包裝設(shè)計(jì)的概念及其功能精選(九篇)

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第1篇：包裝設(shè)計(jì)的概念及其功能范文

【關(guān)鍵詞】土家族；造物致用；設(shè)計(jì)教學(xué)；融合

中圖分類號(hào)：J28 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）02-0236-01

一、本課題中土家族民間“造物”的概念與內(nèi)容

對(duì)民間造物形態(tài)、規(guī)則及造物思想的研究，早在中國(guó)古代就已有相當(dāng)豐碩的成果，如《考工記》中的工藝原則、《周易》中的裝飾思想?！霸煳铩币辉~，最早見于莊子的“偉乎哉，造物者”。至現(xiàn)代，明確提出造物的概念及研究?jī)?nèi)容：“造物，是人類為生存和生活需要而進(jìn)行的物質(zhì)生產(chǎn)”（李硯祖）。現(xiàn)代學(xué)者認(rèn)為，對(duì)造物研究不僅需要關(guān)注有形的物質(zhì)器具，還應(yīng)當(dāng)注重造物活動(dòng)中所蘊(yùn)含的各種文化現(xiàn)象。造物觀就是指人們?cè)谠煳飳?shí)踐過(guò)程中形成的對(duì)于生產(chǎn)、生活、人、物、自然、社會(huì)等認(rèn)識(shí)的集合體。

土家族民間“造物”，是指土家族先民及現(xiàn)代人民經(jīng)過(guò)勞動(dòng)獲得的物態(tài)化產(chǎn)品。從精神、審美、實(shí)用的角度，主要分三個(gè)部分：民間美術(shù)，可以狹義地理解為主要以精神、信仰、審美為目的的民間雕刻、墓葬建筑等；民間工藝美術(shù)，指既有精神、審美功能，又具相當(dāng)?shù)膶?shí)用價(jià)值的建筑類、服飾類、家具類、工具類、用品類；民間生產(chǎn)及生活器物，指以實(shí)用功能為主，審美性較弱的工具類、用品類。三部分之間既有交集又有區(qū)別。

二、土家族民間造物“致用”觀解析

民間造物，首要解決的是衣、食、住、行，從而為人創(chuàng)造更好的生活條件。民間造物的實(shí)用性，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)生活用品以及工藝美術(shù)品的安全、舒適、方便的功能上。民間造物的“致用”并不局限于對(duì)實(shí)用功能的M足，對(duì)其他功能的追求也不是與造物最基本功能相脫節(jié)的，而是渾然統(tǒng)一、滲透交織、不可分割的。土家族民間造物的過(guò)程，始終包含著對(duì)自然材料的開發(fā)和充分利用，例如土家織錦，用植物纖維紡織而成，質(zhì)地結(jié)實(shí)、經(jīng)久耐用；土家吊腳樓的選址、造型、格局特點(diǎn)，體現(xiàn)了吊腳樓對(duì)氣候和環(huán)境的適應(yīng)性，充分反映了土家人造物“致用”的觀念；土家背簍是土家人生活中用來(lái)背負(fù)物品的工具，竹篾編制，造型簡(jiǎn)潔實(shí)用，適合山地背負(fù)與運(yùn)輸物品，一直沿用至今。背簍的造型設(shè)計(jì)源于生活，豐富的種類以及造型、結(jié)構(gòu)、選材、功能上的特點(diǎn)均體現(xiàn)了造物“致用”的價(jià)值觀。

三、對(duì)于當(dāng)代設(shè)計(jì)，土家族民間造物“致用”觀的內(nèi)涵與外延

“致用”意為“盡其所用”，用的含義是“使用、采用、功能、功用”?！墩f(shuō)文解字》中“用”的解釋是，“用，可試行也?！睎|漢王符《潛夫論》：“百工者，以致用為本，以巧飾為末”。指出好的設(shè)計(jì)就是在人使用器物時(shí)，能夠體驗(yàn)便捷、宜人的特點(diǎn)。張道一先生認(rèn)為，民間藝術(shù)“是同廣大人民的生活關(guān)系最為密切的……多帶有實(shí)用性。”人類的一切造物活動(dòng)都是基于實(shí)用需求而進(jìn)行的，脫離了實(shí)用性便失去了它的核心價(jià)值。民間造物樸實(shí)無(wú)華、親切自然，以滿足生產(chǎn)、生活需要為根本目的與宗旨，沒有刻意的修飾與造作，真正地貼近于人的需求，體現(xiàn)出生活最本質(zhì)與最真實(shí)的面貌。對(duì)于當(dāng)代設(shè)計(jì)，“致用”的內(nèi)涵與外延可解釋為物品的適用、美用、易用、節(jié)用，即物品適用且美觀、適用且功能巧妙、適用且節(jié)約資源。

四、造物“致用”觀在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的融合

針對(duì)本土特色的包裝設(shè)計(jì)，“致用”的觀念可以引申為：（一）以人為本、致用利人。強(qiáng)調(diào)實(shí)用功能，以是否能滿足人的現(xiàn)實(shí)生活需要作為價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。適用、易用，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、使用便捷；（二）包裝產(chǎn)品的功能、比例、尺度的適用。需要適應(yīng)人們的生活習(xí)慣與方式；（三）經(jīng)濟(jì)實(shí)用、量材為用，形態(tài)簡(jiǎn)潔、質(zhì)樸耐用。以較少的資源能耗滿足人們的生活實(shí)用；（四）“文質(zhì)彬彬”，文質(zhì)相一。功能與審美的統(tǒng)一，是對(duì)“致用”的補(bǔ)充與升華；（五）設(shè)計(jì)與實(shí)用、設(shè)計(jì)與情感、設(shè)計(jì)與文化等多方面的融合統(tǒng)一。

教學(xué)以課題式的訓(xùn)練為主，內(nèi)容包括：（一）課題導(dǎo)入。民間造物“致用”觀的概念與具體內(nèi)容；正確認(rèn)識(shí)民間造物觀念在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義；（二）解讀與領(lǐng)悟：土家族民間造物“致用”觀的思想內(nèi)容與表現(xiàn)形式；（三）深化認(rèn)識(shí)：民間造物“致用”觀在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式、引申含義、案例分析。深刻領(lǐng)悟民族民間本土文化的內(nèi)涵，更好地培養(yǎng)學(xué)生在專業(yè)中的創(chuàng)新意識(shí)。將現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中成功運(yùn)用民間造物“致用”觀念的作品，以文字、圖片、影像等資源展示及分析。使學(xué)生充分感受及領(lǐng)悟“致用”造物觀的思想內(nèi)容以及表現(xiàn)方式，深刻領(lǐng)悟民間造物思想中蘊(yùn)含的文化和精神內(nèi)涵。（四）本土特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐。使學(xué)生在設(shè)計(jì)實(shí)踐中將本課題的核心內(nèi)容融會(huì)貫通。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫德明.中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計(jì)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.

第2篇：包裝設(shè)計(jì)的概念及其功能范文

1.流通過(guò)程中的智能化管理

物聯(lián)網(wǎng)通過(guò)RFID技術(shù)為每一個(gè)產(chǎn)品分配唯一的身份標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)單品的管理；通過(guò)廣泛分布于生產(chǎn)流水線、運(yùn)輸工具、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境等處的傳感器，了解產(chǎn)品質(zhì)量、物理環(huán)境的相關(guān)信息；通過(guò)深度數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)智能決策。如酒類產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝，在酒瓶的生產(chǎn)期間，預(yù)先將RFID電子標(biāo)簽附著于酒瓶外的紙質(zhì)標(biāo)簽或處理過(guò)的瓶蓋內(nèi)，并在酒瓶裝箱運(yùn)輸時(shí)，再次將RFID電子標(biāo)簽附著在瓦楞紙箱內(nèi)包裝或者外包裝上，這種雙重貼標(biāo)的形式可以完整地記錄產(chǎn)品生產(chǎn)廠商、生產(chǎn)日期、發(fā)往何處、存放倉(cāng)庫(kù)等信息，給運(yùn)輸階段提供貨物的具體信息，以便在運(yùn)輸過(guò)程中根據(jù)貨物特性進(jìn)行具體調(diào)整。酒瓶被運(yùn)達(dá)倉(cāng)庫(kù)時(shí)，使用倉(cāng)庫(kù)的標(biāo)簽閱讀器，可對(duì)瓦楞紙箱外包裝上的電子標(biāo)簽進(jìn)行快速條碼識(shí)別和跟蹤。將貨物放置在標(biāo)簽可讀取的范圍內(nèi)，就能對(duì)貨物的存放過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，便于庫(kù)存工作的下一步實(shí)施。

