廣告策劃例子精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告策劃例子主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告策劃例子范文

隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使人們的審視心理逐漸成熟，如今報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的難度日益增大。：如何在鞏固、擴(kuò)展老的廣告客戶資源、穩(wěn)定已有的廣告市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上開發(fā)出新的廣告市場(chǎng)，是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)面臨的緊迫問題。

以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價(jià)格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報(bào)紙廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來的，靠降價(jià)最終損害的還是報(bào)社的利益。廣告客戶選擇報(bào)紙媒體投放廣告也不僅僅只看報(bào)紙的發(fā)行量，還要從報(bào)紙的信譽(yù)、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來考量。長(zhǎng)期以來，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者還沒有建立起媒體與廣告客戶的利益是相互融合的經(jīng)營(yíng)理念，在廣告市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式下，許多經(jīng)營(yíng)者的觀念還往往不自覺地停留在賣方市場(chǎng)的定位上，在傳達(dá)廣告信息的角色中多滿足于客戶上門做廣告和廣告公司廣告，所以面對(duì)激烈的媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造新的廣告需求、開發(fā)新的廣告資源呢?筆者認(rèn)為，廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報(bào)紙廣告市場(chǎng)的生存和發(fā)展。

一。細(xì)分廣告主市場(chǎng)，創(chuàng)造廣告機(jī)遇

對(duì)廣告主市場(chǎng)細(xì)分，就是要通過精心的廣告策劃活動(dòng)從市場(chǎng)中找出對(duì)廣告市場(chǎng)非常重要的大客戶。這里主要從兩個(gè)方面去考慮。

一方面是按行業(yè)去細(xì)分廣告主市場(chǎng)。廣告策劃以各行業(yè)為目標(biāo)，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況的基礎(chǔ)上，一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃，積極主動(dòng)地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識(shí)，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來，以此創(chuàng)造新的廣告機(jī)遇、培育新的廣告市場(chǎng)。如《河南日?qǐng)?bào)》廣告部2002年策劃的“省會(huì)知名醫(yī)院形象展示”廣告活動(dòng)即是行業(yè)廣告策劃的成功例子。眾所周知，省會(huì)各大國(guó)有醫(yī)院向來是不屑于做廣告宣傳的，源源不斷的病人、自身的體制、長(zhǎng)期的政策優(yōu)勢(shì)和國(guó)有的牌子使它們成了“太上皇”。但如今隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，特別是一批民營(yíng)?？?、特色醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)，它們以服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)吸引了患者；此時(shí)，各大國(guó)有醫(yī)院也面臨管理、服務(wù)、形象、市場(chǎng)等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)和壓力。該策劃在深人分析醫(yī)療市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上，認(rèn)為各大國(guó)有醫(yī)院做廣告的需求是客觀存在的，基于此，廣告經(jīng)營(yíng)人員成功游說省會(huì)幾家大醫(yī)院形象廣告，也引起了其他國(guó)有、民營(yíng)醫(yī)院的關(guān)注，它們紛紛加入到廣告宣傳行列，激活了醫(yī)療廣告市場(chǎng)，從而開掘出醫(yī)療廣告的新天地。

另一方面是按讀者關(guān)注的新聞“熱點(diǎn)”去細(xì)分廣告主市場(chǎng)?！盁狳c(diǎn)”新聞是被社會(huì)廣泛關(guān)注并與讀者有切身利益關(guān)系的新聞報(bào)道，熱點(diǎn)新聞能創(chuàng)造廣告價(jià)值的原因是報(bào)紙刊登的“熱點(diǎn)；具有很高的閱讀率，引起讀者強(qiáng)烈興趣的新聞信息，往往又使報(bào)紙自身成為新聞市場(chǎng)上的“熱點(diǎn)”。而報(bào)紙通過參與、組織新聞熱點(diǎn)報(bào)道，會(huì)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，引起人們爭(zhēng)相閱讀，提高報(bào)紙?jiān)谧x者心中的分量。報(bào)紙廣告策劃應(yīng)該緊緊抓住每個(gè)新聞“熱點(diǎn)”可能帶來的廣告機(jī)遇，配合即將報(bào)道的新聞“熱點(diǎn)”提前為相關(guān)的客戶策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導(dǎo)，激起客戶的高度關(guān)注，帶動(dòng)廣告客戶參與活動(dòng)并投放廣告。《大河報(bào)》策劃的2004年高考熱點(diǎn)新聞活動(dòng)在這方面做了成功的嘗試。高考?xì)v來是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，2004年高考前兩個(gè)月，《大河報(bào)》就著手策劃了“現(xiàn)代教育成果展”大型教育展示會(huì)、見面會(huì)，對(duì)省內(nèi)外各大高校的情況進(jìn)行考前集中宣傳，各高校積極參加展示校情并接受家長(zhǎng)咨詢?！洞蠛訄?bào)》又配合活動(dòng)精心出版了“教育?？保眯侣劦男问饺娼庾x高考，內(nèi)容涉及招生信息；問題解答、心理咨詢、科學(xué)飲食等方面。由于該活動(dòng)策劃周密，信息渠道暢通，在社會(huì)上引起了巨大反響，并吸引了大批高校和民辦高校做廣告，為報(bào)社帶來了良好的廣告收益。

二、借助重大新聞事件，實(shí)現(xiàn)廣告搭載

隨著構(gòu)建主流媒體目標(biāo)的提出，越來越多的報(bào)紙開始介入重大題材報(bào)道。強(qiáng)化策劃意識(shí)、積極參與重大題材的報(bào)道是各大報(bào)紙?zhí)岣咝麄魉囆g(shù)、增強(qiáng)宜傳效果的重要措施。

重大新聞事件的報(bào)道由于其有事實(shí)、有分析，有橫向、縱向的深度解讀，其本身就容易成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)，也往往使報(bào)紙成為數(shù)天或一個(gè)時(shí)期讀者關(guān)注的對(duì)象，這也正是加大廣告量、吸引廣告客戶的良好時(shí)機(jī)。報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)人員可以在重大預(yù)見性新聞發(fā)表之前，經(jīng)過精心策劃，制造某些直接或間接聯(lián)系，提前向企業(yè)界及廣告公司宣傳廣告方案，調(diào)動(dòng)客戶做廣告的積極性，使其搭載的廣告在短期內(nèi)匯集受眾的注意力，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。重大新聞事件的連續(xù)報(bào)道為開辟新的廣告市場(chǎng)提供了條件；利用重大新聞事件策劃廣告是新形勢(shì)下開發(fā)創(chuàng)造廣告市場(chǎng)的重要手段。

三、搞好新聞報(bào)道策劃與廣告經(jīng)營(yíng)策劃聯(lián)動(dòng)

第2篇：廣告策劃例子范文

關(guān)鍵詞:哲學(xué)廣告定位廣告策劃

廣告定位、廣告策劃是因?yàn)閷?duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動(dòng)的開展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項(xiàng)重要活動(dòng)，因此，在廣告定位與廣告策劃時(shí)就離不開哲學(xué)作指導(dǎo)。

一、就廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨(dú)具一格的形象特點(diǎn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。

比如，要想讓廣告訴求在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨(dú)特地給該品牌一個(gè)表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨(dú)具的。在尋找這個(gè)獨(dú)具地位時(shí)，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨(dú)具的，如何做才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。美國(guó)現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動(dòng)和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗(yàn)證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律?！?。梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實(shí)際上這不僅僅是一個(gè)自然規(guī)律，同時(shí)更是經(jīng)過了無數(shù)實(shí)踐后人們所喜愛的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對(duì)廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費(fèi)者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點(diǎn)上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫。”這一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)千方百計(jì)開動(dòng)智慧把獨(dú)特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費(fèi)者的感官上，激起消費(fèi)者的感官觀念，使他們獲得一個(gè)只認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費(fèi)者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個(gè)顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時(shí)間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時(shí)明顯性時(shí)，那么他們的感官就會(huì)尋求一種轉(zhuǎn)移；此時(shí)印在消費(fèi)者感官上的觀念，并不是消費(fèi)者自我意識(shí)的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時(shí)，就有可能帶給消費(fèi)者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時(shí)去痛的愿望時(shí)，“天和骨通”藥因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點(diǎn)作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個(gè)產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國(guó)人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強(qiáng)調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把在“十二小時(shí)內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語(yǔ)印在所有印刷品廣告上；同時(shí)。還在印刷品廣告上設(shè)計(jì)了一個(gè)彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語(yǔ)言來點(diǎn)明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費(fèi)者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時(shí)那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費(fèi)者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費(fèi)者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動(dòng)、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會(huì)堅(jiān)定地支持消費(fèi)者去購(gòu)買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬(wàn)元廣告費(fèi)就在18個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬(wàn)元的驚人銷售額。對(duì)于該品牌的認(rèn)知度，在全國(guó)主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對(duì)該藥品的首選率達(dá)到60％，患者對(duì)該藥品的首選率達(dá)到了65％?；匚哆@一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對(duì)其的指導(dǎo)作用。

