國(guó)內(nèi)包裝管理的主要問(wèn)題精選(九篇)

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第1篇：國(guó)內(nèi)包裝管理的主要問(wèn)題范文

關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌戰(zhàn)略；品牌理念

中圖分類(lèi)號(hào)：F036.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3309（2008）11-0048-04

一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景

雖然中國(guó)的人均收入水平還不高，但初露頭角的富有企業(yè)家和快速興起的富裕中產(chǎn)階級(jí)已成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)力量。美林（Merrill Lynch）的一份報(bào)道指出，“中國(guó)大陸至少有23.6萬(wàn)位富豪，約為美國(guó)的1/10。然而，這一數(shù)字正以每年約12%的速度增長(zhǎng)?！毙佬老驑s的經(jīng)濟(jì)勢(shì)必將推動(dòng)中國(guó)在不久的將來(lái)成為全球頂級(jí)奢侈品市場(chǎng)之一。

世界奢侈品協(xié)會(huì)在其的報(bào)告中稱(chēng)，2007年，中國(guó)人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飛機(jī)和游艇）上的消費(fèi)高達(dá)80億美元，奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的18％，消費(fèi)人群占總?cè)丝诘?3％。成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。據(jù)估計(jì)，到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元人民幣。而到2015年時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)份額的32％，超過(guò)日本，躍居首位。

二、奢侈品的概念與奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)群的分類(lèi)

（一）奢侈品的概念

奢侈品的定義至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域尚未有一公認(rèn)的定義， 歸咎于奢侈品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡相同。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（Thorstein Veblen ）早在1899 年就提出， 奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品所附與的社會(huì)――經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。牛津美語(yǔ)辭典對(duì)于奢侈品的廣義解釋為: “極致舒適且揮霍的生活調(diào)性；非必需品的、心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！睆牟僮餍远x而言，艾莫利大學(xué)(Emory University) 法律歷史研究員Charles J.Reid，將奢侈品的操作性定義設(shè)為: “這類(lèi)商品有95%是專(zhuān)門(mén)提供給金字塔頂端人士使用的，也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)。”若從奢侈品市場(chǎng)區(qū)隔切入，奢侈品大致上是針對(duì)高收入、高品味的顧客市場(chǎng)，著重于使用最上等質(zhì)料，設(shè)計(jì)出高品味的產(chǎn)品。法國(guó)高等商學(xué)院教授卡普雷說(shuō): “有別于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但卻只有少數(shù)幾個(gè)幸運(yùn)兒所能擁有，才能稱(chēng)為奢侈品。”Nueno and Quelch ( 1998) 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性?xún)r(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品，也是“有形價(jià)值”占“無(wú)形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。此定義點(diǎn)出了奢侈品的特點(diǎn): 無(wú)形價(jià)值的重要性。從產(chǎn)業(yè)范圍定義，摩根史坦利(Morgan Stanley) 公司發(fā)展出的全球分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)GICS(Global Industrial Classification Standard)， 2001 年將奢侈品產(chǎn)業(yè)與紡織業(yè)分開(kāi)。提出奢侈品產(chǎn)業(yè)包含了高級(jí)成衣、配件(手提包、行李箱、手巾與皮帶)、珠寶及手表。根據(jù)GICS 于中國(guó)產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)， 其將服飾、服裝與奢侈品分為同一類(lèi)。其定義為: 服裝、服飾與奢侈品制造商， 主要包括那些生產(chǎn)名設(shè)計(jì)師手提包、皮夾、行李箱、珠寶和手表的公司。

