品牌的危機管理精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌的危機管理主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌的危機管理范文

加多寶集團失去“王老吉”，是國內首個在企業(yè)經(jīng)營本身良好的情況下卻不得不重新構建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業(yè)案例。雖然我國經(jīng)濟增長逐年增高，國內市場發(fā)展飛速，但真正能夠獲得消費者廣泛認同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強大品牌更是屈指可數(shù)。很多企業(yè)雖然擁有目前在市場上的當紅品牌，卻因為對品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進行良好的品牌管理而失去發(fā)展的機會。究竟何為品牌管理，品牌管理的內涵是什么，在企業(yè)發(fā)展的過程中品牌管理到底發(fā)揮著怎樣的作用，該如何正確的進行品牌管理，都是著重探討的內容，

關鍵詞：品牌管理 王老吉 商標

提到王老吉，大多數(shù)人的第一反應就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統(tǒng)配方加上新式工藝生產出的紅罐涼茶，深受現(xiàn)代年輕人的喜愛，每年在全國銷量遙遙領先。當然，也有不少人會想到市面上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統(tǒng)口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費者相對年齡階層較大，銷售量也遠遠比不上罐裝王老吉。

實際上，這兩個“王老吉”并不屬于同一家企業(yè)。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產（母公司為香港鴻道集團），而綠色盒裝王老吉則是由廣州醫(yī)藥集團生產。廣藥集團是王老吉的商標持有者，兩家公司通過合約進行品牌租賃和生產，然而，在2008年雙方因為品牌的使用問題產生分歧并訴至法律，經(jīng)過一場漫長的“紅綠之爭”，加多寶集團失去了對“王老吉”這一品牌的使用權，而廣藥也因為這場斗爭而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標權利和因市場使用而產生的商譽權利？這對于我國現(xiàn)有的商標理論制度，提出了挑戰(zhàn)。此外，企業(yè)如何保護自己的知識產權，在做強一個品牌之后如何及時發(fā)展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進一步了解品牌管理，明白并熟悉怎樣進行正確的品牌管理。

一、品牌管理的意義及重點

（一）品牌管理的意義

品牌管理是指針對企業(yè)產品和服務的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程。它是管理者為培育品牌資產而展開，以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。

對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，品牌的內涵在一定程度上上反映了企業(yè)自身所特有的文化。實際上，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷活動中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去自己的生命力。

（二）品牌管理的重點

1、建立卓越的信譽

信譽是品牌的基礎。在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，沒有信譽的品牌幾乎沒有能力去競爭。自中國加入WTO以來，很多外國品牌緊抓機遇，在國內市場上占領了很大的份額。因為外國品牌多年來已經(jīng)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系，使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點應該是樹立信譽，而并非依靠炒作與欺詐。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的，只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰(zhàn)略，從而適應變化的環(huán)境并最終占領市場。

2、爭取廣泛的支持

沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費者的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，企業(yè)還需要名人的支持并利用他們的效應不斷增強品牌的信譽。

3、建立親密的關系

由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為建立獨立品牌的最主要途徑?，F(xiàn)實中，只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。企業(yè)應當通過恰當有效的公關手段同客戶建立直接的聯(lián)系，從而使自身客戶保持長久的忠誠度。

4、增加親身體驗的機會

隨著時代的發(fā)展，客戶的購買習慣也在發(fā)生著巨大變化，只憑廣告上的信息就決定購買的消費者越來越少，絕大多數(shù)消費者還是要在購買前嘗試或體驗，然后再決定自己是否購買。因此，品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能從而激發(fā)消費者購買欲望。這種讓客戶滿意的體驗可以讓客戶增加對品牌的信任，從而產生購買的欲望。

二、廣藥加多寶之爭

（一）案例背景

1830年王澤邦創(chuàng)立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放后，王老吉一分為二：內地王老吉被歸入國有企業(yè)，香港和海外王老吉由王老吉家族后代經(jīng)營。作為王老吉的商標持有者，廣藥集團因為經(jīng)營不善，在1997年與香港鴻道集團（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標的使用許可。合同規(guī)定，鴻道集團有限公司自當年取得獨家使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產銷售綠盒裝王老吉。經(jīng)過加多寶的幾年的不懈努力與廣告營銷，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費用就用了幾百萬），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹地震一億的捐款，讓消費者打從心里認知了這個品牌。隨后為了擴大產能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產線，使王老吉的年銷售額達到160多億，成為中國涼茶行業(yè)最具話語權的品牌，也是中國涼茶崛起的標志。2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署補充協(xié)議，租賃時限延長至2020年。然而，2008年初，廣藥集團提出異議說香港鴻道集團是通過行賄手段獲得了王老吉商標后10年的續(xù)約的，隨后提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標案進入仲裁程序，經(jīng)過380多天的等待，最終的仲裁結果是廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協(xié)議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

（二）王老吉品牌的歸屬

2010年11月10日，廣藥集團召開新聞會宣布，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標價值為1080.15億元，成為中國目前第一涼茶品牌，并公開全球招募新合作伙伴。針對廣藥此舉，加多寶進行強烈抗議：紅罐王老吉與廣藥無關 稱“紅罐王老吉產品是由香港鴻道（集團）有限公司中國內地旗下的加多寶企業(yè)生產和銷售的，并非廣藥集團生產和銷售”。雙方爭執(zhí)不下，于是在2008年王老吉紅綠雙方正式在國際商會大廈對簿公堂。

最終的仲裁結果眾所周知，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協(xié)議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

（三）廣藥與加多寶的未來品牌發(fā)展計劃

王老吉品牌之爭的仲裁結果剛一落幕，就在網(wǎng)絡、報紙、電視等新聞媒體上引發(fā)了激烈的爭論，很多消費者也是在這時才了解到，原來綠色盒裝王老吉和紅色罐裝王老吉并非同一企業(yè)生產。然而，事件的主角們卻都沒有時間關注于此，雙方都緊鑼密鼓地投入到了下一步的涼茶爭奪戰(zhàn)之中：

1、加多寶的亡羊補牢

（1）換包裝換廣告語：早在去年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”，此舉可看做在爭議發(fā)生之時，加多寶就進行了未雨綢繆的舉措。最近又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關的字眼，口號已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。

（2）仍擴產能，計劃建立十條生產線：此前，加多寶先后啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴產項目。按照原來的計劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料生產線，每條生產線設計產能為每分鐘600罐。而正在籌建中的仙桃廠將設置8條生產線，計劃年產瓶裝涼茶飲料近7000萬箱。

（3）保持紅罐口味的難以復制：對于加多寶的轉型，消費者有所顧忌，但這個顧忌并不會太大，只要配方固定、生產工藝穩(wěn)定，那么消費者終究會接受的?！奔t罐王老吉的口味難以復制，此外加多寶長期建立起來的經(jīng)銷商團隊穩(wěn)定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼

2、廣州藥業(yè)的維權行動

（1）廣藥收回價值千億元王老吉商標：廣藥集團于2012年5月11日收到貿仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道集團停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費

（2）擬向加多寶索賠3億元侵權費：按照國際慣例，商標使用費應該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應付8億元；而如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應付3.68億元至4.8億元

（3）認為加多寶侵犯國有資產利益：去年12月底，王老吉仲裁案開庭前夕，廣藥集團的新聞發(fā)言人就認為：“王老吉這一品牌形象已經(jīng)存在了上百年，屬于廣州市國資委的資產，而加多寶集團則為民營企業(yè)，后者在口口聲聲說保護民族品牌的同時卻篡改商標，竊取國有資產利益

3、消費者的選擇

盡管廣藥集團近日勝訴收回王老吉商標，但對于廣藥能否運作好這個千億品牌，不少消費者卻表示質疑。下圖為新浪網(wǎng)針對王老吉品牌之爭做出的在線調查

從圖上不難看出，絕對大多數(shù)的調查參與者都認為廣藥無法良好運作王老吉品牌，在購買涼茶產品時還是一邊傾倒的選擇了加多寶，由此可見紅色罐裝王老吉銷售的成功以及其在消費者心目中的地位。有品牌營銷專家指出，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營王老吉。但是我們也應該意識到，這場針對名品牌進行的斗爭，讓雙方的力量都有所消弱，若是不能及時調整改變，就會變成一個雙輸?shù)慕Y果，一方面，加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受天價索賠的壓力；另一方面，廣藥“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有營銷團隊難以復制，很可能會失去不少市場份額。若是失去了整個市場，涼茶也很有可能由眼下的全國性產品再次被打回到地方性產品。

（四）品牌爭奪戰(zhàn)——曠日不休

盡管在2012年結束之前，法院對“王老吉”這一商標的歸屬就做出了裁決，但是在涼茶市場上的爭奪戰(zhàn)，還遠遠沒有結束。臨近農歷新年，加多寶瞅準機遇進行新的一輪宣傳轟炸：除了路邊商店海報、地鐵墻面廣告等隨處可見的“正宗涼茶加多寶”，電視上也經(jīng)?？梢娮钚碌膹V告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道”，營銷宣傳不可謂不用心。然而，廣州藥業(yè)卻對加多寶的這一“侵權”行為再次提起上訴，認為加多寶的廣告語涉嫌利用“王老吉”品牌給自己做宣傳，扭曲事實，想要將加多寶與曾經(jīng)的“銷量領先的紅茶”王老吉這一結果徹底剝離。法院判決裁定，加多寶廣告語侵犯了廣藥王老吉的權益，勒令其停止并改正。如此一來一往，讓本已逐漸淡出公眾視線的涼茶之爭再次回到風口浪尖上，一邊是大呼加多寶吃了悶虧表示力挺民企到底的加多寶支持者，一邊是認為傳統(tǒng)品牌就應回歸“母家”的王老吉愛好者，且不論這場官司帶來的最終結果誰收獲最大，但是這場比拼讓王老吉與加多寶緊緊聯(lián)系地在了一起，不得不承認，連續(xù)的競爭宣傳已經(jīng)讓公眾的腦海牢牢記住了這兩個品牌，在公關的宣傳上，二者都受益匪淺。

三、王老吉商標爭奪案的啟示

（一）商標的重要性

商標，是企業(yè)的無形資產，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價值，在商業(yè)領域而言，商標包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。王老吉涼茶，既是一瓶清涼的飲料，又是一瓶強烈的“品牌清醒劑”。品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為：“對于企業(yè)而言，最寶貴的資產不是土地、廠房、設備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！?或許此次王老吉商標之爭更能令所有關心民族品牌的人們有所思考——到底怎樣才能塑造一個“牢固”的吸金品牌。王老吉的商標之爭很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時候，內部紛爭讓這個輝煌一時的民族品牌迅速走了下坡路。對于民族企業(yè)來說，往往起步晚、機制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營人難以分清權限和受益范圍，導致在商戰(zhàn)中產生內訌和內耗，嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。對此，有一些企業(yè)將自身的品牌轉讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最終卻在為別人作嫁衣裳。

