新媒體營銷的主要策略精選(九篇)

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第1篇：新媒體營銷的主要策略范文

（一）淺析新媒體市場的發(fā)展基礎(chǔ)

在當(dāng)下的新媒體時(shí)代環(huán)境中，廣大受眾群體能夠通過多種媒體渠道獲取其感興趣的多元化信息，提升了各領(lǐng)域間的溝通頻率，從而強(qiáng)化了市場營銷管理的可行性與有效性。簡單來說，新媒體市場環(huán)境也意味著受眾群體能夠通過各類型的新媒體手段來獲取信息，諸多及時(shí)、有效且豐富的信息被人們所接收到以后，人們對于產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求便可能由此而生。

（二）新媒體市場框架搭建的核心新媒體時(shí)代的市場營銷最突出的一點(diǎn)內(nèi)容便是“：知識營銷策略將會在新媒體營銷中占據(jù)舉足輕重的地位，進(jìn)而對營銷人員提出了較以往更高的專業(yè)性要求，熟悉各類型新媒體平臺的運(yùn)作規(guī)程以及信息技術(shù)等等?！睆哪撤N意義上來看，新媒體時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)發(fā)展幾乎同步進(jìn)行，促使市場以地域形式劃分的策略已經(jīng)弱化，取而代之的是以極佳的體驗(yàn)與口碑等內(nèi)容來吸引受眾群體關(guān)注營銷事物本身，選定屬于企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)自己的特定目標(biāo)市場，為某一層面的消費(fèi)者提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這才是新媒體市場營銷策略的核心基礎(chǔ)，也是當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代環(huán)境中的媒體化營銷模式。

二、新媒體市場營銷策略分析

（一）新媒體營銷建立在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺之上傳統(tǒng)的市場營銷指的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣活動，最終達(dá)到銷售的目標(biāo)，而新媒體營銷也有所不同，簡單來說，新媒體營銷是一種在新媒介環(huán)境下的營銷活動，主要依托現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐來開展?fàn)I銷活動。由此可知，新媒體營銷涉及直復(fù)營銷、整合營銷等基本的市場營銷理論，同時(shí)，還運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)媒體、移動客戶端等技術(shù)平臺的功能，最終也起到了一種提高營銷效率以及推廣產(chǎn)品及服務(wù)的作用。

（二）淺析新媒體市場營銷的核心策略

（1）新媒體市場營銷要順應(yīng)信息時(shí)展的主流趨勢。從實(shí)踐過程來看，新媒體市場環(huán)境及企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的市場營銷策略的制定與管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)是相輔相成的。在實(shí)際進(jìn)行某類型產(chǎn)品的市場營銷時(shí)，企業(yè)的決策者首要考慮的是該品牌的宣傳力度與市場影響力是否符合預(yù)期，尤其是在媒體信息繁雜多變的時(shí)代氛圍中，企業(yè)的營銷模式必然要做出相應(yīng)的調(diào)整，只有順應(yīng)了新媒體環(huán)境的變化趨勢，才涉及產(chǎn)品本身的內(nèi)容以及質(zhì)量。

（2）新媒體沖擊下企業(yè)或機(jī)構(gòu)有必要調(diào)整營銷模式。隨著市場經(jīng)濟(jì)形勢的快速滲透，對于產(chǎn)品營銷而言，企業(yè)在營銷的過程中需要適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，轉(zhuǎn)變以往將產(chǎn)品作為銷售中的主體地位，而是更加注重客戶的體驗(yàn)感，從根本上激發(fā)客戶內(nèi)心的需求，從線上營銷渠道入手，逐步推進(jìn)媒體化市場營銷的步驟，并最終促成線下的實(shí)際交易。這種市場營銷策略是當(dāng)今電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)微商或是媒體推廣等的主流營銷模式。

（3）新媒體營銷手段與市場環(huán)境的契合將起到產(chǎn)品服務(wù)推廣的決定性作用。現(xiàn)階段，隨著新媒體時(shí)展的逐漸明朗，傳統(tǒng)的市場營銷模式已經(jīng)不適用于當(dāng)下人們的需求，即便是有一定消費(fèi)能力的人群，也在信息的洪流中選擇有一定媒體影響力的產(chǎn)品或服務(wù)，一方面，這類型產(chǎn)品服務(wù)是有一定的質(zhì)量保障；另一方面，消費(fèi)者也得到了心理上的慰藉與滿足，這是新媒體營銷手段的特別之處。從總體來看，新媒體營銷手段與市場環(huán)境的契合度越高，則產(chǎn)品或服務(wù)的推廣效能就越明顯，尤其是在當(dāng)前碎片化營銷廣泛鋪開的媒體渠道中，新媒體營銷的影響力不容小覷。例如，網(wǎng)絡(luò)微商營銷推廣等，已經(jīng)侵入到了絕大多數(shù)現(xiàn)代人的網(wǎng)絡(luò)空間，必然會有一定比例的人群被發(fā)展成為微商等服務(wù)主體的準(zhǔn)客戶，并最終達(dá)成實(shí)際的銷售結(jié)果。

三、新媒體市場營銷管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)綜述

新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的價(jià)值十分突顯，近乎改變了整個(gè)社會行業(yè)的運(yùn)作模式，激勵著傳統(tǒng)行業(yè)在新時(shí)代環(huán)境中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著新媒體市場營銷策略的不斷融合與應(yīng)用，新媒體營銷終將突顯其獨(dú)特的實(shí)踐效能，輔助并規(guī)范現(xiàn)代企業(yè)或是社會各領(lǐng)域組織機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展，新媒體市場營銷管理創(chuàng)新領(lǐng)域也逐步成熟起來。

（一）新媒體市場營銷管理創(chuàng)新發(fā)展并非一蹴而就

實(shí)質(zhì)上，新媒體是一種技術(shù)類型的科學(xué)，依托多種科技手段來實(shí)現(xiàn)理想化的媒體宣傳目標(biāo)，或者說，當(dāng)人們在研究新媒體市場營銷時(shí)，往往會應(yīng)用到有關(guān)技術(shù)科學(xué)的內(nèi)容。在目前，盡管新媒體技術(shù)對于人們來說已經(jīng)不再陌生，且經(jīng)過了實(shí)踐磨合，新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)積累了很多，這些都是新時(shí)代環(huán)境下促動人類社會發(fā)展進(jìn)步的珍貴研究資料，由既往的研究內(nèi)容可知，新媒體市場營銷管理創(chuàng)新發(fā)展并非一蹴而就，則始終處于一種動態(tài)化的發(fā)展變動之中，與社會產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展保持較高的一致性。在現(xiàn)階段的城市社會環(huán)境中，幾乎人人都擁有至少一部手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備，從而建立起自身與外界進(jìn)行信息溝通的橋梁。例如，微信APP，其中的微信公共平臺則是移動營銷方面最為典型的案例，也是當(dāng)前發(fā)展最為快速地移動軟件，而且，微信在不久前也推出了獨(dú)立的營銷推廣平臺服務(wù)項(xiàng)目，為各大企業(yè)做針對不同客戶群體的廣告宣傳，其新媒體市場營銷效應(yīng)巨大。

（二）新媒體環(huán)境下的信息傳播方式的變動對于營銷管理創(chuàng)新至關(guān)重要

在新媒體時(shí)代下，實(shí)際上，受眾處于一種被動的信息接收狀態(tài)，特別是當(dāng)某些商業(yè)機(jī)構(gòu)或傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)制性推廣宣傳的過程中，消費(fèi)者所能夠參與的營銷傳播活動的空間是極其有限的。因此，在新媒體市場環(huán)境下，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中所采取的策略要圍繞著受眾獲取信息的渠道而展開。例如，當(dāng)下時(shí)代中，微信、微博已經(jīng)是絕大部分現(xiàn)代人生活中普遍接觸的事物，而依托微信、微博等新媒體平臺所產(chǎn)生的商業(yè)化營銷行為是目前主流的市場營銷模式。即便如此，在碎片化信息“狂轟濫炸”的信息平臺之上，人們也會動用自身的“自主選擇權(quán)”來應(yīng)對新媒體市場營銷對其自身生活的侵入，具體表現(xiàn)為“：接收對自己有益的信息，同時(shí)屏蔽掉無用的垃圾信息等”。這對于市場營銷而言，也意味著消費(fèi)者自己決定與哪個(gè)商業(yè)組織建立連接，人們在各類型營銷活動中享受信息傳遞的快捷性的同時(shí)，也在極力避免其中的一些無用信息侵占正常的生活。因此，可以說，在新媒體時(shí)代氛圍中，與其說是商家采取一定的市場營銷策略來推動市場，不如說是消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或是服務(wù)機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)主動消費(fèi)，而在這一過程中，商家所要做的便是努力提升自身的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而在新媒體環(huán)境中起到口碑宣傳的效應(yīng)。

（三）新媒體市場營銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性極為有限

與傳統(tǒng)的媒體傳播方式相比，新媒體市場營銷無論從產(chǎn)品營銷渠道、消費(fèi)者接收信息的方式還是管理創(chuàng)新模式等方面，都有所差異，總體來看，新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，新媒體市場營銷的受眾范圍較為廣泛，突破以往傳統(tǒng)媒體推廣方面的框架限制，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺來推進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。其次，新媒體市場營銷具備跨時(shí)空的特性，實(shí)質(zhì)上，只要人們有消費(fèi)的意愿，便能夠在最短的時(shí)間以及空間范圍內(nèi)，達(dá)成交易。最后，新媒體市場營銷的直觀性與交互性都較強(qiáng)，商家往往采取線上營銷的方式來積累潛在的客戶，并借助多元化的媒體手段，虛擬體驗(yàn)營銷，其核心內(nèi)容是以商家服務(wù)為基礎(chǔ)平臺、以商品為道具，從而為消費(fèi)者提供一種以體驗(yàn)式營銷為基本銷售策略的一體化O2O服務(wù)。這就不得不提到的一點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容是，新媒體市場營銷策略的核心是媒體手段與技術(shù)平臺，主要依托線上與線下營銷相結(jié)合（O2O）的模式來進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)作，就是把線上的消費(fèi)者帶入到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購買某些商品，這樣一來，商家便可以將線上的客戶納入到線下客戶管理系統(tǒng)之中，從而實(shí)現(xiàn)流程化技術(shù)服務(wù)等目標(biāo)。以上所提到的是新媒體市場營銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制運(yùn)作部分，但鑒于市場始終處在一種動態(tài)化的趨勢之中，如若完全復(fù)制以往的新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)來拓展市場，則起到的推廣營銷效果是極為有限的，因?yàn)槿藗儗τ谛旅襟w營銷模式的接受程度存在一定的局限，也就是為何管理缺失的微商或組織機(jī)構(gòu)在市場中曇花一現(xiàn)的根本原因所在，主要與初期的市場營銷調(diào)研以及客戶群體細(xì)分等管理手段的實(shí)施過程有關(guān)，而且，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)微商并沒有在短時(shí)間內(nèi)建立起自身獨(dú)有的品牌，這就容易給受眾群體留有一種非專業(yè)的負(fù)面印象。所以，基于新媒體營銷模式的產(chǎn)品及服務(wù)推廣模式要與時(shí)俱進(jìn)，切忌完全照搬以往的產(chǎn)品營銷策略，因不同服務(wù)或產(chǎn)品的營銷管理方式不僅相同。此外，傳統(tǒng)模式下的市場營銷會依托售前、售后服務(wù)來拓展新的市場，并積累更多的準(zhǔn)客戶，同樣，新媒體市場營銷管理也借鑒了此種模式。例如，易趣網(wǎng)平臺的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)采取了二十四小時(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)更新服務(wù)界面產(chǎn)品的管理模式，并能夠保證及時(shí)回答客戶的線上疑問，這就能夠在一定程度上保證客戶對新媒體市場營銷管理的滿意度優(yōu)良。

四、結(jié)束語

第2篇：新媒體營銷的主要策略范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；新媒體；營銷策略；營銷管理

市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的基本方法，根據(jù)企業(yè)市場環(huán)境的特征和消費(fèi)者的需要，各行各業(yè)都形成了獨(dú)特的市場營銷方式，隨著信息科技的不斷進(jìn)步，目前市場營銷從整體上面臨著一個(gè)共同的環(huán)境，即網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，由網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催生出的新媒體會給市場營銷帶來怎樣的變化，值得我們進(jìn)行探討。

1.新媒體環(huán)境與市場營銷

1.1新媒體環(huán)境的特點(diǎn)