（二）奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)族群

觀察奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)族群，奢侈品的主要購(gòu)買(mǎi)者: 富裕人口，分為“上流階級(jí)的有錢(qián)人”(Old Money)(Aldrich 1988)與“暴發(fā)戶(hù)”(Nouveaux)(Lararbera 1988)兩種。傳統(tǒng)上，奢侈品市場(chǎng)的分類(lèi)是以富裕程度為指標(biāo)，那些無(wú)力購(gòu)買(mǎi)或?qū)τ谏莩奁凡桓信d趣的族群，被稱(chēng)為“被排除者” (Exclusive)(Dubois and Laurent，1995)。一直以來(lái)，奢侈品是提供給最富裕階層的有錢(qián)人，但是隨著新品牌與新產(chǎn)品線(xiàn)不斷推出，漸漸地，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)被列為目標(biāo)族群。當(dāng)今市場(chǎng)，對(duì)于奢侈品的需求主要來(lái)自于一般消費(fèi)大眾，因此奢侈品的市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)生了一個(gè)新興族群， 稱(chēng)為偶爾購(gòu)買(mǎi)者 (Excursionists)(Dubois andLaurent，1994，1995， 1996) 。這樣的消費(fèi)族群移轉(zhuǎn)被稱(chēng)為“奢侈民主化”過(guò)程 (Lipovetsky and Roux， 2003) 。Nancy Wong andAaron Ahuvia(1998)提出，奢侈品的消費(fèi)文化隨著全球化的影響擴(kuò)展到了全世界，更由于近年來(lái)，一些發(fā)展中國(guó)家( 中國(guó)、俄羅斯) 以及第三世界國(guó)家的興起，造就了新的奢侈品消費(fèi)族群。同時(shí)伴隨著近年來(lái)股票、軟件與網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新，使得一群富裕的新貴誕生，這群人有別于傳統(tǒng)的富裕階級(jí)，他們對(duì)于奢侈品市場(chǎng)相對(duì)陌生，這群人對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)、知識(shí)與態(tài)度皆有限。而且，這群人對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)套用原來(lái)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的模式，例如，價(jià)格導(dǎo)向與重視功能性等。此外他們的教養(yǎng)、教育水準(zhǔn)、生活形態(tài)皆與傳統(tǒng)的富裕階級(jí)迥異，這樣的現(xiàn)象被稱(chēng)為突然富裕癥(Sudden Wealth Syndrome or Affluenza)，帶給了原本的奢侈品市場(chǎng)新的沖擊，也造就了一種新的奢侈品消費(fèi)文化(Economist， 2001)。

三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)群體

過(guò)去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效：不要問(wèn)客戶(hù)他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。如今，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶(hù)，深入把握他們的高端價(jià)值主張。不僅僅是讓你的客戶(hù)知道你，而是要努力了解他們。

只有理解推動(dòng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求，并賣(mài)出更多產(chǎn)品。由于奢侈品總是價(jià)格昂貴，因此它并不僅僅意味著文化的享受。購(gòu)買(mǎi)奢侈品的內(nèi)在動(dòng)力是對(duì)夢(mèng)想、靈感和欲望的追求。沒(méi)有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和心理滿(mǎn)足，就無(wú)法真正感受奢侈。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求是關(guān)鍵，消費(fèi)者所追求的商品要能夠明確傳達(dá)自己的身份，以及他們想成為什么樣的人。消費(fèi)者認(rèn)為，許多新奢侈品有助于他們管理生活中的壓力，更善于調(diào)配時(shí)間，并達(dá)成自己的愿望。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大體分為兩類(lèi)：一類(lèi)是不會(huì)考慮價(jià)格的富裕人群，另一類(lèi)是一邊消費(fèi)一邊負(fù)債的新新族群。前者追求私密化、個(gè)性化服務(wù)，企望購(gòu)買(mǎi)到最新穎、最頂級(jí)的產(chǎn)品與體驗(yàn)。而后者則是“買(mǎi)得起要買(mǎi)，買(mǎi)不起創(chuàng)造條件也要買(mǎi)”的卡奴。他們敢耗盡所有的積蓄只為擁有一件渴望已久的奢侈品，他們也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)際大牌的配件，例如皮包、錢(qián)夾、皮鞋來(lái)證明自己已經(jīng)步入頂級(jí)消費(fèi)者的行列，哪怕仍需天天擠地鐵上下班。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍然處于盲目錯(cuò)位的階段，多數(shù)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理仍然是虛榮大于品位。他們追求大大的LOGO，追求無(wú)人不知無(wú)人不曉的品牌標(biāo)識(shí)。他們或許會(huì)購(gòu)買(mǎi)6位數(shù)的愛(ài)瑪仕產(chǎn)品，卻不知道該品牌的理念和特色，哪怕豪擲千萬(wàn)買(mǎi)下頂級(jí)賓力，也很可能只是為了滿(mǎn)足自己的獵奇心理。當(dāng)然，我們也不排除，已經(jīng)有越來(lái)越多品位與情趣兼而有之的新貴嶄露頭角。

