對(duì)電視廣告的看法精選(九篇)

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第1篇：對(duì)電視廣告的看法范文

【關(guān)鍵詞】電視廣告 男性形象 女性形象 性別歧視話語權(quán)

【中圖分類號(hào)】F713.8【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1006－9682（2011）08－0191－02

電視廣告作為社會(huì)文化中的一部分，歷來被認(rèn)為是“既具有經(jīng)濟(jì)功能，又有文化功能”，它在“傳遞信息的同時(shí)也傳播著文化，對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀念與生活方式的引導(dǎo)”。作為電視廣告信息載體的形象往往被附加較多的表征意義。很多女性主義作家認(rèn)為，“廣告通常包含了大量對(duì)于女性的粗俗的漫畫式的或陳舊刻板的再現(xiàn)”。這種“傳統(tǒng)文化的心理積淀”導(dǎo)致女性形象在電視廣告中作為被窺看、被玩賞、被歧視的男性附屬品的形象出現(xiàn)，而男性的話語權(quán)和中心地位以不容置疑的方式體現(xiàn)著。這種現(xiàn)象也一直是批評(píng)者進(jìn)行批評(píng)的視角之一。那么在當(dāng)今社會(huì)，電視廣告對(duì)于這種角色的定位，尤其是對(duì)男性形象，是否有了改變？如果有了改變，那么這種改變是否意味著男權(quán)社會(huì)中男性中心地位的瓦解？這里，我們將參照傳統(tǒng)的對(duì)女性形象的分類，即分為社會(huì)型和家庭型這兩大類，來對(duì)男性形象進(jìn)行分析。在進(jìn)行分析前，我們有必要回憶一下在傳統(tǒng)的電視廣告中看到的男性形象。以幾年前的電視廣告為例，廣告中的男性形象處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位：他們要么身居高位，大多展現(xiàn)一種躊躇滿志、運(yùn)籌帷幄的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范，如商務(wù)通廣告；要么就是善于生活，在寬敞的客廳里優(yōu)雅地聽著交響樂，或者和孩子快樂游戲，而他的妻子卻在廚房里忙得不亦樂乎，如某熱水器廣告?，F(xiàn)今社會(huì)，這樣的電視廣告漸漸少了，代之而起的是對(duì)男性形象的另外一種詮釋。我們先來看看社會(huì)型的男性形象的變化。在以往的電視廣告中，女性形象多與生活用品、美容服飾相聯(lián)系，即使是作為社會(huì)角色，也多充當(dāng)女秘書、女助理等低于男性形象且受男性形象領(lǐng)導(dǎo)、指揮、擺布的職位；而男性在電視廣告中作為職業(yè)人士的角色在數(shù)量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性。廣告在利用男性形象時(shí)也多表現(xiàn)了他們的果敢、堅(jiān)毅、理性。而現(xiàn)今，這種狀況有了一些改變，現(xiàn)今電視廣告中女性形象“以科教文衛(wèi)、公司職員、企事業(yè)或機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人等身份出現(xiàn)的比率也增加了”，而且，和男性形象在這些職位所占比率相比，“兩者的比率基本相同。”電視廣告中的男性也開始展現(xiàn)他們另外的一面，即脆弱的一面，如“男人更需要關(guān)懷”（麗珠得樂胃藥廣告）。傳統(tǒng)中的男性總是表現(xiàn)出寧死不服輸?shù)挠矟h形象，而這一廣告卻將男人的脆弱和渴望關(guān)懷表露出來。也許這些變化會(huì)讓很多人倍感欣慰。畢竟女性作為職業(yè)女性的形象被越來越多地顯現(xiàn)。而男性，也開始示弱。但是，我們要看到，在這些電視廣告中男性充當(dāng)?shù)慕巧匀皇桥缘纳纤荆行匀匀粨碛性捳Z權(quán)。但是，近期的一則廣告，在我看來，在很大程度上開始對(duì)男性的霸權(quán)地位提出了挑戰(zhàn)（猜想廣告的策劃人一定是一位女性主義者）。那是一則牙膏的電視廣告，廣告中有意味的是男性被安置于被觀賞、被認(rèn)可的位置上：在用了這個(gè)牌子的牙膏刷完牙后，帶有清新口氣的男士張開嘴讓女護(hù)士檢查，女護(hù)士夸張的陶醉表情讓我們看到了昔日在欣賞女性時(shí)男性的類似表情。而與之相類似的場(chǎng)景是，用了該種牙膏的一個(gè)男職員被同事推舉到臺(tái)上和女上司一起吹蛋糕上的蠟燭。當(dāng)看到女上司滿意的表情時(shí)，男職員露出了如釋重負(fù)的微笑。（你也可以解讀為自信的微笑，但至少，這種自信是與獲得女上司的認(rèn)可分不開的。）就像約翰•伯格在給女性下定義時(shí)所說的：“女性必須觀察自己和自己的行為，因?yàn)樗o別人的印象，特別是給男性的印象，將會(huì)成為別人評(píng)判她一生成敗的關(guān)鍵。”而這則電視廣告卻很富有象征性地把男性和女性的位置顛倒了一下。它雖然沒有改變整個(gè)電視廣告界對(duì)男性形象的詮釋，但至少讓我們對(duì)男性形象的解讀有了新的視角。

我們?cè)賮砜纯措娨晱V告中的家庭型男性形象。在家庭角色方面，男性比率較之以前“提高了11個(gè)百分點(diǎn)，女性比率下降了30個(gè)百分點(diǎn)”，男性開始逐漸參與到家務(wù)中。男性在家庭中做飯、打掃屋子的廣告畫面也較以前增加了，女性在家庭中也開始了對(duì)男的享受，而這在以前的廣告中絕對(duì)是男性的特權(quán)。如金號(hào)毛巾的電視廣告，一位女士在舒服的洗完澡后，任意蠻橫地挑剔著丈夫遞來的毛巾，直到最后伴隨著丈夫如釋重負(fù)的一聲歡呼“老婆，我找到了”，女主人公才露出滿意的笑容。這則電視廣告雖然把女性形象從一個(gè)極端曲解到另一個(gè)極端，但至少讓我們?cè)陔娨晱V告中看到了男性在家庭里充當(dāng)?shù)奈羧张猿洚?dāng)?shù)慕巧?。但是電視廣告中的男性中心地位是否已經(jīng)動(dòng)搖了？其實(shí)不然，這里以對(duì)女性風(fēng)度的過度夸張而彰顯了男性風(fēng)度，“男性的風(fēng)度，使人聯(lián)想起他有能力對(duì)付你或有能力為你效勞?！倍芭燥L(fēng)度在于表達(dá)她對(duì)自己的看法，以及界定別人對(duì)待她的分寸?！倍硗庖恍╇娨晱V告，雖然表現(xiàn)的是男性在家庭中服務(wù)的形象，但其隱含的中心地位仍十分明顯。如在美的電磁爐的廣告中，丈夫手拿炒勺，在一段悅耳的音樂中和妻子、兒子一起翩翩起舞。如果把這個(gè)電視廣告中的男性進(jìn)廚房認(rèn)為是體現(xiàn)男女平等的信號(hào)，我們則不必太樂觀，因?yàn)殡娨晱V告中，妻子和孩子也都每人一把鏟子，在音樂聲中晃動(dòng)著身體，努力跟上丈夫的節(jié)奏。而丈夫的位置是位于妻子和孩子的中間。這無疑也暗指了男性在家庭中的中心地位。另外一則有趣的廣告，是關(guān)于某感冒藥的，廣告中的男性處于他的母親和妻子之間，左邊的妻子對(duì)婆婆怒目相向，大吼著“西藥快，吃西藥”，而右邊的婆婆也不示弱，喊著“中藥好，吃中藥”。這時(shí)夾在中間的男性，顯示了顧家的好男人形象，他喊出了“中西結(jié)合”，然后是這個(gè)藥品的名字。如果我們以為這個(gè)電視廣告中體現(xiàn)了對(duì)女性話語的重視，因而感到安慰時(shí)，我們?cè)摽吹?，兩個(gè)女性之所以發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的原因就是在于位于中心的男性。而這一男性在家庭的重要性自然不言而喻了。由此我們可以看到，這些變化并沒有成為電視廣告的主流，電視廣告中的家庭型男性的主流仍然是位于家務(wù)活的旁觀者身份。如某冰箱電視廣告，妻子在做飯，丈夫悠閑地邊看書邊用魚竿把冰箱里活蹦亂跳的魚甩到妻子等待的盤子里。

此外，電視廣告中畫外音和旁白的男性聲音也遠(yuǎn)多于女性。在對(duì)某些產(chǎn)品的性能進(jìn)行權(quán)威性認(rèn)定時(shí)，耳邊響起的總是那種堅(jiān)定、渾厚、不容置疑的男性聲音。

從以上分析中看出，盡管當(dāng)今社會(huì)，電視廣告中的男性形象有了變化，但男性的中心地位仍然沒有改變，女性的地位只是在某些層面上得到了提高。從總的情況來看，電視廣告中存在的性別歧視仍是一個(gè)問題。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，生活需求的不斷增強(qiáng)，“男性已不堪承受獨(dú)撐天下的壓力，父權(quán)制話語在規(guī)范女性的同時(shí)實(shí)際上也規(guī)范了男性。男人和女人必須扮演給他們規(guī)定的性格?！彪娨晱V告中的性別歧視問題必然會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而消失，正如專家們所分析，現(xiàn)在的“廣告中的場(chǎng)景常被簡(jiǎn)化為高度模式化”、“性別模式將小于階層模式，即廣告與富裕生活密不可分”、“沒有多少消費(fèi)能力的男性與女性一并被遺忘在廣告角色、廣告場(chǎng)景、廣告畫外音之外”。也許到那時(shí)，電視廣告在消除了性別歧視后又需要面對(duì)一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

