電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)精選(九篇)

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第1篇：電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無(wú)法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒(méi)有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。

1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒(méi)有過(guò)多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，具備大型廣告公司所沒(méi)有的成本優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒(méi)有過(guò)多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營(yíng)廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí)，沒(méi)有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識(shí)，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

3.機(jī)遇(Opportunity)

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的步步深入，國(guó)內(nèi)外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開(kāi)始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國(guó)際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺(jué)沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬(wàn)元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來(lái)看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名。跨國(guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國(guó)本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:

1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開(kāi)大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無(wú)暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，其結(jié)果是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營(yíng)銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開(kāi)始注意這方面的努力，如央視分頻道樹(shù)立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶不需要也無(wú)力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開(kāi)業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來(lái)的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來(lái)源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過(guò)科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無(wú)論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過(guò)巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒(méi)有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低成本地位的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己，還可以使自己在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有效率的投資經(jīng)營(yíng)和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業(yè)的工資成本；三是其他營(yíng)運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%～12%，80%～90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說(shuō)來(lái)占凈收入的50%～69%，應(yīng)通過(guò)建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績(jī)考核制度來(lái)實(shí)施工資成本和營(yíng)運(yùn)成本控制。

參考文獻(xiàn)：

[1]2006年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006年版

第2篇：電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

同奧運(yùn)營(yíng)銷相比，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷要求企業(yè)站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運(yùn)用奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口

非奧運(yùn)企業(yè)可以在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口，通過(guò)選擇合適的媒體投放組合，一樣可以在收視率居高不下的奧運(yùn)時(shí)間里，高頻次、高密度地傳播企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及促銷信息。

2008年除了傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣電媒體以外，戶外液晶電視媒體也將備受關(guān)注。因奧運(yùn)會(huì)對(duì)非贊助商的排他性條款，07年政府開(kāi)始整頓各類戶外媒體。特別是奧運(yùn)城市，北京、青島、上海、沈陽(yáng)、秦皇島、天津。根據(jù)中天監(jiān)測(cè)，大量的戶外資源被拆除。而隨著各類品牌客戶對(duì)2008年市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的增加，優(yōu)質(zhì)的戶外資源更顯彌足珍貴。

作為公交移動(dòng)電視領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，世通華納精心打造的全國(guó)公交移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，將為眾多非奧運(yùn)企業(yè)非奧運(yùn)營(yíng)銷提供高效的傳播載體。據(jù)CTR報(bào)告顯示，公交車內(nèi)電視媒體的日到達(dá)率為37％，在所有媒體形態(tài)中排名第四，基本與互聯(lián)網(wǎng)持平。還處于上升期中的公交媒體將成為廣告客戶必爭(zhēng)之地。

與傳統(tǒng)戶外媒體相比，世通華納可以個(gè)性化定制客戶的廣告植入需求，比如冠名跟奧運(yùn)相關(guān)的專題、快訊、人物專訪等。相比傳統(tǒng)電視，世通華納的全國(guó)公交移動(dòng)廣告聯(lián)播網(wǎng)的有效到達(dá)率要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視。CTR的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，與傳統(tǒng)電視臺(tái)黃金的3%―8%的收視率，及白天時(shí)段的收視率0.1%―0.5%相比，公交移動(dòng)電視具有強(qiáng)制收看效果（即不可換臺(tái)），在上下班高峰有效收視率達(dá)15%―25%。調(diào)查顯示，超過(guò)90%的人喜歡觀看公共交通上的電視節(jié)目以打發(fā)時(shí)間，另外與傳統(tǒng)電視廣告時(shí)段60%的流失率相比。數(shù)字電視廣告時(shí)段流失率僅10%（即90%乘客廣告時(shí)段依然在收看）。

世通華納傳媒優(yōu)勢(shì)聯(lián)播網(wǎng)，結(jié)合了傳統(tǒng)電視傳播的優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了人們?cè)诔鲂新吠局械男畔ⅰ翱瞻住?，從而?chuàng)造了更強(qiáng)的廣告到達(dá)和收視效果。而同時(shí)其千人成本僅為傳統(tǒng)電視的1/10。

利用廣告套餐 進(jìn)行多形式的廣告投放

奧運(yùn)年，世通華納鎖定12大行業(yè)領(lǐng)先或獨(dú)占品牌制訂壟斷套裝策略，通過(guò)高覆蓋、高頻次、高密度的廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)高品牌記憶度，采取宣傳片、廣告、冠名等軟硬結(jié)合的多樣化廣告形式，讓消費(fèi)者理解品牌文化。另外，根據(jù)客戶需求，世通華納還可為客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的其它廣告植入形式，如：文字鏈廣告、奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)角標(biāo)、欄目冠名 、品牌文化專題、

世通華納公交移動(dòng)電視全國(guó)廣告聯(lián)播網(wǎng)目前已經(jīng)成功覆蓋30余個(gè)主流城市，5萬(wàn)輛以上公交車、8萬(wàn)塊左右的顯示屏。在世通華納媒體平臺(tái)上投放廣告的客戶只需投入一份，就可獲得超值的全平臺(tái)廣告投放。從貼片廣告投放，到最個(gè)性化的奧運(yùn)節(jié)目定做，面對(duì)2008年的奧運(yùn)市場(chǎng)，世通華納要做的不只是投放廣告這么簡(jiǎn)單。

第3篇：電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

分析了報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外、售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)等七大類的各自優(yōu)劣勢(shì),看能不能對(duì)你有些幫助。

一、報(bào)紙

在傳統(tǒng)四大媒體中,報(bào)紙無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展,報(bào)紙的品種越來(lái)越多,內(nèi)容越來(lái)越豐富,版式更靈活,印刷更精美,報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化,所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。報(bào)紙的主要特點(diǎn)有:

1、傳播速度較快,信息傳遞及時(shí)

2、信息量大,說(shuō)明性強(qiáng)

3、易保存、可重復(fù)

4、閱讀主動(dòng)性

5、權(quán)威性

6、高認(rèn)知卷入 ,報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時(shí)集中精力,排除其它干擾。

