新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐精選(九篇)

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第1篇：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐范文

【關(guān)鍵詞】高校媒體矩陣；實(shí)踐教學(xué)；媒體“中央廚房”；新媒介格局

一、媒體格局重構(gòu)：復(fù)合型人才培養(yǎng)需求

（一）新舊媒體互動(dòng)共融

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過10%。[1]網(wǎng)民數(shù)量的壯大，使網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響愈加深遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展，打破了原有的媒介市場(chǎng)格局。

在傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)中，各媒體間是相互獨(dú)立和分離的。而全媒體格局下，所有的媒介、人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”[2]的新型媒體。新媒介格局，是網(wǎng)絡(luò)與新媒體和傳統(tǒng)媒體的共同存在。新的媒介生態(tài)下，新舊媒體共同參與信息市場(chǎng)的布局，兩者不僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更是合作共生的媒介形態(tài)。[3]新媒介格局的形成，對(duì)媒體人提出了新的要求。新媒介格局是開放的媒體結(jié)構(gòu)，人才培養(yǎng)也需要有開放性思維。

（二）構(gòu)建性思維人才急需培養(yǎng)

在新的媒介格局下，市場(chǎng)對(duì)人才的需求，已不再局限于專業(yè)型人才，而是泛市場(chǎng)化的復(fù)合人才。在泛市場(chǎng)化需求下，市場(chǎng)不僅需要人才的原有專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，也要求學(xué)生具備快速的適應(yīng)能力。在全媒體格局下，通過學(xué)習(xí)固定的知識(shí)，很難應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)需求。因此，學(xué)生在學(xué)習(xí)原有專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，還要學(xué)會(huì)將所學(xué)知識(shí)與所從事的工作相結(jié)合。

融媒體時(shí)代，不僅需要“全媒體傳播”，更需要“全能型人才”。打破學(xué)科壁壘，加大復(fù)合型、寬口徑人才培養(yǎng)力度，[4]成為新媒介格局下高校人才培養(yǎng)的努力方向。全媒體格局下，新聞傳播學(xué)科教學(xué)，要以本學(xué)科知識(shí)學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)跨學(xué)科知識(shí)的學(xué)習(xí)。以全媒體信息傳播任務(wù)為核心，讓學(xué)生掌握所需的理論知識(shí)，并靈活調(diào)整知識(shí)結(jié)構(gòu)。

二、專業(yè)教學(xué)模式：知識(shí)范圍和實(shí)踐平臺(tái)有限

（一）專業(yè)教學(xué)模塊：專業(yè)知識(shí)范圍狹隘

新聞傳播類專業(yè)教學(xué)，以專業(yè)學(xué)科劃分為基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)。即新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體等專業(yè)，以各自專業(yè)領(lǐng)域?yàn)榻虒W(xué)實(shí)施范圍。新聞傳播類專業(yè)學(xué)生的課程設(shè)置，與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的交融性較少。新聞傳播學(xué)科專業(yè)知識(shí)范圍的局限性，讓畢業(yè)生難以滿足復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。

媒體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并非是單個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)在起作用，而是多學(xué)科綜合影響下“構(gòu)建性”思維能力的產(chǎn)物。嚴(yán)格的教學(xué)板塊設(shè)置，有利于強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)科知識(shí)，但也局限了其發(fā)展空間。因此，新聞傳播學(xué)教學(xué)需要適當(dāng)破除傳統(tǒng)教學(xué)框架，與多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容相互融通。其實(shí)很多高校也早有這一意識(shí)，并采取了實(shí)際行動(dòng)，比如安排學(xué)生學(xué)習(xí)交叉學(xué)科的知識(shí)，開設(shè)學(xué)校各院系共同擁有的通選課等。

（二）院系媒體資源：平臺(tái)實(shí)踐范圍有限

由于專業(yè)化教學(xué)的要求，高校一般由眾多學(xué)科和院系組成，但各院系之間的資源并不都是共享的。各院系媒體之間的人力、信息資源的共享空間有限。這對(duì)于新聞傳播類專業(yè)的學(xué)生來說，就難以通過校園媒體提高實(shí)踐能力。

不同院系的媒體運(yùn)營(yíng)策略和設(shè)計(jì)理念，都與本院系所承載的專業(yè)思維和理論體系有關(guān)，單一院系的媒體運(yùn)營(yíng)思維會(huì)存在很大的局限性。在院系各自為政的情況下，學(xué)生校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的范圍局限在了本院系所屬的媒體平臺(tái)上，ζ淥院系的媒體運(yùn)營(yíng)策略和設(shè)計(jì)理念的接觸較少。

新聞傳播學(xué)類專業(yè)學(xué)生，需要適應(yīng)復(fù)雜多變的媒體市場(chǎng)，其能力不能局限于某一運(yùn)營(yíng)思維和設(shè)計(jì)理念下的媒體形式。為了適應(yīng)媒體市場(chǎng)的需求，新聞傳播學(xué)類專業(yè)學(xué)生就必須擁有構(gòu)建性思維能力和靈活的市場(chǎng)適應(yīng)能力。而校內(nèi)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的設(shè)計(jì)，即使是滿足了學(xué)生在各個(gè)平臺(tái)上的實(shí)踐需求，也難以適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)媒體運(yùn)營(yíng)理念。

三、“中央廚房”：全媒體人才培養(yǎng)模式

（一）院系媒體矩陣：塑造全媒體運(yùn)營(yíng)理念

全媒體格局下，媒體運(yùn)營(yíng)者不再只有一種媒介資源。多元化媒體戰(zhàn)略，跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)理念越來越成為一種趨勢(shì)，對(duì)于主流媒體而言更是如此。因此，新聞傳播學(xué)類專業(yè)，也應(yīng)適應(yīng)媒介格局的變化，調(diào)整專業(yè)教學(xué)結(jié)構(gòu)。新聞傳播學(xué)類專業(yè)所在院系的媒體矩陣，是由包括學(xué)院官方網(wǎng)站、官方微信賬號(hào)和微博賬號(hào)、校報(bào)、校園雜志、廣播等多種媒體形式的共同構(gòu)成。在全媒體語(yǔ)境下，該類專業(yè)人才需要適應(yīng)全媒體運(yùn)營(yíng)的思維模式，利用高校媒體矩陣，有效地培養(yǎng)學(xué)生全媒體運(yùn)營(yíng)的思維模式。

全媒體語(yǔ)境下，高校在構(gòu)建全媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系和逐步完善實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)方面做了許多有益的探索。通過全媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的建設(shè)和完善，培養(yǎng)出了一批集采、寫、編、錄、攝互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用和現(xiàn)代設(shè)備使用于一體的復(fù)合型專業(yè)人才，各高校根據(jù)自身的特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行有機(jī)整合，逐步實(shí)現(xiàn)全媒體實(shí)驗(yàn)的構(gòu)建，推動(dòng)高校全媒體實(shí)驗(yàn)室工作的順利開展。

全媒體格局下，網(wǎng)絡(luò)與新媒體和傳統(tǒng)媒體，不僅是相互競(jìng)爭(zhēng)分割市場(chǎng)的關(guān)系，更是相互合作相互補(bǔ)充的關(guān)系。在完整的社會(huì)信息框架中，各個(gè)媒介形態(tài)都在信息價(jià)值鏈中充當(dāng)著重要的角色，缺一不可。新聞傳播學(xué)類專業(yè)學(xué)生，應(yīng)具備全媒體運(yùn)營(yíng)的思維模式，借助高校媒體矩陣將實(shí)驗(yàn)教學(xué)付諸于實(shí)踐。

第2篇：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐范文

主要負(fù)責(zé)公司新媒體的運(yùn)營(yíng);公眾平臺(tái)的策劃、運(yùn)營(yíng)以及推廣，根據(jù)內(nèi)容的類型、平臺(tái)調(diào)性、用戶角色不同、當(dāng)前需要產(chǎn)出營(yíng)銷性內(nèi)容、干貨內(nèi)容或文案。及時(shí)跟蹤評(píng)估新媒體營(yíng)銷方案的實(shí)施效果，拓展新媒體渠道。了解公司具體運(yùn)營(yíng)的宣傳推廣平臺(tái)，熟悉公司新媒體賬戶日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作，日常內(nèi)容編輯、、維護(hù)、管理等內(nèi)容。熟悉推文制作流程以及文字內(nèi)容素材收集整理，并且熟記公司推文常用字體大小，顏色，插圖等格式，獨(dú)自進(jìn)行推文排版制作練習(xí)。制作詳細(xì)推廣計(jì)劃。

二、主要收獲：

在這次實(shí)習(xí)過程中我基本掌握了活動(dòng)策劃、文案制作的一些基本工作技能，體會(huì)到了新媒體運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)極需創(chuàng)造性的工作。也讓我明白要想做出成績(jī)，就必須有專業(yè)的知識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度。在學(xué)校總以為自己學(xué)的還不錯(cuò)，一旦接觸到實(shí)際，才發(fā)現(xiàn)自己知道的是多么少，因此在以后的學(xué)習(xí)中應(yīng)更加努力，讓自己掌握更多的專業(yè)性知識(shí)。此次短暫的實(shí)習(xí)，我學(xué)會(huì)了運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決處理簡(jiǎn)單問題的方法與技巧，學(xué)會(huì)了與員工同事相處溝通的有效方法途徑。積累了處理有關(guān)人際關(guān)系問題的經(jīng)驗(yàn)方法。同時(shí)我體驗(yàn)到了社會(huì)工作的艱苦性，通過實(shí)習(xí)，讓我在社會(huì)中磨練了下自己，也鍛煉了下意志力，訓(xùn)練了自己的動(dòng)手操作能力，提升了自己的實(shí)踐技能。在回到學(xué)校之后要對(duì)實(shí)習(xí)所學(xué)到的東西進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)，在總結(jié)的過程當(dāng)中對(duì)曾經(jīng)學(xué)過的知識(shí)在實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)行一次淘沙式的復(fù)習(xí)，比如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和商務(wù)禮儀等在工作中實(shí)用性很大的知識(shí)再次進(jìn)行學(xué)習(xí)。

經(jīng)過兩年多年的理論學(xué)習(xí)，我渴望走到社會(huì)中去，走到實(shí)踐中去。通過實(shí)踐來鍛煉、提高我的能力。所謂“人是社會(huì)中的人”，如果脫離了社會(huì)，那么任何事物的價(jià)值恐怕就要重新估量。脫離了社會(huì)，脫離了實(shí)踐，任何理論都只是紙上談兵而已，它們就失去了它們本身的意義。然而，當(dāng)我真正接觸到社會(huì)時(shí)，難免會(huì)有些手足失措。而這樣一來，通過不斷的實(shí)習(xí)，我們慢慢的接觸社會(huì)，熟悉社會(huì)，又在這其間不斷地提高自己的實(shí)踐能力，交際能力，增加自身的工作經(jīng)驗(yàn)，為以后的工作積累經(jīng)驗(yàn)。

第3篇：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐范文

關(guān)鍵詞： 本科運(yùn)營(yíng)管理課程 教學(xué)方法 實(shí)踐教學(xué) 案例教學(xué)

一、引言

現(xiàn)代企業(yè)主要有三項(xiàng)基本活動(dòng)，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)管理越來越受到企業(yè)的重視。作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，運(yùn)營(yíng)管理一直是工商管理專業(yè)學(xué)生必修的核心課程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球化的全面發(fā)展，柔性生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、綠色管理、精細(xì)生產(chǎn)、ERP等生產(chǎn)營(yíng)管理模式理念都已經(jīng)融入到每個(gè)企業(yè)的文化中，成為企業(yè)發(fā)展的生命?？梢哉f，當(dāng)今世界的發(fā)展，是與運(yùn)營(yíng)管理方面的不斷進(jìn)步、新模式不斷出現(xiàn)分不開的。但如何把日益復(fù)雜的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)管理理論講述清楚，是擺在我們面前的一個(gè)關(guān)鍵問題。

作為培育企業(yè)精英人才的搖籃，我國(guó)經(jīng)管類高等院校一直以來都頗為重視運(yùn)營(yíng)管理的教學(xué)，但是由于該課程理論內(nèi)容較多且很抽象，長(zhǎng)期以來難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，教與學(xué)的效果都不夠理想。進(jìn)入21世紀(jì)的今天，無論是從目前各類組織的改革需要出發(fā)，還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的管理人才的培養(yǎng)出發(fā)，運(yùn)營(yíng)管理課堂教學(xué)方法創(chuàng)新建設(shè)都顯得十分必要和緊迫。

