產(chǎn)品策略含義精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品策略含義范文

【關(guān)鍵詞】 4R營銷理論 醫(yī)藥營銷

引言

營銷策略創(chuàng)新研究作為企業(yè)提升核心競爭力、保持強勁營銷牽動力的有效方式日益受到制藥企業(yè)的青睞。面對激烈的市場競爭，制藥企業(yè)營銷管理者必須科學(xué)認識前沿營銷理論，而從目前來看4R營銷理論在實際操作中仍具有較強的理論指導(dǎo)意義。

1. 4R營銷理論概述

1.1理論來源：

營銷學(xué)界對于4R營銷理論的表述主要有兩種說法：一種是20世紀90年代，美國整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營銷學(xué)家唐·舒爾茨提出的，包括關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（respond）、關(guān)系（relation）、回報（return）；另一種說法是美國學(xué)者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營銷》中提出的，包括關(guān)系（relationship）、節(jié)?。╮etrenchment）、關(guān)聯(lián)（relevancy）、報酬（reward）。不管是唐·舒爾茨的解釋還是艾略特·艾登伯格的說明，他們都認為4R理論是以市場競爭為導(dǎo)向，以關(guān)系營銷為核心，重在倡導(dǎo)企業(yè)與客戶的雙贏互動，在與客戶建立關(guān)聯(lián)的同時不斷提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。該理論不僅要求企業(yè)要適應(yīng)市場需求的變化，更要針對市場消費者積極地創(chuàng)造需求，讓企業(yè)與客戶需求聯(lián)系在一起、將成本與市場回報進行聯(lián)系，全面體現(xiàn)了對營銷活動更深層次的理解與把握。

1.2理論解析：

1.2.1密切聯(lián)系客戶

企業(yè)應(yīng)通過采取有效的營銷措施在業(yè)務(wù)及需求等各方面與目標客戶建立關(guān)聯(lián)，使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯(lián)系狀態(tài)，增加客戶群體并增強已開發(fā)客戶的產(chǎn)品忠誠度，從而贏得穩(wěn)定的市場地位。

1.2.2加快企業(yè)對市場信息的反饋速度

企業(yè)在了解客戶呼聲的同時，要積極對市場的呼聲給予反饋，也就是說要在及時傾聽客戶希望、需求的同時做出積極的反應(yīng)來滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關(guān)注，才能贏得市場的穩(wěn)定發(fā)展。

1.2.3強調(diào)與客戶的互動、共贏關(guān)系

與傳統(tǒng)營銷理論相比，該理論認為企業(yè)要把與客戶的市場交易變成了一種責(zé)任的，企業(yè)在賣出產(chǎn)品的同時應(yīng)該讓客戶感覺到自己也獲得了應(yīng)得的收益，即企業(yè)營銷要實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏，只有這樣才能使客戶長久地忠實于企業(yè)的產(chǎn)品。

1.2.4回報是企業(yè)的終極營銷目標

企業(yè)營銷活動的開展必須圍繞營銷目標來進行，一切市場活動必須要有回報。也就是說，企業(yè)針對客戶開展的關(guān)系營銷、為客戶提供價值必須要能夠得到客戶的認可并愿意為之購買企業(yè)的產(chǎn)品。

2. 醫(yī)藥營銷應(yīng)用4R營銷理論制定營銷策略的操作要點分析

藥品營銷的特殊性，要求生產(chǎn)企業(yè)必須規(guī)范營銷流程，企業(yè)營銷策略的開展必須符合國家GMP管理文件的要求。近年來，隨著國家醫(yī)改政策的推進，醫(yī)藥營銷市場已處于完全競爭的市場態(tài)勢，這使得4R營銷理論在醫(yī)藥營銷中的應(yīng)用成為必然。我認為醫(yī)藥營銷中應(yīng)用4R營銷理論應(yīng)從以下幾個方面著手：

2.1使藥品于客戶（消費者）建立有效關(guān)聯(lián)：

4R營銷理論的第一層含義關(guān)聯(lián)理論告訴我們，企業(yè)要通過開展有效的推廣方式使得自己的產(chǎn)品與消費者建立一種互助、互需、互求的關(guān)系。藥品是大眾生活的必需品，醫(yī)藥企業(yè)必須通過開展多元化宣傳推廣活動，包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺促銷等多樣化的市場宣傳措施使消費者對企業(yè)藥品有一個全面準確的認知。同時，企業(yè)在使消費者認知自己藥品的同時必須對自己的產(chǎn)品進行精準定位，即要明確使用藥品對消費者所帶來的功效。只有做到以上兩點才能實現(xiàn)企業(yè)藥品與消費者的有效關(guān)聯(lián)，才能擴大藥品的潛在消費群體。

2.2醫(yī)藥企業(yè)必須要加快對市場的反應(yīng)速度：

4R營銷理論的第二層含義反應(yīng)理論告訴我們，在市場相互影響的今天，企業(yè)最需解決的市場難題是如何站在消費者的立場與角度來了解市場的真實需求，并根據(jù)這種需求來調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品及運作模式。藥品是關(guān)系人民健康的基本產(chǎn)品，企業(yè)的生產(chǎn)及銷售必須緊隨市場需求的調(diào)整而調(diào)整，如市場需求不足，企業(yè)必須砍掉多余的產(chǎn)能，如市場需求旺盛則企業(yè)必須及時足量生產(chǎn)。我記得在2011年3月份的時候，全國各地大范圍地出現(xiàn)了魚精蛋白注射液缺貨現(xiàn)象，而且這種缺貨的狀態(tài)一直持續(xù)到當年年底。為什么一個普藥產(chǎn)品會全國范圍內(nèi)缺貨9個月之久？我認為就是企業(yè)對市場的反應(yīng)速度過緩，現(xiàn)實中大部分的企業(yè)不會及時抓住市場需求機遇，在漫不經(jīng)心中浪費了產(chǎn)品銷售的絕佳機會。

2.3醫(yī)藥企業(yè)必須把關(guān)系營銷作為營銷工作的法寶：

4R營銷理論的第三層含義關(guān)系理論告訴我們，企業(yè)要把與客戶的交換關(guān)系發(fā)展為相互依存的互惠關(guān)系，同時也要將與競爭者的敵對惡性爭奪關(guān)系發(fā)展為協(xié)調(diào)共贏關(guān)系。為此，我認為醫(yī)藥企業(yè)開展營銷工作必須堅持三個基本出發(fā)點：

2.3.1企業(yè)為市場所提供的藥品必須符合國家GMP生產(chǎn)工藝要求，必須要保證所出廠產(chǎn)品合格有效，并能對消費者的病患帶來實質(zhì)性的治療效果。企業(yè)只有讓消費者在使用產(chǎn)品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購成本（這種價值比較的主要參考因素就是療效），才能讓消費者為企業(yè)的產(chǎn)品營銷持續(xù)買單。

2.3.2醫(yī)藥營銷市場上惡性的市場競爭太多，使得有些企業(yè)不得不鋌而走險去使用劣質(zhì)假冒原料來生產(chǎn)假藥、劣藥，而這樣做的后果不僅損害了消費者的根本利益，而且也嚴重制約了個醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。蜀中制約的原料造假、修正藥業(yè)毒膠囊事件等負面案例都告訴我們，醫(yī)藥企業(yè)要想長久發(fā)展必要最走協(xié)同發(fā)展、和諧競爭的合作之路。只有建立了這種和諧競爭關(guān)系，自己和競爭者才能相互促進、共同發(fā)展，整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才能進入一個良性的發(fā)展軌道。

2.3.3藥品作為特殊產(chǎn)品，尤其是一些臨床用藥風(fēng)險較大的產(chǎn)品，極易發(fā)生藥物不良反應(yīng)。從業(yè)內(nèi)人士的角度來講，輕微的藥品不良反應(yīng)屬正?，F(xiàn)象，具有不可避免性。然而，在大眾看來，藥品是用于治病救人的，如果用藥出現(xiàn)不良反應(yīng)尤其是比較嚴重的不良反應(yīng)，大部分人會認為企業(yè)的產(chǎn)品存在嚴重瑕疵。如果這種片面的理解與認識借助媒體傳播開來，其所帶來的負面影響對醫(yī)藥企業(yè)來說將是毀滅性的。為此醫(yī)藥企業(yè)必須建立與政府及媒體的良好溝通關(guān)系，及時有效地將正確、科學(xué)的產(chǎn)品特性告知他們，以防止片面事件放大化。

2.4醫(yī)藥企業(yè)必須要有合理的利潤所得：

4R營銷理論的第四層含義回報理論告訴我們，企業(yè)營銷必須追逐利潤，必須要能夠獲得消費者的認可回報。而客戶的回報是通過增加顧客購買的總價值和降低顧客的總成本，提高顧客讓渡價值而實現(xiàn)的。為此，醫(yī)藥企業(yè)不僅要為消費者提供療效確切的藥品，而且也要能夠從消費者的認可中獲得必要的利潤空間。我們是市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟中讓渡價值就應(yīng)該高于讓渡成本。制藥企業(yè)只有獲得了必要的利潤才能用于開展新的產(chǎn)品研發(fā)、市場耕耘，才能為社會提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

總結(jié)

4R營銷理論具有很深的理論含義，醫(yī)藥企業(yè)營銷管理者必須在認真學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上去全面分析每個“R”所代表的深層含義，只有把它理解透徹了才能應(yīng)用它來指導(dǎo)我們?nèi)?chuàng)新營銷策略。

參考文獻：

[1] 楊玉福，萬俊棟.《藥品營銷策略》 .北京科學(xué)技術(shù)出版社，2001.