梯利在《西方哲學(xué)史》中又說：“所有的知識(shí)都建立在經(jīng)驗(yàn)之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗(yàn)，人類的觀念有兩個(gè)來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關(guān)于它自己活動(dòng)的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識(shí)和愿望。人類理智首先要的機(jī)能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對(duì)象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時(shí)的活動(dòng)所造成的?！蹦涂斯驹诎炎约旱漠a(chǎn)品從體育場(chǎng)館推進(jìn)到尋常百姓家中時(shí)所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費(fèi)者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個(gè)思維來源所進(jìn)行的一項(xiàng)成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時(shí)，在美國(guó)國(guó)內(nèi)剛剛興起一種健身運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費(fèi)者的大腦與心靈中。其次，要設(shè)法讓消費(fèi)者明白，全民健身活動(dòng)與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費(fèi)者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個(gè)內(nèi)在的感覺過程中深深認(rèn)識(shí)到生命在于運(yùn)動(dòng)這樣一個(gè)健康哲理。有了這樣一個(gè)定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行，比如在他們推出的那個(gè)具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時(shí)最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)出在美國(guó)剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國(guó)人民對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛，使他們由衷地認(rèn)同運(yùn)動(dòng)是生命健康的保證這一哲理。

18世紀(jì)德國(guó)著名哲學(xué)家康德認(rèn)為，“通過時(shí)空直觀對(duì)感覺印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對(duì)象的知識(shí)。但是，我們這里得到的只是對(duì)一個(gè)個(gè)孤立的事物或感覺對(duì)象的認(rèn)識(shí)，至于這些事物或感覺對(duì)象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識(shí)應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識(shí)，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識(shí)，因此，我們的認(rèn)識(shí)還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性認(rèn)識(shí)階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認(rèn)識(shí)與感性認(rèn)識(shí)不同，感性認(rèn)識(shí)是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認(rèn)識(shí)則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認(rèn)識(shí)的主動(dòng)性。它們之間又是密印相連的，因?yàn)橹椴荒苤庇^，感性不能思維?！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無內(nèi)容是空的，直觀無概念是盲目的?！挥挟?dāng)它們聯(lián)合起來時(shí)才能產(chǎn)生認(rèn)識(shí)?！庇纱丝梢姟Ｔ趶V告定位時(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象(消費(fèi)者)對(duì)品牌形象的感性認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動(dòng)起認(rèn)識(shí)對(duì)象(消費(fèi)者)自己的知性認(rèn)識(shí)能力，由對(duì)產(chǎn)品形象的感情認(rèn)識(shí)在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認(rèn)識(shí)對(duì)象——接受——認(rèn)識(shí)，認(rèn)可事物的主動(dòng)性能力上來，上面所舉美國(guó)耐克公司打人美國(guó)普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：對(duì)于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國(guó)近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說：哲學(xué)有兩個(gè)任務(wù)：第一個(gè)任務(wù)是解釋“表象何以能絕對(duì)地同完全獨(dú)立于它們而存在的對(duì)象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會(huì)用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個(gè)任務(wù)實(shí)際上應(yīng)被看作為一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)作是以對(duì)象為準(zhǔn)的同時(shí)又把對(duì)象認(rèn)作是以表象為準(zhǔn)的問題”。為了更詳細(xì)具體地闡釋這個(gè)問題，謝林又說：“一切知識(shí)都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因?yàn)槿藗兯J(rèn)識(shí)的只是真實(shí)的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對(duì)象一致?！彼J(rèn)為，“一切知識(shí)中都包含有兩個(gè)方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識(shí)中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識(shí)中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識(shí)的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識(shí)的東西，是作表象的東西，而我們的知識(shí)就在于這兩者之間的一致符合?！薄耙虼耍褜?duì)客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可；那么，認(rèn)識(shí)對(duì)象此后就不會(huì)再輕易改變對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會(huì)牢牢導(dǎo)入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)一個(gè)較牢固的心智認(rèn)知市場(chǎng)，這更是在廣告定位時(shí)運(yùn)用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真去做的一件事情。

二、筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策。

美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理……找出事物問的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一?！庇纱丝梢姡趶V告策劃時(shí)運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理作指導(dǎo)就顯得尤為重要。

美國(guó)哲學(xué)家梯利對(duì)因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對(duì)象同另一對(duì)象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果。”梯利并且進(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)驗(yàn)上。我們觀察到對(duì)象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)接著另一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)象往往在一起，我們推論這種對(duì)象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起。火和熱、重量和堅(jiān)定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗(yàn)到對(duì)象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系?！薄白鳛閺V告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)來講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因?？吹狡渲幸粋€(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識(shí)事物的哲學(xué)規(guī)律來做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對(duì)性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期銷售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)具體實(shí)例來加以論證。

說起手表，人們腦海中就會(huì)涌上一個(gè)不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實(shí)如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場(chǎng)的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌手表。

當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時(shí)，世界上其他國(guó)家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國(guó)際市場(chǎng)E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是美國(guó)的天美時(shí)(Timex)推出了計(jì)時(shí)精確、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國(guó)際手表市場(chǎng)上的這些新款手表一下子對(duì)瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)搞了一次成功的廣告策劃。

在這項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認(rèn)為消費(fèi)者在選購(gòu)手表時(shí)常常會(huì)運(yùn)用比較觀念，通過對(duì)各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識(shí)，決定其購(gòu)物選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際手表市場(chǎng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)將越來越以年輕消費(fèi)者群為主體；而年輕消費(fèi)者則越來越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號(hào)來消費(fèi)商品和服務(wù)。在感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價(jià)值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對(duì)美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導(dǎo)并理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購(gòu)買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計(jì)出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時(shí)裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者群。同時(shí)在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個(gè)零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價(jià)格、高形象的訴求進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費(fèi)者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場(chǎng)5個(gè)月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價(jià)值。這樣的廣告策劃確實(shí)迎合了消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌膱?chǎng)合下，不同的時(shí)間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表·成功的策劃必將會(huì)換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。

第3篇：廣告策劃例子范文

其一，不要光想著廣告，要想整合傳播──有效接觸。

宣傳投資最大的一部分通常是媒體費(fèi)用，傳統(tǒng)上人們一談到宣傳就想到了大眾媒體廣告，或者直接想到電視廣告。所以企業(yè)如果要省錢，就需要從這里想一想。

以前晚上一打開電視，左鄰右舍都跑過來看，聚精會(huì)神地賴著不走，電視廣告因此而效力無邊。客觀想想，電視在六十多年前是新奇事物，現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)干這種事？

21世紀(jì)的今天，信息與其接收對(duì)象的接觸方式已經(jīng)隨著人們生活形態(tài)的改變而發(fā)生了很大的變化，光想著廣告其實(shí)是跟效益過不去，因?yàn)閭鞑ピ谟谟行У亟佑|及打動(dòng)對(duì)象，而媒體只是其中的一種渠道而已。所以說，只有環(huán)繞著對(duì)象思考有效的接觸方式，便可提升效益，換句話說就是減少成本。

千萬(wàn)別誤會(huì)，電視還是涵蓋廣而且相當(dāng)有效的一個(gè)媒體，但絕對(duì)不是唯一最有效的，況且做電視廣告的成本相對(duì)要高。我的建議是，商業(yè)傳播最好一開始就從有效接觸消費(fèi)者的角度考慮整合傳播方案，按預(yù)算及效益選擇接觸方法，也許是公共關(guān)系，也許是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也許是忠誠(chéng)度營(yíng)銷傳播，根據(jù)你的需要按比例選擇合適的組合方式，而不要一味地想著大眾媒介廣告。順便提醒一下，好的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)往往會(huì)給你帶來驚喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包裝及視覺系統(tǒng)，整體效果非常好，最近兩年你看到過屈臣氏為它做過電視廣告嗎？

其二，提升策劃投資，可以提升效益，減少投放。

如果你投資做公關(guān)，最終被邀請(qǐng)出席全球財(cái)富論壇做演講嘉賓，向全球轉(zhuǎn)播，相信你一定會(huì)把自己包裝好，精心策劃講稿，甚至花重金聘請(qǐng)全球知名公關(guān)顧問為你做演講效果策劃指導(dǎo)，希望你的演講能打動(dòng)人心。

這種投資的道理，與品牌傳播是一致的。

過去有不少個(gè)案，一些企業(yè)在中央電視臺(tái)等昂貴媒體嘩啦嘩啦地投放上億元的廣告，可惜廣告策劃投入偏低，甚至只花了二三十萬(wàn)元策劃制作廣告片，然后反復(fù)播放，但是對(duì)這些廣告視而不見的消費(fèi)者卻很多，有些廣告甚至讓消費(fèi)者討厭你的品牌……

投資在策劃精準(zhǔn)而有力的廣告上，就算投放量少一點(diǎn)，消費(fèi)者看到的次數(shù)可能少一些，但他們留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但產(chǎn)生購(gòu)買欲望的人卻很多，這不是省錢嗎？

策劃還可以提升媒介效益，買媒體有時(shí)候就像買水果，花10元錢買10個(gè)壞蘋果，一個(gè)都不能吃，不如花兩元錢買一個(gè)又好吃又營(yíng)養(yǎng)的好蘋果。

要做好策劃，好的廣告公司很重要，所以要給對(duì)方一個(gè)合理的價(jià)格，不要以為壓了價(jià)你就賺了。廣告公司都是根據(jù)收入確定投入，如果連人員費(fèi)用都搞不定，廣告公司怎么幫你搞好品牌策劃？少給錢卻想讓高手為你賣命，結(jié)果不知道是你虧了，還是廣告公司虧了。

