醫(yī)療產(chǎn)品推廣精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

關(guān)鍵詞：分眾模式；醫(yī)療改革；廣告；四方博弈

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0137-01

1 分眾模式基本商業(yè)模型分析

分眾傳媒作為中國最大的樓宇視頻運營商，創(chuàng)造性的將液晶電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，開辟出一種比常規(guī)廣告更具競爭力的營銷模式-分眾模式。

所謂分眾模式，是指以整合目標消費群體的丟失注意力為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的目標消費群體進行細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一特定群體最需要的細分產(chǎn)品，再以適應(yīng)這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道和傳播方式進行強制性產(chǎn)品營銷的精確營銷手段。分眾模式的特色在于其精準的受眾定位和良好的宣傳效果。

在分眾老總江南春極其富有特性的媒體內(nèi)容放棄論中是這樣解釋分眾模式其成功之道的：“內(nèi)容是媒體的最大成本，大家為內(nèi)容的競爭花去了大量的時間，對于內(nèi)容媒體而言，只有好的內(nèi)容才會被關(guān)注，才會帶來廣告的利潤。但是從另外的角度來看，如果你能抓住人們片刻無聊的時間和空間，把握住這樣的片刻的無聊的時候依舊可以創(chuàng)造一個巨大的市場。你不必為了一小時的內(nèi)容來贏得吸引他5分鐘關(guān)注廣告的時間。當這種廣告的內(nèi)容變得跟受眾有針對性的時候，受眾變得愿意主動接受，當我們的媒體與受眾的需求發(fā)生這種互動關(guān)系的時候，成為受眾獲取某種商品資訊的必要渠道的時候，效果就會很好?！狈直妭髅酵ㄟ^發(fā)現(xiàn)群體受眾注意力閑暇，迅速累積渠道網(wǎng)絡(luò)形成其差別化壟斷規(guī)模優(yōu)勢的時候，其中間渠道地位幫助其在商業(yè)模型中四方博弈局面占據(jù)了優(yōu)勢地位。而其內(nèi)容成本的反提供幫助其縮短了自身的資金鏈，為其下一步擴張奠定了資金基礎(chǔ)。

如圖：分眾，在四方博弈中作為一個中心環(huán)節(jié)，通過1為企業(yè)提供一個廣告平臺，使企業(yè)的廣告有有的放矢的場所，于是二者必然合作得（1，1），以為不合作得（0，0），在1的基礎(chǔ)上，2，3產(chǎn)生，且2，3是一個雙向的過程（由于后面論證需要，我們分兩部分討論），一方面由于目標受眾細分精確，廣告能精確命中目標受眾（注意，博弈雙方變成廣告與目標受眾）；另一方面，目標受眾的處境-信息真空地帶迫使其為打發(fā)無聊而搜索信息，于是廣告與目標受眾達成一致，得（1，1），若目標受眾不接受得（1，0），博弈結(jié)束。

而隨著分眾模式其基本商業(yè)模式的在社會經(jīng)濟生活中的廣泛推廣，如何有效的劃分目標客戶群體和尋找到目標客戶群體的一般行為特征成為了分眾模式及其各種衍生模式在具體應(yīng)用的重中之重。針對場所，目標受眾人群其年齡收入結(jié)構(gòu)，企業(yè)推廣產(chǎn)品定位而選擇不同的宣傳渠道為現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品進行推廣宣傳規(guī)避了傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中的大量浪費，降低了經(jīng)營風險和投入，有效提升了其產(chǎn)品推廣效率。

2 分眾模式于醫(yī)療領(lǐng)域應(yīng)用分析

醫(yī)療系統(tǒng)在我國是一個特殊的商業(yè)系統(tǒng)，其天職決定了其應(yīng)具有極強的社會責任和社會義務(wù)，目前我國醫(yī)療領(lǐng)域的改革正處于關(guān)鍵階段，如何使得醫(yī)療企業(yè)提升自身利潤的同時提升居民健康意識，成為了醫(yī)療改革中一個相當重要的問題。

目前醫(yī)療系統(tǒng)主要是在流動性較高采用提供圖片文字健康簡介宣傳的方式與在輸液室病房處提供免費電視服務(wù)方式進行注意力資源的利用，而這種傳統(tǒng)模式下形成了對有限且集中的注意力閑暇的無序浪費。在這種情況下，分眾模式的衍生引入成為了醫(yī)療系統(tǒng)合理利用其自身資源的有效方式。

首先在受眾群上，分眾模式的衍生引入對目標客戶群體可以進行了更加精確的細化。受眾將鎖定在就診購藥的核心場所出現(xiàn)的人群。通過建立分科網(wǎng)絡(luò)，利用醫(yī)療體系傳統(tǒng)分科進一步細分人群。

其次，在內(nèi)容上實現(xiàn)節(jié)目和廣告之間的結(jié)合，降低了目標客戶對傳統(tǒng)分眾模式單一廣告的厭煩感，同時可以幫助醫(yī)院宣傳疾病預防、安全用藥，還為醫(yī)院提供個性化的視頻服務(wù)，比如周年慶典的宣傳、特色診室、就診須知這類非常人性化的服務(wù)，為患者和醫(yī)院建設(shè)一個高效的溝通平臺。

而最重要的是分眾模式在醫(yī)療領(lǐng)域的引入是以內(nèi)容為核心、多種產(chǎn)品并存的贏利性很強的媒體群。圍繞液晶電

視媒體的核心業(yè)務(wù)外，還可以不斷延伸和豐富產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，包括DM、線下活動、學術(shù)交流、展覽展示、健康管理以及開發(fā)內(nèi)容附加產(chǎn)品等。這樣有效整合了四方利益共同點。必然會取得巨大的效益加成。

然而，醫(yī)療系統(tǒng)的先天特性也決定了分眾模式在其領(lǐng)域中的推廣必然不可能是一番風順的。

首先，醫(yī)療系統(tǒng)往往作為獨立個體單位，其全面引入分眾模式必然需要對傳統(tǒng)醫(yī)院的現(xiàn)有設(shè)備進行改造，這樣作為媒體商的前期投入過高，談判和安裝成本都是一筆不小的費用，而資金的回收相對緩慢，容易造成企業(yè)資金鏈斷裂。

其次，廣告受眾的實質(zhì)反應(yīng)也值得擔心。由于關(guān)注醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的多數(shù)屬于就醫(yī)人群，因此“本身心情很郁悶，可能對廣告會產(chǎn)生反感”。這種擔心在AC尼爾森的調(diào)查報告中得到了驗證，“不關(guān)注健康傳媒”的兩大主因中，其中之一就是“沒心情，什么都不想做”。同時，廣告的投放效果也受到質(zhì)疑。一方面，根據(jù)CTR市場研究公司所作的廣告效果評估，廣告的總體到達率超過83%，說明其具有很高的關(guān)注度。但另一方面，AC尼爾森的報告顯示，受眾選藥最主要還是依據(jù)醫(yī)生處方，如果自己到藥店買藥，90%以上都已有明確的品牌指向。換言之，廣告對受眾消費決策的影響可能仍然有限。

最后，國內(nèi)目前醫(yī)療系統(tǒng)改造還處于初級階段，分眾傳媒的成功之初在于早早確立了對小眾的“覆蓋率”壟斷優(yōu)勢，在商務(wù)樓宇市場，價格是決定因素。而在醫(yī)療領(lǐng)域這個特殊市場，則需要一些特別的競爭力。因為涉及公共利益，醫(yī)院普遍對播放廣告心存顧慮，“大醫(yī)院不在乎那點場地費，它更關(guān)心你播的什么內(nèi)容，會不會給他們帶來風險和麻煩”。 捷徑當然存在。比如，取得醫(yī)院主管部門或行業(yè)協(xié)會的支持，恰當?shù)剡\用政府資源，直接減少溝通的成本，迅速實現(xiàn)醫(yī)院渠道的整合。 而找到適當?shù)那篱_發(fā)人員，同樣可以事半功倍。

3 結(jié)論和啟示

目前我國醫(yī)療領(lǐng)域的商業(yè)化改革處于其歷史性關(guān)鍵階段，如何有效的利用醫(yī)療領(lǐng)域自身優(yōu)勢創(chuàng)造新的利潤增長點，以及如何進行進一步的醫(yī)療資源優(yōu)化配置，成為企業(yè)亟待解決的問題。而分眾模式在醫(yī)療領(lǐng)域的推廣應(yīng)用將成為了一個很好的處理辦法。

傳統(tǒng)大眾化傳播方式效率的下降使得更多的企業(yè)把產(chǎn)品宣傳目光更加集中于群體集中處，醫(yī)療系統(tǒng)作為特殊群體相對集中的地方，具有先天優(yōu)勢，通過上文的分析我們可以注意到，分眾模式在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用更多的還是保持在對傳統(tǒng)分眾模式的簡單衍生上，媒體商的最大工作重點是整合現(xiàn)有的無序資源將其有效利用。同時如何規(guī)避風險與快速規(guī)?；蔀榭简灧直娔Ｊ酵茝V成功與否的關(guān)鍵因素。

參考文獻

［1］陳曉平．分眾上醫(yī)院［J］．21世紀經(jīng)濟報告,2007．

［2］顧小明．樓宇廣告的商業(yè)模式透析［J］．管理科學，2008，(1)．

第2篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

逆向選擇是信息不對稱的一個基本類型，逆向選擇的出現(xiàn)使買賣雙方信息不對等的矛盾進一步被激化，使得市場出現(xiàn)失靈，最終導致市場產(chǎn)生“劣勝優(yōu)汰”的問題競爭機制，對市場的健康發(fā)展存在著很大的危害。逆向選擇，從根本上來說就是賣方隱藏信息的問題，在商品交易過程中，買賣雙方都想通過交易活動實現(xiàn)自身的效益最大化，在自由定價市場中，賣方會根據(jù)自身商品的質(zhì)量和價值進行定價，這個定價一般都是符合商品的質(zhì)量和價值的。由于同一商品市場存在多家賣方，而不同賣方的商品質(zhì)量也有所差別，因此質(zhì)量較差的商品自然會降低價格，從而給優(yōu)質(zhì)商品帶來價格上的沖擊。由于交易雙方的信息不對等，優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)商品價格相差過大，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只能退出市場競爭。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的退出會導致市場出現(xiàn)惡性循環(huán)，不斷發(fā)生質(zhì)量較優(yōu)產(chǎn)品被迫退出市場的現(xiàn)象，使得市場調(diào)節(jié)機制失靈，成為“劣勝優(yōu)汰”的逆向選擇市場。我國城鎮(zhèn)醫(yī)療保險的逆向選擇，同樣是由于信息的不對稱導致的，當市場處于信息不對稱的狀態(tài)下，無論是保險的買方還是賣方一般都擁有私人信息，而這些私人信息是對對方不利的，接受契約的雙方都會盡可能利用這些有可能對對方不利的信息簽訂對自己有利的契約，而對方則由于信息劣勢處于對自己不利的選擇位置上。在這種不完全信息的市場狀態(tài)下，潛在的投保者作為需求方總是比保險人更了解保險標的的風險狀態(tài)以及風險的控制狀態(tài)，保險人作為供給方總是比保險人更了解保險的償付意愿和能力，這就必然造成了買方或者賣方利用自身的信息優(yōu)勢進行牟利，加之供給需求方各自存在不同種類的差別，也導致了買方之間和賣方之間的不公平競爭。