媒體是傳播媒介的簡稱，是普遍意義上的大眾傳媒，電視、廣播、報(bào)紙、書籍等是傳統(tǒng)媒體的主要組成成分，在信息科技的帶動下，21世紀(jì)的媒體逐漸走向了“網(wǎng)絡(luò)傳媒”的方向，門戶網(wǎng)站、各種交流平臺都成為傳播媒介，表現(xiàn)出傳播途徑更多、傳播范圍更廣、二次傳播影響力更大等特點(diǎn)。

1.2新媒體環(huán)境的優(yōu)勢

新媒體環(huán)境的優(yōu)勢在于傳媒方式的改變使信息傳播更快、更廣、影響力更大。與傳統(tǒng)媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體環(huán)境提供了大量的資料，無論是論壇上熱議的話題還是播客里的新奇視頻，都能夠成為信息制作和傳播的原型。新媒體環(huán)境使傳統(tǒng)傳媒的形式和內(nèi)容得以擴(kuò)展，實(shí)際上是媒體環(huán)境變化帶來的文化宣傳內(nèi)容上的擴(kuò)大。

1.3 新媒體環(huán)境對市場營銷的影響

新媒體環(huán)境的強(qiáng)大傳播能力和便捷的傳播形式給市場營銷帶來以下三點(diǎn)影響：第一，新媒體為產(chǎn)品宣傳開辟了新的窗口，如廣告軟文的流行；第二，新媒體的發(fā)展更新了銷售模式，如“嘿客”店鋪的涌現(xiàn)；第三，新媒體為企業(yè)掌握客戶資源提供平臺，如淘寶網(wǎng)、天貓和京東等網(wǎng)絡(luò)交易平臺通過交易記錄整理提供的大量客戶需求資料。

由此可見，現(xiàn)代市場營銷想要取得成功，就應(yīng)該對新媒體加以利用，下面我們將探討在市場營銷中應(yīng)用新媒體的方法。

2.市場營銷中的新媒體應(yīng)用

2.1利用各種新媒體形式進(jìn)行人性化營銷

新媒體環(huán)境下的宣傳方式帶有隨意性、隱形性等特點(diǎn)，營銷軟文的出現(xiàn)證明了這一點(diǎn)，而消費(fèi)者能夠根據(jù)各種信息判斷商家的宣傳策略和商家提供的產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，因此，在進(jìn)行市場營銷時(shí)可以應(yīng)用新媒體的特點(diǎn)和消費(fèi)者對新媒體的反應(yīng)進(jìn)行人性化營銷。在價(jià)格策略制定方面，應(yīng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者對商品的認(rèn)知，為消費(fèi)者提供可查詢價(jià)格的方法，使消費(fèi)者能夠客觀、準(zhǔn)確地對同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，如開發(fā)自動調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格商定也能夠通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)；在論壇等網(wǎng)絡(luò)空間里設(shè)定價(jià)格討論區(qū)，使消費(fèi)者的反饋則能夠?yàn)閮r(jià)格決策提供幫助。在銷售過程中和售后服務(wù)方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到市場營銷需要滿足的不僅僅是消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要，還包括消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸和維修等服務(wù)的需要，因?yàn)檫@些內(nèi)容都可以通過新媒體直接被消費(fèi)者所了解，因此，在營銷過程中所要進(jìn)行的溝通就不止是“客戶”一個(gè)單一的群體。因此市場營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，應(yīng)該以企業(yè)為中樞，將與產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)相關(guān)的各個(gè)社會組織進(jìn)行整合，例如以“產(chǎn)品論壇”等方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的直接溝通，以實(shí)現(xiàn)“尊重消費(fèi)者知情權(quán)”的銷售服務(wù)。

2.2基于新媒體環(huán)境的營銷模式轉(zhuǎn)變

經(jīng)典營銷的4S理論認(rèn)為產(chǎn)品是營銷的第一要素，但新媒體的出現(xiàn)給營銷力以新的定義，例如，湖南電視臺在2013年推出《爸爸去哪兒》一檔節(jié)目，帶動了一股營銷熱潮。這檔節(jié)目所提供的營銷產(chǎn)品在表面上看是有形的――服裝、玩具、生活用品、食物，都是有形的，這些產(chǎn)品在節(jié)目開播之前就已經(jīng)存在，但消費(fèi)熱潮的引爆卻與節(jié)目和節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的各種“熱議”極其相關(guān)。對大眾來說，《爸爸去哪兒》所提供的營銷產(chǎn)品實(shí)際上是無形的“親情”。除了節(jié)目本身帶有的娛樂性質(zhì)之外，此檔節(jié)目實(shí)際上引發(fā)了中國家庭對“親子關(guān)系”、“父子感情”的思考，正是這種思考的結(jié)果賦予了《爸爸去哪兒》強(qiáng)大的營銷?？梢姡谛旅襟w環(huán)境中，營銷的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品背后的“意義”上來，而營銷模式也應(yīng)該由此發(fā)生變化。新媒體環(huán)境的利用使企業(yè)更加重視商品銷售之后的客戶反饋對銷售的影響，因此，采用體驗(yàn)式營銷的模式，將營銷過程和消費(fèi)者體驗(yàn)感受作為產(chǎn)品宣傳的“話題”，利用新媒體環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行“討論”和“思考”，在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的再次營銷，是利用新媒體環(huán)境轉(zhuǎn)變營銷模式的主要方法。

2.3利用新媒體實(shí)現(xiàn)銷售策略的創(chuàng)新

營銷中的“促銷策略”始終是市場營銷取得成功的關(guān)鍵，如何“做廣告”是各個(gè)類型的市場營銷中的重點(diǎn)。仍以《爸爸去哪兒》為例，這檔節(jié)目的廣告中心圍繞著節(jié)目的嘉賓――五組各具特點(diǎn)的親子組合，組合中的父親們都是明星，這些明星父親和自己的孩子的“親密接觸”比普通家庭節(jié)目中的嘉賓對觀眾的感召力更強(qiáng)，沒有孩子的80后小夫妻、處于空巢期的中老年人也關(guān)注這個(gè)節(jié)目并成為消費(fèi)潮中的一員，“明星效應(yīng)”才是此檔節(jié)目真正的“廣告”。這就意味著，新媒體環(huán)境中的營銷策略的改變在于利用“軟廣告”，信息爆炸式的廣告宣傳在新媒體環(huán)境中不適用，企業(yè)可以將促銷策略定位在新媒體可能引起的“蝴蝶效應(yīng)”上，通過具有社會影響力的名人的一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，通過“男神”或“女神”們一條朋友圈的“集贊”，使產(chǎn)品受到更多人的關(guān)注，不僅可以完美的達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果，還能精簡大量的廣告費(fèi)用。

2.4實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的營銷管理的變革

營銷策略的形成和實(shí)施，與企業(yè)的組織管理直接相關(guān)，銷售部門是否能夠?qū)I銷員工的銷售業(yè)績進(jìn)行總體的掌控、能否使生產(chǎn)和銷售的頻率一致、能否對產(chǎn)品的宣傳及運(yùn)輸?shù)刃袨檫M(jìn)行有力的控制、能否以科學(xué)的核算方式去計(jì)算產(chǎn)品的成本和利潤，為營銷策略的形成提供建議，都會對營銷策略產(chǎn)生影響，而這些影響因素實(shí)際上就是企業(yè)對新媒體能否有效利用的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，企業(yè)應(yīng)該確定營銷管理的網(wǎng)絡(luò)化，即利用新媒體的一切條件實(shí)現(xiàn)對營銷策略和銷售人員管理的精細(xì)化，如建立企業(yè)微信群，同時(shí)隨時(shí)銷售人員的業(yè)績，將以往“一日一結(jié)”的銷售業(yè)績總結(jié)變更為動態(tài)性的銷售業(yè)績展示，使銷售人員之間能夠互相鼓勵，在工作中更有動力；建立企業(yè)微信訂閱號，銷售界最新的銷售技巧和成功銷售案例，供銷售人員參考和學(xué)習(xí)；另外，企業(yè)還可以利用新媒體中的龐大資源體系，通過facebook和微博平臺為銷售人員贏得與國際頂尖銷售大師學(xué)習(xí)與交流的機(jī)會?？傊?，新媒體的使用將對市場營銷管理方式產(chǎn)生影響，市場營銷策略也會因此日趨完美。

3.在市場營銷中使用新媒體應(yīng)注意的問題

3.1保證營銷手段的合法性

新媒體具有和傳統(tǒng)媒體一樣的公權(quán)力，因此需要對社會精神文明發(fā)展負(fù)起導(dǎo)向性的責(zé)任，重視新媒體環(huán)境中的信息的可信性、科學(xué)性，是利用新媒體進(jìn)行營銷時(shí)必須注意的問題。市場營銷在使用新媒體消息的過程中，消息需要被法律和道德的雙重過濾網(wǎng)所“過濾”，因此企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)首先應(yīng)從道德角度上考慮營銷信息所具有的社會屬性，然后從法律角度判定消息是否適合傳播，保證所的信息和所使用的營銷策略不會帶來不良的社會影響，避免過分夸大的營銷為企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng)，是在新媒體環(huán)境中進(jìn)行市場營銷的根本原則。

3.2重視信息化人才的聘任和使用

要使市場營銷能夠乘上“新媒體”這班快車，就要求營銷團(tuán)隊(duì)不僅要有高級的管理人才，還需要有高級的信息技術(shù)人才，并使這兩類人才能夠在工作上達(dá)到質(zhì)的結(jié)合。因此，企業(yè)必須重視信息化管理人才的培養(yǎng)和使用。首先，企業(yè)對于參與營銷的員工要大力的進(jìn)行挖掘培養(yǎng)，使得每個(gè)員工都能熟悉新媒體對營銷的影響作用，并能使他們參與到新媒體的應(yīng)用當(dāng)中來；其次，企業(yè)應(yīng)注意吸收外部人才，如果企業(yè)的內(nèi)部的人才不能滿足新媒體環(huán)境下的市場營銷的需求，那么企業(yè)就應(yīng)該借助外來人才來提升市場營銷能力。最后，企業(yè)還應(yīng)該要制定相應(yīng)合理的考評制度，使這些人才能夠感受到工作分配的公平性，使他們能夠安心工作，使市場營銷在新媒體環(huán)境中走得更遠(yuǎn)。

3.3跟進(jìn)新媒體發(fā)展趨勢

新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展起來的社會信息交流平臺，博客、微博、論壇、門戶網(wǎng)站都是新媒體的表現(xiàn)形式，隨著網(wǎng)絡(luò)社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，新媒體的形式也在不斷更新，而不斷接受新事物的消費(fèi)者永遠(yuǎn)都在追隨著新媒體的發(fā)展腳步。企業(yè)要想有效利用新媒體，也必須按照新媒體的發(fā)展趨勢去選擇營銷環(huán)境，而企業(yè)需要做到的，就是跟進(jìn)新媒體的發(fā)展趨勢，使自己的營銷策略能夠站在營銷浪潮的“浪尖”之上。

結(jié)語

綜上所述，新媒體環(huán)境的發(fā)展給市場營銷帶來更多機(jī)遇，企業(yè)可以在市場營銷目的、市場營銷模式、市場營銷策略和影響管理方面利用新媒體的優(yōu)勢。在新媒體環(huán)境下發(fā)展起來的市場營銷將更適合于目前人們的生活習(xí)慣，必將會為企業(yè)利益的達(dá)成做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：新媒體營銷的主要策略范文

關(guān)鍵詞 新媒融合；移動互聯(lián)；微信平臺；微閱讀；微廣告；頂層設(shè)計(jì)

中圖分類號G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0076-03

科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力對社會發(fā)展和人類進(jìn)步具有重要作用，而科學(xué)技術(shù)的傳播則承擔(dān)著普及和推廣科技知識以及其相關(guān)要素的作用。科技傳播的觀念在20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入中國，目前我國的科技傳播已經(jīng)從理論研究階段進(jìn)入實(shí)際運(yùn)行階段。

科技傳播承擔(dān)著把科技知識從其擁有者傳送到接受者，使接受者了解和分享到同樣知識信息的任務(wù)，它對科技發(fā)展和社會進(jìn)步具有十分重要的作用[1]。企業(yè)是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，在其發(fā)展的過程中，市場拓展維系著企業(yè)核心競爭力。新媒體融合的環(huán)境下，使用科技傳播手?jǐn)鄶U(kuò)大品牌知名度，頂層設(shè)計(jì)的成敗直接關(guān)系著企業(yè)的的發(fā)展生命力。