7、注意度不高

8、印刷難以完美,表現(xiàn)形式單一

二、 雜志

雜志也是一種印刷平面廣告媒體,盡管與報(bào)紙廣告相比,它明顯地缺乏時(shí)效性,而且覆蓋面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩奪目的視覺(jué)效果,故深受特定受眾的喜愛(ài)。由于雜志種類繁多,雅俗均有,而且出刊周期短的雜志種類最多,影響頗大,因此,它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步,以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破,新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn),這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點(diǎn)有:

1、讀者階層和對(duì)象明確

2、雜志印刷精美,閱讀率高,保存期長(zhǎng)

3、雜志媒體版面安排靈活,顏色多樣

4、讀者針對(duì)性強(qiáng)

5、知識(shí)性

6、重復(fù)性

7、美感好,引人注目

8、時(shí)效性差

三、廣播

由于科技的發(fā)展,新媒體不斷出現(xiàn),廣播媒介面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)和沖擊,然而廣播還是有它的優(yōu)越性,只有充分地了解這些特性,才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,進(jìn)一步開(kāi)掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點(diǎn)有:

1、傳播方式的即時(shí)性

即時(shí)性,是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地,只要打開(kāi)收音機(jī),廣告對(duì)象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術(shù)的臨時(shí)調(diào)整而需要緊急某些廣告訊息,例如展銷會(huì)、訂貨會(huì)、折價(jià)銷售等等時(shí)效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時(shí),廣播廣告可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成播出任務(wù),有時(shí)還可以做到現(xiàn)場(chǎng)直播。廣播廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)是其他媒介所無(wú)法取代的。

2、傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來(lái)傳送廣告訊息的,電波可以不受空間的限制,并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對(duì)比電視簡(jiǎn)單得多,所以廣播的覆蓋面積特別廣泛,它可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村,在陸地還是空中,都可以收聽(tīng)得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制,尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。

3、收聽(tīng)方式的隨意性

收聽(tīng)廣播最為簡(jiǎn)便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制,不管是白天還是晚上,不管你在哪里,也不管你在干什么,只要打開(kāi)收音機(jī),都可以接收聽(tīng)廣播的內(nèi)容?？萍嫉倪M(jìn)步,使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展,有的只有火柴盒大小。尤其是 “隨身聽(tīng)”這種為青年人所青睞的收聽(tīng)工具的出現(xiàn),從某種程度上可以說(shuō),廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4、受眾層次的多樣性

印刷媒介對(duì)受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以,而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽(tīng)得值廣告的內(nèi)容,所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國(guó),文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá),仍有很多文盲和半文盲,而這一部分人又是任何廣告主都無(wú)法忽視的消費(fèi)群體。要想針對(duì)他們發(fā)揮廣告的告知與說(shuō)服功能,廣播是非常合適的廣告媒體。

5、制作成本與播出費(fèi)用的低廉性

廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低,是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí),廣播廣告制作過(guò)程也比較簡(jiǎn)單,制作成本也不高。

6、播出的靈活性

因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的,所以廣告主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng),快速做出反應(yīng)。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。而報(bào)紙和電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外,刊播時(shí)段和版面一般都比較緊俏,需要提前預(yù)訂。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時(shí)段上相對(duì)比較容易,比較靈活。

7、激感的煽動(dòng)性

廣播靠聲音進(jìn)行傳播,訴諸于人的聽(tīng)覺(jué),它能給聽(tīng)眾無(wú)限的想象空間,這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過(guò)刺激人的聽(tīng)覺(jué)感官,幫助收聽(tīng)者產(chǎn)生聯(lián)想,因?yàn)閺V播的聲音是實(shí)在的、具體的,特別容易撩撥人的心弦,煽動(dòng)人的情緒,而廣告也常在這種情形不知不覺(jué)地中,完成其傳達(dá)與說(shuō)服的功能。

但是,廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。

四、電視

電視的主要特點(diǎn)是:

1、直觀性強(qiáng)

電視是視聽(tīng)合一的傳播,人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物,這就是電視視聽(tīng)合一傳播的結(jié)果。單憑視覺(jué)或單靠聽(tīng)覺(jué),或視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)簡(jiǎn)單地相加而不是有機(jī)地合一,都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性,仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙,成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字,不懂語(yǔ)言,也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。

2、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體,因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài),即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理,以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同,使受眾感覺(jué)特別真實(shí),因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng),是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。

3、受收視環(huán)境的影響大,不易把握傳播效果

電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶,它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境,離開(kāi)了這個(gè)環(huán)境,也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內(nèi),觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何,都直接影響著電視廣告的收視效果。

4、瞬間傳達(dá),被動(dòng)接受

全世界的電視廣告長(zhǎng)度差不多,都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒

、120秒為基本單位,超過(guò)3、4分鐘的比較少,而最常見(jiàn)的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說(shuō)一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù),這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的,這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。 5、費(fèi)用昂貴

第4篇：電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

我國(guó)植入式廣告的特點(diǎn)

（1）采用特寫鏡頭。許多電影電視都會(huì)給贊助商的產(chǎn)品一些特寫鏡頭，以達(dá)到宣傳推廣的目的。這種方式在電影電視中是非常常見(jiàn)的。比如，在春晚小品《捐助》中，當(dāng)女演員上臺(tái)時(shí)，觀眾能清晰地看到女演員手里拎著的“國(guó)窖1573”，而當(dāng)演員把“國(guó)窖1573”放到桌上時(shí)，又有一關(guān)于此商品的特寫鏡頭。在電影《西風(fēng)烈》最初的鏡頭中，就是藥品“必奇”平面廣告的特寫鏡頭。這種方法在許多電視節(jié)目和電影中都被頻繁地使用。

（2）植入臺(tái)詞。一些電視節(jié)目或者電影會(huì)把一些商品或服務(wù)的品牌植入到臺(tái)詞中，以達(dá)到宣傳目的。例如，電影《唐山大地震》中，職員問(wèn)到老板上哪家公司的保險(xiǎn)時(shí)，老板說(shuō)：“用中國(guó)人壽，踏實(shí)?！痹诖和硇∑贰恫徊铄X》的結(jié)尾處，趙本山著重說(shuō)到了“搜狐網(wǎng)”。這種方法是與特寫鏡頭相輔相成的，彌補(bǔ)了在特寫鏡頭中出現(xiàn)太多品牌給觀眾造成視覺(jué)刺激的缺陷。