[2] [美]菲利普科特勒.《營銷管理》. 上海人民出版社，2003年10月.

第2篇：產(chǎn)品策略含義范文

關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為:

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時,均會投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是:

便于企業(yè)在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽。

能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽,是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點:

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調(diào)、熱水器、電視機等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運用復(fù)品牌策略,每當企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費用少效果好

采用復(fù)品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。

運用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運用復(fù)品牌策略,在進行產(chǎn)品宣傳時,應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達產(chǎn)品的個性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產(chǎn)品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌,極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時,不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認可,品牌也有較高知名度時,則可用復(fù)品牌策略進行市場擴張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時,只需對副品牌加以確認即可。同時,由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個品牌,構(gòu)成了當今市場的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻:

1.田光,任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社,2000

第3篇：產(chǎn)品策略含義范文

文化營銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費者的文化需求為出發(fā)點，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢，以提升顧客價值和滿意度，成為企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營銷方式。本文筆者探討了我國企業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀及策略。

一、我國企業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀

1.營銷人員的營銷理念不明確

營銷人員的營銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵之所在。營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓。經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)，更別談社會效益了。

2.營銷水平落后

文化產(chǎn)品歸根結(jié)底是商品，只有銷售出去才能實現(xiàn)其價值。我國的文化企業(yè)在以顧客為中心、以市場為目標方面做得不盡如人意，大部分文化企業(yè)缺乏專業(yè)的市場營銷部門，雖然經(jīng)營中也采用了一些市場營銷策略，但很少像美國那樣花較大的資金進行營銷活動。而且，我國文化企業(yè)在打造文化精品和品牌方面雖然開始起步，但仍在低水平運轉(zhuǎn)。樹立名牌意識，打造屬于中國文化產(chǎn)業(yè)的名牌，提高產(chǎn)品在國際市場的影響力和競爭力，是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。

3.文化營銷的理解片面

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義，多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

4.文化營銷缺乏創(chuàng)新精神

文化營銷的本質(zhì)就是重在創(chuàng)新，而不是簡單照搬書本上或別人現(xiàn)成的東西。比如有的企業(yè)只是想到一個好聽的名字就如獲至寶，馬上就開發(fā)產(chǎn)品，進行主觀的文化臆造，只是想當然認為這個產(chǎn)品一定不錯。這種以自我價值觀代替消費者的價值感受從一開始就是錯誤的，注定是盲動和膚淺的“文化”。

二、我國企業(yè)文化營銷的策略

1.注重企業(yè)文化營銷的產(chǎn)品策略

企業(yè)在文化營銷中實施產(chǎn)品策略的過程，就是以產(chǎn)品為載體傳遞文化的過程。企業(yè)要在產(chǎn)品策略中取得成功，就要在市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)品系統(tǒng)的各個層次中滲透文化理念，將結(jié)合時代精神、消費態(tài)勢，與消費者需求進行溝通后，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的文化價值觀念植入產(chǎn)品之中，提升產(chǎn)品的價值，以文化力重整企業(yè)產(chǎn)品營銷。文化營銷要使產(chǎn)品帶有表現(xiàn)顧客個性、實現(xiàn)自我的功能。對企業(yè)而言，利用文化營銷增加產(chǎn)品功能的核心就是去發(fā)掘這種聯(lián)系，創(chuàng)造這種聯(lián)系并加以充分利用，從而增強產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和價值。企業(yè)要在產(chǎn)品市場定位、開發(fā)設(shè)計和產(chǎn)品包裝方面都力求文化與產(chǎn)品策略的完美結(jié)合。

2.將企業(yè)文化內(nèi)涵融入到品牌中

把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂，以更持久的方式把產(chǎn)品的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌內(nèi)涵，厚積品牌資產(chǎn)，建立起一個超值的文化品牌，引導(dǎo)顧客的購買傾向，促進產(chǎn)品的銷售。因此，實現(xiàn)文化與品牌的連接是非常重要的。

3.利用各種營銷手段，進行促銷

企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說服顧客進行購買本企業(yè)產(chǎn)品。也就是說，促銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。在國內(nèi)，中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠流長，企業(yè)如能在促銷活動中滲透傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉?？鐕?jīng)營時，企業(yè)必須根據(jù)不同國家的文化背景，采取適合本土的文化營銷理念。如IBM在美國強調(diào)服務(wù)的效率，在中國則更致力于營銷渠道的完善和與中間商的良好合作。

4.定出適合消費者的價格

在市場營銷組合中，價格是其中的一個重要因素。價格的最終確定應(yīng)該以客戶感受到的產(chǎn)品與文化的價值總和為準線。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消費個性，對某種產(chǎn)品的價值理解也就不一樣，企業(yè)在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。價格是同價值相關(guān)的，即使產(chǎn)品的價格比成本超出許多，但與產(chǎn)品和其內(nèi)在文化價值相比，只要目標客戶心理能夠接受，就是合適的價格。

三、結(jié)語

總之，企業(yè)文化營銷的實施是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)整合諸方面的營銷策略來參與進行。企業(yè)惟有通過對產(chǎn)品、品牌、促銷、定價這四個策略進行配套運作，才可全面有效地實現(xiàn)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略目標，體現(xiàn)企業(yè)的文化定位特色和核心市場競爭優(yōu)勢。

參考文獻

第4篇：產(chǎn)品策略含義范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；課程；教學(xué)

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）02－0226－02

市場營銷是一門在我國各類職業(yè)學(xué)校廣泛開設(shè)的課程，它是經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的一門必修課，同時，一些非經(jīng)管類專業(yè)也把該課程作為一門必修課或選修課。該課程教學(xué)所涉及的專業(yè)多、學(xué)生面廣，因此，探討該課程的教學(xué)具有一定的實踐意義。基于對該課程教學(xué)的思考和體會，筆者以從事過的市場營銷課程教學(xué)為例，就該課程的地位、教學(xué)目標、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)中存在的問題等內(nèi)容進行了闡述，權(quán)做拋磚引玉之用。

一、市場營銷課程在市場營銷專業(yè)課程設(shè)置中的位置

以筆者工作過的中職學(xué)校的市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案為例，市場營銷是與現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)等課程一起，作為基礎(chǔ)性的必修課開設(shè)的，是學(xué)生學(xué)習(xí)其他必修課的基礎(chǔ)，同時也是學(xué)習(xí)選修課的基礎(chǔ)。市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置是為達到成功的應(yīng)用型人才（SPT）培養(yǎng)規(guī)格服務(wù)的，SPT培養(yǎng)規(guī)格是SPT培養(yǎng)目標的具體化（圖1）。

二、市場營銷課程的教學(xué)目標

以該課程的教學(xué)大綱為依據(jù)，從以前幾輪課程教學(xué)中獲得的體會和感悟出發(fā)，在深入分析教材的基礎(chǔ)上，提出了以“營銷觀念”、“營銷戰(zhàn)略”、“營銷策略”和“營銷管理”等四方面作為課程的教學(xué)目標。具體如下。

1．在“營銷觀念”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有現(xiàn)代營銷觀念，能夠運用營銷的視角去觀察、分析商業(yè)社會經(jīng)濟組織的活動，對企業(yè)營銷的成敗案例能表達自己的見解。

2．在“營銷戰(zhàn)略”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有營銷戰(zhàn)略思維，了解當前企業(yè)市場競爭的態(tài)勢與發(fā)展方向。

3．在“營銷策略”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握市場營銷的4P策略，具有設(shè)計企業(yè)營銷組合策略的初步能力。

4．在“營銷管理”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟悉市場營銷管理的過程，并以營銷經(jīng)理的視角來分析企業(yè)的營銷活動。

5．其他方面：如為學(xué)生學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程打好基礎(chǔ)等。

三、教學(xué)內(nèi)容為教學(xué)目標服務(wù)

教學(xué)目標的達成離不開教學(xué)內(nèi)容支撐?？v觀教材的內(nèi)容，教學(xué)目標的四個方面都可以通過教材中的教學(xué)內(nèi)容得到充分的體現(xiàn)。其中，所有的教學(xué)內(nèi)容都是為建立學(xué)生的“營銷觀念”服務(wù)的，剩下三個方面的教學(xué)目標都有對應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容（圖2）。

四、教學(xué)方法為教學(xué)內(nèi)容服務(wù)

為了達成教學(xué)目標，確定了相關(guān)教學(xué)內(nèi)容后，接下來應(yīng)該考慮教學(xué)方法。教師采用教學(xué)方法的適用性與有效性直接關(guān)系到教學(xué)的效果及教學(xué)目標是否能達成。根據(jù)自身教學(xué)的一些體會認為，在課程教學(xué)中，可以考慮以下教學(xué)方法。

1．舉例法，包括兩個方面：“教師舉例說明問題”；“學(xué)生舉例掌握知識”。如，在教“新產(chǎn)品開發(fā)策略”中，涉及到新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段，其中有一個階段叫“形成產(chǎn)品概念”，這是學(xué)生容易糊涂的。這時教師會說“某一手機廠家打算開發(fā)一款帶投影功能的手機，樣子與普通手機的區(qū)別是背面內(nèi)置一只燈炮，可以投出50的畫面，但價格會比普通手機貴300元，你會購買這樣的手機嗎？”通過該例子學(xué)生不僅明白了“產(chǎn)品概念”是什么，還知道了“產(chǎn)品概念測試”是什么。