二、城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險中逆向選擇的分析和檢驗

1.保險方對參保方的逆向選擇

醫(yī)療保障制度是以政府為主導的一項民生工程，由于我國人口基數(shù)較大，因此城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險的完善和推廣需要漫長的過程。保險方對參保方的逆向選擇是指保險經(jīng)辦機構(gòu)在不違反相關(guān)的政策法規(guī)的前提下，利用自身的信息和權(quán)利優(yōu)勢控制保險覆蓋面和社會化程度，將城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險的保險職能降低，而單方面制定有利于維持保險制度的規(guī)則。保險方對參保方的逆向選擇，使得城鎮(zhèn)醫(yī)療保險對參保人的保障效果降低，導致參?；颊叩闹委熧M用個人承擔比例上升，這種現(xiàn)象直接導致城鎮(zhèn)居民參加基本醫(yī)療保險的意愿下降，導致保險方因為參保人數(shù)不足進一步壓低報銷比例，縮小疾病報銷范圍，最終形成惡性循環(huán)，阻礙了我國城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險的推廣和普及。

2.參保方對保險方的逆向選擇

城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險強制性參保約束不強，目前，我國保險市場除卻城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險外，各大保險機構(gòu)還開出很多商業(yè)性質(zhì)的保險產(chǎn)品。由于城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險體系和制度還不完善，與這些商業(yè)性的保險產(chǎn)品相比缺乏市場競爭力，因此很多家庭條件較好的居民都會選擇一些報銷額度較大的優(yōu)質(zhì)商業(yè)保險替代城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險。由于我國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險由于參保人數(shù)限制導致的惡性循環(huán)，其報銷比例和報銷范圍進一步縮小，從而導致其在與社會其他保險機構(gòu)推出的保險產(chǎn)品之間越來越缺乏競爭力，這是參保方對保險方逆向選擇的主要原因。由于這種現(xiàn)象的存在，我國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險一直處于一個推廣不利的尷尬地位，而由于保險推廣人和參保人雙方對城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險推廣的不重視，進一步加大了我國城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險普及和推廣的困難。

3.醫(yī)院對于保險方的逆向選擇

醫(yī)院是城鎮(zhèn)居民接受醫(yī)療服務(wù)的主體，因此醫(yī)院在城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險體系中具有很大的影響力。我國的醫(yī)療體系正處于改革之中，無論是醫(yī)療服務(wù)體系還是藥品流通體系都缺乏規(guī)范性。醫(yī)院作為社會服務(wù)機構(gòu)，卻又是以盈利為目的的，這種矛盾的定位導致我國普遍存在看病貴、看病難的現(xiàn)象。當城鎮(zhèn)醫(yī)療保險制度強制性約束不強的時候，醫(yī)院加入城鎮(zhèn)醫(yī)療保險制度的醫(yī)院就會降低，在這個背景下，病院充足的大醫(yī)院為了保證其經(jīng)濟效益，普遍不愿意加入到保險體系中。而綜合實力不強，病院缺乏、醫(yī)療水平不足的醫(yī)院，由于缺乏病源，對于參與到醫(yī)療保險體系中的積極性較高，使得我國城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險體系中醫(yī)院的整體醫(yī)療水平下降。

4.醫(yī)院對參?；颊叩哪嫦蜻x擇

第3篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

基藥制度已經(jīng)推行2年多，仍然存在不少問題。一方面，老百姓的消費意識還不強，有的地方的老百姓甚至不知道基藥能100%的報銷；另一方面，政府在推動上有些力不從心，對基層醫(yī)療機構(gòu)的把控有些滯后。另外，政府的補償不到位，各項配套政策還不完善，基層醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員積極性不高，導致基藥制度推行遭受阻難。因此，盡管隨著基藥制度的實施，國家政策對基層醫(yī)療市場傾斜明顯，但筆者認為，這一市場不會迅速擴容，而是呈現(xiàn)出緩慢增長的態(tài)勢。

不過，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，這仍然是一個可口的“蛋糕”，而能否分得其中一塊，關(guān)鍵是其產(chǎn)品能否進入目錄、能否中標。就算醫(yī)藥企業(yè)此前在基本醫(yī)療市場有很大的份額，一旦沒有中標，其市場會很快喪失。

而中標的企業(yè)，也未必就能夠借機迅速發(fā)展壯大。在雙信封模式之下，基藥中標價格都非常低，但成本卻在不斷升高，為了保證基藥的質(zhì)量和供應(yīng)，其市場推廣費用必然會受到很大影響，醫(yī)藥企業(yè)只能不斷減少推廣費用和推廣人員，再加上基藥制度不健全，就算中標后產(chǎn)品的銷量也未必會上升。因此，基藥看起來很美，實則具體還要看企業(yè)和產(chǎn)品。

對于基藥如何操作，其實多數(shù)企業(yè)都處于一個比較模糊的概念階段。筆者認為，從營銷角度來看，基藥的營銷應(yīng)該偏向于處方藥營銷，報銷也是偏向于醫(yī)院的，只不過面對的是普通居民，產(chǎn)品比較普通?；幉恍枰龃罅康幕颊呓逃裙ぷ?，這是OTC營銷的思路，因為基藥是在醫(yī)院銷售的，靠醫(yī)生進行推動，因此要做醫(yī)生教育，做學術(shù)推廣，靠醫(yī)生跟患者去溝通。

至于是走招商模式還是自營模式，要根據(jù)企業(yè)的實際情況和戰(zhàn)略來定。以筆者所在的企業(yè)為例，所有的產(chǎn)品都是通過招商進行操作的，如果自建隊伍，不但需要投入大量的資金進行營銷隊伍組建和管理，而且這個過程會非常漫長，而且隊伍擴大后，企業(yè)的管理水平和能力，團隊的服務(wù)水平和能力都需要進一步提高，不適合目前企業(yè)的管理框架，也無法與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃同步。模式?jīng)]有好壞之分，有的只是適合與不適合。

第4篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

隨著人們對口腔健康的重視程度不斷提高，口腔醫(yī)療的需求已從洗牙、拔牙、補牙升級到種植、正畸等領(lǐng)域，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，到2020年相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模將突破4000億元，但在我國口腔醫(yī)療市場中，種植類、正畸托槽等產(chǎn)品95%的市場被進口品牌占據(jù)，國產(chǎn)口腔依托器械要實現(xiàn)“進口替代”面臨三大瓶頸亟待重視。

一是模仿多、精度不高，質(zhì)量難保證。當前我國內(nèi)口腔醫(yī)療品牌在外形、材料、加工等方面都是仿照國外，難以跟國外品牌競爭。曾經(jīng)在國內(nèi)某種植牙生產(chǎn)廠家工作的徐明（化名）表示，日韓和國產(chǎn)種植牙大部分都是從模仿開始的，目前，日韓的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第四代，初步具備了辨識度，有了自己的專業(yè)設(shè)計，而國內(nèi)的產(chǎn)品還達不到這一水平。此外，我國基礎(chǔ)工業(yè)不夠強，精密度不夠高，在種植、正畸類醫(yī)療器械這種需要“嚴絲合縫”的領(lǐng)域表現(xiàn)欠佳。如國產(chǎn)產(chǎn)品的成品率不高，同一批產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，存在衛(wèi)生處理不到位，有殘留微生物、碎屑等問題。

二是資金投入大，回報周期長，總在跟跑。近年來口腔醫(yī)療行業(yè)正日益成為資本市場新寵，但是資本盲目加持，導致行業(yè)發(fā)展混亂局面。拜博醫(yī)療集團創(chuàng)始人、董事長黎昌仁指出，很多風投并不懂醫(yī)療，只是一味擴張，在人才管理、團隊建設(shè)、技術(shù)培訓、技術(shù)領(lǐng)先等方面造成短板，很多事倍功半甚至最終不得不收縮戰(zhàn)線。另一方面，國內(nèi)注冊路途漫長，難以與外資新品形成正面競爭 。如某企業(yè)從2012年就開始研制國內(nèi)植體，至今已投資3000萬元，但離產(chǎn)品上市仍有很長的路要走，可能等產(chǎn)品真正上市銷售時已成了過時產(chǎn)品。

三是市場被“進口”占據(jù)，“洋器材”習慣性被看好。韓國品牌雖然質(zhì)量比歐美差一點，但是性價比高，又肯在診所培訓、推廣上花大力氣，所以近年來韓國品牌在我國口腔機構(gòu)比較有市場，相比之下，國產(chǎn)產(chǎn)品由于缺少雄厚資金往往難以進行大量的市場推廣。此外，醫(yī)生、患者習慣性認為進口好，如部分醫(yī)療機構(gòu)從院長到設(shè)備處長、醫(yī)生都習慣性認為進口好，心理上看不起國產(chǎn)品牌，導致國產(chǎn)器械實現(xiàn)“進口替代”面臨困局。

第5篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

在行業(yè)內(nèi)人士針對第三終端的概念普遍存在三種意見，目前超過50％行業(yè)內(nèi)人士認可第三終端的概念，尤其是在國家宏觀政策引導下，隨著建設(shè)社會主義新農(nóng)村目標和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣、全面完善城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，農(nóng)村藥品市場和城市社區(qū)醫(yī)療站的市場容量未來增長前景樂觀，農(nóng)村藥品市場和城市醫(yī)療站將會成為藥品銷售新的增長點。30％左右的業(yè)內(nèi)人士認為第三終端沒有實際意義，只不過是媒體和部分業(yè)內(nèi)專家的操作，對企業(yè)沒有什么幫助，第三終端只是一個美麗的陷進，企業(yè)開發(fā)第三終端必須謹慎。第三終端沒有定式，所以也沒有必要針對這樣的市場提出一個第三終端的概念。20％左右的業(yè)內(nèi)人士認為有無第三終端概念沒有關(guān)系，第三終端概念只是為我們交流和溝通提出了共同的語言，隨著市場發(fā)展有潛力增量的市場我們自然會重視，市場該怎么做還是怎么做。