二、本科運(yùn)營(yíng)管理課程教學(xué)方法存在的問題

目前的高等教育是培養(yǎng)本學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)科技人才，其所學(xué)的知識(shí)面比較狹窄，主要從事本專業(yè)某一較窄的知識(shí)領(lǐng)域工作。教學(xué)方法主要采用灌輸方式，學(xué)生缺乏主動(dòng)性，多數(shù)學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，是為了完成既定學(xué)分而學(xué)習(xí)。面對(duì)科技發(fā)展的今天，這種人才已明顯不適應(yīng)社會(huì)的要求。運(yùn)營(yíng)管理課程目前的教學(xué)方法大多是以授課為主，配以一定量的作業(yè)和案例討論，即講授+案例的教學(xué)模式。這種教學(xué)模式同樣也存在很多問題，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）教學(xué)理念保守，忽視個(gè)性培養(yǎng)。

目前的教學(xué)，從教師角度來看是完成書本理論知識(shí)點(diǎn)的傳授，是教；從學(xué)生角度來看是學(xué)習(xí)書本知識(shí)和考試有個(gè)好成績(jī)，是學(xué)。這種傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理教學(xué)模式是“傳遞接受”模式，這種模式的主要弊端體現(xiàn)在：教師往往只以灌輸?shù)姆绞较驅(qū)W生講解系統(tǒng)化的教科書內(nèi)容，偶爾列舉個(gè)別案例對(duì)原理進(jìn)行輔助說明。作為認(rèn)知主體的學(xué)生始終處于比較被動(dòng)的地位，學(xué)生的角色是聽講者和知識(shí)的接受者，只是被動(dòng)地接受老師所傳授的理論。這種傳統(tǒng)教學(xué)偏重理論的嚴(yán)謹(jǐn)，教師試圖把所有問題講細(xì)、講透、講全，學(xué)生則盲目地接受教師傳授的知識(shí)，課后機(jī)械地套用書本或筆記完成作業(yè)。但是這種只注重理論、概念的教學(xué)方式，忽視了對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的開發(fā)，導(dǎo)致學(xué)生理論與實(shí)踐的脫節(jié)，缺乏學(xué)習(xí)的自主性，難以達(dá)到理想的教學(xué)效果。

教學(xué)過程中，由于采用統(tǒng)一的大綱、統(tǒng)一計(jì)劃、材、統(tǒng)一考核的辦法，使得無論是教師還是學(xué)生都很難發(fā)揮自身的積極性和創(chuàng)造性。而且開放式、啟發(fā)式的教育開展不足，使得教師和學(xué)生之間完全是一種“灌輸”和“被動(dòng)接受”的關(guān)系，限制了學(xué)生自身素質(zhì)的提高。

（二）側(cè)重理論學(xué)習(xí)，忽視實(shí)踐應(yīng)用。

運(yùn)營(yíng)管理課程的理論性和實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)，但是在傳統(tǒng)教學(xué)中一直存在重理論輕實(shí)務(wù)、重科學(xué)知識(shí)輕傳授能力的問題，其實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)比較薄弱。由于學(xué)生缺乏管理實(shí)踐，因此目前純理論教學(xué)方式使得學(xué)生無法真正理解和接受生產(chǎn)管理理論和方法。

學(xué)生在學(xué)習(xí)課程之前，沒有到企業(yè)進(jìn)行過生產(chǎn)實(shí)習(xí)，也沒參觀過企業(yè)，缺乏對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)作管理的感性認(rèn)識(shí)，對(duì)生產(chǎn)管理的一些理論難于理解。而在實(shí)際的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生又普遍感受到本課程的理論知識(shí)多而枯燥，模型復(fù)雜且難以理解，再加上很多學(xué)生是文科背景，對(duì)模型、公式有著本能的排斥，缺乏學(xué)好本門課程的信心，極大地挫傷了學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的積極性。此外，在教學(xué)中，純粹的理論學(xué)習(xí)，缺乏實(shí)用性的訓(xùn)練，會(huì)使學(xué)生失去學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，認(rèn)為本門課程只是紙上談兵，削弱了本課程的應(yīng)用性，同時(shí)，學(xué)生接受的知識(shí)只是停留在理論講解上，而沒有感性的認(rèn)識(shí)，不能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)熱情。

（三）案例教學(xué)效果不佳。

案例分析與討論是目前理論聯(lián)系實(shí)際的主流教學(xué)方法，但是，很多時(shí)候本科管理專業(yè)的案例討論實(shí)施效果并不是非常理想。究其原因，一是本科生沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，案例討論難深入。二是本科的學(xué)生人數(shù)比較多，課程壓力比較大，案例教學(xué)組織困難。

運(yùn)營(yíng)管理的案例與其他課程的案例有一個(gè)最大的不同就是它需要許多理論知識(shí)作基礎(chǔ)，案例的特點(diǎn)也是圍繞某個(gè)理論的應(yīng)用解決實(shí)際問題，往往需要聯(lián)系其他的管理內(nèi)容，比如營(yíng)銷、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略等。當(dāng)需要深入討論案例時(shí)，沒有企業(yè)實(shí)際背景或感性認(rèn)識(shí)的學(xué)生一般也比較感到困難，效果并不理想。另外目前國(guó)內(nèi)教學(xué)時(shí)采用的案例大部分是直接引用國(guó)外教材的案例，有關(guān)我國(guó)企業(yè)的案例很少，這也導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中覺得不切實(shí)際，感到枯燥乏味。

（四）多媒體教學(xué)不完善。

目前運(yùn)營(yíng)管理這門課程，在高校中多媒體化率基本上已過半數(shù)，特別是重點(diǎn)高校多媒體利用率應(yīng)該達(dá)到90%以上，但是在實(shí)踐中效果并不太顯著。原因就在于目前所謂的“多媒體”只不過是以PPT文件代替了黑板，教師在運(yùn)用這一手段時(shí)將書本內(nèi)容直接放在課件里，然后照本宣科，這只是減少了教師的板書勞動(dòng)，而沒有充分發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢(shì)，更沒有激發(fā)出學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。由于缺少學(xué)生的參與和師生的互動(dòng)學(xué)習(xí)，課堂氣氛比較沉悶，削弱了師生雙方的上課熱情，不能做到教學(xué)相長(zhǎng)。

三、運(yùn)營(yíng)管理課程教學(xué)方法的改進(jìn)措施

作為一門來源于實(shí)踐、應(yīng)用于實(shí)踐的課程，在企業(yè)環(huán)境急劇變化的今天，為了培養(yǎng)符合國(guó)家、企業(yè)發(fā)展需要和適應(yīng)時(shí)展的創(chuàng)新實(shí)用型人才，運(yùn)營(yíng)管理課程需要開展課程教學(xué)改革。而要解決運(yùn)營(yíng)管理課程教學(xué)中存在的上述問題，必須考慮運(yùn)營(yíng)管理理論的發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)需求的變化，創(chuàng)新教學(xué)理念，探索新的課程教學(xué)模式，采取多種形式的教學(xué)方法，在實(shí)際教學(xué)中靈活運(yùn)用。

（一）改變教師角色，采用互動(dòng)式啟發(fā)教學(xué)。

運(yùn)營(yíng)管理課程是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的管理課程，對(duì)專業(yè)教師也提出了新的要求，教師必須從一個(gè)學(xué)術(shù)研究者，轉(zhuǎn)化成一個(gè)具有專業(yè)特長(zhǎng)的教練員，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)地獲取知識(shí)，而不是被動(dòng)地學(xué)習(xí)。

在課堂教學(xué)中，要特別注意用教師的主導(dǎo)作用調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用。把“注入式”教學(xué)改為“啟發(fā)式”，課堂上以講清主干概念、講清思路、講清重點(diǎn)和難點(diǎn)為原則，并設(shè)計(jì)一系列問題不斷地提問學(xué)生，啟發(fā)學(xué)生去思考并對(duì)一些問題提出意見，使學(xué)生由原來的被動(dòng)者變?yōu)橹鲃?dòng)者，深刻領(lǐng)會(huì)所學(xué)內(nèi)容。還可以由學(xué)生根據(jù)事先擬定的題目自查資料，在老師的組織引導(dǎo)下在課堂演講，這樣不但可以解決教學(xué)內(nèi)容多學(xué)時(shí)少的問題，而且可以充分調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，喚起學(xué)生追求知識(shí)的欲望，使他們運(yùn)用已知探索未知的能力得到培養(yǎng)。該方法富有啟迪性，能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，使學(xué)生在思考、分析中學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題的能力。

（二）優(yōu)化案例教學(xué)效果。

案例是一種最具啟發(fā)性、實(shí)踐性的教學(xué)元素，在人才培養(yǎng)方面發(fā)揮了重要作用。特別是生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理，由于其特殊性，在黑板上講生產(chǎn)作業(yè)，對(duì)于那些缺乏生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生而言是抽象、枯燥的，較難理解，而案例教學(xué)可以克服這個(gè)缺點(diǎn)。許多運(yùn)營(yíng)案例，不只是成功經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)的總結(jié)，而是模擬一種實(shí)際的管理情景，讓學(xué)生以決策者的身份參與其中，識(shí)別與定義問題，分析各種可行方案并制定實(shí)施計(jì)劃，目的并不在于找到正確的答案，而在于案例的評(píng)估及分析過程。通過這種身臨其境的學(xué)習(xí)過程，促使理論與實(shí)踐相結(jié)合，不斷提高分析問題和解決問題的能力。

案例教學(xué)法的特點(diǎn)是側(cè)重實(shí)踐、師生交互式和基本由學(xué)生自主進(jìn)行。良好的案例教學(xué)有兩個(gè)關(guān)鍵要素，一是要有好的案例，二是要組織好教學(xué)過程?，F(xiàn)代企業(yè)管理在生產(chǎn)方面有許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得借鑒，教師應(yīng)該結(jié)合科研項(xiàng)目和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)精心編制和選擇較多的富有實(shí)戰(zhàn)性和啟發(fā)性的案例。在案例教學(xué)過程中，應(yīng)盡可能減少教師個(gè)人唱“獨(dú)角戲”的理論講授時(shí)間，教師更應(yīng)該是知識(shí)的創(chuàng)造者，不再是知識(shí)的復(fù)述者，是每個(gè)管理案例的導(dǎo)演或指揮，把更多時(shí)間交給學(xué)生，讓學(xué)生做課堂的主人，自主思考、探討、交流，學(xué)生從“聽講者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，從“理論的接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)踐的創(chuàng)造者”，全面激發(fā)教師和學(xué)生的創(chuàng)新能力。

在討論過程中，教師應(yīng)著意營(yíng)造一種研究型學(xué)習(xí)氣氛，信任、尊重學(xué)生，給予學(xué)生獨(dú)立思考、個(gè)性化理解及自由表達(dá)的權(quán)利，引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際分析問題，同時(shí)不被理論框架束縛，敢于打破常規(guī)，另辟蹊徑，充分發(fā)揮學(xué)生主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。在總結(jié)時(shí)應(yīng)注意客觀公正地評(píng)價(jià)學(xué)生觀點(diǎn)，中肯地指出學(xué)生思考中需要改進(jìn)的地方，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的思維閃光點(diǎn)，鼓勵(lì)學(xué)生的探究精神和創(chuàng)新意識(shí)，激發(fā)學(xué)生的熱情。

（三）豐富教學(xué)方法，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)。

運(yùn)營(yíng)管理是一門理論與實(shí)踐聯(lián)系十分緊密的課程，因而重理論輕實(shí)踐的傳統(tǒng)教學(xué)方法難以有效地達(dá)到課程的教學(xué)目標(biāo)，為此需要豐富教學(xué)方法，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)。在運(yùn)營(yíng)管理課程的教學(xué)過程中，除了采用傳統(tǒng)的課堂講解、案例分析等教學(xué)方式外，課堂討論、錄像教學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)觀摩、角色扮演、沙盤模擬、模擬診斷等都是運(yùn)營(yíng)管理教學(xué)中非常實(shí)用的教學(xué)方法。