（二）品牌租賃

企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。王老吉藥業(yè)與加多寶之間的品牌租賃的聯(lián)盟戰(zhàn)略，就是資源的相互利用，王老吉藥業(yè)擁有“王老吉”的老字號品牌，但無力運作其品牌飲料；加多寶卻擁有資金和現(xiàn)代的經(jīng)營管理經(jīng)驗和理念，因此二者一拍即合。再者，加多寶公司委托專業(yè)的廣告公司成美為其做品牌定位，并獲得成功，這是加多寶對外部資源的合理利用的碩果。同樣，2005 年王老吉藥業(yè)找到成美公司為其盒裝王老吉定位廣告：“王老吉，還有盒裝”，巧妙地搭上了“順風船”，迅速地打開市場，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在這一過程中雙方均忽略了品牌的歸屬問題，從而造成了往后“反目成仇”的尷尬局面。

《今日視察》評論員馬光遠說，中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進入到一個積累品牌的時代，所以每一個企業(yè)都應該重視自己品牌的價值，不要輕易的認為那幾個字是不值錢的，而且不要輕易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會像加多寶一樣。未來中國，品牌兩個字對于企業(yè)來講是至關重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個商標權之爭，事實上給所有的企業(yè)已經(jīng)敲了一個響亮的警鐘，品牌很重要。

對成功的企業(yè)而言，品牌就是生命力。在當今市場上，打造不出自己的品牌，企業(yè)的商品力就會很弱，基本不具有競爭優(yōu)勢，更不會有所有企業(yè)家都夢想的追求——附加價值。通過廣州藥業(yè)也加多寶集團對王老吉這一品牌的爭奪，我們能夠看出，企業(yè)想要永遠掌控一個具有核心優(yōu)勢的強勢品牌，需要注意一下幾個問題：

1、品牌運作成功的關鍵

進行精準的定位；推動廣泛有效宣傳；持續(xù)促進產品創(chuàng)新；培養(yǎng)良好銷售終端；賦予獨特的文化意義；重視名字的作用；擁有忠實的擁護者。

2、珍惜商標價值

維護企業(yè)自身商標的傳承延續(xù)；注意商標租賃過程中的應用細節(jié)與法律規(guī)定。

3、重視品牌的歸屬問題

品牌租賃要慎重，注意管理；法律應該對租賃雙方進行法律保護以合理應用品牌；妥善處理好彼此間利益格局的分配，形成共同利益格局。

企業(yè)品牌在一定程度上反映了企業(yè)自身所特有的文化，而品牌的價值也會長期影響企業(yè)。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，是整個企業(yè)靈魂。只有擁有成功的品牌，企業(yè)才能在信息時代下這個競爭激烈程度與日俱增的市場上傲然馳騁，持久不衰。

參考文獻：

[1]張明立，馮寧.品牌管理.清華大學出版社，北京交通大學出版社，2010.

[2]馬銀青.好品牌自己會說話.中國文聯(lián)出版社，2012.

第2篇：品牌的危機管理范文

[關鍵詞] 品牌危機 品牌危機管理 品牌危機防御 品牌危機應對 品牌危機恢復

近年來, 隨著品牌價值在企業(yè)中受到普遍重視, 企業(yè)也將大量的資源投入到品牌經(jīng)營中。然而現(xiàn)代社會變化加劇，給企業(yè)帶來了很大的不確定性。隨著不確定性的增加，危機將會隨時出現(xiàn)。不管是什么樣的企業(yè)，不管是多著名的品牌，也不管你有沒有質量或服務問題，都有可能發(fā)生危機，都將沖擊到企業(yè)的品牌。企業(yè)品牌遭遇危機日益成為一種普遍現(xiàn)象。因此, 品牌危機管理已經(jīng)日益成為企業(yè)品牌管理中不容忽視的重要一環(huán)。

一、品牌危機管理的內涵及特征

品牌危機是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤, 而對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾, 進而大幅度降低企業(yè)品牌價值, 甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機管理是指企業(yè)針對可能發(fā)生的危機和己經(jīng)發(fā)生的危機采取的管理行為，包括為了預防品牌危機的發(fā)生，或者在危機發(fā)生后能有效減輕危機所造成的損害，使品牌能盡早從危機中恢復過來，或者為了某種目的而讓危機在有控制的情況下發(fā)生等情況。品牌危機具有如下特征：

突發(fā)性是品牌危機的首要特征。如強生公司的“泰萊諾爾”（Tylenol）膠囊在事前沒有任何警告的情況下被人投毒，結果導致患者服用后死亡。其次，蔓延性。俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”。再次，危害性。2000年11月國家醫(yī)藥管理局的一個通知，使中美史克的康泰克，一夜之間銷售額由6個億減到了零。第四，被動性。由于品牌危機事發(fā)突然， 企業(yè)往往倉促應戰(zhàn)，帶有較強的被動性。最后，機遇性，品牌危機之中也孕育著機遇。如強生公司通過有效化解Tylenol膠囊被氰化物污染的危機，不僅恢復了產品市場，而且明顯提高了公司的聲譽。

二、我國品牌危機現(xiàn)狀

改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段：第一階段，品牌啟蒙時期(20世紀80年代)；第二階段，品牌發(fā)展時期(20世紀90年代)；第三階段，品牌國際化醞釀時期(2000年左右)；第四階段，品牌國際化的融入時期。如家電行業(yè)的海爾、長虹、春蘭，不僅有效地擋住了國外品牌在中國市場的搶灘登陸，而且把自己的產品打入了國際市場，成為依靠品牌經(jīng)營獲取市場的典范。品牌經(jīng)營的時代己經(jīng)來臨，然而，在品牌日趨成熟的今天品牌危機事件也在頻繁發(fā)生。

《中國名牌》雜志品牌檢測中心的2007年中國市場十大品牌危機為：娃哈哈達能深度糾紛及廣泛訴訟事件、藏秘排油引發(fā)明星代言信任危機事件、家樂福重慶店促銷引發(fā)踩踏死傷事件、華為安排數(shù)千員工請辭產生負面影響、星巴克故宮店遭遇廣泛網(wǎng)絡質疑事件、摩托羅拉手機電池多起爆炸起火疑案、松下無錫電池公司多員工鎘超標事件、西門子“商業(yè)賄賂門”波及中國事件、鍋王胡師傅涉嫌虛假宣傳引發(fā)退貨潮、諾頓殺毒軟件誤殺中國用戶系統(tǒng)事件。2006年中國品牌危機事件中有重大影響的多達60余件。2007年多達40余件。由此可見，中國市場已進入品牌危機高發(fā)期，加強品牌危機管理對我國企業(yè)健康發(fā)展顯得尤為迫切和重要。

三、加強品牌危機管理

企業(yè)品牌危機管理，主要包括三個重要組成部分：一是品牌危機防御，，打好“防御戰(zhàn)”；二是品牌危機應對，積極化解危機，打好危機“阻擊戰(zhàn)”；三是品牌危機恢復，即恢復正常的品牌經(jīng)營活動并對品牌危機進行反思。

1.品牌危機防御

古人云:“凡事預則立，不預則廢?！逼放莆C的特點決定了現(xiàn)代企業(yè)要想在商場中有最高的勝算就必須具有居安思危、未雨綢繆的品牌危機意識。品牌危機管理的重點就在于預防危機, 而不在于處理危機。品牌危機防御從以下兩方面入手：

(1)樹立全員危機意識。當今社會, 市場環(huán)境、競爭態(tài)勢瞬息萬變, 在激烈的市場競爭中, 一個企業(yè)如果在經(jīng)營紅火時缺乏憂患意識，在順境時無身陷逆境的準備, 那就意味著危機和困難即將出現(xiàn)。因此企業(yè)的決策者和全體員工要樹立全員危機意識, “居安思?！?，進行品牌危機教育, 將危機消滅在萌芽狀態(tài)。1984年聯(lián)合碳化在印度的化學廠發(fā)生毒氣外泄事件，由于發(fā)生的時間在半夜，附近居民在睡夢中來不及走避，造成兩千余人死亡，二十余萬人受傷的慘劇。事實上，在毒氣外泄之前，該廠的技師就曾經(jīng)針對廠內機械設備上的漏洞提出報告，可惜管理階層忽略這些危機相關的信息，因而造成這起意外事故。

(2)建立危機預警系統(tǒng)。其過程分五個步驟:首先，進行風險評估；其次，根據(jù)風險評估結果確立品牌危機監(jiān)測的內容和指標, 并確定品牌危機預警的臨界點；第三，確定建立什么樣的品牌危機預警系統(tǒng), 采用什么樣的技術、程序、設備, 需要準備哪些資源；第四，為危機預警系統(tǒng)的使用和維護配備人員, 并制定相應的規(guī)章制度, 確定使用和維護人員的權力和義務；最后，向需要接受品牌危機預警的人員說明品牌危機預警系統(tǒng), 使他們能理解危機預警警報, 并在收集到警報時能做出正確的反應。企業(yè)最好最少一年有一次仿真訓練, 通過仿真訓練可以讓員工在面對危機時,有經(jīng)驗可循,做到臨危不亂,從容應變。

2.品牌危機應對

(1)組建品牌危機管理指揮中心

①指揮中心的成員結構

一個合理的品牌危機管理指揮中心的成員結構應當包含以下幾個方面的內容:第一，合理的專業(yè)知識結構。危機指揮中心需要解決各種問題，所以需要各種專業(yè)知識。這就要求在危機管理指揮中心中，不同的成員具有不同的專業(yè)知識，從而形成一個合理的群體專業(yè)知識結構。第二，合理的能力結構，包括適應能力、判斷能力、分析能力、指揮能力、組織協(xié)調能力、創(chuàng)造能力等。一個有效的危機管理指揮中心中，既要有善于籌劃、決斷和應變能力強的人，也要有深思熟慮、善于思考的人，善于組織協(xié)調、排憂解難、調解糾紛的人，才能做到優(yōu)勢互補，滿足危機決策過程中的各種不同要求。