四、品牌形象構(gòu)建成為今后奢侈品在中國(guó)發(fā)展的重要策略之一

品牌形象構(gòu)建可能是今后奢侈品在中國(guó)發(fā)展的重要策略之一。知名品牌是需要消費(fèi)者建立品牌意識(shí)和增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。目前奢侈品品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的拓展更多的是為了在新一代的中國(guó)消費(fèi)者中建立自己的品牌形象，而不是為了單純地追求利潤(rùn)。

（一） 建立并持續(xù)傳播品牌理念

品牌理念指的是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)我們的產(chǎn)品所要獲得的深層滿(mǎn)足的定位。我們賣(mài)的絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是消費(fèi)者消費(fèi)我們產(chǎn)品的深層次滿(mǎn)足。比如迪斯尼向其受眾傳達(dá)一種“享受快樂(lè)生活”的理念；韓國(guó)LG則向人們傳達(dá)出了“美好生活”的理念，它是說(shuō)消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品后能獲得什么樣的深層次滿(mǎn)足，當(dāng)然也可以是我們倡導(dǎo)一種什么樣的生活，倡導(dǎo)一種什么樣的精神等。品牌理念存在于消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里。顯而易見(jiàn)的是，品牌理念反映了品牌的精神，是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴、讓消費(fèi)者接受、喜愛(ài)這個(gè)品牌的主要因子。

品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心理念，并且在品牌建設(shè)中，堅(jiān)持這個(gè)核心理念。從而使其在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

（二） 建立品牌識(shí)別

建立品牌識(shí)別要求對(duì)品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語(yǔ)和象征分別做出決策。一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)名字、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語(yǔ)或者標(biāo)記，這些只是營(yíng)銷(xiāo)工具和戰(zhàn)略；一個(gè)品牌的本質(zhì)，是營(yíng)銷(xiāo)者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的特性和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)者必須為品牌建立一個(gè)使命，以及規(guī)劃一個(gè)品牌的前景。

品牌的識(shí)別功能，一方面體現(xiàn)在不同商品形象的獨(dú)特性上，另一方面，由于品牌意義的人文性因素的規(guī)定性，使社會(huì)大眾在認(rèn)同獨(dú)特的品牌意義的同時(shí)，自覺(jué)地認(rèn)同了自己的社會(huì)地位、社會(huì)價(jià)值。企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位置，必須給商標(biāo)品牌創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性形象，從品牌的名稱(chēng)、圖形、色彩的設(shè)定到貫穿在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的廣告宣傳活動(dòng)。人的個(gè)性的主要表現(xiàn)是人的生活行為。消費(fèi)是個(gè)性的重要行為，是展現(xiàn)生活個(gè)性的重要方面。萬(wàn)寶路品牌創(chuàng)造了獨(dú)特的、具有鮮明個(gè)性的、充滿(mǎn)陽(yáng)剛之氣的男性化人文意義。在其廣告中表現(xiàn)了策馬縱橫、馳騁山河的壯麗畫(huà)面，抒發(fā)了男子漢氣概和個(gè)人主義英雄氣概。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)寶路時(shí)實(shí)際上買(mǎi)的是氣概，買(mǎi)的是人格象征，買(mǎi)的是心理滿(mǎn)足。