1.企業(yè)觀摩

這是一種比較好的理論聯(lián)系實(shí)踐的學(xué)習(xí)方法。本科生的企業(yè)參觀，最好提前把該公司的生產(chǎn)管理特點(diǎn)向?qū)W生介紹，然后布置一些思考題，讓學(xué)生帶著問題到企業(yè)參觀，這樣效果比較好。開設(shè)企業(yè)專家講座，帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)參觀，增加學(xué)生感性認(rèn)識(shí)，以便更快、更好地接受課堂講授的理論知識(shí)。當(dāng)然，建立固定的教學(xué)基地，強(qiáng)化穩(wěn)定的校企關(guān)系是該方法的前提，這就要求學(xué)校需加強(qiáng)企業(yè)實(shí)習(xí)基地建設(shè)。根據(jù)運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)，針對(duì)地區(qū)、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，按照本課程對(duì)技能的實(shí)際要求設(shè)置和調(diào)整實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，全面規(guī)劃企業(yè)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)。例如可以按照行業(yè)不同，分別建立制造型企業(yè)實(shí)習(xí)基地和服務(wù)型企業(yè)實(shí)習(xí)基地，這對(duì)于學(xué)生全面學(xué)習(xí)和理解生產(chǎn)運(yùn)作管理具有重要的作用。

2.軟件模擬實(shí)驗(yàn)

通過模擬軟件讓學(xué)生體驗(yàn)管理過程，是一種快速的理論聯(lián)系實(shí)踐的學(xué)習(xí)方法，是利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)模擬現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，供模擬參加者進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)訓(xùn)，其特點(diǎn)是從直接體驗(yàn)中學(xué)習(xí)，不受時(shí)空限制，寓教于樂，如企業(yè)資源計(jì)劃模擬實(shí)驗(yàn)、沙盤模擬對(duì)抗實(shí)驗(yàn)等。

運(yùn)營(yíng)管理課程的教學(xué)存在知識(shí)點(diǎn)分散，內(nèi)容枯燥，學(xué)生缺乏綜合運(yùn)用運(yùn)營(yíng)管理知識(shí)的能力。為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生把分散的知識(shí)點(diǎn)連接起來進(jìn)行綜合運(yùn)用，可以讓學(xué)生進(jìn)行沙盤模擬演練。在ERP沙盤模擬實(shí)驗(yàn)課程中運(yùn)營(yíng)管理的有關(guān)知識(shí)貫穿始終，如新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)計(jì)劃編制、生產(chǎn)能力計(jì)算、按訂單組織生產(chǎn)、物料需求計(jì)劃、流程的控制、交貨、質(zhì)量體系認(rèn)證等一系列典型問題的決策會(huì)很自然地呈現(xiàn)在學(xué)習(xí)者面前。沙盤模擬培訓(xùn)特有的互動(dòng)性、趣味性、競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)，能夠最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在培訓(xùn)中處于高度興奮狀態(tài)，充分運(yùn)用聽、說、學(xué)、做、改等一系列學(xué)習(xí)手段，開啟一切可以調(diào)動(dòng)的感官功能，對(duì)所學(xué)內(nèi)容形成深度記憶，并能夠?qū)W(xué)到的管理思路和方法在實(shí)際工作中很快地實(shí)踐與運(yùn)用。

3.模擬診斷

模擬診斷通常以學(xué)生熟悉的企業(yè)（如校園超市、校園餐廳等）運(yùn)作過程中的某一個(gè)場(chǎng)景為例，讓學(xué)生應(yīng)用所學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理知識(shí)和其他課程知識(shí)進(jìn)行診斷，然后讓學(xué)生對(duì)診斷結(jié)果進(jìn)行質(zhì)疑和討論。此外，還有意識(shí)地要求學(xué)生對(duì)超市、百貨商場(chǎng)、飲食店、公園等場(chǎng)所和環(huán)境進(jìn)行觀察，并運(yùn)用所學(xué)的生產(chǎn)管理知識(shí)進(jìn)行分析、設(shè)計(jì)和改進(jìn)。這樣，一方面可以增加學(xué)生的實(shí)踐知識(shí)，幫助學(xué)生深入理解相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，提高學(xué)生分析問題、解決問題的綜合能力，另一方面可以對(duì)學(xué)生所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行檢查，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)輔導(dǎo)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)期間的工商企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)、畢業(yè)論文涉及的工商企業(yè)問題的實(shí)踐活動(dòng)等都是豐富教學(xué)手段的方法。不同的教學(xué)方法在學(xué)生獲取知識(shí)、培養(yǎng)能力的過程中所承擔(dān)的角色、所起到的作用是不同的。不同教學(xué)方法的綜合運(yùn)用，體現(xiàn)了教師把握和控制教學(xué)過程的能力與手段，同時(shí)，對(duì)于學(xué)生而言，不同方法的合理運(yùn)用，可以獲得更好的學(xué)習(xí)效果。

（四）充分發(fā)揮多媒體教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。

多媒體最重要的作用就在于可以更迅速、更真實(shí)、更大量地提供教學(xué)內(nèi)容供學(xué)生選擇配合整個(gè)課堂教學(xué)，這些多媒體資料包括大量的照片、錄像、電影片斷等。這就需要教師花費(fèi)大量時(shí)間、精力充實(shí)教學(xué)內(nèi)容，一節(jié)四十分鐘多媒體教學(xué)向?qū)W生介紹的內(nèi)容應(yīng)該達(dá)到傳統(tǒng)教學(xué)方式的三到四倍才能收到良好的效果。通過多媒體資料加深學(xué)生對(duì)運(yùn)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)，這樣不僅僅能擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，還能激發(fā)起學(xué)生學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)管理的興趣，收到事半功倍的效果。

在運(yùn)營(yíng)管理課堂教學(xué)過程中，針對(duì)課程特點(diǎn)，可以采用“PPT+板書”的方式。比如，對(duì)于公式推導(dǎo)和計(jì)算的內(nèi)容，要多寫黑板，把有關(guān)管理概念非常清楚地演示出來，學(xué)生可以沿著教師的板書思路進(jìn)行記錄，做筆記，學(xué)生的記憶會(huì)比較深刻。另外，對(duì)于課堂上新理論、新方法的講授及引用案例，為了節(jié)約時(shí)間和交代清楚背景資料，應(yīng)采用多媒體教學(xué)設(shè)備進(jìn)行教學(xué)，通過PPT大容量地展示信息和放映教學(xué)影像直觀地再現(xiàn)企業(yè)管理的真實(shí)場(chǎng)景，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)新理論的理解和方法運(yùn)用的感性認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和熱情。課件盡量做到三點(diǎn)：信息量足夠；注意師生的互動(dòng)；控制教學(xué)進(jìn)度，要留給學(xué)生消化吸收的時(shí)間。

另外，還可以在課堂上結(jié)合教學(xué)講課內(nèi)容進(jìn)行錄像放映，一方面提高學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣，另一方面增加學(xué)生對(duì)生產(chǎn)管理的感性認(rèn)識(shí)，節(jié)省到企業(yè)參觀的時(shí)間與經(jīng)費(fèi)開支。第三可以讓學(xué)生了解國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

運(yùn)營(yíng)管理作為經(jīng)濟(jì)類和工商管理類專業(yè)的專業(yè)課程，是管理者認(rèn)識(shí)問題和解決問題必不可少的專業(yè)工具。作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，從增加現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景模擬、加強(qiáng)課堂師生互動(dòng)、強(qiáng)化理論與實(shí)際結(jié)合等方面不斷創(chuàng)新多樣化的教學(xué)方法，對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐技能和科學(xué)研究方法的訓(xùn)練，不僅有助于學(xué)生鞏固課堂所學(xué)知識(shí)，加深對(duì)運(yùn)營(yíng)管理基本概念、原理和分析方法的理解，而且能夠拓寬學(xué)生的知識(shí)領(lǐng)域，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐技能。通過多手段教學(xué)方式的綜合應(yīng)用，可以改變傳統(tǒng)的以“學(xué)”為中心的教學(xué)方法，以興趣驅(qū)動(dòng)、目標(biāo)引導(dǎo)和問題導(dǎo)向?yàn)橹行?，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性，提高學(xué)生自我學(xué)習(xí)的能力，通過“做中學(xué)”的教學(xué)互動(dòng)，培養(yǎng)和提高學(xué)生的辨識(shí)能力和實(shí)踐能力。

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第4篇：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐范文

現(xiàn)在各家公司都招微信運(yùn)營(yíng)，微信運(yùn)營(yíng)儼然是一個(gè)炙手可熱的崗位，姑婆做公眾號(hào)以來，有幸每天能夠都和各式各樣的微信運(yùn)營(yíng)er接觸，和大家聊得越多，就越覺得微信運(yùn)營(yíng)er是一群非常有意思有能力有沖勁的群體。

然而，因?qū)W歷，經(jīng)歷，個(gè)人能力，性格，所處工作環(huán)境不一樣，導(dǎo)致微信運(yùn)營(yíng)人才良莠不齊，所運(yùn)營(yíng)出的號(hào)也是氣象萬千。今天，姑婆來梳理下不同的微信運(yùn)營(yíng)的情況。

一、初級(jí)微信運(yùn)營(yíng)er

特征：

1，認(rèn)真看過的微信運(yùn)營(yíng)的文章不超過10篇，沒耐心讀完他人的微信運(yùn)營(yíng)文章。只懂微信運(yùn)營(yíng)的皮毛，只知道微信運(yùn)營(yíng)是編輯文章，發(fā)送文章，知道目標(biāo)是要把微信閱讀量，微信粉絲做起來。

2，對(duì)文章里提到的微信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是“完全徹底”的執(zhí)行，沒有分寸的把握。

3，被微信閱讀和粉絲量級(jí)控制著情緒：后臺(tái)有量就眉開眼笑；量掉了就不知所措。

4，常問類似“微信怎么推？”“微信怎么做粉絲？”之類的問題。

5，年齡偏小，盲目崇拜微信運(yùn)營(yíng)高手。

6，微信公眾號(hào)后臺(tái)的規(guī)則都沒看過。

估計(jì)數(shù)量：全國(guó)10000左右。

業(yè)內(nèi)大牛們說：開始實(shí)踐吧，邊實(shí)踐邊大量閱讀文章，不怕讀不懂就怕你不讀，學(xué)習(xí)要耐心，微信運(yùn)營(yíng)主要靠自學(xué)。

二、三線的的微信運(yùn)營(yíng)er

特征：

1，成功搞過幾個(gè)閱讀量高的文章，但對(duì)自己的能力有所高估，以微信閱讀量和微信粉絲量論英雄，愛炫耀。

2，以找優(yōu)質(zhì)微信內(nèi)容為主要工作，已注意到內(nèi)容的重要性。

3，內(nèi)容的面鋪的很寬，但是拓展有余，運(yùn)營(yíng)不足，或者幾乎沒有運(yùn)營(yíng)。

4，可能有自己的一些運(yùn)營(yíng)心得，但是被閱讀量和粉絲新增蒙蔽了，無法自拔。

估計(jì)數(shù)量：全國(guó)1000—3000位之間

業(yè)內(nèi)大牛說：別被新增堵住了你的思維和視野，經(jīng)過總結(jié)之后的方法論很重要。

三、二線的微信運(yùn)營(yíng)er：

特征：

1，對(duì)微信運(yùn)營(yíng)方法熟練運(yùn)用，重視整體運(yùn)營(yíng)思路，對(duì)自己的能力有正確的認(rèn)識(shí)和評(píng)估，可以承接整體微信運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。

2，不再僅僅做內(nèi)容，對(duì)活動(dòng)等其它形式開始廣泛涉及。

3，有自己的微信運(yùn)營(yíng)理論體系，中國(guó)微信運(yùn)營(yíng)的主力軍。名聲傳播于圈內(nèi)，很容易找到他們。

4，開始領(lǐng)悟更高的策略層面。建立起微信運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

5，微信運(yùn)營(yíng)很熟練，各種優(yōu)化方法運(yùn)用得當(dāng)。

估計(jì)數(shù)量：全國(guó)500—1000位之間

業(yè)內(nèi)大牛說：兄弟們，各大上市公司的獵頭都找你們了吧？這群人最適合到大公司或融資很多的土豪公司內(nèi)部負(fù)責(zé)微信運(yùn)營(yíng)，一來他們渴望有更大的施展空間，二來原有的公司因?yàn)榭赡鼙皇`。