1宋玉書、王純菲主編.電視廣告文化學(xué)［M］.長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2004：1

2阿雷恩•鮑爾德溫等著.文化研究導(dǎo)論（陶東風(fēng)等譯）［M］.北京：高等教育出版社，2004：61

3韓素梅、韓 燕.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十年以來電視電視廣告性別形象變化分析［J］.新聞與電視廣告研究，2004（2）：41～43

第2篇：對(duì)電視廣告的看法范文

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的風(fēng)起云涌，媒體、廣告主、學(xué)院派有什么看法和研究呢？2012昌榮互動(dòng)營銷學(xué)院邀請(qǐng)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)和教授，優(yōu)酷、搜狐和奇藝高層和眾多行業(yè)廣告主就視頻傳播進(jìn)行探討和分享。[學(xué)習(xí)營銷技巧-上營銷365]

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入融合與重構(gòu)時(shí)代

10年前，全家人圍坐在一個(gè)電視機(jī)前，家庭的娛樂關(guān)注點(diǎn)就是電視，直至今天，電視仍然是主流的傳播媒介。但隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，使得人們對(duì)媒體接觸的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為每個(gè)人工作、學(xué)習(xí)、生活不可或缺的一部分。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前，在一天不同的時(shí)間段，網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過看電視的比例，尤其是晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統(tǒng)黃金收視高峰已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng)，電視媒體進(jìn)入“輕度收視時(shí)代”。

電視觀眾被網(wǎng)絡(luò)媒體分流

數(shù)字營銷視頻化

在廣告投放方面，“高、密、廣”的電視廣告轟炸的模式正面臨挑戰(zhàn)：①政策方面，如“61號(hào)令”“限娛令”“限插令”導(dǎo)致電視資源相對(duì)大幅度減少；②“招標(biāo)”使得各類衛(wèi)視資源成本大幅度提升，使得電視廣告投放雪上加霜；③電視廣告的效率在減小，廣告只是一個(gè)“拉”的作用，聲音單一，無法與消費(fèi)者形成互動(dòng)。與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷形式不同，視頻廣告感染力更強(qiáng)，因此引起網(wǎng)友的主動(dòng)傳播性也更強(qiáng)。

昌榮互動(dòng)認(rèn)為：“廣告的投放已經(jīng)進(jìn)入‘網(wǎng)動(dòng)時(shí)代’，電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告已經(jīng)能夠形成有機(jī)的補(bǔ)充，特別是在覆蓋人群、覆蓋區(qū)域、收視時(shí)段四個(gè)維度，已經(jīng)做好了‘聯(lián)動(dòng)’的準(zhǔn)備”。

在這種情況下，如何做好銷售工作呢？許多著名國際大品牌加大了互聯(lián)網(wǎng)的投放，百事可樂飲料子品牌Sobe的市場(chǎng)總監(jiān)甚至把廣告工作交給了專業(yè)的數(shù)字公司、公關(guān)公司，而把大型的傳統(tǒng)的廣告公司排除在外。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺(tái)卻在互聯(lián)網(wǎng)上?！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等；同時(shí)，又具備互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)，例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等。“推”力傳播手段豐富、放大廣告價(jià)值——形成銷售張力！

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告的對(duì)比

視頻營銷社會(huì)化

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院周艷博士認(rèn)為：隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的極大增加以及網(wǎng)絡(luò)終端的豐富，信息傳播的碎片化已經(jīng)由開始的“散狀多點(diǎn)式”向“歸類聚合式”發(fā)展。

首先，消費(fèi)者日常信息的接觸，隨著媒體的碎片化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，導(dǎo)致接觸模式呈現(xiàn)“沖浪式”的趨勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用已經(jīng)初具規(guī)?；?，如：視頻、電子商務(wù)、搜索等。對(duì)于這些大規(guī)模的應(yīng)用，碎片化已經(jīng)不再是針對(duì)應(yīng)用，而是針對(duì)其應(yīng)用的過程，正所謂“條條大路通羅馬”，但這些大路卻變得越來越多，越來越分叉。

其次，消費(fèi)者的信息接觸，雙向互動(dòng)趨勢(shì)越來越明顯；網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的特性，即互動(dòng)性和體驗(yàn)性；隨著電視數(shù)字化進(jìn)程的深入，“互動(dòng)”已經(jīng)逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點(diǎn)播、回看錄制、互動(dòng)游戲、電視繳費(fèi)最受歡迎。

個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：CNNIC《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》

數(shù)字電視功能使用比例

數(shù)據(jù)來源：《中國數(shù)字電視發(fā)展報(bào)告2011年》

昌榮互動(dòng)認(rèn)為：雖然網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多種多樣，而且消費(fèi)者獲得信息的渠道呈現(xiàn)碎片化，但我們?cè)谕斗呕ヂ?lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候，應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的核心—“互動(dòng)與體驗(yàn)”；而視頻是打通互動(dòng)與體驗(yàn)的最好方式，同時(shí)，視頻也是在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用“歸類聚合”重量級(jí)板塊之一。

在視頻營銷社會(huì)化的進(jìn)程中，“網(wǎng)動(dòng)”是最重要的部分，而且也是形成“線上線下傳播合力”的出發(fā)點(diǎn)。

在這方面，昌榮互動(dòng)認(rèn)為，網(wǎng)動(dòng)的發(fā)展絕不僅僅是“網(wǎng)臺(tái)同步”，而是“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”，甚至是“多屏融合”的“大一統(tǒng)”。

概括起來，“網(wǎng)動(dòng)”基本上可以分為三個(gè)階段：

1、網(wǎng)臺(tái)同步階段，即投放內(nèi)容相同。網(wǎng)絡(luò)視頻的投放只是對(duì)電視媒體的效果補(bǔ)充，投放的效果強(qiáng)調(diào)曝光，重點(diǎn)在于最大化的覆蓋目標(biāo)人群，形成1+1=2的效果。

2、網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)階段，即投放內(nèi)容雖然不同，但能形成線上和線下的互動(dòng)，其投放效果強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，重點(diǎn)不在覆蓋多少目標(biāo)人群，而是在于是否形成擴(kuò)散，能形成多大的擴(kuò)散，形成1+1>2的效果。

第3篇：對(duì)電視廣告的看法范文

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實(shí)國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時(shí)至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對(duì)幽默的依賴反映出該國獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會(huì)講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。

中西方文化價(jià)值上的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購買決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購買決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競(jìng)爭(zhēng)無重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。

中國廣告語幅較長(zhǎng)（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過另一隊(duì)奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實(shí)（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個(gè)顯著差異。

其實(shí)，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫面語言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個(gè)畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個(gè)十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會(huì)性？這是一個(gè)爭(zhēng)論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價(jià)值尺度必然反映著人類的價(jià)值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會(huì)湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會(huì)性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評(píng)，但是銷售業(yè)績(jī)是明擺著的。而評(píng)價(jià)一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

第4篇：對(duì)電視廣告的看法范文

自1997年Tivo出現(xiàn)以來，這個(gè)被稱為“數(shù)字錄像機(jī)”（DVR）的小家伙在短短五年內(nèi)不僅改變了美國消費(fèi)者收看電視節(jié)目的習(xí)慣，對(duì)美國的電視廣告業(yè)造成了劇烈的沖擊，也引起了企業(yè)營銷人員極大的重視。

改變電視廣告業(yè)游戲規(guī)則

1997年，邁克·拉姆齊和幾個(gè)好友共同開發(fā)了這個(gè)名叫“Tivo”的數(shù)字錄像機(jī)。他們當(dāng)時(shí)的想法是：“Tivo的使用者不管有多忙，都可以按自己的興趣選擇錄下喜愛的節(jié)目，在方便的時(shí)候觀看?！庇捎赥ivo具備了自動(dòng)暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺(tái)插播的廣告。

新一代的Tivo甚至具備了搜索功能，使用者只需要在地址欄中輸入“布蘭妮”，Tivo就會(huì)顯示出自動(dòng)錄制的所有與布蘭妮有關(guān)的節(jié)目。所以，Tivo又有一個(gè)外號(hào)叫“電視界中的Google”。

Tivo一面世馬上受到了那些早已經(jīng)對(duì)充斥屏幕的電視廣告厭惡至極的消費(fèi)者的追捧。雖然上市僅僅五年，Tivo在美國已經(jīng)擁有了190萬家庭用戶。Forrester調(diào)查集團(tuán)的預(yù)計(jì)，到2009年DVR在美國家庭的滲透率將超過41%，IRI集團(tuán)CEO斯科特·W·克萊恩補(bǔ)充道，DVR產(chǎn)品將是今年圣誕節(jié)禮品市場(chǎng)最熱門的商品。

