創(chuàng)意廣告解析精選(九篇)

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第1篇：創(chuàng)意廣告解析范文

關(guān)鍵詞：地方文化 創(chuàng)意策劃 絕對(duì)伏特加 絕對(duì)文化

一、絕對(duì)伏特加的文化背景溯源

“絕對(duì)伏特加”（ABSOLUT VODKA）的品牌于1879年在瑞典創(chuàng)建，“ABSOLUT”具有著雙重意思，在瑞典文里面，“絕對(duì)”是品牌名稱(chēng)，在英文里面，“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。絕對(duì)伏特加的成功不僅是由于它工藝精湛、口味純正，更得益于其特殊的頸長(zhǎng)肩寬的獨(dú)特的酒瓶外形，絕對(duì)伏特加的酒是無(wú)色的，口味比較烈，并且勁大刺鼻，但酒中所含雜質(zhì)極少，口感純凈，它可以任何濃度與其它飲品混合飲用，并且也可以作為調(diào)制雞尾酒的基酒，酒度是在40-50度之間。絕對(duì)伏特加品牌創(chuàng)立后歷經(jīng)困境后很快的躋身世界頂級(jí)伏特加酒的行列。期間在20世紀(jì)70年代末，絕對(duì)伏特加的美國(guó)之旅并非一帆風(fēng)順，因?yàn)槠涓挥谌鸬涮厣亩填i肩圓的酒瓶設(shè)計(jì)和將LOGO、產(chǎn)品說(shuō)明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上，而不是用紙標(biāo)簽貼在瓶身上的做法在當(dāng)時(shí)遭到了排斥，這顯然是與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)是相悖而行的，1978年美國(guó)Carillon公司在為這一品牌做進(jìn)口進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查中，得出的結(jié)論是絕對(duì)失敗，這樣結(jié)論的原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使這個(gè)原本量感不足的玻璃容器顯得特別的無(wú)足輕重，讓人一點(diǎn)也感覺(jué)不到它的存在，另外，在美國(guó)人心目中，只有俄羅斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品，即使如此，由于公司決策者的堅(jiān)持，使絕對(duì)伏特加的獨(dú)特形象最終還是完整的保存下來(lái)了。在面臨困境的這個(gè)階段，絕對(duì)伏特加做出了很大的努力，他們堅(jiān)持絕對(duì)伏特加的這種獨(dú)特形象，并且也展開(kāi)了一場(chǎng)很轟烈的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，最終成功地占領(lǐng)了北美市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，絕對(duì)伏特加早已取代了俄羅斯伏特加昔日十分顯赫的市場(chǎng)地位，成為美國(guó)伏特加市場(chǎng)第一品牌。

與此同時(shí)，絕對(duì)伏特加的這種純凈透明的獨(dú)特酒瓶設(shè)計(jì)，“ABSOLUT” 和“1879”的字樣，還有其創(chuàng)始人，素有“伏特加酒之王”美稱(chēng)的傳奇式人物奧爾松史密斯（Lars Olsson Smith）的頭像徽章已經(jīng)成為一種標(biāo)記和象征，它們靜默地向消費(fèi)者傳遞著這樣的信息：公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的絕對(duì)自信，每滴絕對(duì)伏特加都產(chǎn)于瑞典南部的Ahus，生產(chǎn)和銷(xiāo)售的過(guò)程是絕對(duì)透明的，絕對(duì)伏特加的核心價(jià)值即：純凈、簡(jiǎn)單、完美。

20世紀(jì)80年代波普藝術(shù)大師Andy Warhol把絕對(duì)伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前，即絕對(duì)藝術(shù)，由此，絕對(duì)伏特加與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合了起來(lái)，當(dāng)然，這種結(jié)合也始終圍繞著絕對(duì)伏特加的品牌追求，即絕對(duì)的純粹而獨(dú)特，目前，眾多杰出的藝術(shù)家為絕對(duì)伏特加的當(dāng)代藝術(shù)寶庫(kù)貢獻(xiàn)出了自己的優(yōu)秀之作，并成就了絕對(duì)伏特加無(wú)與倫比的商業(yè)藝術(shù)傳奇。