四、一線的微信運(yùn)營(yíng)er：

特征：

1，對(duì)微信的運(yùn)營(yíng)策略，組織架構(gòu)，人事關(guān)系比較熟悉，并熟練運(yùn)用。

2，有自己的心得體會(huì)，偶爾會(huì)寫寫觀點(diǎn)什么的，供自己反思，對(duì)粉絲量，閱讀量看得已經(jīng)很淡。

3，開始為朋友的微信做顧問，低調(diào)賺錢。從來不吹噓自己的能力，也不隨意告訴別人自己的私活。

4，偶爾與創(chuàng)業(yè)公司老板聊聊，與自媒體聊聊，開始注意個(gè)人品牌的塑造。

5，當(dāng)行業(yè)剛剛發(fā)生變化時(shí)，他們能夠快速分析變化的趨勢(shì)和原因，并且快速拿出應(yīng)對(duì)措施。

估計(jì)數(shù)量：全國(guó)100位以內(nèi)

業(yè)內(nèi)大牛說：這些人，去任何公司，都會(huì)是公司非常寶貴的財(cái)富！是公司成功的重要推動(dòng)力量！

五、頂尖的微信運(yùn)營(yíng)er

特征：

1，他們不輕易出手分享經(jīng)驗(yàn)，但是只要開口討論，一回帖，一發(fā)文，必定出手不凡，讓聽眾恨不得趕緊記下來，回去慢慢思考。

2，他們每天專心耕耘自己的微信，賺錢很低調(diào)，生活很滋潤(rùn)。

3，他們跟很多自媒體都有很深的關(guān)系，別人搞不定的他們能搞定，別人花很多錢搞定的，他們花極少的錢搞定，人脈，能力是他們的最大的財(cái)富。

4，他們有著極強(qiáng)的預(yù)判能力，在行業(yè)即將發(fā)生變化或者已經(jīng)發(fā)生變化時(shí)，就已經(jīng)能夠感受到，并且能夠提前提前做好一些應(yīng)對(duì)措施。

第5篇：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐范文

2008年1月1日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了國(guó)家發(fā)改委、科技部、財(cái)政部、信產(chǎn)部、稅務(wù)總局和廣電總局聯(lián)合署名的《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》（簡(jiǎn)稱“1號(hào)文”），1號(hào)文以7章25項(xiàng)條款的詳細(xì)規(guī)定從國(guó)家層面正式明確了積極推進(jìn)中國(guó)電視數(shù)字化改革進(jìn)程的決心。文件從業(yè)務(wù)融合的角度出發(fā)，對(duì)涉及新媒體切身利益和傳統(tǒng)廣電發(fā)展的問題進(jìn)行了以下描述：鼓勵(lì)廣播電視機(jī)構(gòu)利用國(guó)家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)；在符合國(guó)家有關(guān)融資政策的前提下，支持包括國(guó)有電信企業(yè)在內(nèi)的國(guó)有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收終端數(shù)字化改造。伴隨著1號(hào)文件的下發(fā)，新技術(shù)條件下的“三網(wǎng)融合”問題以及新媒體自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題也再次成為業(yè)界和理論界探討的焦點(diǎn)。

從媒介融合尤其是從傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的業(yè)務(wù)融合著眼，江蘇廣電總臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)徐敢峰認(rèn)為，新媒體的高科技、市場(chǎng)化屬性與廣電媒體的“四級(jí)辦”特質(zhì)和行業(yè)進(jìn)入壁壘已經(jīng)形成了尖銳的矛盾沖突。徘徊在宣傳與經(jīng)營(yíng)之間的傳統(tǒng)廣電媒體在目前的約束機(jī)制下，無法打破自身的生產(chǎn)模式與發(fā)展慣性，向新媒體運(yùn)作的聯(lián)合化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化等新型模式過渡并軌。廣電媒體在憑借著視聽牌證發(fā)放權(quán)壟斷整個(gè)節(jié)目運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)，也在無形中形成并培養(yǎng)了行業(yè)運(yùn)作過程中固步自封的弊病和僵化惰性的思考習(xí)慣，“做熟了壟斷媒體的廣電人進(jìn)入生疏的新媒體市場(chǎng)，既擔(dān)心丟棄市場(chǎng)，又擔(dān)心被市場(chǎng)丟棄，在猶豫和遲疑中難以舉步”。①這一現(xiàn)狀的存在既制約著新媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的大規(guī)模開展，也窄化了傳統(tǒng)廣播電視業(yè)自身的發(fā)展路徑，要實(shí)現(xiàn)二者間的真正融合和共同發(fā)展，徐敢峰認(rèn)為現(xiàn)行的廣電媒體管理體制必須進(jìn)行一次大的改變：變“行政化管理、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”為“企業(yè)化管理、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”。

順延著這一思路，張志君也認(rèn)為在新媒體作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，應(yīng)該讓來自市場(chǎng)的力量發(fā)揮出自己的關(guān)鍵性作用，在新媒體的資源配置和運(yùn)作模式建設(shè)上，形成可以影響生產(chǎn)和銷售的根本性動(dòng)力。然而，在目前的新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上，無論是從價(jià)格、供求等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的建設(shè)上，還是從產(chǎn)業(yè)鏈打造、利益再分配以及人員激勵(lì)制度的完善上，市場(chǎng)配置資源的運(yùn)作環(huán)境都還沒有形成。問題集中體現(xiàn)在：一方面是政府介入了太多的市場(chǎng)化細(xì)節(jié)管理問題，管了很多不該管的事；另一方面卻是公平合理競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的打造與監(jiān)管制度的嚴(yán)重缺失，以致出現(xiàn)很多新媒體機(jī)構(gòu)“常常以‘無知者無畏’的精神肆意地對(duì)約定俗成且行之有效的‘游戲規(guī)則’進(jìn)行解構(gòu)與顛覆”等非正?，F(xiàn)象。針對(duì)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)管困境，作者在提出了讓政府力量以“超然介入”姿態(tài)管理新媒體運(yùn)作的觀點(diǎn)，并對(duì)制度創(chuàng)新中如何擺脫“路徑依賴”問題，提出了自己的看法。②與此觀點(diǎn)近似，中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、廣播電視研究中心主任胡正榮，《現(xiàn)代傳播》主編、中國(guó)傳媒大學(xué)教授胡智鋒，中國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理沈向軍，北京郵電大學(xué)文法經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)孫啟明，天柏公司董事長(zhǎng)呂品等都發(fā)表了自己的看法。在“重新聚合”和布局重構(gòu)的旗幟下，無論是作為理論界的代表，還是作為實(shí)踐一線的精英，都普遍認(rèn)為廣電媒體和新媒體都正在走向一條“從競(jìng)合到聚合、再到融合”的螺旋式發(fā)展道路。③2008年3月，在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心舉行的CCBN年會(huì)上，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤也代表國(guó)家廣電總局對(duì)這一走向做出了明確表示。他認(rèn)為在現(xiàn)有條件下，尤其是在新媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上，廣電媒體還需要向電信網(wǎng)絡(luò)等積極借鑒、學(xué)習(xí)，包括電信部門的思想觀念、端到端服務(wù)的技術(shù)體制、服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的方式等，“……合作是必須的，在這點(diǎn)上我們堅(jiān)定不移”。④

除去媒介融合和資源配置問題，就新媒體運(yùn)作中的行業(yè)監(jiān)管問題，廣電總局發(fā)展研究中心的董年初先生認(rèn)為，由新媒體發(fā)展所帶來的媒體格局多元化、內(nèi)容生產(chǎn)復(fù)雜化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化問題已經(jīng)越來越多地向傳統(tǒng)媒體管理體制和其慣性思維提出了挑戰(zhàn)。在多變的語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體的管理體制在監(jiān)管思路、調(diào)控手段、規(guī)約力量等各個(gè)方面，都顯示出了與新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯不相適應(yīng)的情況。在對(duì)現(xiàn)有制度進(jìn)行逐一分析的基礎(chǔ)上，他認(rèn)為在現(xiàn)有體制下，廣電媒體管理部門依然應(yīng)該作為新媒體行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)和主控部門承擔(dān)起主要責(zé)任，而這就要求廣電部門在管理過程中做到：一、延伸行業(yè)管理職能，在做好媒體分類的基礎(chǔ)上，建立起準(zhǔn)入、年審、退出的良性循環(huán)機(jī)制；二、加強(qiáng)與其他部門間的協(xié)同機(jī)制建設(shè)，依照中央相關(guān)文件的精神同國(guó)務(wù)院新聞辦、文化部、公安部、新聞出版總署、國(guó)家工商行政管理總局等部門形成聯(lián)動(dòng)和銜接體系，以增強(qiáng)多部門聯(lián)建監(jiān)管的有效性和持續(xù)性；三、在相關(guān)法律建設(shè)上盡快制定《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理辦法》，并建立起相應(yīng)的適時(shí)的部門性規(guī)章制度；四、在提高技術(shù)監(jiān)管、行業(yè)自律和政策研究上，設(shè)立專項(xiàng)課題和行業(yè)協(xié)會(huì)，通力形成適應(yīng)新媒體管理、運(yùn)營(yíng)的具體對(duì)策和理論體系。⑤中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心主任鄭保衛(wèi)在《順應(yīng)媒體格局變化促進(jìn)媒體協(xié)調(diào)發(fā)展》、陜西師范大學(xué)教授高有祥在《新媒體環(huán)境下的電視新聞傳播》、北京師范大學(xué)周雯/王文淵在《媒體聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)下的電視媒體發(fā)展思維》、浙江傳媒學(xué)院趙淵在《傳媒生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建》等文章中，也都表示出了與此有關(guān)或相類似的看法。

對(duì)新媒體作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的另一個(gè)理論探析焦點(diǎn)，則來自對(duì)新媒體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式的討論。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)調(diào)查公司的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究報(bào)告》的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，到2010年前后中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到34億元人民幣，其復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)60%左右。結(jié)合了廣播式運(yùn)營(yíng)模式和點(diǎn)播式運(yùn)營(yíng)模式的手機(jī)電視市場(chǎng)，其市場(chǎng)潛力也有望在2011年達(dá)到360億元之巨。針對(duì)新媒體所呈現(xiàn)出的巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?008年1月23日，國(guó)家廣電總局在其官方網(wǎng)站上推出了移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）標(biāo)準(zhǔn)體系中的又一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)――《移動(dòng)多媒體廣播第5部分：數(shù)據(jù)廣播》，并隨后在全國(guó)37個(gè)城市展開大規(guī)模的CMMB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程。利用北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播契機(jī)，中央電視臺(tái)也在2008年強(qiáng)力推出了手機(jī)奧運(yùn)電視頻道，并利用電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，先后為28大類奧運(yùn)賽事提供了音視頻直播、輪播服務(wù)。在此背景下，北京大興廣電中心主任李嶺濤研究員甚至認(rèn)為，專門服務(wù)于手機(jī)電視節(jié)目的“手機(jī)記者時(shí)代”已經(jīng)基本到來，而通過手機(jī)媒體，傳播的封閉式單向電視節(jié)目傳播也會(huì)很快過渡到開放性、互動(dòng)性兼具的新電視時(shí)代，這些都形成了對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)形態(tài)的巨大挑戰(zhàn)與改寫。⑥IBM咨詢總監(jiān)張旭則在具體分析新媒體采用開放式運(yùn)營(yíng)模式原因的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了建立新媒體開放性業(yè)務(wù)模式的十點(diǎn)理論構(gòu)想。他認(rèn)為：一、要理順數(shù)字化環(huán)境，以創(chuàng)新或?qū)⒃袃?nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字化格式；二、要加強(qiáng)內(nèi)容管理，以優(yōu)化靈活性及其資產(chǎn)價(jià)值；三、要開放發(fā)行方式；四、要開放交付方式；五、要開放數(shù)字化大門，以讓更多的個(gè)性創(chuàng)作者參與其中；六、要?jiǎng)?chuàng)新新產(chǎn)品窗口和業(yè)務(wù)模式；七、要通過數(shù)字化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)開放式管理與實(shí)時(shí)溝通；八、要借助新的業(yè)務(wù)智能發(fā)展提高新媒體運(yùn)營(yíng)的整體收益；九、要采用合作伙伴制；十、要建立起隨機(jī)應(yīng)變的業(yè)務(wù)體系。⑦針對(duì)中國(guó)新媒體尤其是移動(dòng)新媒體的發(fā)展情況及以上問題，在2008年3月舉行的第十六屆中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽年會(huì)（CCBN）上，國(guó)家廣電總局科技司司長(zhǎng)王效杰代表管理機(jī)構(gòu)明確表示“對(duì)于CMMB產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，我們?cè)?009年內(nèi)將免收專利費(fèi)，2010~2012年，將象征性地收取1元專利費(fèi)”。這一表態(tài)，無疑在市場(chǎng)管理政策上對(duì)新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)做出了鄭重的支持承諾。