2.根據(jù)包裝內(nèi)容物自身特性進(jìn)行區(qū)別化對(duì)待

包裝內(nèi)容物是運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)的主體，其特性決定了運(yùn)輸包裝的包裝形式，如易變質(zhì)食品、易碎品、精密儀器等，其各自特性不同，對(duì)包裝流通環(huán)境、包裝的強(qiáng)度和脆值要求等均有差異，如果以統(tǒng)一的運(yùn)輸包裝裝載，必定會(huì)造成內(nèi)容物損壞。在運(yùn)輸這些特殊貨物時(shí)，需要區(qū)別對(duì)待。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能化管理能改善傳統(tǒng)運(yùn)輸包裝流通環(huán)境的隨機(jī)性，通過(guò)GPS衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)、RFID技術(shù)、傳感技術(shù)等，實(shí)時(shí)跟蹤、監(jiān)測(cè)、控制產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的環(huán)境溫濕度、包裝內(nèi)容物的震動(dòng)、新鮮程度變化等情況，及時(shí)了解產(chǎn)品的運(yùn)輸實(shí)況，使包裝的功能得以充分表現(xiàn)其人性化的特征。

二、運(yùn)輸包裝存在的問(wèn)題

首先，運(yùn)輸包裝技術(shù)較落后，成本較高，經(jīng)濟(jì)效益較差，與現(xiàn)代物流不相適應(yīng)。隨著現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，運(yùn)輸包裝需要應(yīng)對(duì)更多特殊且繁復(fù)的市場(chǎng)需求，而我國(guó)運(yùn)輸包裝設(shè)備和技術(shù)工藝相對(duì)落后，致使當(dāng)下運(yùn)輸包裝處于緩慢發(fā)展階段。由于國(guó)內(nèi)對(duì)運(yùn)輸包裝自主創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)普遍不夠重視，沿用陳舊的包裝技術(shù)和設(shè)備，包裝容量不適當(dāng)，造成了較高的包裝廢品率，包裝生產(chǎn)利用率低，加上盲目照搬國(guó)外包裝技術(shù)的應(yīng)用模式，在增加成本投入的同時(shí)，達(dá)不到良好的實(shí)際效果，面臨高投入低產(chǎn)出的尷尬局面。另一方面，我國(guó)運(yùn)輸包裝材料和包裝容器的研發(fā)環(huán)節(jié)比較薄弱，老式運(yùn)輸包裝資源耗損比新型運(yùn)輸包裝要大，且無(wú)回收利用的價(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些都不利于物流產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，無(wú)形中增加了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。其次，運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)難以滿足現(xiàn)代物流功能的需要，安全性得不到充分保障。在我國(guó)物流業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)的合理性成為制約其發(fā)展的瓶頸。國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)長(zhǎng)期使用同一設(shè)計(jì)方案，對(duì)運(yùn)輸包裝現(xiàn)存的問(wèn)題沒有引起足夠重視，導(dǎo)致運(yùn)輸包裝自主創(chuàng)新不足。

同時(shí)，相當(dāng)一部分運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)沒有利用已有的科技成果，運(yùn)輸包裝的防護(hù)功能遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代物流需要。這些都阻礙了運(yùn)輸包裝行業(yè)的健康發(fā)展。再次，在運(yùn)輸包裝的生產(chǎn)制造和回收處理過(guò)程中，存在資源浪費(fèi)與環(huán)境污染等問(wèn)題，違背了我國(guó)“兩型社會(huì)”的建設(shè)理念。我國(guó)市場(chǎng)上常見的傳統(tǒng)運(yùn)輸包裝種類有箱、桶、袋、包等，主要以紙、木材、塑料、玻璃、金屬等為原料，這些材料大都源于自然資源。以木材為例，樹木資源的生長(zhǎng)速度跟不上使用速度，致使木材原料的價(jià)格飛漲，企業(yè)為了降低運(yùn)輸成本，將一些貨物的全木箱包裝改成了混合材料組合箱，甚至一些重物包裝也由全木箱包裝改成了紙質(zhì)包裝。這些包裝材料對(duì)包裝內(nèi)容物的固定效果較差，致使貨物在運(yùn)輸過(guò)程中包裝破損，造成產(chǎn)品損壞和散失，這些都無(wú)形中造成了資源的巨大浪費(fèi)。運(yùn)輸包裝對(duì)環(huán)境的污染主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)環(huán)境的污染。加工過(guò)程中工廠排放的廢氣、廢液、廢棄料對(duì)環(huán)境會(huì)造成一定的污染。中國(guó)每年的包裝材料消耗量約為3000多萬(wàn)t，由此產(chǎn)生的包裝廢棄物約為1600萬(wàn)t，占城市所有廢棄物體積的25%，質(zhì)量的15%，且每年約遞增10%。二是包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染。運(yùn)輸包裝廢棄物大多是包裝容器和輔助材料，絕大多數(shù)的運(yùn)輸包裝在包裝使用完畢后，沒有及時(shí)回收處理，未經(jīng)處理的包裝廢棄物中的有害物質(zhì)會(huì)對(duì)人體和生態(tài)環(huán)境造成一定的損害，如廣泛使用的緩沖材料發(fā)泡聚苯乙烯（expandedpolystyrene，EPS）便是突出的例子。

三、運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)的原則與方法

3.1設(shè)計(jì)原則

1.安全環(huán)保原則

運(yùn)輸包裝是以保護(hù)產(chǎn)品安全流通、方便運(yùn)輸為目的，因此，首先應(yīng)根據(jù)包裝內(nèi)容物的不同特性與具體要求，確定運(yùn)輸包裝的功能定位，保護(hù)包裝件不受外力、化學(xué)反應(yīng)、污染等影響，進(jìn)而依據(jù)包裝的功能要求選擇包裝材料。材料的選取必須充分考慮綠色環(huán)保的要求，以無(wú)毒、低能耗、低污染、低排放為目標(biāo)，盡量使用可降解材料和易回收材料，以增強(qiáng)運(yùn)輸包裝的環(huán)保性。

2.簡(jiǎn)單通用原則

在確保運(yùn)輸包裝安全、穩(wěn)妥的基礎(chǔ)上，對(duì)包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)化，實(shí)施綠色包裝，并刪減不必要的設(shè)計(jì)要素、設(shè)計(jì)功能等附屬部分。如通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)和工藝，可減少瓦楞紙箱的邊角余料及紙板材料用量。另外，需合理控制包裝結(jié)構(gòu)材料、緩沖材料、黏合劑、油墨等的使用量，積極倡導(dǎo)運(yùn)輸包裝領(lǐng)域的適度設(shè)計(jì)。通用化包裝容器的應(yīng)用，不僅可節(jié)省包裝材料，還能使統(tǒng)一的包裝結(jié)構(gòu)適用于不同交通工具及產(chǎn)品的運(yùn)輸，適用于不同國(guó)家及行業(yè)，同時(shí)也有利于標(biāo)準(zhǔn)化包裝容器設(shè)計(jì)的實(shí)施，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.經(jīng)濟(jì)效益原則

在便利物流的條件下，為了縮減運(yùn)輸成本，宜廣泛使用集裝化包裝代替?zhèn)鹘y(tǒng)運(yùn)輸包裝。一方面，有利于物流系統(tǒng)在裝卸、搬遷、倉(cāng)儲(chǔ)、保管和運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中的機(jī)械化操作，加快這些環(huán)節(jié)的作業(yè)速度，降低能耗；另一方面，有利于減少單位包裝，節(jié)約包裝材料和包裝費(fèi)用。在滿足包裝功能要求的基礎(chǔ)上，降低包裝費(fèi)用，尋求內(nèi)容物價(jià)值與成本耗費(fèi)之間的契合點(diǎn)，這也是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益重要的手段之一。事實(shí)證明輕度包裝和改進(jìn)包裝結(jié)構(gòu)等都是減少運(yùn)輸成本的有力措施。此外，選用可回收的環(huán)境友好型材料，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，也是取得良好經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。