筆者認為第三終端概念的提出其重要意義在于營銷模式創(chuàng)新的提出和深入探討，而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場。我們知道目前醫(yī)藥營銷我們所面對的終端只有醫(yī)院和藥店，我們針對醫(yī)院終端采用了醫(yī)院推廣的營銷模式，面對藥店終端我們采用了藥店推廣的營銷模式。而這些終端數(shù)量并不多，銷售份額占比卻很大，是目前我們醫(yī)藥營銷的主要目標終端。而其他數(shù)量眾多的終端，主要集中在廣大農(nóng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所、零售藥店、藥品銷售柜臺和城市社區(qū)醫(yī)療站等，是目前我們醫(yī)藥推廣模式和藥店推廣模式無法觸及到的藥品銷售終端，這些終端目前銷售份額占比相對較?。ㄒ妶D一），沒有引起醫(yī)藥營銷的足夠重視。但隨著醫(yī)藥市場競爭程度的進一步加劇，國家醫(yī)藥政策的引導，這些市場的市場潛力銷量逐步放大，而我們無法沿用以前的醫(yī)院和藥店營銷模式進行市場開拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營銷模式的不同而提出來的面對一群數(shù)量龐大而特殊的終端所采取的新的營銷模式概念。按照營銷模式進行終端細分的一種方式。、按照藥品銷售的終端來分，終端只有醫(yī)院和零售藥房。而按照藥品營銷模式來分，有醫(yī)院營銷模式，即部分鎮(zhèn)級醫(yī)院和縣級醫(yī)院或以上的醫(yī)療單位被我們制藥企業(yè)的處方營銷團隊正在以“醫(yī)院營銷”模式在開展推廣工作；藥店營銷模式，即中心城市以及部分縣級城市的主要零售藥店（在零售藥店25萬家中占據(jù)有3－5萬家）是我們制藥企業(yè)OTC營銷團隊開展藥店終端推廣的主要目標。第三終端營銷模式，即其他的具有診斷、治療功能的小型醫(yī)院、門診等(鎮(zhèn)級衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所）和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類藥品零售終端的營銷模式與我們傳統(tǒng)的”醫(yī)院營銷模式“和”藥店營銷模式“具有非常不同的地方。我們依據(jù)營銷模式的不同提出了”第三終端“的概念，分類的意義在于此。

第三終端所面對的是一群龐大而特殊的群體，市場具有很強的特殊性，必須進行工作細化和目標客戶的細分工作，營銷模式是商務(wù)渠道營銷、醫(yī)院營銷和零售藥店營銷的整合。營銷意義在于該目標市場的市場潛力和容量將擴大，是醫(yī)院處方市場向基層終端的營銷延伸，營銷模式賦予了更多的OTC營銷內(nèi)容。行業(yè)環(huán)境因素（國家政策扶持、市場潛力銷量提升迅速）促使這塊市場更加凸現(xiàn)，探詢其營銷模式成為熱點。迎戰(zhàn)第三終端思路清晰是關(guān)鍵。

在第三終端推廣圖（圖二）中顯示，我們營銷團隊能夠工作到的終端叫目標終端，目前還不能工作到的終端叫非目標終端。我們的營銷隊伍通過增加人員或擴大現(xiàn)有人員工作量，提升目標終端的覆蓋量來提升營銷團隊的銷售業(yè)績，我們把他設(shè)定為推廣區(qū)域，是目標終端營銷模式工作范圍的延伸和深入，他不屬于第三終端營銷的范疇。是營銷團隊根據(jù)區(qū)域市場狀況作出的營銷工作范圍的擴大。營銷模式依然采用的是第一、第二終端所運用的醫(yī)院和藥店推廣模式。我們不應(yīng)該將這類終端市場的推進認為是第三終端市場的推進，非常容易引起錯誤的誘導。這樣我們很好理解在珠三角地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院我們采用的仍然是醫(yī)院推廣模式，他屬于第一終端，而不屬于第三終端。

在第三終端市場，針對鄉(xiāng)村醫(yī)生進行醫(yī)藥代表一對一的拜訪促銷模式和在藥店通過業(yè)務(wù)人員終端拜訪開展各項終端促銷活動的推廣模式，無論從人力成本和營銷費用來看顯然都是不現(xiàn)實。第三終端需要尋求新的營銷模式，第三終端是新形勢下醫(yī)藥營銷的模式的創(chuàng)新，兼顧商務(wù)、醫(yī)院、零售藥店各種營銷模式的綜合。第三終端客戶分布分散、數(shù)量眾多、單體銷量不大，但整體銷量可觀。決定了第三終端客戶群的特點：1、終端個性特征鮮明；2、區(qū)域性、差異化特點突出；3、很難找出像第一、二終端市場具有的鮮明的營銷共性和規(guī)律；因此針對第三終端的營銷活動一定是隨著區(qū)域化、差異化進行市場和客戶細分市場營銷規(guī)律。

第三終端是真正的非目標終端，如何針對這些終端進行第三終端營銷模式的操作，首先需要針對客戶群進行細分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進行重點篩選，工作突出重點。第三終端客戶群概括為廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。第三終端主要營銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺進行一對多的產(chǎn)品銷售模式，特點是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開拓第三終端，主要營銷模式是醫(yī)藥分銷會議，醫(yī)藥分銷會議主要包括：1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會議營銷；2、單一和多個企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會議，依托一個商業(yè)公司配送。3、利用專業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。4、其他：商業(yè)賣場促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員促銷，開票員促銷……。

目前越來越多的第三終端分銷會議效果日趨不盡人意。一方面，企業(yè)不愿放棄看上去很美的第三終端，另一方面，卻不斷遭受著分銷會帶來的低額回報的無奈。其問題主要體現(xiàn)在：人力隊伍不完善、實操能力不到位、終端情況摸不清。費用支出、基層人員管理等細節(jié)出問題。第三終端客戶群沒有細分，眉毛胡子一把抓，會議效果聽天由命。要解決好第三終端營銷的問題主要需要進行客戶群的細分，進而針對不同客戶群采取不同地策略和推廣重點。

第三終端重點客戶（目標客戶）：以常見病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進行初級預防保健活動的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場所。其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。 主要是具有一定診療功能的醫(yī)療場所，鄉(xiāng)村醫(yī)生能夠引導和決定患者用藥，凸現(xiàn)鄉(xiāng)村醫(yī)生在藥品銷售中的重要作用。針對這類客戶群我們的營銷知道思想原則是，具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生和消費者；目標放在醫(yī)生工作上。他們的特點是：目前第三終端客戶中，信譽最好的是鄉(xiāng)村診所、衛(wèi)生室/所、醫(yī)務(wù)室等。這些終端中的鄉(xiāng)村醫(yī)生還很樸實，訂貨量實在，現(xiàn)款拿貨，二次拿貨頻率高。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，尤其是鎮(zhèn)的中心衛(wèi)生院（代購主體），已經(jīng)沾染了太多大型醫(yī)院的習氣?；乜畈缓?，有促銷猛拿貨，先拿了促銷品/費用再說，賣不掉也不著急，一近效期退還給商業(yè)。同時由于衛(wèi)生院對鄉(xiāng)村醫(yī)生有著管理關(guān)系，鄉(xiāng)村醫(yī)生也不愿意與他們一起參會，這樣會影響其拿貨積極性。具有診療功能的衛(wèi)生院、衛(wèi)生所/室、診所、醫(yī)務(wù)室等會議上拿貨能力強，具有比藥店更強的藥品品種種類和數(shù)量的采購決定權(quán)利。也提出了企業(yè)對其采購決定的責任即加強對他們售貨的服務(wù)體系完善，最簡單的就是電話回訪，有問題及時解決。因此，最佳目標客戶是以鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶群。

鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶的需求特點是，針對產(chǎn)品：1、零售價格相對較低，農(nóng)村顧客易于接受（為患者著想）；2、產(chǎn)品利潤大，毛利高（為自己經(jīng)營著想）；3、藥品的治療效果非常明顯，療效好（療效明顯，立竿見影）。這關(guān)系到患者對鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)和水平的樸素評判。（非常重要，關(guān)系到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲）。針對服務(wù)：1、產(chǎn)品知識培訓以及相關(guān)臨床應(yīng)用知識了解和答疑，目前最經(jīng)濟的售后服務(wù)是鄉(xiāng)村醫(yī)生電話回訪。既了解市場一線用藥情況有幫助醫(yī)生更好使用產(chǎn)品。2、除銷售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持，如實用培訓、專家培訓、晉級培訓，行業(yè)交流增加知識面。

第6篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

12月20日，據(jù)保監(jiān)會官方公布的消息顯示，第四批經(jīng)營個人稅優(yōu)健康險名單正式公布，光大永明、民生人壽等7家公司正式獲批經(jīng)營稅優(yōu)健康險業(yè)務(wù)。截至目前，被納入經(jīng)營稅優(yōu)健康險范圍的陣容已擴容至23家。

所謂的稅優(yōu)健康險，指的是能夠享受個人所得稅減免政策的商業(yè)保險，主要是用于補償被保險人經(jīng)公費醫(yī)療或基本醫(yī)療保險等補償后剩余的自負醫(yī)療費用。該項政策自2016年1月1日起正式施行，但效果并不顯著，據(jù)保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月20日，稅優(yōu)健康險總保費規(guī)模僅為0.71億元，僅有4.4萬左右人次參保。

稅優(yōu)健康險的優(yōu)勢何在？發(fā)展瓶頸究竟在哪里？未來稅優(yōu)健康險業(yè)務(wù)將如何發(fā)展？在稅優(yōu)健康險政策實施近一年之后，上述問題迫切需要找到答案。

稅優(yōu)健康險優(yōu)勢明顯

據(jù)《投資者報》記者不完全統(tǒng)計，截至12月22日，市面上推出了27款稅優(yōu)健康險產(chǎn)品。

作為一項惠民工程，稅優(yōu)健康險產(chǎn)品的優(yōu)勢十分明顯。首先就體現(xiàn)在個人稅收上，購買稅優(yōu)健康險產(chǎn)品的保戶，每個月都有200元的額度不需要繳納個人所得稅，相當于每個月的個稅起征點從目前的3500元提高到了3700元。

其次，與一般的商業(yè)健康保險相比，稅優(yōu)健康險產(chǎn)品不會因為被保險人過去有疾病的病史而拒保，并且可以帶病投保，保險公司方面還保證可以續(xù)保，這突破了以往健康險產(chǎn)品對既往癥拒賠的規(guī)則。

稅優(yōu)健康險產(chǎn)品是一種費用報銷型健康險，主要用于補償社保、企業(yè)補充的醫(yī)療保險報銷后自付的比例，按照保監(jiān)會的要求，稅優(yōu)健康險產(chǎn)品報銷的自付比例至少在80%以上，如果稅優(yōu)健康險一年的簡單賠付率低于80%，保險公司將會把簡單賠付率與80%的差額部分返還至被保險人個人賬戶。同時，產(chǎn)品也涵蓋了一些特定門診和慢性疾病的保障。