作為一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議，新媒體增值業(yè)務(wù)探索也是新媒體理論探討中的焦點(diǎn)話題之一。北京四達(dá)時(shí)代軟件技術(shù)公司市場(chǎng)總經(jīng)理曹標(biāo)提出了新媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的三種業(yè)務(wù)增值服務(wù)類型：“一是集成付費(fèi)頻道、視頻點(diǎn)播等業(yè)務(wù)的開放的‘視頻超市’；二是充分挖掘廣告運(yùn)營(yíng)商在增值系統(tǒng)中靈活多變的贏利策略定位，引入多家節(jié)目提供商、廣告運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，建立靈活的增值業(yè)務(wù)拓展模式以及分成模式；三是充分利用廣電運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體單位的可信性和視頻的沖擊力，開展‘電視商務(wù)’，建立并利用數(shù)字電視的展示平臺(tái)、交易平臺(tái)以及后臺(tái)的物流系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)變‘看電視’為‘用電視’”。⑧在有線數(shù)字新媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上，上海藍(lán)信技術(shù)軟件有限公司總經(jīng)理方向忠、深圳市天威視訊股份有限公司總工程師徐江山、思華科技副總裁錢明也都提出了自己的建議，并從準(zhǔn)入和約束制度建設(shè)、時(shí)移電視業(yè)務(wù)開發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)以及開發(fā)統(tǒng)一架構(gòu)的業(yè)務(wù)調(diào)配系統(tǒng)等層面，提出了自己的理論和實(shí)踐建議。⑨

（作者單位：四川大學(xué)新聞與傳播研究所）

欄目責(zé)編：陳道生

參考文獻(xiàn)

①徐敢峰：《從文化產(chǎn)業(yè)角度看廣電新媒體發(fā)展》，載《現(xiàn)代傳播》，2008（3）。

②張志君，張婧瑩：《多重視閾 多種力量 多維創(chuàng)新――轉(zhuǎn)型期本土新媒體資源配置的幾個(gè)問題》，載《現(xiàn)代傳播》，2008（2）。

③以上觀點(diǎn)均取自各方代表在第四屆中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)年會(huì)（中國(guó)傳媒大學(xué)、新加坡新傳集團(tuán)主辦，北京/2007.12）和中國(guó)新媒體高峰論壇（國(guó)務(wù)院新聞辦、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家廣電總局信息研究所、國(guó)家新媒體產(chǎn)業(yè)基地、環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)等主辦，北京/2008.5）上的發(fā)言。

④張海濤在“北京?CCBN2008”（CCBN組委會(huì)主辦，《廣播電視信息》雜志承辦）主題報(bào)告會(huì)上的講話。

⑤董年初，熊艷紅，范 潔：《視聽新媒體與廣電管理體制改革》，載《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2007（12）。

⑥周建新：《新媒體：競(jìng)合與共贏――第四屆中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)年會(huì)綜述》，載《現(xiàn)代傳播》，2008（1）。

⑦張旭在第四屆中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)年會(huì)上的發(fā)言。

第6篇：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)困境對(duì)策

一、手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境

自2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)開始，全國(guó)各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國(guó)性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開始面向全國(guó)手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國(guó)手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。

2007年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機(jī)報(bào)面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營(yíng)商手里，無線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢?！斑\(yùn)營(yíng)商究竟有多大的誠(chéng)意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢(shì)不是特別樂觀?！敝袊?guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說：“在手機(jī)報(bào)方面，中國(guó)婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。

手機(jī)報(bào)發(fā)展過程中，要解決的第一個(gè)問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系問題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營(yíng)商的手里，無線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無論是彩信還是WAP，只不過是運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營(yíng)銷和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營(yíng)運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營(yíng)運(yùn)商對(duì)投訴都很重視，對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過程，對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營(yíng)銷的平臺(tái)。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?！皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，各報(bào)社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營(yíng)銷手段

從手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式。

從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來看，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營(yíng)商，更為重要的是，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報(bào)。

在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無線增值服務(wù)收入，對(duì)于無線運(yùn)營(yíng)商來說顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷也處于不被重視的地位。

三、對(duì)策

1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作

從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來看，與運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場(chǎng)上，許多手機(jī)報(bào)都是通過借助運(yùn)營(yíng)商來增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。

手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場(chǎng)，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營(yíng)銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)。

2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式

從手機(jī)報(bào)的范圍來劃分，可分為全國(guó)手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國(guó)手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營(yíng)。即通過企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，即“訂閱費(fèi)+無廣告”的模式。

反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定，發(fā)行量越大對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越大。

3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性

手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對(duì)于自己用戶的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中80%以上為男性?？傮w來看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國(guó)移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。

從海外市場(chǎng)的情況來看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)——報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶；被動(dòng)———讀者對(duì)某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。

4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏

湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長(zhǎng)、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購(gòu)過來，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長(zhǎng)率也在兩位數(shù)以上。“晨報(bào)增長(zhǎng)中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體。”

除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”

從目前的情況來看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋：

劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

第7篇：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐范文

三星手機(jī)已經(jīng)成功地告訴我們，對(duì)電信終端廠商而言，奧運(yùn)合作伙伴的稱號(hào)帶來的是全球市場(chǎng)的快速擴(kuò)張和占有，是一種對(duì)市場(chǎng)堅(jiān)冰和僵局的打破；對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，市場(chǎng)占有的變更沒有那么迅速，合作伙伴帶來的究竟是什么，投入之后我們有可能得到什么?

以?shī)W運(yùn)支點(diǎn)激市場(chǎng)之活力

在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代性不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌成為影響消費(fèi)行為的重要因素。在北美和歐洲，電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度使得運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌的關(guān)注大于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商。近幾年，隨著國(guó)內(nèi)電信業(yè)的重組，電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成，運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)注程度也在不斷提高，但從總體上來說，建設(shè)的體系性和主動(dòng)性還不是非常清晰，尤其是相對(duì)于一些國(guó)際化的快速消費(fèi)品公司而言。

2002年鹽湖城冬奧會(huì)成功舉辦后肯整合對(duì)大眾的反映和興趣做了研究論是：“人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)有很大熱情，認(rèn)可了奧運(yùn)這個(gè)品牌的永恒價(jià)值?！苯?jīng)驗(yàn)表明，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3％。

成為奧運(yùn)合作伙伴，為電信運(yùn)營(yíng)商提供了進(jìn)一步審視考驗(yàn)品牌屬性、提升品牌擴(kuò)張能力、提高品牌號(hào)召力和影響力的機(jī)會(huì)。曾有廣告專業(yè)人士疾呼：“讓品牌隨奧運(yùn)一起運(yùn)動(dòng)吧。”

運(yùn)營(yíng)商品牌的“奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)”將為通信市場(chǎng)注入新的活力，在這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”中，企業(yè)標(biāo)志和北京奧運(yùn)會(huì)的組合標(biāo)志得到盡可能多頻次、多層面?zhèn)鞑?，將是最基礎(chǔ)、最直效的。以此為起點(diǎn)，要取得立體化的效果，僅僅以傳播為手段是不夠的，品牌的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)的發(fā)展、媒介的傳播需要緊密結(jié)合、互動(dòng)、促進(jìn)，整合營(yíng)銷傳播需要得到全面應(yīng)用。

一個(gè)企業(yè)從來沒有和體育結(jié)合過，而且將來也不會(huì)跟體育結(jié)合，僅僅因?yàn)槭且淮螉W運(yùn)會(huì)的贊助商就成為有全球影響力的企業(yè)，目前還沒有看到過這樣成功的范例。因此，電信運(yùn)營(yíng)商一定要找到自己的業(yè)務(wù)、服務(wù)以及目標(biāo)消費(fèi)群體與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，然后找到一個(gè)合適的方案來執(zhí)行。

在品牌戰(zhàn)略上，對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)的同質(zhì)挖掘需要持續(xù)性，計(jì)劃性，國(guó)際重要體育賽事的贊助應(yīng)該是長(zhǎng)期的、全球的概念；在業(yè)務(wù)營(yíng)銷上，營(yíng)銷時(shí)機(jī)的把握將使運(yùn)營(yíng)商獲得撬動(dòng)市場(chǎng)的輕巧支點(diǎn)，充分利用排他性，抓住奧運(yùn)“由頭”，借助奧運(yùn)事件，策劃奧運(yùn)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品、活動(dòng)，整合解決方案，強(qiáng)化產(chǎn)品奧運(yùn)品質(zhì)、應(yīng)用創(chuàng)新品質(zhì)；在媒介傳播上，整合傳播資源，把握傳播節(jié)奏和力度，實(shí)現(xiàn)專業(yè)媒體和大眾媒體的有效組合，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的多媒介覆蓋，同時(shí)，用好合作伙伴權(quán)益，與北京奧運(yùn)會(huì)的推廣媒介有機(jī)組合。

運(yùn)營(yíng)商在制訂整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)，需要將日常營(yíng)銷和奧運(yùn)主題營(yíng)銷做到有機(jī)結(jié)合，以形成更強(qiáng)的傳播聲勢(shì)，節(jié)約成本；需要利用營(yíng)銷的排他性，增強(qiáng)與各種客戶的關(guān)系，拓展市場(chǎng)；需要通過合作伙伴稱號(hào)，擴(kuò)大老客戶的奧運(yùn)榮譽(yù)感，增大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得這些客戶的成本，進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)占有率；需要通過合作伙伴俱樂部提供的對(duì)話機(jī)會(huì)和渠道，使多方商務(wù)合作成為可能。另外從時(shí)間上，整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃需要持續(xù)到北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后一到兩年，以強(qiáng)化記憶，鞏固市場(chǎng)。

抓住成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的契機(jī)，通過策劃和實(shí)施完整的整合營(yíng)銷方案，運(yùn)營(yíng)商將激發(fā)市場(chǎng)活力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

以?shī)W運(yùn)支點(diǎn)成戰(zhàn)略之高遠(yuǎn)

在信息化迅速推進(jìn)的時(shí)代，市場(chǎng)范圍迅猛擴(kuò)展，信息無國(guó)界的特性不斷擴(kuò)張，對(duì)于提供信息傳遞承載平臺(tái)的電信運(yùn)營(yíng)商而言，跨國(guó)運(yùn)營(yíng)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)成為共識(shí)。

奧運(yùn)合作伙伴是一個(gè)“走出去”的機(jī)會(huì)，也是國(guó)際化戰(zhàn)略落地的突破口之一。不管是“中國(guó)網(wǎng)寬天下”還是“移動(dòng)通信專家”的品牌口號(hào)，在北京奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)下將獲得進(jìn)一步的全球認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可。電信行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施性使電信運(yùn)營(yíng)商的品牌認(rèn)同更多地體現(xiàn)在本土范圍內(nèi)，獲得國(guó)際認(rèn)同需要付出相當(dāng)大的成本。但是，對(duì)奧運(yùn)品質(zhì)的全球認(rèn)同，提供了一個(gè)全球溝通的平臺(tái)，借北京奧運(yùn)會(huì)的全球推廣之力，獲得一種同質(zhì)關(guān)聯(lián)認(rèn)同，電信運(yùn)營(yíng)商的知名度和信任度將會(huì)得到同步提升，奧運(yùn)會(huì)所要求的萬無一失對(duì)信任度的提升有決定性幫助，因?yàn)閼?yīng)用于奧運(yùn)的技術(shù)前提條件就是成熟、穩(wěn)定、可靠、先進(jìn)。

奧運(yùn)合作伙伴更是一個(gè)走進(jìn)國(guó)際主流通信市場(chǎng)、擁有“話語(yǔ)權(quán)”的機(jī)會(huì)?！白叱鋈ァ敝皇菄?guó)際化戰(zhàn)略的第一步，要真正能夠進(jìn)入國(guó)外通信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)還需要“走進(jìn)去”，奧運(yùn)賽會(huì)期間以及籌備中，通信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力展示將提供很好的契機(jī)。抓住機(jī)遇，得到認(rèn)可，將獲得“走進(jìn)去”的通行證；喪失機(jī)遇，造成偏見，“走進(jìn)去”將增加壁壘。