（3）定制劇情。片方根據(jù)商家的需求，為商品定制相應(yīng)的劇情?！恫灰?jiàn)不散》中，有一場(chǎng)男主人公找女主人公的戲，而這場(chǎng)戲就安排在寶馬的4S店，鏡頭在這個(gè)過(guò)程中在店里不停地變換，為寶馬做了一個(gè)全面、詳盡的廣告。這種操作手法對(duì)劇本有較多的要求，因此制作難度相對(duì)較大。

（4）植入道具。在電視節(jié)目和電影中，活動(dòng)和劇情的發(fā)展離不開(kāi)道具的使用，因而，很多道具會(huì)植入企業(yè)的品牌商品或服務(wù)。在電影《西風(fēng)烈》的劇情發(fā)展過(guò)程中，有一個(gè)關(guān)于周遭環(huán)境的鏡頭：“必奇”的巨大幅平面廣告在戈壁灘中分外顯眼。在《保持通話》中，整部戲是圍繞手機(jī)展開(kāi)的，描述了一位女性通過(guò)電話向陌生人求助，最終獲救的故事。手機(jī)就是這部電影中最重要的道具，推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展，起到了舉足輕重的作用，而電影中凡是有關(guān)手機(jī)的鏡頭都是“摩托羅拉”品牌。

（5）植入人物。在電影中，人物的名字或者情節(jié)會(huì)著重包裝特定的人物。例如：在電影《戀愛(ài)通告》中，整部戲都是圍繞王力宏個(gè)人展開(kāi)的，是關(guān)于他的一部廣告大片。劇中的唱歌、玩樂(lè)器，還有一首首的歌曲，都是他展現(xiàn)的個(gè)人才華。可以說(shuō)，這部電影是和他的新專輯一同賣的。再如：《愛(ài)出色》中的女主角名叫“汪小菲”，有些觀眾認(rèn)為，這是這部戲中的一個(gè)隱秘廣告。

觀眾對(duì)電影電視植入廣告的態(tài)度

近些年，我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展速度有目共睹。電影拍攝周期短，收效快，成為許多投資商和導(dǎo)演的青睞項(xiàng)目。隨著電影電視等娛樂(lè)項(xiàng)目的受眾逐漸增大，很多企業(yè)瞄準(zhǔn)了這些可以展示品牌的平臺(tái)。投資方和企業(yè)在這一方面找到了各自的利益，因此，在擁有巨大潛在市場(chǎng)的背景下，植入廣告開(kāi)始泛濫。

在投資方和企業(yè)樂(lè)此不疲地合作過(guò)程中，觀眾對(duì)植入廣告產(chǎn)生了厭煩情緒。起初，這種情緒是由生硬地、不合時(shí)宜地打斷觀眾觀看節(jié)目的興致的植入廣告引起的，而后發(fā)展為觀眾對(duì)一切植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒。這種情緒傳播的范圍廣，速度快。人們生活在群體中，每種感情和行動(dòng)都具有傳染性，其程度足以使個(gè)人隨時(shí)準(zhǔn)備為集體利益犧牲他的個(gè)人利益［2］。因此，受眾的這種負(fù)面情緒對(duì)于植入廣告的影響是很大的。

如今，我們并不難看到觀眾對(duì)于電影電視植入廣告的態(tài)度。近年來(lái)，每到中央臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)舉辦之后，網(wǎng)友便在互聯(lián)網(wǎng)上羅列出此次晚會(huì)的所有植入廣告名單，帖子的留言大部分是在聲討央視接受植入廣告的這種做法，進(jìn)而影響到了觀眾對(duì)于有關(guān)演員的看法。迫于觀眾的壓力，在2011年兔年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中，央視取消了所有植入廣告。每當(dāng)一部電影首映之后，觀眾便會(huì)盤點(diǎn)電影中的植入廣告，接連而來(lái)的就是罵聲一片，從投資方到演員，都被觀眾聲討地體無(wú)完膚。觀眾對(duì)電影電視植入廣告已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的抵觸和排斥心理，并且進(jìn)入了“植入廣告敏感期”。這就是目前我國(guó)觀眾對(duì)于電影電視植入廣告的態(tài)度。

社會(huì)娛樂(lè)化背景下植入廣告的優(yōu)勢(shì)

植入廣告與電視廣告不同，相對(duì)于電視廣告它具有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在全民娛樂(lè)背景下，它又具備了一些特殊的優(yōu)勢(shì)。

（1）植入式廣告屬于軟性廣告。這種廣告與電視、電影情節(jié)相結(jié)合，融于節(jié)目和電影之中，而不是生硬地出現(xiàn)一段廣告。相對(duì)于電視廣告，植入式廣告不會(huì)引起觀眾過(guò)分的反感。

（2）觀眾對(duì)于植入式廣告沒(méi)有選擇權(quán)。觀眾在看電視時(shí)，可以選擇看或者不看節(jié)目中間插播的廣告，但是對(duì)于植入式廣告來(lái)說(shuō)，它是融入節(jié)目和劇情之中的一種廣告?zhèn)鞑シ绞?，與節(jié)目和劇情相關(guān)聯(lián)，并且所占時(shí)間短暫，因此，觀眾沒(méi)有意愿或者時(shí)間選擇其它的節(jié)目。

（3）植入式廣告屬于永久性廣告。植入式廣告與電視節(jié)目和電影情節(jié)融于一體，不可分割。它的播放次數(shù)不與商家投放策略有關(guān)，而是與節(jié)目和電影的播放次數(shù)相關(guān)，影響的時(shí)間跨度比電視廣告要大得多，是永久存在的。

（4）植入式廣告會(huì)產(chǎn)生諸多新創(chuàng)意，有利于產(chǎn)品或品牌的宣傳。全民娛樂(lè)背景下，人們也會(huì)更多的關(guān)注和崇拜創(chuàng)新。植入式廣告的植入手法有無(wú)數(shù)種，只有想不到的，沒(méi)有做不到的。如果一些植入式廣告植入的手法新奇或者巧妙，就會(huì)被觀眾傳誦，從而達(dá)到了人際傳播的效果。

社會(huì)娛樂(lè)化背景下植入廣告的劣勢(shì)