②指揮中心的任務

第一，要協(xié)調各方作戰(zhàn)、控制事態(tài)：品牌危機發(fā)生后，只有在品牌危機管理指揮中心的統(tǒng)一領導下，各相關部門協(xié)同配合，從全局出發(fā)，優(yōu)化整合企業(yè)所有的資源，發(fā)揮整體功效，才能及時形成和貫徹科學的決策，迅速解決問題。事件的突發(fā)性，要求處置工作必須突出一個“快”字。指揮中心應迅速控制事態(tài)，把危機控制在最小范圍。要快速發(fā)現(xiàn)、快速報告，快速出動、快速到位，快速展開、快速介入，以便抓住先機，爭取主動。

第二，調查研究、注意把握主要矛盾：當危機得到初步控制以后，危機管理指揮中心應馬上組織力量開展調查研究。對危機的調查，在內容上強調針對性和相關性，查明事件發(fā)生的時間、地點、背景、人員傷亡、財產損失、事態(tài)發(fā)展、控制措施、相關部門和人員的態(tài)度以及公眾在危機中的反應，要與危機的參與者正面接觸，盡量抓住危機的薄弱環(huán)節(jié)和暴露之處進行調查，以利于發(fā)現(xiàn)問題；在方法上強調靈活性和快速性。指揮中心應根據(jù)調查來的情況，找出危機發(fā)生的因果聯(lián)系，把握違紀事件的主要矛盾，為確定危機的性質打下基礎。

第三，制定對策、貫徹實施：在通過調查研究，對危機的來龍去脈和性質予以確定之后，應迅速會同企業(yè)有關部門，進行分析討論，制定相應的對策。制定對策須注意三個方面的問題:一是對策必須具有可行性；二是對策應充分考慮到可能出現(xiàn)的各種情況和問題，做多種準備，不能簡單從事；三是重視專家的意見，以彌補企業(yè)領導層知識和經(jīng)驗的不足。總之，企業(yè)領導層在抓主要矛盾的同時，應注意總體配合，綜合治理，以便盡快解決問題。經(jīng)過前幾個階段的準備工作，在貫徹實施階段，領導者應動員社會力量有序參與。

(2)溝通管理

①與企業(yè)內部員工的溝通

品牌危機管理的內部信息溝通需要及時真實，要明確地將實際情況中可以公開的部分向員工迅速傳達，尤其是那些危機中將涉及員工切身利益的信息。內部溝通，可以調動員工的使命感和責任感。如在PPA風波中，中美史克公司向員工傳遞了正確及時的信息，通報了企業(yè)舉措和進展，企業(yè)的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷打動了員工，在企業(yè)內部取得了積極公眾，員工空前團結一致，員工與企業(yè)同患難共命運。內部溝通還可以避免謠言從內向外傳播，有利于安定人心，保持員工工作的積極態(tài)度。

②與企業(yè)外部的溝通

品牌危機管理的外部溝通則更為復雜和難以控制，危機管理者必須認識到我們在公眾面前怎樣管理危機和在實際操作中怎樣管理危機，對于有效處理危機是同樣重要的。因此對外部的有效管理如同處理危機本身一樣重要。畢竟，外界對危機的看法依賴于他們所收到的信息。危機發(fā)生后，外部溝通的對象主要是:受害者、新聞媒體、社會公眾、經(jīng)銷商、政府機構。

3.品牌危機恢復

品牌危機恢復工作的全面展開應該從危機持續(xù)階段開始。在品牌危機的持續(xù)階段，危機己經(jīng)基本上得到控制，危機已經(jīng)不再繼續(xù)造成明顯的損害，此時品牌危機管理的重點應該轉向危機恢復工作，使品牌盡早從危機中恢復過來，進入品牌發(fā)展的正常狀態(tài)。該工作包括對內和對外兩個部分。

企業(yè)對內部的恢復和調整應教育員工，并修正、補充危機管理的內容。危機事件的正確處理能使企業(yè)絕處逢生,化險為夷,但危機中暴露出來的企業(yè)管理、公共狀態(tài)、員工素質等方面的問題卻不容忽視，企業(yè)應以此為典型、生動的教材，深入對員工進行公共關系教育和培訓，使每一個員工都能從中找到存在的問題和差距，自覺地將自己的行為、形象與企業(yè)的命運、形象連在一起。危機過后應立即著手制定企業(yè)危機管理計劃,必要時請專家和公共關系公司進行指導和幫助,這樣才不至于再犯同樣的錯誤。企業(yè)外部的恢復與重振工作，要根據(jù)不同對象、程度，進行具體分析。首先，實事求是地兌現(xiàn)企業(yè)在危機過程中對公眾做出的承諾；其次，要繼續(xù)傳播企業(yè)信息,舉辦富有影響力的公關活動,提高企業(yè)美譽度,制造良好公關氛圍。可以說,危機平復后的繼續(xù)傳播是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

綜上所述,品牌的危機管理是一個復雜的系統(tǒng)工程,只有企業(yè)重視它,不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機處理的好辦法和手段,企業(yè)對品牌危機處理的能力才能逐步增強。

參考文獻:

[1]蔣波:論企業(yè)品牌危機管理[D].武漢理工大學碩士論文,2006.5.1

[2]田方軍:品牌危機管理[J].上海商業(yè)，2005年5月

[3]劉慶玉吳烽:企業(yè)品牌危機預警系統(tǒng)的構建[J].云南財貿學院學報，2005年8月

[4]韋曉菡:淺論品牌危機管理的對策[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展,2007.6

第3篇：品牌的危機管理范文

制定品牌危機管理計劃。品牌危機管理的前提是防患于未然。因此，針對企業(yè)品牌的特點，制定合理的品牌危機管理計劃是非常重要的。完整的品牌危機管理計劃應包括：危機管理的制度保障和領導機構，影響品牌形象的潛在危機監(jiān)控機制，危機處理團隊的運作機制，后危機階段的評估體系。

組建品牌危機管理團隊。不少危機公關意識強的企業(yè)都會組建專門的品牌危機管理團隊以預防和監(jiān)控品牌危機。通常情況下，品牌危機管理團隊包括三個部分。一是直接領導小組。由企業(yè)的最高決策層組成，直接領導品牌危機管理團隊，從戰(zhàn)略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策。充當發(fā)言人的角色，代表企業(yè)向消費者和新聞媒體權威的信息。二是危機應對小組。直接負責危機處理工作的執(zhí)行部門。其基本職責是在事發(fā)現(xiàn)場直接處理危機事件的具體工作，并將事態(tài)發(fā)展及時反饋給直接領導小組。三是聯(lián)絡溝通小組。對外負責與社會公眾、媒體和受害者進行具體溝通，同時負責收集社會輿論的反饋。對內負責與本公司成員進行溝通，以形成統(tǒng)一的宣傳口徑。

構建危機應對機制。某些企業(yè)從接到第一起投訴到最后的全面危機，會采取隱瞞、回避、召回部分產品等手段，而沒有全盤考慮，沒有統(tǒng)一的應對機制。而事實上，構建危機應對機制是品牌危機管理最重要的組成部分。有效地危機應對機制能夠幫助企業(yè)在遭遇品牌事件時迅速作出正確的反應，以最快速度啟動應急機制，及時、準確地判斷事件的性質、影響程度及影響范圍，并嚴格按照危機應對預案，采取有效的對策和措施，將品牌事件的影響降到最小。

確保溝通渠道暢通。危機發(fā)生時，及時、有效的溝通可以避免謠言的傳播。一方面能夠為企業(yè)爭取應對危機的時間；另一方面，可以減小危機對企業(yè)的沖擊，縮短危機持續(xù)的時間。發(fā)生品牌危機時，企業(yè)應該立即評估危機可能造成的影響，迅速開展公關行動，加強與各利益相關方的溝通。對相關人士，要真誠、主動地作出解釋，承擔相應責任；對企業(yè)內部，要維持公司的平穩(wěn)，統(tǒng)一認識；對媒體，應主動提供及時、準確的信息；對于政府部門，則要積極配合相關的調查工作。

第4篇：品牌的危機管理范文

［摘 要］品牌建設戰(zhàn)略體系的提出將有助于企業(yè)認識和了解品牌理論,也有助于企業(yè)和學者們從更高的理論層面研究中國企業(yè)的在品牌建設中存在的問題和不足。本文針對中小型企業(yè)的內部員工,進行了大量市場調查研究。在市場調研的基礎上,結合文獻資料,從理論與企業(yè)實踐兩個不同角度,對中小型企業(yè)優(yōu)勢進行分析,最后全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策。

［關鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設

［關鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

11 品牌戰(zhàn)略的含義

11 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產價值為目的,按品牌內在運作的規(guī)律采取相應措施來實現(xiàn),最后通過品牌資產評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領域,兩者密切相關、相互對應。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學、產品品牌學、企業(yè)品牌學、城市品牌學、區(qū)域品牌學、國家品牌學等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創(chuàng)建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應的關系。以產品品牌學為例,品牌認知階段對應品牌定義和品牌內涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應品牌延伸理論、品牌關系理論、品牌資產理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設過程中,在品牌認知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機管理戰(zhàn)略等。

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產價值為目的,按品牌內在運作的規(guī)律采取相應措施來實現(xiàn),最后通過品牌資產評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領域,兩者密切相關、相互對應。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學、產品品牌學、企業(yè)品牌學、城市品牌學、區(qū)域品牌學、國家品牌學等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創(chuàng)建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應的關系。以產品品牌學為例,品牌認知階段對應品牌定義和品牌內涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應品牌延伸理論、品牌關系理論、品牌資產理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設過程中,在品牌認知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機管理戰(zhàn)略等。

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產,提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產,提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實施的,它涉及企業(yè)內外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實施的,它涉及企業(yè)內外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2.1 實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

2.1 實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

隨著產品生命周期的縮短,產品同質化的日益嚴重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產品質量、服務品質和品牌創(chuàng)新的重要性。產品質量不穩(wěn)定,服務品質得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產品的技術創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內涵的創(chuàng)新。

隨著產品生命周期的縮短,產品同質化的日益嚴重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產品質量、服務品質和品牌創(chuàng)新的重要性。產品質量不穩(wěn)定,服務品質得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產品的技術創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內涵的創(chuàng)新。

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產品時,幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產品時,幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

如有的中小型企業(yè)在其主要產品尚未占據(jù)市場領先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產品,結果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領域發(fā)展,也不確定該領域與自身原有產品領域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產品過多、生產經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

如有的中小型企業(yè)在其主要產品尚未占據(jù)市場領先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產品,結果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領域發(fā)展,也不確定該領域與自身原有產品領域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產品過多、生產經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

2.3 缺乏品牌危機管理意識

2.3 缺乏品牌危機管理意識

中國企業(yè)在品牌危機管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產品標準化執(zhí)行不嚴,相對國際品牌而言更容易產生品牌危機；二是中國企業(yè)平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預防機制、迅速的事發(fā)反應機制以及妥當?shù)氖潞筇幚頇C制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業(yè)。