舉例來說，奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技的平臺(tái)，也是媒體比拼的平臺(tái)，預(yù)計(jì)將有一萬七千多名媒體記者參加北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道，其規(guī)模超過前兩屆的雅典奧運(yùn)會(huì)和悉尼奧運(yùn)會(huì)。要及時(shí)、準(zhǔn)確、安全地傳遞信息，媒體需要電信運(yùn)營(yíng)商提供的載體。奧運(yùn)會(huì)籌備時(shí)期的媒體大會(huì)以及賽時(shí)的新聞中心，都將匯聚全球知名媒體，通信服務(wù)都將影響媒體評(píng)價(jià)，媒體的力量在現(xiàn)代信息社會(huì)不可忽視，對(duì)信息傳播的選擇權(quán)和把關(guān)權(quán)以及其“議程設(shè)置”的功能，在很大程度上左右著受眾認(rèn)知。同時(shí)，媒體的通信需求基本涵蓋了話音。數(shù)據(jù)以及圖像等主要業(yè)務(wù)。

在這點(diǎn)上，雅典奧運(yùn)會(huì)上OTE的教訓(xùn)以及悉尼奧運(yùn)會(huì)Telstra的經(jīng)驗(yàn)或許能給我們一些啟示。種種原因造成雅典奧運(yùn)會(huì)期間，通信服務(wù)故障率極高，而維修時(shí)間又很長(zhǎng)，作為用戶，NBC評(píng)論：“與其依賴OTE的服務(wù)和故障管理，還不如從AT&下聘請(qǐng)25個(gè)員工臨時(shí)代管網(wǎng)絡(luò)來得可靠?！耙坏┟襟w用戶認(rèn)為通信運(yùn)營(yíng)商不能專業(yè)地解決問題，就可能把抱怨傳播給分布在世界各地的受眾。而Telstra的成功通信保障，則得到了媒體的一致評(píng)價(jià)：“澳大利亞電訊千年網(wǎng)，成功地實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)從傳統(tǒng)時(shí)代向新通信時(shí)代的轉(zhuǎn)變?！?/p>

成企業(yè)戰(zhàn)略之高遠(yuǎn)，找準(zhǔn)重要事件作為切入點(diǎn)，把奧運(yùn)營(yíng)銷的“支點(diǎn)”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略管理方格中，使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，才能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。同時(shí)，只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，才可以體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷的真正價(jià)值。

以?shī)W運(yùn)支點(diǎn)謀管理之突破

雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，有些外國(guó)媒體在離開雅典的時(shí)候都沒有收到賬單，而且最后收到的賬單很多都出現(xiàn)了錯(cuò)誤，有時(shí)候甚至一張賬單發(fā)了兩次，這些錯(cuò)誤的賬單總額達(dá)5萬歐元；有的廣播公司提前半年就向OTE預(yù)定

了服務(wù)．但是直到預(yù)定開通日期的一周前，才得到OTE要求提供信用證明的通知……這些充分暴露了OTE計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的能力不足以承擔(dān)高流量的服務(wù)，業(yè)務(wù)流程管理存在疏漏等等。這些問題都使OTE“最先進(jìn)的設(shè)施溝通最盛大的慶典”的市場(chǎng)推廣大打折扣。

因此，奧運(yùn)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過奧運(yùn)營(yíng)銷不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力，它不只是市場(chǎng)部門的事，而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力、危機(jī)管理能力等緊密相連的，不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升。

成為奧運(yùn)合作伙伴，運(yùn)營(yíng)商的高標(biāo)準(zhǔn)承諾無疑將成為電信運(yùn)營(yíng)商提升管理的機(jī)會(huì)，以此為突破口，運(yùn)營(yíng)商將使奧運(yùn)效應(yīng)內(nèi)部化、擴(kuò)大化。中國(guó)網(wǎng)通承諾提出了“客戶通信需求滿足率100％，業(yè)務(wù)開通及時(shí)率100％，網(wǎng)絡(luò)可用率100％”，“三個(gè)百分之百”需要完善科學(xué)的管理支撐，這一目標(biāo)將拉動(dòng)網(wǎng)通在未來幾年時(shí)間里客戶管理、業(yè)務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)管理能力的提升。

成為奧運(yùn)合作伙伴，電信運(yùn)營(yíng)商還獲得了強(qiáng)化內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制的機(jī)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)是人類的光榮和夢(mèng)想，能夠和奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦緊緊相連，這種榮譽(yù)是激發(fā)員工歸屬感的好時(shí)機(jī)。尤其是，不同于快速消費(fèi)品，通信對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦不僅僅是錦上添花，更重要的是不可或缺，這將讓員工感到自己的行業(yè)和自己的企業(yè)是一個(gè)很特殊、很重要的工作地方，珍惜、榮譽(yù)、歸屬感將讓運(yùn)營(yíng)商感受到團(tuán)隊(duì)力量帶來的種種效益。

第8篇：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐范文

進(jìn)入全媒體時(shí)代

全媒體傳播有著深刻的歷史背景。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播應(yīng)用技術(shù)與移動(dòng)信息傳播、多媒體信息傳播融合交匯的大趨勢(shì)下，新聞傳播正在或?qū)?huì)出現(xiàn)重大的變革。媒體的數(shù)字化生存模式日益成為報(bào)業(yè)探索的重點(diǎn)，傳統(tǒng)報(bào)道方式的多媒體化受到了越來越多的關(guān)注?！叭襟w”、“新媒體”、“自媒體”、“融合媒體”等新概念新理念影響著報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)策略。通過流程再造以促進(jìn)媒體融合的全媒體實(shí)踐，是傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)變化而推出的重要應(yīng)對(duì)舉措。在不遠(yuǎn)的將來，全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)或?qū)⒊蔀閿?shù)字化時(shí)代報(bào)業(yè)生存的一個(gè)重要選擇。全媒體傳播對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，其實(shí)質(zhì)就是通過流程再造，實(shí)現(xiàn)媒體融合，從報(bào)紙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)。

以媒體融合為目標(biāo)的多媒體實(shí)踐在國(guó)內(nèi)外方興未艾。如英國(guó)《每日電訊報(bào)》在新的辦公地點(diǎn)中，將獨(dú)立辦公室模式改成了報(bào)紙和網(wǎng)站的編輯記者共同辦公的大平臺(tái)模式。同樣的編輯部也出現(xiàn)在美國(guó)的“坦帕新聞中心”和《紐約時(shí)報(bào)》采編部門。而在國(guó)內(nèi)，除了寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的全媒體運(yùn)營(yíng)模式，還有主要通過搭建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行媒體融合生產(chǎn)的，如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)；有主要通過流程再造、虛擬組織的運(yùn)作進(jìn)行全媒體拓展的，如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)；有在主報(bào)專門設(shè)立滾動(dòng)新聞部進(jìn)行多媒體拓展的，如廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等等。

近年來，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的自身價(jià)值受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體因素沖刷，影響有呈弱化趨勢(shì)。一些報(bào)業(yè)集團(tuán)出于適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的報(bào)業(yè)生存發(fā)展考慮，從體制和機(jī)制上開始為數(shù)字化生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷、投資和管理搭建戰(zhàn)略架構(gòu)和統(tǒng)一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多平臺(tái)、多介質(zhì)、多層次和多次銷售。

全媒體的核心

在全媒體傳播中，新聞內(nèi)容生產(chǎn)是十分重要的環(huán)節(jié)。在加強(qiáng)“多媒體”采訪制作同時(shí)，重視以“聚合和互動(dòng)”為重點(diǎn)的全媒體整合，為受眾提供全時(shí)段、全方位、全媒體的新聞信息服務(wù)。

全媒體新聞特點(diǎn)。首先是具有“多媒體”特質(zhì)。報(bào)紙記者以往都是用圖文手段報(bào)道一個(gè)新聞事實(shí)，而全媒體記者須是全能記者，首先學(xué)會(huì)做視頻多媒體新聞，利用視音頻和圖文等多種手段進(jìn)行即時(shí)新聞報(bào)道。在媒體融合的大趨勢(shì)中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)較之廣播電視應(yīng)有更大的危機(jī)感。目前一些報(bào)業(yè)集團(tuán)，利用新聞網(wǎng)站、3G手機(jī)等新媒體拓展多媒體特別是視頻新聞宣傳，同時(shí)在報(bào)業(yè)集團(tuán)培養(yǎng)多媒體的新聞隊(duì)伍，為媒體拓展創(chuàng)造新的條件。4月16日，學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀主題報(bào)道中，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)袂推出寧波市市長(zhǎng)與廣大市民多媒體對(duì)話節(jié)目。全媒體記者對(duì)節(jié)目反映的社會(huì)民生熱點(diǎn)問題進(jìn)行視頻跟蹤報(bào)道，其中市委書記還重點(diǎn)批示了網(wǎng)上反映市區(qū)萊條道路垃圾整治問題。寧波手機(jī)報(bào)即時(shí)互動(dòng)，并推出書記市長(zhǎng)對(duì)話交流的系列解釋性報(bào)道，還配發(fā)《市委書記與網(wǎng)友對(duì)話是阿拉寧波版的“爐邊談話”》等耳目一新的評(píng)論。集團(tuán)下屬各報(bào)頭版配發(fā)對(duì)話內(nèi)容和各方反響，使多媒體對(duì)話產(chǎn)生了重大社會(huì)影響。

“互動(dòng)性”優(yōu)勢(shì)。全媒體新聞吸收了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，使傳受雙方互為新聞的者和傳播者，既豐富了新聞的內(nèi)涵，又拓展了新聞的空間。受眾既是新聞的消費(fèi)者又是新聞的參與者；傳播者既是新聞的報(bào)道者又可以是新聞的被報(bào)道者。

全媒體新聞一定程度上是“互動(dòng)性新聞”。以“互動(dòng)”為抓手，延伸全媒體新聞價(jià)值鏈。通過論壇互動(dòng)、活動(dòng)組織等方式，讓受眾與新聞互動(dòng)起來，新聞和評(píng)論結(jié)合起來，體現(xiàn)受眾對(duì)重大主題新聞的參與價(jià)值，并搭建開放性的報(bào)道平臺(tái)。

“聚合性”功能。以“聚合”為形式，突出媒體資源優(yōu)勢(shì)。所謂“聚合”，是指全媒體采編人員對(duì)主題稿件，組合相關(guān)背景介紹、論壇意見討論、原創(chuàng)評(píng)論集納、視頻圖片展示、后續(xù)新聞跟進(jìn)等，通過圖文新聞、視頻新聞、評(píng)論新聞、互動(dòng)話題、相關(guān)新聞等整合，使之成為全媒體報(bào)道的一個(gè)中心。全媒體新聞部通過策劃、聚合，將信息搜集、整合、加工、提高，力求滾動(dòng)性全面地進(jìn)行報(bào)道，把新聞事件更廣闊更深入地展示。

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將中國(guó)寧波網(wǎng)與集團(tuán)各報(bào)新聞進(jìn)行“聚合”和“互動(dòng)”編輯，在網(wǎng)站、手機(jī)等媒體重要新聞時(shí)配上新聞評(píng)論、論壇互動(dòng)、相關(guān)圖片視頻等，形成跟進(jìn)式的全新新聞產(chǎn)品。同時(shí)力圖實(shí)現(xiàn)重要新聞專題化，專題節(jié)目新聞化。

在今年人大政協(xié)“兩會(huì)”報(bào)道中，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部全新亮相。通過網(wǎng)絡(luò)直播開幕式、多媒體系列報(bào)道、代表委員視頻訪談以及原創(chuàng)評(píng)論等，多側(cè)面、立體生動(dòng)地傳遞了“兩會(huì)”實(shí)況。針對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和市民普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題，推出“保增長(zhǎng)促調(diào)整”、“重大項(xiàng)目會(huì)展攻堅(jiān)”、“創(chuàng)新服務(wù)，增強(qiáng)活力”、“重民生，保就業(yè)”等四期代表委員與市民的視頻交流節(jié)目。加強(qiáng)系列原創(chuàng)評(píng)論，《寧波克難攻堅(jiān)的民間視角》等評(píng)論擲地有聲。論壇推出“兩會(huì)”話題，手機(jī)和電話連線形成了網(wǎng)上網(wǎng)下“共話兩會(huì)共議民生”的輿論氛圍。報(bào)道充分發(fā)揮報(bào)紙直面、網(wǎng)絡(luò)聚合和手機(jī)滾動(dòng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了宣傳效果。