其三，提升接觸品質(zhì)，可抵不少投放量。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，消費(fèi)者會(huì)以細(xì)微感受來判斷你的品牌是否可信。建議企業(yè)重新檢視每一次品牌與消費(fèi)對(duì)象的接觸品質(zhì)，不要認(rèn)為接觸多就好。事實(shí)上，劣質(zhì)接觸反而會(huì)貶低品牌印象。以劣質(zhì)海報(bào)為例，設(shè)計(jì)難看，讓人看了就煩，而且到處貼了撕、撕了貼，殘殘缺缺，消費(fèi)者怎么會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生欲望？

香煙就是一個(gè)例子，在廣告受到限制的情況下，包裝就是其主要媒介。過去國(guó)內(nèi)煙廠一般是把包裝交給印刷廠處理，一直到近年來有些品牌率先改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，結(jié)果銷量直線上升，于是其他煙廠紛紛跟進(jìn)。

這證明接觸品質(zhì)的提升有助于提高營(yíng)銷效果，我們把這個(gè)道理推廣到廣告片品質(zhì)，就不難理解接觸品質(zhì)的提升有助于省錢的道理。

其四，準(zhǔn)確設(shè)定目標(biāo)─怎樣的結(jié)果才算好？

滿意便是有效益，便是省錢。部分廣告主對(duì)廣告宣傳滿不滿意主要是基于感性的籠統(tǒng)判斷，或者直觀地看銷售數(shù)字。如果心里有一個(gè)判斷目標(biāo)，在策劃的時(shí)候就能限定清楚，這樣，滿意與否才會(huì)有一個(gè)量化指標(biāo)，如果資源不足以“覆天蓋地”，你就不會(huì)因?yàn)橹饔^而不切實(shí)際的想法把很有潛力的媒介推廣計(jì)劃抹煞掉。

當(dāng)然，監(jiān)測(cè)傳播效果的指標(biāo)，除了銷售外，更應(yīng)該研究“覆蓋率”、“未提示知名度”“品牌偏好度”等重要指標(biāo)的變化。因此，準(zhǔn)確地設(shè)定目標(biāo)，你才能評(píng)估什么樣的方式、什么樣的成本對(duì)你來說最有效益，也最適合你的品牌。宣傳要一直有效益，而且效益要越來越好，你就要擁有科學(xué)的調(diào)研能力以及系統(tǒng)學(xué)習(xí)的能力，這是省錢的最好方法之一。

假如你是從零開始建立品牌，不妨先做個(gè)試驗(yàn)試試看，先精心做好策劃定位，然后投資做一個(gè)好的視覺系統(tǒng)(包裝)，擺上貨架試銷，看看它對(duì)銷售所起到的作用。如此積累經(jīng)驗(yàn)，然后再把推廣計(jì)劃擴(kuò)大也不遲。

第4篇：廣告策劃例子范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。

第5篇：廣告策劃例子范文

關(guān)鍵詞：戶外廣告;色彩制定;色彩規(guī)劃

根據(jù)相關(guān)部門的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前世界人口中城市人口的比例至少占到一半的比例。這當(dāng)中，發(fā)展中國(guó)家占到30%左右，發(fā)達(dá)國(guó)家占到70%左右。為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳和推銷，很多商家開始在商業(yè)區(qū)或者人口密集區(qū)通過建立戶外廣告。實(shí)踐證明，這種形式已成為當(dāng)前一種合情合理的商業(yè)活動(dòng)，并且?guī)?dòng)了城市經(jīng)濟(jì)快速向前發(fā)展。目前，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在著一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)城市的戶外廣告面積的比例可以反映當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的快慢。如果有效利用并規(guī)范戶外廣告形式，這對(duì)于城市的發(fā)展而言無疑有巨大的推動(dòng)作用。但是事實(shí)并非如此。

一、戶外廣告色彩與城市整體色彩的不協(xié)調(diào)現(xiàn)狀

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，各城市公共空間構(gòu)成要素中不可避免地少不了戶外廣告的存在，其也成為諸多構(gòu)成要素中引人駐足的景象。但是目前對(duì)于戶外廣告色彩管理制度的不完善導(dǎo)致了城市的色彩污染，并成為“罪魁禍?zhǔn)住?。比如，部分商家或者廣告策劃者為了將“廣而告之”的作用放大，一方面使得戶外廣告的設(shè)置面積擴(kuò)大，另一方面通過色彩的肆意渲染諸如選擇對(duì)比度高的色彩組合進(jìn)行應(yīng)用。加之諸多廣告派存在于城市的每一個(gè)角落，這無疑對(duì)人們的視覺造成上海，更嚴(yán)重的說干擾了居民的正常工作生活。

現(xiàn)如今，觸眼即是的戶外廣告在讓人們感受到城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，也讓他們領(lǐng)略到了因戶外廣告管理不完善所帶來的生活環(huán)境的被污染?！白屛铱纯茨愕某鞘校揖湍苷f出這個(gè)城市的居民在追求什么?！边@是美國(guó)著名建筑師伊利爾?沙里寧說過的一句話。但凡繼續(xù)讓這些與城市色彩不相符的戶外廣告橫行于城市的大街小巷，中國(guó)這座文明城市展示給國(guó)人和外國(guó)友人的尊嚴(yán)和地位將不復(fù)存在，這對(duì)于國(guó)家文化內(nèi)涵的展示也造成沖擊。

值得一提的是，很多城市對(duì)于城市的形象所起的作用有了明晰的認(rèn)識(shí)，并致力于規(guī)范戶外廣告的規(guī)劃與建設(shè)的行列中，并且取得了很好的效果。

二、城市戶外廣告色彩制定與整體色彩規(guī)劃相協(xié)調(diào)的有效途徑

1.將戶外廣告色彩融入到其他公共環(huán)境色彩當(dāng)中

不可否認(rèn)，歐洲諸多城市在城市景觀建設(shè)方面相當(dāng)重視，每一位商家、廣告商、官員、居民都在為維護(hù)城市景觀建設(shè)出力，這使得很多戶外廣告的色彩能夠與其他公共環(huán)境要素相匹配，給人一種舒適優(yōu)雅的感覺。例如，游走在瓦杜茲，你會(huì)看到很多戶外廣告的色彩都能夠與周圍的公共設(shè)施的顏色相得益彰。不管是門店的招牌還是其他戶外廣告。整體呈現(xiàn)出面積小、色彩搭配典雅的特點(diǎn)。作為歐洲著名的文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)中心，阿姆斯特丹在城市景觀建設(shè)方面顯得尤為出眾：運(yùn)道兩岸的建筑以深沉穩(wěn)重的咖啡色為基調(diào)，市中心的戶外廣告色彩與其他建筑在色彩、色調(diào)上相呼應(yīng)，給人以踏實(shí)的感覺。一言以蔽之，無論是在瓦爾茲、阿姆斯特丹，還是巴黎、莫斯科，每個(gè)城市的戶外廣告色彩都可以和周圍的建筑設(shè)施色彩相搭配，在視覺方面給人以舒適的享受，從而在腦海里留下藝術(shù)氣息濃郁的深厚印象。

國(guó)內(nèi)在城市建筑規(guī)劃方面如若認(rèn)真考慮到戶外廣告色彩與周圍建筑相搭配，它們也會(huì)變得愈加有魅力，有感染力，給每一位看到它的人留下深刻的印象。其理應(yīng)被當(dāng)作戶外廣告色彩的建設(shè)目標(biāo)。

2.完善戶外廣告色彩的管理制度

第6篇：廣告策劃例子范文

當(dāng)王海鷹坐在你面前的時(shí)候，如果你不是他的客戶，你就會(huì)感覺到，他在你面前甚至有點(diǎn)拘謹(jǐn)，像一個(gè)學(xué)生見了老師，一問一笞，生怕說錯(cuò)了話。王海鷹與一般營(yíng)銷人的海闊天空不同。我沒有看見過王海鷹與客戶面對(duì)面溝通時(shí)的情景，但有一次我去他的公司拜訪，正好他在接一個(gè)客戶的電話，這一接就是半個(gè)小時(shí)，我想，客戶在電話線的那端，也一定會(huì)被他的這種認(rèn)真勁兒所折服。

王海鷹是一個(gè)認(rèn)真做事的人，他做事的這種韌勁，甚至可以追溯到他的少年時(shí)代。那時(shí)候他上初中，與一幫兄弟受日本電視連續(xù)劇《排球女將》的影響，紛紛立下宏愿要為國(guó)爭(zhēng)光，因?yàn)閭€(gè)子高，天天苦練，籃球技術(shù)很快有了很大的提高，15歲就入選江蘇省少年隊(duì)。后來只因在通過骨齡測(cè)算成年身高時(shí)只有1．86米，被省隊(duì)淘汰；要不然，今天的王海鷹可能是縱橫在球場(chǎng)上，而不是市場(chǎng)上。