又如，學(xué)生學(xué)習(xí)了“品牌整體的含義”后，教師會讓學(xué)生思考自己熟悉的某一具體品牌它的品牌整體含義的六個層次分別是什么？通過讓學(xué)生來列舉，使之不僅學(xué)會了知識，還掌握了知識的應(yīng)用。在教學(xué)中，通常老師給學(xué)生舉例子較多，而讓學(xué)生自己舉例子說明問題的比較少。

2．對比法，主要對比“知識來龍去脈”或“理論繼承發(fā)展”。如，在教“什么是市場”時，可以分別從古老的、經(jīng)濟學(xué)上的和營銷學(xué)上的“市場”概念來幫助學(xué)生建立完整的市場概念。

如，在教“什么是市場營銷觀念”時，可以從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”，到“市場營銷觀念”，再到“顧客觀念”和“社會市場營銷觀念”，讓學(xué)生明白企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)會隨著時展而不斷地演進。

又如，在教“目標市場營銷”時，可以從“大眾化營銷”說起，到“目標市場營銷”，再到“一對一營銷（個性化營銷）”，通過這些概念的對比，有助于學(xué)生深入理解。

3．案例法，包括“專門案例教學(xué)”和“綜合案例教學(xué)”兩類。專門案例指完成一章的教學(xué)任務(wù)后，要求學(xué)生對只涉及該章知識的案例進行分析，如完成“價格策略”教學(xué)后，布置的案例作業(yè)是定價的困惑。

綜合案例是指需要學(xué)生運用所學(xué)多個章節(jié)知識來分析的營銷案例，該類案例分析作業(yè)一般在學(xué)期末進行。

4．模擬法，包括“角色扮演”、“仿真模擬”。如，在教“產(chǎn)品策略”中，學(xué)生學(xué)習(xí)了產(chǎn)品整體概念后，要求學(xué)生站在企業(yè)營銷經(jīng)理的位置上思考，如何通過產(chǎn)品整體概念的理論模型來提升自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

又如，通過營銷仿真模擬（在實訓(xùn)室完成），讓學(xué)生以營銷經(jīng)理的角色作出并執(zhí)行各項營銷決策，讓學(xué)生體驗商業(yè)實戰(zhàn)中的營銷活動。

5．導(dǎo)入法，指新課導(dǎo)入的四個步驟，即“復(fù)習(xí)要點、提出問題、引入新課、提示架構(gòu)”。

以“價格策略”教學(xué)為例，“復(fù)習(xí)要點”，回顧上章（品牌策略）的要點（品牌整體含義、品牌定位策略、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和品牌策略的選擇等）；“提出問題”，給學(xué)生提出一個實際問題（如何給新開發(fā)產(chǎn)品定價？當競爭對手降價，你怎么應(yīng)對？為什么家樂福的大白菜只需0.69元而世紀聯(lián)華要0.98元），引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；“引入新課”，通過舉例引出本章的內(nèi)容（如我們在周圍處處遇到價格問題，租房要付房租、受教育要付學(xué)費等）；“提示架構(gòu)”，說明本章在課程中的位置（圖3）。

五、市場營銷教學(xué)存在的問題及解決思路探討

1.學(xué)生學(xué)習(xí)模式或方法存在的問題

市場營銷是為市場營銷專業(yè)中職學(xué)生所學(xué)的第一門專業(yè)基礎(chǔ)課，由于學(xué)生可能還停留在初中階段的學(xué)習(xí)模式中，面對中職專業(yè)課程教學(xué)中的高密度、快節(jié)奏的知識傳授，部分學(xué)生會出現(xiàn)不適應(yīng)的現(xiàn)象。這是所有中職學(xué)生剛接觸專業(yè)課時的共性，需要多方面做工作來盡快轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)模式。

2.學(xué)生差異化的問題

學(xué)習(xí)積極性、主動性較高的學(xué)生是可以達到教學(xué)目標的要求的；但對進取心不強的學(xué)生，教學(xué)目標的達成可能會打折扣。對于第二類的學(xué)生，可能需要從改變學(xué)生的心態(tài)著手，進而把他們的精力引導(dǎo)到學(xué)習(xí)專業(yè)課上來。

3.教師知識積累、理論更新和對實踐的把握面臨挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)為教師更新知識和理論提供了便利，但需要教師花更多時間在上面；對實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)實踐的了解和把握是許多經(jīng)管類教師最為欠缺、又難以彌補的，這可能需要對經(jīng)營類教師的培養(yǎng)與聘用等方面進行改革與創(chuàng)新。

參考文獻：

第5篇：產(chǎn)品策略含義范文

關(guān)健詞：商務(wù)英語 特點 翻譯策略

一.引言

商務(wù)英語是一種含有商務(wù)理論和實用商務(wù)的理論，它包括交際功能、專業(yè)知識、語言知識、文化背景和管理技能等主要內(nèi)容。[1]商務(wù)英語是一種實用性文體，涉及貿(mào)易、法律等許多領(lǐng)域，商務(wù)英語翻譯要求更準確、專業(yè)，以滿足其自身的特點。本文主要探討商務(wù)英語的特點以及翻譯策略。

二.商務(wù)英語的特點

1.一詞多義

商務(wù)英語中詞匯的含義要根據(jù)具體的上下文來理解。譯者在翻譯的過程中要特別注意這一點，即便是同一個詞在不同的句子和語境下含義也會有所不同。如interest漢語的含義有：a.利益 b.股份，股權(quán)，權(quán)益c.利息等等。在不同的語境下，這個詞的意思也會不同。例如：

①Disney will retain a 51 percent controlling？interest？in the venture.

迪斯尼將保留該項目51% 的控股權(quán)。

②It would be to your interest to accept our offer because you can hardly obtain similar supplies at our figure elsewhere.

接受我方報盤對你方有利，因為你方不可能按我方價格從別處購得類似產(chǎn)品。

2.使用專業(yè)術(shù)語和縮略語

商務(wù)英語中使用大量的專業(yè)術(shù)語和縮略語，比如價格術(shù)語CFR（成本加運費），F(xiàn)OB（指定裝運港船上交貨），或letter of credit （L/C）信用證，或交易磋商中的firm offer（實盤），quotation（報價）等。

3.多用長句

商務(wù)英語中經(jīng)常使用長句，語法結(jié)構(gòu)就復(fù)雜，修飾語較多。例如：

Either Party may terminate the contract in event of failure on the other Party to perform any of its obligations hereunder and in case that such failure remains unremedied thirty days after a written notice as described in Article X below by the non-defaulting Party to the other Party indicating the failure and requiring it to be remedied.

如果一方不能履行其在本合同下的任何義務(wù)，而且在非違約方按照下述第X條規(guī)定向其送達書面通知，指出其違約行為并要求其予以改正后的三十天內(nèi)，其仍未予以改正，另一方則可以終止本合同。

三.商務(wù)英語的翻譯策略

1.用詞規(guī)范、準確

商務(wù)英語對術(shù)語、縮略語以及各個領(lǐng)域中出現(xiàn)的新的專業(yè)詞語的翻譯要統(tǒng)一，不能隨意變換譯名。譯者在翻譯的過程中，選詞要準確，確保將源語言的信息真實、準確地表達出來，使譯語讀者同源語讀者獲得的信息相等。另外，譯者要不斷積累各個領(lǐng)域中涌現(xiàn)的新詞語，為今后的翻譯質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。

2.轉(zhuǎn)譯法

商務(wù)英語中常常使用被動句來表達委婉的含義。在將被動句譯為漢語時，多添加一些輔的詞語將原句譯成主動句。例如：

Two hundred cartons of alarm clocks shipped by “Yellow River” will be transshipped in Singapore， and is scheduled to reach your port early next month.

由“黃河”號輪運載的200箱鬧鐘將由新加坡轉(zhuǎn)船，定于下月初到達你方港口。

3.長句的處理

在商務(wù)英語翻譯中，要弄清句子的主干，以及各修飾成分之間的邏輯關(guān)系，可以采用順譯法、重組法、倒置法等翻譯方法。本文小標題2.3下例句的翻譯，就采用了重組法，就是弄清原意之后，按照漢語的表達習(xí)慣將句子重組，不受原文句子結(jié)構(gòu)的限制。

第6篇：產(chǎn)品策略含義范文

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；后電影產(chǎn)品；整合營銷傳播

一、后電影產(chǎn)品的相關(guān)概念

在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：

1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。

2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場的基本含義。后電影市場主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場；網(wǎng)絡(luò)點擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場等；由此可見，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。

3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和版權(quán)向電視、音像制品、圖書、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的轉(zhuǎn)換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，以此開發(fā)電影周邊產(chǎn)品。

因此，開發(fā)后電影產(chǎn)品主要就是最大限度地發(fā)掘除電影放映之外的附加產(chǎn)值，圍繞電影內(nèi)容形成豐富的文化娛樂產(chǎn)品。

二、整合營銷傳播的基本內(nèi)容

整合營銷傳播自20世紀90年代在美國被首先提出后，作為市場營銷學(xué)的一個新概念受到了企業(yè)界的極大關(guān)注，并已廣泛運用到企業(yè)的營銷活動之中。

1、整合營銷傳播的含義

關(guān)于整合營銷傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對整合營銷傳播所下的定義，整合營銷傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營銷、包裝及其他工具進行統(tǒng)一，從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營銷傳播》一書中傳遞了有關(guān)整合營銷傳播的基本思想：整合營銷傳播是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響?？梢?，整合營銷傳播理論強調(diào)利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說服力”。