全媒體新聞的要求。對(duì)于日常新聞事件，全媒體的報(bào)道要求是“短、平、快”，要從“第一時(shí)間采寫”變?yōu)椤暗谝粫r(shí)間”和“滾動(dòng)報(bào)道”。

短：短小精悍。新媒體傳播即使拍攝連續(xù)視頻，也要注意將報(bào)道有機(jī)切分，這樣內(nèi)容既豐富，又便提煉不同主題。也便于受眾收看閱讀互動(dòng)。

平：面對(duì)各種載體不同終端，要多注意平民視角，多考慮受眾的普遍接受。同時(shí)充分利用全媒體優(yōu)勢(shì)，與受眾平等充分地進(jìn)行互動(dòng)。

快：不但要第一時(shí)間采寫，而且要第一時(shí)間。全媒體人員要善于運(yùn)用各種報(bào)道手段，記者尤要學(xué)會(huì)事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)用電腦、手機(jī)報(bào)道。

而對(duì)專題新聞則需要有新聞“包場(chǎng)”意識(shí)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和全媒體優(yōu)勢(shì)，窮盡新聞資源，成為人們了解新聞必須到達(dá)的地方。

全媒體記者的要求。全媒體新聞具有非線性的采編播特點(diǎn)，很重要的在于流程再造和尋求規(guī)律?！叭襟w記者”也不是簡(jiǎn)單的“視頻記者”，除了要做好一般視音頻新聞采訪制作外，還要掌握全媒體新聞生產(chǎn)所要求的“用腦”、“用眼”和“用手”，

用腦：做全媒體記者要有新聞聚合的頭腦。全媒體新聞要適合傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、其它載體特點(diǎn)， 不同載體的不同組合產(chǎn)生的效果大不一樣。

用眼：做全媒體記者要充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等互動(dòng)傳播的“新聞眼”，挖掘受眾的新聞資源，全媒體記者要善于與受眾互動(dòng)。

用手：全媒體記者要會(huì)文章、能拍攝、擅互動(dòng)，熟練進(jìn)行電腦、手機(jī)制作。多種媒體手段通過多種信息載體的聚集，使報(bào)道既有廣度又有深度。

全媒體運(yùn)營(yíng)

全媒體實(shí)踐是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的重要抓手，要探索一種融合型采編傳播模式，推進(jìn)全媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)。就目前一些報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)解決統(tǒng)一平臺(tái)問題，新聞網(wǎng)站解決內(nèi)容載體問題，手機(jī)報(bào)等新媒體解決多終端問題，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)解決資源整合問題。近幾年來，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以中國(guó)寧波網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)，以“一網(wǎng)四報(bào)一平臺(tái)”為抓手對(duì)新媒體實(shí)踐進(jìn)行了積極全面的探索。

搭建全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，整合媒體資源。內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)是全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的核心部分，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)所有編輯、記者對(duì)各種形式的新聞信息資源的實(shí)時(shí)共享和互動(dòng)。記者通過平臺(tái)制作上傳發(fā)稿；編輯同時(shí)完成對(duì)文稿、圖片、音視頻、Flash等內(nèi)容的編輯加工，并在各種不同形式的內(nèi)容之間創(chuàng)建關(guān)聯(lián)關(guān)系。2007年，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開始建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)處理、決策管理、客戶服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支撐五平臺(tái)合一的全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)。目前，全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)全面上線。

以新聞網(wǎng)站為內(nèi)容平臺(tái)，先行全媒體新聞生產(chǎn)。新聞網(wǎng)站既是當(dāng)?shù)刂髁餍侣劽襟w，又是報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合的基礎(chǔ)平臺(tái)。中國(guó)寧波網(wǎng)2004年10月獲得國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，開辦網(wǎng)上視聽業(yè)務(wù)；2008年獲得新聞出版總署網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)許可證。目前，多媒體新聞體系已經(jīng)初具規(guī)模，形成了《網(wǎng)視》、《對(duì)話》、《城事熱線》、《天一紅人堂》等多媒體品牌。網(wǎng)站成為全媒體新聞的主要運(yùn)營(yíng)者和載體之一。

增強(qiáng)新媒體的市場(chǎng)覆蓋，發(fā)揮信息反復(fù)折射傳播效應(yīng)。信息經(jīng)過多渠道地反復(fù)立體傳播，產(chǎn)生一加一大于二的化學(xué)反應(yīng)，從而使新聞宣傳效果最大化。在3G手機(jī)時(shí)代，移動(dòng)、聯(lián)通和電信手機(jī)報(bào)市場(chǎng)有望更均衡。目前寧波手機(jī)報(bào)收費(fèi)用戶達(dá)到50多萬戶，成為當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的媒體之一。形成了“寧波手機(jī)報(bào)”新聞主報(bào)、“方向盤手機(jī)報(bào)”交警司機(jī)報(bào)、“掌握前程”人才報(bào)、“笑對(duì)人生”娛樂報(bào)等多報(bào)種。

多媒體數(shù)字報(bào)市場(chǎng)前景可期待，美國(guó)已有停止出紙報(bào)而發(fā)行數(shù)字報(bào)先例?；?dòng)多媒體數(shù)字報(bào)“播報(bào)”，經(jīng)中國(guó)出版科學(xué)研究所2008年底評(píng)估，是全國(guó)唯一獨(dú)立形態(tài)的多媒體數(shù)字報(bào)。與中國(guó)寧波網(wǎng)新聞中心合一后，大大拓展了數(shù)字報(bào)空間。戶外電子顯示屏報(bào)是可以爭(zhēng)取的市場(chǎng)，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)如今已有近100個(gè)戶外顯示屏分布在社區(qū)、廣場(chǎng)、公園。

建設(shè)全媒體記者隊(duì)伍，打造新聞“全種兵”。加強(qiáng)全媒體采訪力量，配備視音頻采集設(shè)備，主要對(duì)于熱點(diǎn)新聞、民生新聞和滾動(dòng)新聞的采訪，為集團(tuán)各媒體提供以視頻報(bào)道為主的多媒體新聞信息。隨著3G通信的成熟，全媒體記者更多地以手機(jī)+電腦+攝像機(jī)結(jié)合的方式向新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等提供全媒體新聞。2009年1月寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部成立，由中國(guó)寧波網(wǎng)日常管理。在此基礎(chǔ)上，建立100多人的社區(qū)DV播報(bào)員。全媒體記者同時(shí)兼職論壇博客，與網(wǎng)友播報(bào)隊(duì)伍互動(dòng)。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)每年投入150萬元用于全媒體隊(duì)伍建設(shè)。

通過全媒體流程再造，加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)融合。在傳統(tǒng)流程上，新媒體依然是報(bào)紙的配角，新聞只有在平面媒體上刊發(fā)后，才能在網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等數(shù)字平臺(tái)上陸續(xù)，難以發(fā)揮數(shù)字媒體的快捷優(yōu)勢(shì)。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)依托全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行重造，并規(guī)定各媒體的電子信息版權(quán)歸集團(tuán)擁有，授權(quán)中國(guó)寧波網(wǎng)使用。逐步把旗下各報(bào)新聞資源與中國(guó)寧波網(wǎng)融合。一些報(bào)紙未見報(bào)稿件已與中國(guó)寧波網(wǎng)第一時(shí)間共享使用。報(bào)業(yè)集團(tuán)鼓勵(lì)報(bào)社記者采制視音頻新聞，傳統(tǒng)紙媒體推廣圖文、視音頻等復(fù)合技術(shù)的信息采訪采集，以實(shí)現(xiàn)一次采集、多渠道編輯和多媒體。

全媒體思考

第9篇：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐范文

（一）廣告營(yíng)利模式依賴嚴(yán)重目前，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)營(yíng)利模式主要包括內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式（消費(fèi)者為傳媒產(chǎn)品直接付費(fèi)）、廣告產(chǎn)品商業(yè)模式（廣告商付費(fèi)投入廣告）、渠道產(chǎn)品商業(yè)模式(網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、信息及技術(shù)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)服務(wù)、品牌營(yíng)銷、渠道管理、延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等)。眾所周知，一直以來我國(guó)傳統(tǒng)的廣播電視營(yíng)利模式主要依賴廣告收入。2013年全國(guó)廣播電視廣告收入達(dá)1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對(duì)比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對(duì)廣告的依賴現(xiàn)象依然沒有改變。且我國(guó)媒體數(shù)量眾多，媒體內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體融合進(jìn)一步加劇了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告經(jīng)營(yíng)額的進(jìn)一步增長(zhǎng)已變得越發(fā)困難。如今廣播電視廣告收入數(shù)額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長(zhǎng)率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來看，我國(guó)廣播電視營(yíng)利模式中潛藏危機(jī)，單純依賴廣告的營(yíng)利模式已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)，單一化的模式依賴導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體抵御外界風(fēng)險(xiǎn)能力減弱，如果不能及時(shí)認(rèn)清形勢(shì)并進(jìn)行營(yíng)利模式的創(chuàng)新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進(jìn)，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統(tǒng)媒體亟需尋找新型營(yíng)利模式，改變對(duì)廣告收益過度依賴的現(xiàn)狀。

（二）經(jīng)營(yíng)理念滯后單一在廣播電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)中，節(jié)目創(chuàng)作主體已經(jīng)日漸多元，相應(yīng)運(yùn)營(yíng)方式也應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新，但當(dāng)下廣電產(chǎn)業(yè)卻面臨節(jié)目經(jīng)營(yíng)理念開發(fā)不足的窘境。從傳統(tǒng)廣電內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷的整體狀況來看，我國(guó)廣電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)滯后，占據(jù)市場(chǎng)主要份額的視聽產(chǎn)品的營(yíng)銷手段創(chuàng)新乏力。目前我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)大多存在經(jīng)營(yíng)策略簡(jiǎn)單的問題。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中其他產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不同，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度審視，“媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤(rùn)并不直接來自消費(fèi)者，而是來自媒介本身，而媒介的利潤(rùn)則通過廣告收入來實(shí)現(xiàn)。至于消費(fèi)者，也就是受眾，主要是通過購(gòu)買廣告完成對(duì)傳播內(nèi)容的消費(fèi)支出”。③正是由于廣電廣告運(yùn)營(yíng)的特殊性，與其他商品運(yùn)營(yíng)相比，其消費(fèi)群構(gòu)成情況更為復(fù)雜多元，流動(dòng)性及變動(dòng)性較大。在網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，我國(guó)多數(shù)廣電媒體的廣告運(yùn)營(yíng)尚停留在簡(jiǎn)單的廣告時(shí)段售賣層面，缺乏營(yíng)銷服務(wù)的理念與能力，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)開發(fā)不足“廣播電視媒介的延伸產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，是指與其主業(yè)相關(guān)的連帶產(chǎn)業(yè)。就一般情況而言，現(xiàn)在通常被經(jīng)營(yíng)的延伸產(chǎn)業(yè)包括集餐飲、娛樂及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城’的經(jīng)營(yíng)；利用媒體的技術(shù)設(shè)施與人員力量的社會(huì)節(jié)目（以?shī)蕵饭?jié)目為主體）制作經(jīng)營(yíng)；電視導(dǎo)購(gòu)與電視直銷經(jīng)營(yíng)、文化演出公司及音像出版經(jīng)營(yíng)；各種體育娛樂部經(jīng)營(yíng)；聲訊服務(wù)經(jīng)營(yíng)等。”④新媒體技術(shù)的發(fā)展成熟進(jìn)一步拓寬了廣電延伸產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)范圍，憑借對(duì)廣電延伸產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴狀況已經(jīng)得到緩解。從某種角度上說，這符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)多元化開發(fā)原則，并且進(jìn)一步探索了媒介融合進(jìn)程中廣電媒介經(jīng)營(yíng)所能涉及的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，為豐富廣電產(chǎn)業(yè)營(yíng)利模式提供了可能性。伴隨傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的進(jìn)一步加快，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)格局日漸多元，越來越多的傳統(tǒng)廣電媒體嘗試進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值開發(fā)，進(jìn)行自主化經(jīng)營(yíng)拓展，計(jì)劃進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)封閉的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。但是在現(xiàn)實(shí)的試水過程中，諸多傳統(tǒng)媒體都遭遇了實(shí)踐操作的困境。傳媒資源的同質(zhì)化、內(nèi)容生產(chǎn)的模式化極大地阻礙了廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步開發(fā)。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮，將多元的產(chǎn)業(yè)開發(fā)作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業(yè)務(wù)，不僅沒能有效地推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，反而因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理不善而加大了媒體自身負(fù)擔(dān)，成為媒體創(chuàng)新發(fā)展的累贅。