(1)商品的特性和品牌內(nèi)涵無(wú)法充分準(zhǔn)確地表達(dá)。植入式廣告的根本目的是為了宣傳品牌，為了達(dá)到這一目的，企業(yè)會(huì)選擇大牌導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)或眾星云集的電影或者收視率高的電視節(jié)目。但是，無(wú)論是電影還是電視節(jié)目，情節(jié)始終是第一位的，植入式廣告只能融入情節(jié)之中，因此缺少對(duì)植入品牌的具體介紹和體現(xiàn)，這也是植入式廣告與電視廣告相比的劣勢(shì)。

（2）植入式廣告植入方式不恰當(dāng)會(huì)分散觀眾的注意力,甚至?xí)鹩^眾的反感。心理學(xué)認(rèn)為：現(xiàn)在的電影有一種代償與宣泄作用，在現(xiàn)實(shí)生活中我們所不能滿足的美好愿望能夠在電影中得到代償性滿足并且使觀眾壓抑的情感得到宣泄。就好比我們正在做著美夢(mèng)的時(shí)候被人吵醒，每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生不滿的情緒［6］。這個(gè)理論亦適用于電視電影植入式廣告。

(3)植入式廣告增加了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。把產(chǎn)品和品牌植入于電視節(jié)目或電影，使得廣告受制于電視節(jié)目和電影。因?yàn)殡娨暪?jié)目和電影的知名度和受歡迎度等直接影響到廣告的傳播效果。因此，植入式廣告的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大于電視廣告。

（4）在我國(guó)，植入式廣告是否違法還不能被明確?！皬V告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。……通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解［3］。”如此說(shuō)來(lái)，很多電視節(jié)目和電影的植入式廣告都存在著質(zhì)疑。

植入式廣告發(fā)展展望

植入式廣告在我國(guó)可以說(shuō)是剛剛起步，還處于植入式廣告的初級(jí)階段，在這個(gè)階段中，也遇到了很多障礙和問(wèn)題，觀眾的排斥就是其中之一。的確，現(xiàn)階段我國(guó)的電視電影植入廣告還存在很多的問(wèn)題和弊端，但是不能否認(rèn)植入式廣告有著很好的發(fā)展前景。

植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷，是順應(yīng)時(shí)展的產(chǎn)物。如今，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的速度可謂空前，人們的注意力成為了稀缺資源，而又正逢全民娛樂(lè)的時(shí)代大背景，因此，電視電影植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)的植入式廣告與國(guó)外還有很大的差距，但是從如今的電視和電影市場(chǎng)我們可以看到，我國(guó)的電視電影植入式廣告正在不斷地探索和實(shí)踐，在挫折和觀眾的批評(píng)中發(fā)展和成長(zhǎng)。可以預(yù)知，我國(guó)的植入式廣告在向國(guó)外學(xué)習(xí)和自身不斷地探索中，會(huì)從初級(jí)階段發(fā)展成為“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的至高境界。（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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參考文獻(xiàn)：

［1］ 入式廣告.百度百科.baike.省略/view/3292043.htm

第5篇：電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

我國(guó)廣告總量的發(fā)展態(tài)勢(shì)及其分析

2004年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額突破1000億元的大關(guān)，從1983年以來(lái)，中國(guó)廣告市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)20多年的高速增長(zhǎng)之后，這是一次歷史性的突破。

2004年，“世界廣告大會(huì)”第一次在中國(guó)召開(kāi)，它如同2008北京奧運(yùn)會(huì)意味著世界對(duì)中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位的認(rèn)同一樣，對(duì)于中國(guó)廣告行業(yè)，也意味著最具增長(zhǎng)潛力的中國(guó)廣告市場(chǎng)受到了全世界的關(guān)注。

荷蘭AC尼爾森公司調(diào)查分析預(yù)測(cè)，中國(guó)廣告市場(chǎng)在2010年左右有望超過(guò)日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。

回顧我國(guó)廣告業(yè)成長(zhǎng)的歷史，是蓬勃發(fā)展的歷史。但是，我們從中國(guó)廣告總量高速增長(zhǎng)的數(shù)字背后卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，那就是增長(zhǎng)率呈逐年下降趨勢(shì)，一直從1993年的年增長(zhǎng)97．57％，下降到2003年的13．6％，1983年到2002年，20年的平均增長(zhǎng)率為40．2％，而1997年到2002年，5年平均增長(zhǎng)率為14．36％。廣告總額的不斷迅猛增長(zhǎng)和增長(zhǎng)率的不斷下降的事實(shí)(見(jiàn)圖表1)，使有的學(xué)者得出如下結(jié)論：“我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著十多年來(lái)最大的衰退，其發(fā)展正處在嚴(yán)重的‘失速’狀態(tài)之中?！?/p>

我們且不管傳媒業(yè)發(fā)展是否“失速”，但是，根據(jù)這二組數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單比較下這樣的結(jié)論有些武斷，理由是：1．經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)(包括分類經(jīng)濟(jì))在其發(fā)展的初期，由于基數(shù)相當(dāng)小，其增長(zhǎng)的比率往往非常大，等發(fā)展到一定時(shí)期，基數(shù)逐漸增大，增長(zhǎng)的比率就會(huì)相應(yīng)地降到正常的水平上來(lái)，增長(zhǎng)率的降低是正常現(xiàn)象；2．增長(zhǎng)率最高的1993年，我國(guó)廣告總額較上一年增長(zhǎng)97．57％，但只占當(dāng)年GDP的0，39％ (一般發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體廣告收入基本占國(guó)民生產(chǎn)總值的2％左右，國(guó)際平均水平也達(dá)到1．5％)，而到2004年我國(guó)媒體廣告收入的1000億元占國(guó)民生產(chǎn)總值接近0．7％(當(dāng)年國(guó)民生產(chǎn)總值為145000億元)，這說(shuō)明增長(zhǎng)率的降低是市場(chǎng)成熟的體現(xiàn)，是超高速增長(zhǎng)后的必然結(jié)果。這些年來(lái)我國(guó)廣告總量占GDP的比值是逐年增加的，也就是說(shuō)，我國(guó)的廣告市場(chǎng)到現(xiàn)在為止是健康發(fā)展的，但還不成熟，還將有一段超過(guò)GDP增長(zhǎng)速度的高速增長(zhǎng)期。沿著這個(gè)思路推論的話，2002年的13．62％左右的速度，還將保持一段時(shí)間，將來(lái)約等于國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度時(shí)候，才是我國(guó)廣告業(yè)成熟的標(biāo)志。因此，我們的結(jié)論是，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展正像早上八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而以廣告經(jīng)營(yíng)為支點(diǎn)的傳媒業(yè)，也將有著極大的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，來(lái)自媒體間、國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，即廣告的蛋糕還會(huì)越做越大，而參與分蛋糕的人也將越來(lái)越多，誰(shuí)將會(huì)占有更大的份額，將要看自身的功夫。