自從1999年絕對(duì)伏特加全新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)以后，絕對(duì)伏特加滲入了多種視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域，比如說(shuō)時(shí)裝領(lǐng)域，音樂(lè)領(lǐng)域，美術(shù)領(lǐng)域等等，但不管在任何領(lǐng)域中，絕對(duì)伏特加都能憑借自己品牌的獨(dú)特魅力吸引眾多的年輕忠實(shí)的追隨者，絕對(duì)伏特加酒系列廣告的成功不僅僅是數(shù)量上的成功，更重要的是在其瓶形成為廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)和源泉中所體現(xiàn)的創(chuàng)意，不管以何種形式出現(xiàn)，“絕對(duì)伏特加”酒瓶是絕對(duì)的主角，以“絕對(duì)伏特加”酒瓶為廣告宣傳的載體，運(yùn)用本土化的廣告策略，，結(jié)合自然物象的特點(diǎn)，達(dá)到其完美的創(chuàng)意。

二、絕對(duì)伏特加的絕對(duì)文化

絕對(duì)伏特加，有著絕對(duì)的藝術(shù)。單從酒瓶來(lái)看，酒瓶的本身就是一種文化一種藝術(shù)，它的造型源于歐洲的古董藥瓶，為了追求完美，絕對(duì)伏特加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了諸多瑞典設(shè)計(jì)師進(jìn)一步改良這個(gè)“藥瓶”的設(shè)計(jì)，就這樣，短頸圓肩的水晶瓶，獨(dú)創(chuàng)性地將所有標(biāo)注文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身上面，透過(guò)這樣完全透明的酒瓶，消費(fèi)者感觸到的是純正、凈爽、自信的絕對(duì)伏特加酒，瓶型的不變?cè)煨褪墙^對(duì)伏特加的一種絕對(duì)的文化，在這種獨(dú)一無(wú)二的不變文化中，加入了地方性的不同文化元素，使得絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意策劃愈加完美。

在絕對(duì)伏特加的絕對(duì)城市系列，其創(chuàng)意方法都是通過(guò)當(dāng)?shù)氐奶厣挛飦?lái)表現(xiàn)絕對(duì)伏特加的酒瓶，而出色的是每一幅廣告的元素不同，使得其表現(xiàn)方法也不同，地方文化元素在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)使得絕對(duì)伏特加更加的潛力無(wú)限。

（一）“絕對(duì)巴黎”

絕對(duì)伏特加中城市系列之“絕對(duì)巴黎”，是通過(guò)用強(qiáng)弱光的對(duì)比，用巴黎地鐵入口在深藍(lán)夜色的背景襯托下來(lái)呈現(xiàn)出伏特加酒瓶的形狀，從而，給人一種非常靜謐的感覺(jué)，一種歷史厚重的感覺(jué)。

（二）“絕對(duì)維也納”

絕對(duì)伏特加中城市系列之“絕對(duì)維也納”，是通過(guò)將柔黃色調(diào)的光打在一本樂(lè)譜上面，從而營(yíng)造出一種高雅而古典的氣氛，這也是再說(shuō)絕對(duì)伏特加酒和維也納音樂(lè)一樣，都是高品位的一種享受。這種地方音樂(lè)文化的融入使得廣告更加的親民，更加的得到廣大民眾的認(rèn)可與接受，并且也極具創(chuàng)意。

（三）“絕對(duì)洛杉磯”

絕對(duì)伏特加中城市系列之“絕對(duì)洛杉磯”，通過(guò)藍(lán)色的游泳池的表現(xiàn)，加上綠色的草和樹(shù)，以及柔和的光線，給人一種春意盎然的感覺(jué)，這也很大的突出了洛杉磯的地方文化，突出了洛杉磯四季如春的特色，說(shuō)明洛杉磯是個(gè)名副其實(shí)的“天使之城”。