（四）媒體融合成效較弱在媒介融合發(fā)展的進(jìn)程中，部分廣電媒體未對(duì)自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行全面規(guī)劃，盲目搭建新媒體平臺(tái)，跟風(fēng)嘗試新型業(yè)務(wù)，導(dǎo)致諸多產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經(jīng)捉襟見肘的市縣級(jí)廣播電視媒體沒有明確自身定位，紛紛開辦網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇，大力開發(fā)移動(dòng)終端業(yè)務(wù)，但由于資金與技術(shù)供給不足，難以進(jìn)行高品質(zhì)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品開發(fā)。結(jié)果是，不僅在新媒體平臺(tái)沒有獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還有可能拖累本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。值得一提的是，目前我國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體的媒介融合大多停留在技術(shù)層面，在大力開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)后，傳統(tǒng)媒體并未深度推進(jìn)符合新媒體思維以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念的產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)也大多停留在簡(jiǎn)單的復(fù)制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)機(jī)制。營(yíng)利模式單一的現(xiàn)狀亟需得到扭轉(zhuǎn)，這不僅關(guān)系到傳統(tǒng)媒體實(shí)際利益的回報(bào)，更重要的是能緩解傳統(tǒng)媒體在媒介融合進(jìn)程中產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的壓力，推動(dòng)廣電產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。在發(fā)展中也有部分媒體進(jìn)行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺(tái)近年來著力打造類型化電臺(tái)，在實(shí)踐中建立了一套行業(yè)、整頻、自營(yíng)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經(jīng)營(yíng)比2012年增長(zhǎng)20%。⑤在媒介融合發(fā)展進(jìn)程中，技術(shù)支撐薄弱、資金供給不足是當(dāng)下廣電媒體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的主要阻礙。加速推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合離不開技術(shù)創(chuàng)新，要保證技術(shù)創(chuàng)新的活力就必須持續(xù)投入充足的資金與人力。在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程中，如何進(jìn)一步打通對(duì)外融資渠道、擴(kuò)寬資本運(yùn)作空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。

二、中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

（一）依托視聽新媒體技術(shù)，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道在新媒體所構(gòu)筑的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)廣播電視媒體一直依托的技術(shù)背景、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、受眾環(huán)境、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境等均發(fā)生了根本性變化，與此相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品的播出方式、流通渠道、廣告經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)模式等都發(fā)生了相應(yīng)變化。推進(jìn)融合的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變長(zhǎng)久以來所形成的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思維，使其進(jìn)一步融入與新媒體相關(guān)的媒介生態(tài)環(huán)境中，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展理念?！耙暵犘旅襟w和新型業(yè)態(tài)是廣電產(chǎn)業(yè)升級(jí)和優(yōu)化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術(shù)應(yīng)用為核心，抓住國(guó)家戰(zhàn)略培育新興產(chǎn)業(yè)的難得契機(jī)，以移動(dòng)多媒體廣播、直播衛(wèi)星、下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）等為龍頭，加大產(chǎn)業(yè)開發(fā)力度，積極探索新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，推進(jìn)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機(jī)電視等視聽新媒體的發(fā)展?！雹拊谌襟w時(shí)代，傳統(tǒng)廣電媒體必須借勢(shì)新媒體平臺(tái)拓展生存空間，必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，采用全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式，充分發(fā)揮媒體之間的多元合作優(yōu)勢(shì)?！皞鹘y(tǒng)廣電媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，將全面加快視聽新媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)，掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)?！雹哌@樣，不僅可以有效拓展?fàn)I利模式，改善營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，緩解廣電媒體對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴，降低市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是可以拓展品牌知名度及關(guān)注度，同時(shí)增強(qiáng)媒體社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。近年來，社會(huì)化媒體被廣泛運(yùn)用，加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業(yè)務(wù)聯(lián)系，不僅可以有效實(shí)現(xiàn)和聽眾之間的交互式傳播，還可以通過其傳播互動(dòng)性調(diào)動(dòng)聽眾積極性，挖掘潛在聽眾，構(gòu)建廣播社區(qū)，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目產(chǎn)品的分眾化傳播。從現(xiàn)實(shí)情況來看，我國(guó)廣播電視主流媒體均已認(rèn)識(shí)到依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要性與緊迫性，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入與新媒體全面融合的新階段。

（二）立足本體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)在本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要立足自身傳播優(yōu)勢(shì)，著力提升節(jié)目制作水準(zhǔn)，集合力量打造具有標(biāo)識(shí)意義和超強(qiáng)影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以高品質(zhì)的視聽內(nèi)容滿足受眾的視聽需求。近年來，我國(guó)電視文藝節(jié)目生產(chǎn)日漸精良，由強(qiáng)勢(shì)電視頻道著力打造的品牌電視節(jié)目的交易價(jià)值顯著提升。如2014年騰訊公司花費(fèi)2.5億元買下《中國(guó)好聲音》第三季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，此價(jià)格是第二季的兩倍。2013年樂視網(wǎng)花費(fèi)過億購(gòu)買《我是歌手》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。要提升節(jié)目運(yùn)營(yíng)價(jià)值，就要對(duì)節(jié)目模式進(jìn)行深度關(guān)注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營(yíng)銷的廣電節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)模式已初見端倪。在此背景下，廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面要重視節(jié)目模式創(chuàng)意，另一方面要形成版權(quán)意識(shí)，以先進(jìn)的國(guó)際化理念、專業(yè)化的精良制作來凸顯其產(chǎn)業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)廣電產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。精品化是廣電產(chǎn)業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型、向國(guó)際化靠攏的必然選擇，品質(zhì)提升增強(qiáng)了廣電媒體的節(jié)目傳播力，有益于增強(qiáng)廣電產(chǎn)業(yè)在激烈市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力。在立足好本體產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，廣電媒體應(yīng)積極以創(chuàng)新思維不斷拓展視聽產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值與衍生價(jià)值。從廣電產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的整體來看，目前我國(guó)廣電媒體已初步具有重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的意識(shí)。在具體實(shí)踐中，廣電媒體與企業(yè)合作要進(jìn)一步深化，不僅要利用企業(yè)資金與新媒體技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要積極進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，提升產(chǎn)品價(jià)值。如華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網(wǎng)（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展新媒體業(yè)務(wù)以獲得更多的盈利空間。通過上市、授信、融資、合資等方式，以資本運(yùn)作進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，提升電視產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值，建構(gòu)其在電視延伸產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和霸主地位。⑧從節(jié)目表現(xiàn)與其市場(chǎng)效果來說，中國(guó)廣電節(jié)目自制自播、自?shī)首詷?、一家?dú)大的時(shí)代已然過去，當(dāng)下應(yīng)著力對(duì)節(jié)目的二次甚至多次消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行開發(fā)。如浙江衛(wèi)視與燦星公司圍繞《中國(guó)好聲音》，向視聽類文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)軍，從節(jié)目開發(fā)制作、發(fā)行播出、市場(chǎng)營(yíng)銷、下游產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)品的拓展四領(lǐng)域挖掘多次消費(fèi)價(jià)值。另外，彩鈴下載、演唱會(huì)、商演、代言，以學(xué)員為中心打造的自制劇、電視節(jié)目、微電影等多種形式也被廣泛開發(fā)。⑨電視劇與電視節(jié)目的綁定、品牌電視節(jié)目新型制作方式的開發(fā)以及各種節(jié)目的延伸產(chǎn)業(yè)鏈打造，都可以為節(jié)目市場(chǎng)增強(qiáng)活力，進(jìn)而成為提高廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要手段。

（三）把握媒體融合機(jī)遇，優(yōu)化廣電經(jīng)營(yíng)模式媒體融合發(fā)展促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的全方位融合升級(jí)，加速推動(dòng)傳統(tǒng)媒體打造符合媒體發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機(jī)遇，順應(yīng)全媒體時(shí)代需求，進(jìn)一步優(yōu)化廣電經(jīng)營(yíng)模式，從內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播到其新媒體平臺(tái)建設(shè)都需要根據(jù)當(dāng)下新型的媒介生態(tài)及媒介融合的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。事實(shí)證明，傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)傳媒市場(chǎng)的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺(tái)，協(xié)同優(yōu)質(zhì)的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動(dòng)，以此建立良好的受眾市場(chǎng)反饋機(jī)制，完善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。定制理念升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)?！懊浇榈摹翱诨▋r(jià)行為是指為了使內(nèi)容產(chǎn)品的各項(xiàng)所有權(quán)實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化，媒介機(jī)構(gòu)把不同平臺(tái)、不同時(shí)間段的受眾需求看成是不同的‘窗口’，根據(jù)其需求彈性制定不同價(jià)格，從而最大限度地開發(fā)利用內(nèi)容產(chǎn)品?！雹夂?jiǎn)單地說，就是將相同的視聽產(chǎn)品和廣告時(shí)段根據(jù)其播出平臺(tái)、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。傳統(tǒng)的廣電媒體為了吸引更多受眾的關(guān)注，將生產(chǎn)出的視聽產(chǎn)品以較為低廉的價(jià)格出售，同時(shí)把相應(yīng)的廣告時(shí)段以較高的價(jià)格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來源，這也是致使傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)過度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發(fā)展的形勢(shì)下，廣電媒體可以借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)策略，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來形成的對(duì)廣告收益過度依賴的局面。在實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)策略的過程中，可借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)研究成果，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的精準(zhǔn)定位。2014年，上海廣播開始著手建設(shè)大型的廣播聽眾數(shù)據(jù)庫(kù)，其目的就是要依靠其獨(dú)有的聽眾數(shù)據(jù)庫(kù)，為合作商的下一步精準(zhǔn)投放提供大數(shù)據(jù)背景支持。11深化臺(tái)網(wǎng)合作，探索內(nèi)容產(chǎn)品化。對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體而言，最大的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的內(nèi)容資源，既要加大力度開發(fā)新媒體平臺(tái)，也要注重提升自身在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略地位。借助新媒體的渠道資源，運(yùn)用新媒體思維將原本在傳統(tǒng)視聽平臺(tái)上呈現(xiàn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為適合在新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)的新型視聽產(chǎn)品，同時(shí)將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。中央人民廣播電臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容價(jià)值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡(jiǎn)稱央廣之聲公司），將音頻節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品化包裝，以手機(jī)終端為切入點(diǎn)，整合其他接收終端，通過與電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商的密切合作，拓展其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)空間。目前央廣之聲公司在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商閱讀基地的商用內(nèi)容分別占到了各運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網(wǎng)易等電商和新媒體企業(yè)合作，進(jìn)一步豐富了內(nèi)容的分發(fā)渠道。12組織戰(zhàn)略聯(lián)盟，重組產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)鏈中，廣電媒體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的最大發(fā)揮集中于集成播出環(huán)節(jié)。制播分離、臺(tái)網(wǎng)分離等政策推動(dòng)了廣電產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重組，媒體融合進(jìn)一步要求傳統(tǒng)廣電媒體擴(kuò)張其產(chǎn)業(yè)組織邊界，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統(tǒng)廣電媒體要深化與新媒體公司的業(yè)務(wù)合作，通過建立戰(zhàn)略同盟進(jìn)一步拓展內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷方式和渠道。通過發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打造或推廣某一特定的內(nèi)容產(chǎn)品，以此獲取較高關(guān)注度，收取豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。如搜狐視頻出資億元購(gòu)買了《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前八期《中國(guó)好聲音》給搜狐視頻累計(jì)帶來用戶2.23億，其中超過75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營(yíng)收。而搜狐視頻為《中國(guó)好聲音》特別打造的衍生節(jié)目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國(guó)好聲音》的話題熱度，成為臺(tái)網(wǎng)相互借力、共同獲益的成功案例。13另外，廣電媒體與新媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以在幫助視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加強(qiáng)自身影響力，以此實(shí)現(xiàn)雙贏。尤其是省市一級(jí)非上星頻道、本地廣播節(jié)目的視聽產(chǎn)品，通過與新媒體的合作可以打破區(qū)域性限制，使自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源得到更寬廣的展示平臺(tái)，吸引更多受眾的關(guān)注，以此獲得最大化的價(jià)值回報(bào)。