媒體和廣告公司所占廣告份額及其發(fā)展趨向分析

據(jù)2003年5月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年全國(guó)出版的報(bào)紙總數(shù)2137種，期刊種數(shù)9029種，廣播電臺(tái)306家，電視臺(tái)360家，廣播電視臺(tái)1300家，到2002年底，我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)2083萬(wàn)臺(tái)，網(wǎng)站數(shù)量37萬(wàn)個(gè)。自然，我們分析廣告市場(chǎng)，絕對(duì)不可忽視眾多的廣告公司，以及兼營(yíng)廣告的企業(yè)，還有越來(lái)越多的外資公司，至少到現(xiàn)在為止，非媒體公司和媒體的廣告市場(chǎng)占有率還是平分秋色的(見(jiàn)圖表2、圖表3)。

從兩個(gè)年度的比較來(lái)看，在媒體廣告額和市場(chǎng)占有率普遍增長(zhǎng)的情況下，兼營(yíng)廣告企業(yè)廣告額卻是22％的負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也由原來(lái)的5％下降為4％；廣告公司盡管總額是上升的，增長(zhǎng)6．6％，但市場(chǎng)占有率卻由原來(lái)的47％下降為43％。媒體占有廣告市，場(chǎng)的總額2001年為45．6％，非媒體的廣告公司(含兼營(yíng))為53．6％，而 2002年卻發(fā)生了質(zhì)的變化，媒體占有廣告市場(chǎng)的總額增加到51．74％，非媒體卻降為48．26％。

我們似乎可以下一個(gè)結(jié)論，媒體廣告正在快速地?cái)D占著非媒體廣告的市場(chǎng)份額，而且這種現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)下去。

原因至少有兩個(gè)：一是我國(guó)廣告業(yè)建立初期的那種憑人情、憑關(guān)系的混亂市場(chǎng)已逐漸被正常的市場(chǎng)機(jī)制所代替，翻開(kāi)我國(guó)廣告公司成長(zhǎng)的歷史，絕大多數(shù)廣告公司的前身都是三五個(gè)人，“七八條槍”，幾乎是白手起家。在當(dāng)時(shí)的情況下，只要背靠一個(gè)企業(yè)，有一兩個(gè)關(guān)系，就足以有飯吃，當(dāng)時(shí)流行著一句話“給誰(shuí)都一樣”，為什么不給關(guān)系呢!這種現(xiàn)象逐漸被現(xiàn)在的講效果、講設(shè)計(jì)的市場(chǎng)機(jī)制所替代；二是廣告公司在人員素質(zhì)、資金規(guī)模、管理水平和運(yùn)作機(jī)制等方面都遜于龐大而成熟的媒體，自然在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，特別是心不在焉、觀念轉(zhuǎn)變較慢、背靠企業(yè)的兼營(yíng)公司。盡管近年來(lái)外資廣告公司的進(jìn)入帶來(lái)了各種先進(jìn)理念，但就目前情況來(lái)看，對(duì)相對(duì)處于被保護(hù)的媒體的沖擊還很小。總之，媒體在目前和其它公司相較，得天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)。

媒體間的市場(chǎng)份額和發(fā)展趨勢(shì)分析

1，電視媒體的優(yōu)勢(shì)已較好發(fā)揮，央視一家獨(dú)大，將來(lái)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)

從各媒體1983～2001年19年的平均增長(zhǎng)率和1997～2001年5年平均增長(zhǎng)率比較來(lái)看，19年平均增長(zhǎng)率電視最高，近5年平均增長(zhǎng)率電視最低(見(jiàn)圖表4)，再結(jié)合電視廣告所占的市場(chǎng)份額，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一方面，作為一種較新型的媒體，電視因其其它媒體無(wú)法具有的視聽(tīng)覺(jué)優(yōu)勢(shì)，迅速的占有傳媒市場(chǎng)，但是經(jīng)過(guò)高速度增長(zhǎng)以后，發(fā)展的潛力將大大減弱。統(tǒng)計(jì)表明，2002年底，我國(guó)的電視覆蓋率已達(dá)94．54％，人均收視時(shí)間穩(wěn)定在每天3小時(shí)左右，相對(duì)屬于發(fā)展的成熟期，穩(wěn)定增長(zhǎng)將是今后的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，2002年我國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額為231億人民幣，而美國(guó)當(dāng)年電視廣告營(yíng)業(yè)額卻達(dá)1000億美元，這是一個(gè)相當(dāng)大的差距，和GDP的比率相比，差距也是非常大的，從這個(gè)角度來(lái)看，我國(guó)的電視廣告還有很大的發(fā)展空間。但是，要把這種發(fā)展的可能性變成現(xiàn)實(shí)，對(duì)我國(guó)電視工作者來(lái)講還有很長(zhǎng)的路要走，還有很艱巨的工作要做，這些工作包括，解決電視廣告制作周期長(zhǎng)、成本高的問(wèn)題，電視廣告一閃而過(guò)，難以查閱的問(wèn)題，運(yùn)作機(jī)制的改革問(wèn)題，數(shù)字化電視的發(fā)展問(wèn)題，以及制作手段多樣化問(wèn)題等。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)雖然擁有3500多個(gè)國(guó)家級(jí)、省級(jí)和其它電視頻道，但其中30％～40％的營(yíng)業(yè)額都集中在央視，15％以上又集中在央視一套的黃金時(shí)段，而且2004年這種趨勢(shì)還將繼續(xù)擴(kuò)大。2004年央視黃金時(shí)段招標(biāo)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億元，比上午增長(zhǎng)33％。這是和央視的受眾覆蓋率及其知名度成正比的，和其它電視臺(tái)相比，有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，而且這種態(tài)勢(shì)還將繼續(xù)保持甚至擴(kuò)大，難以改變，這與電視媒體間的受眾覆蓋面相互交叉的特點(diǎn)有必然的聯(lián)系。省臺(tái)等地方臺(tái)只有在節(jié)目特色上有獨(dú)到之處，有自己的拳頭產(chǎn)品，才會(huì)在今后的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到相應(yīng)的份額。