據(jù)了解，目前至少已有陽光人壽、新華保險、建信人壽、人保健康等4家保險公司宣稱自己已完成稅優(yōu)健康險產(chǎn)品的首次賠付。

6月17日，建信人鄱醞廡布公司已完成稅優(yōu)健康險的首次賠付，這也是行業(yè)內(nèi)公布的首個稅優(yōu)健康險理賠案件。案例顯示，一名福州的客戶于2016年4月1日投保了建信人壽的龍祥安康個人稅收優(yōu)惠型健康保險（萬能型）A款產(chǎn)品，2016年5月30日至6月4日，該客戶因病住院治療，這期間總共花費了2778.26元的醫(yī)療費用，其中社保支付了1377元，占比49.56%，稅優(yōu)健康險險則理賠了1285.33元，這樣下來，投保人僅需支付115.93元的費用，占總支出的4.17%，由此看來，稅優(yōu)健康險產(chǎn)品確實大大降低了保戶在醫(yī)療費用上的自付比例。

發(fā)展遇各種瓶頸

已上市的稅優(yōu)健康險產(chǎn)品中，各家產(chǎn)品特點不同、優(yōu)勢各異，例如人保健康的兩款產(chǎn)品報銷的藥品材料不設(shè)目錄限制。陽光人壽則將最高保證續(xù)保延長至75歲，比大多數(shù)僅能延保至退休年齡的保障時間更長。

表面上看，這些優(yōu)惠的產(chǎn)品應(yīng)該得到大賣，但實際上熱度只體現(xiàn)在政策層面，實際銷售十分謹慎，公開數(shù)據(jù)顯示，截至11月20日，31個試點城市的總稅優(yōu)健康險總保費規(guī)模僅為0.71億元，大約有4.4萬人承保，人均保費約為1618元。

首都經(jīng)貿(mào)大學保險系教授庹國柱對《投資者報》記者表示，優(yōu)惠額度小或許是原因之一，每年2000多元的稅收優(yōu)惠額度無法打動大部分消費者。此外，對于那些已經(jīng)擁有基本醫(yī)療保險的人來說，大部分醫(yī)療保障的問題都已經(jīng)得到了解決，更高程度的保障目前暫時還不太普及，需求量并不很大，此外，近兩年來，城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險報銷幅度大大提升，甚至有能報銷到60%。如果普通醫(yī)保在生病的時候能報銷超一半的額度，那何必每年再花幾千元錢去買一個額外的健康險呢？

還有一個重要的因素是，由于稅優(yōu)健康險允許帶病投保，目前保險公司為了控制風險，只開放了團險銷售渠道，而個險渠道仍然封閉。銷售渠道單一，規(guī)模保費無法迅速增長。

那么個人究竟是否有購買稅優(yōu)健康險產(chǎn)品的資格呢？答案是肯定有的，按照保監(jiān)會批準的合同條款，只要滿足16周歲以上，投保時正參加公費醫(yī)療或基本醫(yī)療保險，投保時未滿法定退休年齡等條件的個人均可從保險公司購買到這款產(chǎn)品，但實際操作起來卻十分復雜，社保證明、所得稅繳納證明等均需要親身前往辦理，且退稅流程也十分復雜，如果這些程序上的問題無法得到解決，那么個險渠道始終無法吸納到保費。

從保險公司的角度來看，帶病投保、且有80%的最低賠付要求，這對保險公司的精算能力是非常大的挑戰(zhàn)，如果產(chǎn)品設(shè)計上出現(xiàn)了一些偏差，那么保險公司很有可能在稅優(yōu)健康險業(yè)務(wù)上出現(xiàn)虧損，不賺錢的業(yè)務(wù)何必大力推廣呢？

稅優(yōu)健康險市場擴容仍任重道遠

雖然面臨著種種問題，但毫無疑問，在政策的推動及稅優(yōu)健康險業(yè)務(wù)參與公司不斷擴容的情況下，上述業(yè)務(wù)將得到一定程度的增長。

由中國保險行業(yè)協(xié)會、平安養(yǎng)老保險公司等聯(lián)合的《2016中國職工福利保障指數(shù)報告》顯示，沒有購買稅優(yōu)健康險，但未來有購買意愿的職工比例達56.5%。由此看來，稅優(yōu)健康險業(yè)務(wù)的未來體量是值得期待的。

第7篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

華之田在其《深度服務(wù)》一書中提出：為了改善服務(wù)，人們總結(jié)出了許多規(guī)律、原則、要點、要求、宗旨等，如服務(wù)要有主動積極的態(tài)度，要熱情周到，要耐心細致，做足細節(jié)，還要做到個性化服務(wù)、人性化服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)等等。這些都是經(jīng)驗之談，但也存在局限性，即它們都是對服務(wù)的某一個面、某一個點的要求，沒有一個高屋建瓴的總結(jié)，更沒有體現(xiàn)出現(xiàn)代服務(wù)的大趨勢。那么，有沒有這么一個全面而凝練的總括呢?有的，那就是，服務(wù)要有深度！顧客需要服務(wù)有深度，平庸老套的服務(wù)顧客不感興趣，企業(yè)努力做到主動積極、熱情周到、耐心細致、個性人性化等，都是為了把服務(wù)做得有深度，服務(wù)的種種規(guī)律、原則、要點、要求、宗旨等，幾乎都囊括在“深度”一詞之中了。該書作者提出的核心內(nèi)容總結(jié)出來就是更多的去滿足客戶的需求，滿足客戶因購買行為而延伸出來的各種需求。而面對目前醫(yī)藥行業(yè)的市場現(xiàn)狀，我覺得這樣的需求滿足，定位在醫(yī)藥企業(yè)中游和下游的醫(yī)藥經(jīng)銷商客戶身上，可以在服務(wù)的“深度”和“廣度”上予以補充和細化。對此我所在的公司，VM公司，也一直在做此方面的嘗試和革新。我將會在下文以VM公司為例，進行詳細的分析和闡述。

三、處方藥營銷中實施深度服務(wù)的策略

針對處方藥營銷中存在的問題，結(jié)合處方藥招商營銷的特點，在營銷管理中實施深度服務(wù)的具體策略如下：

（一）專業(yè)性“深度”自身產(chǎn)品的特性研究，以及外延性拓展，是專業(yè)性“深度”的核心內(nèi)容。藥品作為特殊商品，在適應(yīng)癥、給藥方式和使用劑量等方面有嚴格的要求和明確的規(guī)定。稍有疏忽，將會對患者造成不可彌補的損失。因此，拓展產(chǎn)品說明書以外的適應(yīng)癥，必須通過專業(yè)長期的臨床試驗，通過后，以專業(yè)的學術(shù)報告形式進行公布和推廣。

（二）針對性“廣度”這里所說的“廣度”是指全方位的了解客戶因產(chǎn)品銷售而延伸出來的各方面需求，而不僅僅是單純銷售產(chǎn)品本身的需求。影響客戶產(chǎn)品銷售的因素有很多，比如：銷售人員的專業(yè)性不強，這將無法說服終端醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)生或藥劑師處方我們銷售的產(chǎn)品?；蛘?，銷售人員人際關(guān)系不佳，這將降低我們產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢。再如客戶企業(yè)管理水平不足：這將增加雙方合作的風險。以及，客戶員工流動性過大，團隊不穩(wěn)定等。協(xié)助經(jīng)銷商客戶去解決這些問題，絕不是件吃力不討好的事情，通過幫助客戶提升，加強客戶的認可，以及對公司的依賴，這種共贏的合作，將對公司業(yè)績的提升，有著決定性的作用。

（三）自身團隊建設(shè)如果要做好上述兩個方面，那么企業(yè)自身內(nèi)部團隊的建設(shè)，是必不可少的。只有自身專業(yè)，才有能力去幫助客戶的企業(yè)。因此，在人力資源發(fā)展方面，各類專業(yè)人才的招募、提升和留用，是做好深度服務(wù)的前提條件。

（四）高效通暢的管理運營環(huán)境既然是以“服務(wù)”致勝，那么完善的服務(wù)管理體系對于企業(yè)“深度服務(wù)”的實施，也是非常重要的。通過服務(wù)管理體系，可以及時了解客戶的需求，準確的制定服務(wù)計劃，以及服務(wù)過程中的管理，服務(wù)質(zhì)量的評估，客戶投訴的處理和反饋。保持溝通的通暢和實施的高效，才會對“深度服務(wù)”中所提出的“深度”二字做正向的促進。

三、以VM公司為例———實施深度服務(wù)的核心內(nèi)容分析

VM公司成立于2002年，是一家專注于處方藥研發(fā)、生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域的中型民營企業(yè)。其核心心血管類產(chǎn)品在2010年南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的藍皮書報告中位列心血管藥物第一位，目前此產(chǎn)品的兩個商品合計市場占有率約60%。

首先在基礎(chǔ)方面，為了做好“深度服務(wù)”，VM公司在2010年起，對自身的組織架構(gòu)進行了一系列的調(diào)整，將原先的推廣部改為市場部，新建產(chǎn)品研究部。同時，將培訓和發(fā)展職能從人力資源部分離出來，單獨成立為培訓發(fā)展部。通過開展針對性的人員招聘，以及后期周期性的持續(xù)培養(yǎng)訓練，打造出一個相對專業(yè)和完善的服務(wù)支持團隊。尤其是對產(chǎn)品研究及推廣人員和各類專業(yè)講師的培養(yǎng)，VM公司不惜重金將他們送至國內(nèi)一流商學院和研究所進行深造。他們也將成為VM公司在對其各類經(jīng)銷商客戶“深度服務(wù)”中的核心戰(zhàn)斗力。在實際的“深度服務(wù)”運作中，有別于傳統(tǒng)的醫(yī)藥招商企業(yè)的VM公司更加注重產(chǎn)品在學術(shù)上的外延拓展研究和推廣。也就是本文所說的---專業(yè)性的“深度”。為此，VM公司建立有專業(yè)的市場及產(chǎn)品研究部，這個部門全部由專業(yè)藥學碩士以上的人員組成。他們專注于公司各類產(chǎn)品的適應(yīng)癥的拓展研究和開發(fā)。在通過了臨床試驗的認可后，形成專業(yè)的學術(shù)推廣教學片，由推廣人員對終端醫(yī)療機構(gòu)的廣大醫(yī)生和藥劑師進行培訓，使得他們更加了解產(chǎn)品，從而更放心的處方VM公司的產(chǎn)品。

同時，VM公司成立有專業(yè)的培訓發(fā)展部，在完善自身培訓體系建設(shè)的同時，也對經(jīng)銷商客戶提供醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)的人力資源、財務(wù)、運營和GSP等方面的咨詢和培訓。這些服務(wù)支持都是作用于提升VM公司在對客戶“深度服務(wù)”中針對性的“廣度”。這使得外界看起來，VM公司更像是一個管理咨詢公司，而VM公司的心血管、糖尿病類藥品，則更像是此類服務(wù)而產(chǎn)生的附帶銷售產(chǎn)品了。正是因為這一系列的管理咨詢和培訓類的增值服務(wù)，讓醫(yī)藥經(jīng)銷商客戶很明顯感覺到VM公司對產(chǎn)品操作的專業(yè)性，也通過享受增值服務(wù)提高了自身團隊的專業(yè)性和管理水平。很多經(jīng)銷商客戶早已不將利潤多少作為與VM公司合作的第一評判指標，更多的將市場行為的安全性、產(chǎn)品研究的專業(yè)性放在第一位，大大增加了客戶粘性。