1 新媒融合拓展科技傳媒手段

1.1科技傳播學(xué)的概念

科技傳播學(xué)是研究人類一切科技傳播行為和過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律及科技傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)科。它是從傳播的社會功能出發(fā)，利用行為科學(xué)的研究方法，以系統(tǒng)論、信息論和控制論為基本理論，以科技信息的交流與傳播為研究對象的一門新興邊緣交叉學(xué)科[2]。科技傳播，是科技發(fā)展的基本條件，是科技工作者進(jìn)行科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)發(fā)明的基本支持?？萍紓鞑ナ强萍己蜕鐣摹把貉h(huán)系統(tǒng)”，是人類社會進(jìn)步的階梯。

1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，比如時(shí)下非常風(fēng)靡的移動電視流媒體，數(shù)字電影，數(shù)字電視，多點(diǎn)觸摸媒體技術(shù)，重力感應(yīng)技術(shù)，數(shù)字雜志等諸多形式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)了受眾群體對于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動，以及對于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據(jù)自己的喜好經(jīng)歷參與其中獲取自己最想得到的信息。

1.3企業(yè)與科技傳播的有機(jī)結(jié)合

企業(yè)市場拓展離不開企業(yè)文化、形象、產(chǎn)品性能等諸多科技傳播形式。

企業(yè)文化的傳播，是對企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進(jìn)行全方位的推廣和擴(kuò)散。企業(yè)文化傳播，分為內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化傳播，又分為個(gè)體傳播和組織傳播；個(gè)體傳播是指企業(yè)里，認(rèn)同與支持企業(yè)文化的員工，通過自己的工作或執(zhí)行任務(wù)或做人做事來傳遞企業(yè)文化信息，去感染、感化周邊的同事；組織傳播是指企業(yè)通過完善內(nèi)部報(bào)刊、廣播、電視臺、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業(yè)文化征文比賽、文藝晚會、企業(yè)文化演講、評先進(jìn)等活動及健全相關(guān)管理機(jī)制體制，來宣傳與推廣企業(yè)文化。

1.4 傳播是企業(yè)形象實(shí)踐的第一項(xiàng)工作。

作為一個(gè)形象塑造過程，傳播就是傳播者運(yùn)用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程[1]。 企業(yè)形象傳播主要是指企業(yè)以外部公眾作為傳播對象，通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業(yè)目標(biāo)形象的宗旨，傳達(dá)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公眾價(jià)值所做出的努力。在企業(yè)形象傳播中，產(chǎn)品/服務(wù)、廣告、公關(guān)活動、CI設(shè)計(jì)是最常用的對外傳播方式。

2 新媒體時(shí)代的諸多表現(xiàn)形式

新媒體是是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。

1）網(wǎng)絡(luò)：是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個(gè)點(diǎn)、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實(shí)現(xiàn)這些資源的共享；

2）APP應(yīng)用軟件：中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：每天有將近8000萬人在使用智能手機(jī)訪問各種APP軟件，智能手機(jī)與終端PC相比較，有著無可比擬的優(yōu)勢；APP應(yīng)用軟件與電腦終端的最大區(qū)別在于，在智能手機(jī)全民覆蓋之下，APP應(yīng)用軟件更貼近于生活，并且由于智能手機(jī)可以隨時(shí)隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優(yōu)勢，應(yīng)用人群大幅增加。企業(yè)APP軟件的開發(fā)就成為了新一道的商機(jī)；

3）IPTV：即交互網(wǎng)絡(luò)電視。一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。互動性是IPTV的重要特征之一；

4）移動電視：作為一種新興媒體，移動電視除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息的功能。

5）博客：從傳播學(xué)角度對博客的研究中，有學(xué)者總結(jié)了博客的傳播模式及傳播性質(zhì)，認(rèn)為“博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合”。

6）微信公眾平臺：是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。目前微信公眾平臺支持PC，并可以綁定私人帳號進(jìn)行群發(fā)信息。

微信公眾平臺主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上平臺作用。用戶在你的App中看到的某個(gè)精彩內(nèi)容（比如文章、歌曲、視頻等），TA想分享給微信朋友圈的好友們，點(diǎn)擊“分享到微信朋友圈”，完成授權(quán)后，內(nèi)容就可以發(fā)送到微信的服務(wù)器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個(gè)內(nèi)容了；

7）中科云媒：讓農(nóng)民盡享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科協(xié)基層科普設(shè)施建設(shè)工程的主要內(nèi)容，也是山西科技傳媒集團(tuán)自主研發(fā)的第一個(gè)跨平臺科普服務(wù)系統(tǒng)，通過將科普服務(wù)平臺建設(shè)與科普內(nèi)容資源建設(shè)的有效集成，為農(nóng)民提供服務(wù)。

據(jù)了解，“中科云媒”包括視頻點(diǎn)播、數(shù)字報(bào)刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農(nóng)業(yè)氣象信息即時(shí)、病蟲害預(yù)警預(yù)報(bào)及防治方法、農(nóng)資防偽識別及農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)、農(nóng)業(yè)政策解讀、全省各地主要農(nóng)貿(mào)市場每日最新市場行情及價(jià)格曲線等多項(xiàng)服務(wù)。

3新媒手段科技傳播的商業(yè)價(jià)值

新媒體的發(fā)展將是未來媒體發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)意義上的媒體是通過電視，廣播，報(bào)刊，雜志，單一形式的完成的對于信息的傳播，而新媒體是集傳統(tǒng)意義的媒體的基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)創(chuàng)意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。

2012年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元，而到2020年，這一規(guī)?？赡苓_(dá)到4.2萬億元。中國電子商務(wù)研究中心與麥肯錫全球研究所都報(bào)告稱，中國的電子商務(wù)市場呈現(xiàn)高速增長，預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)絡(luò)零售可占到中國消費(fèi)市場10%-16%的份額。

網(wǎng)絡(luò)營銷的具體操作步驟為：

1）搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺大的公司可以建立自己的網(wǎng)站，小的公司可以與有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)盟，在網(wǎng)上安一個(gè)“家”；

2）網(wǎng)絡(luò)推廣（搜索引擎的優(yōu)化、商機(jī)、電子郵件、博客營銷……）；

3）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者是企業(yè)的戰(zhàn)略財(cái)產(chǎn)，企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡(luò)收集、分析消費(fèi)者信息；

4）鎖定網(wǎng)上消費(fèi)者。企業(yè)必須吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略；

5）強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。為了贏得消費(fèi)者依賴，企業(yè)必須把每個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的、不同的個(gè)體；

6）重視差異化營銷、直銷。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內(nèi)的直銷；

7）建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。包括對客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應(yīng)，以及快速的物流機(jī)制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機(jī)遇，盡可能快地提供滿足顧客特有的時(shí)間和交付要求的服務(wù)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)大肆發(fā)展的當(dāng)下，掌握了最有市場的科技技術(shù)，就意味著掌握了市場經(jīng)濟(jì)動向。APP應(yīng)用軟件對于商家來說有何優(yōu)勢呢？

我們打一個(gè)比方，一家服裝生產(chǎn)商，每次都要去找尋批發(fā)商來進(jìn)貨，感覺挺麻煩的。利用APP應(yīng)用軟件，服裝生產(chǎn)商可以將自身的產(chǎn)品信息到APP平臺上，而不需要經(jīng)過批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，銷售更加便利，獲取的利潤也更加豐厚，而消費(fèi)者也能夠購買到性價(jià)比最高的商品；同時(shí)通過APP軟件，商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP應(yīng)用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代，學(xué)會讓產(chǎn)品在上面的傳播和推送，無疑是一本發(fā)家致富的生意經(jīng)。聚尚科技所推出業(yè)務(wù)，足可以幫助中小企業(yè)建立起自己獨(dú)一無二的APP應(yīng)用，在市場競爭激烈的現(xiàn)在，讓企業(yè)少走彎路，并在這一個(gè)彎道，成功的超過競爭對手，駛向成功的終點(diǎn)！

微信的消息群發(fā)功能，微信公眾平臺的主要功能的定位如下：微信主要價(jià)值：在于讓企業(yè)的服務(wù)意識提升，在微信公眾平臺上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)，運(yùn)營方案上面；微信公眾平臺有很多方式，可以是第三方開發(fā)者模式；也可以是簡單的編輯模式；不管哪種模式，微信公眾平臺這里建議大家以內(nèi)容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號。

群發(fā)推送：公號主動向用戶推送重要通知或趣味內(nèi)容。自動回復(fù)：用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字，主動向公號提取常規(guī)消息；另外就是1對1交流：公號針對用戶的特殊疑問，為用戶提供1對1的對話解答服務(wù)。

值得一提的是：新媒體的參與性非常強(qiáng)，不需要太為復(fù)雜的設(shè)備，技術(shù)以及人員的配備就可以實(shí)現(xiàn)你自己的新媒體作品，如當(dāng)下非常熱捧的定格動畫。在新媒體技術(shù)還未誕生之時(shí)，人們想通過簡單的方式表達(dá)自己獨(dú)創(chuàng)的想法有些許困難，但當(dāng)新媒體技術(shù)誕生后，你只需要一臺相機(jī)，一個(gè)剪輯軟件，以及你充滿創(chuàng)意的想法就可以完成一個(gè)新媒體的產(chǎn)物。

新媒體技術(shù)就是交互式媒體的展現(xiàn)，未來媒體的發(fā)展趨勢便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動，從而為企業(yè)產(chǎn)品拓展市場創(chuàng)造商機(jī)。

4 企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計(jì)

那種酒香不怕巷子深的時(shí)候畢竟已經(jīng)過去了，在如今，企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品打入消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們接受，認(rèn)可，已經(jīng)很難辦到了。因?yàn)橥惖漠a(chǎn)品已經(jīng)非常多，競爭力非常大。企業(yè)如何通過科技傳播。更好地開展?fàn)I銷工作呢？

企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是很重要的一個(gè)過程。

企業(yè)開展科技傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷要切實(shí)落實(shí)好幾個(gè)步驟，一定要弄好企業(yè)的計(jì)劃，也就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，而且企業(yè)要有對應(yīng)的專職部門承接管理、實(shí)施等職能。

全面考慮問題： 要從市場出發(fā)，創(chuàng)意要有獨(dú)特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊(duì)意識與分工協(xié)作； 隨時(shí)解決問題的應(yīng)變能力；以提升企業(yè)品牌和效益為目的，優(yōu)秀的營銷策劃方案。

1）要嚴(yán)格遵循5w2h定律，設(shè)定科技傳播手段和形式

[4]5個(gè)w是指：

what：方案要解決的問題是什么？執(zhí)行方案后要實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)？為企業(yè)能創(chuàng)造多大的價(jià)值？

who：誰負(fù)責(zé)創(chuàng)意和編制？總執(zhí)行者是誰？各個(gè)實(shí)施部分由誰負(fù)責(zé)？

where：針對產(chǎn)品推廣的問題所在？執(zhí)行營銷方案時(shí)候要涉及什么地方？單位？

why：為什么要提出這樣的策劃方案？ 為什么要這樣執(zhí)行等等？

when：時(shí)間是怎么樣安排的？ 營銷方案執(zhí)行過程具體花費(fèi)多長時(shí)間？

2個(gè)h是指：

how：各系列活動如何操作？ 在操作過程中遇到的新問題如何及時(shí)解決處理？

howmuch：在方案需要多少資金？多少人力？ 這猶如打仗，要做到精打細(xì)算。 知己知彼，方為百戰(zhàn)不殆！

2）科技傳播、營銷策劃五大方案

（1）戰(zhàn)略整體規(guī)劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨(dú)特銷售主張?zhí)釤?、?chuàng)意策略制定、整體運(yùn)營步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定；

（2）營銷型網(wǎng)站：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計(jì)與開發(fā)；

（3）傳播內(nèi)容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃；

（4） 整合傳播推廣：SEO排名優(yōu)化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關(guān)活動等病毒傳播方式；

（5） 數(shù)據(jù)監(jiān)控運(yùn)營：網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計(jì)分析、熱門關(guān)鍵字訪問統(tǒng)計(jì)分析。

3）依據(jù)不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟

（1）明確企業(yè)要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)

企業(yè)在進(jìn)行傳播營銷的時(shí)候，預(yù)期要到達(dá)兩個(gè)效果，一個(gè)是提升銷售業(yè)績，這個(gè)可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗(yàn)證，另外一個(gè)是提升企業(yè)整體形象。

（2）新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時(shí)候要順應(yīng)與自己經(jīng)營有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，目標(biāo)人群分析。

（3）科技傳播+網(wǎng)絡(luò)營銷：診斷分析策略

網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體驗(yàn)策略：做一個(gè)即能展示企業(yè)形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：在書寫優(yōu)化策略的時(shí)候不要把過程寫的太詳細(xì)了，把過程目標(biāo)化酒可以。

（4）網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。

電子商務(wù)覆蓋策略：只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，對電子商務(wù)平臺的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：在選擇廣告投放時(shí)要做周密的調(diào)研，否則收益還沒有投入大。

口碑網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)傳播策略：即時(shí)工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點(diǎn)論壇推廣策略。

5 結(jié)論

科技是第一生產(chǎn)力，科技帶動整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，在這其中科技傳播扮演著企業(yè)與受眾聯(lián)系紐帶的角色，并對企業(yè)品牌文化的傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。

企業(yè)能否在市場上站得住腳？需要用產(chǎn)品的市場份額占有率來說話。無論是產(chǎn)品的廣告投放，還是企業(yè)市場的知名度大小，都離不開科技傳播，那種傳統(tǒng)媒體的企業(yè)文化、形象宣傳早已成為過去，新媒融合時(shí)代下，就要用新媒體的表現(xiàn)手段，來提高市場的認(rèn)知度。

不可否認(rèn)，新媒體傳播的方式迅捷、內(nèi)容及時(shí)更新，都會對企業(yè)來講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性，企業(yè)要有配套的頂層設(shè)計(jì)和實(shí)施機(jī)構(gòu)。只有科學(xué)研究市場，只有利用新手段適銷對路的研究走向市場的捷徑，方能使企業(yè)在市場上立于不敗之地。

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第4篇：新媒體營銷的主要策略范文

Abstract： With the rapid development of railway， both the market and advertiser have put forward new requirements for advertisement. This article analyzes the ways and methods of railway advertising marketing mix strategy in the fierce market competition of railway advertising. This is only a preliminary and shallow research of this topic and the author hopes that it can attract the attention of experts and leaders related so as to promote the innovation of railway advertising marketing practice.

