取得及釋放資源的過程,以符合甚至創(chuàng)造市場機會?？傊?動態(tài)能力強調(diào)的是企業(yè)的整合、重組的能力及怎么去整合和運用好企業(yè)內(nèi)外的所有資源的能力。動態(tài)能力具有的基本特征就是:價值性、難以模仿不可替代性、自學習性、開拓性等。動態(tài)能力與戰(zhàn)略人力資源有著相似的特征。所謂戰(zhàn)略人力資源管理,其公認的定義有兩個。一個是Schuler年的定義,戰(zhàn)略人力資源管理就是人力資源管理哲學、實踐同企業(yè)戰(zhàn)略需要的系統(tǒng)結(jié)合;另一個也是目前學術(shù)界普遍采用的Wright & Mcmanhan的定義,即為組織能夠?qū)崿F(xiàn)目標所進行的一系列有計劃、具有戰(zhàn)略性意義的人力資源部署和管理行為。
關(guān)于動態(tài)能力的研究,以及關(guān)于戰(zhàn)略人力資源管理的研究已經(jīng)很多,但是目前基于動態(tài)環(huán)境的的戰(zhàn)略人力資源管理的研究還不多。Subba認為動態(tài)能力的形成主要由兩個因素決定的:一個因素是組織設(shè)計,建立有中層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的自組織,可以促進企業(yè)業(yè)務(wù)多樣化的動態(tài)能力;另一個因素是人力資源管理。Subba從四個方面(人員配置;職位描述概念的豐富化;培訓(xùn);獎勵成功懲罰失敗會不利于探索性學習)論述了HR對動態(tài)能力形成產(chǎn)生作用。Winter,Eisenhardt和Martin認為,動態(tài)能力的形成依賴于過去經(jīng)驗和知識的編碼,源于組織的學習過程。Wheeler也認為,企業(yè)的動態(tài)能力可以通過多種學習途徑獲得,在不同的企業(yè)及行業(yè)間都有共同的特點。著名的管理學大師,彼得·德魯克先生在《管理的實踐》一書中提出,企業(yè)能夠增大的資源只能是人力資源,所有其他的資源都是受機械法則的制約。人力資源之所以可以增大是因為人力資源可以不斷的學習掌握新的知識和技能。所以可以看出,在動態(tài)環(huán)境下,戰(zhàn)略人力資源管理跟企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢獲取有很大的關(guān)系,而且必須站在戰(zhàn)略的層次去看待這個問題。
二、動態(tài)環(huán)境下的戰(zhàn)略人力資源管理
1.戰(zhàn)略人力資源管理的概述
如上所述,戰(zhàn)略人力資源管理的定義,目前學術(shù)界一般采用的是:為組織能夠?qū)崿F(xiàn)目標所進行和采取的一系列有計劃的、具有戰(zhàn)略性意義的人力資源部署和管理行為。它的根本任務(wù)就是通過有效的人力資源的管理和開發(fā),幫助組織迎接內(nèi)外環(huán)境的挑戰(zhàn),創(chuàng)造價值,并確保獲得競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略匹配或契合(fit)是戰(zhàn)略性人力資源管理的核心概念。一致性理論認為,環(huán)境與組織各部分間的契合程度越高,組織行為的效率也越高。所謂契合是指組織中某一部分的需要、命令、目標、目的,甚至于結(jié)構(gòu)與組織中其它部分的需要、命令、目標、目的和結(jié)構(gòu)相符合的程度。當然,契合包含內(nèi)外兩個方面的契合。戰(zhàn)略人力資源管理的特點在于:把人力資源部門作為企業(yè)制定和執(zhí)行戰(zhàn)略的合作伙伴,幫助企業(yè)制定有效的競爭戰(zhàn)略,同時制定和采取有效的人力資源制度和策略,以提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。戰(zhàn)略人力資源管理有個基本特征:
(1)人力資源的價值性;
(2)人力資源的難以復(fù)制及不可替代性;
(3)人力資源管理的系統(tǒng)性;
(4)人力資源管理的戰(zhàn)略性;
(5)人力資源管理的目標導(dǎo)向性。
通過戰(zhàn)略人力資源管理的特征,顯示了人力資源管理的重要性,以及它對培養(yǎng)企業(yè)的動態(tài)能力,提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢,完成企業(yè)經(jīng)營績效的重要作用。
2.動態(tài)能力與戰(zhàn)略人力資源的關(guān)系
管理大師德魯克先生說過,企業(yè)的主要功能有兩個,一個是創(chuàng)造顧客,一個是創(chuàng)新。所以,企業(yè)的戰(zhàn)略、人力資源管理等等都是圍繞著怎樣去創(chuàng)造顧客,去創(chuàng)新才能維持持續(xù)的競爭力,提高企業(yè)的經(jīng)營績效。特別在這種“超競爭”的環(huán)境下,要求快速地響應(yīng)及內(nèi)外部資源的整合,所以培養(yǎng)企業(yè)動態(tài)能力至關(guān)重要。我們都明白,要創(chuàng)新必須要進行人力資源的不斷開發(fā)與管理,要從戰(zhàn)略的層次上去看待戰(zhàn)略人力資源管理以及企業(yè)的動態(tài)能力。眾多學者的研究也表明,動蕩的競爭環(huán)境對于智力資本與動態(tài)能力之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用,戰(zhàn)略人力資源管理與企業(yè)的動態(tài)能力的關(guān)系十分緊密。