2、整合營銷傳播的特點

第一，整合營銷傳播強調(diào)雙向溝通，顧客與企業(yè)是在同等地位上進行交流與溝通，企業(yè)要傾聽消費者的聲音而非簡單的說服，而非單向的傳遞信息。

第二，整合營銷傳播充分運用各種傳播工具，整合營銷傳播注重與顧客的交流和反饋，對于所有可能傳遞信息的工具都要運用和管理。

第三，整合營銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營銷傳播是對各種營銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。

三、后電影產(chǎn)品整合營銷傳播的意義

后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點，通過與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，有著如下幾方面的積極意義：

1、樹立后電影產(chǎn)品營銷理念，更好的滿足觀眾需求

2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源

3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果

4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過程

四、后電影產(chǎn)品整合營銷傳播的策略

后電影產(chǎn)品對于電影產(chǎn)業(yè)來說蘊含著巨大的增值價值，而后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過程，合理有效運用整合營銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價值的開發(fā)。

1、準確定位目標觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點

只有從準確調(diào)查觀眾喜愛的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場需求的電影，從而才能根據(jù)電影開發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長的審美觀點，能真實展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。

2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營銷提供便利

隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享?？梢姡锨朗呛箅娪爱a(chǎn)品營銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開發(fā)出來，還特別設(shè)計了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟收益。

3、以電影宣傳帶動后電影產(chǎn)品的推廣

為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營銷奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動機制，強化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國內(nèi)上映時，發(fā)行方與新華書店進行聯(lián)動，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書籍的推廣做出貢獻，激發(fā)觀眾閱讀小說的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說的現(xiàn)實顧客，提高小說的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進作用，讓更多的小說讀者能夠走進電影院去觀看影片。

參考文獻：

[1] 魏婷、張興健，淺析中國電影市場營銷問題及解決方案，經(jīng)濟問題探索，2008

第7篇：產(chǎn)品策略含義范文

【關(guān)鍵詞】合作原則 洗衣液品牌名 廣告

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種新技術(shù)手段層出不窮。作為營銷方式的廣告，也搭載各種新技術(shù)手段，以各種各樣新的方式滲透到生活的方方面面。不管我們身處何地，在做什么事情，廣告都會以自己的方式進入我們的視野，向我們傳遞發(fā)出者想要表達的內(nèi)容。雖然廣告不同于人與人之間相對迅速的雙向交際，但其具備以傳達信息為目這一特征，從而成為交際過程的一種。不同的是，人與人之間的交際可以根據(jù)談話內(nèi)容進行及時調(diào)整，而廣告則需要發(fā)出者在前就進行認真的考慮，結(jié)合產(chǎn)品特點、消費者需求及其他因素再進行制作和。從這個角度考慮，廣告是一個耗時耗力并且單向的交際過程。

一、Grice的合作原則及其在廣告語篇研究中的應(yīng)用

合作原則從屬于研究相對較新的語用學(xué)研究領(lǐng)域，語用學(xué)研究關(guān)注的是說話人的意圖而遠非話語本身，它研究的是處在特定語境中的話語含義。Grice在1975年提出了合作原則（Cooperative Principle 簡稱CP），其中包含四個范疇，即1.量的準則：a）所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；b）所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。2.質(zhì)的準則：a）不說明知是虛假的信息；b）不說缺乏足夠證據(jù)的話。3.關(guān)系準則：說話要有關(guān)聯(lián)。4.方式準則：表達要避免晦澀，避免歧義，簡明扼要，井井有條。Grice認為如果談話雙方都遵守這些原則，那么交際便可順利進行，但在實際中人們并不總是遵守合作原則。

廣告語篇作為一種獨具特點的語篇，已經(jīng)吸引了眾多研究者的注意，國內(nèi)應(yīng)用合作原則來分析廣告語篇的研究也有很多。黃國文（1997）認為相較于會話，廣告語篇是一個單向的溝通過程，收到消費者的反饋需要一個相對較長的過程。根據(jù)Grice（1975）總結(jié)的違反會話含義的四種基本情況，廣告中的違反合作原則情況也可以大致分為兩類：一類是發(fā)話者相信受話者能覺察出別人雖然合作但不遵守某一準則，這樣就得跨越話語的表面意義去理解話語中的會話含意；另一類是發(fā)話者不讓受話者發(fā)覺而悄悄地違反合作原則和有關(guān)準則，從而將受話者引人歧途、使之上當受騙。值得注意的是，前輩學(xué)者研究的更多是承載信息量更多的書面廣告語或口語化的廣告詞，對于承載產(chǎn)品第一印象的品牌名研究的很少，根據(jù)各類跨國公司對其旗下各個產(chǎn)品起不同品牌名的情況，筆者認為品牌名稱也是一個值得研究的方向。在這篇文章中，筆者運用了會話含義原則理論來分析市場上洗衣液產(chǎn)品名稱違反CP的現(xiàn)象，試著探究市場上這種品牌命名所采用的策略。

二、洗衣液品牌名稱分類

在對相關(guān)內(nèi)容進行分類之前，我們首先需要對洗衣液的產(chǎn)品特性、使用過程參與者以及使用目的進行梳理。

產(chǎn)品特性：清潔，凈白，去漬，護理

過程參與者：洗衣液、水、人、衣服

使用目的：去漬、潔凈、護理、衣物煥然一新

值得注意的是，隨著時展和人們觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的洗衣液產(chǎn)品宣傳已經(jīng)從單單宣傳去漬潔白能力，開始轉(zhuǎn)向注重不褪色、不傷手、保護衣物和除菌能力的宣傳。而對產(chǎn)品特性側(cè)重的不同也開始影響產(chǎn)品命名時的策略。作者從網(wǎng)絡(luò)及賣場中選取了了較為知名的20個洗衣液的品牌名稱，包括藍月亮、威露士、碧浪、奧妙、超能、正章、潔霸、立白、汰漬、衛(wèi)新、金紡、花王、獅王、可盾、好孩子、滌王、噯呵、倍舒凈、綠傘、家庭醫(yī)生，將這20個名稱按照各自所違反的CP進行了分類。

三、對洗衣液品牌違反合作原則的分類

1.違反質(zhì)的原則。質(zhì)的原則在于不要說自知是虛假的話，也不要說缺乏足夠證據(jù)的話。將這個原則放到洗衣液品牌名稱中看，就要求品牌名稱里包含的產(chǎn)品特性是真實的并且有理由有據(jù)的。根據(jù)Grice的觀點，會話中出現(xiàn)的某些修辭手段，如反語、隱喻、緩敘、修辭問句等，都可看作是對質(zhì)準則的違背，因而也產(chǎn)生了言外之意，即會話含義。根據(jù)以上要求，我們分析20個例子，可以看出立白、超能、潔霸和滌王這些品牌名稱所宣傳的效果有一定程度的夸張成分存在，產(chǎn)品名中所包含的信息并不是在充分證據(jù)的基礎(chǔ)上得出來的。特別是如立白、超能之類的名稱，很明顯片面夸大了產(chǎn)品的功效，這就是對質(zhì)的原則的違反。但值得注意的是，這些品牌名對質(zhì)原則的違反是建立在消費者察覺的基礎(chǔ)之上的，即品牌名通過對質(zhì)的原則的違反來吸引消費者的注意，或使消費者對產(chǎn)品的清潔功能留下深刻的印象，借而達到宣傳效果。

2.違反量的原則。量的原則是指所說的話應(yīng)既包含交談目的所需的信息但又不超出需要的信息。鑒于洗衣液產(chǎn)品的特性，我們認為品牌名稱中包含洗衣液產(chǎn)品洗滌效果的都屬于在量的原則指導(dǎo)之下，而根據(jù)這個標準，我們來檢視以上的品牌名稱，發(fā)現(xiàn)在已知產(chǎn)品為洗衣液時，威露士、碧浪、超能、立白、金紡、家庭醫(yī)生和奧妙這些品牌名稱或多或少的超出了洗衣液的特性，也就是說這些品牌名稱包含相關(guān)信息但又超出了必要的額度，所以它們屬于違反了量的原則。但產(chǎn)品品牌名的意圖就在這里，通過某些但不是全部意向的關(guān)聯(lián)，使消費者對產(chǎn)品的某方面建立起良好的印象，如家庭醫(yī)生可以使人想象洗衣液可以除菌保護家人健康，超能顯示洗衣液各方面的功能都比較強勁，運用這種手段來為品牌命名，既避免了過于直白的尷尬，又能樹立產(chǎn)品親近的形象，達到更好的宣傳效果。

3.違反關(guān)系原則。關(guān)系原則指所傳達的信息要與談話內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，不可牛頭不對馬嘴，扯東道西。根據(jù)在上文給出的關(guān)于洗衣液產(chǎn)品特性的描述、使用涉及的對象以及要達到的效果，我們認為與上述描述對象有關(guān)的都屬于在關(guān)系原則的指導(dǎo)之下，反之則不。因此，藍月亮、綠傘、花王、好孩子和家庭醫(yī)生屬于違反了關(guān)系原則。這些品牌名稱與洗衣液并不呈明顯的相關(guān)性。其中花王、獅王最大程度的違反了相關(guān)性原則，但又并未產(chǎn)生會話含義，而綠傘、好孩子、藍月亮、和家庭醫(yī)生這些名稱則屬于產(chǎn)品涉及的某一對象的另類表述，需要聽話人努力聯(lián)想名稱與產(chǎn)品之間的關(guān)系，產(chǎn)生了會話含義，有助于正面宣傳產(chǎn)品形象。