關(guān)鍵詞： 鐵路廣告；營銷；創(chuàng)新

Key words： railway advertising；marketing；innovation

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）12-0216-04

0 引言

產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略是鐵路廣告在市場營銷中的四大創(chuàng)新策略。這四個(gè)策略均是基于市場定位、產(chǎn)品定位、競爭對手分析和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況分析所得到的綜合結(jié)果，各自之間存在必然的內(nèi)部聯(lián)系，并且在實(shí)際運(yùn)作中相互影響，相互作用。

1 創(chuàng)新鐵路廣告產(chǎn)品策略

1.1 鐵路廣告產(chǎn)品品牌化，鐵路廣告資源產(chǎn)品化 鐵路廣告組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，廣告材質(zhì)和廣告形式多元化，地理空間跨度大，并且隨時(shí)變化，因此它的運(yùn)作模式不同于普通廣告商品，必須根據(jù)廣告要求編制特殊的廣告營銷策略。廣告產(chǎn)品品牌化是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的必然趨勢，鐵路廣告也不例外。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系中，鐵路廣告企業(yè)要進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，增加財(cái)富積累，必須將廣告產(chǎn)品資源化，也就是說應(yīng)該將鐵路廣告產(chǎn)品納入品牌營銷的新模式，走創(chuàng)新發(fā)展之路。具體來講，可以按常規(guī)做法，依托鐵路廣告企業(yè)的知名度和社會影響力來實(shí)現(xiàn)廣告增值，運(yùn)用創(chuàng)新思維建立品牌聯(lián)想，賦予廣告新的內(nèi)涵。將良好的鐵路形象寓于廣告產(chǎn)品之中，是鐵路廣告品牌化的可行性策略。鐵路廣告產(chǎn)品化一方面豐富了廣告產(chǎn)品的功能定位，同時(shí)也是運(yùn)用集約化思維來管理廣告資源，使之運(yùn)作規(guī)范化。現(xiàn)階段，鐵路廣告公司常用的廣告形式是DM廣告、視（音）頻廣告和平面廣告。以下是三種廣告形式所包含的具體內(nèi)容：

①DM廣告：DM雜志（報(bào)紙）、乘車指南等；

②平面廣告：燈箱、展板、三面翻、壁貼、吊牌等；

③視（音）頻廣告：大型LED視屏、液晶電視、高清電子海報(bào)（刷屏機(jī)）及車站、列車廣播等。

當(dāng)前的廣告市場，產(chǎn)品門類眾多，購買環(huán)境瞬息萬變，使得客戶難以做出理性的投資決策。借助數(shù)據(jù)庫管理工具，在數(shù)據(jù)庫中錄入已匯總的鐵路廣告產(chǎn)品庫存數(shù)據(jù)，基于產(chǎn)品定位對廣告產(chǎn)品實(shí)施品牌管理，便可以設(shè)計(jì)出更符合客戶需求的廣告產(chǎn)品，提高鐵路廣告項(xiàng)目的中標(biāo)率。除此之外，也可以將現(xiàn)有鐵路廣告產(chǎn)品優(yōu)化整合，形成投放策略，并針對客戶需求提供多套購買策略共客戶甄選。

在產(chǎn)品定位的創(chuàng)新思路下實(shí)施產(chǎn)品化管理，不僅是基礎(chǔ)性工作，更是對產(chǎn)品定位思維的延伸?？梢哉f，產(chǎn)品化管理實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用有形化的手段管理無形的商品。這個(gè)創(chuàng)新思維映射到產(chǎn)品營銷上，就是根據(jù)鐵路廣告產(chǎn)品定位，分門別類對廣告產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝和營銷，同時(shí)根據(jù)營銷情況進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品類別構(gòu)成，并據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略，這才是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。這可以直觀的了解不同產(chǎn)品類別運(yùn)營狀況，及時(shí)診斷其中的問題，鎖定潛在的增長點(diǎn)。把控廣告銷售的營銷節(jié)奏，以防出現(xiàn)盲目決策、盲目營銷的問題，以便使決策者做出精準(zhǔn)的投資判斷，這是對產(chǎn)品定位的延伸。

1.2 突破常規(guī)的產(chǎn)品管理模式，重新定位產(chǎn)品資源 從鐵路廣告公司的立場來看，產(chǎn)品定位的最終目的是為了鎖定目標(biāo)市場，并進(jìn)行市場預(yù)測。當(dāng)前，廣告行業(yè)已有一套產(chǎn)品類別劃分依據(jù)，我們在這些內(nèi)容中融入一類媒體、二類媒體、滯銷類媒體、發(fā)展類媒體的管理思路，其實(shí)是以產(chǎn)品定位為依據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品條目確定目標(biāo)市場，以便對產(chǎn)品資源做出更加合理可行的分析與利用。具體分類見表1。

1.3 綜合運(yùn)用“產(chǎn)品管控”的經(jīng)營思路 在鐵路廣告營銷過程中，必須考慮幾個(gè)要素：公司能夠?yàn)槟男┠繕?biāo)客戶群提供哪種廣告產(chǎn)品或服務(wù)，適合采取何種價(jià)格或折扣策略，可以配合哪一種促銷形式等等。這幾項(xiàng)要素并非相互獨(dú)立，而是有一定的內(nèi)在聯(lián)系。我們可以通過數(shù)據(jù)庫動態(tài)監(jiān)督和管理現(xiàn)有廣告資源，以便及時(shí)了解廣告最終的銷售價(jià)格、折扣策略、資源占有率或者有多少庫存。基于這些信息分析廣告產(chǎn)品的運(yùn)營狀況，并據(jù)此調(diào)控銷售節(jié)奏。鐵路廣告的特性使得閑置廣告媒體價(jià)值趨近于零（此處不考慮公益廣告產(chǎn)生的社會效益），這種特性使鐵路廣告公司承擔(dān)了比普通廣告公司更大的經(jīng)營壓力。廣告項(xiàng)目的投放量與投放速度是公司始終關(guān)注的細(xì)節(jié)。快節(jié)奏的營銷步調(diào)使得鐵路廣告進(jìn)入市場之處難以擺脫“急躁冒進(jìn)”的困局。廣告公司無法精準(zhǔn)的把控折扣和價(jià)格策略，在一定程度上降低了廣告產(chǎn)品的價(jià)值。要合理把控營銷步調(diào)，具體來講，針對滿檔率高的廣告產(chǎn)品可通過“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)來優(yōu)化調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，吸引價(jià)值高的廣告客戶，逐漸摒棄價(jià)值低的客戶。滿檔率低的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提高折扣點(diǎn)，實(shí)行寬松的價(jià)格政策，以增加客戶量。從目標(biāo)市場來分析，可針對單個(gè)產(chǎn)品類別的客戶結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位的一致性展開分析，若結(jié)果不一致，應(yīng)及時(shí)查明原因，調(diào)整營銷策略。這其實(shí)也是挖掘潛在市場需求的一種路徑。每一類別的產(chǎn)品都有各自的目標(biāo)市場，基于產(chǎn)品特性編制銷售目標(biāo)，走差異化營銷之路，可大大提高產(chǎn)品營銷的針對性。另外，公司也根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行價(jià)格決策。定價(jià)時(shí)，除了考慮產(chǎn)品的品牌、銷量，還要兼顧客戶類型，以便更加順暢的與大客戶磋商。

1.4 產(chǎn)品管理與產(chǎn)品力質(zhì)量的結(jié)合 交通路網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，鐵路廣告必須主動與運(yùn)輸業(yè)、客戶搭建利益鏈條，形成共振關(guān)系。在合作機(jī)制上應(yīng)繼續(xù)實(shí)行廣告收入與站段聯(lián)掛考核，將鐵路廣告銷售與站段多元化經(jīng)營捆綁在一起。刺激運(yùn)輸業(yè)站、段協(xié)助廣告發(fā)展的工作熱情，鐵路廣告可以在資金承受范圍內(nèi)為運(yùn)輸業(yè)站、段服務(wù)能力提升或方便旅客出行、改善候車需求提供支持，這樣能使廣告業(yè)和運(yùn)輸業(yè)增進(jìn)業(yè)務(wù)交流，通過協(xié)作提高參與性。作為廣告業(yè)，應(yīng)該在保證正常運(yùn)輸?shù)臈l件下盡可能多的參與運(yùn)輸業(yè)的運(yùn)營，運(yùn)用新思維不斷拓展廣告業(yè)務(wù)，豐富廣告形式。有的廣告項(xiàng)目運(yùn)作周期短，為了提高效率，廣告商應(yīng)該與運(yùn)輸方積極協(xié)商，深度挖潛廣告資源的賣點(diǎn)，鎖定目標(biāo)市場，提高收益。在這一過程中，除依托本身的客戶群體或產(chǎn)品資源，還可嘗試以量化的形式擴(kuò)大媒體影響力，將客流量、市場規(guī)模、廣告產(chǎn)品的市場占有率與收益之間的關(guān)系納入量化思維模式中，將有價(jià)值的因素優(yōu)化整合，做出分析和決策。

2 創(chuàng)新鐵路廣告價(jià)格策略

價(jià)格因素是市場交易活動中最活躍的因素，企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營中最難把控的因素就是價(jià)格。價(jià)格上下波動直接影響目標(biāo)客戶的購買決策，并且與企業(yè)盈利息息相關(guān)。價(jià)格能夠反映媒體的價(jià)值。它由市場規(guī)律決定，市場中所有的經(jīng)濟(jì)體都必須遵循這一規(guī)律，鐵路廣告公司也不例外。不論對于企業(yè)本身還是客戶，價(jià)格都是關(guān)注的焦點(diǎn)，也是影響鐵路廣告經(jīng)營利潤水平的核心。

目前，鐵路廣告媒介常用“經(jīng)營成本+預(yù)期利潤”的方法進(jìn)行定價(jià)，最后通過核算得到廣告媒介的價(jià)格。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該能激起買方的購買欲，且價(jià)格要與買方的購買能力相符。定價(jià)后，廣告公司可根據(jù)目標(biāo)成本核算利潤率。根據(jù)客戶的的購買能力制定一套合理的價(jià)格區(qū)間，將媒介的廣告效用、戰(zhàn)略價(jià)格以及目標(biāo)成本有機(jī)整合，體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

附加價(jià)值是激發(fā)廣告主投放需求的有效方式之一。廣告主在投放廣告時(shí)，考慮的是“物超所值”的回報(bào)，即用最少的費(fèi)用獲取最大的投資效益。很多時(shí)候，客戶對廣告的投資意向并不十分明確，在可投與可不投兩種狀態(tài)之間徘徊。廣告的附加價(jià)值在此階段會對客戶意向有積極的導(dǎo)向作用。以鐵路廣告為例，巨大的客流量就是吸引客戶的一個(gè)亮點(diǎn)。若鐵路廣告公司在已有廣告服務(wù)的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高廣告產(chǎn)品的附加值，勢必成為吸引廣告主的重要砝碼。實(shí)踐證明，鐵路廣告可以為客戶創(chuàng)造多種附加價(jià)值。例如，在面向客戶開展廣告產(chǎn)品營銷時(shí)，可免費(fèi)為廣告做營銷策劃，在保證利潤的前提下，為客戶提供專業(yè)化的廣告產(chǎn)品的同時(shí)，合理增加免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，會大大提高產(chǎn)品的附加值，激發(fā)客戶的購買欲。