首先,就理論基礎(chǔ)來說,戰(zhàn)略人力資源管理與動態(tài)能力之間有共同的理論基礎(chǔ)——資源基礎(chǔ)觀。動態(tài)能力從這個理論發(fā)展而來,盡管現(xiàn)在對于動態(tài)能力的研究還存在很多的異議,但是不能排除該理論的重大戰(zhàn)略意義。資源基礎(chǔ)觀是戰(zhàn)略人力資源管理的理論基礎(chǔ)之一,也是非常重要的基礎(chǔ)理論。
其次,就特征來說,戰(zhàn)略人力資源管理與動態(tài)能力之間有許多共同的特征。比如難以模仿性,價值性等等。而且可以說,動態(tài)能力的價值性及不可模仿性等特征的根據(jù)就是來源于人力資源的價值性及不可模仿性。
再次,企業(yè)動態(tài)能力的培養(yǎng)需要靠戰(zhàn)略人力資源的合理規(guī)劃、配置、培訓(xùn)及建立企業(yè)文化等等。企業(yè)的動態(tài)能力的背后所隱含的知識和技能是不容易被學習和復(fù)制的,這得益于知識的內(nèi)在聯(lián)系的復(fù)雜性、企業(yè)的規(guī)章制度的限制及個人理解上的困難。這些都與人這個因素有關(guān)。知識的掌握和技能的不斷創(chuàng)新,需要人力資源的不斷開發(fā),這與企業(yè)的戰(zhàn)略人力資源的規(guī)劃、開發(fā)緊密相連。
最后,在動態(tài)環(huán)境下,要想達到戰(zhàn)略人力資源管理與企業(yè)戰(zhàn)略的契合,必須以動態(tài)能力為指導(dǎo)。若要更好地培養(yǎng)企業(yè)的動態(tài)能力,就需及時調(diào)整人力資源戰(zhàn)略,使兩者相得益彰,互相促進。
3.動態(tài)環(huán)境下的戰(zhàn)略人力資源管理
環(huán)境動蕩通常有兩個來源:一是市場動蕩帶來的市場需求、消費者需要和競爭者策略的不可預(yù)期性;二是技術(shù)動蕩帶來的關(guān)于新技術(shù)突破的不確定性。在這動態(tài)的環(huán)境下,怎樣進行戰(zhàn)略人力資源管理才能使企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相契合呢?動態(tài)能力強調(diào)的是內(nèi)外資源的重組整合,而戰(zhàn)略人力資源只有內(nèi)外部相協(xié)調(diào)才能與企業(yè)戰(zhàn)略相契合。
(1)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。內(nèi)部的協(xié)調(diào)包括人員的配置、薪酬體系,績效考核體系及企業(yè)文化建設(shè)等等。
首先,制定合理的戰(zhàn)略人力資源規(guī)劃及選人用人制度。針對企業(yè)動態(tài)能力的培養(yǎng)及動態(tài)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略的不斷更新,人力資源管理的規(guī)劃和人員配置結(jié)構(gòu)要緊跟戰(zhàn)略的發(fā)展的要求。一方面選用合適的人員,降低培訓(xùn)成本,充分發(fā)揮人力資源的作用;另一方面仔細篩選人員,降低企業(yè)內(nèi)部的道德風險及逆向選擇的風險。
其次,薪酬體系的設(shè)計要具有戰(zhàn)略的高度,建立基于業(yè)績與能力的薪酬分配系統(tǒng),制定寬帶薪酬及動態(tài)薪酬制度,克服工資剛性的同時也要有及時提升核心員工薪酬的機制。動態(tài)能力的強弱一方面是企業(yè)以前具有的影響力;另一方面主要來自企業(yè)的制度和企業(yè)的人力資源。一個企業(yè)的制度可以被模仿,但是一個企業(yè)的人員則是不可模仿的。怎樣留住核心員工對于企業(yè)的長遠發(fā)展意義重大。人力資源管理的核心就是要把不同背景、不同閱歷、不同價值觀的人集中到一個目標下,激勵他們圍著共同的目標去努力,而薪酬永遠是激勵的第一要素。這就要求在制定薪酬戰(zhàn)略的時候要充分考慮當前的環(huán)境及預(yù)見未來幾年的環(huán)境的變化,要充分體現(xiàn)企業(yè)的用人理念,并在企業(yè)整體戰(zhàn)略的框架內(nèi)實現(xiàn)。
再次,做好人力資源的核心工作——績效管理。戰(zhàn)略人力資源的績效既包括戰(zhàn)略人力資源管理本身的管理績效,又包括戰(zhàn)略人力資源管理對于企業(yè)運營的貢獻績效。前者主要對各種人事管理工具的應(yīng)用,不斷地提高人力資源的作業(yè)效率,而后者則是通過對組織環(huán)境的評估,務(wù)求人力資源管理能夠成為實現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標的貢獻者。眾所周知整個人力資源的管理工作都是圍繞著績效管理來開展的,它體現(xiàn)了整個企業(yè)的價值取向,引導(dǎo)整個企業(yè)員工的行為及各項制度的完善。知識經(jīng)濟時代,員工的管理變的更加復(fù)雜,怎樣對他們進行考核,怎樣應(yīng)用考核的結(jié)果,怎樣控制整個過程,都是績效管理戰(zhàn)略要考慮的問題。比如一些高科技企業(yè),就存在著專業(yè)技術(shù)人才的考核難題及考核結(jié)果的應(yīng)用難題。企業(yè)要重視這些核心員工的管理,設(shè)置兩條甚至多條的晉升渠道,給考核結(jié)果良好的員工及一些專業(yè)人士提供晉升渠道,解決有限的管理工作崗位的問題,體現(xiàn)專業(yè)人員的價值。
第8篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文
一 傳統(tǒng)穩(wěn)定環(huán)境假設(shè)的失效