（四）“絕對(duì)布魯塞爾”

布魯塞爾的一個(gè)標(biāo)志性景觀，就是小于廉尿童雕像，這是被譽(yù)為“布魯塞爾第一公民”塑像，凡是布魯塞爾人民都知道這個(gè)撒尿小童，如圖，絕對(duì)伏特加就充分的運(yùn)用了這個(gè)標(biāo)志性的人物，采用酒瓶撒尿這樣的宣傳海報(bào)的表現(xiàn)形式，不僅有地方特色而且也十分的詼諧幽默。

（五）“絕對(duì)北京”

絕對(duì)伏特加中城市系列之“絕對(duì)北京”的一系列的廣告是將光線的運(yùn)用和中國(guó)北京的的著名景光和文化風(fēng)格完美的結(jié)合了起來(lái)，制造出適合不同消費(fèi)者欣賞的廣告環(huán)境的氛圍，并且，這里廣告所用的圖片已經(jīng)超出了一般意義上的圖片，很多本身就是光與影的優(yōu)美展現(xiàn)，將獨(dú)特的創(chuàng)意貫穿其中，從而有了更好的傳達(dá)效果，另外中國(guó)地方文化元素的融入使得這一系列的廣告就更加的深入人心。例如其中的臉譜式廣告、七十二變等等。

臉譜式廣告，臉譜藝術(shù)呢，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一個(gè)典型，是一面代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術(shù)中常見(jiàn)的勾臉形式使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來(lái)，這種起源于原始圖騰的臉譜藝術(shù)，已經(jīng)成為能代表善、惡、美、丑的符號(hào)深埋于國(guó)人心中，顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設(shè)計(jì)師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣，伏特加酒瓶外形在中國(guó)京劇臉譜藝術(shù)中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)師要從這種形式中來(lái)達(dá)到獲得大家認(rèn)可的目的，就如同京劇臉譜藝術(shù)深受人們的喜愛(ài)一樣。如圖，這個(gè)鼻子似酒瓶狀的中國(guó)京劇臉譜，將中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化揉入到“絕對(duì)經(jīng)典”的“絕對(duì)伏特加”里，從而喚起了北京以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加的絕對(duì)的喜愛(ài)，這種形式的表現(xiàn)，給人以強(qiáng)烈的文化認(rèn)同，透過(guò)京劇，使人馬上就能聯(lián)想到“北京”。

絕對(duì)伏特加與著名的中國(guó)先鋒派現(xiàn)代藝術(shù)家高進(jìn)行合作，為中國(guó)量身定制了一款符合中國(guó)文化特色的產(chǎn)品，中國(guó)限量裝“72變”。“絕對(duì)72變”的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)著名的神話故事《西游記》中的人物孫悟空，我國(guó)著名前衛(wèi)藝術(shù)家高將此經(jīng)典人物加以超現(xiàn)實(shí)化，并加以卡通化，以此來(lái)展現(xiàn)傳統(tǒng)與當(dāng)代藝術(shù)的完美融合。整個(gè)廣告創(chuàng)意是在紅色云霧的圍繞之下，讓我們可愛(ài)的國(guó)寶大熊貓粉墨登場(chǎng)，化身為三頭六臂、口吐蓮花的齊天大圣，展現(xiàn)‘72變’的神力，最具特色的設(shè)計(jì)創(chuàng)意在于中國(guó)紅的‘Absolut’字樣和‘72變’字樣，這使得這款限量裝充滿了十分濃郁的當(dāng)代中國(guó)味道。

由此可見(jiàn)，在這些絕對(duì)城市中，絕對(duì)伏特加常常在其廣告中加入該地區(qū)標(biāo)志性的一些建筑物，和一些特色的名勝古跡，以及其他的一些物質(zhì)或精神文化元素，從而使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加能夠產(chǎn)生了強(qiáng)烈的身份和文化認(rèn)同感。總之，絕對(duì)伏特加之所以能在短時(shí)間內(nèi)贏得消費(fèi)者的歡迎，其本土化廣告策略功不可沒(méi)，這種本土性的廣告策略，，使得絕對(duì)伏特加文化底蘊(yùn)愈加厚重。