2.1 高價(jià)策略 滿檔率飽和的一類媒體產(chǎn)品適合高價(jià)策略。一類媒體的廣告位置因關(guān)注度超高，極度稀缺，本身具有升值空間。根據(jù)市場反映適當(dāng)抬高一類媒體的定價(jià)，將鐵路廣告品牌打出去，有助于塑造專業(yè)媒體形象。另一方面，一類媒體產(chǎn)品的滿檔率基本都能達(dá)到百分之百，適當(dāng)提高定價(jià)非但不會丟失客戶，反倒會引導(dǎo)低價(jià)客戶轉(zhuǎn)變投資方向，挑選其他類別的產(chǎn)品，從而使各類產(chǎn)品均衡盈利，而且有助于穩(wěn)定一類媒體的廣告環(huán)境。

2.2 低價(jià)策略 低價(jià)策略，即針對購買能力不足的中小品牌客戶制定低端價(jià)格，據(jù)此擴(kuò)大客戶群和廣告產(chǎn)品的市場份額，進(jìn)而提高鐵路廣告媒體的行業(yè)知名度。對于區(qū)域性鐵路廣告公司而言，區(qū)域內(nèi)比較穩(wěn)定的客戶群構(gòu)成了其產(chǎn)品營銷的地緣優(yōu)勢。低價(jià)策略適用于滯銷類媒體的產(chǎn)品，針對的是滯銷類媒體廣告滿檔率過低的問題。廣告資源大量閑置是當(dāng)前亟待整改的現(xiàn)象，低價(jià)傾銷難以徹底改變現(xiàn)狀。廣告商可低價(jià)銷售滯銷類媒體的產(chǎn)品，使之與高價(jià)策略相呼應(yīng)，以便凸顯一類媒體的價(jià)值，在市場競爭中也能依靠價(jià)格策略取勝。

2.3 心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略適用于二類煤體產(chǎn)品。該策略不會將產(chǎn)品的性價(jià)比作為唯一的定價(jià)依據(jù)。若只是將產(chǎn)品性價(jià)比作為唯一的定價(jià)依據(jù)，相比之下，一類媒體就會失去高價(jià)優(yōu)勢。若定價(jià)低于一類媒體，但比產(chǎn)品本身價(jià)值要高，就容易使客戶產(chǎn)生心理認(rèn)同。從廣告投放位置上看，二類媒體與一類媒體相距不遠(yuǎn)，在市場營銷帶動效應(yīng)的作用下，容易使客戶將二者的價(jià)格進(jìn)行對比，大多數(shù)客戶會對二類產(chǎn)品產(chǎn)生心理認(rèn)同。這種虛實(shí)結(jié)合的策略也是這是價(jià)格營銷的主要手段。此外，還應(yīng)在一、二類產(chǎn)品的價(jià)格差異的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出價(jià)值差異，以便為客戶提供不同價(jià)格梯度的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的可選性。這種定價(jià)策略同樣適用于發(fā)展類媒體的產(chǎn)品。

2.4 折扣策略 在廣告營銷中，折扣能夠有效協(xié)調(diào)廣告價(jià)格與市場價(jià)值之間的關(guān)系。折扣形式主要有現(xiàn)款折扣、促銷折扣、大量購買折扣等，對于廣告營銷行業(yè)而言，在不影響盈利的情況下適當(dāng)為客戶提供折扣，往往有助于調(diào)節(jié)市場價(jià)格。廣告商在報(bào)價(jià)時(shí)，除了提供廣告刊例價(jià)格，還會給出一套對外標(biāo)準(zhǔn)折扣幅度。合作雙方在協(xié)商廣告投放價(jià)格時(shí)，廣告商會依照外標(biāo)準(zhǔn)折扣給出實(shí)際折扣比例，也就是說實(shí)際價(jià)格會對外保密。一來可保護(hù)自身價(jià)格底線，避免被競爭對手抄底，二來可迎合客戶的議價(jià)心理，在價(jià)格上做出讓步，表現(xiàn)出合作誠意。一直以來，鐵路廣告行業(yè)所推崇的“一單一談，以量定價(jià)”的定價(jià)模式，就是基于這一策略延伸而來。這種定價(jià)模式通過提高客戶的心理認(rèn)同感來擴(kuò)大客戶群，并且能針對競爭對手提出的折扣靈活調(diào)整自身戰(zhàn)略，但是不可否認(rèn)，這也在一定程度上擾亂了固有的市場價(jià)格體系。若是單一的統(tǒng)一價(jià)格折扣體系，不僅與行業(yè)慣例背道而馳，還會使面臨競爭對手的鐵路廣告公司處于被動態(tài)勢，客戶流失風(fēng)險(xiǎn)極高，因此，除非公司擁有超強(qiáng)實(shí)力，否則不會輕易嘗試這條道路。

鐵路廣告面對巨大的折扣空間，必須穩(wěn)住自身，從產(chǎn)品管控與渠道管控兩個(gè)角度出發(fā)，嚴(yán)格以產(chǎn)品類別滿檔率為依據(jù)制定折扣策略，做出科學(xué)的營銷決策。就市場規(guī)律而言，公司所提出的折扣策略必須在滿足市場預(yù)期的前提下與目標(biāo)市場相對應(yīng)。例如：目標(biāo)市場中的直接大客戶A的廣告投放意向?yàn)橐活惷襟w，公司就必須執(zhí)行高價(jià)策略。如果客戶因高價(jià)難以做出決策，廣告公司應(yīng)建議客戶將部分一類廣告位轉(zhuǎn)投二類煤體或發(fā)展煤體廣告位，并且在不影響盈利水平的情況下適當(dāng)降價(jià)。如果客戶A同意實(shí)施該方案，就可以為其提供不低于目標(biāo)市場折扣區(qū)間的折扣水平。如果客戶A全部轉(zhuǎn)投其他類別的廣告位，就嘗試在目標(biāo)市場平均折扣標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上再降低一個(gè)折扣等級。假設(shè)非本省低價(jià)客戶B投發(fā)展類媒體即滯銷類媒體類別，議價(jià)時(shí)，建議提供一個(gè)不應(yīng)低于目標(biāo)市場的平均折扣價(jià)。若客戶B為省內(nèi)直接客戶，則要在一般折扣區(qū)間的基礎(chǔ)上再降低一個(gè)等級，爭取更多客戶。

3 創(chuàng)新鐵路廣告銷售渠道策略

所謂營銷渠道通常情況下是指在廣告產(chǎn)品銷售到廣告客戶的過程中，所有涉及的企業(yè)或個(gè)人。對于鐵路廣告公司來說，從銷售渠道的層次看，其銷售渠道可以分為直接面向廣告客戶和通過廣告公司等媒體渠道間接聯(lián)絡(luò)廣告客戶（圖1）。

判斷分銷渠道的寬度，對于鐵路廣告公司來說，廣告客戶的分布是以經(jīng)營區(qū)域?yàn)橹行?，并且散布省?nèi)甚至全國。所以在分銷過程中，對本地市場、省外市場分別采取密集分銷、選擇性分銷的方式進(jìn)行分銷。其中，組織開展密集分銷，其目的是在經(jīng)營區(qū)域挑選有實(shí)力的終端、高端客戶銷售鐵路廣告的廣告資源，在本地市場進(jìn)一步提高鐵路廣告的覆蓋范圍，進(jìn)而在一定程度上讓廣告產(chǎn)品與每一個(gè)廣告客戶進(jìn)行最大限度的接觸。另外，對于公司來說，一般需要承擔(dān)宣傳、推廣的責(zé)任，并且組織開展相關(guān)的促銷活動。由于省外的目標(biāo)市場比較分散，在這種情況下需要采取選擇性營銷，在目標(biāo)市場的所在地，選擇營銷能力較強(qiáng)的中間商推廣銷售鐵路廣告的廣告資源。選擇性分銷的目的是側(cè)重推廣力度、增加產(chǎn)品的影響力，進(jìn)一步提高廣告的購買率。通過保障服務(wù)和提升控制力監(jiān)督和實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，這是密集營銷、選擇性營銷的重點(diǎn)所在。為此，需要組織成立專門的渠道客戶小組，對內(nèi)部結(jié)點(diǎn)進(jìn)行控制，進(jìn)一步形成真正的內(nèi)部質(zhì)量服務(wù)鏈。各分銷渠道如表2所示。

4 創(chuàng)新鐵路廣告促銷策略

在銷售過程中，利用促銷策略能夠提高市場的注意力，同時(shí)激發(fā)廣告客戶的購買愿望，進(jìn)一步達(dá)成購買行為。促銷作為一種活動，通過這種活動可以實(shí)現(xiàn)廣告資源與市場之間的溝通。對于鐵路廣告公司來說，制定實(shí)施促銷策略的目的是推進(jìn)銷售，控制銷售節(jié)奏。與整體營銷策略相比，促銷策略需要與之相互配合，由于所處的階段不同，鐵路廣告的銷售目標(biāo)也有所不同。在形成促銷策略的過程中，需要采取分階段的促銷策略。

4.1 預(yù)售促銷 對于鐵路廣告公司來說，每年有相當(dāng)比例的廣告資源用于建設(shè)媒體，完成廣告預(yù)售，并且新建媒體的廣告銷售受廣告預(yù)售情況的直接影響。如果預(yù)售成功，那么對應(yīng)的廣告資源預(yù)售比例也就比較高，廣告成交價(jià)相對比較高，此時(shí)就會降低新媒體的經(jīng)營壓力，進(jìn)而在一定程度上提升了媒體的價(jià)值。反之，如果廣告預(yù)售比例比較低，就會降低廣告成交價(jià)格，進(jìn)而使得廣告營銷過于急躁，難以堅(jiān)守價(jià)格政策。預(yù)售促銷作為一種邀請促銷法，通常情況下，可以通過預(yù)售年會、新建媒體促銷會等方式邀請目標(biāo)市場的客戶代表參加。鐵路廣告公司在預(yù)售年會、新建媒體促銷會現(xiàn)場，可以對廣告價(jià)格、銷售政策等進(jìn)行公布，并且推出新的廣告形式和發(fā)展舉措。對鐵路媒體價(jià)值、鐵路廣告價(jià)值進(jìn)行重點(diǎn)介紹，并且聽取客戶的意見，闡述預(yù)售方法。借助廣告預(yù)售政策可為廣告客戶提供更多服務(wù)，激發(fā)廣告客戶的購買興趣，在一定程度上推動廣告銷售。在具體實(shí)施過程中，可以采用直接型促銷策略，通常情況下，這種促銷策略主要針對直接廣告客戶：當(dāng)廣告購買金額達(dá)到100萬、300萬、500萬、1000萬等不同級別時(shí)，在這種情況下，需要給予相應(yīng)的特殊折扣優(yōu)惠；針對廣告公司，可以采用饋贈型促銷策略：這種促銷策略主要是針對廣告購總買量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，按照相應(yīng)的比例贈送廣告；對于有行業(yè)代表性的客戶來說，主要實(shí)施示范型促銷策略：在預(yù)售年會、新建媒體促銷會現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場簽約。以筆者所在單位為例，2011年京滬高鐵山東段開通運(yùn)營前，公司于2011年四、五月間對重點(diǎn)客戶進(jìn)行了走訪。5月18日召開了京滬高鐵山東段五站媒體招商推介會暨廣告啟動儀式，邀請了省市高端終端客戶到會，此次招商會取得了圓滿成功，形成了高鐵五站廣告媒體招商的，實(shí)現(xiàn)了媒體建成即進(jìn)入廣告熱招期的可喜效果。在6月27日京滬高鐵開通前已有中農(nóng)工建四大銀行、平安保險(xiǎn)、中國移動通信等超大型終端客戶實(shí)現(xiàn)了簽約，合同金額達(dá)到2500余萬元。

4.2 季節(jié)促銷 這種促銷方式通常情況下，主要是針對季節(jié)性強(qiáng)的客戶，其廣告目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在實(shí)施這種銷售策略的過程中，需要在消費(fèi)旺季到來之前，對商品消費(fèi)人群集中的廣告區(qū)域進(jìn)行針對性的選擇，同時(shí)對廣告產(chǎn)品進(jìn)行組合。促使消費(fèi)者購買推動商品的銷售，屬于短期促銷行為。如針對各類季節(jié)性產(chǎn)品、短期展會等，鐵路廣告公司都提前做好相應(yīng)的促銷工作。