過去，企業(yè)管理者們所認同和習慣的企業(yè)穩(wěn)定均衡狀態(tài)是基于三個假設(shè)：
企業(yè)是一個簡單的封閉系統(tǒng)，內(nèi)部各要素都是按照固定比例進行搭配的，每一份投入都會自然而然的產(chǎn)生相應(yīng)的產(chǎn)出。企業(yè)與外部環(huán)境之間基本沒有關(guān)系，企業(yè)處于一種被“孤立”狀態(tài)。而且，企業(yè)決定采取的行動一般都會發(fā)生，不會收到來自外部事件的過多干擾。
企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境足夠穩(wěn)定，企業(yè)管理者能夠正確而充分的識別，從而能制定合理周密的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并且戰(zhàn)略的執(zhí)行仍然離不開環(huán)境影響。
在企業(yè)中存在一系列明確的杠桿，其應(yīng)用必然引致已知的反應(yīng)和結(jié)果，如增加廣告費用1000萬元，企業(yè)產(chǎn)品年銷售收入增長1億元，其市場占有率提高3％。
隨著經(jīng)濟全球化和信息化的革新，以上三個方面的假設(shè)已經(jīng)被三個新的現(xiàn)實所取代：
企業(yè)是一個復(fù)雜的開放系統(tǒng)，既收到環(huán)境的影響，也會在很大程度上影響環(huán)境。企業(yè)要滿足自身的各種需要，要生存和發(fā)展下去，就必須與其所處的環(huán)境進行物質(zhì)、能量和信息等各方面的交換，否則就會死亡。因此，企業(yè)必須象生物體一樣對環(huán)境開放，建立一種與周圍環(huán)境融洽的關(guān)系，環(huán)境是一個值得時刻注意的關(guān)鍵要素。
對現(xiàn)代企業(yè)而言，其外部環(huán)境的變化是空前的，對企業(yè)管理的沖擊也是空前的。環(huán)境的變化非常迅速，以至于企業(yè)高層管理人員無法對環(huán)境進行正確的把握和掌控，因而會影響其制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，對不斷出現(xiàn)的企業(yè)機會和威脅眼花繚亂，概念和實際操作往往難以實現(xiàn)一致性。
在企業(yè)內(nèi)部，按照固定比例配置的要素投入，無法導(dǎo)致相應(yīng)的產(chǎn)出，相關(guān)的行為措施無法引致期望中的結(jié)果。因與果已經(jīng)變得非線性相關(guān)了。
由此可見，現(xiàn)代企業(yè)的環(huán)境發(fā)生了深刻而廣泛的變化，對企業(yè)的傳統(tǒng)認識已經(jīng)不再適用，而建立在這些認識基礎(chǔ)上的企業(yè)經(jīng)營和管理思路與戰(zhàn)略也就需要革新了。
二 混沌理論對管理的啟示
混沌，指的是一種完全無序的狀態(tài)。傳統(tǒng)的管理范式相信在一個簡化的宇宙模型支配下，相信存在著一個有秩序的、可以預(yù)測的世界。企業(yè)可以按照決定了的或者預(yù)測到的方式，在主導(dǎo)模式的支配下運行。在這樣的哲學支配之下，大多數(shù)管理者都使用了一種靜態(tài)的模型。管理者需要發(fā)現(xiàn)這些存在的自然律，指導(dǎo)企業(yè)在某種秩序的規(guī)范下運行，否則就是管理的失誤。
混沌理論將會成為未來對企業(yè)管理影響最為顯著的理論之一，它有助于企業(yè)管理者正確認識企業(yè)所處的環(huán)境，更新經(jīng)營管理觀念，培育新的企業(yè)運行模式。具體而言，混沌對于企業(yè)管理有以下幾個方面的啟示：
企業(yè)環(huán)境是巨量的復(fù)雜體系。復(fù)雜巨系統(tǒng)理論是系統(tǒng)論與復(fù)雜科學的融合，它認為，企業(yè)尤其是現(xiàn)代企業(yè)所面臨的環(huán)境是非常復(fù)雜的，其構(gòu)成要素的數(shù)量是巨量的。
從周密的戰(zhàn)略計劃到戰(zhàn)略意圖。戰(zhàn)略的制定必須擺脫傳統(tǒng)的模式，轉(zhuǎn)向一種更有彈性的方法，確立戰(zhàn)略方向或戰(zhàn)略意圖的觀念。
組織學習由單環(huán)到雙環(huán)。也就是管理者和員工從處在需要直截了當反應(yīng)的局勢中轉(zhuǎn)變?yōu)樵诜磻?yīng)的同時要質(zhì)疑反應(yīng)背后暗含的假設(shè)。
第9篇：戰(zhàn)略環(huán)境的概念范文
進入21世紀，隨著全球化和知識經(jīng)濟的來臨，特別是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一方面，社會進入了信息爆炸的時代，知識更新更快，技術(shù)手段更新，勞動效率更高，產(chǎn)業(yè)裂變更多；另一方面，在社會需求日益多樣化并不斷刺激產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的同時，產(chǎn)業(yè)的生命周期正在縮短，進而導(dǎo)致企業(yè)的生命周期、產(chǎn)品的生命周期都在縮短，市場的競爭更加激烈。伴隨著全球化浪潮的風起云涌以及國際國內(nèi)企業(yè)的同臺競技，特別是隨著跨國企業(yè)對中國企業(yè)戰(zhàn)略并購的加速，中國市場的國際化競爭更加激烈，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也變得更加復(fù)雜。
企業(yè)聲譽與聲譽戰(zhàn)略