三、絕對(duì)伏特加本土文化的策劃對(duì)設(shè)計(jì)的啟示與借鑒

絕對(duì)伏特加從默默無(wú)聞的品牌逐漸成長(zhǎng)為國(guó)際知名的一線品牌，這與其成功的全球化廣告戰(zhàn)略是十分息息相關(guān)的，特別是與其特色的本土文化的策劃息息相關(guān)，絕對(duì)伏特加全球化廣告戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)十分的具有借鑒意義，這種以創(chuàng)新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個(gè)性化和時(shí)尚化，并且與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)商品藝術(shù)化和藝術(shù)商品化，極大地引領(lǐng)和推動(dòng)著整個(gè)的消費(fèi)潮流。

策劃的最重要的原則之一就是創(chuàng)意與創(chuàng)新，而絕對(duì)伏特加的廣告戰(zhàn)略把創(chuàng)意發(fā)揮到了淋漓盡致，1.1：廣告策略上的推陳出新

1.2：與眾不同的產(chǎn)品策略

1.3：絕對(duì)文化的本土性策劃

從策劃設(shè)計(jì)的空間學(xué)科來(lái)看，策劃大體分為經(jīng)濟(jì)策劃、文化策劃、政治策劃。絕對(duì)伏特加既屬于經(jīng)濟(jì)策劃，又含有文化策劃的很大傾向。不可否認(rèn)它是商業(yè)化的，它和媒體及城市文化的聯(lián)系還是很密切的，同時(shí)它的廣告創(chuàng)意有地方的文化特色在內(nèi)，地方的文化、地方的風(fēng)格、地方的重要景色、地方的地標(biāo)性建筑等等都應(yīng)用到了平面的策劃之中，用當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)氐念櫩停_(dá)到文化的共識(shí)，讓人更能體會(huì)到它的精神文化內(nèi)涵。

廣告的創(chuàng)意離不開(kāi)對(duì)生活的感知和感悟，美存在于生活的各個(gè)角落里面，生活中的美是沒(méi)經(jīng)過(guò)加工，完全處在自然的狀態(tài)下是需要被設(shè)汁師的慧眼辨識(shí)的，像絕對(duì)伏特加酒系列廣告的素材大都是來(lái)源于生活的，比如一所房子、幾塊石子、或者一個(gè)雕塑、一個(gè)飾品等等，都可能是宣傳商品品牌的一個(gè)最佳的創(chuàng)意切入點(diǎn)，生活中這些毫不起眼經(jīng)常會(huì)被人們忽略的元素，但這恰恰可以滿足了我們新的視覺(jué)需求，也就是創(chuàng)意，這種舊元素，通過(guò)新組合方式、新的解構(gòu)和重組的表達(dá)，從而表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給消費(fèi)者返璞歸真的心理感受，這些都是生活給絕對(duì)伏特加的啟迪，生活的這些素材的處理加上最具特色的地方文化的融入，使得絕對(duì)伏特加的文化策劃方面更加的獨(dú)具一格。

四、結(jié)語(yǔ)

絕對(duì)伏特加的設(shè)計(jì)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)比較常見(jiàn)的是以文化的獨(dú)特視角來(lái)占據(jù)消費(fèi)者的心智，我們?cè)谛蕾p絕對(duì)伏特加的廣告，很多時(shí)候更像是在欣賞一個(gè)國(guó)家一個(gè)地區(qū)的文化美，然而其廣告的最大的成功在于不管其代表的文化怎么變，其獨(dú)特的瓶型永遠(yuǎn)不變，絕對(duì)伏特加的的絕對(duì)文化最大的特色就在于變中的不變，瓶型的永遠(yuǎn)不變，這也是一種文化，這是屬于它的獨(dú)一無(wú)二的文化關(guān)系，是一種歷史的延綿。獨(dú)特的本土性文化的創(chuàng)意策略及其變中不變的文化特色，使得絕對(duì)伏特加當(dāng)之無(wú)愧于聞名遐邇，也正是因?yàn)榈胤叫晕幕囊胧沟媒^對(duì)伏特加的故事仍然在繼續(xù)著，絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意與策劃很值得我們研究學(xué)習(xí)和深思，對(duì)于我們的設(shè)計(jì)研究有著不可估量的借鑒價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳睿.絕對(duì)伏特加創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)[J].國(guó)際公關(guān)，2007.