王海鷹一直在尋找做事的標(biāo)準(zhǔn)。少年宏愿落空了，就想當(dāng)一個(gè)畫家，為新目標(biāo)拼命干了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，搞美術(shù)，一是花銷大（那時(shí)他家里經(jīng)濟(jì)狀況不太好），二是沒有標(biāo)準(zhǔn)，不像跑100米，甲 10秒乙11秒就肯定是甲快。于是王海鷹又當(dāng)起了作家，也發(fā)表了不少小說，后來發(fā)現(xiàn)稿費(fèi)奇低，鈔票大大的少。

王海鷹有一句口頭禪：戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)要從軍，和平時(shí)做營(yíng)銷?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，他后來做過商業(yè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)員、促銷員、大型商場(chǎng)與超市的業(yè)務(wù)經(jīng)理、廣告經(jīng)理，后來又到生產(chǎn)企業(yè)做過分公司經(jīng)理、銷售部長(zhǎng)與營(yíng)銷總監(jiān)，業(yè)績(jī)都不錯(cuò)。但日子久了，他總覺得還是缺少點(diǎn)什么似的。一次偶然的機(jī)會(huì)，王海鷹發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷策劃這行當(dāng)，一下子就像找到了“知音”。

王海鷹告訴我，營(yíng)銷策劃“喜新厭舊”的特點(diǎn)最適合他這種性格的人，自己胸中始終有“一團(tuán)火”在燃燒，于是就毫不猶豫地去了一家營(yíng)銷策劃公司。

一線感悟：　 很多人都說策劃是一門很痛苦的職業(yè)，可王海鷹不覺得痛苦，他干這一行感覺特別愉快。他總結(jié)：營(yíng)銷策劃其實(shí)是一門雜學(xué)，要懂市場(chǎng)、要懂銷售、要懂藝術(shù)；既要有理論的高度，又要有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。

營(yíng)銷策劃不能只是“救火隊(duì)員”

王海鷹成立精銳縱橫營(yíng)銷顧問公司，緣于他在服務(wù)客戶過程中的一些疑惑。

第一個(gè)疑惑。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門動(dòng)態(tài)的學(xué)問，去年行之有效的做法與經(jīng)驗(yàn)，到今年就可能失效，以前那點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的老底很快就要吃完了，感覺心虛，覺得這樣干下去肯定沒有前途。于是就向老板提出，能不能將策劃與銷售結(jié)合在一起做，一方面通過策劃推動(dòng)銷售，另一方面通過長(zhǎng)期在一線的銷售經(jīng)驗(yàn)，使?fàn)I銷策劃更具可行性與低風(fēng)險(xiǎn)性，不至于紙上談兵。他當(dāng)時(shí)的老板沒有同意，這使他動(dòng)了自己成立營(yíng)銷策劃公司的念頭。

第二個(gè)疑惑。王海鷹服務(wù)的很多客戶，由于干某一行業(yè)很多年，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都比自己豐富。他在思考，營(yíng)銷策劃究竟能給客戶帶來什么？客戶真的需要我們嗎？這些疑惑一直像魔鬼一樣纏繞了他很長(zhǎng)時(shí)間。直到那一天，伊利的一位銷售總監(jiān)幫他解開了這個(gè)結(jié)：要論做奶飲料，你不如我有經(jīng)驗(yàn)，但我做這個(gè)行業(yè)久了，會(huì)受到很多固有思維的束縛，越專業(yè)越容易僵化，所以我特別需要更具創(chuàng)造性的思維與我的經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。

第三個(gè)疑惑。不同層面的客戶需求完全不同，客戶究竟需要什么類型的策劃公司？比如超大型客戶，營(yíng)銷系統(tǒng)相對(duì)成熟到位。王海鷹認(rèn)為，這類客戶往往需要的是一些廣告創(chuàng)意方面的工作，而國(guó)內(nèi)眾多中型客戶，由于很多營(yíng)銷工作做得不系統(tǒng)、不規(guī)范，而自身又有一定的基礎(chǔ)與條件，往往需要相對(duì)全面的營(yíng)銷策劃公司。營(yíng)銷中出現(xiàn)的很多問題，都不是獨(dú)立存在的，往往各種問題之間的關(guān)聯(lián)性很大，如果只集中于某一問題的解決，就會(huì)陷入盲人摸象的誤區(qū)。所以作為營(yíng)銷策劃公司，為客戶解決問題時(shí)必須全面系統(tǒng)，治標(biāo)治本，而不能只是當(dāng)一個(gè)救火隊(duì)員。

目前，很多智業(yè)機(jī)構(gòu)都在做市場(chǎng)研究、銷售策劃、廣告策劃、營(yíng)銷管理、平面設(shè)計(jì)、影視制作等方面的業(yè)務(wù)，沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。有人發(fā)出疑問：做得這么全面，這可能嗎？但王海鷹有自己的認(rèn)識(shí)：這是一個(gè)機(jī)制的問題，策劃公司是否能做得全面，關(guān)鍵在于人才與機(jī)制，很簡(jiǎn)單，你有廣告方面的人才你就能解決廣告的問題，你有管理方面的人才，你就能解決管理的問題。

一線感悟：　 王海鷹經(jīng)常向客戶提這么一個(gè)問題：你的產(chǎn)品這么多，同類產(chǎn)品這么多，消費(fèi)者憑什么買你的而不買別人的？在這個(gè)問題沒有想清楚之前，你憑什么將產(chǎn)品推向市場(chǎng)？做營(yíng)銷策劃也一樣，客戶憑什么要買你的單，你一定要想清楚。

市場(chǎng)沒有成熟與不成熟之分

很多人都抱怨中國(guó)市場(chǎng)不成熟，不好操作，但王海鷹卻認(rèn)為這種說法不準(zhǔn)確。什么叫成熟？成熟的市場(chǎng)就好嗎？市場(chǎng)之所以叫市場(chǎng)，就是它的不可控性。不管市場(chǎng)是所謂的成熟也罷、不成熟也罷，它永遠(yuǎn)都是對(duì)的，我們的抱怨是沒有道理的。精銳縱橫多年的研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)并沒有成熟與不成熟之分，只有階段之分，初級(jí)的市場(chǎng)商業(yè)機(jī)會(huì)更多。王海鷹把市場(chǎng)分為冬眠期、啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期、平定期5個(gè)階段。

冬眠期就是大部分市場(chǎng)處于無戰(zhàn)事的冬眠狀態(tài)，大家都沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與推廣意識(shí)，沒有人來做這塊市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒被人發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)波瀾不驚。但冬眠階段不會(huì)太久，會(huì)有先知先覺的企業(yè)率先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，在這個(gè)行業(yè)中率先進(jìn)行大規(guī)模系統(tǒng)化的推廣，成為先軀，當(dāng)然也有可能成為先烈。

這樣的企業(yè)是啟蒙者，他們?yōu)楹罄^品牌鋪平道路，可能獲得巨大的市場(chǎng)利益。在啟蒙者鋪平市場(chǎng)道路或者獲得巨大的市場(chǎng)利益后，大量的品牌紛紛跟進(jìn)，都想在市場(chǎng)上分一塊蛋糕，這就進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)的跟風(fēng)期。

隨著跟風(fēng)者越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，整個(gè)市場(chǎng)陷入了一種瘋狂的沒有理智的競(jìng)爭(zhēng)階段，就會(huì)進(jìn)入淘汰期。經(jīng)過一番失去理智并且是無奈的競(jìng)爭(zhēng)，大批實(shí)力弱、市場(chǎng)運(yùn)作不當(dāng)?shù)钠放茟K遭淘汰，剩下為數(shù)不多的強(qiáng)勢(shì)品牌在主導(dǎo)市場(chǎng)。

談到平定期，王海鷹認(rèn)為這時(shí)的機(jī)會(huì)很少，他給我舉了一個(gè)朋友出國(guó)到澳大利亞定居的例子。他的朋友臨走之前說，中國(guó)人到哪兒都開飯店，沒勁，我就不干這個(gè)。可出國(guó)之后，他干哪一行都覺得根本沒有機(jī)會(huì)，先去干保潔，但了解后才發(fā)現(xiàn)，澳大利亞的保潔公司的裝備簡(jiǎn)直就是一高科技公司，光那一套裝備就買不起，最后沒辦法，只好開飯店。

第7篇：廣告策劃例子范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 人倫道德 批判

商業(yè)廣告是以廣大消費(fèi)者為對(duì)象的大眾傳播活動(dòng),以媒體為手段,以促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)服務(wù)為目的,來獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)廣告宣傳雖然對(duì)人們思想意識(shí)的形成不能起決定作用,卻能左右人們對(duì)問題的思考。廣告突出宣傳、有意強(qiáng)化的文化意識(shí),確實(shí)能在社會(huì)成為一時(shí)的輿論導(dǎo)向,成為人們追求的目標(biāo)和社會(huì)風(fēng)尚,甚至成為社會(huì)群體的行為準(zhǔn)則。因此,商業(yè)廣告對(duì)受眾意識(shí)有著滲透性影響,然而一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,許多商業(yè)廣告在廣告策劃、制作和的過程中有意無意地忽略了受眾的需要,具體的說就是在傳播過程中出于企業(yè)的利潤(rùn)追求,廣告的創(chuàng)意、制作和傳播活動(dòng)往往忽略了廣告內(nèi)容是否得當(dāng),是否符合人論道德,為此給人們生活帶來了很多的負(fù)面影響和“惡習(xí)”。