四、結(jié)論

第8篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

遠去的時代背影

對于七十年代之后出生的人來說，計劃經(jīng)濟的年代或許沒有什么印象了，但對于那些曾經(jīng)在那個代里從事藥品購銷的人而言，深深打上了時代烙印的藥品購銷、價格制定、經(jīng)營模式、調(diào)撥方法等等，相信還不會從記憶中抹去，也很難抹去，雖然時光已經(jīng)過去了二十多年，甚至半個世紀。

計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上“營銷”，而僅僅是一種“購銷”，藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，藥品計劃調(diào)撥，經(jīng)濟統(tǒng)一核算，購銷實行“三級批發(fā)，一級零售”，層層下達指標，層層調(diào)撥，藥品進口統(tǒng)一掌握，層層分配，醫(yī)藥批發(fā)商是貴族，醫(yī)院是孫子，要送禮才能拿藥物?！皬V西玉林某老牌制藥廠銷售科只有一個人就撐起了整個企業(yè)的藥品銷售任務(wù)”，廣西食品藥品監(jiān)督管理局沈兆熊副局長在接受記者采訪時曾經(jīng)這樣形容醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢地位。

事實上，藥品營銷的變革與醫(yī)藥商業(yè)流通史的演變有著千絲萬縷的聯(lián)系。僅以安徽醫(yī)藥流通史為例，建國初期，大宗化學藥品供應(yīng)主要由皖北行署衛(wèi)生處材料科負責，藥品均采取單位申報，領(lǐng)導批準，藥庫直供的辦法供應(yīng)。1952年至1956年，中國醫(yī)藥公司安徽省、市、縣三級公司紛紛建立，藥品經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)基本形成，國營醫(yī)藥公司已成為藥品供應(yīng)的主渠道。1957 年，省級醫(yī)藥公司按商品流向，先后組建合肥、蚌埠等9個二級站，二級站負責對轄區(qū)各縣市公司的貨源供應(yīng)和業(yè)務(wù)指導，形成了以二級站為主體、按商品自然流向調(diào)撥的藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，這種經(jīng)營形式，延續(xù)到1983年。在此期間，所謂的藥品營銷是不存在的，但那些從事藥品購銷的人，還是結(jié)識了全國各地的同行，這成為了他們在醫(yī)藥行業(yè)實行對外開放后進行藥品營銷的良好資源。1983年后，除國營醫(yī)藥公司外，出現(xiàn)了專門從事藥品經(jīng)營的個體戶，主要服務(wù)對象是農(nóng)村及邊遠山區(qū)的消費者，由于藥品過剩，為爭奪有限市場，藥品營銷時代才真正來臨了。

營銷的動蕩歲月

8月初，廣州某星級賓館，洋溢的條幅，紅色的地毯，柔和的燈光，映著前來參加全國某醫(yī)療會議的醫(yī)生們輕松的笑臉，在會議一角的藥品生產(chǎn)廠家展位，成為了議會間醫(yī)生們光顧的集中地，參會的醫(yī)藥代表就這樣結(jié)識了醫(yī)生。會后一位醫(yī)藥代表表示，這次會議效果還不錯，但具體還需要跟進，否則對會議的贊助將會“打水漂”，至于如何跟進，那就大可不必宣揚了。

諾貝爾獲獎?wù)?、對博弈論研究學者納什曾經(jīng)說過“當市場上其他競爭者的行為都已經(jīng)確定下來時，我們已經(jīng)沒有選擇的權(quán)利”。相信我們今天所看到的中國藥品營銷的一切，只是許多藥品制造商、經(jīng)銷商無奈選擇的結(jié)果，特別是對處方藥推廣而言，更是如此。

相信上述這位醫(yī)藥代表講的是真話。因為這個看似創(chuàng)新的處方藥營銷方式，事實也是很普通的，并且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連，在整個行業(yè)都在那樣操作的時候，他已經(jīng)別無選擇。與計劃經(jīng)濟時代的“醫(yī)院推廣靜悄悄”局面相比，當前的推廣更是充斥著一股燥熱不安與急功近利的情緒。那么，我們現(xiàn)在所看到的藥品醫(yī)院推廣，又是何時開始形成的呢？

在上世紀80年中后期，一些跨國制藥企業(yè)落腳中國以后，醫(yī)藥代表就開始出現(xiàn)，當時一般以新藥推廣會的形式出現(xiàn)在醫(yī)院相關(guān)科室，主要是宣傳產(chǎn)品，這些大公司沒有向醫(yī)生支付臨床費用。后來成為日本第一制藥（北京）有限公司營業(yè)首席執(zhí)行官的吉田昌利在回憶當時學術(shù)推廣時的表示，1986年他開始嘗試在中國進行學術(shù)推廣，那時國內(nèi)還籠罩著濃厚的計劃經(jīng)濟味道，沒有人對醫(yī)生從藥性、療效、副作用等方面介紹新藥，也沒有人意識到開學術(shù)推廣的意義，他當時帶著10個組成的團隊，從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱開始，到處召開學術(shù)推廣會議，他們用大貨車裝著藥品、資料，直接到達會場，3個月里就開了大概13場學術(shù)推廣會議，所有參會人員都非常認真地聽課，醫(yī)生們也很樸素，發(fā)給他們的只是一只小小的電子溫度計。

隨著更多的跨國企業(yè)開展學術(shù)推廣會議，藥品營銷的成本也在不斷上揚，企業(yè)需要花很多錢，包括學術(shù)贊助、設(shè)備贊助等，甚至在會議當中給每一位參會者“紅包”，美其名曰“車馬費”“誤餐費”。這些舉措很快被國內(nèi)眾多企業(yè)模仿并加以“發(fā)揚光大”，后來廠商發(fā)現(xiàn)收效甚微，因為這些活動的實惠手握處方大權(quán)的一線醫(yī)生太遠，慢慢地，費用的花銷形式發(fā)生了改變，一切從醫(yī)院實際出發(fā)，只有按盒按支計算，才能抓住一線醫(yī)生，此風從此一發(fā)不可收拾，越演越烈，成了我們今天看到的一切。

某知名跨國醫(yī)藥公司一位中國醫(yī)藥代表分析了處方藥帶金銷售的原因時表示，很多國外的新產(chǎn)品在國內(nèi)都有仿制品，而仿制品質(zhì)量不夠高，產(chǎn)品和別人一樣的，東西沒人好，只好給回扣；很多過了專利期的產(chǎn)品有大量同類仿制品，療效相近，而且?guī)缀?0%以上是國內(nèi)廠商，為競爭只好帶金銷售；大量中藥雖然臨床驗證有效，但是沒有自然科學的數(shù)據(jù)，沒有權(quán)威文獻，醫(yī)生用藥是要理由要證據(jù)的，只好拿錢變通；醫(yī)藥流通管理制度存在的漏洞讓人們有機可剩；大量的私人導致無數(shù)“藥販子”的出現(xiàn)，他們無力進行學術(shù)推廣，只好“暗箱操作”；中國醫(yī)生的低收益與高風險已嚴重失調(diào)，醫(yī)生也不能像國外一樣可以從醫(yī)院拿到“處方費”。

“過度營銷”來臨

“手拎仿冒名包，身揣兩百零鈔，說話點頭哈腰，遠看像海外歸僑，近看像港澳同胞，仔細一看，原來是醫(yī)藥代表”。這句順口溜基本道出了醫(yī)藥代表這一群體的面貌，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業(yè)務(wù)，彼此心照不宣地與醫(yī)院院長、藥劑室人員、臨床大夫和庫管、財務(wù)人員維護著一種微妙的關(guān)系，生怕得罪了醫(yī)院的人，生活時刻處于神經(jīng)高度緊張的狀態(tài)。正是因為才進入中國十多年的“醫(yī)藥代表”，讓藥品營銷變得新鮮、豐富、多樣，乃至過度起來。

藥品營銷當中的“回扣”“紅包”甚至經(jīng)成為寄生在醫(yī)療行業(yè)的體內(nèi)“毒瘤”，國家有關(guān)部門雖然歷經(jīng)多次“”，但根本無法根除。而走學術(shù)路線還是走帶金銷售路線，其實醫(yī)藥代表是沒有太多的選擇的，企業(yè)的策略決定了他們的工作方式方法。有醫(yī)藥代表向記者表示，目前再單純的搞學術(shù)贊助什么的，已很難引起醫(yī)生們的興趣。即便是已經(jīng)中標進入醫(yī)院，相近的產(chǎn)品在爭奪客戶（醫(yī)生）之時，仍然是把搜索競爭對手的情報放在第一位，以便制定有針對性的推廣策略，特別是考慮怎樣和醫(yī)生形成更緊密的關(guān)系。

第9篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

要了解醫(yī)藥集中招標的目前狀況，必須從政府政策指導方向、中介公司情況、商業(yè)物流發(fā)展、生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營等幾個方面來闡述。

一、 政策因素分析：

目前藥品招標的政策因素是：衛(wèi)生部、國家計委、國家經(jīng)貿(mào)委、國家藥監(jiān)局、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)文件。2001年11月15日?？诘娜珖幤芳姓袠瞬少彆h、2001年12月1日上海全國首屆藥品集中招標采購專題研討會兩會明確指出：----2002年70%以上的縣級公立醫(yī)療機構(gòu)要開展藥品集中招標采購，招標藥品要達到購進藥品的50%以上。根據(jù)資料報道，目前全國所有省市非贏利及主要贏利醫(yī)院系統(tǒng)均進行集中招標采購。

2002年，我國通過集中招標方式采購的藥品有339億元，這個數(shù)字是2001年的2.13倍。目前，一些省、自治區(qū)、直轄市9成以上的縣及縣以上醫(yī)療機構(gòu)都參加了藥品集中招標采購。