4.3 行業(yè)促銷 在目前客戶結(jié)構(gòu)中，行業(yè)促銷是針對空白或具有廣告開發(fā)潛力的行業(yè)客戶，對于這些客戶給予優(yōu)惠政策，在一定程度上扶持該行業(yè)利用鐵路廣告，積極營造行業(yè)廣告的投放環(huán)境。以筆者所在單位為例，即加大與省、市旅游局的合作，以相對優(yōu)惠的價(jià)格加強(qiáng)旅游資源的推介。形成了多贏的局面，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

4.4 彈性購買 彈性購買是針對鐵路廣告公司目前冷門媒體滿檔率低的情況，推出的一種新的嘗試，即與客戶商定一個(gè)低于市場價(jià)格的價(jià)位，將沒有銷售出去的廣告位，該客戶的廣告內(nèi)容。在實(shí)施彈性購買時(shí)，需要注意購買客戶的數(shù)量，通常情況下控制在1-2個(gè)有實(shí)力的合作客戶。如選取客戶在鐵路春運(yùn)、暑運(yùn)等黃金期選取優(yōu)質(zhì)客戶簽訂短期廣告合同，將部分閑置媒體盤活，提升了創(chuàng)效能力（圖2）。

5 結(jié)語

在中國，隨著鐵路廣告行業(yè)市場運(yùn)作的不斷發(fā)展，廣告營銷方式更加實(shí)用化，精耕細(xì)作逐漸成為主流。目前，鐵路廣告公司仍存在缺少對媒體產(chǎn)品的控制力，對廣告產(chǎn)品的定位趨于簡單化、粗放化，有待進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭力等。鐵路廣告公司在激烈的市場競爭中為了了獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，需要找準(zhǔn)自身的定位，對市場營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，在一定程度上滿足廣告市場的需求。我們相信，以創(chuàng)新鐵路廣告公司營銷策略為基礎(chǔ)，明確目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。通過科學(xué)的細(xì)分目標(biāo)市場和廣告產(chǎn)品類別，可以進(jìn)一步提高鐵路廣告企業(yè)的營銷管控能力，強(qiáng)化自身的營銷執(zhí)行力度。從而助力鐵路廣告企業(yè)依托強(qiáng)弱勢、多品類媒體，配合不同的營銷手段，制定可行的營銷策略，真正達(dá)到創(chuàng)新鐵路廣告營銷，助力鐵路廣告事業(yè)發(fā)展的目的，為中國鐵路發(fā)展做出鐵路廣告企業(yè)應(yīng)盡的貢獻(xiàn)。

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第5篇：新媒體營銷的主要策略范文

關(guān)鍵詞：芻議；城市電影；社會化媒體；概念；營銷策略

新媒體時(shí)代使電影行業(yè)發(fā)展擁有無限可能，而作為電影行業(yè)發(fā)展的重要分支，電影營銷也必然得益于新媒體盛行下的社會化媒體時(shí)代的發(fā)展。在社會化媒體營銷時(shí)代，每一個(gè)新媒體都將可能成為一種新的營銷工具、手段，于是，各類不同的新媒體在電影營銷方面分別扮演者不同的角色，它們極大提高電影營銷效率，共同推動了當(dāng)代中國電影的發(fā)展與騰飛。

一、社會化媒體營銷的相關(guān)概念簡析

1.社會化媒體。新媒體的發(fā)展使新的營銷方式、策略以及模式應(yīng)運(yùn)而生，而在此背景下，基于社會化媒體的電影營銷新平臺逐漸建立，并在當(dāng)代電影發(fā)展中發(fā)揮著愈加重要的作用，繼而推動著電影營銷朝著綜合化、互動性、聯(lián)動性的方向發(fā)展。關(guān)于“社會化媒體”的概念，學(xué)術(shù)界眾說紛紜，不一而終，而造成這一結(jié)果的很大原因是，“社會化媒體”研究領(lǐng)域?qū)儆谛屡d領(lǐng)域，在中國的研究與發(fā)展尚處于初級階段。因而，概念的不確定性與模糊性的形成倒也無可厚非。但從一般理解上來說，所謂社會化媒體，即是能夠給予廣大媒體用戶以充分自由的參與和活動空間的一種或多種新型的在線媒體。具有平民化、個(gè)性化、簡單化、傳播快和交互性強(qiáng)、開放性強(qiáng)等特點(diǎn)。例如，博客、微博、論壇、播客、MSN、照片共享、視頻共享、聊天室、各類社交網(wǎng)站等等都屬于社會化媒體。在中國電影行業(yè)發(fā)展中，社會化媒體營銷發(fā)揮著舉足輕重的作用，它集互動、社交、開放、靈活等營銷特點(diǎn)于一體，是電影營銷的重要手段。

2.電影營銷。電影，從本質(zhì)上說，它是一種商品，而商品要想實(shí)現(xiàn)其社會價(jià)值，營銷是最直接、最重要，且不可或缺的手段。對于電影作品來說，它的價(jià)值凝結(jié)于拍攝一部電影所耗費(fèi)的所有人力、物力、財(cái)力之中，而只有這部電影能夠恰到好處地滿足電影觀眾的一般的、或特殊性的精神文化需求，電影的價(jià)值才會逐漸體現(xiàn)出來，人力、物力、財(cái)力才能不被浪費(fèi)。當(dāng)然，“酒香也怕巷子深”，再優(yōu)秀的電影也離不開宣傳與營銷。電影營銷是一種展示電影價(jià)值、最大限度實(shí)現(xiàn)觀眾與影片心理互動的手段，可行性的電影營銷必然極大推動電影事業(yè)發(fā)展。毋庸置疑，在當(dāng)今時(shí)代，借助社會化媒體推動電影營銷策略的創(chuàng)新是中國電影發(fā)展的新出路，是大勢所趨，人心所向。

二、社會化媒體營銷未來的發(fā)展態(tài)勢

1.發(fā)展如日中天，勢頭強(qiáng)勁。據(jù)相關(guān)研究表明，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，這樣就意味著，中國的網(wǎng)民正以迅雷不及掩耳之勢迅猛增長，而微博、微信、博客、論壇等社會化媒體的運(yùn)用也日漸普及，并在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位。例如，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近日在國家網(wǎng)信辦新聞廳第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，較2015年底增加3656萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。手機(jī)上網(wǎng)使用率為92.5%，較2015年底提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.73億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%。而在眾多的社會化媒體中，手機(jī)微博的使用儼然成為新媒體時(shí)代的一大亮點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)充分顯示了社會化媒體發(fā)展如日中天、勢頭強(qiáng)勁，不可遏制。毋庸置疑，社會化媒體擁有更加廣泛的群眾基礎(chǔ)，而電影行業(yè)如果能充分發(fā)揮社會化媒體的營銷價(jià)值，才能將電影品牌更快、更穩(wěn)、更好地打入影視消費(fèi)者內(nèi)部，提升電影營銷質(zhì)量與效率，推動電影行業(yè)健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展。

2.營銷價(jià)值凸顯，推動電影行業(yè)發(fā)展。毋庸置疑，社會化媒體是媒體的一種重要形式，故其本身不僅具有一般媒體的宣傳與營銷屬性，還能更直接、更迅速地放大營銷功能，做到高質(zhì)、高效營銷。美國流行文化學(xué)者史蒂文•約翰森曾提出著名的“放大功率效應(yīng)”：娛樂節(jié)目的傳播仰仗的是1%的核心粉絲，這1%會吸引10%的忠實(shí)粉絲，10%成為“福音傳道者”，他們的熱心召喚會引來另外的90%。例如，在美國，80%的大廣告客戶喜歡通過一種新型的社會化媒體形式——Facebook進(jìn)行廣告營銷。在中國，通過社會化媒體開展?fàn)I銷活動的企業(yè)雖然難以與美國相媲美，但對社會化媒體關(guān)注與應(yīng)用的影視企業(yè)大有日漸增長的趨勢。這就意味著，社會化媒體之于電影行業(yè)發(fā)展作用不可取代。在社會化媒體時(shí)代，社會化消費(fèi)者繁而又繁，比之于相信廣告，這些社會化消費(fèi)著更愿意相信通過微博、博客、論壇、相關(guān)評論中具有相同經(jīng)歷的陌生人對該產(chǎn)品的看法和意見。從該層面講，社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值日漸凸顯，也必定會更加有力推動電影行業(yè)發(fā)展。

三、城市電影社會化媒體營銷的有效策略

1.強(qiáng)化重視，并巧選社會化媒體進(jìn)行電影營銷。強(qiáng)化重視，巧選社會化媒體推動電影營銷是推動電影事業(yè)發(fā)展的第一步。首先，要在社會化媒體選擇與運(yùn)用上投入大量的人力、物力與財(cái)力，即強(qiáng)化重視。搭建社會化網(wǎng)絡(luò)媒體不是一蹴而就的，它需要影視企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與管理者，乃至企業(yè)各個(gè)部門、各個(gè)工作崗位人員的全力配合與支持，即全體人員都要重視社會化媒體營銷平臺的搭建。其次，一旦做好決定，定要全力以赴。對于城市電影營銷來說，企業(yè)一旦覺得采用社會化媒體提升電影營銷質(zhì)量，便要做到目標(biāo)明確、恰當(dāng)選擇、風(fēng)雨兼程。影視企業(yè)恰當(dāng)?shù)纳鐣襟w選擇、堅(jiān)毅果敢的營銷平臺搭建之信念、可行性的營銷策略是社會化媒體充分發(fā)揮其電影營銷價(jià)值的關(guān)鍵與核心所在。例如，美國影視公司習(xí)慣通過Facebook這一社會化網(wǎng)絡(luò)媒體傾聽影視受眾心理需求，并不斷改善電影營銷策略。在國內(nèi)也有成功的案例，例如2015年國慶檔上映的《夏洛特?zé)馈返纳鐣襟w營銷，該片在開拍前后，開心麻花就利用新浪微博、騰訊微博對影片進(jìn)行宣傳，然后在其拍攝期間和上映前后持續(xù)發(fā)微博造勢，特別是上映首日，連續(xù)12條微博造勢，在熱映時(shí)，其導(dǎo)演和演員們也在微博、微信和貼吧等自媒體上紛紛圍繞該片營銷目標(biāo)行動，引發(fā)社會公眾對該片進(jìn)行擴(kuò)大自發(fā)宣傳和傳播，觸動“放大功率效應(yīng)”，從而取得了口碑和票房雙豐收。最后，要做好社會化媒體營銷規(guī)劃。例如，社會化媒體營銷主要有哪些部門參與，主要負(fù)責(zé)人有哪些，投入時(shí)間是多少、與其效果為何種等等。

2.巧用“三屏聯(lián)動”策略巧妙迎合受眾心理需求?！叭谅?lián)動”是一種重要的社會化媒體營銷策略，它是我國電影行業(yè)的福音。在當(dāng)代，“三屏”所指并不特別具體，它主要是指智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電腦、智能手機(jī)等的多屏客戶端，并利用這些客戶終端為受眾隨時(shí)隨地提供視頻、信息等各類的內(nèi)容需要。而在早期，所謂的“三屏”，僅僅是指的傳統(tǒng)電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕三個(gè)“屏幕”，傳統(tǒng)的三屏明顯受時(shí)間、空間等的限制，無法做到高效、便捷、高質(zhì)地實(shí)現(xiàn)電影營銷。不同的是，如今的三屏聯(lián)動集傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新型媒體的優(yōu)勢于一身，并能通過相關(guān)專業(yè)人員的策劃制作，真正實(shí)現(xiàn)“三屏”交互融合，打破以往電影營銷在時(shí)間、空間等方面的局限。再具體一點(diǎn)，三屏聯(lián)動充分利用了人與人之間的信任機(jī)制，由單一、小范圍的營銷傳播走向了多元、大范圍的綜合類營銷，充分滿足了大部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求。總之，三屏聯(lián)動極大拓展了電影營銷平臺，推動了電影營銷的廣泛、深度發(fā)展。