一、商業(yè)廣告對(duì)人們影響

在這科技發(fā)展的時(shí)代,商業(yè)廣告幾乎是無孔不入,很難忽視它。商業(yè)廣告對(duì)人們生活的影響已經(jīng)不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)方面,其對(duì)社會(huì)文化影響的力量也越來越難以忽略,特別是現(xiàn)今各種大眾傳播媒介的興起,更是使得商業(yè)廣告如虎添翼。商業(yè)廣告在各種因素的促使下影響著人們的生活方式,改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念,制約著人們看待世界的角度。我們從一些嘻哈的玩笑中就可以看出:

有個(gè)學(xué)生翻墻爬出學(xué)校,被校長(zhǎng)抓到了。校長(zhǎng)問他:“為什么不從校門走?”他說:“美特斯邦威,不走尋常路。”校長(zhǎng)又問他:“這么高的墻怎么翻過去的啊?”他指著褲子說:“李寧,一切皆有可能!”校長(zhǎng)再問他:“翻墻是什么感覺?”他指著鞋子說:“特步,飛一般的感覺!”第二天他從正門進(jìn)學(xué)校,校長(zhǎng)問他:“怎么不翻墻了?”他說:“安踏,我選擇,我喜歡!”第三天他穿混混裝,校長(zhǎng)說他:“不能穿混混裝!”他說:“穿什么就是什么,森馬服飾!”第四天他穿背心上學(xué),校長(zhǎng)說:“不能穿背心上學(xué)!”他說:“男人,簡(jiǎn)單就好,愛登堡服飾!”校長(zhǎng)說:“我要給你記大過!”他問:“為什么?”校長(zhǎng)說:“我的地盤我做主!”

從這個(gè)簡(jiǎn)單的笑話里,我們可以看出,不管我們喜歡不喜歡,這些商業(yè)廣告是否會(huì)勾起我們的購(gòu)買欲望,有一點(diǎn)是不容我們否認(rèn),這些商業(yè)廣告影響著我們生活的各方面,特別是一些個(gè)性、開放,包括一些抨擊人倫道德的廣告更是觸及著人們的神經(jīng),這也就使得更多的不文明、不道德的商業(yè)廣告一擁而上。一直以來我們都低估了廣告的影響力,盡管在網(wǎng)上也會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一些對(duì)“惡俗廣告”的評(píng)價(jià)和批判,但我們要承認(rèn)這些廣告是被人接受過、注意過,甚至是影響過。

二、商業(yè)廣告內(nèi)容的道德缺失

雖然說商業(yè)廣告的本質(zhì)是功利性,但并不它可以為所欲為,從某些方面來講,商業(yè)廣告必須要顧忌一個(gè)社會(huì)、民族的文化禁忌和道德標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)也要符合特定人群的思維方式和審美習(xí)慣。跟外國(guó)相比,中國(guó)的廣告相對(duì)比較含蓄、沉穩(wěn)、凝重,但由于各種因素的沖擊,特別受到國(guó)外直接、開放、崇拜等思維的影響,中國(guó)的商業(yè)廣告在內(nèi)容上發(fā)生了很大的改變,越來越多商業(yè)廣告亂象席卷而來,直接影響了社會(huì)的文明,暴露了商業(yè)上的低俗現(xiàn)象。

1.虛假代言廣告

很多企業(yè)為了展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和功效,經(jīng)常會(huì)聘請(qǐng)一些特定的人,特別是明星為他們做廣告宣傳,而在廣告內(nèi)容上往往加入了很多是虛假和夸大成分,涉及范圍廣泛,包括美容、調(diào)味料、各種食品等,特別是在藥品、醫(yī)院的廣告上尤為突出。很多普通的人和明星為了經(jīng)濟(jì)利益,向大眾宣傳這些虛假的廣告內(nèi)容,而這些欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假?gòu)V告,不僅挫傷了人們對(duì)廣告的信任,同時(shí)也損害了消費(fèi)者的利益以及商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在生活中我們不乏有這樣的例子。例如,有些人明明不需要減肥,更不曾減過肥卻聲稱什么產(chǎn)品減肥效果非常好,且沒有副作用。還有一些洗發(fā)水的廣告“用后不脫發(fā)”,結(jié)果卻是經(jīng)常有根毛發(fā)飛到碗里的畫面了!

2.忽略人倫常理

有段時(shí)間,不少網(wǎng)上評(píng)論針對(duì)某個(gè)明星播出的一個(gè)化妝品廣告,表示了不理解和批評(píng),甚至指出該廣告有“兒子想娶媽媽”的嫌疑,讓人難以接受。廣告的內(nèi)容是說有位母親因使用了某中化妝品而保持美麗容顏,使得她兒子有了想娶她為妻的欲望。

除此之外,還有另外一則關(guān)于化妝品的廣告也備受大眾的責(zé)罵和唾棄。廣告內(nèi)容是:一個(gè)女人,因?yàn)殡S著年齡的增長(zhǎng)慢慢變的衰老,出現(xiàn)很多的皺紋和斑點(diǎn),她因此召到丈夫和兒子的嫌棄,并且離開了她,后來她發(fā)現(xiàn)了一種化妝品,使用以后她立馬容光煥發(fā),她的丈夫和兒子立馬回到了她的身邊。

上述的案例,廣告本身并不是為了呼吁大眾去違背人的倫理常規(guī),它最根本的意圖是想夸張的表現(xiàn)自己產(chǎn)品的功效,但是當(dāng)這一違背道德倫理的廣告出現(xiàn)在大眾的視覺后,馬上引起了公眾的責(zé)難和抵制。不少人因此批判現(xiàn)在的廣告完全已經(jīng)忽略了基本的人倫道德,甚至不少人開始懷疑代言人的人品和可信度。在我們生活中素有“子不嫌母丑”“糟糠之妻不可棄”的美德教育,如此廣告嚴(yán)重抨擊了中國(guó)的傳統(tǒng)人倫常理。

3.宣傳傷風(fēng)壞俗之氣

在商業(yè)廣告中,戲劇化的表現(xiàn)容易設(shè)置出比較緊張的情節(jié),達(dá)到引人入勝的效果,增強(qiáng)廣告的觀賞性和吸引力。為了達(dá)到這個(gè)目的,不少商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容中間接的推廣和宣傳了一些不良的不道德的風(fēng)氣。

比如一則典型的某汽車廣告:風(fēng)雪交加的夜晚,妻子堅(jiān)信丈夫不會(huì)回家,因此有出軌的行為;外面,急馳的汽車停在家門口,觀眾很緊張,替不忠的妻子擔(dān)心。但開門的卻是另外一個(gè)女士。丈夫、妻子互相不忠誠(chéng),但至少還有一樣?xùn)|西值得你信賴――你的某某汽車。

該廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)是通過商品比人更值得信賴這個(gè)訴求點(diǎn)來展現(xiàn)商品的可信度,抓住人們內(nèi)心的歸宿感,進(jìn)而激起人們的購(gòu)買欲望。廣告內(nèi)容大膽創(chuàng)新,情節(jié)緊張,但在很大程度上認(rèn)可和支持了現(xiàn)代一些不良風(fēng)氣的存在和流行,給人們帶來了一種消極的認(rèn)可。

該牌汽車甚至做過另一個(gè)更讓人發(fā)指甚至埋沒人性的廣告。廣告中完全忽略人生命的重要性。具體內(nèi)容是這樣的:一個(gè)男人在擦玻璃的時(shí)候不小心滑腳,懸在半空險(xiǎn)些掉落,他抓緊窗臺(tái)呼救。一個(gè)女人聽到了他的喊聲,趕緊跑出陽(yáng)臺(tái)看發(fā)生什么事,當(dāng)她看到這個(gè)情況后,迅速跑下樓,但她并不是為了救人,而是為了“救車”。她開走汽車,然后若無其事的離開,因?yàn)樗聛韮H僅是為了防止汽車會(huì)被摔下來的人砸壞,而至于被懸空的男人則無關(guān)緊要。這則廣告為了吸引大眾的眼球,不僅拋棄了道德,更是摒棄了人性,毫無保留地展示人性的麻木,給人的心靈帶來壓抑和憤怒。

4.奢糜虛榮的侵襲

在物質(zhì)社會(huì)的今天,虛榮浮華的社會(huì)價(jià)值觀已經(jīng)一步步侵襲我們的心靈,很多商業(yè)廣告抓住了這一點(diǎn),發(fā)動(dòng)了腐蝕性的侵襲。在一則“”的汽車廣告中就將這種奢靡與虛榮表現(xiàn)的淋漓盡致。