由于奢侈品突出非功能性利益，所以在另類(lèi)性和特色性方面的需要是很突出的。從一定程度來(lái)說(shuō)，奢侈品是一種奢侈的生活方式的符號(hào)性消費(fèi)，所以其品牌必須營(yíng)造出足夠的社會(huì)認(rèn)同氣氛，才能使人們相信這個(gè)符號(hào)代表了奢侈的價(jià)值。僅僅一個(gè)產(chǎn)品本身是不能產(chǎn)生這樣的感受的，而需要一種系列的場(chǎng)景。在輿論意義上，足以形成一種“奢侈標(biāo)志物”的認(rèn)識(shí)；在產(chǎn)品包裝上，就是簡(jiǎn)單的外包裝也是精心設(shè)計(jì)的；在銷(xiāo)售終端則需要產(chǎn)生一種別致而有刺激性的交易空間。

奢侈品在很大程度上是兩種產(chǎn)品的疊加，就是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號(hào)標(biāo)志產(chǎn)品的疊加。而且前者的價(jià)值依附后者的價(jià)值高度，這和我們一般日常消費(fèi)品的原理正好相反。產(chǎn)品和品牌的奢侈性程度的上升正是要在后面這一點(diǎn)上營(yíng)造水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，奢侈符號(hào)標(biāo)志不是一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，它是內(nèi)包裝、外包裝、專(zhuān)柜、店面、廣告媒體和廣告場(chǎng)景的全部，系統(tǒng)地傳遞同一種價(jià)值特性才能保證實(shí)現(xiàn)。

因此，經(jīng)典奢侈品牌在完成品牌核心理念提煉后，塑造高度差異性并對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)感染力的品牌識(shí)別系統(tǒng)就成了品牌管理成功與否的標(biāo)志。

（三）建立品牌核心價(jià)值觀與品牌管理文化

核心價(jià)值觀（core value、motto、principal）是為實(shí)現(xiàn)使命而提煉出來(lái)并予以倡導(dǎo)的，指導(dǎo)公司員工共同行為的永恒的準(zhǔn)則。它是一種深藏在員工心中的東西，決定、影響著你公司員工的行為，并通過(guò)公司員工日復(fù)一日的行為而表現(xiàn)出來(lái)，是員工行為的一種無(wú)形的準(zhǔn)則；核心價(jià)值觀也是用以判斷公司行為和員工個(gè)體行為正確與否的根本原則，它表明了公司要提倡什么、反對(duì)什么。 核心價(jià)值觀是企業(yè)層面上的，是針對(duì)員工和企業(yè)這個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體來(lái)說(shuō)的，它是員工和企業(yè)行為的一個(gè)無(wú)形的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則。

奢侈品公司應(yīng)充分培訓(xùn)自己的員工，使其成為文化和品牌大使。員工每天都與同事、客戶(hù)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和業(yè)界專(zhuān)家交流互動(dòng)。他們還與大量與公司完全沒(méi)有關(guān)系的人交往，如家庭成員、朋友、前同事等等。因此，他們可以成為十分有效的品牌大使。這種口頭相傳的做法十分有效，對(duì)公司品牌的整體形象也會(huì)產(chǎn)生很大影響。