3.社會化媒體的運(yùn)用要能體現(xiàn)“互動”的營銷趣味。運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行電影營銷的過程中，要盡可能體現(xiàn)“互動”的營銷趣味。嚴(yán)格意義上來說，社會化媒體本身體現(xiàn)出了一種客觀、虛擬的對話與互動，而社會化媒體能否充分發(fā)揮其價(jià)值，一定意義上取決于這種互動與對話的深度與廣度。這也就是說，在進(jìn)行電影營銷時(shí)，不能借助社會化媒體進(jìn)行“一言堂”式的營銷，要充分了解受眾的各類觀影需求，并與其進(jìn)行深刻而有價(jià)值的密切互動，使?fàn)I銷充滿了“互動”趣味。誠然，網(wǎng)民在運(yùn)用手機(jī)選擇影視作品觀看時(shí)，對時(shí)不時(shí)彈出的窗口廣告十分厭煩和抵制，而要想引起網(wǎng)民對相關(guān)廣告的重視，可以通過網(wǎng)絡(luò)交互平臺進(jìn)行。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)多屏互動、交互式分享以及O2O（onlinetooffline）等技術(shù)飛速發(fā)展，促使各行業(yè)都注重運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在電影營銷領(lǐng)域，《秦時(shí)明月之龍騰萬里》、《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》等一批國產(chǎn)電影就運(yùn)用到原先僅在二次元文化中出現(xiàn)的“彈幕”技術(shù)，在制造與觀眾的互動同時(shí)，更帶給電影觀眾耳目一新的感覺，一時(shí)間成為媒體爭相報(bào)道的娛樂頭條，影片訊息呈爆炸式傳播，片方成功實(shí)現(xiàn)了影片的快速宣傳營銷。因此，企業(yè)在進(jìn)行電影營銷活動的過程中，要充分關(guān)注與抓住“互動”這個(gè)基本營銷特征，開展多元化網(wǎng)絡(luò)互動活動。例如，可以設(shè)置虛擬的禮物、有獎競猜、營銷對話、提建議、旅行體驗(yàn)等等。毋庸置疑，這些手段讓受眾充分參與到了營銷互動中，極大提升了營銷質(zhì)量。

4.注重反思總結(jié)，多途徑優(yōu)化社會化媒體營銷策略。在城市電影社會化營銷過程中，我們要懂得反思與總結(jié)，在反思中明確問題，在問題中學(xué)會總結(jié)，在總結(jié)中優(yōu)化策略。城市電影社會媒體營銷策略的優(yōu)化是一項(xiàng)大工程，有很多值得關(guān)注的問題，針對這些問題，要采用反思與總結(jié)的方式去解決，提高電影營銷質(zhì)量。首先，提高電影票房，推動電影衍生品消費(fèi)。社會化媒體營銷的最高境界是，不僅促進(jìn)了電影知名度的提升，推動票房大賣，更能強(qiáng)化電影衍生品的消費(fèi)。因此，城市電影營銷才能夠充分發(fā)揮社會化媒體營銷價(jià)值，在提高電影票房同時(shí)做到在電影衍生品上多下功夫，極力宣傳與銷售衍生品，推動電影衍生品市場的發(fā)展，做到電影總體效益全面提升。其次，促使社會化媒體營銷實(shí)現(xiàn)互動平衡。在借助社會化媒體進(jìn)行電影營銷中，不平衡互動現(xiàn)象依然存在。例如，電影營銷方不僅要在相應(yīng)的社會化媒體上（如微博）及時(shí)、科學(xué)投放電影圖片、視頻，還應(yīng)該關(guān)注微博轉(zhuǎn)發(fā)與留言，并根據(jù)受眾需求調(diào)整營銷策略。最后，要做到線上營銷與線下營銷的同步。就拿購票來說，電影營銷商既要做到與各大售票終端合作，促進(jìn)線上購票，更應(yīng)做好線下售票，實(shí)現(xiàn)二者協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展。綜上所述，任何形式的成功都是不可復(fù)制的，對于城市電影營銷來說，只有借助社會化媒體的強(qiáng)大營銷價(jià)值，才能真正實(shí)現(xiàn)電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展。誠然，搭建社會化媒體電影營銷平臺是大勢所趨、人心所向，而在未來的電影行業(yè)發(fā)展，社會化媒體對電影營銷的價(jià)值愈加凸顯。因此，城市的電影營銷要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，正確處理社會、營銷媒介以及受眾之間的關(guān)系十分必要和重要。唯有如此，中國電影市場潛力才會更大，電影的質(zhì)量和票房才能更高。

作者:姚威 單位:福建省南平市電影發(fā)行放映公司

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第6篇：新媒體營銷的主要策略范文

策略一：整合營銷的策略對于整合營銷來說，這一營銷模式是多種營銷工具以及手段的結(jié)合，比如說公共關(guān)系、廣告以及促銷等多種方式的結(jié)合，其主要的思想就是要將客戶的需求放在第一位，繼而通過雙向性的溝通和交流，使其長期良好合作，繼而達(dá)到共贏的目的。在新媒體的環(huán)境下電視媒體的發(fā)展要借鑒新媒體的優(yōu)勢，要與新媒體進(jìn)行整合，通過這樣的整合方式使得資源能夠得到最大限度的優(yōu)化，繼而使得整個(gè)營銷成本有所降低。

對于電視營銷來說，應(yīng)當(dāng)善于借鑒和應(yīng)用當(dāng)前新媒體的營銷方式。新媒體的營銷一大優(yōu)勢就是具有及時(shí)性的特征，電視媒體可以借助其優(yōu)勢，提升電視節(jié)目自身的質(zhì)量。另外電視媒體還能夠借助和使用網(wǎng)絡(luò)平臺以及移動媒體等進(jìn)行信息的傳播，使得節(jié)目自身的播放渠道得到更大的拓展，繼而使得自身的受眾層面得到進(jìn)一步擴(kuò)大，抓住更好的營銷機(jī)遇。另外，隨著新媒體營銷方式的不斷完善和深入，電視臺應(yīng)當(dāng)在背景下積極搭建新的營銷平臺。所謂的營銷平臺主要就是體現(xiàn)當(dāng)前營銷資源整合的效果，在一定程度上能夠更好地為宣傳以及更好的廣告合作打好基礎(chǔ)，還能夠?yàn)楹献麝P(guān)系以及公共關(guān)系的維護(hù)創(chuàng)造良好的條件。比如說，電視臺相關(guān)的形象片或者是展示相關(guān)的成果的時(shí)候，都會借助整合資源自身的開闊性以及前瞻性，繼而使得電視媒體與新媒體相互之間的優(yōu)勢能夠得到有效的互補(bǔ)，使得電視營銷自身所具有的主動權(quán)更加明顯。策略二：品牌營銷的策略對于電視媒體來說，在新媒體的環(huán)境下進(jìn)行營銷，塑造營銷品牌是提升自身節(jié)

目質(zhì)量以及創(chuàng)造影響力的重要途徑。最近幾年，電視臺之間就營銷所進(jìn)行的競爭越來越激烈，所以說，電視媒體應(yīng)當(dāng)從自身的節(jié)目質(zhì)量以及社會形象入手加以實(shí)施。節(jié)目的質(zhì)量是整個(gè)節(jié)目品牌以及電視臺質(zhì)量打造的基礎(chǔ)，不管是在什么樣的環(huán)境之中，電視節(jié)目的質(zhì)量一直都是影響其營銷成效的關(guān)鍵性因素，所以說，電視營銷也應(yīng)當(dāng)從提升節(jié)目質(zhì)量入手。比如說，電視臺在進(jìn)行廣告選擇的時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮該廣告與節(jié)目自身是否匹配，在發(fā)展的過程中還應(yīng)當(dāng)有專業(yè)性的團(tuán)隊(duì)來對節(jié)目進(jìn)行制作和打造，繼而對市場的定位加以明晰，提升節(jié)目自身的質(zhì)量，做到不斷地推陳出新，顯示出電視臺自身的風(fēng)格與品牌定位。當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，受眾對節(jié)目的選擇范圍往往比較廣泛，很多高質(zhì)量的節(jié)目往往更能夠吸引受眾，繼而增強(qiáng)整個(gè)電視臺的競爭力，形成電視營銷的強(qiáng)大優(yōu)勢。

第7篇：新媒體營銷的主要策略范文

關(guān)鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費(fèi)用對比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投

入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但它又不同于一般社會關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。

（二）針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎勵政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎勵政策；針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬希瑺I銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

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5、侯書森.市場營銷學(xué)?精華讀本[M].民主與建設(shè)出版社,2001.

第8篇：新媒體營銷的主要策略范文

在知識經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，“微營銷”成為許多企業(yè)重要的營銷手段，而融媒體的產(chǎn)生給微營銷帶來了變革性的影響。本文分析了當(dāng)今我國企業(yè)在微營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀和不足，從融媒體的視角提出企業(yè)微營銷的相關(guān)策略，為企業(yè)在信息化時(shí)代下的微營銷提供建議和幫助。

關(guān)鍵詞：

微營銷；融媒體；營銷策略；傳播媒介

1引言

在信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，一種不同于傳統(tǒng)營銷方式的碎片化個(gè)性營銷方式——“微營銷”(Micro-Marketing)借助自媒體的興起而風(fēng)靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年騰訊微信的推出讓我國企業(yè)走上了微營銷的道路。2015年1月，vivo、寶馬和可口可樂在微信朋友圈的廣告更是讓公眾體驗(yàn)到了微營銷的巨大魅力。由于Twitter和Facebook出現(xiàn)較早，西方學(xué)界對于微營銷的研究也比較早。在企業(yè)微營銷營銷策略上，主要的研究方向?yàn)椋何I銷方法研究[1]；微營銷中的消費(fèi)者影響因素研究[2]。而國內(nèi)針對微營銷的研究起步較晚，主要的研究熱點(diǎn)為：微營銷媒介評估，微營銷傳播方式研究，用戶研究以及基于案例分析的營銷策略研究?？梢钥吹剑瑖鴥?nèi)外都認(rèn)可自媒體作為一種即時(shí)的信息傳播平臺具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值；在微營銷的策略研究上，都主張根據(jù)實(shí)際情況，具體分析。2014年，被業(yè)界稱為我國的“融媒體”發(fā)展元年。這一年，無論是融合發(fā)展的理論研究還是政策指導(dǎo)都取得了重大突破；同時(shí)，在新聞出版、廣播電視行業(yè)也出現(xiàn)了融合布局的典型示范企業(yè)。到2015年“融媒體”已經(jīng)被確立為我國媒體行業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要國家戰(zhàn)略。在融媒體的背景下，不同媒體之間的固有邊界開始變得日漸模糊，廣大的媒體資源可以實(shí)現(xiàn)共享。因此，隨著微營銷傳播環(huán)境的改變，有必要從“融媒體”的視角進(jìn)一步對企業(yè)微營銷策略進(jìn)行研究。

2概念界定

2.1融媒體

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，創(chuàng)建資源通融，內(nèi)容兼通、宣傳互融、利益共融的新型媒體[3]。

2.2微營銷

廣義上來說，微營銷是指企業(yè)通過對各種新媒體工具的運(yùn)用，使用相應(yīng)的營銷理論和方法，整合資源進(jìn)行營銷宣傳活動，以期達(dá)到預(yù)期的營銷戰(zhàn)略[4]。具體來說，微營銷是一種定制營銷，是集個(gè)體化、精準(zhǔn)化、快速化和情景化為一體的精細(xì)營銷——企業(yè)超細(xì)分顧客，以個(gè)體為粒度，有差異地、持續(xù)地管理客戶關(guān)系，積極構(gòu)建動態(tài)顧客標(biāo)簽庫和全景視圖(李長云，2012)。

3企業(yè)微營銷現(xiàn)狀與存在的問題

3.1企業(yè)微營銷現(xiàn)狀分析

3.1.1形式逐漸多樣化

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種各樣的新媒體不斷出現(xiàn)，微營銷也不斷擴(kuò)展到這些新媒體平臺上。在營銷的方式上也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，最初的圖片文字已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的互動需求，視頻、動畫以及微電影都成為了微營銷的好方式。中國南方航空總信息師胡漢杰曾表示：“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站！”正是由于對微信的重視，如今的微信已經(jīng)跟網(wǎng)站、短信、手機(jī)APP、呼叫平臺一并成為南航的五大服務(wù)平臺。自從2013年1月30日南航推出微信平臺的第一個(gè)版本，在國內(nèi)首創(chuàng)微信值機(jī)以來，經(jīng)過不斷地調(diào)整與升級，顧客已經(jīng)能夠使用南航的微信平臺享受機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢以及機(jī)票驗(yàn)真等服務(wù)。通過這些服務(wù)和營銷手段的創(chuàng)新，南航在提升服務(wù)水平的同時(shí)完成了服務(wù)式營銷。

3.1.2市場細(xì)分逐漸增強(qiáng)