4.人文關(guān)懷原則

當(dāng)今的運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)，不應(yīng)停留在滿足包裝功能的基本層面上，還須充分考慮工作人員在人工作業(yè)中是否安全和舒適。在裝卸搬運(yùn)中，應(yīng)根據(jù)人體的結(jié)構(gòu)尺寸和生理因素，制定出科學(xué)的運(yùn)輸包裝外形尺寸、最佳質(zhì)量，設(shè)計(jì)出更省力、更快捷的裝卸搬運(yùn)方式。此外，一些大型運(yùn)輸包裝還須注意其開啟方式，合理便捷的運(yùn)輸包裝開啟方式能提高人工裝卸的效率?？傊?，將“以人為本”的理念融入運(yùn)輸包裝，不僅可保障工作人員的人身安全，還能有效減少裝卸期間的包裝破損，推動(dòng)現(xiàn)代物流運(yùn)輸包裝的發(fā)展。

3.2設(shè)計(jì)方法

1.針對(duì)運(yùn)輸包裝流通過(guò)程中的各項(xiàng)影響因素

進(jìn)行系統(tǒng)分析，以尋求、改善和優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。物聯(lián)網(wǎng)運(yùn)輸包裝的設(shè)計(jì)流程異于傳統(tǒng)包裝，在設(shè)計(jì)階段，需要詳細(xì)分析產(chǎn)品在流通過(guò)程中可能存在的物理、化學(xué)、環(huán)境等因素的危害，同時(shí)還要考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、易損度、質(zhì)量等特性是否適應(yīng)流通環(huán)境，以避開產(chǎn)品內(nèi)部與外界存在的不穩(wěn)定因素。在無(wú)法克服不利條件的前提下，適時(shí)采用物聯(lián)網(wǎng)智能識(shí)別和監(jiān)控技術(shù)，與具體的運(yùn)輸包裝或包裝容器進(jìn)行對(duì)接，得出操作靈活、融合性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)方案。只有確切掌握運(yùn)輸過(guò)程的全程信息，才能最大限度地發(fā)揮包裝的防護(hù)性能，為運(yùn)輸包裝的初步設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

2.綜合各學(xué)科、工藝與技術(shù)的相關(guān)成果，研究

各環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，建立相對(duì)完整的運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)模型。運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)架構(gòu)以動(dòng)力學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)、心理學(xué)等眾多學(xué)科知識(shí)為支撐，力求多角度構(gòu)筑科學(xué)合理的運(yùn)輸包裝體系。同時(shí)，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、緩沖包裝技術(shù)、保鮮包裝技術(shù)等現(xiàn)代新技術(shù)，以市場(chǎng)需求為基點(diǎn)，綜合考慮其設(shè)計(jì)、管理、銷售、使用等環(huán)節(jié)中的各項(xiàng)事宜，最終構(gòu)建科學(xué)合理的運(yùn)輸包裝系統(tǒng)模型。通過(guò)各交叉學(xué)科理論的綜合運(yùn)用，以期達(dá)到運(yùn)輸包裝與企業(yè)、市場(chǎng)、用戶的互惠互利、共同發(fā)展。

3.運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)需合理化和人性化，應(yīng)順應(yīng)國(guó)

內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。運(yùn)輸包裝的合理化應(yīng)遵循綠色設(shè)計(jì)、適度設(shè)計(jì)、循環(huán)設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)理念，合理地調(diào)配包裝材料、包裝技術(shù)、包裝方式等，使其滿足運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸環(huán)節(jié)的需要，保證物流運(yùn)作的質(zhì)量。另外，運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思創(chuàng)新不僅是針對(duì)設(shè)計(jì)形式與技法上的不斷更新，也是人性化的不斷創(chuàng)新，因此設(shè)計(jì)人員必須具備人性化的設(shè)計(jì)意識(shí)。人性化設(shè)計(jì)理念要求在包裝內(nèi)容物得到足夠防護(hù)性能的基礎(chǔ)上，充分考慮運(yùn)輸包裝中適宜人工及機(jī)械裝卸、搬運(yùn)、放置、開啟的最佳尺寸等因素。這些都需要設(shè)計(jì)人員重新審視和考量。

4.通過(guò)對(duì)包裝件的測(cè)試，結(jié)合試驗(yàn)參數(shù)與評(píng)價(jià)體系，

對(duì)包裝成品進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。通過(guò)包裝件的擠壓、碰撞等相關(guān)檢測(cè)，能有效避免包裝不足帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)及包裝過(guò)剩帶來(lái)的材料浪費(fèi)。檢測(cè)后，對(duì)包裝結(jié)構(gòu)、功能和成本進(jìn)行比較分析，獲得形式最佳、成本最低、效果最好的設(shè)計(jì)方案，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

四、結(jié)語(yǔ)

第3篇：包裝設(shè)計(jì)的概念及其功能范文

一、產(chǎn)品概念分析

"高蛋白豆粉"，顧名思義，產(chǎn)品包含2個(gè)層面：1、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營(yíng)養(yǎng)素所帶來(lái)的功效；2、成分層面：即原料為大豆。就以上2個(gè)層面，可以對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應(yīng)策。

二、產(chǎn)業(yè)背景

提到成分層面，不能不提到近些年來(lái)國(guó)家提出的"國(guó)家大豆發(fā)展計(jì)劃"，該計(jì)劃是國(guó)家應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過(guò)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的路子，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。計(jì)劃著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)力度，提高大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)科研與生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合。正是在這一大好形勢(shì)下，發(fā)展大豆及相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨了，同時(shí)吸引了不少國(guó)內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。

三、市場(chǎng)情況

目前，市場(chǎng)上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品不少，主要是豆奶類，而高端營(yíng)養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來(lái)講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無(wú)甚市場(chǎng)宣傳，尚無(wú)知名度。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)根據(jù)我國(guó)以谷物膳食為主的實(shí)際情況，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動(dòng)成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來(lái)自大豆和動(dòng)物性食物的"優(yōu)質(zhì)蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見整個(gè)市場(chǎng)尚未完全啟動(dòng)，存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

由于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)位基本制定較高，針對(duì)人群相對(duì)較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不是一般小型企業(yè)可以承受的。

目前就"紐崔萊"來(lái)講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過(guò)明星造勢(shì)，已經(jīng)有了一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產(chǎn)品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象，至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。

四、產(chǎn)品分析

A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價(jià)為338元

適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者

日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者

需要額外補(bǔ)充蛋白質(zhì)者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女

B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價(jià)300元

適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動(dòng)繁重者，體弱多病，術(shù)后康復(fù)者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。

C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價(jià)180元

適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。

由以上可以看出，幾類產(chǎn)品重點(diǎn)在于宣傳"高蛋白質(zhì)"對(duì)人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點(diǎn)：

1、調(diào)節(jié)體液平衡

2、增強(qiáng)免疫力

3、幫助身體制造新組織以修補(bǔ)受損的組織

4、有助食物轉(zhuǎn)化為能量

5、幫助傷口血液凝結(jié)及愈合

6、均衡營(yíng)養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容

7、另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。

五、產(chǎn)品診斷--機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1、蛋白質(zhì)為生命基礎(chǔ)之一，其重要性作為常識(shí)已不容置疑，社會(huì)認(rèn)同度高，

2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和品牌

3、作為高端消費(fèi)品，市場(chǎng)空間大

4、作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，"紐崔萊"已作了一定的市場(chǎng)開拓，可以利用其打下的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)，便于跟進(jìn)

5、有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開發(fā)能力較強(qiáng)

6、國(guó)家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合發(fā)展

六、產(chǎn)品診斷--問(wèn)題點(diǎn)：

1、企業(yè)原為食品原輔料提供商，無(wú)消費(fèi)品市場(chǎng)品牌支持力

2、初次涉足高端營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)少，無(wú)網(wǎng)絡(luò)資源