一群衣冠楚楚、表情矜持的男女坐在賓館的房間內(nèi),正在進(jìn)行一場(chǎng)獨(dú)特的挑選伴侶派對(duì)。用來進(jìn)行抽簽的工具不是字條,也不是號(hào)碼牌,而是車鑰匙。男士的車鑰匙集中在一個(gè)盤子里,由女士進(jìn)行挑選。第一個(gè)站起來的女士是個(gè)窈窕淑女,等待中的男士們各個(gè)躍躍欲試,被選中車鑰匙的男士更是難掩心中的興奮之情。第二個(gè)女士也從沙發(fā)上站起來,肥胖的身材與第一個(gè)形成鮮明的對(duì)比,男士們表情開始變得緊張,他們低下頭不愿意面對(duì)被選擇的結(jié)果。終于,胖女士從盤中拿出鑰匙,結(jié)果卻來了個(gè)大逆轉(zhuǎn),所有男士全站了起來。原因是這是一把某某牌汽車的鑰匙,擁有這款車就代表著擁有者有身份、地位、尊嚴(yán)和富貴,所以,女士的肥胖的身材已經(jīng)變的微不足道,此刻更重要的是證實(shí)自己是鑰匙的主人,使自己在眾人面前可以享受到尊貴。在這則廣告中,不僅表現(xiàn)了“窈窕淑女,君子好逑”的庸俗和保守的觀點(diǎn),也暴露了人們紳士外觀下難掩的虛榮心,將社會(huì)上浮華的物質(zhì)觀傳達(dá)著十分“到位”,在這種尖銳生活的對(duì)比下,往往容易導(dǎo)致社會(huì)心理的失衡,給部分大眾帶來嚴(yán)重困擾和反感。

三、避免商業(yè)廣告內(nèi)容的道德缺失

不難看出,在處理商業(yè)廣告內(nèi)容的道德問題上面,我們要經(jīng)過多方面的處理和協(xié)調(diào)來改善和解決商業(yè)廣告內(nèi)容道德缺失的問題。

首先,要對(duì)廣告從業(yè)人員、廣告者、大眾傳播媒介等傳播人員要進(jìn)行一定的道德規(guī)范和約束,對(duì)其策劃的廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核,雖說商業(yè)廣告并不要求必須具有公益性,但要是能將商業(yè)與公益的相結(jié)合,對(duì)傳播者或者產(chǎn)品生產(chǎn)者不僅能在名益上獲得贊同,同時(shí)還可以為產(chǎn)品帶來更多的銷路。例如,芝華士酒的一則廣告:“勝利等救完人再說。為真正的榮耀干杯,芝華士,活出騎士風(fēng)范!” 這個(gè)廣告是講在一次船賽中,有一隊(duì)的船員落水,另外一隊(duì)并不是借此機(jī)會(huì)去贏得比賽而是停下船來,一切以救人為主,像這樣的廣告不僅能幫助大家激勵(lì)自己,以一種正確的人生態(tài)度去看待生命,而且也能很好的觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處,使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品,甚至是該企業(yè)都留下了很深的印象。

其次,應(yīng)該注意對(duì)廣告受眾、廣告代言人等參與者進(jìn)行廣告教育,教育廣大受眾如何去正確看待商業(yè)廣告,如何去支持更好的,人性的,符合道德倫理的商業(yè)廣告,更重要的是要知道如何去正確的去抵制和批判不良的商業(yè)廣告,畢竟廣告是為廣大受眾服務(wù)的,受眾的力量是一股不可忽略的強(qiáng)大勢(shì)力。

最后,在適當(dāng)時(shí)候需要政府的干預(yù)和協(xié)調(diào)。政府應(yīng)該對(duì)商業(yè)廣告的傳播給予一定的規(guī)范和要求,對(duì)于優(yōu)秀的商業(yè)廣告應(yīng)給予支持和提倡,而對(duì)于不良的商業(yè)廣告應(yīng)給予嚴(yán)厲的懲罰和取締。

四、總結(jié)

商業(yè)廣告既然作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者傳播自己產(chǎn)品的手段,商業(yè)廣告的本質(zhì)功能不僅僅帶有商業(yè)功利性,更加要注重公眾心理效應(yīng),及其公益性和公眾倫理道德宣傳作用,合理的處理這些問題,不僅能增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益,更能幫助企業(yè)樹立良好的形象,給消費(fèi)者留下美好的印象,更重要的它能為社會(huì)環(huán)境創(chuàng)造一個(gè)良好的人倫道德環(huán)境。

參考文獻(xiàn):

[1]戎 彥 王憬晶:廣告作品評(píng)析.第一版.浙江:浙江大學(xué)出版社,2008

[2]張惠辛 馬中紅:廣告策劃創(chuàng)意. 第一版.上海:山海畫報(bào)出版社,2006

[3]韓燕雄 趙立義:市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)物. 第一版.北京:首都師范大學(xué)出版社,2009

[4]謝 洋:除了責(zé)備我們還能做什么.交流與思考, 2008,(362)

[5]管建強(qiáng):取締不文明商業(yè)廣告行為方式的思考.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,(54)

第8篇：廣告策劃例子范文

[關(guān)鍵詞]公益廣告 要素對(duì)比 社會(huì)功能 真善美

改革開放30年來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了急速的發(fā)展，2010年，中國(guó)GDP總量超過日本，躍居世界第二。然而，迅速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背后隱藏著嚴(yán)重的問題。由于文化的滯后性，中國(guó)沒有形成與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的文化水平。因此培養(yǎng)人民的思想道德修養(yǎng)，重塑文化結(jié)構(gòu)成為了中國(guó)社會(huì)最迫切解決的問題。在眾多的解決這一問題的方法中，公益廣告，以廣告的形式將正確的價(jià)值觀、世界觀向觀眾娓娓道來，影響著人們的日常行為，成本低，影響大。

一、公益廣告與商業(yè)廣告要素對(duì)比分析

總體而言，公益廣告與商業(yè)廣告在廣告對(duì)象、受眾群體、投放渠道、廣告目的與廣告策劃與費(fèi)用五要素方面有著顯著的不同，下面通過實(shí)際的廣告例子進(jìn)行敘述分析。

1.廣告對(duì)象。公益廣告的對(duì)象是社會(huì)公共問題或者社會(huì)新風(fēng)尚。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，央視推出了《迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)，促新風(fēng)》系列廣告，對(duì)象就是樂于助人，大家團(tuán)結(jié)一致等新風(fēng)尚來說明主題。與之相反，商業(yè)廣告是要向特定群體推銷特定商品，無論是男性消費(fèi)者熱衷的茅臺(tái)酒、紅塔山香煙，還是女性消費(fèi)者喜愛的奢飾品包，總之，商業(yè)廣告的對(duì)象是圍繞著商品進(jìn)行的。

2.受眾群體。公益廣告的受眾群體是社會(huì)全體公民，這是因?yàn)樯鐣?huì)公共問題或者新風(fēng)尚是關(guān)系到所有公眾的共同利益的。如法制頻道推出的消防系列廣告，消防知識(shí)關(guān)系到社會(huì)人民的生命，受眾群體自然不會(huì)束縛到某一社會(huì)團(tuán)體，而應(yīng)該是全體公民。但是商業(yè)廣告的推出是有特定受眾群體的。巴拉巴拉童裝系列的電視廣告就是針對(duì)兒童受眾的典型例子，詼諧的廣告語(yǔ)，如“小孩子也怕撞衫”彰顯兒童個(gè)人主義風(fēng)采，抓住受眾（即兒童）的心理，獲得成功。

3.投放渠道。投放渠道的問題是與前兩個(gè)問題息息相關(guān)的。公益廣告要達(dá)到對(duì)象的社會(huì)性，受眾的廣闊性，所以其投放渠道必須要廣，覆蓋面要大。因此，無論是央視，地方電視臺(tái)，無論是新聞?lì)l道還是海外劇場(chǎng)，都少不了公益廣告的身影。然而，商業(yè)廣告的目的、對(duì)象，決定了自身的投放渠道?，F(xiàn)在央視已經(jīng)推出了針對(duì)兒童的少兒頻道，針對(duì)老年人的戲曲頻道，因此，商業(yè)廣告商在投放廣告時(shí)也注重頻道的選擇。如腦白金的廣告不在少兒頻道投放，而是在中央新聞?lì)l道投放，因?yàn)橹醒胄侣勵(lì)l道能夠達(dá)到最大的受眾群體。還要贅述一點(diǎn)的是，因?yàn)樯虡I(yè)廣告的投放成本巨大（特別是央視），因此，必須要選擇能達(dá)到最大受眾的頻道以獲得最大的商業(yè)利益。

4.廣告目的。公益廣告的目的是激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康，和諧，有效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展?！稕]有買賣就沒有殺害》公益廣告是為了糾正人們不正的消費(fèi)風(fēng)氣，樹立和諧的自然社會(huì)觀念，租金社會(huì)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。商業(yè)廣告的目的很明確，就是促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生，促進(jìn)銷售量的猛增。通常在投放新的廣告之后，公司會(huì)進(jìn)行銷售量的調(diào)查，更說明了商業(yè)廣告的目的。

5.廣告策劃與費(fèi)用。公益廣告的廣告主一般由特定的行政部門或者群眾團(tuán)體組織出面策劃，通過由廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機(jī)構(gòu)來開展，企業(yè)、廣告公司、媒體和政府機(jī)構(gòu)出資贊助廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，還可由大眾傳播媒體免費(fèi)提供時(shí)間或空間（倪寧，廣告學(xué)教程），而商業(yè)廣告的廣告主則是企業(yè)，費(fèi)用也由自身承擔(dān)。