4.違反方式原則。方式原則要求所傳達的話要清楚明了，避免晦澀歧義，簡明扼要，井井有條。在產(chǎn)品品牌名中，違反這一原則主要是指品牌名稱會引起歧義或所表述的概念從一般意義上難以理解，從這一想法出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)以上品牌名中的綠傘、噯呵、超能、金紡、碧浪、奧妙、家庭醫(yī)生、藍月亮如果僅根據(jù)字面意思判斷很難確定產(chǎn)品特性，都違背了方式原則，呈現(xiàn)出會引起歧義的特點。而如威露、正章、衛(wèi)新和可盾則違反了方式原則中的避免晦澀這一規(guī)定，呈現(xiàn)出了難以理解的特點，值得注意的是這類詞語大部分都屬于商家自己選取意義相關(guān)的漢字組合起來的名稱，這也是造成這些名稱意義難以理解的特點。而選用相關(guān)漢字來組合品牌名稱能夠?qū)崿F(xiàn)在盡量少的字詞里面?zhèn)鬟_盡量多而有效的信息，達到良好的宣傳效果。

四、對洗衣液產(chǎn)品品牌名違反合作原則的分析、討論

通過上表我們可以看到大部分的品牌名稱都或多或少的違反了CP下的具體原則，只有少數(shù)的品牌名稱屬于遵循合作原則的范圍。這其中的原因并不難理解，商家為了達到吸引消費者、樹立良好的產(chǎn)品形象或者使自己的品牌名稱給人深刻印象的目的，會采用一些夸大或間接關(guān)聯(lián)的手段，這就會在某種程度上違反會話合作原則中的某些原則。值得注意的是，商家們所采用的這種手段是建立在消費者清楚的基礎(chǔ)之上的。也就是說，雖然品牌名稱違反了某些準則，但消費者還是能夠明白商家想要傳達的意思，商家的宣傳目的也就得以達成。

五、結(jié)論

應(yīng)用合作原則去分析現(xiàn)實生活中的品牌名稱，我們可以發(fā)現(xiàn)洗衣液中大部分的品牌名稱都或多或少的違反了合作原則下的具體原則，而違反合作原則的這些品牌名大部分都產(chǎn)生了會話含義，通過對這些會話含義的分析，我們可以看出廣告主是有意違反合作原則中的有關(guān)準則，目的是讓受眾從廣告語中推導(dǎo)會話含意。會話含意只出現(xiàn)在廣告主故意引導(dǎo)受眾的情形中，同時受眾也知道廣告主違反了合作原則，會自然越過話語表面意義去推導(dǎo)會話含意。因此，我們可以看出在洗衣液產(chǎn)品廣告中，會話含意是商家為達到吸引受眾注意、影響受眾判斷、誘導(dǎo)受眾信任既而推銷產(chǎn)品目的重要語用策略之一。

參考文獻：

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第8篇：產(chǎn)品策略含義范文

關(guān)鍵詞：消費者行為;市場營銷;營銷策略

企業(yè)市場營銷只有圍繞消費者展開才能使營銷發(fā)揮作用，取得效益，消費者的消費行為對企業(yè)的市場營銷狀況有重要的影響作用。

一、消費者行為的含義

美國企業(yè)市場營銷協(xié)會對消費者行為的定義是：“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”。它包括三方面的內(nèi)涵：

1.消費者行為是動態(tài)的。這就意味著任何消費對象都在隨著時間的推移而不斷的改變和發(fā)展，與此相應(yīng)的是，作為對消費者行為的研究通常要受到特定時期、特定產(chǎn)品以及特定消費者個體或者群的限制。因此所有關(guān)于消費者行為研究的理論和成果，都應(yīng)該是一種相對的結(jié)論。只有在具體市場背景之下對消費者行為進行具體分析，才有利于企業(yè)的營銷。

2.消費者行為四要素的互動作用。這就是說消費者行為不是一種孤立的個人生理反應(yīng)，而是消費者個體對外在條件的一種反應(yīng)，并且這種反應(yīng)具有相互影響的互動性質(zhì)，也就是說要想理解消費者，就必須了解他們在想些什么（認知）、感覺如何（感知），他們要做些什么（行為），以及與這一系列思想和行為活動相互影響的各種因素（環(huán)境和心理）。

3.消費者行為涉及到交易行為。消費者做出購買決策可以看做是一種行為結(jié)果，營銷和廣告所關(guān)注的就是這種轉(zhuǎn)化為購買決策和購買行為的交易行為。它強調(diào)了消費者行為與企業(yè)市場營銷的一致性關(guān)系。

二、現(xiàn)代消費者行為的特點

1.追求個性化的消費?，F(xiàn)代的消費者更多追求消費過程的人性化和產(chǎn)品的獨特化，出現(xiàn)了“我的地盤我做主”，“我就是我”之類的標語。人們通過自己所購買的商品去尋求、表達、確認自己的特殊感覺。

2.消費過程的變化。體現(xiàn)在消費者主動參與消費過程。消費者不再滿足被動地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動介入商品的生產(chǎn)和營銷活動，依靠自身的消費行為和觀點展示對企業(yè)的營銷活動進行積極干預(yù)，引導(dǎo)企業(yè)重視其消費選擇的新趨勢。

3.品牌消費的趨勢明顯。由于消費水平的提高，中高收人消費群的擴大，消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價值，追求其知名度。但消費者也追求品牌的質(zhì)量和檔次，強調(diào)物有所值，不會盲目追求。

4.消費方式的多樣化。隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者購物的選擇空間越來越廣闊，網(wǎng)上購物具有便利性和經(jīng)濟性，受到越來越多的人歡迎；各種新的生活方式和消費群體的出現(xiàn)，消費多元化的發(fā)展趨勢越來越顯著；多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，人們的消費行為也隨之類型化。

三、基于消費者行為的企業(yè)營銷策略

1.明確企業(yè)自身的市場定位和競爭者之間的差異。企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于企業(yè)要明白自己的產(chǎn)品是以哪個階層的消費者為目標，將目標定位于特定的消費群體，滿足某一特定類型消費者的需要。在明確整體的定位后，應(yīng)對市場進一步科學(xué)有效的細分并從中選出一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，集中有限的人力、物力，進行集中化的市場營銷。其次，在集中營銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異，以差異求得競爭的優(yōu)勢。創(chuàng)造差異的基本途徑有四種：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人事差異和形象差異。在買方市場條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標顧客的需求特點并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，對上述變量賦予不同的含義和內(nèi)容，尋求最佳的差別營銷組合。通過差異經(jīng)營，企業(yè)既可以避開與競爭對手之間的過度競爭，又可以滿足消費者較為細微的差異需求。因此，差異經(jīng)營是買方市場條件下提高企業(yè)效益及社會效益的最佳經(jīng)營手段。

2.讓消費者理解商品。消費者的理解主要包括產(chǎn)品招牌和價格兩個方面，最有效的方式就是通過廣告宣傳和價格促銷。產(chǎn)品知識的廣告宣傳，會加強品牌在消費者頭腦中的印象。開展多種形式的促銷活動，會提高產(chǎn)品的銷售量，促進和消費者“溝通”。具體而言，可以開展以價值促銷為主題的多種促銷組合，通過價值促銷活動提高消費者自身知識，留下“商家是在為消費者考慮”的好印象，該銷售企業(yè)必會成為其今后購物的首選。

3.對消費者實施有效的誘導(dǎo)。消費者購物時是易受廣告等各種信息影響的。通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。這就要在企業(yè)營銷過程中詳細分析消費者的心理需求，科學(xué)恰當?shù)剡\用溝通營銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進企業(yè)市場營銷效益的實現(xiàn)。

4.實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的品牌，樹立品牌形象。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競爭力的總和。在很大程度上，品牌影響著消費者的行為傾向，消費者購物時也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽保證等方面的實質(zhì)內(nèi)涵。因而企業(yè)在進行市場營銷時，應(yīng)塑造公司良好的服務(wù)形象，打造出自己的品牌。

5.培養(yǎng)顧客的忠誠度。維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一項重要內(nèi)容。強化服務(wù)營銷，首先要在觀念上明確服務(wù)的產(chǎn)品屬性，視服務(wù)為產(chǎn)品的有機部分并不斷的開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，使服務(wù)向縱深發(fā)展；優(yōu)化服務(wù)理念，提供完美服務(wù)，讓消費者滿意商品。另外，企業(yè)每個部門的人都應(yīng)樹立服務(wù)的理念。(1)對企業(yè)員進行培訓(xùn)；(2)完善服務(wù)內(nèi)容；(3)建立消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是通過對每一個客戶詳細資料的記載形成一個客戶的綜合數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用這個數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行各種產(chǎn)品的銷售。通過消費者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，可以自覺地強化對顧客服務(wù)的內(nèi)容和深度。其次要加強與顧客的溝通，改善與顧客的關(guān)系。

總之，在當今競爭日益激烈的時代，企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須密切結(jié)合消費者消費的新特點，重新審視并調(diào)整自己的營銷模式，明確自己的市場定位，樹立自身的企業(yè)品牌，給消費者提供完美的銷售服務(wù)。在策略實施的過程中，密切關(guān)注形勢的發(fā)展和變化，就一定能獲得消費者對企業(yè)的信賴與認同，從而獲得良好的發(fā)展。

參考文獻

[1] 王妙.消費者行為分析[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

[2] 吳健安.企業(yè)市場營銷學(xué):第二版[M].北京:高等教育出版社，2004.