進入21世紀，企業(yè)聲譽和聲譽管理已經(jīng)成為學界及企業(yè)界的熱門話題。當企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭、品牌文化競爭進一步演進為企業(yè)聲譽的競爭，企業(yè)聲譽(Corporate Reputation）和聲譽管理已經(jīng)成為西方學者的熱門話題，對我國企業(yè)界來說這還是一個新課題。
近幾年來，隨著企業(yè)聲譽事件的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)聲譽管理開始引起了我國學界及企業(yè)界的重視。在普及聲譽管理理論知識的基礎(chǔ)上，我國學者對聲譽管理理論的的研究也在不斷深化，聲譽管理的研究視角不斷增多，研究領(lǐng)域也不斷擴大，包括從經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、公共關(guān)系學等單一視角發(fā)展到多學科的交叉綜合研究。
聲譽是什么？ 《辭?！分小奥暋弊志陀小懊u”之意，《現(xiàn)代漢語詞典》則將“聲譽”解釋為“聲望名譽”，那么，企業(yè)聲譽就應(yīng)該是企業(yè)的聲望和名譽。事實上，學術(shù)界對企業(yè)聲譽這一學術(shù)術(shù)語還尚未形成普遍公認的定義。對企業(yè)聲譽內(nèi)涵的理解，不同時期的專家往往是從自己所處的學科角度進行表述的。
聲譽管理突破了傳統(tǒng)管理理論的束縛，把企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系協(xié)調(diào)演化為企業(yè)對利益相關(guān)者的管理。因此，一些研究者提出了企業(yè)聲譽管理的利益相關(guān)者模型，即企業(yè)通過準確決策、聲譽投資和信息交往等活動，將企業(yè)聲譽通過知名度、美譽度與信任度這三個維度，分別、有效地傳達給企業(yè)的確定型、預(yù)期型以及潛在型利益相關(guān)者，對不同類型的利益相關(guān)者，管理的力度和內(nèi)容有所不同，這樣就能使企業(yè)管理者集中精力處理有關(guān)主要利益相關(guān)者的重大事務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也導(dǎo)致一個龐大的消費人群的快速崛起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與全球化時代，我國企業(yè)越來越意識到，企業(yè)聲譽管理、聲譽預(yù)警成了企業(yè)戰(zhàn)略的一個重大問題。
美國著名聲譽管理學者戴維斯?揚指出：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好聲譽是至關(guān)重要的。特別是當你身處困境時，良好的聲譽就是你最重要的財富?！奔~約福德姆大學商學院教授凱文?杰克遜也說：商業(yè)的主題是誠信。有了這個主題后，人們依然要求公司必須創(chuàng)造良好業(yè)績，但是，他們還要求公司擁有高度的社會責任感，通過公平交易來取得這些業(yè)績。因此，杰克遜認為，聲譽資本是一個具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)濟學新概念，其重要作用是幫助公司在商業(yè)環(huán)境中承擔社會責任，帶來競爭優(yōu)勢；同時幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理部門在充滿猜疑的商業(yè)環(huán)境中重獲信任、樹立權(quán)威。
因此，進入本世紀，聲譽管理已被跨國公司普遍接受并納入戰(zhàn)略考慮?？鐕驹诟髯缘慕?jīng)營實踐中都發(fā)現(xiàn)，良好的聲譽能夠直接支持企業(yè)良好的財務(wù)表現(xiàn)，令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵機制，良好的企業(yè)聲譽還能使企業(yè)在面臨危機時快速反應(yīng)，增強企業(yè)抵御風險的能力。美國西南航空公司在日常經(jīng)營管理中非常注重從細節(jié)方面滿足客戶需求，樹立起的良好聲譽甚至使其經(jīng)受住了“9?11”事件對全美航空業(yè)的沖擊，演繹了一個逆市贏利的神話。
在我國，網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展和網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念，也大大改變了企業(yè)的生存環(huán)境、組織方式、管理模式和傳統(tǒng)觀念。對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，既是一個讓人歡喜的創(chuàng)舉，又是一個令人憂心的發(fā)明。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)管理是以產(chǎn)品為中心，以企業(yè)內(nèi)部管理為重點，以外部環(huán)境適應(yīng)為特征的資源要素的管理。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代, 由于各種知識與信息的更加碎片化，消費者遇到了更大的決策阻力，企業(yè)以自我為中心的傳統(tǒng)觀念同時受到嚴峻挑戰(zhàn)。當消費者變得越來越強大，當網(wǎng)絡(luò)民意甚至動輒可以將一個企業(yè)毀于一旦之時，企業(yè)已經(jīng)不能再簡單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法,而必須面對新的競爭環(huán)境作出積極應(yīng)對，必須及時進行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營活動“化”、“透明化”。尤其是要敢于直面來自網(wǎng)絡(luò)的各種管理挑戰(zhàn)，快速反應(yīng)并加強與社會公眾的溝通, 強化對企業(yè)的聲譽預(yù)警與管理。