通過上面五點(diǎn)要素的對(duì)比，我們可以看出公益廣告與商業(yè)廣告的顯著不同，那么在現(xiàn)實(shí)的投放過程中，具有不同性質(zhì)的這兩類廣告有各自起著怎樣的作用呢？

二、公益廣告與商業(yè)廣告的功能對(duì)比

在我國(guó)，我們看重公益廣告的社會(huì)文化功能。眾所周知，中國(guó)正處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)型期，充滿各種機(jī)遇，但是又布滿各種矛盾。金錢極其強(qiáng)大的沖擊力使得相當(dāng)一部分人模糊了判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)搖了傳統(tǒng)的價(jià)值觀念；另一方面，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也與日益低下的國(guó)民整體文化水平所造成的落差越來越大。因此，通過公益廣告我們希望構(gòu)建適合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的思想文化修養(yǎng)，重新塑造國(guó)民性格，提高公民文化道德修養(yǎng)。因此，只有使公益廣告具備真（真實(shí)性，可靠性），善（人自身的完善，人與人，人與社會(huì)，人與自然的和諧），美（魅力，完美程度）的特點(diǎn)，才能完成這一歷史使命。真善美的廣告可以通過兩種表現(xiàn)手法來完成，第一種是善揚(yáng)，即表?yè)P(yáng)促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展的社會(huì)行為，如《平安中國(guó)，和諧為本》，通過贊揚(yáng)廣告中的老人關(guān)心青年的行為促進(jìn)和諧中國(guó)的建設(shè)；第二種是反惡，即反對(duì)不良習(xí)慣、各種陋習(xí)，在關(guān)注交通安全系列廣告中，由于酗酒駕駛導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果就是運(yùn)用的第二種表現(xiàn)手法。

三、公益廣告的分類與特點(diǎn)

根據(jù)投放渠道的不同，公益廣告可以分為室內(nèi)公益廣告與戶外公益廣告。本文講的是最常出現(xiàn)的室內(nèi)公益廣告――電視公益廣告。上面提及到了公益廣告的兩種表現(xiàn)手法，其實(shí)這兩種表現(xiàn)手法也劃分了公益廣告的分類。

一是對(duì)正面事跡的宣講，從廣告的真善美到人格的真善美。如中央法制頻道曾經(jīng)播出的一則《平安中國(guó)，和諧為本》的廣告。深夜，獨(dú)立回家的女孩在黑暗空無一人的街道上很害怕，燈光一路熄滅，鋪下了懸念，隨后女孩到了擺攤大爺和一盞明亮的燈光那里，短暫寒暄之后，女孩走到了一個(gè)一個(gè)小巷口，大爺用一盞燈照亮了前方黑暗的路，而鏡頭也立刻充滿光明。隨之廣告詞文案呼之欲出“平安，有時(shí)就是一盞讓人心里暖暖的燈?！崩先说摹芭e手之勞”帶給女孩的不僅是視覺中的光明，同時(shí)也是內(nèi)心的光明。我們深刻的感受的和諧，溫暖是一件多么令人感動(dòng)的事，而最后一舉雙關(guān)的廣告語(yǔ)讓人回味無窮。

二是對(duì)個(gè)人不良行為習(xí)慣，嗜好（如吸煙，酗酒，浪費(fèi)水資源，捕殺國(guó)家保護(hù)動(dòng)物等），從反面的角度告知我們這種行為給個(gè)人，社會(huì)，自然的后果，促使我們校正自己的行為，產(chǎn)生利他利益的道德觀念。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道曾經(jīng)播放的一則廣告“如果我們?cè)俨徽湎Y源，世界上最后一滴水，將是人類的眼淚?！边@句廣告語(yǔ)從目前水資源嚴(yán)重匱乏，水資源受到嚴(yán)重污染這一形勢(shì)落筆，喚起人們的責(zé)任心和羞恥心，使得廣告與觀眾加深了之間的心心相?。》?，楊學(xué)軍，成功廣告案例評(píng)析）。雖然這則廣告不符合科學(xué)，但是我們都清楚這是對(duì)人類浪費(fèi)水資源，污染水資源的一種警告。這個(gè)便是從反面的角度號(hào)召人們改變自己的行為，使得自己真善美的廣告的范例。

那么兩種不同角度的公益廣告各有什么特點(diǎn)呢？

正面角度的公益廣告：（1）音樂：多以輕松愉快的音樂為背景，如公益廣告《文明的中國(guó)盼奧運(yùn)》，整個(gè)廣告音樂歡快，讓人心情愉悅，有的公益廣告甚至特意編好了歌詞，如《心在一起》中的歌詞“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于記憶；（2）畫面感：畫面感強(qiáng)烈，色彩明亮鮮明，運(yùn)用暖色調(diào)（紅色橙色黃色居多），如公益廣告《勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來》，畫面中出現(xiàn)的紅色的衣服，紅色的屋頂，處處透露出一種溫馨感；（3）表達(dá)方法：采用情感式表達(dá)法居多，以各種藝術(shù)手段誘發(fā)受眾的情感，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴。如《支持就是力量篇》，以夫妻下崗再就業(yè)為主題表達(dá)了夫妻二人共同面對(duì)困難，不氣餒的決心。廣告中，丈夫講述妻子下崗之后心情不好，郁郁寡歡，而他希望妻子不要在乎下崗的事情，夫妻二人可以同心協(xié)力，一起度過難關(guān)。廣告取景真實(shí)，貼近生活，更引起觀眾共鳴。（4）廣告人物：廣告中出現(xiàn)的人物形象多以天真無邪的兒童，青春陽(yáng)光的少年，慈眉善目的老人為主，多以普通人的普通生活為背景，如《讓世界記住外面的掌聲》，這則公益廣告開篇是一位陽(yáng)光形象的女孩子鼓掌的場(chǎng)景，隨后出現(xiàn)了孩子學(xué)步的場(chǎng)景；在《平安中國(guó)，和諧為本》中為女孩照亮道路的老大爺?shù)男蜗?，都是正面積極向上的形象，帶給我們的不僅是視覺的沖擊，還有心靈的撼動(dòng)。

反面角度的公益廣告:(1)音樂多以深沉的背景音樂為主，或者根本不用背景音樂，如最近央視播放的《沒有買賣就沒有殺害》的系列公益廣告，背景音樂深沉緊張，讓人不自覺的就被殺害老虎鯨魚等行為感到恐懼和羞恥；(2)表達(dá)方法：采用恐怖式表達(dá)方式，背景色彩主要以黑白為主，色調(diào)單一，充滿讓人戰(zhàn)栗驚悚的惡果的畫面，《沒有買賣就沒有殺害》中出現(xiàn)了捕殺鯨魚之后將其魚翅割掉再把鯨魚丟棄到大海里的畫面，充滿血腥的畫面，讓人不寒而栗，起到深刻的教育意思；(3)詞語(yǔ)特點(diǎn)：畫面中多出現(xiàn)警醒性的詞語(yǔ)，如廉政系列公益廣告中，出現(xiàn)“人生就像賽場(chǎng)一樣，要坐得正站得直”，“人生的賽場(chǎng)上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要當(dāng)干部”等詞語(yǔ)，時(shí)刻告誡普通人或者政府官員要“坐得正，站得直”。

當(dāng)然，雖然是兩種不同角度的公益廣告，我們應(yīng)該注意到這兩種公益廣告是有其相似之處的。大部分的公益廣告在選擇廣告人物時(shí)，會(huì)避開商業(yè)圈，娛樂圈的人物，否則會(huì)帶來濃厚的商業(yè)味道，淡化公益廣告的性質(zhì)。央視名嘴或者普通大眾是主要的被選擇目標(biāo)。央視名嘴多是大家所熟知的而且不帶有任何商業(yè)色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益廣告是一盞燈》，由他自己娓娓闡述公益廣告給社會(huì)帶來的影響，而普通大眾來自我們的日常生活，淳樸自然，貼近生活，引起受眾的共鳴和欣賞。

四、典型案例分析――如何做一則成功的電視公益廣告

前幾年，《媽媽，洗腳》的公益廣告被很多人熟識(shí)，每當(dāng)看見這則廣告時(shí)，筆者都非常感動(dòng)。因這則廣告體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)美德“孝”，“孝”什么？“孝”崇尚品德，孝，每時(shí)每刻都在身旁，不經(jīng)意，輕輕舉手投足全融進(jìn)孝成分。為什么廣告孩子那樣孝順呢？因有個(gè)榜樣，那就母親，就像廣告說那樣“父母是孩子最好老師”。父母言行深深地影響著孩子人生觀、世界觀。孩子如同張白紙，父母在紙上畫優(yōu)畫拙完全取決于他們自身素質(zhì)。有句話說得好：“從孩子行為看出父母品行”。父母?jìng)儜?yīng)該做出榜樣，榜樣起著潛移默化作用,榜樣力量無窮。本文將以這則公益廣告為案例分析其成功的背后。

1.投放渠道與時(shí)間。這則廣告的投放渠道是中央電視臺(tái)，而且最初的投放頻道是中央1套，后來又涉及到中央2套，以及各地方電視臺(tái)?？梢?，廣泛的投放渠道是該廣告成功的必要因素之一。而投放的時(shí)間是設(shè)置在了中午及晚上的黃金檔，所以，達(dá)到最廣泛的受眾是毫無疑問的。