中國企業(yè)在品牌危機管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產品標準化執(zhí)行不嚴,相對國際品牌而言更容易產生品牌危機；二是中國企業(yè)平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預防機制、迅速的事發(fā)反應機制以及妥當?shù)氖潞筇幚頇C制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業(yè)。

2.4 危機應急能力不足

2.4 危機應急能力不足

在危機發(fā)生后,危機反應能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機意識,對危機沒有預見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機處理體系。企業(yè)危機處理體系包括事前預防機制、事發(fā)反應機制和事后處理機制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機管理的常設機構,在組織、人員、措施、經(jīng)費等方面做好隨時應對危機的準備；危機預警系統(tǒng),當出現(xiàn)危機發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領導和相關部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應,并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關信息,并且企業(yè)領導要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

在危機發(fā)生后,危機反應能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機意識,對危機沒有預見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機處理體系。企業(yè)危機處理體系包括事前預防機制、事發(fā)反應機制和事后處理機制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機管理的常設機構,在組織、人員、措施、經(jīng)費等方面做好隨時應對危機的準備；危機預警系統(tǒng),當出現(xiàn)危機發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領導和相關部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應,并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關信息,并且企業(yè)領導要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

3 全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策

3 全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策

31 以創(chuàng)產品品牌為突破口,促進企業(yè)品牌的形成

31 以創(chuàng)產品品牌為突破口,促進企業(yè)品牌的形成

從企業(yè)品牌建設戰(zhàn)略的角度看,品牌建設實質上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業(yè)產品的市場占有率和提升企業(yè)產品的競爭力,進而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當?shù)臅r機選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機不適當或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設成果付之一炬。通過調整產品結構和產業(yè)結構,強化我國中小型企業(yè)品牌效應,減少企業(yè)營運風險,為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略打好基礎。

從企業(yè)品牌建設戰(zhàn)略的角度看,品牌建設實質上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業(yè)產品的市場占有率和提升企業(yè)產品的競爭力,進而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當?shù)臅r機選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機不適當或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設成果付之一炬。通過調整產品結構和產業(yè)結構,強化我國中小型企業(yè)品牌效應,減少企業(yè)營運風險,為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略打好基礎。

32 建立創(chuàng)新機制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

32 建立創(chuàng)新機制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

堅持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產品質量,增加產品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

堅持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產品質量,增加產品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

保證品牌的產品始終優(yōu)秀是品牌的根本,優(yōu)秀的產品是建設品牌的必要條件。這里所說的產品優(yōu)秀,是指產品必須有過硬的質量和不斷的創(chuàng)新。質量是產品的生命,高質量的產品是塑造一個好品牌的基礎。沒有好品質就沒有好品牌,只有保證了產品的質量,才能吸引源源不斷的消費者,才能使消費者有忠于品牌的可能。產品質量直接關乎品牌的形象,因此嚴格控制產品的質量,保證始終能生產出消費者信得過的產品是企業(yè)品牌建設的一個關鍵點,特別是對中國企業(yè)而言。

第5篇：品牌的危機管理范文

與其他產品相比房地產有著顯著的區(qū)別，呈現(xiàn)了構建周期長，投資規(guī)模大的特點，并且具備了不動產的特征。因此在對其品牌進行定位時將對企業(yè)的發(fā)展方向以及品牌的利益產出將直接關聯(lián)。一個有效的房地產品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經(jīng)濟效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會使得項目失敗，嚴重的話將會使得企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷層，將給企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標的實施帶來極大的阻礙[3]。房地產品牌定位應該與行業(yè)環(huán)境相符合，在定位過程中不僅僅要注意企業(yè)自身的內部環(huán)境，同時要關注市場動態(tài)及外部環(huán)境，通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關企業(yè)活動也應該圍繞品牌理念進行，其中不僅僅涉及到項目價格，同時還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發(fā)揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進行個性化包裝使得品牌的特點得以彰顯。房地產與宏觀經(jīng)濟存在密切聯(lián)系，是國家經(jīng)濟的重點支撐。從當前大環(huán)境來看房地產與國民經(jīng)濟發(fā)展存在直接聯(lián)系，房地產的穩(wěn)步增長也促使社會經(jīng)濟穩(wěn)定上升。因此在對其品牌進行定位時要考慮到社會環(huán)境以及社會發(fā)展動向，結合相關政策及法律法規(guī)來權衡。

二、房地產品牌管理策略

在進行房地產品牌管理時應當抱有危機意識，在某些情況下房地產產業(yè)將會受到外界或內部因素及事件的作用從而放大風險甚至引發(fā)品牌危機。為了避免品牌危機首先應該加強預警管理，當危機出現(xiàn)時先要對危機產生環(huán)境、時間以及相關因素進行確認，獲取危機源。在確認危機類型后，對危機影響范圍進行分析并制定針對性方案對危機進行控制。結合主動性原則以及快速行動原則對局勢進行控制，阻斷危機的蔓延效應，將品牌重新至于受眾面前，讓事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展。同時要遵循誠信原則，以真實面去面對消費者，將消費者權益置于首位，以此來降低消費者損失。解決品牌危機過程中保持統(tǒng)一性與全員性原則讓相關工作效率得以提升。要充分發(fā)揮品牌效應必然要對品牌進行擴張，例如在品牌連鎖經(jīng)營時要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經(jīng)營措施，將無形資產充分利用，以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項目構建成本。同時借由品牌策略可促使相關管理工作水平提升，購買品牌的客戶將得到企業(yè)的專項服務。企業(yè)有義務對客戶實施人才培訓并對其進行針對性指導。連鎖品牌將可緩解不同區(qū)域存在的地域性差異，這對于房地產有效供給將提供促進作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內涵，但它的應用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產品的某種屬性或特點，而這種特點又與主產品相互對應，使得產品的促銷力進一步提升。另一方面副品牌可有效降低產品廣告預算，通過主副產品的捆綁式銷售策略及聯(lián)合性宣傳來擴大品牌的影響力。當然品牌需要核心理念支撐，這種核心理念來源于企業(yè)的戰(zhàn)略目標以及企業(yè)文化等。核心理念將不同類型的房地產產品充分、徹底地關聯(lián)起來，彰顯了品牌的標志與風格。

三、結語

第6篇：品牌的危機管理范文

關鍵詞：企業(yè)危機處理；財務管理；乳業(yè)公司；模式探究

近年來有關乳制品質量不過關的問題被媒體屢屢暴光，國內乳業(yè)公司普遍陷入了市場保衛(wèi)戰(zhàn)的泥淖之中。面對這樣的危機，則需要包括財務部門在內的所有職能部門一同于與應對。

那么如何理解企業(yè)的危機處理呢。筆者認為，危機處理強調應對市場風險的策略實施，而這就關乎財務管理在整體策略實施中的功能定位。根據(jù)完達山乳業(yè)的經(jīng)驗，危機處理在于強化全面質量管理和重塑企業(yè)市場形象。由此，這就為財務管理的支持工作提供了切入點。

1 公司危機處理的著眼點分析

國內消費者對國產乳制品的不信任，集中反映在產品質量上。因此，包括完達山在內知名企業(yè)品牌仍需要在全面質量管理和品牌塑造上下工夫。

1.1 全面質量管理

全面質量管理包含著兩個要件，即全流程的質量管理和全員參與的質量管理。對于前者而言，首先需要對原料奶的質量進行嚴格把關，然后在生產和銷售環(huán)節(jié)都須強化質量管理。而全員參與則基本成為乳業(yè)公司生產經(jīng)營的常態(tài)，但在危機處理中還需在企業(yè)文化中給予強調。

1.2 產品品牌重塑

解讀產品品牌的重塑活動，其實則在于重新樹立消費者的購買信心。惟有使消費者的消費信息得以恢復，才可能在產品營銷領域有所作為。為此，包括完達山在內的乳業(yè)公司一般采取廣告宣傳，以及一系列的廠家直銷手段來完成品牌重塑工作。實踐表明，上述兩個方面的措施都將消耗企業(yè)的大量資金，從而成為了財務管理的重要對象。

通過對危機處理著眼點的分析，就使財務管理的模式構建尋找到了有效的路徑指向。

2 分析基礎上的財務管理模式定位

在上述分析基礎上，財務管理模式可定位于以下三個方面。

2.1 資金統(tǒng)籌方面

乳業(yè)公司所面對的危機存在著發(fā)生概率小、影響范圍大的特點，這就對財務管理中的資金統(tǒng)籌帶來了難點。難點主要涉及到，應對危機的基金數(shù)量的確定問題。不可知曉，一定數(shù)量的基金存留必將銷減公司生產經(jīng)營過程中的資金供給；而若危機產生，應對危機的基金數(shù)量又將因事態(tài)的嚴重性而發(fā)生變動。因此，在資金統(tǒng)籌方面的模式定位，應聚焦于公司資金的動員效率上。

2.2 資金預算方面

根據(jù)前面對危機應對的分析可知，乳業(yè)公司需要分別在全面質量管理和重塑產品品牌這兩個戰(zhàn)線作戰(zhàn)。這也就意味著，在資金投放上需要合理確立兩個領域的需求數(shù)量。然而對于重塑產品品牌領域，則較難做出合理的資金需求判斷，畢竟乳業(yè)公司自身還受到其它同類公司市場狀況的影響?？梢?，這里的模式定位就在于建立起可控的資金預算機制。

2.3 資金配置方面

資金配置體現(xiàn)為基金的實際投放，而這也是防止專項資金漏損的重要環(huán)節(jié)。實踐表明，資金在這里可能出現(xiàn)漏損的原因在于，人為的資金使用問題。對此，便需要將嚴格的財務監(jiān)管機制引入到該模式之中。

3 定位驅動下的模式構建

根據(jù)上文所述并在定位驅動下，財務管理的支持模式可從以下三個方面進行構建。

3.1 針對常規(guī)方面的模式

常規(guī)方面也就是乳業(yè)公司在業(yè)務開展中的程序性方面，具體體現(xiàn)在產品研發(fā)、市場推廣等領域。針對這一方面的內控，應適應公司經(jīng)營戰(zhàn)略的內在要求。從目前現(xiàn)狀來看，與完達山乳制品趨同的其它廠家的產品，已對本公司市場產生了直接挑戰(zhàn)，因其產品的可替代性使得市場維護壓力日益增大。因此，常規(guī)方面的定位應聚焦于生產研發(fā)領域。

3.2 針對重點方面的模式

針對乳制品質量的負面報道不時出現(xiàn)在國內各大媒體，這使得完達山乳業(yè)公司需要先期建立起原材料質量管控機制。配合這一機制的建立，則需要財務部門在資金預算和配置上給予保證。此時就使財務內控面臨著，如何統(tǒng)籌公司資金使用的問題。因此，該方面的定位應聚焦于支撐上游奶源質量管控上。

3.3 針對難點方面的模式

這里的難點并不是因資金風險所導致的財務危機，而是我國乳業(yè)品牌效應整體下滑后的市場危機。如何建立起差異化的市場品牌效應，關于這一點除了上文所提到的通過全面質量管理外，還需要在公共關系建立、客戶關系管理等方面有所作為?？梢姡槍ξC方面的定位也就體現(xiàn)為，資金在預算、配置上的具體流向了。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

4 小結

本文根據(jù)完達山乳業(yè)的經(jīng)驗，危機處理在于強化全面質量管理和重塑企業(yè)市場形象。

參考文獻

[1] 丁勇.淺談微利時代企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略[J]. 中國商貿，2012（4）P：38.