3、定位大眾消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格可能是障礙

4、同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同度相對(duì)較低，安利亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)，市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘較高

5、廣告預(yù)算不高，啟動(dòng)市場(chǎng)難度大

七、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品形象定位

由于高蛋白質(zhì)豆粉所特有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場(chǎng)，則易混同于豆奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價(jià)實(shí)，高質(zhì)，中檔價(jià)位，可親近，可信賴。

2、消費(fèi)人群定位

白領(lǐng)，有一定消費(fèi)力的中、高收入者，高級(jí)知識(shí)分子，體虛及需補(bǔ)人群，送禮人群。

3、產(chǎn)品價(jià)格定位

建議先行進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤(rùn)率，同時(shí)可塑造較體面、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。

4、產(chǎn)品種類定位

產(chǎn)品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應(yīng)不同消費(fèi)需求

5、USP（獨(dú)特銷售主張）

健康，很簡(jiǎn)單！健康，很多彩！

（看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關(guān)系，同時(shí)易于概念的延伸闡述）

6、情感定位

根據(jù)USP訴求，可在情感上推行"很簡(jiǎn)單地獲取健康，因?yàn)榻】刀硎芏嗖噬?的概念，以跳出一般營(yíng)養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動(dòng)人"易于引起市場(chǎng)共鳴。而且針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群中，相當(dāng)一部分屬于忙于工作和學(xué)問(wèn)的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡(jiǎn)單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認(rèn)同。

八、市場(chǎng)策略

1、樹立新品牌

努力以塑造品牌的概念來(lái)塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應(yīng)有聯(lián)想和暗示性，以易于市場(chǎng)傳播。

同時(shí)建議進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強(qiáng)可信度，提高認(rèn)同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。

2、樹立新觀念

以知識(shí)營(yíng)銷的手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣，借助軟文進(jìn)行概念炒作，打破傳統(tǒng)以食獲健康的觀念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。

3、重視終端形象

在產(chǎn)品上市導(dǎo)入期，合理運(yùn)用媒體組合營(yíng)銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場(chǎng)及其它視覺傳播手段，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。

4、事件促銷

針對(duì)白領(lǐng)，中、高收入人群，高級(jí)知識(shí)分子，可制定《辦公室健康手冊(cè)》，以輕松現(xiàn)代的畫面設(shè)計(jì)，傳達(dá)"健康簡(jiǎn)單，生活多彩"的概念。

針對(duì)體虛人群，則結(jié)合醫(yī)院作"聯(lián)合營(yíng)銷"，以掃除價(jià)格障礙

針對(duì)禮品市場(chǎng)，則重點(diǎn)宣傳送禮送健康的概念，同時(shí)必須強(qiáng)調(diào)送"高蛋白質(zhì)豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！

針對(duì)白領(lǐng)女性，正逢《蛋白質(zhì)女孩》暢銷，搭熱門話題順風(fēng)車，作品名推廣。

九、推廣階段策略：

第一階段：通過(guò)系列媒體廣告（報(bào)紙和雜志），使消費(fèi)者接受產(chǎn)品機(jī)理和產(chǎn)品概念，形成強(qiáng)烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求點(diǎn)為通過(guò)食用高蛋白，獲得必須的健康營(yíng)養(yǎng)很輕松。另外針對(duì)白領(lǐng)選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運(yùn)動(dòng)后，用高蛋白營(yíng)養(yǎng)能輕松補(bǔ)充身體必須。

第二階段：廣告運(yùn)動(dòng)、SP活動(dòng)、事件行銷，報(bào)媒訴求穿插，建立獨(dú)占性市場(chǎng)地位。

若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。

第三階段：建立終端導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，尤其是賣場(chǎng)專柜，建立獨(dú)占性終端地位。

第四階段：建立售后服務(wù)系統(tǒng)，形成重復(fù)購(gòu)買。

第五階段：持續(xù)媒體廣告和SP活動(dòng)或廣告運(yùn)動(dòng)，穩(wěn)定增長(zhǎng)市場(chǎng)。

第立階段：推出新一代，借勢(shì)迅速獲取市場(chǎng)。

十、營(yíng)銷策略：

1． 價(jià)格：全國(guó)統(tǒng)一批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的一級(jí)經(jīng)銷商返扣和超于平衡限制的最高標(biāo)準(zhǔn)二級(jí)經(jīng)銷商返扣率，加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程的管控工作。

2． 渠道：再建終端網(wǎng)絡(luò)，按區(qū)域劃分，設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商。

3． 企業(yè)同時(shí)運(yùn)用拉式營(yíng)銷，統(tǒng)一執(zhí)行媒體資源和宣傳網(wǎng)絡(luò)。

4． 制定獎(jiǎng)勵(lì)政策和終端服務(wù)執(zhí)行計(jì)劃。

5． 推行助銷概念，廠家在利用經(jīng)銷商資源的同時(shí)，又按意圖控制市場(chǎng)和終端。

6． 專業(yè)培訓(xùn)：訪銷程序培訓(xùn)、專柜銷售培訓(xùn)、終端溝通技巧、銷售異議處理。

十一、上市計(jì)劃：

現(xiàn)擬出主體操作時(shí)間順序規(guī)劃：

1．完成包裝設(shè)計(jì)及制作（由于包裝罐制作周期較長(zhǎng)，該項(xiàng)目可能全部完成需延至6月上旬）

2．確定市場(chǎng)推廣計(jì)劃（中旬）

3．產(chǎn)品攝影及廣告代言人攝影

4．報(bào)紙廣告系列文案確定

5．確定廣告投放計(jì)劃

6．招商手冊(cè)制定和印刷（上旬）

7． 招商洽談（至六月中旬）

8． 進(jìn)行終端各類用品的制作

包含：POP、DM、辦公室健康手冊(cè)、禮品、易拉寶、廣告平面設(shè)計(jì)、報(bào)紙平面設(shè)計(jì)

9． 人員培訓(xùn)

10． 廣告投放的聯(lián)系和預(yù)約

11． 終端鋪貨

12． 先行投放報(bào)紙廣告和雜志廣告以進(jìn)行軟文炒作。

13． 月底上市，若時(shí)間緊迫，可在7月初上市。

十二、廣告策略

A、報(bào)紙：文案一、《新時(shí)代的蛋白質(zhì)女郎》，文案二、《體面的"豆"留》《悠長(zhǎng)假期、夏日"豆"留》，文案三、《一個(gè)偉大的行動(dòng)計(jì)劃》；

B、代言形象：建議備選人：主持人豆豆，舞蹈演員黃豆豆；名字利于引起產(chǎn)品聯(lián)想，可以起到很好的傳播記憶效果，是適合人選；

C、雜志廣告：選擇白領(lǐng)閱讀較多的時(shí)尚雜志及財(cái)經(jīng)雜志。

十三、廣告投放計(jì)劃

A、電臺(tái)：略；時(shí)間：略；內(nèi)容：略。

B、報(bào)紙：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《生活周刊》、《新聞報(bào)》（以晚報(bào)和晨報(bào)為主）。

十四、預(yù)算：（未含設(shè)計(jì)及策劃費(fèi)用）

A、印刷預(yù)算

POP制作：3000個(gè)×6元/個(gè)=18000元

DM：20000份×0.5元/份=10000元

《手冊(cè)》：（32開本）3000份×5元/份=15000元

易拉寶：350元/個(gè)×50=17500元

禮品：略

B、廣告投放預(yù)算

報(bào)紙廣告：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》（每周二發(fā)行）、《上海星期三》（每周三發(fā)行）、《新聞晨報(bào)》（每日發(fā)行）。

采用通欄形式，持續(xù)投放，導(dǎo)入期投放時(shí)間，其中周報(bào)至少連續(xù)投放六周，晨報(bào)選擇每周五投放。

價(jià)格：略

十五、合作方式

方式一：本公司一貫與客戶實(shí)行長(zhǎng)期的跟蹤式服務(wù)，以一年為一合作時(shí)限，采用全年策劃收費(fèi)方式。包含以下服務(wù)內(nèi)容：（產(chǎn)品定位、全年文案、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、印刷制作等）