2.選擇人物及故事情節(jié)。這則公益廣告選擇了一家三代作為主角，姥姥，媽媽，孩子。在以孝道治天下的中國(guó)，我們倡導(dǎo)和諧為本，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是家庭和諧，而人物的選擇正是中國(guó)最普遍的家庭人員構(gòu)成（三世同堂），反應(yīng)普通人的生活。故事講述的是孩子看到媽媽為姥姥洗腳之后，主動(dòng)為媽媽洗腳，反映了媽媽作為榜樣潛移默化對(duì)孩子的作用，運(yùn)用情感式表達(dá)方法，誘發(fā)受眾情感，使觀眾回味咀嚼贊嘆。

3.背景音樂。廣告中，以風(fēng)鈴的聲音作為背景音樂。想必每個(gè)家庭中都會(huì)有一個(gè)風(fēng)鈴，而運(yùn)用其音樂就會(huì)凸顯家的氛圍，貼近社會(huì)公眾的生活，溫馨溫暖。這一典型案例的分析實(shí)際上是通過對(duì)公益廣告的特點(diǎn)分析和要素分析得來的。也是制作一則成功的公益廣告的必備要素。

五、結(jié)論

本文從要素、功能、特點(diǎn)，以及成功案例角度分析電視公益廣告。其實(shí)，一個(gè)真正優(yōu)秀的公益廣告在播放的過程中所產(chǎn)生的社會(huì)效益是我們無法想象的。很多公益廣告我們耳濡目染，進(jìn)而也就影響了我們的社會(huì)行為?，F(xiàn)階段，公益廣告參與著我國(guó)社會(huì)主義精神的建設(shè)，適合人民發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的需要。我國(guó)公益廣告已經(jīng)打下了初步的基礎(chǔ)，積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，相信日后定能推出更優(yōu)秀的公益廣告，也能更好地規(guī)范社會(huì)中不文明的行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]湯俊峰，楊學(xué)軍.成功廣告案例評(píng)析.中國(guó)商業(yè)出版社，2001

第9篇：廣告策劃例子范文

盡管筆者的解答，解決了部分讀者的疑問，但面對(duì)不斷加入的咨詢者，筆者還是難于抽出時(shí)間一一解答，只好借用中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)這一平臺(tái)，就讀者普遍關(guān)心的幾個(gè)問題，予以解答，以饗讀者。

下面，讓我們摘錄幾條有代表性的讀者問題，給予統(tǒng)一的解答。

讀者1：“高源老師，您好！我讀了你的共振營(yíng)銷理論，很感興趣，共振營(yíng)銷的意思我是明白了，但我還是對(duì)如何操作覺得有些模糊，不像其他營(yíng)銷理論那么容易操作。其他的理論，比如USP，我很明白它就是要找一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)賣點(diǎn)，再比如定位理論，我知道它是要在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)不同于對(duì)手的品牌占位。請(qǐng)問共振營(yíng)銷我要找到什么呢？

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（moyijian.com）高源答：共振營(yíng)銷不只是找一個(gè)策略點(diǎn)，而是找多個(gè)策略點(diǎn)，這些策略點(diǎn)可能是品牌層面的，也可能是渠道層面的、產(chǎn)品層面的、促銷層面的等等，但又不需要策略點(diǎn)面面俱到，而是只抓住關(guān)鍵策略點(diǎn)。多個(gè)關(guān)鍵策略點(diǎn)在一定的振幅下共振才能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。究竟選哪些策略點(diǎn)是需要緊密聯(lián)系實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境的，這需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為、分析自身優(yōu)劣勢(shì)、據(jù)此找到關(guān)鍵的策略點(diǎn)。

讀者2：“高源老師，您好！共振營(yíng)銷需要多個(gè)點(diǎn)協(xié)調(diào)共振，那它和整合營(yíng)銷有什么區(qū)別呢，整合營(yíng)銷也講究不同營(yíng)銷策略的有機(jī)組合?。?/p>

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：共振營(yíng)銷不同于整合營(yíng)銷。首先，整合營(yíng)銷策略雖然也是以消費(fèi)者為核心重組營(yíng)銷行為，但實(shí)施上偏重于營(yíng)銷傳播。葉茂中在解讀整合營(yíng)銷傳播時(shí)表達(dá)過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷=傳播。而共振營(yíng)銷不僅僅僅是傳播手段的共振，它還包括品牌心智占位，渠道驅(qū)動(dòng)力、價(jià)格設(shè)計(jì)等等多方位的策略手段。其次，整合營(yíng)銷傳播講究的是360度的整合，它企圖在所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)層面上發(fā)出聲音，而共振營(yíng)銷是在整合營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上做減法或者進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，只抓關(guān)鍵策略點(diǎn)，不僅能更聚焦企業(yè)資源，還便于集中精力在關(guān)鍵策略點(diǎn)上進(jìn)行突破。再次，整合營(yíng)銷沒有做營(yíng)銷傳播振幅的設(shè)計(jì)，往往不注重傳播成本的投入。因此，共振營(yíng)銷比整合營(yíng)銷更省錢。整合營(yíng)銷不僅小企業(yè)玩不起，中國(guó)的很多大企業(yè)也玩不起或不愿意玩。 　 共振營(yíng)銷也不等同于線性營(yíng)銷，雖然它借鑒了線性營(yíng)銷“一點(diǎn)擊穿”的思想，但僅僅一點(diǎn)擊穿還不夠，還必須多個(gè)策略協(xié)調(diào)點(diǎn)共振才行。 共振營(yíng)銷不是否定哪個(gè)營(yíng)銷理論或工具，而是選擇性使用某個(gè)營(yíng)銷理論或工具為營(yíng)銷服務(wù)，究竟使用哪一個(gè)完全取決于營(yíng)銷的環(huán)境。

讀者3：“高源老師，我非常欣賞您的共振營(yíng)銷理論，但我不知道如何找到您說的那些關(guān)鍵共振策略點(diǎn)，找到關(guān)鍵策略點(diǎn)后又怎樣設(shè)計(jì)共振營(yíng)銷的頻率或振幅呢？您有什么好的竅門嗎？

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：的確，共振營(yíng)銷的難點(diǎn)就在于如何發(fā)現(xiàn)哪些是關(guān)鍵的策略點(diǎn)，以及這些策略點(diǎn)該設(shè)計(jì)怎樣的振幅才恰當(dāng)。營(yíng)銷就像戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，沒有一層不變的公式可以借鑒，也難以以固定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化。共振營(yíng)銷頻率或振幅的設(shè)計(jì)不僅取決于企業(yè)的資金實(shí)力，還取決于品牌或產(chǎn)品的獨(dú)特性、尖銳度、取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更取決于營(yíng)銷經(jīng)理人科學(xué)的分析與判斷能力，只有深深貼近市場(chǎng)，才能準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)共振營(yíng)銷的頻率或振幅。

讀者4：“高源老師，您好！您的共振營(yíng)銷真的比整合營(yíng)銷更優(yōu)秀嗎？

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：沒有更優(yōu)秀只有更適用。誰(shuí)都不能說他的理論天下無敵，其他的一錢不值。整合營(yíng)銷合理的思想我們一樣需要繼承，比如其“以消費(fèi)者為核心”的思想理念至今也不過時(shí)，但是其不合企業(yè)實(shí)際或中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的部分我們應(yīng)該擯棄，在中國(guó)市場(chǎng)盲目采用整合營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)走向衰落或滅亡的例子不在少數(shù)。 90年代末，重慶奧妮洗發(fā)水在某國(guó)際4A廣告策劃公司的策劃下，開展了整合營(yíng)銷，結(jié)果嚴(yán)重透支了企業(yè)的資金，投入產(chǎn)出比倒掛，給奧妮造成毀滅性的打擊。還有一些企業(yè)因懼怕整合營(yíng)銷而完全走向反面，盲目開展線性營(yíng)銷。與重慶奧妮有關(guān)聯(lián)的100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水，被雕牌收購(gòu)后于2008年7月份投放市場(chǎng)，采用的就是典型的線性營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將營(yíng)銷資源90%傾瀉在電視廣告上，其力度一度超過了同期寶潔、聯(lián)合利華的洗發(fā)水投放量，期望通過強(qiáng)力的大眾廣告拉動(dòng)啟動(dòng)市場(chǎng)，但是事與愿違，由于沒有在品牌定位、終端推廣等策略點(diǎn)上發(fā)力，市場(chǎng)銷售乏善可陳，很多市場(chǎng)一度被賣場(chǎng)要求下架。100年潤(rùn)發(fā)痛定思痛后經(jīng)過幾次調(diào)整，采取了包括品牌重新定位、加大終端推廣力度等措施，現(xiàn)在的形勢(shì)才有所好轉(zhuǎn)。

這兩個(gè)案例告訴我們，慎用大投入的整合營(yíng)銷，也不要資源完全集中到一個(gè)籃子里，有效而省錢的共振營(yíng)銷是企業(yè)較適用地選擇。

讀者5：“高源老師，您好！您作為共振營(yíng)銷的開創(chuàng)者和成功實(shí)踐者，有什么用共振營(yíng)銷手法取得成功的案例可供我們參考嗎？