邁克·拉姆齊非常自豪地表示，Tivo的使用者忠誠度非常高，公司最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，98%的使用者表示“無法離開Tivo了”！25歲的海洋生物學(xué)家Nick說：“直到我擁有了Tivo之后我才意識(shí)到，傳統(tǒng)電視節(jié)目中充斥了太多的商業(yè)廣告。我在普通電視中看一部電影的時(shí)間足夠我在Tivo上看兩部電影了。而如果在Tivo上，我要是對(duì)某個(gè)商業(yè)廣告感興趣的話，我會(huì)返回去重新看一遍。”

2001年年中，Tivo負(fù)責(zé)商業(yè)發(fā)展和收入運(yùn)營的高級(jí)副總裁摩根·昆舍在美國有線與電信協(xié)會(huì)大會(huì)上就公布：“至少有50%的廣告被輕松跳過”。更加可怕的是，目前Tivo的用戶屬于美國高收入的家庭，他們使用Tivo的時(shí)間越長(zhǎng)，就越會(huì)頻繁地使用跳過廣告的功能（見圖表5）。

去年，美國消費(fèi)者在新媒體上的開支上升了6.5%，達(dá)到了1784億美元，超過了廣告開支。美國消費(fèi)者為了獲得能滿足他們具體興趣的信息和娛樂，花錢的意愿日益增強(qiáng)，而不是依靠由廣告支持的、旨在吸引更廣泛受眾的傳統(tǒng)媒體。

媒體商人銀行（VSS）執(zhí)行副總裁詹姆斯·盧瑟福表示：“消費(fèi)者在用他們的錢包投票，他們想要做的事情之一，似乎是避開廣告或?qū)V告減至最少。”

非傳統(tǒng)廣告將是電視廣告業(yè)的未來

今年10月，美國廣告聯(lián)盟針對(duì)企業(yè)營銷人員和廣告公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，76%的被調(diào)查者認(rèn)為Tivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”，非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來的生存之路。

“創(chuàng)意界里還是念念不忘30秒的電視廣告，只是時(shí)間已經(jīng)逐漸在流失了?！笨煽诳蓸返恼蠣I銷資深副總裁Chuck Fruit 表示。

產(chǎn)業(yè)研究也傾向支持這種預(yù)測(cè)。根據(jù)Forrester研究集團(tuán)的研究指出，在知道TiVo一類可避開廣告的工具即將普及之后，美國的廣告主里大約有75% 打算在未來五年里至少裁減20% 的電視廣告。

76%的被調(diào)查者認(rèn)為Tivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”，非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來的生存之路。

最先走向末路的將是那些低級(jí)的、叫賣式的廣告。“自從擁有了Tivo以后，我再看傳統(tǒng)電視時(shí)有一種被擺弄的感覺，我覺得很氣憤。他們好像硬要把這些廣告灌到你的腦子里，尤其是一些傳統(tǒng)電視廣告，既吵鬧又低劣?！?3歲的音樂人Lee如是說。昆舍則認(rèn)為：“不管什么內(nèi)容，用創(chuàng)造的形式，消費(fèi)者還是樂于去選擇觀看那些吸引他們或者和他們有關(guān)的商業(yè)廣告。但是，那些引不起興趣的惡劣廣告、無關(guān)廣告將會(huì)死亡。”

今年，市場(chǎng)調(diào)查集團(tuán)IRI與Tivo聯(lián)手開展了一項(xiàng)研究，它們免費(fèi)贈(zèng)送了2300臺(tái)Tivo給美國八個(gè)州的目標(biāo)家庭。每臺(tái)Tivo都裝有監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可以監(jiān)測(cè)到觀眾什么時(shí)候、跳過了什幺廣告，以及這是不是會(huì)影響到消費(fèi)者的購買行為。據(jù)內(nèi)部人員透露，幾家消費(fèi)品企業(yè)巨頭也參與了這項(xiàng)研究。

可以肯定的是，廣告和節(jié)目?jī)?nèi)容的融合將是電視廣告業(yè)未來的出路之一。2003年，在尚揚(yáng)媒介美國公司的策劃下，AT&T利用《美國偶像》節(jié)目，鼓勵(lì)消費(fèi)者用手機(jī)短信的方式進(jìn)行投票。在不到半年的時(shí)間中，共有750萬美國觀眾投票，其中大部分以前都是非短信用戶，并帶動(dòng)了美國消費(fèi)者使用手機(jī)短信的風(fēng)潮。

此外，“尋址廣告”（Addressable Ads）也將成為電視廣告未來的發(fā)展。這項(xiàng)技術(shù)不僅可以讓企業(yè)品牌出現(xiàn)在觀眾的搜索結(jié)果中，還可以讓企業(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)的不同目標(biāo)家庭，推出不同的廣告節(jié)目。有線電視系統(tǒng)商Comcast旗下的視覺世界數(shù)字媒體公司也正利用一種技術(shù)，依觀眾的興趣和地點(diǎn)來鎖定Comcast 的2000萬有線電視家庭用戶。

宜家家居

——包裝舊電梯的營銷之道

在今年的央視招標(biāo)中，北京的曲美家居雖然不是最大手筆的企業(yè)，卻也因?yàn)槭菂⑴c競(jìng)標(biāo)的第一家家居企業(yè)而備受關(guān)注。2004年，曲美家居就已經(jīng)花了1000多萬在央視打出了由葛優(yōu)代言的廣告片，曲美銷售總裁趙瑞海稱，“為了實(shí)現(xiàn)品牌突破，2005年（曲美）在央視上的投放額肯定要超過5000萬。”

同行業(yè)的北歐企業(yè)宜家家居在營銷戰(zhàn)略上倡導(dǎo)的是“體驗(yàn)式營銷+直效營銷+一站式營銷”，注重的是品牌帶給目標(biāo)客戶的整體感受。2004年，由尚揚(yáng)媒介中國公司和宜家中國共同策劃執(zhí)行，專門針對(duì)都市工薪家庭的“改變很簡(jiǎn)單”活動(dòng)，獲得了戛納廣告節(jié)“小預(yù)算類別”（Small Budget Category）金獅獎(jiǎng)。這也是中國大陸的營銷活動(dòng)首次在戛納獲此殊榮。

宜家的大眾攻略

瑞典的宜家家居（IKEA）是世界最成功的商業(yè)奇跡，1943年從小規(guī)模的文具郵購業(yè)務(wù)開始，在60年的時(shí)間里發(fā)展成為了在全球42個(gè)國家擁有180多家連鎖賣場(chǎng)的跨國企業(yè)。2003年，宜家在Interbrand全球最有價(jià)值的品牌中排名第43位。

根據(jù)宜家公司2003財(cái)年公布的報(bào)告顯示，宜家2003財(cái)年在全球的營業(yè)額為115億歐元，其中在中國的銷售額就達(dá)到了7.13億美元，比2002年增長(zhǎng)了24%。實(shí)際上，自從1999年宜家在中國大陸開設(shè)連鎖專賣店以來，每年的銷售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

宜家中國地區(qū)公關(guān)部經(jīng)理的許麗德告訴記者，在宜家剛剛進(jìn)入中國的頭幾年里，考慮到中國消費(fèi)者的購買能力和跨國品牌在中國消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，宜家主要定位于時(shí)尚、高端市場(chǎng)，目標(biāo)客戶主要是北京、上海等大都市的年輕白領(lǐng)一族。

在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了5年的快速增長(zhǎng)后，宜家已經(jīng)在中國確立了“時(shí)尚、現(xiàn)代生活象征”的品牌定位，在北京市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度超過了90%。

2003年，宜家中國的負(fù)責(zé)人提出了“宜家的市場(chǎng)策略是為中國人提供廉價(jià)的家居解決方案”的目標(biāo)，開始了向大城市大眾市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。2003年9月1日，宜家在中國大陸銷售的1000種商品開始降價(jià)銷售，在2003年的新產(chǎn)品目錄冊(cè)中，平均降價(jià)幅度達(dá)到了30%以上，將目標(biāo)顧客鎖定在了家庭月平均收入3500左右（或以上）的主流工薪家庭群體。

舊電梯改造計(jì)劃

經(jīng)過宜家和尚揚(yáng)媒介對(duì)于北京工薪家庭的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些家庭一般都居住在上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初修建的比較老式的居民樓公寓中，他們目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新?lián)Q代的需求，但是之前從來沒有購買過宜家的產(chǎn)品。

這些工薪家庭普遍認(rèn)為，要改變自己的居住環(huán)境比較困難?！斑@些消費(fèi)者覺得，宜家家居是年輕、時(shí)尚、昂貴的西方品牌，離他們的生活太遠(yuǎn)了。要找到一個(gè)合適的渠道來和這些消費(fèi)者溝通，既要改變他們對(duì)于宜家家居昂貴的老看法，又不損害品牌時(shí)尚的形象，實(shí)在是不容易?！鄙袚P(yáng)媒介中國區(qū)總監(jiān)闞欣告訴記者。

“改變很簡(jiǎn)單”主題營銷活動(dòng)正是在這種背景下提出來的，目的是為了建立宜家與這些主流工薪家庭的溝通和聯(lián)系，教育和鼓勵(lì)他們嘗試宜家產(chǎn)品。