北京召開的2003年全國衛(wèi)生工作會議上傳來的信息了解到，為了有效遏制醫(yī)藥費過快上漲，衛(wèi)生部除了制定并印發(fā)《全國醫(yī)療服務(wù)價格項目規(guī)范》，逐步實行醫(yī)療收費和藥品價格公示制度、住院費用清單制外，還和有關(guān)部門在試點的基礎(chǔ)上，制定了有關(guān)醫(yī)院藥品收入管理和藥品招標采購的有關(guān)政策及管理辦法，及時規(guī)范醫(yī)院藥品購銷行為。衛(wèi)生部部長張文康在會上說，目前各級各類醫(yī)療機構(gòu)藥品收入占業(yè)務(wù)收入的比重逐步降低。藥品集中招標采購工作已從試點探索、小范圍、分散組織進入到大規(guī)模、集中開展階段，參加藥品集中采購的醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量和招標采購藥品品種范圍都有了明顯增加。藥品集中招標采購和其它改革措施的效果日漸明顯。目前，醫(yī)療費用增長過快的勢頭初步得到遏制。據(jù)統(tǒng)計，1990年至1998年，綜合醫(yī)院平均每次門診人次和平均每日住院費用的年增長幅度分別為26％和24％。2001年，這兩個指標分別下降到9％和5％。1990年至1998年，綜合醫(yī)院平均門診和住院費用的年增長幅度分別為25％和22％，2001年分別下降到5％和4％，現(xiàn)在仍保持下降趨勢。

2004年9月23日年衛(wèi)生部、國家發(fā)改委、國家工商行政管理總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局、國務(wù)院糾正行業(yè)不正之風辦公室六部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范醫(yī)療機構(gòu)藥品集中招標采購的若干規(guī)定》，非常明確了要將藥品集中招標采購進行下去的政策方向。主要是為改變目前醫(yī)療機構(gòu)藥品采購方式的弊端、增加藥品價格的透明度、提高優(yōu)質(zhì)藥品的市場占有率，最根本的目的是遏制了藥品價格的上漲勢頭。緊接著2004年9月29日國家發(fā)改委又印發(fā)《集中招標采購藥品價格及收費管理暫行規(guī)定》的通知，明確了中標藥品的合理價格和中標后零售價格核定公式、中介機構(gòu)服務(wù)費用標準進一步下調(diào)。同時更擴大了招標的醫(yī)院范圍，增加了國有企業(yè)（含國有控股企業(yè)）等所屬非贏利醫(yī)療機構(gòu)、軍隊及武警部隊醫(yī)療機構(gòu)均按照規(guī)定執(zhí)行。

專家認為今后的政策發(fā)展方向為以下幾個方面來進行相應(yīng)的調(diào)整，注意保持政策連續(xù)性、突出政策針對性、考慮地區(qū)差異性和將一部分招標管理權(quán)限下放給地方。

具體要求會是：

1、針對簡化招標程序問題：文件明確規(guī)定，SFDA數(shù)據(jù)庫已公布或投標人已提交在有效期內(nèi)的資質(zhì)證明文件招標方不得要求投標方重復提交

2、針對物價部門對中標藥品價格核定難度大從而影響到招標進程的問題，文件規(guī)定中標藥品價格由企業(yè)自主核定，國家藥品衛(wèi)生行政主管和物價部門進行抽查

3、針對機構(gòu)收費過多過高問題，文件建議廢除按中標合同金額收取費的做法而代之以按中標品種收費，該建議已上報但目前尚物定論

4、針對凡醫(yī)保品種均參加招標所導致的部分品種斷檔不生產(chǎn)不配送問題，文件提出進行政策調(diào)整，將價格低且不易濫用的品種是否參加招標的管理權(quán)限下放給地方，省級招標采購機構(gòu)決定

5、針對各地招標過頻加重企業(yè)負擔問題，文件規(guī)定：每個招標人或組織每年的招標次數(shù)不得超過3次，不論每次的招標品種多少，并且縣級和縣級以下醫(yī)療機構(gòu)只能參與省市級的招標，不得單獨招標

6、針對招標缺乏監(jiān)管的問題，文件建議按照招標誰組織誰監(jiān)管的原則，將組織和監(jiān)管的職能明確為省級行政部門，要求招標的組織者須定期召開溝通會，建立監(jiān)管組織，省級監(jiān)察公證部門參與招標監(jiān)管

7、針對質(zhì)量分層問題，由于各種類型的企業(yè)意見截然不同，如外企希望擴大專利范圍，國企力主取消專利層次，各有各的理由，文件將保留原有的質(zhì)量分層：即專利，GMP，非GMP

8、針對招標方收取投標方違約保證金無償占有投標方資金的問題，文件建議取消保證金收取制度，代之以建立投標方不良記錄登記制度，但4月份國家計委出臺了保證金收取的文件，反映出政府各個部門在政策制定中有矛盾之處。

二、 醫(yī)藥電子商務(wù)公司（專業(yè)藥品招標公司）的市場現(xiàn)狀：

據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)在號稱做醫(yī)藥電子商務(wù)的企業(yè)有200多家，開展網(wǎng)上招標采購的也不在少數(shù)。除以電子商務(wù)采購為主營業(yè)務(wù)的海虹公司外，一些大醫(yī)藥企業(yè)也開始涉獵這一蘊藏著巨大利潤空間的領(lǐng)域。去年以來，石藥集團開始進軍新經(jīng)濟領(lǐng)域，聯(lián)合哈爾濱制藥集團、山東魯抗制藥集團和西安利君制藥股份有限公司等國內(nèi)醫(yī)藥巨頭，共同投資北京求恩電子商務(wù)有限公司的醫(yī)藥通網(wǎng)站，并成為國家經(jīng)貿(mào)委醫(yī)藥電子商務(wù)試點企業(yè)。

全國大部分區(qū)域（骨干及核心城市）已基本上被個別公司壟斷。

市場的不合理競爭、價格壟斷、區(qū)域壟斷、上游生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)未能充分感受到公平合理的市場環(huán)境、政府調(diào)控目標難度加大等等。

1、北京海虹：

最先開展藥品專業(yè)化計算機招標管理系統(tǒng)設(shè)計及實際運作。母公司為上市的海虹控股，有電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。最大優(yōu)勢在于全國性的招標經(jīng)驗、擁有目前國內(nèi)最復雜的完全依賴前臺互聯(lián)網(wǎng)的成熟招標管理系統(tǒng)。系統(tǒng)集成度高、準入標準高等突出優(yōu)勢。其核心競爭點確立后，延展的附加會員和電子交易服務(wù)也形成競爭力，可帶來相應(yīng)服務(wù)收益。劣勢在后續(xù)累加服務(wù)差，費用高、系統(tǒng)可監(jiān)督差、暗箱操作強、對各級政府、醫(yī)院、生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)不符合需求差別、系統(tǒng)難操作。全國部分區(qū)域呈逐年份額下降趨勢。

2、北京環(huán)宇心智（先鋒）:此公司前期為一個醫(yī)院管理軟件設(shè)計及電子商務(wù)為核心業(yè)務(wù)的公司，對電子商務(wù)的介入也有三年左右的時間，由原來給客戶設(shè)計軟件到自己推廣及操作，特點較鮮明。其系統(tǒng)的設(shè)計及電子商務(wù)服務(wù)為其優(yōu)勢。具有界面簡單、操作靈活、可適應(yīng)性強等特點。人員素質(zhì)及形象較好。但與海虹相比則實力及系統(tǒng)略有差距。其平臺的適用性也是全國范圍的，有經(jīng)驗的優(yōu)勢。近期在部分區(qū)域均進行了大力推廣，獲取了海虹的部分傳統(tǒng)區(qū)域市場。其服務(wù)和系統(tǒng)是針對海虹的弱勢而策劃執(zhí)行的。在目前北京核心圈之外份額較少。其劣勢主要是推廣成本較高，部分區(qū)域不進行推廣。04年分離為兩個獨立公司：北京環(huán)宇心智公司和北京先鋒環(huán)宇公司。

3、北京鶴麒電子商務(wù)公司：由衛(wèi)生部相關(guān)人員控股電子商務(wù)公司。在北京對衛(wèi)生部屬醫(yī)院進行招標中介服務(wù)。

4、南京華招網(wǎng)：為一電子商務(wù)公司。依托江蘇政府招標資源，自主開發(fā)的藥品、耗材及網(wǎng)上交易系統(tǒng)。在全國有28個省市區(qū)有系統(tǒng)的銷售和服務(wù)。

典型區(qū)域分析：

北京：中介電子商務(wù)公司有：北京海虹藥通、北京環(huán)宇心智、北京鶴麒。海虹藥通站絕對份額優(yōu)勢，已接近壟斷市場。據(jù)資料報道：以北京市2002年抗微生物類藥品招標為例，一個城市內(nèi)同時有3個招標機構(gòu)進行藥品招標。鶴麒醫(yī)藥招標開發(fā)有限公司：為衛(wèi)生部屬10家醫(yī)藥機構(gòu)組織247品種規(guī)格的招標。海虹藥通電子商務(wù)有限公司：分四組進行的348家醫(yī)院的1118個品規(guī)的招標。具體是：北醫(yī)組23家醫(yī)院，312個品規(guī)； 市屬組24家醫(yī)院，257個品規(guī)； 廠礦組14家醫(yī)院，141類，298個品規(guī)；遠郊組287家醫(yī)院，251個品規(guī)。環(huán)宇心智網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)有限公司（醫(yī)商網(wǎng)）：組織的城八區(qū)組，148家醫(yī)院，545個品種規(guī)格的招標。

河北：2004年計算：河北海虹——石家莊市縣級醫(yī)院（抗微生物類9000萬元、心腦血管類7000萬元）、邢臺市縣級醫(yī)院（所有品種7000萬元）、滄州市縣級醫(yī)院（所有品種7000萬元）、廊坊市縣及管道局職工醫(yī)院（所有品種6000萬元）、衡水市縣醫(yī)院（所有品種5000萬元）、河北省直系統(tǒng)（心腦血管類11000萬元）；北京先鋒環(huán)宇：保定市縣醫(yī)院（所有品種8000萬元）、邯鄲市縣醫(yī)院（所有品種10000萬元）；北京環(huán)宇心智：秦皇島市縣區(qū)（所有品種及醫(yī)用耗材8000萬元）、唐山市縣及煤醫(yī)附院等（所有品種22000萬元）；北京鶴麒：張家口市縣區(qū)（所有品種5000萬元）；任丘市：華北油田社保局自行招標（所有品種3500萬元）。平均一年一次，省會城市按大類一年兩次。

三、 藥品集中招標采購對市場的影響：

1、藥品招標從零星分散試點趨向大規(guī)模全面集中，不規(guī)范行為有所遏止:例如03年1-10月全國招標金額175億元，占全國用藥金額44%，其中有10個省市100%縣以上醫(yī)療機構(gòu)實行了藥品集中采購招標，中標藥品平均價格降幅達30%，山東，福建等地將中標品種列入物價抽檢范疇

2、監(jiān)管力度加大，監(jiān)察公證部門介入

3、在一定程度上推動城鎮(zhèn)三項醫(yī)療體制改革

4、中標商業(yè)集中度加大:例如北京前5個大商業(yè)中標品種數(shù)占總中標品種44%，北京醫(yī)藥股份的年度總銷售額已經(jīng)超過20億元。