全年費(fèi)用：40萬(wàn)-100萬(wàn)不等（其中印刷費(fèi)、媒體費(fèi)另計(jì)）

方式二：跟據(jù)客戶預(yù)算情況不同，亦有分類項(xiàng)目合作。即設(shè)計(jì)費(fèi)與策劃費(fèi)分別計(jì)費(fèi)的合作方式。

十六、幾點(diǎn)補(bǔ)充說(shuō)明

1、 作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，由于企業(yè)未能提供一份較量化的產(chǎn)品市場(chǎng)說(shuō)明，以上綱要僅是一個(gè)初步分析和定位，可以在此基礎(chǔ)上制定市調(diào)計(jì)劃。

2、 新品上市的成功與否，一個(gè)關(guān)鍵因素是企業(yè)是否有很好的執(zhí)行力，所以在進(jìn)行產(chǎn)品策劃期，應(yīng)同時(shí)進(jìn)行相關(guān)人員的培訓(xùn)工作。

第4篇：包裝設(shè)計(jì)的概念及其功能范文

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué) 1999年第1期(總第101期) 

企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法

盧宏定   (作者單位:西安石油學(xué)院社會(huì)科學(xué)部,郵編:710065)

  筆者認(rèn)為,企業(yè)品牌資產(chǎn)累積至少應(yīng)對(duì)下述問(wèn)題給予充分考慮,并依此途徑進(jìn)行。

第一,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先必須確定正確的品牌意識(shí)。

  在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)每一企業(yè)而言,都希望自己的產(chǎn)品是受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品,自己產(chǎn)品品牌也都是知名而受顧客偏愛的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期占有市場(chǎng)起決定作用。企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)絕不能只停留在狹義的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識(shí)的概念上,應(yīng)從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場(chǎng)形象以及符合市場(chǎng)需求等方面來(lái)認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn),從而能夠建立一個(gè)正確的品牌意識(shí)。即企業(yè)必須將品牌戰(zhàn)略當(dāng)作企業(yè)整體目標(biāo)的一部分,必須認(rèn)識(shí)到弛名品牌不是吹出來(lái)的,更不是炒出來(lái)的。創(chuàng)立名牌沒有捷徑可走,其只能通過(guò)切實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)和管理、營(yíng)銷策略等方面不斷下功夫而獲得。再則,還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到,名牌沒有“終身制”,品牌資產(chǎn)價(jià)值也是一種動(dòng)態(tài)存在的東西,其大小取決于企業(yè)以技術(shù)、管理、營(yíng)銷等支持下的競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。沒有名牌可以創(chuàng)名牌,有名牌還得保名牌,企業(yè)只有不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新,才能使其品牌資產(chǎn)價(jià)值得到保值和增價(jià)。尤其是我國(guó)一些傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品,過(guò)去可能享有很高的市場(chǎng)聲譽(yù),其品牌也曾一度輝煌,但在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中卻在逐漸消失,大有被替代的趨勢(shì)(如“飛鴿、大白兔”等)。在這種現(xiàn)實(shí)情況下,更應(yīng)對(duì)其曾經(jīng)擁有的技術(shù)、管理、訣竅以及文化基礎(chǔ)等注入新的時(shí)代信息。對(duì)這一類企業(yè)而言,其品牌實(shí)際是既要保、又要?jiǎng)?chuàng)的雙重任務(wù)。另則,在品牌觀念上尚需注意,弛名品牌的產(chǎn)品,并不都是技術(shù)最先進(jìn)、功能最齊全、最高檔的一類,同時(shí)也并不等于其產(chǎn)品一定就是高價(jià)格和高利潤(rùn)。所以這里強(qiáng)調(diào),只要產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、貨真價(jià)實(shí),與消費(fèi)需求相適應(yīng),那么無(wú)論是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品,也都可能成為名牌產(chǎn)品。品牌本身就是一個(gè)不同市場(chǎng)定位和需求層次的概念。

第二,在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中,以產(chǎn)品的高質(zhì)量、高效用支持為基礎(chǔ)。

  企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良與否以及對(duì)消費(fèi)者的效用性大小,往往是其產(chǎn)品贏得顧客以及市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。任何一個(gè)層次上的產(chǎn)品品牌,其考核標(biāo)準(zhǔn)的核心指標(biāo)仍然是產(chǎn)品質(zhì)量,因?yàn)榫彤a(chǎn)品質(zhì)量本身而言,其會(huì)集中體現(xiàn)出企業(yè)的技術(shù)、管理以及價(jià)值取向方面的能力和水平。

  品牌資產(chǎn)累積的一個(gè)重要也是最基本的途徑,就是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高以及對(duì)消費(fèi)者效用滿足程度的提高。為此,企業(yè)就必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和效用下功夫。企業(yè)必須堅(jiān)持國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合并嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),并要以科技為先導(dǎo),不斷使其產(chǎn)品得到創(chuàng)新和升級(jí)換代。再就是必須工藝精,充分利用各種技術(shù)手段、工藝裝備和工藝規(guī)范,使其產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。產(chǎn)品的高質(zhì)量本身就離不開高技術(shù)和高工藝。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),要想盡快邁入國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),其中盡快貫徹和實(shí)施ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標(biāo)準(zhǔn),依此建立自己的質(zhì)量體系,使其生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品取得體系認(rèn)證更是必需的?？梢哉f(shuō)嚴(yán)格、規(guī)范、科學(xué)而先進(jìn)的管理手段,是提高質(zhì)量以及產(chǎn)品效用的最重要條件之一,是支撐品牌的支柱。

第三,在最大限度上滿足消費(fèi)者偏好,使其產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求的一致性不斷得到保持。

  消費(fèi)者偏好由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度和喜好結(jié)構(gòu)組成,實(shí)則就是產(chǎn)品的適用性。產(chǎn)非所需或者說(shuō)產(chǎn)品失去適用性,產(chǎn)品市場(chǎng)份額萎縮,那么品牌就失去了支撐,其價(jià)值當(dāng)然也會(huì)逐漸衰減。所以,對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)而言,導(dǎo)人80年代以來(lái)興起的CS戰(zhàn)略,十分有益。這已被認(rèn)為是未來(lái)企業(yè)的通行證,也是企業(yè)品牌資產(chǎn)累積最有效的途徑和方法之一。CS即顧客的滿意度,CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想即是在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,從顧客對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求出發(fā),以顧客的滿意度為指針,從顧客的角度而不是企業(yè)的角度來(lái)充分考慮消費(fèi)者需求,盡可能全面尊重和維護(hù)消費(fèi)者利益,滿足消費(fèi)者需求的最大愿望,從而組織實(shí)施生產(chǎn)和產(chǎn)品供給。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,CS戰(zhàn)略實(shí)際上就是為保持最大限度的供需平衡,企業(yè)從需求的角度出發(fā),對(duì)產(chǎn)品供給所作出的目標(biāo)設(shè)定。顧客對(duì)產(chǎn)品滿意,必然引發(fā)對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng),從而引發(fā)對(duì)其產(chǎn)品需求的增加。而企業(yè)只有不斷努力,適時(shí)調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能或開發(fā)出顧客需要的新產(chǎn)品,才能最大限度獲得顧客滿意。從一定意義上講,顧客滿意度和消費(fèi)需求偏好,實(shí)際上就成為企業(yè)是否會(huì)贏得市場(chǎng)、是否會(huì)使自己的產(chǎn)品供給有效的一種標(biāo)志。而顧客消費(fèi)偏好的滿足,實(shí)際也在顧客滿意、忠誠(chéng)、信賴的支持下,使企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額得到保持和擴(kuò)增,品牌影響度得到不斷擴(kuò)大,進(jìn)而使其品牌資產(chǎn)得到累積。所以,CS戰(zhàn)略實(shí)施追求顧客滿意引發(fā)的對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)所體現(xiàn)的正是企業(yè)品牌資產(chǎn)的累積。

第四,在最大范圍內(nèi)充分利用各種途徑和方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新即銷售創(chuàng)意,樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象,使顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷得到提高。