除了運(yùn)用報(bào)紙夾帶廣告、海報(bào)和定點(diǎn)發(fā)放目錄冊(cè)等比較常規(guī)的手段來引起目標(biāo)顧客的注意外，宜家和尚揚(yáng)媒介中國創(chuàng)造性地選擇了北京老式居民樓中的20棟進(jìn)行舊電梯翻新改造。這20棟居民樓都位于工薪家庭居住非常密集的地區(qū)，宜家和尚揚(yáng)媒介將這些居民樓的舊電梯箱改頭換面，布置得讓受眾如同置身于宜家的展示廳之中。

“（舊電梯改造廣告）沖擊力相當(dāng)強(qiáng)，每個(gè)見過的受眾都留下了相當(dāng)深刻的印象，而且他們也將這個(gè)新鮮事向親戚熟人宣傳?！标R欣高興地說。同時(shí)，電梯的管理人員還負(fù)責(zé)向乘梯人發(fā)放宜家的目錄冊(cè)。

根據(jù)第三方的跟蹤調(diào)查，這次廣告活動(dòng)的回想度達(dá)到了100%，受眾對(duì)于廣告的喜好度達(dá)到了60%，受眾對(duì)于宜家品牌的親密感提升了14%，購買意圖提升了20%。怪不得戛納廣告節(jié)將2004年度“用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的營銷目的”的稱號(hào)給了這次廣告活動(dòng)。

合理的媒介規(guī)劃和體驗(yàn)式營銷

許麗德小姐表示，盡管宜家十分擅長(zhǎng)于運(yùn)用各種外圍媒體與消費(fèi)者溝通，企業(yè)也十分注意大眾媒體與分眾媒體的組合，以達(dá)到最佳的傳播效果。隨著宜家在中國大陸市場(chǎng)的不斷滲透，今年宜家也開始使用電視媒體來向大眾消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。

除此之外，精美的DM目錄冊(cè)和賣場(chǎng)的體驗(yàn)式營銷也是宜家的重要制勝武器。雖然DM產(chǎn)品目錄冊(cè)已經(jīng)在國內(nèi)廣泛應(yīng)用，但是真正把產(chǎn)品目錄冊(cè)做成像宜家這樣精美、實(shí)用的確是少之又少。宜家的DM目錄冊(cè)是融家居時(shí)尚和家居知識(shí)于一體，真正為消費(fèi)者提供了價(jià)值，并樹立了自身在時(shí)尚家居方面的權(quán)威地位。

第5篇：對(duì)電視廣告的看法范文

論文摘要：本文探討了企業(yè)音樂電視對(duì)企業(yè)形象與傳播具有的作用和功能.

形象塑造與傳播是如今的熱點(diǎn)問題，無論是國家形象、地區(qū)形象還是企業(yè)形象等各行業(yè)形象都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，某種意義上“形象就是生產(chǎn)力”，所以形象塑造與傳播問題無論在理論研究還是社會(huì)實(shí)踐中都極具現(xiàn)實(shí)意義。

如今，一種有效的企業(yè)形象品牌傳播手段—企業(yè)音樂電視—成為企業(yè)形象塑造與傳播的新寵。作為一種“廣告味最淡”的廣告形式，因?yàn)橐魳匪囆g(shù)的支撐，好的企業(yè)音樂電視還能廣為傳唱，企業(yè)音樂電視對(duì)企業(yè)良好形象的構(gòu)建和傳播發(fā)揮著積極的作用。

一、企業(yè)音樂電視的產(chǎn)生及定位

1.企業(yè)音樂電視產(chǎn)生的背景

（2)作為一種電視傳播體裁，企業(yè)音樂電視直接來源于音樂電視

音樂電視作為一種音樂藝術(shù)的電視化呈現(xiàn)方式，具有廣泛受眾基礎(chǔ)，是極具市場(chǎng)的電視藝術(shù)與娛樂方式。在音樂電視基礎(chǔ)上形成的以企業(yè)形象塑造與傳播為目的之企業(yè)音樂電視在我國廣告中的應(yīng)用，一般認(rèn)為從1996年出現(xiàn)的由音樂電視剪輯而成的廣告開始，這一形式在廣告?zhèn)鞑ヅc形象塑造過程中易讓人喜聞樂見，于是被更多的企業(yè)加以利用，漸漸成為形象塑造與傳播的重要體裁。

企業(yè)音樂電視這種以音樂作品為創(chuàng)作中心、以企業(yè)或品牌形象為創(chuàng)作指向的視聽載體，通過優(yōu)美動(dòng)聽的音樂旋律，精美的、富有意境的畫面和反映企業(yè)文化的歌詞打動(dòng)受眾。在藝術(shù)化與娛樂化的處理下淡化了廣告的功利性，增強(qiáng)了觀眾的收視欲與審美欲，讓受眾在自然的接受廣告的同時(shí)，主動(dòng)地接受廣告所傳達(dá)的企業(yè)文化信息，形成對(duì)企業(yè)形象的審美認(rèn)知。

(2)作為一種品牌塑造手段，企業(yè)音樂電視有助于更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象傳播與品牌塑造的成功

企業(yè)音樂電視作為一種媒體產(chǎn)品形態(tài)，有著作為電視藝術(shù)形態(tài)的音樂電視的基本特征;又有著作為電視廣告的傳播形態(tài)，特別是作為企業(yè)形象傳播的重要載體，企業(yè)音樂電視有其內(nèi)容和創(chuàng)意的規(guī)定性。

企業(yè)音樂電視的文化特征本質(zhì)上是一種商業(yè)文化，它為使產(chǎn)品贏得更多的目標(biāo)消費(fèi)者，力圖使廣告演繹出藝術(shù)性和審美性，使企業(yè)文化形象處于主流文化潮流中，更注意親和力、民族性、藝術(shù)性，是商業(yè)美學(xué)在企業(yè)形象塑造中的運(yùn)用。

同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)傳播，全面整合拍攝與制作資源，有力拓展不同行業(yè)對(duì)企業(yè)音樂電視的需求、憑借各行業(yè)對(duì)自身形象塑造與傳播的期望，“企業(yè)音樂電視”已經(jīng)成為各行業(yè)形象傳播、形象宣傳與推廣的熱門選擇，“企業(yè)音樂電視”已成為行業(yè)形象傳播的一種較為成熟的廣告體裁。

2.企業(yè)音樂電視的基本定位

由上可知，企業(yè)音樂電視就是在音樂電視的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專門用于企業(yè)形象或行業(yè)形象傳播的新的廣告形式，大多用于對(duì)企業(yè)形象的塑造與傳播。企業(yè)音樂電視是企業(yè)傳播的重要手段，是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的外在表現(xiàn)，在傳播中通過對(duì)企業(yè)形象的感性訴求與情感訴求，使外界對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。

其運(yùn)用領(lǐng)域主要在企業(yè)故叫企業(yè)音樂電視，用在其他領(lǐng)域自然也會(huì)有不同的叫法，比如政府音樂電視、地區(qū)音樂電視、行業(yè)音樂電視，或統(tǒng)稱音樂電視形象片;或者，就以“企業(yè)音樂電視”的統(tǒng)稱、稱謂將行業(yè)精神、行業(yè)文化與音樂藝術(shù)完美結(jié)合的形象傳播體裁。企業(yè)音樂電視的使命就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好形象的塑造、實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化品牌的有效樹立以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的形象期待。

二、企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)、劣勢(shì)分析

企業(yè)音樂電視相對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式，具有自身的優(yōu)勢(shì)，甚至被稱為“企業(yè)品牌價(jià)值系統(tǒng)的新元素”。

1.企業(yè)音樂電視的美學(xué)創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)

廣告美學(xué)認(rèn)為，廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)要拓展其傳播效果，還必須注人審美要素“引起受眾的注意，進(jìn)而影響受眾的情感與行為”，因此，廣告創(chuàng)作與傳播的首要原則就是“要尋找廣告宣傳對(duì)象與受眾審美心理的相通點(diǎn)，并且把這種相通點(diǎn)作為廣告創(chuàng)作和傳播的核心和著力點(diǎn)”。應(yīng)當(dāng)說，從最理想的狀態(tài)來看，廣告境界的提升需要在其商業(yè)性的背后更多地給予美學(xué)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)最佳的美學(xué)創(chuàng)意。

企業(yè)音樂電視給電視廣告注人了更多的藝術(shù)性和美學(xué)元素，將精美的畫面和時(shí)尚的音樂相融合，把枯燥乏味的電視廣告變?yōu)榕c藝術(shù)相結(jié)合的、具有強(qiáng)烈的視覺效果的音樂廣告片，讓受眾在得到美的視聽享受之時(shí)，不自覺地接受著企業(yè)的文化理念和形象，從而將觀眾從排斥狀態(tài)轉(zhuǎn)化為欣賞狀態(tài)，觀眾在接受一種廣告藝術(shù)的同時(shí)，也主動(dòng)地接受企業(yè)文化理念和產(chǎn)品信息。更為重要的是，廣告美學(xué)創(chuàng)意的實(shí)施還有助于提升廣告層次，凈化廣告生態(tài)

2，企業(yè)音樂電視的多元化傳播優(yōu)勢(shì)

企業(yè)音樂電視是以企業(yè)文化精神理念為靈魂，以音樂為藝術(shù)核心的廣告形式，音樂作為一種世界性語言，具有打動(dòng)心靈的優(yōu)勢(shì)，音樂在反映人類的感情世界方面，是無可匹敵的?！彼?，企業(yè)音樂電視實(shí)現(xiàn)了視聽合一的傳播。