5、藥品差價收益的分配格局不合理

據(jù)原國家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年全國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)利潤額為176億元，全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)利潤額為9.37億元。而同期全國醫(yī)院藥品差價收入額約為504億元。即每100元藥品利潤中，醫(yī)院占了73.11%，工廠占了25.53%，流通企業(yè)占了1.36%，百姓一定程度上享受到藥品降價的實惠。藥品差價收益的分配嚴重不合理，阻礙了新藥研發(fā)，影響了藥品質(zhì)量和醫(yī)藥工商企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

6、對國內(nèi)新藥研發(fā)的影響

從新藥研發(fā)角度看，如果我們只盯住藥品價格，這樣會對新藥研發(fā)不利。由于抗菌藥物的濫用，人類耐藥性的增強，病毒、細菌的不斷變異，使人類對新藥研發(fā)的需求日益迫切。而中國制藥業(yè)似乎已經(jīng)放棄了真正發(fā)明創(chuàng)造的權(quán)利！至今尚沒有一個藥品是獨創(chuàng)的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利藥。與國際大制藥企業(yè)的競爭，僅停留在對環(huán)境污染較大的原料藥生產(chǎn)領(lǐng)域。具有高附加值的制劑專利藥品幾乎被外企壟斷。國外大的藥廠研發(fā)投入為銷售額的17%至20%，研制出一個新藥的專利保護期是20年，企業(yè)可以得到高額壟斷利潤，以保證其投入的完全收回和可觀的創(chuàng)新利益。而中國制藥行業(yè)的新藥研發(fā)投入只占銷售額的1%。

7、對國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的影響

從工業(yè)生產(chǎn)看，由于我國藥品不斷降價，企業(yè)利潤空間越來越小。全國醫(yī)藥工業(yè)的利潤額占銷售額的8%至9%，創(chuàng)造財富的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)被削弱了維持高質(zhì)量再生產(chǎn)投入的財力，只能維持簡單再生產(chǎn)。有些企業(yè)開始低限投料，嚴重影響了藥品質(zhì)量和療效；有些原本微利的品種由于價格太低，企業(yè)已經(jīng)停止生產(chǎn)，百姓再也買不到這種療效確切的“低”價藥了，中國民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨極大的困難。

8、對國內(nèi)醫(yī)藥流通的影響

從流通領(lǐng)域看。經(jīng)濟越發(fā)展，流通越重要。藥品流通企業(yè)承擔著防病、治病、救災(zāi)、軍需、援外，保證藥品供應(yīng)，送貨上門的重大責任。他們的存在，節(jié)約了大量的社會資源和社會采購、運輸成本，保證了藥品貨源暢通，供應(yīng)及時。但他們的利潤空間遠遠低于發(fā)達國家的水平。2002年，全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售利潤率僅為0.64%，全國31個省、區(qū)、市中有17個省匯總性虧損。建立現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，根本沒有財力支持。隨著我國加入WTO，醫(yī)藥分銷市場的放開，我國醫(yī)療流通企業(yè)很難與外企抗爭！

9、對我國藥品消費者的影響

從醫(yī)藥零售業(yè)看，藥品零售、連鎖企業(yè)的發(fā)展，為百姓合理用藥提供了平臺，藥師咨詢服務(wù)的興起，大大方便了百姓購藥。但是，由于醫(yī)藥不分業(yè)，醫(yī)院是事實上的藥品零售商，使百姓享受不到藥品降價的好處，使社會藥店與醫(yī)院藥房進行著不合理的競爭，使國家稅收大量流失。

問題的癥結(jié)：是現(xiàn)行體制問題。醫(yī)藥不分業(yè)，以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，是產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要根源。是醫(yī)院服務(wù)市場的絕對壟斷和體制引起終端的服務(wù)錯位，中介服務(wù)公司一家壟斷經(jīng)營、生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)份亂無規(guī)模、政府宏觀政策執(zhí)行滯后社會醫(yī)療保障體制未完整建立、患者這一弱勢群體分化劇烈，總之是宏觀及微觀經(jīng)濟環(huán)境在目前形式下以新舊體制改革激烈碰撞的集中體現(xiàn)。

主要表現(xiàn)在：以藥養(yǎng)醫(yī)——醫(yī)院有追求利潤最大化的內(nèi)在動力。

目前醫(yī)院的藥品收入占了總收入的40%至50%。從某種意義上，醫(yī)院在很大程度上是靠賣藥生存，促使醫(yī)院低價進，高價出，招標得到的利益最大限度地留給自己。而已經(jīng)公開中標的低價藥，因再無利可得，醫(yī)生失去了開處方的動力，就向廠家退貨。因此，如果不從根本上切斷醫(yī)院與藥品買賣的這種利益聯(lián)系，其它任何治理政策都難以落實和實現(xiàn)。

醫(yī)藥不分業(yè)——醫(yī)院完全壟斷了藥品品種的進貨權(quán)是第二個原因：

中國藥品零售市場的85%左右都是由醫(yī)院賣給病患者的。對于醫(yī)藥工商企業(yè)來說，醫(yī)院是最大的買方。形成了醫(yī)院對藥品銷售市場的壟斷。醫(yī)院進什么藥品品種，要哪個供應(yīng)商的貨，完全由自己決定。這種獨特的買方壟斷地位，使企業(yè)必須把藥賣給醫(yī)院。因為只有一個銷路。迫使醫(yī)藥工商企業(yè)為了推銷藥品不得不低下頭來，滿足醫(yī)院的種種“鋼性”需求。藥品虛高定價因此而起，藥品高額回扣由此而生。

第三為醫(yī)保改革未到位——醫(yī)院完全壟斷了消費者的用藥選擇權(quán)：

對于廣大的病患者來說，目前到藥店買藥還不能報銷，必須到醫(yī)院看病、買藥，有關(guān)單位才給予藥費補償。醫(yī)院又處于藥品銷售的壟斷地位，已經(jīng)成為事實上的藥品壟斷“零售商”。而病患者在醫(yī)生面前，不僅在身體健康方面是弱者，在用藥選擇方面也是弱者。他們既看不懂處方上的藥品名稱，又不知道藥品價格，醫(yī)生開什么藥，就得買什么藥，處于被動消費地位。所以只要醫(yī)院想賣，高價藥都可以通過醫(yī)生開處方賣出去；只要醫(yī)院認為不劃算，多么便宜的中標藥醫(yī)生也不開處方。

第四由于醫(yī)、藥不分業(yè)，沒有按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，無法引入競爭機制。

醫(yī)院成為事實上的具有絕對壟斷地位的零售商，又享受著不向國家上繳稅金的特權(quán)，就在中國醫(yī)藥市場上形成了不規(guī)范的藥品流通秩序。即使藥價放開，也無法形成競爭機制。社會零售藥店只得與醫(yī)院藥房進行著不公平、不公正、不公開的價格競爭；由于醫(yī)院處方出不來，致使國家提出的藥品分類管理工作無法推進，影響了我國處方藥與非處方藥分類管理制度的實施和醫(yī)療保險制度改革的進行；由于醫(yī)、藥不分開，醫(yī)院對處方仍具有絕對壟斷地位，阻礙了醫(yī)療保險制度改革的進程。

專家學者改革的對策與建議：

1、實施醫(yī)藥分業(yè)，從體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”問題

把醫(yī)院門診藥房分離出來，變成社會零售藥店，獨立經(jīng)營，照章納稅。這是貫徹、落實(2000)16號文件的重要內(nèi)容，是從國家醫(yī)藥管理體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”、“藥品虛高定價、防止購銷活動中腐敗現(xiàn)象”的根本性措施。

2、加快推進社會醫(yī)療保險制度改革進程

醫(yī)療保險制度改革的核心是：建立競爭機制，打破兩個壟斷，即“醫(yī)院對病人的壟斷，醫(yī)生對處方的壟斷”

1）、盡快落實消費者購藥的自主選擇權(quán)

切實解決消費者在社會零售藥店購買處方藥無法報銷問題。因醫(yī)療保險相關(guān)制度不落實，藥店購藥無法報銷，醫(yī)院藥房和社會藥店不能形成有效的競爭機制，現(xiàn)有的利益格局無法打破，直接影響到醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進行。

2）、建立和完善醫(yī)療保險藥品結(jié)算體系

各社會醫(yī)療保險統(tǒng)籌地區(qū)應(yīng)盡快落實社保定點藥店的計算機管理信息系統(tǒng)，保證消費者購藥的刷卡支付，保證社保局按期足額向藥店結(jié)算貨款。

3）、擴大社保定點藥店數(shù)量

凡是合法的、有處方藥銷售權(quán)的社會零售藥店，均應(yīng)被確定為醫(yī)療保險定點藥店。目前各地確定的醫(yī)療保險定點藥店數(shù)量少、限制多，不利于百姓自主購藥。

3、促進藥品生產(chǎn)流通體制改革的快速進行

重點解決目前藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)數(shù)量多、低水平重復問題。藥品生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供大于求，藥品經(jīng)營企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是滋生藥品購銷領(lǐng)域不正之風的根源之一。要通過提高市場準入條件，鼓勵批發(fā)企業(yè)兼并、聯(lián)合，做大做強，促進零售企業(yè)實行連鎖經(jīng)營等措施減少企業(yè)數(shù)量，規(guī)范藥品生產(chǎn)經(jīng)營行為。

4、藥品價格的確定應(yīng)讓市場經(jīng)濟的基本規(guī)律發(fā)生作用

必須由國家定價的藥品應(yīng)根據(jù)社會平均先進成本，充分考慮醫(yī)藥工、商企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的再投入及新產(chǎn)品的研發(fā)費用因素加以確定，體現(xiàn)價格政策的科學性、權(quán)威性和相對穩(wěn)定，以保證醫(yī)藥經(jīng)濟的健康發(fā)展和產(chǎn)、供、用三方的良性循環(huán)。更多的藥品應(yīng)由“市場自發(fā)”調(diào)節(jié)價格，無需有形的手，由3-5人管幾千家企業(yè)的上萬個品種是很難公正的。