第7篇：品牌的危機管理范文

在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，茶葉市場的競爭更加激烈，市場環(huán)境也更加嚴峻，茶企所面臨的營銷風險也更多。為了能夠實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，茶葉企業(yè)在營銷過程中，必須要嚴格依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律進行，結合自身產品的特點，以及企業(yè)的發(fā)展目標制定營銷方案，開展營銷活動，從而最大限度降低營銷風險，降低企業(yè)經(jīng)濟損失。但是目前，從我國茶企發(fā)展的情況來看，企業(yè)市場營銷過程中，依舊存在人力資源、財務、合作等諸多危機、隱患，強化茶企內部管理控制力度，樹立危機意識，已經(jīng)迫在眉睫。本文從三個方面對茶企市場營銷危機管理進行研究。

關鍵詞：

市場營銷；茶葉企業(yè)；危機管理

危機管理是企業(yè)內部管理的重要環(huán)節(jié)，建立完善的危機管理體系，樹立危機管理意識，不僅能夠幫助企業(yè)規(guī)避各種經(jīng)營風險，還能夠實現(xiàn)企業(yè)內部資源的優(yōu)化配置，提升企業(yè)的核心競爭力。而基于市場營銷視角的危機管理，是將危機管理縮小到了市場營銷這個工作領域之中，主要針對企業(yè)對外營銷這個部分所進行的危機管控。茶葉企業(yè)營銷是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益的主要手段，直接關系到企業(yè)生死存亡。因此茶葉企業(yè)內部管理者必須要明確營銷管理的重要性，消除其中存在的各種危機隱患，保障營銷活動的順利進行，推動企業(yè)經(jīng)濟增長。

1茶葉企業(yè)市場營銷危機的主要表現(xiàn)

茶葉企業(yè)由于經(jīng)營管理不善，或者營銷策略、營銷戰(zhàn)略手段失誤，導致了企業(yè)內部產生了營銷危機，這對茶葉企業(yè)的整體發(fā)展呈現(xiàn)不利趨勢，很有可能對整個企業(yè)的服務和銷售造成癱瘓性影響。茶葉企業(yè)需要盡可能的將危害程度降到最低，也要制定相應的發(fā)展計劃，讓茶葉企業(yè)盡量減少也避免營銷危機情況的產生，針對可能出現(xiàn)的危機，茶葉企業(yè)需要做好以下幾點：

1.1人力資源危機

茶葉企業(yè)初見規(guī)模，并沒有形成完善的管理方法和管理體系，需要茶企聘請專門的管理人員，制定科學的、有效的管理方案，讓企業(yè)的管理辦法可以更好地激勵人才進行工作，在調動員工工作積極性方面具有積極促進和輔導作用。茶葉企業(yè)需要以自身所具資源為中心，從各個高校或生產市場中挑選出銷售精英人才，讓茶葉企業(yè)從低迷的銷售環(huán)境中更好的走出來。茶葉企業(yè)由于人力資源匱乏而產生的銷售危機，將會為企業(yè)帶來滅頂之災，因此，對于人才的選拔和培養(yǎng)，茶葉企業(yè)需要有完善的管理辦法和管理方案。

1.2財務危機

茶葉企業(yè)需要面臨巨大的中國茶葉市場，因此需要更好地對資金進行調整，保證可以將其匯率、貸款、利率等調整到茶葉企業(yè)能夠接受的程度。為了更好地預測市場波動變化，保證將可能遇到的市場危機降到最低，需要茶葉企業(yè)以現(xiàn)有資源為基礎，進而建立完善的資金管理體系，讓茶葉企業(yè)可以按照原生產計劃進行運轉，也可以轉虧為盈。

1.3合作危機

中國的茶葉企業(yè)競爭壓力十分巨大，茶企要想擁有更大的茶葉市場，就必須保證可以良好地與其他企業(yè)進行合作，與其他企業(yè)以合作伙伴的方式進行購置、銷售、宣傳相關茶葉產品，進而有效地完成茶葉銷售和管理工作。對部分聯(lián)銷商壓榨價格，讓供應貨物無法及時進行銷售，這對合作關系也是不利的，對茶葉企業(yè)整體生產運營具有致命打擊，因此需要找到可靠的合作伙伴，讓茶葉企業(yè)可以避免出現(xiàn)這種合作危機。

1.4信用危機

無論是哪家茶葉企業(yè)都需要有其自主的品牌形象，生產的茶葉產品需要滿足社會需求，讓消費者產生購買欲望，同時，其產品的質量和銷售售后要有一定的保障，在消費人群中建立一定的信譽。由于多數(shù)茶葉企業(yè)以銷售為基礎，以營利為目的，對茶葉產品沒有進行高質量的保證，這對市場造成一定的影響，也抹黑了茶葉企業(yè)的品牌形象，從而讓茶葉企業(yè)陷入公眾的信任危機，無法得到消費者的信任和支持。

2市場營銷視角下茶葉企業(yè)危機管理的必然性

2.1提升企業(yè)的品牌形象

中國的茶葉企業(yè)發(fā)展迅速，為了占有一定的茶葉市場，相應的茶葉企業(yè)需要建立完善的企業(yè)管理辦法，保證可以有針對性地解決突發(fā)問題，同時，對企業(yè)有可能遇到的風險進行合理評估，進而滿足消費者需求的同時，讓茶葉企業(yè)可以更好的經(jīng)營和發(fā)展。茶葉企業(yè)需要樹立相應的品牌形象，讓總體的企業(yè)規(guī)模進一步擴大，完善企業(yè)營銷計劃，使企業(yè)遇到的危機降到最低。針對可能出現(xiàn)的危機，管理系統(tǒng)需要給出有效及時的解決辦法，保證企業(yè)的品牌形象不受損失，讓消費者可以更好的接受茶葉企業(yè)的相關產品。

2.2調整企業(yè)的營銷方案

面對日益激烈的產業(yè)競爭市場，需要茶葉企業(yè)將可能遇到的危機降到最低的同時，建立有效完整的營銷管理辦法。茶葉企業(yè)需要對市場進行充分調研，按照市場需求提供相應茶葉產品的同時，保證其產品在制作和加工過程中，質量能夠得到保障。營銷過程中需要有完善的管理方案，茶葉企業(yè)需要有針對性的投放相應的產品到市場當中，本企業(yè)可以在競爭激烈的茶葉市場中存活，也可以讓自身的品牌形象得到良好的維護。

2.3平穩(wěn)的、有效的發(fā)揮企業(yè)人力資源能力

茶葉企業(yè)管理系統(tǒng)需要不斷完善，此時，茶葉專業(yè)人才就發(fā)揮了十分重要的作用。由于茶葉企業(yè)需要盡快的在同等行業(yè)中立足，就需要建立完善的企業(yè)管理團隊，讓人力資源可以對企業(yè)管理提供更多的寶貴意見和建議。茶葉企業(yè)在完善相關管理方案的同時，針對企業(yè)內部人才要合理進行培養(yǎng)，吸納更多有經(jīng)驗的人才，并將其分配到專有崗位，讓他們在自己的崗位中投入更多的工作熱情，以飽滿的工作態(tài)度，為茶葉企業(yè)提供更好的服務，從而引領茶葉企業(yè)盡快做大做強。

3加強茶葉企業(yè)危機管理的對策

3.1提升危機管理觀念和處理危機問題的能力

茶葉企業(yè)以銷售、生產茶葉為主，因此需要建立完善的管理辦法以及科學有效的營銷方案。只有這樣，才能保證茶企擁有更大的市場，也可以進一步避免產品危機情況的產生。與此同時，為了保證讓茶葉企業(yè)建立完善的管理辦法，需要茶葉企業(yè)具有一定的風險防范意識，茶葉企業(yè)需要有足夠的管理能力，從而應對可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。茶葉企業(yè)員工都要以企業(yè)發(fā)展為主要工作核心，通過自身的不斷努力幫助茶葉企業(yè)應對更多的突發(fā)危機，進而為公司挽回更多的損失。茶葉企業(yè)員工需要以自身能力為基礎，保證完成本職工作的同時，再處理其他有關企業(yè)發(fā)展事宜的工作。

3.2提升產品質量，創(chuàng)設有效的品牌

茶葉企業(yè)之所以能夠發(fā)展和壯大，是因為其具有完善的品牌規(guī)模，以及品牌效應。茶葉企業(yè)在進行服務和銷售，需要滿足消費者的需求，保證提供質優(yōu)價實的茶葉產品。為了更好地應對茶葉企業(yè)在發(fā)展中可能出現(xiàn)的危機，需要茶葉企業(yè)建立完善的品牌形象，以企業(yè)實際發(fā)展為基礎，進而加強對茶產品的質量監(jiān)督管理工作，保證以服務為基礎，建立完善的監(jiān)控管理體系。茶葉企業(yè)的相關產品原材料需要經(jīng)過嚴格的檢測，才能生產出讓人放心的茶產品。為了更好地樹立茶葉企業(yè)的品牌形象，需要一套嚴格的生產加工管理模式，向消費者展示其加工流程和加工原材料購置環(huán)節(jié)的同時，得到消費者的信任，只有這樣才能保證樹立完整的企業(yè)形象。