  盡管從理論上講,企業(yè)及產(chǎn)品的品牌以及知名度最終會(huì)決定于其產(chǎn)品的質(zhì)量以及與消費(fèi)者需求的一致性,但任何一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品,尤其是帶有創(chuàng)新意義上的產(chǎn)品,無(wú)論質(zhì)量性能等多么優(yōu)良,與消費(fèi)者需求(事實(shí)上的)多么一致,但總得讓消費(fèi)者認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度越高,認(rèn)知范圍越大,其產(chǎn)品需求量提高的可能性才越大。所以,消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度的大小,也就直接會(huì)影響到其品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小。

  圍繞其產(chǎn)品品牌知名度以及消費(fèi)者認(rèn)知度所進(jìn)行的銷售創(chuàng)意,一方面就其直接目的而言可能是出于市場(chǎng)份額擴(kuò)增,但客觀上也由于市場(chǎng)份額擴(kuò)增而增大了其品牌的知名度,得到更多消費(fèi)者了解和喜歡,從而使其品牌資產(chǎn)得到累積。在通常情況下,圍繞顧客認(rèn)知度以及市場(chǎng)份額進(jìn)行的銷售創(chuàng)意,實(shí)際包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是宣傳廣告策略和創(chuàng)意;二是經(jīng)濟(jì)措施方面的創(chuàng)意。宣傳廣告方面的創(chuàng)意,一般主要是通過(guò)媒體廣告和包裝設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行。這已成為現(xiàn)代市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的促銷和品牌累積手段。

  為此,企業(yè)適時(shí)導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略就顯得非常重要。CI即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)或形象戰(zhàn)略,是當(dāng)代塑造和傳播企業(yè)形象、推動(dòng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。我國(guó)從80年代末引入這一概念,主要以日本CI思想為主導(dǎo)。即除視覺識(shí)別或傳達(dá)設(shè)計(jì)以外,還包括企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)和企業(yè)行為識(shí)別設(shè)計(jì),屬三位一體的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。CI設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)而言,所要傳導(dǎo)的,一是獨(dú)特的識(shí)別性,即強(qiáng)調(diào)并突出企業(yè)的文化和精神個(gè)性,以便把企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品從理念及形象上加以區(qū)別;二是同一的系統(tǒng)性,即強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念、行為、視覺識(shí)別的整體性,使理念及其視覺識(shí)別貫穿并展示于產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及時(shí)空環(huán)境和信息流程的全過(guò)程,以便消費(fèi)者從整體上認(rèn)知企業(yè)及其產(chǎn)品。當(dāng)然,CI設(shè)計(jì)及戰(zhàn)略最終還要通過(guò)一定的媒體和方式如各種形式宣傳廣告來(lái)傳導(dǎo),并被消費(fèi)者接受、喜歡,才能被廣泛認(rèn)知,從而起到品牌累積的效果。

第5篇：包裝設(shè)計(jì)的概念及其功能范文

一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無(wú)聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

第一，缺乏長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國(guó)早期的太陽(yáng)鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，其市場(chǎng)潛力在城市減小，企業(yè)未及時(shí)進(jìn)入新的地域市場(chǎng)及產(chǎn)品市場(chǎng)，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此通過(guò)電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不及競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，已經(jīng)給競(jìng)爭(zhēng)者占了上風(fēng)。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時(shí)非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國(guó)際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠(chéng)度。

第二，經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營(yíng)品牌。如秦池酒期望通過(guò)強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)獲得市場(chǎng)的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場(chǎng)。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無(wú)法奏效的。

第三，營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不足以支持品牌成長(zhǎng)。如武漢的中德啤酒，將市場(chǎng)定位在賓館等餐飲市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模太小造成品牌失敗。市場(chǎng)定位模糊是在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時(shí)未能形成針對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場(chǎng)知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場(chǎng)，但是在品牌延伸時(shí)卻由于缺乏基本的市場(chǎng)研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的知名品牌，一度在我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有高的知名度和品牌忠誠(chéng)度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個(gè)領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場(chǎng)接受，最終造成了企業(yè)的損失。

第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護(hù)及競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)市場(chǎng)信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場(chǎng)信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營(yíng)失敗。由于消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，造成企業(yè)的危機(jī)。為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時(shí)全部收回，使品牌形象得以維護(hù)。

第五，品牌形象混亂。一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費(fèi)文化以及品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時(shí)喜用洋名，卻忽視了其所面對(duì)的消費(fèi)群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)未注重設(shè)計(jì)的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識(shí)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的影響度，或一直沿用明顯過(guò)時(shí)的符號(hào)，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營(yíng)時(shí)品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的非一致性。

第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理混亂。一些企業(yè)由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場(chǎng)地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，以及品牌溝通及競(jìng)爭(zhēng)策略頗為有效，經(jīng)過(guò)兩年的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)為西安市場(chǎng)的知名品牌，市場(chǎng)占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)潛伏著管理機(jī)制上的危機(jī)，銷售激勵(lì)僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長(zhǎng)之時(shí)，管理機(jī)制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場(chǎng)。

綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機(jī)制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏基本的品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營(yíng)思想和方法。

本文所闡述的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃是從對(duì)品牌基本構(gòu)成的剖析開始，通過(guò)對(duì)品牌構(gòu)成元素的認(rèn)識(shí)，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護(hù)方式，最終通過(guò)對(duì)于整個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。　2、品牌的概念及品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的價(jià)值

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)?！?【1】

品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識(shí)別功能，此功能是由“名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識(shí)別系統(tǒng)所演繹而來(lái)的“識(shí)別”與“區(qū)別”。這一識(shí)別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個(gè)最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個(gè)企業(yè)單純依賴品牌的識(shí)別功能無(wú)法在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文認(rèn)為品牌識(shí)別功能是包含在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之內(nèi)的一個(gè)基本組成部分。以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價(jià)值在于品牌能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并且通過(guò)與消費(fèi)者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃則是通過(guò)對(duì)品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)了解，通過(guò)對(duì)品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實(shí)施方案的過(guò)程，使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從整體上獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者共同創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的利益。

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)規(guī)劃使品牌經(jīng)營(yíng)先謀而后動(dòng)，從而減少在品牌經(jīng)營(yíng)中的無(wú)謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過(guò)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過(guò)過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價(jià)值”【2】，是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價(jià)格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成抑制的作用【3】，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌長(zhǎng)期的印象和知覺，能夠吸引新的消費(fèi)者和維持忠誠(chéng)消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。 3、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃是通過(guò)對(duì)企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢(shì)，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。包括品牌識(shí)別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營(yíng)有佳和有效整合，這一優(yōu)勢(shì)雖對(duì)于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，并對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有巨大的促進(jìn)作用，經(jīng)營(yíng)良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)會(huì)提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注目，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)者的形成。而品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢(shì)之二是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)通過(guò)整合各種市場(chǎng)資源與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費(fèi)群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，從而得以在競(jìng)爭(zhēng)中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識(shí)別系統(tǒng)，其二是品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別，而品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過(guò)內(nèi)外部整合，通過(guò)悉心經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的實(shí)施，獲得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力，在品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建過(guò)程中，要使其具有參與競(jìng)爭(zhēng)的基本能力，另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)時(shí)也將品牌識(shí)別系統(tǒng)納入到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇中一并考慮。

由于品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是處于動(dòng)態(tài)的變動(dòng)之中的，因此，品牌策劃必須動(dòng)態(tài)地研究市場(chǎng)以及對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要?jiǎng)討B(tài)地研究品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對(duì)于某一相對(duì)靜態(tài)時(shí)間段的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行研究與計(jì)劃，最終還要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)，促成品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

3.1品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌是由識(shí)別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識(shí)別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識(shí)別層是廠商以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌的名稱、標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨(dú)特設(shè)計(jì)所組成。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計(jì)等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯(lián)想到豪華舒適的內(nèi)部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高級(jí)的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個(gè)性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊(yùn)涵的個(gè)性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國(guó)人所認(rèn)同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮?！奔扔袑?duì)產(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個(gè)性形象。