周暉(2001)指出，雙向溝通、互動式、個(gè)性化的“微營銷”是未來市場營銷的一個(gè)發(fā)展趨勢，“特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷把對市場的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化，并將這兩方面推向極致，演變成針對每一個(gè)消費(fèi)者的營銷，即“微營銷”(Micro-Marketing)。隨著當(dāng)前大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的不斷成熟，第三方技術(shù)為微營銷進(jìn)行市場細(xì)分提供了技術(shù)保障。而消費(fèi)者對于個(gè)性化的追求又倒逼廠家拿出個(gè)性化的生產(chǎn)方案。從另一個(gè)角度來說，市場細(xì)分也意味著市場的精細(xì)化程度越來越高，這也是對精細(xì)營銷的進(jìn)一步說明[5]。在這種背景下企業(yè)既能夠?qū)崿F(xiàn)對不同顧客的清晰界定，用不同的營銷手段加以滿足；又能借助新媒體技術(shù)手段的自動分組功能，從行業(yè)政策、市場行情、網(wǎng)絡(luò)輿情等大數(shù)據(jù)中獲取企業(yè)需要的信息，從而對企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成清晰而可靠的定位。

3.1.3微營銷逐漸成為化解危機(jī)的重要手段

由于微營銷需要建立在一定的新媒體平臺上，在我國最常見的微營銷平臺是微信和微博。其中微博以信息傳播的及時(shí)性和廣泛性成為眾多企業(yè)化解經(jīng)營危機(jī)的不二之選。通過微博跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)的狀況一方面可以使企業(yè)了解到當(dāng)前的危機(jī)傳播狀況，對公眾態(tài)度做到一定的把握，同時(shí)利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也可以實(shí)現(xiàn)消息的迅速傳播，從而遏制危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。例如麥當(dāng)勞在食品安全問題發(fā)生之后，第一時(shí)間利用微博向公眾道歉，并宣布處理結(jié)果。因?yàn)樘幹玫卯?dāng)，對麥當(dāng)勞的影響相對較小。但是一些企業(yè)在問題曝光之后采取消極的應(yīng)對措施，比如刪帖或者回避，這都沒有使微營銷發(fā)揮其應(yīng)有的效果。

3.2微營銷中存在的問題

3.2.1對微營銷的認(rèn)識不足

一些企業(yè)對于微營銷的作用認(rèn)識不夠到位，在這一問題中存在兩個(gè)極端：一些企業(yè)過分夸大微營銷的功用，片面地模仿成功案例而忽略了自己的企業(yè)實(shí)際，導(dǎo)致企業(yè)對顧客需求的認(rèn)識不足，使微營銷的效果大打折扣。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原表示：“線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評分反而比較低，他們不受歡迎的原因是根本不了解客戶?！边€有些企業(yè)對微營銷的認(rèn)識不足，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年我國的五百強(qiáng)企業(yè)中，僅有30多家企業(yè)開通了官方微博。這從一個(gè)側(cè)面反映出一些傳統(tǒng)企業(yè)和大型國企，管理思維僵化，沒有意識到新媒體對于企業(yè)形象塑造的作用，導(dǎo)致了他們在市場競爭中處于不利地位。

3.2.2微營銷的風(fēng)險(xiǎn)不可控程度較高

由于微營銷本身具有傳播的快速性和廣泛性，使得微營銷對企業(yè)的影響呈現(xiàn)出放大作用，這一點(diǎn)類似于杠桿作用。如果企業(yè)營銷方式不得當(dāng)，很容易造成局面的失控。尤其是心理學(xué)中的首因效應(yīng)的存在使企業(yè)必須重視每一次的營銷，不管是數(shù)量還是質(zhì)量都應(yīng)該讓顧客始終保持在一個(gè)可接受的程度。過度營銷以及不當(dāng)營銷都會影響營銷的效果，甚至給企業(yè)的形象帶來嚴(yán)重的后果。

3.2.3專門人才隊(duì)伍的缺乏

微營銷屬于新興的營銷方式，由于其立竿見影的效果以及相對較低的門檻吸引了一大批企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)的注意。但是相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)專門人才的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)微營銷運(yùn)作的水平良莠不齊，這直接影響了企業(yè)微營銷的宣傳效果，也影響企業(yè)微營銷的連貫性。例如特侖蘇的新浪微博在剛成立不久由于采取了一系列的積極營銷措施取得了非常好的效果，但是由于業(yè)績的上升和時(shí)間的推移，其微博管理效率逐漸下降，信息周期逐漸變長，活躍粉絲數(shù)量大量下降，從而失去了微博微營銷的意義。

4企業(yè)微營銷的策略

十年以來，中國傳媒環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降，新媒體的出現(xiàn)改變了人們接受信息的習(xí)慣與方式。同時(shí)，結(jié)合了新媒體和傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)的融媒體給企業(yè)實(shí)施微營銷的媒介渠道帶來變革性的影響。隨著人們接觸媒介時(shí)間的碎片化，傳播媒介的多屏化以及人們接受信息的模式從被動接受到交互式反饋的變化讓企業(yè)的微營銷面臨巨大的變化。因此，在融媒體時(shí)代的大背景下企業(yè)微營銷策略應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。

4.1加強(qiáng)媒體傳播策略與傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

要做到傳統(tǒng)媒體同新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，堅(jiān)持兩者在內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營、管理上的高度融合。傳統(tǒng)媒體是主流媒體，具有很強(qiáng)的公信力，而新媒體在傳播速度和廣度上更勝一籌。如果將兩者融合，必然產(chǎn)生“1+1＞2”的效果[6]。同時(shí)當(dāng)今的微營銷應(yīng)該在傳播內(nèi)容上堅(jiān)持以質(zhì)量取勝。農(nóng)夫山泉為推廣其高端長白山礦泉水，在2015年初推出了一系列主題為“從水源到工廠，你不知道的農(nóng)夫山泉”廣告。這一系列廣告采用了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方式：一是在優(yōu)酷視頻上播出，并首推5秒關(guān)閉廣告的模式；二是在公交站臺，地鐵站等地采用傳統(tǒng)的平面媒體加以宣傳。視頻廣告講述了一個(gè)關(guān)于農(nóng)夫山泉背后的故事，為了講述這背后的故事需要從山泉的源頭出發(fā)。通過真實(shí)地記錄從農(nóng)夫山泉對水源地生態(tài)保護(hù)做出的努力到為瓶裝水上市進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)所耗費(fèi)的心血，廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”。這支廣告在優(yōu)酷上首日的投放效果令人驚訝，80%的用戶沒有選擇在5秒鐘內(nèi)關(guān)閉廣告，在這80%的人當(dāng)中，98%的人看完了整支廣告。由于營銷內(nèi)容的高質(zhì)量和得當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，農(nóng)夫山泉此次的微營銷堪稱典范。

4.2推出依托于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)式、體驗(yàn)式營銷

精準(zhǔn)式廣告投放強(qiáng)調(diào)選擇傳播媒體，體驗(yàn)式廣告投放側(cè)重于提升產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，兩者在一定程度上是過程與結(jié)果的關(guān)系。隨著數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的成熟，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為和興趣成為可以實(shí)現(xiàn)的營銷手段。在這一過程中，建立基于個(gè)人數(shù)據(jù)庫是關(guān)鍵，通過將數(shù)據(jù)從一個(gè)數(shù)據(jù)集傳遞到另一個(gè)數(shù)據(jù)集，并借助深度挖掘的技術(shù)手段，進(jìn)行用戶興趣與行為特點(diǎn)分析，最終實(shí)現(xiàn)一對一的傳播營銷。2015年首次在微信朋友圈出現(xiàn)的vivo、寶馬和可口可樂便是精準(zhǔn)式營銷的典型代表。

4.3提升受眾體驗(yàn)度，強(qiáng)調(diào)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

當(dāng)下的微營銷受眾更加期待有趣的、可參與式的營銷方案，這種互動式的微營銷可以在提高受眾視覺體驗(yàn)的同時(shí)增加樂趣。因此，諸如“掃一掃”、“你畫我猜”等互動方式營銷，可以使廣告內(nèi)容潛移默化地影響受眾，也提高了營銷效率。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：新媒體營銷的主要策略范文

關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場細(xì)分整合營銷

在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下,媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實(shí)施戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個(gè)部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā),挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律,也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容,還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面,對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘,獲得更多的附加價(jià)值,擴(kuò)大影響力;另一方面,使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色,以信息內(nèi)容為主,表現(xiàn)形式為輔,生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律,并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對于媒體而言,樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi),眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點(diǎn),并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的,媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲:系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸,達(dá)到“借力”的作用,使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢,這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于,母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用,共同提高品牌價(jià)值,同時(shí),子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入,這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》,“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化,把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè):《中國國家地理》的少年版,相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌,正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn),內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說,如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張,沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性,那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動策略

無論在理論上還是市場的客觀要求,還受眾以主動權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競爭中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,傳受者界限日漸模糊,受眾主體性空前突顯,他們也需要話語權(quán),在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言,電臺率先開發(fā)短信互動這一形式,電視臺隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動平臺之后,其競爭對手廣州電視臺的《今日報(bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié),并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn):一是直接增加了短信費(fèi)用收入,增加經(jīng)濟(jì)效益;二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求,吸引受眾積極參與節(jié)目,提高節(jié)目的收視率,繼而提高社會影響力;三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能;四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面,幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面;另一方面,它積極開展活動,與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動比賽,包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告,預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動會的舉辦時(shí)間地點(diǎn),同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動會的情況。其好處顯而易見:首先是達(dá)到了與讀者的真正交流,增加了親和力,再者是宣傳推廣了自己的品牌,表面上為社區(qū)運(yùn)動會造勢,實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告,參加過運(yùn)動會的人會留意這份刊物,有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義,一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版:分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力,又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色,還運(yùn)用了雙頭版,可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版,還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版?！赌戏蕉际袌?bào)》把海報(bào)版放大,做成大報(bào)的頭版,風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競爭力,這是因?yàn)?一是版面大,字號大,沖擊力強(qiáng),吸引路人目光,并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放,通常只能露出頭版的二分之一,賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人,而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一;二是頭版容量加大,有效信息增多,體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報(bào)》,這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革,一方面,《廣州日報(bào)》改版后版面少了文字的擁擠,變清新了;另一方面,信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行,爭取市場

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán),還是媒體爭取市場的一個(gè)突破口,具體說來,主要包括三個(gè)方面:一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾,有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān),二是實(shí)施一般的營銷手段疏通渠道,三是發(fā)行渠道多維度拓展,實(shí)施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月,廣州日報(bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號,在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口,有可能對整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先,有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面:“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶,其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行,而后者對發(fā)行提出了更高的要求,需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來,從做有影響力的發(fā)行出發(fā),策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo),它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二,創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播,信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動,滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元,讓這些單元內(nèi)部充分溝通,不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲,還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會效益。作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物,社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力,隨手可得的吸引力,蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田,為爭取市場增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論,讀者選擇媒體的或然率=報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是:報(bào)償程度越大,受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱,《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷,前者改版首日贈送彩票更使當(dāng)日報(bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端:讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購買報(bào)紙,降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢,提高知名度,但是長期使用則反而可能虧損,因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售,一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者,但是這部分是虧損的,另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商,但如果有效發(fā)行量下降,這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重,選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈品為佳。

3.整合營銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營者指出,報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨,營銷成為媒體的核心競爭力。該報(bào)的營銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一,大報(bào)級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人,給人以成熟大氣的印象,一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一,為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二,用金錢換時(shí)間,后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià),把利潤給銷售商,爭取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),使產(chǎn)品在市場上快速滲透,有利于提高市場占有率。第三,建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫,實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式,營銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn),便于考核和管理。第四,競合策略。與出版社合作,實(shí)行聯(lián)合銷售。第五,通過銷售數(shù)據(jù)分析,監(jiān)控各地營銷活動。第六,直接促銷零售商,間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖,促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七,實(shí)施“超級售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售,大力進(jìn)行促銷活動?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式,創(chuàng)新發(fā)行思維,以爭取市場為目標(biāo),在報(bào)業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”,能夠在一個(gè)市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場,市場的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助,實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面:一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商;二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣,提高媒介產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力,從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看,本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣,從平面媒體到電子媒體,再到網(wǎng)絡(luò)媒體,它們都有非常明顯的形象定位,這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而,隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化,社會轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進(jìn)程不斷加速,借鑒了市場營銷策略,為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目,甚至一個(gè)節(jié)目做廣告,比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動,除了在本臺做廣告,還分別做車體廣告和移動電視廣告,形成一種親民的形象——大眾化,關(guān)心民生小事,具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的,受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語,正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個(gè)有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報(bào)道》,都分別為自己做了電視廣告,訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入,實(shí)際上長遠(yuǎn)來說,是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰擁有最大的影響力,誰就擁有話語權(quán),媒介的競爭,就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒,影響力大意味著巨大的廣告資源。另外,媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系,才能做到有的放矢。

總的來說,媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外,還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。

注釋

禹建強(qiáng):《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M],北京:華廈出版社,2004年版,第197頁。