為此，企業(yè)音樂電視的傳播不僅可以通過電視媒體，還可以通過廣播，以及網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行廣泛傳播。央視播出的“著名企業(yè)音樂電視展播”時(shí)段播出的企業(yè)音樂電視作品，諸如《康美之戀》、《愛到春潮滾滾來》等作品的網(wǎng)絡(luò)搜索率和網(wǎng)絡(luò)視頻展播率都是比較高的。

可見，企業(yè)音樂電視擴(kuò)展了傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了利用新媒體的整合。企業(yè)音樂電視不僅在創(chuàng)作上有力地借鑒音樂電視的成熟手法，而且在管理、營銷、發(fā)行等商業(yè)手段上也能共享資源，開拓廣告媒體的運(yùn)用。

3.企業(yè)音樂電視的品牌塑造優(yōu)勢(shì)

企業(yè)形象廣告并不直接產(chǎn)生銷售行為，但它作為品牌構(gòu)建的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，成為企業(yè)整合營銷傳播的一個(gè)重要方面。相對(duì)于一般廣告而言，企業(yè)音樂電視廣告在一種音樂藝術(shù)的包裝中更含蓄唯美地向受眾展示企業(yè)文化形象，擺脫了傳統(tǒng)廣告的直白喧鬧，將受眾對(duì)企業(yè)和商品的價(jià)值判斷建立在一定的美學(xué)追求和審美信息基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了“不宣而宣”的目標(biāo)。良好的企業(yè)形象能促進(jìn)消費(fèi)者在擁有對(duì)該企業(yè)美好形象的同時(shí)增加對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購買幾率，它和普通產(chǎn)品廣告形成了互補(bǔ)，最終整體推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

因此，企業(yè)音樂電視對(duì)于企業(yè)形象的塑造和傳播作用是其他形式不可替代的。企業(yè)音樂電視作為企業(yè)廣告的一種方式，其優(yōu)勢(shì)就在于這種體裁可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念與形象美化的完美結(jié)合

企業(yè)音樂電視還有效地豐富了廣告的基本類型和傳播路徑，政府形象、地方形象以及各行業(yè)形象傳播的也可選擇音樂電視形象劇這一方式。企業(yè)音樂電視將商業(yè)廣告與藝術(shù)創(chuàng)作巧妙完美的結(jié)合，是廣告美學(xué)實(shí)踐的一種樣式，也給怎樣才能做好人們喜聞樂見的廣告做了有益的探索。

當(dāng)然，企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ幸泊嬖谥恍┎蛔恪Ｒ皇沁m用范圍的局限，企業(yè)音樂電視作為一種形象的美化傳播，一般用于塑造品牌形象，主要是企業(yè)文化形象的傳播，由此帶來的局限自然是無法對(duì)一般的產(chǎn)品廣告進(jìn)行如此傳播。二是制作與傳播成本較大。企業(yè)制作和播出需要足夠的資金。一般的小型企業(yè)是難以承受巨大的制作費(fèi)用與廣告播出費(fèi)用的。三是對(duì)企業(yè)形象的塑造與傳播作用有限，還必須配合其他渠道進(jìn)行，最佳的效果當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)、渠道等方面的整合行銷傳播。

三、企業(yè)音樂電視對(duì)企業(yè)形象的品牌塑造與有效傳播

1.企業(yè)形象的形象力

企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的一種看法和認(rèn)識(shí)，是指在一定的時(shí)期和一定的環(huán)境下，不同公眾從不同的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)文化與形象，并對(duì)其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、情感和認(rèn)知的綜合體現(xiàn)。

一般認(rèn)為，考查一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力應(yīng)該包涵這二個(gè)因素:商品力、銷售力、形象力。所以，一定意義上，企業(yè)的形象力就是號(hào)召力，就是購買力，就是生產(chǎn)力。

因此，良好的企業(yè)形象是一種品牌資產(chǎn)和可持續(xù)購買力。良好的企業(yè)形象具有整合力，能促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效、良性與可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn);能促進(jìn)從內(nèi)而外的企業(yè)文化傳播，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象價(jià)值、商品價(jià)值與傳播價(jià)值的整合與實(shí)現(xiàn)。

2.企業(yè)音樂電視對(duì)企業(yè)形象的塑造及傳播

(1)企業(yè)音樂電視對(duì)企業(yè)文化的塑造

企業(yè)的形象塑造，是在企業(yè)文化的引領(lǐng)下，通過有效的形象塑造載體實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)形象的有效塑造與傳播。

企業(yè)音樂電視作為企業(yè)形象塑造的一種有效手段，能在其所營造的美學(xué)意境中實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)文化形象的藝術(shù)化理解，轉(zhuǎn)變了人們傳統(tǒng)的單只依靠視覺傳播與物質(zhì)價(jià)值來判斷企業(yè)的思維形式。企業(yè)音樂電視實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)形象的視聽合一的傳播。成為企業(yè)形象塑造的全新手段。

(2)企業(yè)音樂電視對(duì)企業(yè)形象的傳播

廣告?zhèn)鞑ピ谄髽I(yè)擴(kuò)大知名度方面的效果最為顯著。企業(yè)音樂電視其實(shí)是一種直接的企業(yè)形象廣告形式，它通過強(qiáng)烈的視聽效果，在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體形象的有效推銷，企業(yè)音樂電視通過貫穿始終的優(yōu)美動(dòng)聽的旋律、符合企業(yè)文化理念的情景營造、具體生動(dòng)的形象和美好的視覺效果來體現(xiàn)企業(yè)的理念和內(nèi)在特質(zhì)，擺脫傳統(tǒng)商品廣告直接說教的局限性，把企業(yè)形象傳播給受眾。

第6篇：對(duì)電視廣告的看法范文

關(guān)鍵詞 新媒體 湖南衛(wèi)視 營銷策略

中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment

——Take Hu'nan Satellite TV for example

Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.

Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy

1 新媒體環(huán)境分析

新媒體在內(nèi)容價(jià)值、傳播模式、傳播效果和傳播特點(diǎn)等方面的優(yōu)越性，使傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，而是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，即所有人對(duì)所有人的傳播。這樣的傳播特點(diǎn)決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時(shí)代的到來，每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時(shí)效性使得電視媒體相形見絀，新媒體的娛樂功能相比傳統(tǒng)媒體手段更為豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)以及國內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管在20世紀(jì)90年代稱雄中國傳媒業(yè)的電視在21世紀(jì)初受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，然而，在新媒體日益成為傳播界和廣告界熱門詞匯的同時(shí)，電視媒體的作用仍然難以顛覆， 2012年《美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告的份額由2006年的23%上漲到2011年的38%，報(bào)紙廣告的收入經(jīng)歷了崩潰，然而電視廣告仍占據(jù)廣告市場(chǎng)的第一位（42%）。①可見，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。

2 電視媒體分析

2.1 我國電視媒體整體環(huán)境分析

（1）新媒體分流電視媒體的預(yù)算。投資者、廣告主由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分廣告預(yù)算分流到新媒體，而一些小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體。（2）“雙限令”對(duì)電視媒體影響深遠(yuǎn)?！半p限令”等對(duì)資源量的限制使得2012年1-7月電視廣告時(shí)長(zhǎng)整體縮減9.5%。②雖然廣告空間減少，但刊例花費(fèi)仍然增長(zhǎng)，廣告主對(duì)其傳播價(jià)值的期望有所提高，得到受眾親睞的新媒體逐漸變成首選。（3）整體格局穩(wěn)定，地方臺(tái)呈收縮趨勢(shì)。央視依然強(qiáng)勢(shì)，但省市地方臺(tái)受到資源限制，在全國收視競(jìng)爭(zhēng)中呈收縮趨勢(shì)，但由于具有地緣性優(yōu)勢(shì)，承接地方性的信息傳播業(yè)務(wù)，以謀求發(fā)展。

2.2 湖南衛(wèi)視分析

湖南衛(wèi)視作為老牌的傳統(tǒng)媒體，在其發(fā)展過程中樹立了“快樂中國”的明確定位，制作了一系列緊跟時(shí)代和潮流的節(jié)目，緊隨其年輕、活力的定位，建立了受眾的認(rèn)同感和歸屬感。但湖南衛(wèi)視從“快樂中國“的定位出發(fā)，縮減了新聞等信息的傳播，使受眾認(rèn)為湖南衛(wèi)視有泛娛樂化傾向，而且“受眾第一原則”有盲目迎合受眾偏好之嫌。湖南衛(wèi)視在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，制定了一系列應(yīng)對(duì)策略，獲得了較好的效果。

3 湖南衛(wèi)視新媒體環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略

（1）重視新媒體的作用，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。媒介的融合并不是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化，“媒介融合應(yīng)該是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透?！雹?/p>

湖南衛(wèi)視通過和金鷹網(wǎng)、芒果TV等資源合作，對(duì)許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，打造品牌影響力。湖南衛(wèi)視在原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造的“金鷹網(wǎng)湖南衛(wèi)視頻道”及其姊妹頻道“金鷹網(wǎng)娛樂頻道”上傳播最新資訊、娛樂節(jié)目、觀眾服務(wù)等內(nèi)容，獲得較好的傳播效果。金鷹網(wǎng)與原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的成功整合，彰顯出湖南衛(wèi)視新媒體的屬性與優(yōu)勢(shì)。