3.3完善危機管理體系

市場的波動對茶葉企業(yè)威脅巨大，因此，茶葉企業(yè)需要良性的看待市場波動問題，在降低成本管理與營銷方面損失的同時，讓茶葉企業(yè)及時制定完善的解決辦法。完善的管理制度、相應的法律法規(guī)是保證產業(yè)企業(yè)可以良性發(fā)展的基礎。茶葉企業(yè)在保質、保量地為消費者提供相應產品的同時，需要更好的對茶產品的營銷方案進行設計，從而對可能出現(xiàn)的茶葉危機進行預警，避免對茶葉企業(yè)造成更大的損失。茶葉企業(yè)需要有良好的企業(yè)凝聚力和企業(yè)向心力，保障全體員工的工作重點是以企業(yè)更好的發(fā)展為基礎。全體員工需要全身心的投入到企業(yè)發(fā)展建設任務當中，避免危機問題產生的同時，讓茶企可以迅速占有一定的市場份額。

3.4構建完善的溝通橋梁

茶葉企業(yè)之所以能夠良好地應對可能出現(xiàn)的市場危機，是因為企業(yè)相關領導加強了對危機處理和管制工作，保證及時有效的與消費者進行溝通，讓茶葉企業(yè)的銷售以服務消費者為基礎，滿足消費者需求，拉近與消費者的距離。茶葉企業(yè)領導需要及時進行市場調研，通過網(wǎng)絡媒體或者親自到市場調查、宣傳，進而建立良好的溝通橋梁。茶葉企業(yè)要想更好地做大做強，需要有自身的管理方式，并生產出高質量的茶產品。建立微信公眾號、微博賬號，也可以將茶葉企業(yè)良好的在網(wǎng)絡上進行宣傳。茶葉企業(yè)對客戶提出的問題應及時處理和解決，為消費者提供更好的服務，在消費者心中建立良好的品牌形象。茶葉企業(yè)需要尋找強大的合作伙伴，以長遠發(fā)展為目標，保證在合作過程中，可以更好地解決企業(yè)中遇到的危機情況。茶葉從原材料的選取到生產加工銷售，需要有一個完善的管理體系，保障以銷售更多茶產品為目的，從而讓茶器與消費者都得到滿意的結果。茶葉企業(yè)在生產和銷售相關茶產品的同時，需要履行相應的職責。茶葉企業(yè)需要建立良好的溝通渠道，經(jīng)常采納消費者的意見和建議，獲取更多對茶葉企業(yè)發(fā)展有利的信息，來解決可能出現(xiàn)的合作危機。

4結束語

在國家茶葉貿易不斷增加的過程中，茶葉企業(yè)也迎來了一個發(fā)展的新時期，在這個新時期，茶葉企業(yè)的發(fā)展機遇更多，參與市場營銷的頻率增加，而與此同時，所面臨的營銷危機也在提升。為了能夠更好的發(fā)揮出市場營銷的作用，規(guī)避各種營銷風險，減少營銷危機，最大限度為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益，茶葉企業(yè)必須要健全和完善內部管理體系，明確營銷危機管理的重要地位，強化危機管控意識與力度，做到居安思危，防患于未然。本文從幾個方面對營銷視角下的茶葉企業(yè)危機管理展開了研究，希望本文的研究能夠為相關的工作人員提供一些建議和參考。

作者：扶秀紅 單位：商丘學院工商管理學院

參考文獻

[1]徐晶晶.探析中小茶葉企業(yè)財務管理存在的問題及對策[J].福建茶葉,2016(2):59-60.

[2]劉雁南.茶葉企業(yè)財務管理困境的突破研究[J].福建茶葉,2016(4):76-77.

[3]魏炳.市場營銷中危機管理的探討[J].管理觀察,2015(2):91-93.

第8篇：品牌的危機管理范文

關鍵詞：基率信息；倫理信念；責任歸因；修復策略

引言

隨著產品的復雜化和消費者需求的攀升，產品傷害危機爆發(fā)的越來越頻繁。對大多數(shù)品牌來說都會面臨危機，管理者有必要采取有效的策略最小化損失。但對于危機修復策略，現(xiàn)有研究卻存在諸多問題：首先缺乏對危機環(huán)境的思考。現(xiàn)有研究多從響應策略[1]、嚴重程度[2]、類型[3]等方面進行了研究，并未考慮環(huán)境因素。權變觀點認為管理效力取決于環(huán)境，脫離環(huán)境單純解析修復策略難以提供切實可行的指導。其次，雖部分研究采用時間序列法對修復策略有效性進行了研究，但對品牌先驗信念的考慮不夠，采用相關的經(jīng)濟模型也難以剔除“睡眠者效應”的干擾。這又給管理者帶來一個難題：怎樣的修復策略才更有效？

產品傷害危機的危害取決于責任歸因。權變觀點認為基率信息是影響歸因的關鍵，但現(xiàn)有文獻對基率信息與修復策略的研究并未獲得一致結論。首先，大部分認為基率信息越高內部歸因越少。倫理信念越低，越易產生“折扣效應”與“亞型效應”。但也有研究認為對知名品牌，負面事件的影響總是消極的[4]。其次，部分研究認為基率信息對歸因無影響[5]，但也有研究認為對非知名品牌短期內是負面的，一段時間后便產生“睡眠者效應”，品牌意識提升。該矛盾的出現(xiàn)暗示現(xiàn)有研究存在局限，需用更系統(tǒng)的觀點來解釋基率信息的影響并制定相應的修復策略，同時該矛盾也對現(xiàn)有危機修復策略的有效性提出質疑。

總之，現(xiàn)有文獻在對產品傷害危機修復策略研究時，并未關注環(huán)境因素和個人特質的影響，基于基率信息的影響效果也未取得一致結論[4]。這給現(xiàn)有研究帶來了兩個問題：一是基率信息的影響效果是否有存在的條件？二是與此對應的不同情境下的修復策略影響效果是否有所不同？為解決該問題彌補現(xiàn)有文獻的缺陷，本文擬從歸因角度出發(fā)引入個體倫理信念開展研究。

1 理論背景

1.1 基率信息

三維歸因理論認為情景因素中的一致性信息（基率信息）、區(qū)別性信息和一貫性信息對歸因有重要影響。與區(qū)別性和一貫性信息相比，基率信息與歸因的關系更強。因此本文集中研究基率信息的影響。盡管消費者行為學和社會心理學的大多數(shù)研究認為基率信息對歸因有重要影響，產品傷害危機存在“折扣效應”和“亞型效應”，但也有研究認為對知名品牌來說，危機帶來的結果總是消極的[4]，基率信息的影響并不顯著。鑒于該矛盾，本文認為除方法論外，還存在其他因素促進或抑制基率信息的影響。

Vassilikopoulou等[2]和Grappi等[6]研究認為，個體的倫理信念、美德等“非認知”或“背景因素”影響危機責任歸因。Kassin認為個體自我衍生的基率信息使外部基率信息變得“多余”，削弱了對歸因的影響[5]。Kelman和Hovland認為不強調信息源和信息內容時的線索分離將會引致“睡眠者效應”出現(xiàn)[7]。

1.2 產品傷害危機修復策略

危機修復策略旨在阻止對企業(yè)聲譽的傷害，重獲消費者信任。“正當”的修復策略甚至還會“提升”品牌形象，而“不當”的修復策略會顛覆企業(yè)經(jīng)營多年的品牌資產。現(xiàn)有文獻對產品傷害危機修復策略的研究主要分兩類：一是從危機響應策略入手研究其有效性[3]；二是基于信任視角認為修復策略分信任修復、情感修復和功能修復[8]。但不容忽視的是上述研究還存在不足：首先，大多數(shù)研究采用實驗法或情景模擬的方式，未操控行業(yè)環(huán)境，即忽略了基率信息；其次，雖部分學者對基率信息進行了研究，但缺乏對個人倫理的思考；最后，危機會隨環(huán)境和時間而改變[4]，修復策略也不應該是不變的，而現(xiàn)有文獻并未考慮該因素的影響。鑒于上述不足，環(huán)境、時間和個體倫理信念將成為本文關注的焦點：不同情景中危機修復策略的有效性是否有顯著差異？

2 基率信息和“睡眠者效應”的邊界條件

2.1 倫理信念的調節(jié)作用

基率信息的影響依賴因果歸因。只有在行為者出現(xiàn)時行動才會產生（低基率信息），將會被歸因于行為者。但其他行為者出現(xiàn)也會導致該結果時，將會引致個體對歸因進行調整，該調整被稱為“折扣”。也有研究認為罕見或意外行為的產生并非是行為者本質的體現(xiàn)，而是“亞型”，降低了對行為者的歸因。在產品傷害危機中，基率信息提供的外部線索不足以改變責任歸因，個人倫理因素在歸因調整中也有重要作用[2]。因此，本文認為對危機的歸因受基率信息和倫理信念的共同影響，鑒于此，提出假設H1：

H1：倫理信念調節(jié)了基率信息對責任歸因的影響。

H1a：對倫理信念較低的個體，相似性信息存在時基率信息越高責任歸因越少（“折扣效應”）。

H1b：對倫理信念較低的個體，相似性信息不存在時基率信息越低責任歸因越少（“亞型效應”）。

H1c：對倫理信念較高的個體，無論相似性信息怎樣，較高的基率信息都導致較多的責任歸因（抑制“折扣效應”和“亞型效應”）。

2.2 時間延遲的調節(jié)作用

Berger等認為隨時間的延遲線索發(fā)生分離，負面信息通過增加可獲得性而得到意想不到的效果[4]。鑒于個體認知和關注度的有限性，只有在頭腦中占據(jù)首位的信息才會影響行為?；市畔⑻岣吡诵畔⒌目色@得性，對倫理信念較低的個體，會使其對非知名品牌的意識提升，而對知名品牌來說，隨時間推移品牌線索的可獲得性并沒發(fā)生明顯變化，因此其品牌意識和評估的變化不明顯。但對倫理信念較高的個體，較強的倫理價值觀將會強化個體的危機意識，即便存在時間延遲，品牌意識和評估也不會發(fā)生變化。鑒于此，提出假設H2a與H2b：

H2a： 對倫理信念較低的個體，隨時間延遲其對非知名品牌的意識和評估有所提升（“睡眠者效應”），而對知名品牌沒有明顯變化（抑制“睡眠者效應”）。

H2b： 對倫理信念較高的個體，隨時間延遲其對非知名和知名品牌的意識和評估均無明顯變化（抑制“睡眠者效應”）。

2.3 品牌意識和品牌評估的中介作用

根據(jù)歸因的連鎖反應，產品傷害危機責任歸因影響品牌意識和品牌評估，并最終影響購買傾向。責任歸因與品牌意識和品牌評估負相關，而后者與購買傾向正相關。此外，責任歸因還直接影響消費者購買傾向。鑒于此，提出假設H3：