奢侈品牌通過(guò)細(xì)節(jié)營(yíng)造品牌識(shí)別的要素也要體現(xiàn)到銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，銷(xiāo)售中的小細(xì)節(jié)非常重要，甚至注視客人的距離都非常關(guān)鍵，1.2米是恰當(dāng)?shù)模莩奁返匿N(xiāo)售人員需要自信、親和，在歐美高檔消費(fèi)品的銷(xiāo)售人員往往是年長(zhǎng)者，經(jīng)驗(yàn)豐富、為人溫和。但是親切的尺度很重要，絕不是過(guò)分謙卑?？腿诉M(jìn)店時(shí)，銷(xiāo)售人員必然會(huì)主動(dòng)向其問(wèn)好，但絕不緊跟其后，除非客人主動(dòng)提出需要幫助。一般說(shuō)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)這種商品的客人喜歡自己看。跟得過(guò)緊會(huì)讓他們產(chǎn)生抵觸心理。由此可見(jiàn)，細(xì)節(jié)在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中舉足輕重。

奢侈品品牌管理文化的共同點(diǎn)是全員化管理，品牌管理涉及到整個(gè)公司組織，而不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。在實(shí)際的品牌管理過(guò)程中，品牌管理者必須根據(jù)品牌資產(chǎn)增值的要求，改變?nèi)藗兊乃季S定勢(shì)，建立全員參與的品牌管理文化，改變?nèi)藗兊乃季S定勢(shì)，才可能使組織中全體成員共同推進(jìn)品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在這一過(guò)程中，需要把品牌管理目標(biāo)分解到組織的各個(gè)組成部分和各項(xiàng)運(yùn)作流程中，通過(guò)不斷的品牌再造，達(dá)到品牌維護(hù)的目的。沒(méi)有品牌化的組織結(jié)構(gòu)及其協(xié)調(diào)控制，品牌管理職責(zé)就會(huì)歸于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。拒絕全員性參與，必然人為割斷原本環(huán)環(huán)相扣的品牌管理鏈，降低品牌管理應(yīng)有的效力。

（四）品牌管理的量化

高效率的品牌管理，不僅需要有特色鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，更需要在日常維護(hù)、傳播時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整。這種調(diào)整的判斷依據(jù)并不應(yīng)是品牌管理者的感覺(jué)，而需要有精準(zhǔn)的調(diào)查數(shù)據(jù)支持，包括市場(chǎng)環(huán)境的變化、品牌內(nèi)生資源的變化、消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化等等。

一個(gè)完整有效的客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CRM）能夠幫助在華奢侈品公司充分理解市場(chǎng)，并與客戶(hù)建立緊密聯(lián)系。通過(guò)深入挖掘銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，奢侈品公司能夠掌握客戶(hù)的偏好并評(píng)估潛在需求。一個(gè)有效的客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶(hù)，并回報(bào)給客戶(hù)他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌量化管理的內(nèi)涵并不局限于此，在以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)中，全員化品牌管理制度的前提是，清晰地界定品牌與企業(yè)各單元的關(guān)系，品牌經(jīng)營(yíng)的任務(wù)落實(shí)到具體的負(fù)責(zé)部門(mén)、負(fù)責(zé)人員，形成結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、便于量化考核的管理體制。這樣，可以明確使品牌資產(chǎn)增值、保值，提高品牌傳播的效力。

（五）品牌資產(chǎn)的診斷

品牌資產(chǎn)的診斷和反饋，是保障品牌戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的必然環(huán)節(jié)，但很多企業(yè)并沒(méi)有相關(guān)的管理工具或者并沒(méi)有這種理念，品牌資產(chǎn)的診斷工作名存實(shí)亡，以至于無(wú)法有效達(dá)到所需目標(biāo)。而經(jīng)典奢侈品企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的診斷都有一套切合自身發(fā)展的方法，比如標(biāo)識(shí)對(duì)比、品牌定位圖、追蹤調(diào)查等。

圍繞品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素 ――品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等各要素，品牌資產(chǎn)的管理主要是通過(guò)對(duì)各要素的檢視清單對(duì)比一系列的清單內(nèi)容對(duì)公司品牌的實(shí)際現(xiàn)狀進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行管理。例如，對(duì)于品牌知名度的評(píng)估，只要從品質(zhì)認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等多種角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，就可清楚地知道品牌知名度的狀況。

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