（2）注重節(jié)目創(chuàng)新，制作有吸引力的節(jié)目。湖南衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下更加注重本身節(jié)目的定位，從品牌定位、個(gè)性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新等方面都有差異化的價(jià)值取向。從湖南衛(wèi)視的《百科全說》我們都看到了“寓教于樂”的影子，在娛樂的同時(shí)得到文化之間的交流。電視文化的形成，不僅展現(xiàn)了文化的時(shí)代特征，豐富了受眾的文化生活，不僅是一種意識(shí)形態(tài)的建立，也使得湖南衛(wèi)視與其他衛(wèi)視差異凸顯出來。

（3）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，在互動(dòng)中讓受眾認(rèn)識(shí)和了解湖南衛(wèi)視。加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，引入貼近民生和百姓生活的話題，增加與受眾的親近感，增強(qiáng)其娛樂性，秉承其“快樂中國”的核心理念，堅(jiān)定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

湖南衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)深度合作打造的娛樂紀(jì)實(shí)秀《驚訝大調(diào)查》，選取的題材都是廣大觀眾對(duì)生活中各類感興趣的問題和話題，用各種實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行驗(yàn)證，注重與觀眾保持互動(dòng)、普遍聽取觀眾看法。

（4）重新制定廣告運(yùn)營模式以適應(yīng)廣告行業(yè)的新變化。廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了一列新變化：廣告媒體由分立到融合、廣告對(duì)象由大眾到小眾、廣告效果由到達(dá)到互動(dòng)、廣告核心由創(chuàng)意到策劃。④湖南衛(wèi)視廣告遭受詬病，在新媒體環(huán)境下，湖南衛(wèi)視結(jié)合廣告行業(yè)的新特點(diǎn)采取措施，運(yùn)用新媒體，定向分散的投放廣告，創(chuàng)新廣告形式，進(jìn)行品牌營銷，植入性廣告等使廣告主更有效的針對(duì)個(gè)人目標(biāo)客戶進(jìn)行投放。

（5）節(jié)目為主，制作高質(zhì)量、有特點(diǎn)的節(jié)目。《數(shù)字媒體時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》中曾說過：縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前的“頻道細(xì)分”的差異化策略，還是后來的“內(nèi)容為王”的品牌營銷強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的本身，仍屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇。⑤可見，對(duì)于電視頻道來說，節(jié)目是十分重要的，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不以“多”、“新”見長(zhǎng)，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標(biāo)受眾。⑥

4 總結(jié)

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢說過：任何媒介的內(nèi)容都是另外一種媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了傳統(tǒng)媒介的特性，它是一種跨時(shí)代的媒介。但是它無法完全取代傳統(tǒng)媒介的地位。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒介發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)移，造成了受眾群體數(shù)量的減少，但無法完全取代它們。

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體是一個(gè)挑戰(zhàn)，但也是一個(gè)契機(jī)，眾多電視媒體在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視無疑是成功的，其制定的應(yīng)對(duì)策略，不僅僅做到了一個(gè)電視媒體的營銷，更做到了一個(gè)品牌的營銷，而且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的發(fā)展和突破，對(duì)于其他電視媒體有借鑒意義。

注釋

① 數(shù)據(jù)來源：2012 年《美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》. [EB/OL].

② 2013 年廣告市場(chǎng)：低增長(zhǎng)修正期——對(duì)話央視市場(chǎng)研究（CTR）副總裁田濤[EB/OL].綜藝報(bào)官網(wǎng)http：///new/info.asp？ id=1348

③ 王虎.媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略分析[J].聲屏世界，2009.1.

④ 張霖楓，董茜.媒介融合背景下的電視廣告突圍——以湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營為例[J].媒體時(shí)代，2011.9.

第7篇：對(duì)電視廣告的看法范文

4月28日中午，Google全球CEO施密特拎著一個(gè)鼓鼓的黑色公文包出現(xiàn)在Google中國辦公樓的電梯口。這是Google船長(zhǎng)第三次來到中國。

2004年施密特第一次來到中國，當(dāng)時(shí)他極為低調(diào)地只身來到北京走進(jìn)百度創(chuàng)始人李彥宏的辦公室，據(jù)稱其目的是想在百度上市之前收購這個(gè)中國最大的搜索引擎公司，但之后證明施密特的首次中國之行以失敗告終。

施密特第二次來到中國則是在2006年4月，當(dāng)時(shí)其高調(diào)地出現(xiàn)在眾多中國媒體面前，并和兩位中國區(qū)總裁一起公布了Google的中文品牌“谷歌”。

而施密特第三次的中國之旅卻稍顯意外。這本來應(yīng)該是施密特的又一次低調(diào)之旅，在中國短短一天的行程中，主要的任務(wù)便是參觀Google中國辦公室，并與員工進(jìn)行交流。但這位Google全球CEO在踏進(jìn)中國辦公室一個(gè)小時(shí)之后便接見了數(shù)10家主流媒體的記者。

“我這次主要是來接受諸位提問的?！焙?jiǎn)短的開場(chǎng)白之后，施密特便開始接受在場(chǎng)媒體一個(gè)多小時(shí)的“盤問”。

現(xiàn)在的確是媒體最需要施密特的時(shí)候。作為Google的掌舵人，他剛剛宣布將以31億美元收購網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick。雖然這一交易尚在等待反壟斷部門的審查，但DoubleClick給Google帶來的想像空間已經(jīng)足夠吊起媒體的胃口，甚至引起微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌：這個(gè)可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將以火箭般的速度奔向哪里？

而施密特在如此一個(gè)時(shí)間出現(xiàn)，也意味著中國這塊至關(guān)重要的戰(zhàn)略重地也必須在發(fā)展速度上和總部同步了?！霸谶^去的4個(gè)月當(dāng)中我們?cè)谥袊A得了超過兩年的增長(zhǎng)?！敝皬奈磳?duì)中國業(yè)績(jī)做出實(shí)質(zhì)點(diǎn)評(píng)的船長(zhǎng)有些意外地說道。

助推劑DoubleClick

即使之前已經(jīng)取得了輝煌的成績(jī)，投資者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是沒有想像到施密特和他的Google會(huì)保持如此高速的增長(zhǎng)。僅僅在一個(gè)季度之前，《商業(yè)周刊》甚至還引述Morningstar公司分析師里克•薩默爾(Rick Summer)的觀點(diǎn)，認(rèn)為Google達(dá)到了一個(gè)新的里程碑，但要繼續(xù)保持營收和凈利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)將十分困難。

但現(xiàn)在這一預(yù)言已經(jīng)被Goolge擊得粉碎。據(jù)公司4月20日剛剛公布的2007年財(cái)報(bào)顯示，Google第一季度的凈利潤(rùn)為10億美元，同比增長(zhǎng)69%，超過了分析師的預(yù)期。自2004年8月上市以來，Google在11個(gè)季度里有10個(gè)季度的業(yè)績(jī)超過了分析師的預(yù)期。投資銀行雷曼兄弟當(dāng)天即重申對(duì)Google股票的評(píng)級(jí)為“增持”，并將Google目標(biāo)股價(jià)由560美元上調(diào)至610美元。

這一次重新燃起投資者熱情的助推劑是DoubleClick。4月13日，Google宣布將以31億美元現(xiàn)金收購DoubleClick，成為繼去年年底以價(jià)值16.5億美元的股票收購視頻共享網(wǎng)站YouTube以來的又一次大手筆。

創(chuàng)建于1996年的DoubleClick一直充當(dāng)著廣告商和網(wǎng)站的中間媒介，主要從事網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件開發(fā)與廣告服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)顯示廣告活動(dòng)進(jìn)行集中策劃、執(zhí)行、監(jiān)控和追蹤。DoubleClick于1998年在納斯達(dá)克上市，但在2005年被Hellman & Friedman以11億美元收購后退市。

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的復(fù)蘇，DoubleClick在今年3月委托摩根斯坦利為其制定籌資方案，其中包括重新上市。此后Google、微軟、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛試圖收購DoubleClick。而志在必得的Google最終以31億美元現(xiàn)金的天價(jià)獲得先機(jī)。雖然微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以壟斷等名義試圖使Google的此次收購流產(chǎn)，但這一交易實(shí)際上已經(jīng)板上釘釘：DoubleClick雖然是該行業(yè)的領(lǐng)先者，但在美國市場(chǎng)同樣有Right Media、aQuantive和ValueClick等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

DoubleClick對(duì)于投資者的致命誘惑在于，Google可以快速地從品牌顯示廣告中獲得豐厚收益，而此前Google尚沒有涉足品牌顯示廣告領(lǐng)域。此前Google一直認(rèn)為品牌顯示廣告會(huì)影響用戶使用體驗(yàn)而拒絕推出，但現(xiàn)在Google顯然改變了看法。

“我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，顯示廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們此前的預(yù)期。而DoubleClick 的管理團(tuán)隊(duì)在這方面已經(jīng)表現(xiàn)得很好。這就是我們的改變所在?！笔┟芴厝绱私忉尩?。

據(jù)美國市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2006年美國搜索引擎廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模41.5%的比重，預(yù)計(jì)2007年這一比例將提高到42.5%。顯而易見，對(duì)于Google而言，如果要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)并延續(xù)投資者的熱情，進(jìn)入市場(chǎng)空間更為廣闊的顯示廣告市場(chǎng)是必然的選擇。實(shí)際上在去年年底Google收購YouTube時(shí)這一意圖便顯露無遺。對(duì)于Google而言，YouTube是一個(gè)理想的顯示廣告平臺(tái)。