H3：品牌意識和品牌評估是責任歸因對購買傾向影響的中介變量。

2.4 條件化間接效果

被中介的調節(jié)和被調節(jié)的中介統(tǒng)稱條件化間接效果。根據(jù)歸因理論，責任歸因影響品牌意識和品牌評估并最終影響購買傾向，且該結果取決于倫理信念和品牌知名度。對非知名品牌來說，隨時間的變化，倫理信念較低的個體品牌意識的變化會導致品牌評估變化，并最終產生積極的購買傾向，但對知名品牌并不明顯。鑒于此，提出假設H4a與H4b：

H4a：對非知名品牌，倫理信念越低，隨時間推移品牌意識的變化通過品牌評估對購買傾向的間接影響越大。

H4b：對知名品牌，無論倫理信念怎樣，隨時間推移品牌意識的變化通過品牌評估對購買傾向的間接影響均不顯著。

3 實證分析與討論

本研究采用混合因子設計：2（時間延遲：兩個月）×2（品牌知名度：知名、非知名）×2（基率信息：高、低）×2（相似性信息：有、無），并采用141名學生實驗。

3.1 刺激物

參照Berger[4]等的研究，將背景企業(yè)命為“威極啤酒”。知名度低（高）的表述：威極啤酒選用優(yōu)質……釀制（榮登《福布斯》“全球信譽企業(yè)200強”第68位……）；基率信息高（低）的表述：該行業(yè)平均兩周（年）左右就有召回的情況；相似性信息：與之前召回事件類似。

3.2 實驗順序

首先請被試閱讀基本信息，宣布危機后請被試閱讀基率信息和相似性信息；其次對責任歸因、品牌意識、品牌評估、購買傾向和倫理信念評分；最后兩個月后再次對品牌意識、品牌評估和購買傾向測量。

3.3 量表設計

研究設計有三部分：一是對責任歸因的測量參照Kleina和Dawar[9]的量表，二對品牌意識、品牌評估和購買傾向的測量參照Hoeffler和Keller[10]的量表，三參照Vitell[11]的量表對倫理信念測量。

3.4 實證分析

3.4.1 操縱檢驗與信效度分析

被試對基率信息（t（139）=13.06***）與相似性信息（t（139）=14.00***）的感知在不同組內顯著不同，操縱成功。信度分析如表1，Cronbach’大于0.6，內部一致性較好。每一構念的復合信度與因子載荷均高于0.7，聚合信度較好。通過AVE與相關系數(shù)矩陣可知，判別效度較好。

3.4.2 假設檢驗

首先，由回歸分析可知，倫理信念調節(jié)了基率信息對責任歸因的影響，假設H1成立。方差分析顯示，基率信息（F（1，133）=42.73， p

其次，對時間延遲的調節(jié)作用，由表3可知，倫理信念較低的個體，隨時間延遲，對非知名品牌的意識和評估有所提高，產生“睡眠者效應”，對知名品牌的意識無明顯變化；但對倫理信念較高的個體，非知名品牌意識無顯著提升，知名品牌意識卻明顯下降。假設H2a與H2b部分成立。

再次，對品牌意識和品牌評估的中介作用，Bootstrap分析可知（表4），責任歸因通過品牌意識變化、品牌評估對購買傾向的間接影響顯著，假設H3部分成立。

最后，對條件化間接效果，由表5知，對知名品牌無論倫理信念水平如何，品牌意識的變化通過品牌評估對購買傾向的影響均不顯著，而對非知名品牌來說，倫理信念水平越低，品牌意識的變化通過品牌評估對購買傾向的間接影響越大，假設H4a與H4b成立。

表5 Bootstrap 結果

3.5 討論

本部分探究了基率信息和“睡眠者效應”的邊界條件，獲得了以下結論：首先，探究了倫理信念在“折扣效應”和“亞型效應”中的條件效應。倫理信念較低的個體在相似性信息存時會產生“折扣效應”，不存在時產生“亞型效應”。但對倫理信念較高的個體說，“折扣效應”和“亞型效應”受到抑制。其次，發(fā)現(xiàn)了“睡眠者效應”產生的條件。較低的倫理信念與非知名品牌共存是產生該效應的關鍵。再次，提出了責任歸因對購買傾向影響的鏈式多重中介模型。最后，提出了品牌意識變化通過品牌評估對購買傾向影響的條件化間接效果。

權變觀點認為管理效力取決于管理環(huán)境。對危機修復策略研究時，環(huán)境不容忽視。為有效解決本文提出的第二個問題，在前文研究的基礎上，下文將對不同情境下的修復策略有效性進行研究。

4 產品傷害危機修復策略

4.1研究假設

Xie和Peng認為負面信息修復策略有情感性、功能性和信息性修復策略三種。其中情感性修復包括道歉、同情和懊悔[8]。“折扣效應”情境下，個體責任歸因較低，情感性修復效果更好。經(jīng)濟補償是功能性修復策略的主要手段，通過召回、免費維修等手段補償消費者損失?！皝喰托鼻榫诚?，罕見或意外被認為是例外，適當經(jīng)濟補償即可提高個體的滿意度。信息性修復策略指危機后的溝通。在“折扣效應”、“亞型效應”和“睡眠者效應”被抑制的情境下，由于個體倫理信念或品牌知名度比較高，積極的溝通更能有效消除疑慮，重拾消費者信任，提升個體對修復行為的滿意度。鑒于此，提出假設H5a-H5d：

H5a：“折扣效應”情境下，情感性修復策略對滿意度的修復最好。

H5b：“亞型效應”情境下，功能性修復策略對滿意度的修復最好。

H5c：“折扣效應”和“亞型效應”被抑制情境下，信息性修復策略對滿意度的修復最好。

H5d：“睡眠者效應”被抑制情境下，信息性修復策略對滿意度的修復最好。

4.2 實證分析

在前文基礎上，本部分采用2（品牌知名度：知名、非知名）×3（修復策略：情感性、功能性和信息性）的被試間設計，仍采用學生進行實驗。

4.2.1 刺激物

參照Xie和Peng[8]的研究，情感性修復策略：在公司網(wǎng)站與媒體道歉聲明；功能性修復策略：積極召回產品，并提供經(jīng)濟補償……信息性修復策略：召開新聞會，積極溝通……

4.2.2 實驗順序及量表

在被試閱讀資料的基礎上宣布修復策略，并對修復策略及滿意度測量，其量表是參照Xie和Peng[8]的成熟量表。

4.2.3 實證分析

（1）操縱檢驗與信度分析

根據(jù)多方差分析，修復策略在各組內顯著不同（Wilks’λ=0.807），操縱成功。所有構念的Cronbach’均大于0.8，內部一致性較好。

（2）假設檢驗

根據(jù)方差分析，“折扣效應”情境下，危機修復策略不同消費者對修復滿意度的感知存在顯著差別（F（2，30）=93.23， p

5 結語

本文基于權變的觀點從產品傷害危機中基率信息與“睡眠者效應”悖反的原因出發(fā)，探究了現(xiàn)有研究存在分歧的原因，并從個體內在因素與環(huán)境因素相結合探究了危機修復策略的有效性。獲得結論如下：首先，發(fā)現(xiàn)了基率信息影響的邊界條件，解決了現(xiàn)有研究存在的分歧?！罢劭坌焙汀皝喰托敝挥性谙M者倫理信念較低時才會發(fā)生。當消費者倫理信念較高時，該效應將會被抑制。其次，對于非知名品牌來說，當消費者倫理信念較低時，將會產生“睡眠者效應”。但對于知名品牌或倫理信念較高的個體來說，品牌自我修復機制失效。再次，提出了責任歸因-品牌意識變化-品牌評估-購買傾向的鏈式多重中介模型，并引入倫理信念，發(fā)現(xiàn)了品牌意識變化通過品牌評估對購買傾向影響的條件化間接效果。最后，基于倫理信念和外部環(huán)境提出了產品傷害危機的修復策略?！罢劭坌鼻榫诚虑楦行孕迯筒呗宰顑?yōu)；“亞型效應”情景下功能性修復策略效果最好；“折扣效應”與“亞型效應”或“睡眠者效應”被抑制的情境下信息性修復策略最優(yōu)。

上述結論對企業(yè)危機管理也有重要指導意義。目標消費群體倫理信念較低時，如行業(yè)曾發(fā)生相似情況且基率信息較高，情感性修復策略最優(yōu)，反之功能性修復策略最好。對目標消費群體倫理信念或品牌知名度較高的企業(yè)來說，信息性修復策略可最小化對企業(yè)的傷害。

本研究存在三個局限：一是實驗采用虛擬品牌會在一定程度上威脅外部效度；二是樣本稍偏集中；三是未對危機程度劃分。在未來研究中，可將更多情景因素納入研究中，為危機修復策略的制定提供更詳細的指導。

參考文獻：

[1] 任金中， 景奉杰. 產品傷害危機模糊情境下組織響應對購買意向的影響機制[J]. 軟科學， 2013， 27 （10）：16-19.

[2] Vassilikopoulou A，Chatzipanagiotou K，et al. The Role of Consumer Ethical Beliefs in Product-Harm Crisis[J]. Journal of Consumer Behaviour， 2011， 10（5）： 279-289.

[3] 方正， 楊洋， 李蔚. 產品傷害危機應對策略效果研究[J]. 軟科學， 2011， 25（11）： 73-77.

[4] Berger J， Sorensen A T， et al. Positive Effects of Negative Publicity： When Negative Reviews Increase Sales[J]. Marketing Science， 2010， 29（5）： 815-827.

[5] Kassin S M. Consensus Information， Prediction， and Causal Attribution： A Review of the Literature and Issues[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1979， 37（11）： 1966.

[6] Grappi S， Romani S， et al. Consumer Response to Corporate Irresponsible Behavior： Moral Emotions and Virtues[J]. Journal of Business Research， 2013， 66（10）： 1814-1821.

[7] Kelman H C， Hovland C I. Reinstatement of the Communicator in Delayed Measurement of Opinion Change[J]. The Journal of Abnormal and Social Psychology， 1953， 48（3）： 327.

[8] Xie Y， Peng S. How to Repair Customer Trust after Negative Publicity： The Roles of Competence， Integrity， Benevolence and Forgiveness[J]. Psychology & Marketing， 2009， 26（7）： 572-589.

[9] Kleina J， Dawar N. Corporate Social Responsibility and Consumers’ Attributions and Brand Evaluations in a ProductCHarm Crisis[J]. International Journal of Research in Marketing， 2004， 21（3）： 203C217.