2．報(bào)紙媒體有廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村市場(chǎng)廣闊，都市報(bào)發(fā)展空間較大。

報(bào)紙雖然是傳統(tǒng)媒體，但是其擁有較為廣大的有閱讀習(xí)慣的讀者，便于查閱，可以充當(dāng)分析資料，廣告方便快捷，廣告價(jià)格較為低廉以及對(duì)廣告商的反饋?zhàn)饔玫奶攸c(diǎn)，再加上它擁有廣闊的城市生活資料信息的廣告市場(chǎng)，在面對(duì)著新媒體如電視、網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊下，保證了它應(yīng)有的市場(chǎng)份額，這些都從其發(fā)展速度和所占的市場(chǎng)份額中表現(xiàn)了出來(lái)。獨(dú)立新聞和媒體公司總裁兼世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第一副會(huì)長(zhǎng)歐瑞利在一次大會(huì)上發(fā)言時(shí)認(rèn)為，報(bào)紙刊登的廣告更準(zhǔn)確、范圍更廣、可信程度更高，對(duì)日常生活提供更有用的信息，作用持續(xù)的時(shí)間也更長(zhǎng)，含有更多的知識(shí)性，給人的印象也更深刻，當(dāng)人們變得更富裕的時(shí)候，他們對(duì)報(bào)紙的需求也隨之增加。

就我國(guó)目前的報(bào)業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，2002年報(bào)紙總印數(shù)為367．83億份，如果按總?cè)丝?3億計(jì)算的話，每千人擁有報(bào)紙為77．5份，而聯(lián)合國(guó)教科文組織公布的數(shù)據(jù)，早在1996年世界每千人平均擁有的日?qǐng)?bào)就達(dá)96份，這說(shuō)明我國(guó)的人均報(bào)紙擁有量離世界平均水平還有較大的差距。但是，中國(guó)的農(nóng)村廣大，農(nóng)民所占人口比例很大，農(nóng)村人口的報(bào)紙擁有量又極低，如果除去農(nóng)村人口的話，我國(guó)城鎮(zhèn)人口的報(bào)紙擁有量已比較高，已無(wú)太大的發(fā)展空間。因此，報(bào)紙媒體最廣闊的待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)足農(nóng)村，是廣大逐漸富裕起來(lái)的農(nóng)民。假如農(nóng)民的報(bào)紙占有量達(dá)到城市一半的話，我國(guó)的報(bào)紙發(fā)行總量將會(huì)比現(xiàn)在翻一番。

近些年來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)最大亮點(diǎn)是包括晚報(bào)、早報(bào)、時(shí)報(bào)、都市報(bào)在內(nèi)的城市市民為服務(wù)對(duì)象的都市報(bào)發(fā)展極為迅速，已占領(lǐng)整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的接近70％的廣告市場(chǎng)份額，到現(xiàn)在為止，其所占份額還在擴(kuò)大。這表明，都市報(bào)已成為報(bào)紙媒體中最重要的廣告媒體，都市報(bào)的廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個(gè)報(bào)紙業(yè)的廣告規(guī)模。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市人口的迅猛增長(zhǎng)，讀者經(jīng)濟(jì)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，為都市報(bào)提供了廣大的讀者群和廣闊的分類廣告市場(chǎng)相一致、相協(xié)調(diào)的，報(bào)紙的所有在廣告方面的優(yōu)勢(shì)都在都市報(bào)中體現(xiàn)了出來(lái)。

3．其它媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體方興未艾，將后來(lái)居上

雜志媒體由于其周期長(zhǎng)，發(fā)行量小，在我國(guó)有很大影響的雜志較少，廣告份額所占比例很小，事實(shí)上，很多的雜志社由于發(fā)行量小，廣告收入少而出現(xiàn)了生存困難的現(xiàn)象。盡管近 5年來(lái)，雜志廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度高于電視和報(bào)紙，但我認(rèn)為主要是廣告總量的提高和以前所占比例基數(shù)較小所致。從發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，雜志媒體在未來(lái)的一段時(shí)間里，將會(huì)受益于我國(guó)廣告總量的提高所帶來(lái)的機(jī)會(huì)保持增長(zhǎng)，但仍不足以在效益上有較大提高。雜志媒體的當(dāng)務(wù)之急足在做好品牌，擴(kuò)大發(fā)行量等自身不足上下功夫，為自己的發(fā)展贏得較大的平臺(tái)。

第6篇：電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無(wú)線廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私猓瑥臓I(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶市場(chǎng)等問(wèn)題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

六、結(jié)論

第7篇：電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

 

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；數(shù)字移動(dòng)電視；廣電經(jīng)營(yíng)

任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進(jìn)行，而了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素，將有利于提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營(yíng)銷環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手，結(jié)合營(yíng)銷學(xué)中的 

 

 

一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義 

 

老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無(wú)線廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。 

 

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 

 

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。 

 

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 

 

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。 

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn) 

在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。 

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切 

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。 

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展 

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。 

 

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析 

 

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大 

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。 

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化 

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。 

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播 

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間 

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私?，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。 

 

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 

 

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。 

 

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。 

第8篇：電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)視頻　數(shù)字化報(bào)業(yè)　廣告

中圖分類號(hào)　G216　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過(guò)渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對(duì)人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡(jiǎn)便，實(shí)現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息量會(huì)以人們想象不到的速度增長(zhǎng)，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重要盈利模式――廣告，也將提供一個(gè)嶄新而開(kāi)闊的平臺(tái)。

一、報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開(kāi)發(fā)

在對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。

1　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念

它應(yīng)該包括兩個(gè)層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個(gè)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類推。我們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用等都應(yīng)從這兩個(gè)概念上去界定。

2　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式

從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運(yùn)營(yíng)商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。

3　網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)艾瑞的廣告主檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。

按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報(bào)紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢(shì)明顯

在用戶的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對(duì)優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢(shì)。此外在廣告的互動(dòng)性，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

用戶對(duì)視頻的認(rèn)可程度呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)；在內(nèi)容點(diǎn)播自由度方面，用戶極其認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢(shì)有可能在未來(lái)成為優(yōu)勢(shì)。