第9篇：產(chǎn)品策略含義范文

一、品牌延伸的界定及特點

(一)品牌延伸的界定。品牌延伸是指將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。企業(yè)在經(jīng)營活動中為進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模、增大市場份額、增加經(jīng)營品種時往往采用此策略。

(二)品牌延伸的優(yōu)點。品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品快速占有并擴大市場的有力手段,是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性應(yīng)用,因而成為許多企業(yè)的現(xiàn)實選擇。

1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位,保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準確。尤其是開發(fā)本品牌原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補性強的產(chǎn)品時,它的消費與原產(chǎn)品完全一致,對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減,因此它不需要長期的市場論證和調(diào)研,原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準確和最科學(xué)的佐證。由于新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補性,它的市場需求量也是一目了然的。因此,它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測的,這樣就可以加速決策。

2、品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品市場風(fēng)險。新產(chǎn)品推向市場首先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任,這一過程就是新產(chǎn)品品牌化,而開發(fā)和創(chuàng)立一個新品牌需要巨額費用,不僅新產(chǎn)品的設(shè)計、測試、鑒別、注冊、包裝設(shè)計等需要較大投資,而且新產(chǎn)品和包裝的保護更需要較大投資。此外,還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大,它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍乃至上百倍。

3、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費用。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天,消費者對商標的選擇,體現(xiàn)在“認牌購物”上。這是因為很多商品帶有容器和包裝,商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的,品牌延伸使得消費者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感,有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上,促進消費者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系,大大縮短了市場接受時間,降低了廣告宣傳費用。

4、品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng),增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品,品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射,就會使部分消費者認識、接受、信任本品牌的效應(yīng),強化品牌自身的美譽度、知名度,這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。

5、品牌延伸能夠增強核心品牌形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益,即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時,核心品牌的主力品牌都因此而獲益。

二、品牌延伸策略

(一)品牌延伸策略的概念。品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到成功產(chǎn)品或與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。如,我國江蘇的康博集團是生產(chǎn)“波司登”羽絨服的工業(yè)廠家,在“波司登”確立品牌地位的同時,該集團快速推出同樣品牌的牛仔服、運動鞋、襯衫等系列產(chǎn)品。這樣“波司登”幫助康博集團以新產(chǎn)品擴大市場占有率,帶來可觀經(jīng)濟效益,而新產(chǎn)品的推出和市場占有率的擴大又不斷提升了“波司登”的身價。

(二)品牌延伸策略的類型及手段分析

1、在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析,可向上、向下或同時向上向下延伸。比如,鋼鐵冶煉業(yè)向礦業(yè)方向延伸是向上延伸,向汽車方向延伸才是向下延伸,若同時向采礦業(yè)、汽車業(yè)等方向延伸則屬于雙向延伸,即既向上又向下延伸。采取這種延伸方式,為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是像由鮮奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸,是產(chǎn)業(yè)平行延伸。平行延伸一般適應(yīng)于具有相同(或相近)的目標市場和銷售渠道,相同的儲運方式,相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域,這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷,另一方面有利于品牌形象的鞏固。

2、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸。包括以下三種延伸方法:

(1)向上延伸。即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線,使商品進入高檔市場。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機、收音機和復(fù)印機行業(yè)都采用了這一方式。20世紀六十年代率先打入美國摩托車市場的本田公司,將其產(chǎn)品系列從低于125cc延伸到高于1,000cc的摩托車,雅馬哈緊跟本田,陸續(xù)推出了125cc、6,000cc、7,000cc的摩托車,還推出一種三缸四沖程軸驅(qū)動摩托車,從而在大型旅行摩托車市場上展開了有力的競爭。

(2)向下延伸。即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽,吸引購買實力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌,這種延伸極易損害名牌的聲譽擴大。

(3)雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴大市場陣容。20世紀七十年代后期的鐘表工業(yè)市場競爭中,日本“精工”采用的就是第三種策略。當時正逐漸形成高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場,“精工”以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價表,從而向下滲透進入這一低檔產(chǎn)品市場。同時,亦向上滲透高價和豪華型手表市場,它收購了一家瑞士公司,連續(xù)推出了一系列高檔表,其中一種售價高達5,000美元的超薄型手表進入最高檔手表市場。

3、其他相關(guān)延伸。也叫擴散延伸,這對于剛成長起來的品牌非常有意義。它有四層含義:一是單一品牌延伸可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去,成為系列品牌,“金利來”開始以領(lǐng)帶名牌而知名,之后擴散到“金利來”皮鞋、服裝、箱包等商品上;二是一國的品牌可擴散到世界,成為國際名牌,如“金利來”市場區(qū)域的擴大由香港開始向新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家擴展,然后是中國內(nèi)地市場,近年來向歐洲市場擴展,逐漸聞名世界;三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌,在“金利來”名牌效應(yīng)后,衍生出另一中國名牌“銀利來”,成為“金利來”的姐妹花;四是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)中去,使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

(三)品牌延伸策略的功效與缺陷

1、品牌延伸策略的功效

(1)極有利于新產(chǎn)品進入市場。新產(chǎn)品套用老品牌,就能分享到“品牌傘”效應(yīng)?！捌放苽恪毙?yīng)是由知名品牌帶來的一種超越商品實體以外的價值部分。它可培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠,以促進其產(chǎn)生重復(fù)購買行為;促使該品牌以溢價銷售;為企業(yè)產(chǎn)品線的擴展提供了便利條件。老品牌提供了消費者認識該商品的捷徑,是企業(yè)不必從零開始建立品牌的知名度。這是由于人們對熟悉事物的接受度比新事物的接受度高,而新產(chǎn)品中有消費者熟悉的元素(即老品牌)時,消費者較容易接受此新產(chǎn)品所傳達的不同信息。

(2)降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費用。因為只要對一個品牌作了廣告和其他市場促銷活動,意味著對企業(yè)所有產(chǎn)品進行了宣傳促銷。尤其是在當今廣告宣傳促銷費用在產(chǎn)品營銷總費用中的比重越來越高的情況下,這一優(yōu)點就更為明顯?？煽诳蓸饭就瞥鼋♀煽诳蓸?就沒有進行大規(guī)模的廣告宣傳,但很快就贏得了消費者的認可,產(chǎn)品就打開銷路。

(3)有利于企業(yè)創(chuàng)名牌。在促銷總費用為一定額下,集中宣傳一個品牌、交織分散宣傳多個品牌,更容易提高品牌知名度。由于不同產(chǎn)品線均采用同一品牌,盡管不同的產(chǎn)品線有不同的目標消費者,但這些不同的消費群接觸到的卻只有一個品牌,延伸產(chǎn)品會加強核心品牌的感染力,有利于提高品牌的知名度。同時,同一品牌下的不同產(chǎn)品通過在市場上銷售成功聲望的相互聲援,有助于塑造品牌形象。

(4)成功的品牌延伸為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來新鮮感,為它們增強活力,為消費者提供更完整的選擇。一般來說,很少消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度,唯一的辦法是進行品牌延伸,為目標市場提供幾種新的產(chǎn)品。例如,可口可樂公司推出第一個真正延伸品牌“健怡可口可樂”,就獲得了極大的成功,成為美國第三暢銷的不含酒精飲料以及銷售第一的低糖含量飲料。受此鼓舞,可口可樂公司開展了一項重大的品牌延伸計劃。消費者現(xiàn)在可以選擇的“可口可樂”系列產(chǎn)品包括:“可口可樂”、“不含咖啡因可樂”、“健怡可口可樂”、“不含咖啡因健怡可口可樂”、“櫻桃可口可樂”,以及不屬于可口可樂系列的產(chǎn)品包括“雪碧”、“皮普先生”和“芬達”。這些延伸品牌的推出,極大地豐富了消費者的選擇對象,為可口可樂家族注入新的活力,提高了品牌競爭力。

(5)品牌延伸能夠增強核心品牌形象,提升整體品牌家族的投資效益。

2、品牌延伸策略的缺陷

(1)損害原有品牌形象。當某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后,這一品牌就成為強勢品牌,它在消費者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強勢品牌進行延伸后,由于近因效應(yīng)(即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用)的存在,就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當?shù)钠放蒲由?原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。

(2)有悖消費心理。一個品牌取得的過程,就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時,就有悖消費者的心理定位。

(3)容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時,必然會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的認知模糊化。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時,消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣,就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。

(4)株連效應(yīng)。將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上,如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊,這就使原強勢的品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊,不僅損害了延伸產(chǎn)品,還會株連原強勢品牌,當把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。

(5)淡化品牌特性。當一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位,消費者的注意力也集中到新產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果一個企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品,會使消費者暈頭轉(zhuǎn)向,該品牌特性就會被淡化。

三、品牌延伸成功的基礎(chǔ)、條件、關(guān)鍵和保障

(一)強勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。強勢品牌是在某一市場具有良好的消費者屬性和所有者屬性,并且二者能有機統(tǒng)一企業(yè)或商品的特定符號。強勢品牌的強勢,一方面表現(xiàn)為品牌具有很高或較高的知名度、美譽度和可接受度;另一方面表現(xiàn)為由品牌產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)和較強的影響力產(chǎn)生的品牌擴展性。當強勢品牌這兩方面有效結(jié)合,品牌就具有了延伸價值和延伸力量,同時也具有了資本效能。當強勢品牌貼在某些其他類別商品上而進入相應(yīng)市場時,被貼上強勢品牌的商品要比用新品牌或非強勢品牌更容易為市場所認可和接受。所以,僅就品牌延伸而論,強勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。