第9篇：品牌的危機管理范文

【關鍵詞】 品牌;管理;定位;傳播

21世紀,全球已進入品牌國際化的競爭時代,品牌已成為一種新的國際語言進入到全世界的千家萬戶,其作用也日益突出,在這個品牌競天下的營銷時代,品牌競爭力成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分,塑造良好的品牌,培育和提升品牌競爭力成為當今企業(yè)重要的戰(zhàn)略決策。

一、進行獨特的名牌命名

一個品牌走向市場,參與競爭,首先要弄清自己的目標顧客,尤其是在全球經(jīng)濟一體化的背景下,越來越多的企業(yè)參與國際競爭,品牌名稱并非一個簡單的記號,它是構成品牌的核心要素,提供了品牌的聯(lián)想并以其自身蘊含的形象價值使產品獲得持久的市場優(yōu)勢。美國的Coca-Cola作為一種飲料,翻譯為可口可樂,充分體現(xiàn)了消費者在消費時能夠或期待獲得的一種可口的、愉快的生理、心理感受,這一命名:一方面向人們顯示了其品脾屬性,另一方面給消費者一種誘惑、期待或承諾,因而具備很大的營銷力量,既贏得了消費者的好感,又獲得了消費者的忠誠。我國的“美的”集團統(tǒng)一用“美的”這一名稱命名企業(yè)的產品,既能給消費者“美的”享受,又表明公司正在做一項“美的”事業(yè),服務于消費者和社會。眾多實例證明,一個好的品牌名稱就是一個“金字招牌”,是企業(yè)永久性的廣告,它能時時喚起人們美好的聯(lián)想,使其所有者得到鼓勵和安慰。品牌命名應遵循:簡潔、獨特、新穎、響亮、易讀易記原則;清新高雅、不落俗套原則;啟發(fā)品牌聯(lián)想原則;符合大眾心理,樹立企業(yè)形象原則;突出品牌個性原則等。

二、傳遞清晰的品牌定位

差異化的品牌定位,是企業(yè)在競爭中脫穎而出、克敵制勝的法寶。品牌定位就是建立或重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是以產品為出發(fā)點,針對的對象不是產品,其關鍵是抓住消費者的心。做到這一點:首先是必須帶給消費者以實際的利益,滿足他們某種切實的需要;其次還必須盡力塑造差異,只有與眾不同才能吸引人的注意力。比如在炎熱的夏天感到口渴時,人們會立刻想起“可口可樂”紅白相間的清涼爽口,在計劃購置一臺電腦時,消費者會想到IBM高質量的產品和優(yōu)質高效的服務,這些企業(yè)都以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象。成功品牌的一個特性是它們的定位十分明確,像沃爾沃定位在安全性,寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士,奔馳的顯赫、時尚,奧迪的科技、霸氣等企業(yè)品牌的定位非常鮮明、突出,有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達的信息。當消費者選擇品牌時,他們所關心的往往不是品牌的某一單一特征,也不會想去詳細了解品牌的所有特性,常常是品牌的某幾個關鍵特點吸引了他們的目光。品牌定位要突出品牌個性,并非可以隨心所欲地定位,必須遵循以下幾個標準:要以產品的真正優(yōu)點為基礎;要凸顯競爭優(yōu)勢;要讓消費者能夠切身感受到;要清晰、明白,不宜太過于復雜。通過合理的定位,防止出現(xiàn)定位過低、過高、定位混亂的現(xiàn)象。

三、塑造良好的品牌形象

品牌形象是消費者對品牌的評價和印象,是企業(yè)形象的一個重要部分,品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結合企業(yè)實力,營造競爭優(yōu)勢,最終創(chuàng)出知名品牌,實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略。正如可口可樂的總裁充滿自信地宣稱:即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼,第二天就會有排著長隊的銀行家等著貸款給他們,Coca-Cola這紅白相間的設計和流線型字體已成為可樂的象征,留存在全世界的消費者心中。對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言,能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵。品牌形象是消費者當前對品牌的整體感覺,例如麥當勞的品牌形象:更多美味、更多歡笑就在麥當勞。堅持統(tǒng)一的品牌形象是國際知名品牌成功的重要原則之一。在感性消費占主導地位的當今消費領域,消費者一般認牌購買商品,品牌形象良好的商品總能占有較大的市場份額。塑造良好的品牌形象是為了提高消費者的品牌忠誠度,良好的品牌形象需要產品高質量的產品做支撐、需要重視品牌的包裝與設計。

四、防止品牌過渡延伸

品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或新產品上,多項業(yè)務或產品共享同一品牌,品牌延伸時多元化經(jīng)營企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題。品牌通過延伸,有利于擴大企業(yè)規(guī)模;有利于品牌價值的積累;可以加快消費者對產品的認知;也為現(xiàn)存的品牌注入新的活力;能夠增強核心品牌的想象;減少新產品的入市成本,品牌過渡延伸不僅可能導致品牌的個性淡化,稀釋原有品牌;而且可能會引起消費者的心智沖突,造成品牌的資產貶值?！拔寮Z液”從1994年開始品牌延伸,在短短8年間就延伸出百余個品牌,由于采取向下延伸策略,導致五糧液品牌資產貶值,聲譽受損,最終在2002年12月五糧液公司不得不取消了38個延伸品牌。美國派克筆盲目延伸品牌,損壞了派克筆在消費者心目中的高貴形象,品牌在延伸過程中要適度,要維系品牌的核心價值,進行準確的品牌定位并界定品牌適用范圍,做好品牌的實力評估。

五、注重品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)的活力源泉,試問,誰不愿做像Coca-Cola那樣的百年老店?誰不想尋求品牌的“青春秘訣”?答案其實很簡單,品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新意味著新生,從某種意義上講,品牌創(chuàng)新的實質就是遏制品牌老化,使品牌年輕化。任何品牌,無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣,如果沒有創(chuàng)新,不給予產品或服務以新的功能,或賦予品牌新的內涵,企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定失敗的。消費者的需求是不斷發(fā)展變化的,企業(yè)只有不斷創(chuàng)新,從品質、功能、外觀、款式、包裝、技術、服務等方面不斷地充實品牌的內涵,才能不斷發(fā)展,品牌才能永遠流傳,享譽世界。沒有長盛不衰的產品,但是可以有長盛不衰的品牌,SONY、松下、吉列等世界名牌的發(fā)展歷史都證明了這一點。這些品牌都曾一代又一代推出新產品,始終掌握消費者的需求,注重現(xiàn)在的市場和經(jīng)營環(huán)境,不斷喚起消費創(chuàng)新的欲望。

六、防范品牌危機

品牌危機的防范是品牌危機管理的首要任務,也是企業(yè)進行成功管理的一個重要環(huán)節(jié)。在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中,總理告誡中國企業(yè)家:“企業(yè)家的身上應該流著道德的血液。”只有把看得見的企業(yè)技術、產品和管理,以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任,兩者加在一起才能保護企業(yè)在復雜多變的市場環(huán)境中長治久安。盤點2010年上半年企業(yè)發(fā)生的危機事件(如下圖)。

從上圖可以看出危機的根源主要集中在產品、企業(yè)信譽和宣傳上,雖然以上企業(yè)對危機的處理比較圓滿,無疑對品牌發(fā)展來說也是一個重大的考驗。在企業(yè)實踐中,品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現(xiàn)的危機,在于如何辨別企業(yè)品牌運營過程中的哪些因素中潛伏著危機,以及如何未雨綢繆,也就是說只有先憂,才能無患,企業(yè)必須始終有一種強烈的危機意識,并建立健全危機預警機制。

七、注重品牌的法律維護

百年老字號“同仁堂”在日本被搶注、天津麻花商標“桂發(fā)祥十八街”在加拿大被搶注、“五糧液”在韓國被搶注、云南卷煙品牌“阿詩瑪”、“紅塔山”在菲律賓被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注、老字號刀剪“王麻子”被“汪麻子”、“旺麻子”等冒牌產品替代等種種案例表明,我國企業(yè)在品牌保護上意識淡薄。品牌形成容易,但維護難,沒有一個良好的品牌維護戰(zhàn)略,品牌是無法健康成長。如果說品牌是競爭的關鍵的話,品牌安全更是關鍵中的關鍵,品牌維護是品牌管理的重點所在,品牌維護的重要途徑就是尋求品牌的法律維護。品牌的法律維護是指通過商標的注冊和馳名商標的申請來對品牌進行保護。加強品牌商標的注冊工作,使品牌獲得法律保護,這是保護品牌最為有效的手段之一。還應注意商標的管理工作,特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權保護等方面的管理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)他人申請的商標與自己注冊的商標相同或相似時,應及時提出異議,運用法律手段保護自己的品牌。

八、整合提煉品牌文化

文化與品牌聯(lián)系密切,品牌的一半是文化,品牌的內涵是文化,品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內涵,品牌展示著其代表的獨特文化魅力,文化與品牌相輔相成,相映成輝,沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌,更不可能成就品牌。文化內涵使品牌充滿生機,具有無窮的生命力。任何一種成功的企業(yè)品牌,不僅是依靠其優(yōu)良的品質性能,而且比別人更勝一籌的是它的品牌后面蘊藏著豐富的文化內涵?！巴侍谩庇袟l古訓:“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力?！蓖侍弥阅芰鱾髦两?久盛不衰,正在于它對“誠信”這一理念的秉持。無獨有偶,盡管可口可樂以其文化的開放性和兼收并蓄備受稱道,但在品牌文化創(chuàng)新上也曾有過一段難以抹去的陰影。為了迎合新顧客的口味,可口可樂歷史上僅有的一次配方改變競遭到了老顧客的強烈反對,慌得可口可樂立即重修舊身。這說明在企業(yè)對品牌文化的整合提煉中,哪些文化可以秉持,哪些文化應該揚棄,應謹慎而行,其中的關鍵在于企業(yè)能否提煉出其賴以生存和發(fā)展并為目標市場所認同的文化。

九、加強品牌的多維傳播

長期以來,我國老字號企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的口頭傳播方式,其實質上就是一種典型的“酒香不怕巷子深”的觀念,在信息傳播已多維化的今天,這種觀念早已不合時宜了。品牌傳播講究深度和廣度,現(xiàn)今老字號企業(yè)中在這兩方面表現(xiàn)俱佳的當屬“恒源祥”。電視、廣告、網(wǎng)絡、路牌、車體……在形形的品牌傳播媒介中,恒源祥一應俱全。一個品牌要成為知名品牌需要知名度、美譽度、信任度、追隨度等各方面的提升,提高知名度的最重要方法就是要加強對品牌的多維傳播。品牌的多維傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。通過品牌的多維傳播,可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知,使品牌得以迅速發(fā)展。品牌的多維傳播,還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。

參考文獻

[1]曹金華.品牌危機管理研究.企業(yè)活力.2007(12)