當(dāng)然，DoubleClick的另一個(gè)價(jià)值也許在于對(duì)Google競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊?！癉oubleClick與全球數(shù)千家頂級(jí)出版商存在合作伙伴關(guān)系，除非經(jīng)過多年的努力，我認(rèn)為Google、雅虎、微軟不可能擁有這些資源?！盌oubleClick前任首席執(zhí)行官、合伙創(chuàng)始人賴安說道。

明日Google

Google到底會(huì)成為一個(gè)什么樣的公司？這是所有人都想知道的答案，施密特在此之前的數(shù)次采訪中甚至都表示連Google的幾個(gè)創(chuàng)始人都不知道這家極速發(fā)展的公司將走向何處。但隨著過去一年Google一系列戰(zhàn)略性的舉動(dòng)，其真正的意圖已經(jīng)開始浮現(xiàn)。

2006年11月，Google推出了一項(xiàng)為期3個(gè)月的試行業(yè)務(wù)，為50余家日?qǐng)?bào)提供廣告銷售平臺(tái)，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》以及《費(fèi)城詢問者報(bào)》的廣告位。Google采用的自動(dòng)廣告展示、訂購系統(tǒng)，將讓廣告客戶直觀看到報(bào)紙的廣告價(jià)格、尺寸和位置等信息，并在適當(dāng)時(shí)候競(jìng)價(jià)購買。這意味著Google將自己的商業(yè)模式擴(kuò)大到了平面媒體領(lǐng)域。

而在1月份的一次會(huì)議上施密特表示，作為定向廣告的業(yè)務(wù)平臺(tái)Google十分重視電臺(tái)和電視媒體?！敖裉斓碾娨晱V告缺乏針對(duì)性，沒有孩子的家庭整天觀看到嬰幼產(chǎn)品的廣告。通過下一代可以“尋址”的電視機(jī)頂盒，面向特定家庭的廣告將變成現(xiàn)實(shí)?！笔┟芴卣f道。

4月3日，Google宣布正在通過與EchoStar Communications Corp.和北加州互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商Astound Cable的合作來銷售電視廣告。EchoStar擁有衛(wèi)星電視服務(wù)提供商Dish Network。作為計(jì)劃的一部分，Google將利用有線電視服務(wù)的機(jī)頂盒來了解觀眾觀看完整廣告的頻率以及其他收視習(xí)慣。Google在網(wǎng)站上表示，廣告商可以通過收集而來的數(shù)據(jù)了解電視廣告的收視效率，并向觀眾提供更具相關(guān)性的電視廣告。

這是Google在與平面媒體合作之后，首次嘗試將其自助式互聯(lián)網(wǎng)廣告模式（AdSense）用于制作和銷售電視廣告。此外，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Google目前還在和美國有線電視網(wǎng)絡(luò)巨頭康卡斯特進(jìn)行洽談， 以面向家庭用戶播出更有針對(duì)性的電視廣告。另外，Google公司已經(jīng)和時(shí)代華納公司進(jìn)行過接觸，但是雙方的談判沒有結(jié)果。

之前當(dāng)Google宣布將收購DoubleClick時(shí)，美國電話電報(bào)公司負(fù)責(zé)對(duì)外和法律事務(wù)的高級(jí)執(zhí)行副總裁吉姆•?？颇?Jim Cicconi)便深表擔(dān)憂。“反壟斷機(jī)構(gòu)真的應(yīng)該仔細(xì)研究一下，看看這一合并是否使Google已經(jīng)具有的巨大市場(chǎng)影響力進(jìn)一步加大。Google似乎有意使自己成為唯一占據(jù)統(tǒng)治或控制地位的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)紀(jì)商或商?！?/p>

然而，吉姆的擔(dān)憂還并不是Google真正意圖的全部，在過去一年中Google已經(jīng)不滿足于網(wǎng)絡(luò)搜索廣告，其目前正致力于進(jìn)軍其它廣告市場(chǎng)，包括平面、廣播、視頻、移動(dòng)和電視廣告市場(chǎng)等等。

將全球廣告業(yè)盡攬懷中，這或許才是Google始終不愿表露的終極目標(biāo)。據(jù)Advertising Age的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅2005 年美國廣告市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到驚人的2710.7 億美元，如果能夠成功躋身網(wǎng)絡(luò)廣告之外更廣闊市場(chǎng)，Google目前已經(jīng)高達(dá)1490億美元的身價(jià)還有數(shù)不盡的想像空間。

中國速度

對(duì)于雄懷壯志的施密特來說，能否讓Google中國的發(fā)展速度跟上美國節(jié)奏將是其全球戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步。

“中國的業(yè)務(wù)取得了輝煌成績(jī)。過去的4個(gè)月當(dāng)中，我們?cè)谥袊A得了超過兩年的增長(zhǎng)，我們的流量在非常強(qiáng)有力地攀升。”施密特4月27日當(dāng)天出人意料地對(duì)中國業(yè)務(wù)大加贊賞，并將這一成功歸功于中國區(qū)總裁李開復(fù)的領(lǐng)導(dǎo)。

實(shí)際上在施密特給出如此高調(diào)的評(píng)價(jià)之前，李開復(fù)及其中國團(tuán)隊(duì)剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。由于Google中國新推出的輸入法涉嫌使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搜狗輸入法的詞庫，李開復(fù)受到搜狐掀起的強(qiáng)大輿論壓力。Google總部此后派遣一個(gè)3人調(diào)查小組來到中國調(diào)查此事，隨后業(yè)界便有傳言稱李開復(fù)將離職。

“我認(rèn)為這些不好的情況來自我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這絲毫不影響我對(duì)他的信任。我認(rèn)為谷歌中國做得很好，我們?yōu)槔铋_復(fù)的成就感到自豪?！?7日那場(chǎng)原本不在計(jì)劃內(nèi)的媒體見面會(huì)似乎成了施密特對(duì)李開復(fù)及中國市場(chǎng)的表彰會(huì)。

過去4個(gè)月無疑是李開復(fù)職業(yè)生涯中遭受最大挑戰(zhàn)的一段時(shí)間。2006年12月，其搭檔周韶寧宣布從Google中國離職，而同期艾瑞咨詢市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年百度在中國市場(chǎng)的份額為69%，而Google僅為15%。

如今李開復(fù)及其團(tuán)隊(duì)似乎度過了最艱難的時(shí)期。正如施密特所言，Google中國的流量正在強(qiáng)有力的攀升，而流量正是美國總部對(duì)李開復(fù)最核心的考核標(biāo)準(zhǔn)。

就在施密特來到北京的前一天，Google中國剛剛宣布了和中國電信的戰(zhàn)略合作。根據(jù)合作協(xié)議，將由Google向中國電信旗下400多家互聯(lián)星空門戶和本地城市門戶網(wǎng)站提供在線廣告服務(wù)。Google已經(jīng)是第三個(gè)與中國電信達(dá)成合作的搜索公司。據(jù)悉，此次中國電信與Google簽署的在線廣告領(lǐng)域是排他性的，雙方協(xié)議分成的比例和金額都沒有披露。此前微軟成為中國電信搜索技術(shù)提供商，而百度則和中國電信合作推出黃頁搜索。而在更早之前，Google則先后和廣州迅雷以及中國電信達(dá)成戰(zhàn)略合作，將自己的服務(wù)推廣給更多的用戶。

“我們?cè)谥袊⑵鹆朔浅?qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，也在不斷推出針對(duì)中國本地市場(chǎng)的產(chǎn)品。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，我們?cè)谥袊袌?chǎng)有11個(gè)產(chǎn)品，這讓Google的用戶都非常滿意和高興?！笔┟芴靥匾馓岬搅薌oogle中國過去4個(gè)月在產(chǎn)品上的努力。

自2007年以來，Google中國先后推出了Google網(wǎng)站導(dǎo)航、Google熱榜以及Google拼音輸入法等大眾化的產(chǎn)品，以迎合更多普通網(wǎng)民的需求。這被認(rèn)為是Google本地化的一個(gè)重要變化，而此前Google一直以提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品聞名。

第8篇：對(duì)電視廣告的看法范文

廣告播出后，許多人都到他的門市來看車?！拔覀兛戳藦V告，”他們說，“我們想買那一輛看上去和新的一樣的汽車。”

“對(duì)不起，”他總說，“你們來遲了。那輛車今早剛賣出去。但是我還有1500美元一輛的，都是上好的汽車?！苯又吞旎▉y墜地介紹這些汽車，結(jié)果總會(huì)有些人掏腰包來買。

一位名叫蘇姍的姑娘，看了電視廣告后，多次來到比爾的門市，但是，每一次她都聽到同樣的話――“對(duì)不起，你來遲了。那輛1000美元的車，今天早晨剛剛賣出去。但是還有其他車子，都是頂好的貨?！?/p>

“可是，”蘇姍說，“我只想買那輛1000美元的汽車。”蘇姍懷疑，比爾只是想把顧客吸引過來，好推銷其他車子。

比爾大聲說：“那，你下次來早點(diǎn)吧?！?/p>

第二天，蘇姍又來到比爾的門市?！澳銇磉t了，”比爾說，“那輛1000美元的汽車，今天早晨剛剛賣出去?！薄芭?，今天我不是來買車的?！碧K姍說，“我想把我的車賣掉。來，看我的車。這可是一輛好車，幾乎和新的一樣?！?/p>