1、品牌的高知名度、美譽度和接受度。強勢品牌的高知名度和高美譽度使品牌延伸具有強勢延伸張力。高知名度使品牌為更多、更廣泛的人熟悉,而熟悉是促使人們選擇的重要因素之一。高美譽度使眾多品牌的熟悉人群對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度和印象,使高知名度具有市場價值和意義。強勢品牌的高接受度,使品牌具有延伸張力和征服效力。市場征服力在一定程度和意義上靜態(tài)地表現(xiàn)為品牌忠誠度,動態(tài)地表現(xiàn)為品牌知名人群和贊譽人群對品牌的接受度及其變化。強勢品牌一般都具有較強的市場征服力,之所以如此,主要是因為強勢品牌能保證和體現(xiàn)品牌的消費者屬性及其實現(xiàn),所以強勢品牌通常能獲得更多消費者的擁戴。

具有高知名度和高美譽度的品牌,消費者容易形成購買意圖和購買行為傾向。1998年對北京大學(xué)調(diào)查表明,海爾、長虹和聯(lián)想品牌具有較高的市場知名度和美譽度,相應(yīng)的大學(xué)生最向往購買的中國名牌百分比較高,分別達到54.7%、23.4%和31.2%,這表明高知名度和美譽度與購買意圖和行為傾向之間成正相關(guān)關(guān)系?，F(xiàn)實消費活動中,大量存在著良好的態(tài)度、購買意向和行為傾向與實際購買不一致的現(xiàn)象。因此,弄清品牌對購買行為的影響和作用,對查明品牌延伸力有重要價值,考查品牌延伸市場消費者對該品牌商品的接受度,就能較好地反映品牌的延伸力。所謂品牌延伸商品的接受度是只對延伸品牌知名和有較好態(tài)度人群總?cè)藬?shù)的百分比,接受度指標能較好地反映強勢品牌的征服力。同時,在一定程度上,反映品牌對延伸商品銷售的作用和影響。所以,接受度也是構(gòu)成品牌延伸成功的重要因素之一。

2、品牌擴展性。品牌擴展性是影響品牌延伸能力的重要因素。所謂品牌擴展性是指品牌的內(nèi)涵和外延對其他類別商品的兼容和適應(yīng)的特性。品牌對其他類別商品的兼容性越強,適宜類別越廣,品牌的擴展性就越好,反之則越差。擴展性好的品牌其延伸性和延伸方向越強。擴展性的實質(zhì)是消費者對品牌的良好認知、體會能較好地轉(zhuǎn)移到較多的其他商品類別上去,從而使延伸的商品更容易被消費者接受和認同。所以,品牌擴展性是構(gòu)成品牌延伸成功基礎(chǔ)的重要因素,品牌擴展性主要有三個方面的因素影響和制約:

(1)品牌符號本身的影響和制約。任何品牌都是由具有特定含義的符號構(gòu)成的,品牌符號既可以是文字,也可以是具有特定色彩的圖像,或者是文字與圖像的結(jié)合。品牌符號的內(nèi)涵在一定程度上影響和制約著品牌的擴展。丹麥語言學(xué)家路易?葉姆列夫認為,一個語言符號的中心含義與顯示或虛構(gòu)世界圖像相聯(lián)系,而內(nèi)涵則是超出中心含義的額外含義。有些含義能反映由文化塑造的情感和態(tài)度,符號的情感和態(tài)度會附在產(chǎn)品上,并成為品牌情感的基本內(nèi)容。品牌符號所具有的特定情感和態(tài)度是品牌擴展的影響和制約因素。當品牌符號的內(nèi)涵相關(guān)的情感、態(tài)度與品牌延伸商品銷售適宜的態(tài)度接近或一致時,品牌符號能擴展到此類商品并能促進消費者接受和認同該商品。相反,當發(fā)生不一致甚至矛盾時,品牌符號就不能擴展到此商品上,它可能不僅不能促進消費者接受新產(chǎn)品,而且還會阻礙消費者接受。當二者既不存在一致、也不存在矛盾或不和諧時,品牌符號延伸沒有意義,當然也沒有消極的作用。

(2)品牌符號的商業(yè)含義影響和限制品牌的擴展。成功的品牌經(jīng)營是競爭的制勝之道,它實際上就是給品牌塑造個性、針對性,使品牌與消費群產(chǎn)生認同和共鳴,并營造出品牌區(qū)別和區(qū)隔。

(3)消費者的品牌心理定勢影響和制約著品牌擴展。所謂品牌心理定勢是指消費者或社會公眾對品牌認知、體驗的固定化和刻板化的反映傾向,這種傾向就限制了品牌擴展和延伸。

(二)強勢品牌與被延伸商品的相關(guān)性和適應(yīng)性是品牌延伸成功的條件。品牌延伸成功不僅取決于它的強勢及其大小,而且還取決于品牌強勢被延伸商品可否利用和利用程度。除人的因素對強勢的利用影響外,被延伸商品對品牌強勢的可否利用和利用程度主要取決于品牌與被延伸商品的相關(guān)性和適應(yīng)性。所謂相關(guān)性是指強勢品牌賴以發(fā)展起來的產(chǎn)品及其市場類別與被延伸產(chǎn)品及其市場類別的相關(guān)或相近的特性及其程度。二者的相關(guān)和相近程度越高,他們的相關(guān)性就越好,品牌延伸成功的可能性越大。冰箱和空調(diào),電視與食品和音頻的相關(guān)性較好,冰箱、空調(diào)與洗衣機、熱水器也有一定的相近和相關(guān)性。電腦與保健品,服裝與香煙的相關(guān)性很差,甚至不相關(guān)。“海爾”品牌延伸比較成功,在一定程度上與遵循相關(guān)性原則有關(guān)系。所謂品牌的適應(yīng)性是指強勢品牌與被延伸商品及其市場在性質(zhì)、檔次和品性及其相關(guān)的情感和態(tài)度上的一致或性質(zhì)相近的特性。兩者在上述方面越一致或越相近,它們的適應(yīng)性就越好。僅此而論,品牌延伸成功的可能性就越大?！芭煽恕变摴P延伸到低檔鋼筆市場的失敗,其中的重要原因之一,就是兩者的檔次、品性及其相應(yīng)的情感、態(tài)度不適應(yīng)。

強勢品牌與被延伸商品及其市場的相關(guān)性,使品牌消費者已有的對品牌的知識、經(jīng)驗?zāi)苡行У赜脕碚J知被延伸的商品,實現(xiàn)品牌知識與被延伸商品知識的認知交接。兩者的適應(yīng)性好,一方面有助于認知交接的實現(xiàn);另一方面能促使消費者已有的品牌情感、態(tài)度順利地轉(zhuǎn)移到被延伸產(chǎn)品上去,從而促使品牌延伸的實現(xiàn)。

銷售渠道是品牌資本的重要內(nèi)容。品牌延伸成功與否在很大程度上取決于被延伸產(chǎn)品對強勢品牌渠道的利用及其利用程度。相關(guān)性和適應(yīng)性是被延伸產(chǎn)品利用強勢品牌渠道的前提和保障。相關(guān)性好,保證了被延伸產(chǎn)品與強勢品牌類別上的相近或相關(guān),相近或相關(guān)就是利用銷售渠道有了可能和條件。適應(yīng)性好,是渠道在性質(zhì)、檔次上具有了一致或相近,從而使渠道能被運用?！昂枴蹦艹晒ρ由斓娇照{(diào)、洗衣機甚至其他家電,“金利來”能成功延伸到皮帶、皮鞋、襯衫和西服,強勢品牌的銷售渠道被較好利用是品牌延伸成功不可忽視的重要原因之一。

從以上分析可知,強勢品牌與被延伸商品及其生產(chǎn)市場的相關(guān)性和適應(yīng)性,既決定和影響被延伸產(chǎn)品對強勢品牌認知、情感和態(tài)度上的利用和利用程度,也決定了它對渠道的利用和利用水平,對強勢品牌渠道的利用及其程度,既是影響延伸成功的因素,也是影響延伸實現(xiàn)速度和效益的因素。所以,相關(guān)性和適應(yīng)性是品牌延伸成功的重要條件。

(三)捕捉延伸市場機會是成功的關(guān)鍵。有利于品牌強勢發(fā)揮作用,有利于被延伸商品利用品牌強勢和被延伸商品立足和發(fā)展的市場時機、市場空間和市場態(tài)勢,以及由這些因素構(gòu)成的狀態(tài)就是品牌延伸成功的機會。

1、被延伸商品的市場沒有或未形成強勢品牌。強勢品牌有三個方面的市場優(yōu)勢:其一,它占據(jù)了市場最多的份額,實力最強,有能力抗擊入侵者;其二,它的知名度和美譽度高;其三,它占據(jù)并控制了主要的銷售渠道。在某些情況下,強勢品牌對延伸者不便采取抗擊措施,則品牌延伸就可能成功?！巴薰狈浅？蓸啡〉媚壳暗某煽?其中一個重要的原因之一就在于此。由此可見,延伸市場沒有或未形成強勢品牌,是品牌延伸成功的機會。

2、市場上品牌復(fù)雜,品牌市場格局未定格,這樣的市場是一個不太成熟的市場。由于品牌的市場格局未定,即使有相對強勢品牌浮出水面,其地位不穩(wěn),實力有限,心理優(yōu)勢和市場優(yōu)勢尚未確立,這樣的市場有延伸空間。其他市場的強勢品牌有時在延伸中容易凸現(xiàn),市場的相對優(yōu)勢品牌也不可能對延伸品牌形成抗擊優(yōu)勢。所以,強勢品牌延伸容易成功?！巴薰焙汀皹钒偈稀毖由爝M入純凈水市場的情況基本屬于此類。