[2]馮利芳.絕對(duì)伏特加：打造“絕對(duì)文化”[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2011（05）.

第2篇：創(chuàng)意廣告解析范文

【關(guān)鍵詞】益達(dá)口香糖；酸甜苦辣；廣告解讀

1、箭牌公司和益達(dá)口香糖

“益達(dá)”是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。箭牌中國(guó)是中國(guó)最大的糖果公司，也是中國(guó)最大的口香糖制造商。箭牌公司是從1996年開(kāi)始在廣東率先推出“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)逾300座城市，深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

2、益達(dá)的廣告和品牌文化

從益達(dá)的品牌歷史，我們可以看到箭牌公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也可以從中得到廣告策略的啟示。益達(dá)的廣告文化似乎已不僅僅是對(duì)一個(gè)口香糖品牌的詮釋?zhuān)蔀橐粋€(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞，由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新，更是使這一說(shuō)法受到廣泛支持。益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。

益達(dá)廣告早期以公益類(lèi)活動(dòng)為主，2002年益達(dá)啟動(dòng)“益達(dá)中國(guó)護(hù)齒計(jì)劃”；2005年推出“益達(dá)潔白，笑出彩色人生”笑容征集計(jì)劃；2006年，“益達(dá)潔白笑容100”，延續(xù)了“潔白笑容”主題；2007年舉辦“益達(dá)天使-從齒關(guān)愛(ài)”活動(dòng)，傳遞“關(guān)愛(ài)E-card”及“關(guān)愛(ài)明信片”等。廣告語(yǔ)也從一開(kāi)始的“關(guān)護(hù)牙齒，更關(guān)心你”到后面的“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”，確立了以“關(guān)愛(ài)”為主的廣告理念，并逐步滲透到益達(dá)的電視廣告中。

3、益達(dá)早期電視廣告

益達(dá)電視廣告從07年的針對(duì)益達(dá)木糖醇無(wú)糖口香糖與益達(dá)草木精華木糖醇無(wú)糖口香糖兩個(gè)系列分別推出“親情篇”和“滅火器篇”廣告開(kāi)始走入人們視野；2008年，隨著益達(dá)木糖醇香橙薄荷口味在全國(guó)上市，推出的“超市篇”廣告深受喜愛(ài)，大獲成功。09年富含維生素C和維生素E的“益達(dá)至尊”西柚口味無(wú)糖口香糖上市，選用的是上下樓鄰居的故事。牙齒要像花一樣從根部開(kāi)始滋養(yǎng)，“照顧牙齒，先從照顧牙齦開(kāi)始”，強(qiáng)調(diào)益達(dá)對(duì)牙齒牙齦的益處。07-09年間的益達(dá)電視廣告無(wú)不大打情感牌，送別女兒的媽媽對(duì)女兒的關(guān)心，男女生之間曖昧而微妙的感情，以及鄰居之間的關(guān)心都體現(xiàn)了益達(dá)訴諸情感，強(qiáng)調(diào)“關(guān)愛(ài)”的廣告理念，2010年推出的“酸甜苦辣”系列電視廣告，更是將這一特色發(fā)揮到了極致。