正如具有良好聲譽的個人更容易獲得事業(yè)上的成功一樣，具有良好的企業(yè)聲譽的企業(yè)比那些聲譽較差的企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢。一個有著良好聲譽的企業(yè)，更容易吸引和培養(yǎng)人才，獲得人才對企業(yè)的忠誠度，也更容易增加顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信心，建立更高的客戶忠誠度。同時，良好的聲譽能夠長期保持企業(yè)的良性發(fā)展，并有利于企業(yè)構(gòu)筑較高的市場競爭壁壘，從而有效地鞏固企業(yè)的市場地位。企業(yè)聲譽是一種可培育的、有價值的、可持續(xù)的，以及難以模仿的無形資產(chǎn)，是企業(yè)保持戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢的重要工具。可以說，當前我們正生存在一種電子化生態(tài)環(huán)境之中?；仡櫧鼛啄陙韲鴥?nèi)市場發(fā)生的越來越多的聲譽危機事件，我們更加充分地認識到，對于中國企業(yè)來說已經(jīng)到了必須重視聲譽管理的時候了。而且，隨著經(jīng)濟全球化在中國市場的縱深推進，以及越來越多的中國企業(yè)走向國際市場，聲譽管理的問題更加嚴峻地擺在企業(yè)的面前。
顯然，對企業(yè)聲譽的研究與管理已經(jīng)成為企業(yè)的當務(wù)之急。在新的市場環(huán)境下，企業(yè)的聲譽事件可以演化為一股巨大的力量，良好的企業(yè)聲譽和形象可以幫助企業(yè)在危機時刻渡過難關(guān)，贏得社會公眾的信任；聲譽形象不好的企業(yè)，由于缺乏公眾信任與忠誠度，一旦企業(yè)處于劣勢市場地位，遭遇負面事件，企業(yè)的大廈就可能面臨坍塌。因此，在信息經(jīng)濟迅猛發(fā)展、市場要素自由流動的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道，乃至成為人們工作、生活、消費、娛樂的全新工具，企業(yè)不僅要重視建設(shè)自己的戰(zhàn)略硬件，更要注重培育自己的戰(zhàn)略軟件。面對新的競爭環(huán)境，企業(yè)對自身的軟性要素，諸如企業(yè)聲譽的投資與管理，已經(jīng)成為企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代立于不敗之地的首要條件。因此，企業(yè)理應(yīng)把聲譽管理和聲譽戰(zhàn)略作為自己重要的戰(zhàn)略問題來對待。
企業(yè)聲譽管理與公共關(guān)系
當我們回顧近十年來的中國市場，企業(yè)的聲譽危機事件是隨著時間的推進不斷增加的，而且企業(yè)聲譽危機已經(jīng)成為企業(yè)爆發(fā)更大的經(jīng)營危機，以致生命危機的重要根源?？傮w來看，危機的爆發(fā)頻率、影響范圍、事件后果都與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民隊伍的不斷壯大成正相關(guān)。前些年，如2003年《北京晨報》率先報道的豐田“辱華廣告”事件，其結(jié)果只是導(dǎo)致豐田公司被迫將“豐田霸道”更名為“普拉多”；2004年《河南商報》率先披露的巨能鈣“含雙氧水有毒”新聞，引發(fā)了全國各大媒體對這一事件鋪天蓋地的報道，而后巨能鈣仍重新上架；2005年，河南電視臺率先披露的光明“回爐奶”事件使光明乳業(yè)四處“起火”，致使集團董事長王佳芬向全國消費者道歉。然而，自2006年以來，網(wǎng)絡(luò)民意對企業(yè)聲譽事件的關(guān)注和參與更加強烈了，如2006年6月15日《第一財經(jīng)日報》刊發(fā)的有關(guān)富士康員工的報道，致使富士康成為“血汗工廠”的代名詞，在與媒體的較量中富士康已使自己成為眾矢之的；2007年，摩托羅拉手機電池爆炸事件，由于摩托羅拉對事件處理不當，致使自己背上了推卸責任的惡名；2008年，引發(fā)乳業(yè)地震的三聚氰胺事件，則導(dǎo)致三鹿企業(yè)破產(chǎn)倒閉；2009年，央視3?15晚會曝光山東移動濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個人信息的事件，披露了中國移動就是垃圾短信泛濫最大的助推者與縱容者，從而使中國移動公司為自己戴上了“賊喊捉賊”的帽子；2010年，企業(yè)聲譽危機事件越加頻發(fā)，豐田“召回門”，雪碧汞中毒門，肯德基秒殺門，美的紫砂煲質(zhì)量門，蒙牛、伊利互掐爆出“惡性營銷門”等均令消費者觸目驚心。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到4.57億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，占亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年年底提高5.4個百分點，全年新增網(wǎng)民7330萬，年增幅19.1%。同時，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億，最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟活動步入互聯(lián)網(wǎng)時代。目前，我國正在從傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的大眾傳播向新媒體主導(dǎo)的傳播轉(zhuǎn)變，這必將帶來公民傳播權(quán)利的歷史性突破，而新媒體正在以自己的獨特方式影響著社會的每一個公民和組織。面對如此龐大的網(wǎng)民群體，如何有效地建立自己的良好聲譽，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)所面對的重要問題。