(2)用戶對(duì)視頻廣告接受度逼近電視廣告

關(guān)于用戶對(duì)目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對(duì)電視來(lái)說(shuō)，44.2％用戶表示對(duì)電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3％,非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告、報(bào)紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

(3)對(duì)貼片廣告的接受度最高

對(duì)視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂(lè)意接受的，超過(guò)50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認(rèn)可度相對(duì)較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個(gè)比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對(duì)這種形式的反映是基本對(duì)半，這對(duì)廣告主和媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶，他的月收入和他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)可程度成正比，收入越高的用戶，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個(gè)現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來(lái)。而在報(bào)紙廣告、電視廣告中則沒(méi)有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)用戶的價(jià)值。

(6)視頻用戶的興趣愛(ài)好高于非視頻

據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對(duì)象有：音樂(lè)、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機(jī)、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠(yuǎn)高于非視頻，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和廣告主如何進(jìn)行視頻廣告的開(kāi)發(fā)方面較有價(jià)值。

一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動(dòng)優(yōu)于電視廣告――電視廣告推送式的播放方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時(shí)點(diǎn)播和下載播放的優(yōu)勢(shì)以及多樣的互動(dòng)方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3％的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個(gè)百分點(diǎn)的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準(zhǔn)的用戶定位和形式多樣性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。視頻廣告正在開(kāi)拓電視廣告之外一塊新市場(chǎng)。

另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告――視頻廣告作為新的廣告形式正在通過(guò)門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行傳播。隨著中國(guó)寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動(dòng)效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購(gòu)買率和忠誠(chéng)度等指標(biāo)上相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。見(jiàn)下圖

(7)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始將訪問(wèn)量變現(xiàn)

07年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中視頻廣告收入的放量增長(zhǎng)成為其主要推動(dòng)力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機(jī)構(gòu)類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長(zhǎng)最為迅速，主流P2P流媒體運(yùn)營(yíng)商廣告收入均以突破千萬(wàn)人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開(kāi)始紛紛建立自己的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，09年進(jìn)入視頻營(yíng)銷元年。見(jiàn)下圖

(8)視頻廣告帶來(lái)嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點(diǎn)的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流。

目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營(yíng)銷的模式也有差別。

推送模式――適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進(jìn)行廣告投放。

贊助模式――國(guó)際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的

視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面（如價(jià)值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的契合度，受眾通過(guò)主動(dòng)點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過(guò)程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受眾，通過(guò)將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶高級(jí)屬性(如價(jià)值觀，生活態(tài)度)上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。

UGA營(yíng)銷模式――主要適用于視頻分享類平臺(tái)的視頻營(yíng)銷。也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過(guò)參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再是光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時(shí)分享自己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個(gè)良好的廣告平臺(tái)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛(ài)好廣泛利于視頻廣告市場(chǎng)放量增長(zhǎng)

觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛(ài)好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，相對(duì)于沒(méi)有觀看過(guò)的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛(ài)好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個(gè)側(cè)面表明該類人群可能存在較高的消費(fèi)能力，而這一點(diǎn)正是廣告主非?？粗氐模@有利于吸引廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴程度的逐步增強(qiáng)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主尋找消費(fèi)者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)并未構(gòu)成直接威脅，來(lái)自廣告主層面的變化顯示。在線營(yíng)銷將大幅削弱報(bào)紙?jiān)诳蛻羝放苽鞑ソM合中的重要性，這才是致命性的問(wèn)題。以《新民晚報(bào)》為例，面對(duì)這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報(bào)》發(fā)展在線營(yíng)銷，提升整合營(yíng)銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2007年開(kāi)始，《新民晚報(bào)》已經(jīng)能夠初步提供包括日?qǐng)?bào)、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營(yíng)銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報(bào)》數(shù)字報(bào)紙的在線廣告位和傳播機(jī)會(huì)。

2　品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營(yíng)銷方向發(fā)展

網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動(dòng)及體驗(yàn)的呼聲不斷增強(qiáng)等因素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在向整合營(yíng)銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際回報(bào)，而不僅僅是點(diǎn)擊。未來(lái)，基于細(xì)分媒體平臺(tái)的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)門檻在提高。

3　品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來(lái)的主流形式

隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，視頻廣告則將成為未來(lái)的主流形式。艾瑞預(yù)計(jì)，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，未來(lái)視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而驅(qū)動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的主要因素有：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營(yíng)銷價(jià)值被低估，高性價(jià)比的視頻廣告使得越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注視頻營(yíng)銷、未來(lái)幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進(jìn)一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運(yùn)會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷的關(guān)注。

4　品牌廣告投放主流計(jì)價(jià)方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變

CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營(yíng)銷手段的價(jià)值，提升廣告業(yè)績(jī)。

5　報(bào)業(yè)集團(tuán)成立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司

網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢(shì)，例如汽車、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過(guò)一系列的并購(gòu)整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場(chǎng)的門檻在提高。

6　在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場(chǎng)更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司的合作

互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷概念也開(kāi)始深入人心。廣告主慢慢認(rèn)識(shí)到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績(jī)，追求精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告主開(kāi)始對(duì)客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時(shí)，對(duì)于相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開(kāi)始逐漸得到市場(chǎng)的承認(rèn)。這里其中有來(lái)自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來(lái)自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測(cè)的MI系統(tǒng)。第三方工具市場(chǎng)的價(jià)值日益凸現(xiàn)。

7　重新整合

(1)設(shè)立具有電子交易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一就是“變渠道為平臺(tái)”。提供廣告主和受眾雙方即時(shí)進(jìn)行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺(tái)，并且運(yùn)用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。

第9篇：電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

“植入式廣告”(ProductPlacement)，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)的代表性視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)表演、游戲等各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，給觀眾留下明示或暗示的品牌印象，以達(dá)到特定營(yíng)銷目的行為。相對(duì)可吸引視聽(tīng)受眾沉浸于其中的文藝情景而言，進(jìn)行植入的品牌信息處于注意的邊緣，往往作用于人的潛意識(shí)。廣告從作用模式上分為有意勸服路徑和無(wú)意勸服路徑，植入式廣告無(wú)疑屬于后者，即更多地是通過(guò)聲音、圖片、模特等元素的烘托，尋求對(duì)品牌核心價(jià)值的間接表達(dá)，為受眾日后消費(fèi)行為加以影響。