此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對(duì)企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)知、理解和聯(lián)想注入到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中去，因此企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)在外界的傳播，無(wú)論這些信息是負(fù)面的還是正面的，都會(huì)進(jìn)入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)本身就具有與消費(fèi)者溝通以及形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能。品牌識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)

首先從品牌的功能來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)包含三大功能。圖3對(duì)于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了說(shuō)明。

其一品牌塑造功能，是企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)機(jī)制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理模式維護(hù)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對(duì)品牌管理機(jī)制及品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。

其二品牌溝通功能，指品牌通過(guò)與消費(fèi)者的溝通獲得知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。品牌溝通的過(guò)程首先是了解消費(fèi)者文化，其次將對(duì)市場(chǎng)研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對(duì)廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對(duì)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用等。品牌溝通的目的是最終讓消費(fèi)者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

其三品牌競(jìng)爭(zhēng)功能，是品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)功能是通過(guò)研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略的過(guò)程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌競(jìng)爭(zhēng)功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)，制定創(chuàng)新的或極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)方略。

品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，對(duì)于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。

首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營(yíng)管理能力，健全內(nèi)部機(jī)能，積蓄核心競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢(shì)；

第二，企業(yè)要以消費(fèi)者需求為核心，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建品牌形象，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品功能、對(duì)文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢(shì)；

第三，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以研究，有效預(yù)測(cè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展態(tài)勢(shì)，尋求優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。

由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。秦池曾是中央電視臺(tái)的一代標(biāo)王，品牌名噪一時(shí)而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點(diǎn)審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的融合。如果企業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面發(fā)展，僅通過(guò)廣告和公關(guān)策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對(duì)全局做充分的衡量，對(duì)單點(diǎn)的建設(shè)耗盡了企業(yè)的財(cái)資，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設(shè)的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認(rèn)真審度系統(tǒng)中的各個(gè)元件，以系統(tǒng)觀點(diǎn)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案。

品牌策劃就是要整合品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中的各個(gè)元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點(diǎn)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場(chǎng)良機(jī)，又要衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個(gè)功能點(diǎn)的重要性的輕重緩急，從而促成整個(gè)系統(tǒng)的良好經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)與品牌識(shí)別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識(shí)別系統(tǒng)同樣是通過(guò)塑造（設(shè)計(jì)）而形成，并具有與消費(fèi)者溝通以及與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的屬性。

3.3品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的內(nèi)容

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃實(shí)質(zhì)包含品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，通過(guò)對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃要求對(duì)構(gòu)成品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的各個(gè)部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營(yíng)方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個(gè)細(xì)部的具體措施。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃對(duì)于各細(xì)部的工作內(nèi)容如表1及表2。

品牌策劃不僅要分別對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的各細(xì)部或各功能進(jìn)行融合，同時(shí)通過(guò)制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行融合，使其成為一個(gè)構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。 4、品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對(duì)其中的各個(gè)細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識(shí)別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃主要是對(duì)品牌識(shí)別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識(shí)別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)則同樣要與識(shí)別層對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過(guò)程中需要對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)各層面進(jìn)行整體把握，并且要考慮到外部市場(chǎng)中的消費(fèi)者文化以及競(jìng)爭(zhēng)者品牌識(shí)別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

a.品牌識(shí)別層建設(shè)

良好的品牌識(shí)別層能夠使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟(jì)和有效。良好的品牌識(shí)別層因具有藝術(shù)美感而令人樂于欣賞和記憶。同時(shí)良好的品牌識(shí)別層能夠誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象和對(duì)品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對(duì)品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如果企業(yè)不能設(shè)計(jì)出理想的品牌識(shí)別層，那么企業(yè)就要付出相對(duì)多的企業(yè)資源來(lái)加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

品牌識(shí)別層首先是設(shè)計(jì)品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設(shè)計(jì)相關(guān)的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，并且不會(huì)與消費(fèi)者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費(fèi)者文化，易于為消費(fèi)者所喜愛。品牌識(shí)別層在建設(shè)時(shí)應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識(shí)別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時(shí)，品牌識(shí)別層應(yīng)該反映出品牌的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的識(shí)別系統(tǒng)相區(qū)別。

良好的品牌識(shí)別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費(fèi)者的重要因素。比如，麥當(dāng)勞的品牌識(shí)別層對(duì)兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設(shè)計(jì)是重要的組成部分。

本文認(rèn)為在品牌識(shí)別層中除了對(duì)品牌視覺元素的設(shè)計(jì)之外，即通過(guò)視覺感受使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的印象，還包含聲覺元素的設(shè)計(jì)。品牌聲覺元素在品牌識(shí)別系統(tǒng)中似乎很難表現(xiàn)，因?yàn)樗^識(shí)別更注重對(duì)視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗(yàn)，每當(dāng)聽到收音機(jī)在正點(diǎn)時(shí)發(fā)出的報(bào)時(shí)訊號(hào)時(shí)，就知道這是要進(jìn)行報(bào)時(shí)了；也同樣每當(dāng)我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個(gè)音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會(huì)給人留下深刻的印象，即使不在電視機(jī)旁，廣告的前奏樂也會(huì)讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們對(duì)于聲覺的體驗(yàn)更為強(qiáng)烈，舉一個(gè)極端的例子，如果你要將你的產(chǎn)品推銷給盲人，你要通過(guò)什么樣的識(shí)別訊息獲得他們對(duì)品牌的感知呢，通過(guò)聲音或觸覺，而觸覺對(duì)于營(yíng)銷者而言是被動(dòng)的，聲覺對(duì)于營(yíng)銷者而言是主動(dòng)的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號(hào)，聲覺卻蘊(yùn)涵著語(yǔ)言和情感。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計(jì)美妙的視覺元素，同時(shí)也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對(duì)于聽眾是否易于識(shí)別和記憶，聲音符號(hào)在視覺元素中的應(yīng)用，以某種特別的聲音符號(hào)作為品牌聲覺核心符號(hào)，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用等。

b.品牌附屬層建設(shè)

由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨(dú)特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計(jì)和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計(jì)。品牌附屬層的設(shè)計(jì)同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識(shí)別層在基本識(shí)別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號(hào)等識(shí)別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號(hào)等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識(shí)別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和認(rèn)同也具有非常重要的作用。

創(chuàng)建品牌附屬層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)，包含名卡、與消費(fèi)者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計(jì)、促銷禮品設(shè)計(jì)等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，成為提升品牌知名度的因素。

品牌附屬層的設(shè)計(jì)也應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進(jìn)入陜西市場(chǎng)時(shí)，其品牌識(shí)別層及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為理性特征，符合成年消費(fèi)者消費(fèi)文化特征，但是在品牌推廣時(shí)，卻針對(duì)兒童的喜好設(shè)計(jì)廣告牌及促銷品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌的失敗。

c.品牌文化層建設(shè)

品牌文化層競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個(gè)性及理念。品牌文化使品牌形成競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制及仿效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以萬(wàn)寶路香煙為例，萬(wàn)寶路最初定位于女性香煙市場(chǎng)，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費(fèi)者出發(fā)，但由于目標(biāo)市場(chǎng)太窄及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬(wàn)寶路最初提出的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費(fèi)者，因此一直默默無(wú)聞。而后期經(jīng)過(guò)利奧-伯內(nèi)特廣告公司的努力，為之設(shè)計(jì)了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無(wú)拘無(wú)束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國(guó)開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。萬(wàn)寶路的這一新形象使之成為美國(guó)文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場(chǎng)占有率上升到全美同行的第二位【4】?？梢钥闯?，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，符合消費(fèi)者文化是對(duì)于品牌文化的基本要求之一，而只有通過(guò)充分地市場(chǎng)研究，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確地市場(chǎng)判斷和定位，建立適合市場(chǎng)特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 5、品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃

品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護(hù)機(jī)制，研究消費(fèi)者行為及文化特征，滿足消費(fèi)者需求，制定市場(chǎng)制勝的營(yíng)銷策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機(jī)制進(jìn)行管理，從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過(guò)媒介與外部消費(fèi)者溝通，并以優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃是對(duì)其中的機(jī)制加以建設(shè)和維護(hù)，制定相關(guān)規(guī)則，對(duì)消費(fèi)者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實(shí)施，并制定相應(yīng)的品牌推廣策略及方案，以及制定與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)制勝的長(zhǎng)期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。