企業(yè)的聲譽管理體系需要從市場觀念、組織職能、制度保障等多方面入手，管理者及員工都必須認識到企業(yè)聲譽與企業(yè)生存、發(fā)展的辯證關(guān)系，認識到企業(yè)聲譽管理缺位隨時可能帶來的危害，以在日常經(jīng)營活動中高度重視和營造企業(yè)的良好聲譽與口碑效應(yīng)，建立一套可以有效維護企業(yè)聲譽的預(yù)警機制及快速應(yīng)對策略，并將之作為企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)來對待。
但是，目前我國企業(yè)的聲譽管理還停留在自發(fā)階段。綜觀諸多聲譽危機案例，一些企業(yè)之所以在遭遇聲譽危機事件之后反應(yīng)遲鈍，缺乏快速應(yīng)對之策，或者只知喊冤叫屈，方法失當而使企業(yè)陷于被動，甚至“賠了夫人又折兵”。這實際上就是企業(yè)缺乏聲譽危機意識、缺乏聲譽制度保障與聲譽預(yù)警機制的表現(xiàn)。不少企業(yè)還停留在“聲譽管理等于公共關(guān)系”的認識水平上，只是把聲譽管理視為企業(yè)的一個部門職能而沒有上升到公司戰(zhàn)略來對待，因此往往缺乏在組織上、制度上的有效保障。
聲譽管理和公共關(guān)系的職能都是在企業(yè)經(jīng)營活動中能動地處理好組織與環(huán)境的關(guān)系，但公共關(guān)系的實質(zhì)在于溝通，聲譽管理的實質(zhì)在于決策，盡管聲譽管理需要通過有效的公共關(guān)系手段來實現(xiàn)。同時，企業(yè)的公共關(guān)系活動主要發(fā)生在企業(yè)與環(huán)境的交界面上，由于公關(guān)部的職能特性而常常被人們戲稱為企業(yè)的“救火隊”，有時企業(yè)公關(guān)還難脫耍弄手段之嫌。而聲譽管理則貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營活動之中，比起公共關(guān)系，聲譽管理具有更豐富的管理內(nèi)涵和更寬闊的表現(xiàn)空間，因而也理應(yīng)在企業(yè)管理中具有更高的戰(zhàn)略地位。在當今，隨著市場的全球化，企業(yè)必將越來越多地走向國際舞臺參與市場競爭，那種認為企業(yè)可以獨居一隅自得其財?shù)挠^點是十分狹隘的。因此，中國企業(yè)急需建設(shè)以聲譽管理、聲譽形象為導(dǎo)向的企業(yè)制度、文化，以及建立聲譽危機預(yù)警機制，強化危機管理，更有效地維護企業(yè)的良好聲譽。
進入本世紀以來，由于聲譽而產(chǎn)生的企業(yè)危機事件越來越多，無論國內(nèi)還是國外都有著名企業(yè)因聲譽危機而倒下。古人云：“智者千慮，必有一失?！泵绹段C管理》一書的作者菲克普曾經(jīng)對《財富》雜志排名前500強的大企業(yè)董事長和總經(jīng)理進行過一次專門調(diào)查，資料顯示，80％的被調(diào)查者認為，現(xiàn)代企業(yè)面對危機就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情，其中有14％的人承認曾經(jīng)受到過嚴重危機的挑戰(zhàn)。
近年來，聲譽危機事件頻發(fā)，包括很多世界知名品牌也未能幸免。這些聲譽事件說明跨國公司還缺乏對中國本土文化，特別是對中國消費者所獨有的民族主義與經(jīng)濟愛國感情的了解，也反映出跨國公司針對中國市場的聲譽危機預(yù)警機制的不完善?？鐕旧星胰绱?，中國本土企業(yè)所面臨的聲譽預(yù)警與聲譽管理就更加缺位了。
2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國首例手機電池爆炸致死人事件，作為問題手機的制造商――摩托羅拉未能在第一時間內(nèi)采取積極的應(yīng)對措施，在事發(fā)大約10天之后，以推卸事件責任為出發(fā)點，將這起爆炸事件的責任歸結(jié)到了手機電池身上，同時在沒有權(quán)威證據(jù)的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池，使得主要原因在于用戶在高溫條件下錯誤用機導(dǎo)致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托羅拉一時成為眾矢之的，并給自己戴上了推卸事件責任的帽子。實際上，意外事件的發(fā)生并不可怕，可怕的是當事企業(yè)不能正視問題的存在，并迅速果斷地作出聲譽危機決策，對可能進一步危及企業(yè)品牌形象的負面事件進行化解?？梢?，即便是跨國公司，在聲譽管理上也照樣存在漏洞。特別是面臨不同的文化背景，中國消費者尚缺乏足夠理性，動輒以消費手段行經(jīng)濟愛國之舉的今天，跨國公司應(yīng)更加謹慎。在這方面，發(fā)生在2008年春天的抵制家樂福事件可謂典型案例。