3、延伸市場尚有空隙位置?！昂枴庇杀?、空調(diào)延伸進入洗衣機市場,當時以“小天鵝”、“小鴨”為龍頭的洗衣機市場格局形成并定格,兩者是行業(yè)的強勢知名品牌,“海爾”找到了全自動滾筒、高品質(zhì)的洗衣機市場空隙并占領(lǐng)了此位置,使品牌延伸獲得成功。

4、消費需要的較大變化,以及與之相關(guān)產(chǎn)品重大變型和市場階段性變革。表現(xiàn)為:首先,變化表明對現(xiàn)實的不滿,這就有了機會;其次,變化就意味著新的需要,這就有了市場;再次,變化就意味著行業(yè)將重新洗牌,不同企業(yè)品牌變化反映差異必然導(dǎo)致新的機遇;最后,變化意味著在一定程度上原有優(yōu)勢的喪失,延伸者以正確的策略(如OEM)就能與原市場的強勢品牌站在幾乎相同或相近的起點上經(jīng)營和抗爭。TCL由電話延伸到彩電的成功,海信由電視、電腦成功進入空調(diào)市場,在一定意義上就是抓住了由變化而導(dǎo)致的市場機會。

5、產(chǎn)品生命周期。延伸產(chǎn)品所處的生命周期給品牌延伸帶來不同的機會和結(jié)果。一般而論,在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期品牌延伸進入成功的機會較多,成功的可能性大。成熟期除非有空隙和重大變化,一般而言,延伸機會較少,成功機會也小。品牌延伸一般不應(yīng)進入衰退期產(chǎn)品市場,因為此時,既沒有足夠空間需要,也沒有時間?！伴L虹”進入“VCD”的失敗,其中一個重要原因就是“VCD”處于衰退期。由上分析可知,捕捉市場機會給品牌延伸產(chǎn)品的生存和發(fā)展創(chuàng)造了空間,給強勢品牌發(fā)揮作用提供了舞臺,它是品牌延伸成功的關(guān)鍵。

(四)正確的營銷策略是延伸成功的保障。品牌延伸成功并不是把強勢品牌一貼而就這樣簡單。它是整合品牌系統(tǒng)的優(yōu)勢與企業(yè)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢和消費者優(yōu)勢的綜合結(jié)果。整合各方面的優(yōu)勢和有利條件的過程,就是正確的營銷策略的決策過程。正確的營銷策略既有利于品牌延伸發(fā)揮最大的作用,又保證了延伸產(chǎn)品營銷的科學(xué)性和成功。所以,它是品牌延伸成功的保障。

TCL本是中國最大的電話機品牌。九十年代初它延伸進入彩電市場,到九十年代后期已成為中國第三大家電品牌。TCL彩電的成功,既是品牌延伸的成功,也是正確的營銷策略和整體營銷的成功。TCL延伸進入彩電市場,所采取的一系列正確的營銷策略為TCL彩電成功奠定了基礎(chǔ),為品牌延伸成功提供了保障。首先,TCL抓住了消費需求由小變大,由低級到高級變化的市場機會,采取了正確的目標市場策略;其次,TCL選擇中等和中低收入,需要大屏幕,不太看重品牌,追求實惠的消費者群作為目標市場;再次,采取了正確的產(chǎn)品策略。它推出的是直角平面,更薄更大的彩電,比“長虹”25英寸還要大一點,還要薄一些,在產(chǎn)品上創(chuàng)造了優(yōu)勢;最后,采取了正確的價格和廣告策略。為了突出高品質(zhì)、低價格的產(chǎn)品定位思想,TCL的價格比“長虹”25英寸低幾百元;在廣告上,塑造了高品質(zhì)的王牌形象。正是這些正確策略保障了TCL彩電的成功,與延伸進入彩電市場的成功驚人相似。

四、做好品牌延伸的幾點建議

(一)品牌延伸首先必須打好根基。品牌延伸的目的,就是要借助已有的品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品。因此,品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強勢品牌,其在市場上要具有較高的地位,處于絕對的優(yōu)勢,有很高的品牌忠誠度,并對消費者具有相當?shù)馁徺I誘惑力。企業(yè)要避免急功近利,如果不顧自身條件,肆意地進行品牌延伸最終往往是一事無成。由此可見,企業(yè)進行品牌延伸的一個重要條件,就是要在原有產(chǎn)品市場上占有一席之地,并形成規(guī)模,只有這樣才具有抵御風(fēng)險的能力,也才有精力進行品牌延伸。

(二)品牌延伸要注意擴展速度不宜過快,產(chǎn)品線不宜過寬。品牌的建立和其品牌資產(chǎn)的增值是一個系統(tǒng)過程,需要經(jīng)過長期培育,花費大量人力、物力、財力,并且要求在產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、銷售能力、服務(wù)水平等方面緊密配合。如果企業(yè)的強勢品牌上還沒有建立起品牌忠誠度時,就一味拉長戰(zhàn)線,投入新產(chǎn)品勢必會造成企業(yè)資源的分散,減少對強勢品牌的投入,削弱強勢品牌的競爭優(yōu)勢,使強勢品牌在競爭中喪失原有的品牌地位。

(三)品牌延伸時要注意進行準確市場細分,避免出現(xiàn)定位模糊。每個品牌有其自己的主題形象和嚴格的市場定位。在品牌延伸之前,必須進行準確的市場細分,界定其適用范圍。同時,品牌的生命力在于其鮮明的個性,品牌的個性是品牌形成強勢品牌的基礎(chǔ)。但是品牌的延伸可能會淡化原有品牌在消費者心目中的定位,使整個系列產(chǎn)品的品牌定位變得模糊不清,沒有特性?！巴薰弊畛跏且环N兒童營養(yǎng)飲品的品牌,它一出現(xiàn)就以極為鮮明的個性贏得了孩子們的好感。一提到“娃哈哈”,人們想到的就是兒童的產(chǎn)品。可是在品牌延伸到“娃哈哈”純凈水,“娃哈哈”非?？蓸?“娃哈哈”冰糖燕窩后,又延伸到“娃哈哈”關(guān)帝白酒等產(chǎn)品,偏離了“兒童”這一特定的消費群體,也越來越偏離了“營養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌原有的屬性,使得“娃哈哈”極具魅力的個性逐漸淡化,消費者心目中原有的那種“娃哈哈是很好的兒童營養(yǎng)品”的信念已經(jīng)模糊淡化。我們知道,品牌延伸時一定要把握新產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性,不可超越原有品牌定位的界限。耐克品牌在延伸中就比較成功,從運動鞋到運動服裝,新產(chǎn)品借助原有品牌的優(yōu)勢進入市場,而且由于這些產(chǎn)品,會使耐克品牌的內(nèi)涵更豐富,形象更豐滿。

(四)品牌延伸時,要注意品牌延伸產(chǎn)品的一致性、兼容性,以免消費者產(chǎn)生心理沖突,不被消費者所接受。企業(yè)在進行跨行業(yè)品牌延伸的過程中,一定要考慮強勢品牌的定位和兼容性。只有當品牌延伸的產(chǎn)品與原品牌具有一致性和高度關(guān)聯(lián)性的情況下,才能對原品牌起到連續(xù)作用,使顧客的品牌認知可以得到強化。這里指的關(guān)聯(lián)度是指新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在功能、分銷渠道、售前售后服務(wù)等方面的相關(guān)程度,如果把同一品牌用在兩種不同的產(chǎn)品中,即當二者關(guān)聯(lián)度很低時,甚至存在矛盾時,品牌認知弱化,消費者通過聯(lián)想,也會產(chǎn)生沖突。

(五)品牌延伸要注意產(chǎn)品檔次,以免損害原品牌的品質(zhì)形象。當強勢品牌從高檔次向低檔次產(chǎn)品延伸,或從工藝復(fù)雜向工藝簡單,或從技術(shù)性較高產(chǎn)品向技術(shù)性較低的產(chǎn)品延伸時,或者向相反方向延伸時,由于同一品牌不同產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次相差懸殊,將有可能影響原品牌的品質(zhì)形象,進而增大品牌延伸風(fēng)險。

我們建議,企業(yè)在進行品牌延伸時,可適當采用副品牌策略。所謂副品牌策略就是在保持原有品牌不變的情況下,為新產(chǎn)品再起一個名。這樣既可以使各種產(chǎn)品在消費者心目中有一個整體的概念,同時又使消費者對各種產(chǎn)品形成一定的比較距離,既能體現(xiàn)一類產(chǎn)品的共性,又能突出單個產(chǎn)品的個性,從而有效地避免單一品牌延伸的風(fēng)險,減緩對強勢品牌的消極影響,避免產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。這種方法有其獨特的優(yōu)點,副品牌大多輕松、活潑、靈性十足、直白通俗,因而在媒體傳播上快捷廣泛,易于形成市場影響力。而當新的產(chǎn)品與強勢品牌的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)都很低時,建議企業(yè)另起爐灶,為這種新產(chǎn)品冠以它名,即采用多品牌策略,不能牽強附會。

(作者單位:天津濱海投資集團股份有限公司)

主要參考文獻:

[1]李忠寬.品牌延伸的要素研究.經(jīng)濟管理,2003.1.