以戰(zhàn)爭(zhēng)為例，在三國(guó)時(shí)期，蜀在三國(guó)之中是實(shí)力最弱的國(guó)家。但是由于蜀國(guó)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中實(shí)行聯(lián)吳抗魏的戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利，從而能長(zhǎng)期生存并與強(qiáng)大的敵國(guó)抗衡。

在企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，要使品牌長(zhǎng)期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無(wú)謂損耗，使品牌生存有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌策略的應(yīng)用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競(jìng)爭(zhēng)中充分打擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)空間的搶占使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積蓄新的能量，而獲得長(zhǎng)期的成長(zhǎng)。品牌行銷要遵循一定的市場(chǎng)規(guī)則，運(yùn)用一定的科學(xué)手段和市場(chǎng)謀略。

品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了品牌智謀之外，同時(shí)也包含了企業(yè)對(duì)品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進(jìn)與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和更多的競(jìng)爭(zhēng)空間。通路建設(shè)也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場(chǎng)定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品配送，解決少批量多品類所帶來(lái)的物流成本的提高，以及有效實(shí)現(xiàn)JIT的經(jīng)營(yíng)理念，其在各區(qū)尋找批發(fā)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配送【5】。由于對(duì)制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統(tǒng)，增強(qiáng)了企業(yè)在流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。

品牌識(shí)別系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相融合形成具有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能使企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以對(duì)企業(yè)資源信息、消費(fèi)者信息及競(jìng)爭(zhēng)者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 6、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特征

6.1品牌成長(zhǎng)階段及各階段的特點(diǎn)

品牌生命周期的觀點(diǎn)在一些專著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)概念對(duì)于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進(jìn)行論述。品牌的成長(zhǎng)過(guò)程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個(gè)階段。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的思想要求對(duì)于不同的成長(zhǎng)階段采取不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，使品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)由積累到釋放的過(guò)程，對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以創(chuàng)建、維護(hù)和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報(bào)。

a.品牌導(dǎo)入期

品牌導(dǎo)入期是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的籌備階段，此時(shí)產(chǎn)品研制成功，準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，并將通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施導(dǎo)入市場(chǎng)。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機(jī)制，并創(chuàng)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競(jìng)爭(zhēng)方案也形成并逐步實(shí)施。

導(dǎo)入期企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠(yuǎn)鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠(yuǎn)鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會(huì)手足無(wú)措。戰(zhàn)略是達(dá)到終點(diǎn)的手段，這些終點(diǎn)即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點(diǎn)或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長(zhǎng)有了可依托的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)【7】。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，并加強(qiáng)品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機(jī)制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長(zhǎng)。

b.推廣期

推廣期是指品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。在此階段品牌經(jīng)營(yíng)的重要職能是品牌溝通，即擴(kuò)大消費(fèi)者份額。品牌溝通的目標(biāo)之一是使消費(fèi)者對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在此階段作為品牌溝通及品牌競(jìng)爭(zhēng)的銷售通路建設(shè)逐漸完善。

由于消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的了解，切實(shí)感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購(gòu)買方便等，或者由于品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠(chéng)。

品牌推廣期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場(chǎng)規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量浪費(fèi)。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來(lái)建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報(bào)過(guò)低，又要避免過(guò)度投入造成資源浪費(fèi)，以及后期維護(hù)所需資源不足。

誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場(chǎng)地位，無(wú)論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導(dǎo)致有品牌知名度無(wú)品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)由于企業(yè)盲目擴(kuò)張，營(yíng)銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實(shí)施。摩托羅拉1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在1994年在中國(guó)大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達(dá)到92%。其成功在于所實(shí)施的品牌建設(shè)工程。其堅(jiān)持每三年回顧評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制定新的計(jì)劃和方案。其品牌建設(shè)工程可分為四個(gè)階段：建立/執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)和開發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象【8】。

c.收獲期

收獲期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌，獲得了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者份額及市場(chǎng)份額，建立了雄厚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段。此階段的核心是發(fā)揚(yáng)和維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等?？煽诳蓸芬欢仁翘妓犸嬃系拇~，對(duì)于這一品牌企業(yè)采取品牌集中的策略加以保護(hù)，使品牌資產(chǎn)恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢(shì)得以在其他相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價(jià)值。

中集集團(tuán)總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優(yōu)勢(shì)是品牌進(jìn)行擴(kuò)張的前提?！逼放茢U(kuò)張是以品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的，沒有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌就無(wú)法為企業(yè)獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經(jīng)營(yíng)成敗是以前期投入所獲得的回報(bào)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。這一評(píng)價(jià)一是其所帶來(lái)的直接利益，二是在未來(lái)市場(chǎng)中潛在的獲利能力。品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括利潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)占有率指標(biāo)、消費(fèi)者份額指標(biāo)、進(jìn)入其他市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率指標(biāo)等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降； 　 (2)消費(fèi)者的變化，品牌所服務(wù)的消費(fèi)群不再構(gòu)成強(qiáng)大的市場(chǎng)，即市場(chǎng)容量減少； 　 (3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，新的核心競(jìng)爭(zhēng)力未形成； 　 (4)品牌過(guò)度擴(kuò)張，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建設(shè)缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費(fèi)群思想的更新。

在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長(zhǎng)。對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿足新的市場(chǎng)和新的需求。其二，對(duì)于無(wú)法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤(rùn)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)使之退出歷史舞臺(tái)。

品牌的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)特征決定了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特質(zhì)，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過(guò)去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識(shí)到品牌的動(dòng)態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國(guó)內(nèi)感冒靈市場(chǎng)中三九品牌相對(duì)于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場(chǎng)中銷售，三九及時(shí)抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號(hào)。

6.2品牌策劃實(shí)現(xiàn)品牌再成長(zhǎng)

品牌成長(zhǎng)過(guò)程可以被視為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變動(dòng)過(guò)程，理想的品牌成長(zhǎng)是處于一個(gè)螺旋成長(zhǎng)上升的通道?！捌放瞥砷L(zhǎng)環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長(zhǎng)點(diǎn)或由于對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)的控制力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)留存，而進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，再步入新的成熟期的過(guò)程。品牌再成長(zhǎng)，是企業(yè)充分了解外部市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場(chǎng)，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，對(duì)品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營(yíng)而實(shí)現(xiàn)的。品牌成長(zhǎng)環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場(chǎng)創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過(guò)程為通過(guò)將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場(chǎng)等手段擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率。例如，美國(guó)強(qiáng)生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后，其通過(guò)將該產(chǎn)品推向年輕母親市場(chǎng)促進(jìn)品牌進(jìn)入了新的成長(zhǎng)周期。“品牌成長(zhǎng)環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)特質(zhì)，品牌成長(zhǎng)環(huán)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)對(duì)品牌的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，在動(dòng)態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。如圖5，品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時(shí)，如果品牌積蓄的無(wú)形資產(chǎn)依然存在，那么通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進(jìn)品牌進(jìn)入第二輪的成長(zhǎng)周期，如果品牌市場(chǎng)聲譽(yù)受損，不具備進(jìn)入下一輪循環(huán)的可能，就會(huì)永久地退出市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)中比較遺憾的是一些企業(yè)對(duì)于品牌的價(jià)值判斷不佳，造成一些具有良好市場(chǎng)形象，凝聚著企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的品牌離開市場(chǎng)，造成企業(yè)的損失。

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃首先要?jiǎng)?chuàng)建品牌，而后還要努力形成品牌再成長(zhǎng)。

首先，品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃為品牌經(jīng)營(yíng)制定了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，并切實(shí)按照戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃運(yùn)作品牌。正如美國(guó)商業(yè)作家兼社會(huì)研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說(shuō)：“除非先有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，否則戰(zhàn)略規(guī)劃一錢不值?！?沒有明確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢(shì)的建立無(wú)從談起。

其次，品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃把持系統(tǒng)的觀念，審視系統(tǒng)的每個(gè)部件的特點(diǎn)，制定出符合系統(tǒng)最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)久維持；