2008年4月因北京奧運圣火在巴黎傳遞受挫，此后釀出了全國網(wǎng)民抵制家樂福事件。一些熱血網(wǎng)民的倡議得到了廣大網(wǎng)民的支持，網(wǎng)民的呼吁和抵制使家樂福經(jīng)營受到了明顯影響。一方面家樂福努力澄清資助“”傳言，另一方面即便家樂福認為是出于正常的“五一”促銷活動的預(yù)先安排，但仍被網(wǎng)民指為家樂福是企圖通過“五一”促銷活動來瓦解網(wǎng)民的抵抗情緒。5月1日，在形勢的逼迫下，家樂福被迫臨時取消促銷活動?？梢?，企業(yè)的危機處理，還必須以尊重民族情感為前提，否則再純粹的商業(yè)舉措都有可能成為民族主義和現(xiàn)實政治的犧牲品。
在當今，企業(yè)更應(yīng)該懂得如何在日常經(jīng)營活動中建立和積累自己的聲譽資產(chǎn)，從名列“全美100名最佳企業(yè)公民”的惠普公司在聲譽資產(chǎn)的投資可見一斑?；萜展居蟹浅Ｏ到y(tǒng)的制度規(guī)定，把企業(yè)公民責任上升到惠普公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度，并把它作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一部分。為了兌現(xiàn)對社會的承諾，惠普公司鼓勵員工為社區(qū)建設(shè)出錢出力。在美國，惠普的員工每個月要花4小時為社區(qū)學校或非營利組織工作，公司照常為員工發(fā)工資。為了節(jié)省能源，惠普公司甚至鼓勵員工在家里工作。通訊的發(fā)展節(jié)約了能源和原料，給公司帶來了可以衡量的財務(wù)收益，減少了駕駛對環(huán)境的影響，包括減少廢氣排放、緩解了交通擁堵等。
與企業(yè)聲譽資產(chǎn)建設(shè)緊密相連的是，企業(yè)還必須注重對企業(yè)家聲譽資產(chǎn)的積累。企業(yè)家聲譽是社會對企業(yè)家能力、經(jīng)營業(yè)績、公眾關(guān)系以及履行承諾契約水平和社會地位的評價。從理論上講，法律和聲譽是維持市場經(jīng)濟有序運行的兩個基本機制。在任何一個社會，靠法律來解決問題總是有限的。與法律相比，聲譽機制是一種成本更低的機制，市場經(jīng)濟需要良好的市場秩序，而這個秩序是建立在良好的聲譽機制之上的，而聲譽機制的建立既需要一定的法律環(huán)境和制度保障，也需要良好的社會行為規(guī)范及道德約束機制。
據(jù)世界經(jīng)濟論壇與福萊國際傳播公司對132家世界領(lǐng)先的跨國公司的聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽超過財務(wù)業(yè)績成為衡量企業(yè)成功的重要指標。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調(diào)查顯示：公司聲譽是全球范圍的首席執(zhí)行官們越來越關(guān)心的一個重要問題，并且首席執(zhí)行官們越來越傾向于從戰(zhàn)略的角度來思考這個問題。學者們認為，企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭和品牌競爭之后，當今已進入一個新的階段――聲譽競爭。
企業(yè)聲譽競爭與市場營銷
近年來，發(fā)生在中國的企業(yè)聲譽事件可謂數(shù)不勝數(shù)。僅僅發(fā)生在乳制品行業(yè)的一系列聲譽危機事件，就可謂接二連三。面對新的市場環(huán)境，企業(yè)如何建立有效的聲譽預(yù)警機制，如何正確對待可能遭遇的聲譽事件，及時修復(fù)和彌補企業(yè)的聲譽損失，積極化解聲譽危機，避免企業(yè)遭遇更大損失，這些問題已經(jīng)現(xiàn)實地擺在企業(yè)的面前。
從國內(nèi)企業(yè)的聲譽危機事件來看，雖然問題主要出在產(chǎn)品質(zhì)量等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，但客觀來看，聲譽危機的真正根源在于企業(yè)的營銷觀念。毫無疑義，營銷是企業(yè)利潤的核心來源，尤其是在中國市場，營銷是企業(yè)最富于創(chuàng)造精神，也是最容易濫用手段的行業(yè)。中國龐大的市場需求，決定了企業(yè)通過營銷所獲取的市場空間及企業(yè)利潤都是無比豐厚的。只有大市場才能造就大企業(yè)，一些在認識上超前的企業(yè)紛紛通過營銷而迅速做大，這的確是中國市場少有的現(xiàn)象，海爾、美的、格蘭仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例證。特別是乳制品、食品、保健品、化妝品等行業(yè)企業(yè)常常陷入聲譽危機，一方面體現(xiàn)出企業(yè)在經(jīng)營理念上急功近利、見利忘義，另一方面則體現(xiàn)在企業(yè)營銷倫理的缺失，營銷手段的濫用，包括對營銷概念的炒作，往往使企業(yè)搬起石頭砸了自己的腳。如近年來不斷爆出的金龍魚與魯花之爭，金龍魚與福臨門之爭等，都使我們看到，即便是大企業(yè)，也常常陷入因概念炒作而引起的聲譽危機。而化妝品行業(yè)的概念營銷與市場炒作就更加離譜，早些時候如2005年SK-II風波就是典型案例，而如今琳瑯滿目的化妝品市場，諸如產(chǎn)品內(nèi)含豐富的“天然潤白精華”、“ 活性保濕因子”、“植物草本精華”等撲朔迷離的“專利元素”產(chǎn)品隨處可見。