5、藥品購銷方式應(yīng)由高效率的第三方電子交易系統(tǒng)決定

購銷雙方通過現(xiàn)代化電子商務(wù)交易平臺交易并整合目前分散規(guī)模效益差的落后方式。按照市場經(jīng)濟規(guī)律的基本原則，政府應(yīng)引導企業(yè)依法經(jīng)營、照章納稅、自主經(jīng)營。建立正常的、科學的、經(jīng)濟合理、快捷、有效的藥品配送渠道。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投標主體的弱化格局導致了目前國內(nèi)狀況的市場亂局。我國制藥產(chǎn)業(yè)的特征是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、總生產(chǎn)能力過剩，藥品生產(chǎn)企業(yè)的市場支配力很小，加上醫(yī)藥沒有分離，醫(yī)院壟斷了80％的藥品市場。采用買方主導的集中采購模式的結(jié)果是強者更強，弱者更弱。我國藥品集中招標采購制度的方向是發(fā)展獨立于買賣雙方的第三方電子交易系統(tǒng)。這種第三方電子交易系統(tǒng)可以在相當程度上避免由于買方主導模式強化醫(yī)療機構(gòu)壟斷地位所導致的問題。電子化方式可以逐漸降低企業(yè)參與投標的成本；可以在一定程度弱化醫(yī)療機構(gòu)的壟斷地位；電子交易記錄提供的數(shù)據(jù)的安全與穩(wěn)定性還可以為藥品監(jiān)管提供便利等等。當然，相關(guān)的制度變革不跟上，醫(yī)療機構(gòu)的壟斷地位不可能徹底打破。從這個意義上講，無論是目前的藥品集中招標采購，還是未來的第三方電子交易系統(tǒng)，其在促進良好流通秩序和合理藥品價格形成方面的效果，最終都要取決于醫(yī)藥分離等相關(guān)的制度變革。

四、 不同銷售模式下市場應(yīng)對策略：

1、處方藥專業(yè)化推廣：對于處方藥來說，醫(yī)院是真正銷售的主體。醫(yī)生處方權(quán)的壟斷性和目前中國醫(yī)院市場的壟斷性決定了市場的不規(guī)范和特殊性。而非處方藥的銷售主要是處方藥的補充和增量低門坎階段。國家目前的強力政策因素決定了市場波動的主要因素，對國家政策因素的了解判斷和分析是決定今后銷售的最主要因素，產(chǎn)品特點的需求推廣是次要因素。在充分了解市場狀況的基礎(chǔ)上，有了一個或一組產(chǎn)品是市場營銷的開始，在此之上要確立推廣點。然后要選擇適合公司優(yōu)勢的銷售模式，對成長性企業(yè)來說還要集中和整合資源、在激烈的市場競爭中樹立和策劃品牌避免低級別的價格競爭。達成國內(nèi)有一定銷售份額的中藥制藥企業(yè)。這個階段會是劇烈變化和難于控制的。也是成功完成最初階段的主要方向！

一句話來說：對于成長型的醫(yī)藥企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)特色就決定了市場營銷手段的高低是成功或失敗的最主要因素！

目的是增大醫(yī)保人群的同時，壓縮藥品流通領(lǐng)域的利潤率、淘汰效益差、規(guī)模小的小醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)。扶持大中型醫(yī)藥企業(yè)的利潤率增加。

據(jù)資料報道，我國有近40%的患者不是首選醫(yī)院為治療場所；處方流失率逐年增加。實際運營情況是從上市醫(yī)藥生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)來看，大企業(yè)的平均利潤率也有較大的降低。這也就是為什么近期十三家醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會對藥品集中招標的抵制。而國家衛(wèi)生部副部長高強還在與相應(yīng)醫(yī)院、企業(yè)溝通后，繼續(xù)推廣藥品集中招標采購政策了。關(guān)鍵是為三項制度改革的開展奠定基礎(chǔ)和確立改革的突破口！

綜上所述藥品生產(chǎn)企業(yè)無論是大還是小，近期的銷售利潤均有下降。流通環(huán)節(jié)的洗牌較劇烈，所以說：藥品的最終市場零售價價格因素是目前主要產(chǎn)品因素，無可操作利潤的產(chǎn)品是無法持續(xù)增長的！藥品國家發(fā)改委單獨定價、招標價及招標后物價局重新定價為重要的產(chǎn)品工作內(nèi)容之一。從國家政策分析醫(yī)院在不久的將來，處方權(quán)之爭會替代醫(yī)院藥劑科藥品控制的決定性主體變化。

醫(yī)藥分離是下一步國家政策調(diào)整的重頭戲！醫(yī)院藥房與醫(yī)院主體經(jīng)營分開在目前有一定的困難。醫(yī)院銷售利潤的40-50%來自藥品銷售，其余來自醫(yī)療診療收費和器械耗材收費利潤。醫(yī)院還不是完全市場化的經(jīng)營和管理，民營醫(yī)院的競爭來的太少和力度不足。國營醫(yī)院由歷史和人才等資源積累優(yōu)勢在近一段時間以來尚不足替代。但在核心城市外資醫(yī)院的興起是非?？斓摹＿@就決定著對醫(yī)生個體處方權(quán)的爭奪會非常激烈！專業(yè)媒體和學術(shù)推廣的拉動占了越來越大的作用和相對消費者受體局限性。

最新醫(yī)保及工傷目錄增加了相當多的產(chǎn)品。中藥產(chǎn)品增加一倍以上，西藥產(chǎn)品增加40%左右。進入醫(yī)保目錄是保證在核心及骨干城市醫(yī)院銷售的基礎(chǔ)。非醫(yī)保目錄產(chǎn)品是較難取得醫(yī)院快速銷售上量的。

藥品市場和一般消費品市場的規(guī)律應(yīng)該是一致的，但有其特殊性。即技術(shù)和行業(yè)的門坎，隨著中國縣縣有酒廠、縣縣有藥廠時代的結(jié)束。醫(yī)藥行業(yè)格局將發(fā)生深刻的變革。

中藥制劑的研發(fā)特點變化也是最近以來的主要熱點之一。從中藥領(lǐng)域中出類拔萃的是：植物有效成分提取制劑，這已快成為中國制藥行業(yè)未來發(fā)展的希望所在。所謂專利到期的超級炸彈產(chǎn)品國外主要以印度為主，國內(nèi)一些制藥企業(yè)也開始進行重點開發(fā)。真正原研產(chǎn)品因臨床研究的規(guī)范和與國際接軌，研發(fā)費用非常高昂。國外在7-10億美金左右，進入一個新市場的前期費用在450—600萬美金。在許多國外的大型跨國公司也面臨產(chǎn)品線短缺的問題。而中國中藥資源的廣泛性和前期療效的基礎(chǔ)，使許多國外跨國公司紛紛將中藥產(chǎn)品列入研究對象。特別是中國相應(yīng)臨床研究法規(guī)的欠缺和不規(guī)范，是跨國公司在生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國之后，紛紛將研發(fā)基地、臨床試驗基地建立在中國。為中國本地制藥企業(yè)帶來了新思路和高素質(zhì)的人才基礎(chǔ)。中藥有效成份提取制劑為中國未來產(chǎn)品發(fā)展方向！但因為國內(nèi)企業(yè)植物藥提取手段和選取手段的落后，一般主要以現(xiàn)有產(chǎn)品的劑型改造為主，又在生產(chǎn)工藝上有諸多不成熟之處，造成新藥上市后質(zhì)量的不穩(wěn)定。也就是說在解決植物有效成份提取制劑的生產(chǎn)提純和臨床試驗的不完善之處后，完全可以成為所謂的專利超級炸彈產(chǎn)品！同時可進入國際市場，獲取更多的利潤。六部委最新文件指出：進入醫(yī)院的藥品80%以上要進行藥品集中招標采購。今后將會增加到100%。招標政策的執(zhí)行，大大降低了進入醫(yī)院的藥品價格。按最新國家精神，中標后藥品即為零售額。連續(xù)中標后的藥品價格，必須經(jīng)省市級物價局重新核定中標后價格。又在法律法規(guī)上連續(xù)不斷逐年降低了產(chǎn)品的零售價格。這個趨勢會加速進行。對與企業(yè)與銷售合一的企業(yè)集團來說，新產(chǎn)品的定價一定要將招標降價因素考慮進去。應(yīng)對方法是國家發(fā)改委產(chǎn)品的單獨定價、原研產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的技術(shù)提升。并大力加強產(chǎn)品的劑型的創(chuàng)新如：控釋、緩釋技術(shù)的提高。

2、OTC市場的變化：

市場上多種經(jīng)營模式的異彩紛呈是醫(yī)藥市場的另一亮點。藥健字號保健食品的退出市場給這些高手拿中藥產(chǎn)品功能模糊和治療適應(yīng)癥多樣性提供了機會，類似產(chǎn)品的銷售機遇較多。但是為短期暴利行為，無品牌形象。是大公司所不恥的；處方藥市場的企業(yè)發(fā)展占整個醫(yī)院銷售的絕對優(yōu)勢，非處方藥一般為處方藥銷售成熟后進入大眾群體。其變化為處方藥銷售的邊緣效應(yīng)。占領(lǐng)處方藥醫(yī)院市場是連續(xù)產(chǎn)品和形成巨型企業(yè)集團必不可少的市場和主要市場。當然也有靠非處方藥成功的公司，這主要靠廣告的需求拉動的。由于人大代表提議越來越多的針對藥品的虛假廣告，中央電視媒體的限制進一步加大，基本在省級市級縣級媒體的推廣層面上。今后將逐漸壓縮在單純的平面媒介的終端店面推廣上。對于分銷商的選擇和管理是取得銷售成功的關(guān)鍵因素?！皩恿骼碚摗笔欠咒N商管理的法寶。五級全過程動態(tài)管理具體為：對分銷商要真正樹立“長期雙贏”的指導原則。這表現(xiàn)在市場及銷售的各個方面，不論在成熟市場、競爭市場、快速增長市場、空白市場。區(qū)域銷售管理上切實“維護專營分銷商的權(quán)利”、“扶持獨家分銷商的成長”。在啟動期以“100%的專業(yè)推廣政策”支持、增長期使“20—50--100個專營或獨家分銷商”年銷售額達到“100-200-300萬元”。穩(wěn)定期“快速突破現(xiàn)有銷售平臺期”。為連續(xù)銷售的增長打下良好基礎(chǔ)，為后續(xù)新產(chǎn)品上市確立區(qū)域優(yōu)勢。“建立中間骨干的分銷商隊伍”。“維護領(lǐng)頭分銷商”、“扶持中間分銷商”、“整合發(fā)展最后分銷商”的方針是分銷商層流管理的精髓。

3、渠道流通領(lǐng)域的變化：真正的巨變在流通領(lǐng)域，湖北九州通大型連鎖集團公司的成功說明了一個事實，中國醫(yī)藥行業(yè)真正的流通革命已經(jīng)到來。與此同時建立的電子商務(wù)網(wǎng)——九洲通醫(yī)藥批發(fā)網(wǎng)。實現(xiàn)了網(wǎng)下物流配送，其與前臺單純倉儲式批發(fā)店面銷售的比例逐年上升，達到10%-15%左右。主要策略為“快批模式”的低毛利、高銷量、高效率。真正成為——“藥品流通的倉儲式高速公路”。吸引上游企業(yè)產(chǎn)品資源、低價高附加值高效率下游產(chǎn)品配送為最主要特點！可以看到：目前幾萬家藥品經(jīng)營公司、低效益、低資金積累、低人才素質(zhì)、低配送能力、低經(jīng)營能力的現(xiàn)狀就決定了整合的必要和巨大的機遇！