前世今生

1951年，在由凱瑟林?赫本和亨萊福?鮑嘉主演的影片《非洲皇后號(hào)》中，戈登杜松子酒商標(biāo)被明顯地展現(xiàn)，這是有據(jù)可查的最早的電影植入式廣告。據(jù)北京大學(xué)廣告系教授劉國(guó)基介紹，美國(guó)寶潔公司(P&G)從廣播時(shí)代就開(kāi)始制作“肥皂劇”，把企業(yè)產(chǎn)品和品牌信息植入廣播劇情節(jié)，通過(guò)聯(lián)播系統(tǒng)將美國(guó)家庭主婦牢牢吸附在營(yíng)銷傳播的精密系統(tǒng)布局之內(nèi)；在電視興起之后，美國(guó)寶潔復(fù)制廣播肥皂劇的成功模式，開(kāi)始進(jìn)行電視肥皂劇的系列制作，把寶潔日化產(chǎn)品植入到了影視情節(jié)當(dāng)中。上世紀(jì)90年代，植入式廣告開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)，百龍礦泉壺的隨片廣告在葛優(yōu)和呂麗萍主演的電視劇《編輯部的故事》中被播出。

觀眾對(duì)硬性廣告的排斥心理越來(lái)越強(qiáng)，遙控器更是成了電視廣告收視的強(qiáng)力殺手。面對(duì)普通廣告受關(guān)注和被信任程度不斷下降的現(xiàn)實(shí)，以及在一系列植入式廣告成功案例的榜樣昭示下，企業(yè)對(duì)植入式廣告越發(fā)青睞。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前在已成為重要廣告媒介的電影中，平均有30到40分鐘的時(shí)間提供給品牌值入，換句話說(shuō)，普通一部電影在近1／3時(shí)間里含有廣告信息。同時(shí)，隨著付費(fèi)電視時(shí)代的來(lái)臨，植入式廣告更是成為了電視行業(yè)應(yīng)對(duì)這一媒介變革的現(xiàn)實(shí)對(duì)策。雖然大眾傳媒都在宣稱：“收費(fèi)頻道將開(kāi)創(chuàng)無(wú)插播廣告的時(shí)代”，但一方面，廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會(huì)放棄每年200多億元的廣告收益。在不久的將來(lái)，收費(fèi)電視一旦成為電視行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的主流，植入式廣告必將迎來(lái)更強(qiáng)勢(shì)的明天。

利弊兩端

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，影視藝術(shù)具有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在屏幕前獲得愿望的代償性滿足的同時(shí)，其壓抑的情感也會(huì)得到宣泄。植入式廣告可借影視對(duì)觀眾情感的吸引實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，但如果操作不當(dāng)，與影視情節(jié)、消費(fèi)者日常生活經(jīng)驗(yàn)不一致，使觀眾意識(shí)到“拙劣”的廣告行為而出戲，則會(huì)打破“快樂(lè)生存的夢(mèng)幻”，破壞其對(duì)電影本身的欣賞，甚至造成受騙上當(dāng)之感，如此就會(huì)導(dǎo)致品牌植入式營(yíng)銷的失敗。所以，任何一種營(yíng)銷傳播方式都有其自身的優(yōu)勢(shì)與缺陷，植入式營(yíng)銷同樣如此。(植入式廣告優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比見(jiàn)上表)

制勝要點(diǎn)

植入式廣告在植入形式上主要分為：畫面植入，以特寫鏡頭形式對(duì)品牌信息進(jìn)行曝光；聲音植入，通過(guò)演員之口對(duì)品牌信息進(jìn)行傳達(dá)；情節(jié)植入，將品牌信息與故事脈絡(luò)相聯(lián)，使其成為影片中的重要角色、場(chǎng)景等。營(yíng)銷者在植入式廣告的具體操作上主要應(yīng)掌握如下8個(gè)要點(diǎn)。

第一，讓觀眾不出戲

“隱性”是植入式廣告的牦點(diǎn)。植入式廣告不能傷害影視作品本身的藝術(shù)質(zhì)量，品牌內(nèi)容要與影片情節(jié)、消費(fèi)者的生活情景相吻合。企業(yè)在植入式營(yíng)銷操作中要追求“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，避免硬性廣告思維。在上述的前提下，如能使品牌成為影片中重要的、不可缺少的角色則會(huì)更有效果。

第二，選對(duì)合適的品牌

植入式廣告運(yùn)作周期長(zhǎng)、曝光具有偶發(fā)性，適于已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)、較為成熟的大中型品牌用來(lái)長(zhǎng)線作業(yè)，進(jìn)行感性訴求、強(qiáng)化品牌形象，及提示性宣傳，覆蓋那些傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)無(wú)法覆蓋的人群。不適于特別具體的商業(yè)味很濃的促銷性產(chǎn)品信息，不適于小品牌短期的促銷性內(nèi)容。

第三，不要違背品牌的核心價(jià)值

品牌價(jià)值要與劇情主旨一致，品牌消費(fèi)者要與影視劇觀眾一致。一個(gè)相對(duì)保守的服裝品牌，不要為一個(gè)具有特立獨(dú)行的人物提供服裝；一款宴會(huì)級(jí)的紅酒不要出現(xiàn)在野外聚餐的場(chǎng)景。

第四，植入機(jī)會(huì)的可操作性

只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，向消費(fèi)者傳播恰當(dāng)?shù)男畔?，廣告才能有機(jī)配合企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，才能發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的效應(yīng)，植入式廣告同樣要遵循基本的廣告原理。

第五，要與常規(guī)廣告配合

對(duì)于應(yīng)如何最好地使用植入式廣告，企業(yè)正確的觀念應(yīng)該是：各種媒體形式的廣告都不是萬(wàn)能的，都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。植入式廣告只有與常規(guī)廣告配合密切，通過(guò)“互文”效應(yīng)才能充分發(fā)揮它的作用。

第六，要注重交叉植入與后續(xù)服務(wù)

影視本身具有很多話題炒作的機(jī)會(huì)，廣告主可進(jìn)行后續(xù)的多次傳播，突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，將隱性的植入式廣告與顯性的營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，使廣告效果最大化。