近幾年來，企業(yè)越來越鐘情于對產(chǎn)品的概念炒作，其概念大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)鋪天蓋地，很多低劣的營銷手段無所不用其極，這既是對營銷這門科學的褻瀆，也是對銷售這門藝術(shù)的糟蹋。營銷界對概念的癡迷，反映了市場的需求。曾幾何時，面對消費者心理的不成熟，慘烈的市場競爭導(dǎo)致大量同質(zhì)化商品的滯銷，從而也引發(fā)了企業(yè)對“點子大王”的追捧。知識經(jīng)濟的一大功勞在于，一方面它不斷加速消費者的分化，另一方面又不斷加快消費者的成熟。隨著社會消費環(huán)境的變化，概念營銷越來越遭到市場的詬病。概念營銷源于市場差異化的需要，在新的市場條件下，顧客的差異化首先對產(chǎn)品的差異化提出了要求，而產(chǎn)品的差異化是由一系列要素串聯(lián)的，包括價格定位、渠道終端、促銷策略、溝通方式等，這是最基本的差異化訴求。隨著消費者分層的加速，特別是生活方式的改變，顧客或者對讓渡價值更加敏感，或者對產(chǎn)品的附加價值更加關(guān)注。于是，差異化競爭也隨之不斷升級，功能差異化、品味差異化、品牌差異化、企業(yè)形象差異化、文化背景差異化、產(chǎn)地國別差異化等，這一系列競爭要素構(gòu)成了一條更粗、更長的差異化市場鏈條。然而，市場競爭的核心在于占有消費者心智，在激烈的競爭中，只有讓消費者記住你，你才有價值。再好的產(chǎn)品，如果你沉淪在人云亦云中被五花八門的營銷概念所淹沒，你的產(chǎn)品也就被淹沒在市場的大海中了。
對市場而言，無論是理性訴求，還是感性訴求，這些差異化的本質(zhì)都需要用一個核心的概念來表達。這個概念既要準確生動，能奪市場之神韻，又要雅俗共賞，不失科技之圭臬。很多企業(yè)善于把營銷概念當做炒作由頭，似乎只要概念出新獵奇，能打動消費者的疲勞神經(jīng)，就是營銷的至高境界。因此，概念營銷常常在利益的驅(qū)動下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念誘人就賣什么概念。在市場中，越是找不到差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，越是缺乏顧客信賴的產(chǎn)品，就越喜歡玩概念。低層次的做法往往是捏造幾個英文單詞來做所謂的“稀有成分”，杜撰幾名“科學家”來“發(fā)明”產(chǎn)品。隨著消費者的成熟及市場管理的規(guī)范，企業(yè)的概念營銷正在由低層次的功能概念向高層次的科技概念升級，“基因技術(shù)”、“生物技術(shù)”大行其道，你越不明白的概念，說明它的科技含量越高，使用效果越好，營養(yǎng)價值越豐富……這些都是當前概念營銷的歧路，也往往成為引發(fā)企業(yè)聲譽危機的導(dǎo)火索。
當然，營造一個好的概念來加強與市場溝通，強化消費者的認知，這本身沒有錯。問題在于，概念營銷的本身既要準確反映消費者的真實需求與欲望，又要如實傳達產(chǎn)品的真實成分與內(nèi)涵。試圖引起消費者的注意，力求概念創(chuàng)新，與眾不同，只是營銷策略的第一步。接下來，對企業(yè)更大的考驗是能否將概念價值轉(zhuǎn)化為顧客價值，這將在根本上決定企業(yè)營銷的成敗。顧客價值是顧客滿意的基礎(chǔ)，是建立顧客忠誠度的保障。消費者在達成購買之后，對企業(yè)所提供的顧客價值會形成特定感知，只有當顧客的感知價值超過其預(yù)先的期望，顧客才會產(chǎn)生滿意，顧客價值也才會被認同。否則，不管企業(yè)采用何種營銷組合策略，只要不能起到增加顧客價值的作用，其營銷都將以失敗而告終。因此，企業(yè)的各項營銷活動，包括最初的概念研發(fā)和市場創(chuàng)意，都必須切合消費者心理，只有從顧客的核心利益出發(fā)，從產(chǎn)品或服務(wù)的實際效用出發(fā)，最終才可能將概念價值轉(zhuǎn)化為顧客價值。
但是，任何顧客價值的創(chuàng)造都不是企業(yè)想當然的主觀臆斷和孤立行為，它是企業(yè)與外部環(huán)境反復(fù)溝通和深入互動的結(jié)果。從更高層次來看，企業(yè)聲譽戰(zhàn)略的核心思想往往反映在企業(yè)的營銷管理上，或者說，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略如何有效地貫徹和體現(xiàn)企業(yè)的聲譽戰(zhàn)略，就成為新的市場環(huán)境下企業(yè)競爭制勝的重要條件。一家聲譽良好的企業(yè)是與其優(yōu)秀的營銷文化緊密相連的，缺乏優(yōu)秀的營銷文化的企業(yè)絕不會有良好的聲譽。說企業(yè)聲譽與企業(yè)營銷管理是緊密相連的，原因在于市場營銷是企業(yè)與消費者及社會最重要的交界面，企業(yè)聲譽、企業(yè)文化、企業(yè)核心價值等柔性競爭要素只有通過營銷等重要的市場手段及實體要素來實施才更加有效。營銷的本身，也無不體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略目標、經(jīng)營思想、社會責任等一系列市場觀念與意識形態(tài)。如果企業(yè)沒有正確的價值排序，沒有科學的制度安排，沒有優(yōu)秀的營銷文化，也就無法積累良好的聲譽資本。所以，建設(shè)良好的企業(yè)聲譽，實施企業(yè)的聲譽戰(zhàn)略，預(yù)防企業(yè)的聲譽危機，必須從市場營銷抓起。
當網(wǎng)絡(luò)民意甚至動輒可以將一個企業(yè)毀于一旦之時，企業(yè)已經(jīng)不能再簡單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法,必須及時進行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營活動“化”、“透明化”。