比爾仔細(xì)看了看她的車，心里非常滿意，就問：“你想賣多少錢？”“2500美元?！碧K姍說。“太貴了，”他叫道，“我出2000美元?！薄?300美元?！薄昂冒?，”比爾說，“我買下了?！?/p>

那晚，比爾又在電視里出現(xiàn)，身后是蘇姍賣給他的車。“瞧這輛車吧，一輛好車，和新的一樣，只賣1000美元?！?/p>

轉(zhuǎn)天一早，蘇姍趕往比爾的門市。她帶了一個(gè)便衣警察。

“早上好，先生?！碧K姍說，“我想買回我的車。我看到電視廣告了，你出價(jià)是1000美元?！?/p>

“很抱歉，”比爾說，“你來遲了。那車我昨晚就賣出去了?！?/p>

“不，你沒有賣出。”蘇姍說，“我瞧見了，就在那兒。”

“我已經(jīng)把它賣給了一位先生。他今天早晨來取?！北葼栒f。

“瓊斯先生，”警察說，“我是警察。我對(duì)你的話表示懷疑。你要么把那輛車1000美元賣給這位女士，要么跟我去警察局，讓我們一起等那位先生?！?/p>

“好吧?！北葼栒f。蘇姍給了他1000美元，開車回家了。她不但買回了車，還賺了1300美元。比爾呢，還經(jīng)常在電視里做廣告，不過再也不說他有1000美元一輛的車了。

（選自《情感讀本?意志篇》2013年第2期）

第9篇：對(duì)電視廣告的看法范文

調(diào)查內(nèi)容綜合

您喜歡在公交車上看電視嗎？（受訪人群：49人）

喜歡

占受訪人的19%

主要原因：打發(fā)無聊的乘車時(shí)間

不喜歡　占受訪人的64%

主要原因：看不清圖像，也聽不清聲音。

不好說　占受訪人的17%

主要原因：一般在家也不看電視

您認(rèn)為移動(dòng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容如何？（受訪人群：32人）

好或較好　占受訪人的11%

主要原因：可以彌補(bǔ)公交信息傳播的不足

一般

占受訪人的43%

主要原因：節(jié)目?jī)?nèi)容單一，無可選擇性

差

占受訪群的46%

主要原因：一個(gè)節(jié)目重復(fù)播出，招人煩

您對(duì)移動(dòng)電視有何意見或建議？（受訪人群：25人）

節(jié)目制作花樣更多，更精美，可看性強(qiáng)。占受訪人的54%

節(jié)目圖像與聲音的改善。

占受訪人的28%

無

占受訪人的18%

調(diào)查內(nèi)容分析

針對(duì)以上乘客調(diào)查后的數(shù)字分析，很容易看出，公交移動(dòng)電視目前存在一些不足之處，仍處于發(fā)展階段。消費(fèi)者的需求在一定程度上存在，但移動(dòng)電視目前一些自身難以克服的問題，導(dǎo)致移動(dòng)電視成了剃頭的挑子——一頭熱，運(yùn)營商滿腔熱情的投入，消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷，形成叫好不叫座的局面。

硬傷一：技術(shù)有待升級(jí)

移動(dòng)電視的最大障礙，來自自身技術(shù)的不足。乘車看過移動(dòng)電視的人都知道，公交車在運(yùn)行過程中，是穿梭于高樓大廈、橋梁城堡之間，在一片開闊的場(chǎng)地，節(jié)目播出還算正常，一旦附近有一座高樓，或經(jīng)過過街天橋時(shí)，正在播出的節(jié)目就會(huì)一片烏黑，或者發(fā)出刺耳的聲音卻沒有圖像。畫面抖動(dòng)，時(shí)有時(shí)無。這種狀況，對(duì)于乘車的看客來說，每天疲于生活奔波，在公交車上能夠看一會(huì)兒電視，作一小憩，放松疲憊的心情，也是一樁美事。此時(shí)的畫面如果出現(xiàn)刺耳的躁音，或圖像消失，就會(huì)使煩躁的心情更加無奈，對(duì)移動(dòng)電視產(chǎn)生排斥心理。

再比如說其播出時(shí)的音質(zhì)。公交在運(yùn)行中都會(huì)產(chǎn)生轟鳴，車內(nèi)人多擁擠嘈雜，如果不是近距離的觀看，根本不知畫面上所云為何。另一方面，如果將音量調(diào)的過大過高，就會(huì)形成躁音，對(duì)司乘人員的車內(nèi)服務(wù)產(chǎn)生很大音響。后來，運(yùn)營商可能也注意到這個(gè)問題了，在新聞?lì)惞?jié)目播出時(shí)，屏幕下方配上了字幕，可以說部分有效緩解了傳播內(nèi)容的問題。

圖像的斷續(xù)傳遞，聲音的高低不一，成為移動(dòng)數(shù)字電視的最大致命硬傷。調(diào)查中因這一原因不喜歡看移動(dòng)電視的百分比達(dá)到了64之多。產(chǎn)品有缺陷，就會(huì)不喜歡，作為消費(fèi)者，這無可非議。作為運(yùn)營商，如果不能改變消費(fèi)者，就只能改變自已了。

硬傷二：節(jié)目需要多樣

通過調(diào)查，認(rèn)為移動(dòng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容單一，無可選擇性的占到了43%。面對(duì)信息泛濫的現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，自主性越來越強(qiáng)，強(qiáng)制性消費(fèi)，只能適得其反。從周一到周五，乘坐公交車的一般都是上班一族，每天乘坐時(shí)間相對(duì)固定。而移動(dòng)電視每天同一時(shí)段播出的節(jié)目都是一樣，并且重播性多，今天上班看的節(jié)目，明天上班看的還是同一個(gè)節(jié)目的同一個(gè)內(nèi)容，讓人生厭?！氨粍?dòng)消費(fèi)，總是一件痛苦的事。因?yàn)橛袝r(shí)在車上無事可做?！币晃怀丝腿绻f。

比如說移動(dòng)電視上面的廣告，可能是運(yùn)營商的廣告沒有做好，也可能是移動(dòng)電視廣告不被眾多商家看好而不愿意投入，造成現(xiàn)在的移動(dòng)電視廣告太少，每次看到的都是那幾個(gè)同樣的廣告，更有甚者，有一個(gè)廣告會(huì)在連續(xù)的時(shí)間段連續(xù)播放，對(duì)于乘客來說，那叫一個(gè)煩。

筆者曾觀察到好幾次，某國際餐飲連鎖巨頭的同一個(gè)宣傳廣告反復(fù)播出，電視屏幕周邊的幾位乘客因難以忍受而放聲大罵，倒也引來一片贊同之聲。

當(dāng)然，有些節(jié)目還是很適合乘客的，比如在早晚高峰時(shí)段播出的關(guān)于道路交通擁堵的節(jié)目，當(dāng)車輛擁堵不堪時(shí)，能及時(shí)知道車外的道路狀況，為乘客的知情權(quán)創(chuàng)造了條件，就會(huì)少一些埋怨，多一些理解。

硬傷三：接受面積狹窄

公交車上安裝的車載顯示屏，一般居于司機(jī)后方和車的中間部位，并且不能過大而占據(jù)了乘客的有效空間。因此，以司機(jī)后方的畫面為例，當(dāng)車輛在運(yùn)行時(shí)，能夠便利的看清畫面上的圖像與節(jié)目播出聲音的，只是在顯示屏正對(duì)方的3--5位乘客，與畫面處于斜面時(shí)，畫面上的圖像色彩就會(huì)失真，看起來很怪異。北京三環(huán)上的300公交車，在人流高峰時(shí)，一輛車可以運(yùn)行上百位乘客，而車內(nèi)安裝的兩部移動(dòng)電視，隨著人流的擁擠與嘈雜，此時(shí)的有效受眾加起來也不超過10位，并且還是有一搭無一搭的在看。占整個(gè)車內(nèi)人流的十分之一不到，其效果就大打折扣。

在特八的上層空間，位于車前部正中位置的稱動(dòng)畫面，所對(duì)應(yīng)的是雙排座的乘客，理論上分析可以收看的人更多。但事實(shí)并非如此。筆者的統(tǒng)計(jì)是，因特八上層空間局促，當(dāng)移動(dòng)電視播出時(shí)，僅是最前面的兩排乘客（即8人）能有效收看，因?yàn)橐苿?dòng)顯示屏的高度與最前排乘客的高度一致，導(dǎo)致畫面被乘客的腦袋所遮擋。此時(shí)，第三排起的乘客就是只聞其聲，不見其形了。

運(yùn)營商的算法也許是，北京市場(chǎng)總計(jì)有多少輛公交車運(yùn)行，每輛車的日平均輸送量是多少，二者的乘積，即為移動(dòng)電視的節(jié)目覆蓋面。其實(shí)覆蓋面與有效覆蓋面是兩碼事。每一位乘客每天乘坐公交車的時(shí)間是很有限的，不可能整天呆在車?yán)?；每一輛公交車上又有多少人在有效收看移動(dòng)節(jié)目，其有效數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，估計(jì)也需要科學(xué)精確的計(jì)算方法才能得出。