4、對(duì)益達(dá)的“酸甜苦辣”系列廣告解讀

4.1序幕+四個(gè)小故事內(nèi)容簡(jiǎn)介

“酸甜苦辣”系列廣告由氣質(zhì)明星彭于晏、桂綸鎂領(lǐng)銜主演，分別由在敦煌沙漠初遇和以“酸”、“甜”、“苦”、“辣”為題的四個(gè)小廣告構(gòu)成。講述了彭于晏飾演的浪跡天涯的男人碰到桂綸鎂之后，兩人一起上路去到海邊，最后因?yàn)槟腥说牟唤怙L(fēng)情，女人黯然離開(kāi)的一個(gè)故事。一句“你的益達(dá)也滿了”，不由得勾起人們對(duì)于“戀人已滿”的甜蜜憧憬。把四則小廣告聯(lián)系在一起，就變成一個(gè)完整的故事。一開(kāi)始男人騎著摩托車(chē)在沙漠里的加油站加油，誤以為工作人員是個(gè)男的，結(jié)果卻是一個(gè)美麗的女人，他們之間有簡(jiǎn)短的交談，最后油加滿了，女人又把他的益達(dá)也加滿了。男人騎車(chē)出去走了一段，停了下來(lái)，然后正在加油站的女人聽(tīng)到車(chē)?guó)Q聲由遠(yuǎn)及近，臉上露出了會(huì)心一笑。這是整個(gè)故事的序幕，接下來(lái)就是酸甜苦辣的四個(gè)小故事。

第一個(gè)故事是甜。他們走到人際喧囂的小鎮(zhèn)，男人突然丟下女人自己跑掉，女人還沒(méi)回過(guò)神來(lái)就看到男人拿了兩串糖葫蘆過(guò)來(lái)?！拔艺?qǐng)！”他說(shuō)。女人拿著糖葫蘆偷偷別過(guò)臉笑，結(jié)果摩托車(chē)又沒(méi)法發(fā)動(dòng)，女人出動(dòng)才搞定，最后走的時(shí)候，女人直接坐在他的后面，用手環(huán)住他的腰，“看路，我們還要去海邊呢?！蹦且唤z絲情愫就在空氣里面慢慢發(fā)酵，兩人臉上都帶著幸福而滿足的微笑，原來(lái)有人同行是這么美好的事情。

第二個(gè)故事是酸。他們走到一家面館停下來(lái)吃東西，面館老板是一個(gè)漂亮且的老女人，他們之間眉來(lái)眼去的互動(dòng)讓女人很窩火，還把他們之間的益達(dá)分給老女人吃。于是女人直接拿醋出氣，在吃面的時(shí)候很用力倒醋一不小心把整瓶醋都倒進(jìn)自己碗里，男人也愣住了，讓她換一碗，她倔強(qiáng)的不干，強(qiáng)迫自己把面吃完，酸到眼淚都出來(lái)了。吃完了抬頭一看，男人不見(jiàn)了。這個(gè)時(shí)候老板娘給她一瓶益達(dá)，告訴她，“其實(shí)他挺關(guān)心你的”，終于兩人和好如初。在關(guān)系里面這樣的小別扭帶給人小小的酸澀，不過(guò)最終一切都會(huì)風(fēng)平浪靜。最后又聽(tīng)到老板娘那句熟悉的：“帥哥，要吃點(diǎn)什么？”他們轉(zhuǎn)頭一看，是一個(gè)白發(fā)蒼蒼的老人，原來(lái)老板娘是見(jiàn)誰(shuí)都那樣，女人偷偷的又笑開(kāi)了。

第三個(gè)故事是辣。他們因?yàn)槊月范ゐI，女人對(duì)男人不聽(tīng)自己意見(jiàn)而導(dǎo)致迷路這個(gè)事情生很大的氣，看著前面有吃的就不管不顧的一路跑過(guò)來(lái)，男人一路小心賠著不是，走到燒烤攤前，女人一口氣要了十串烤肉，烤肉端過(guò)來(lái)就拿著一根就往嘴里送，男人攔都攔不住，結(jié)果她吃了過(guò)后被狠狠的辣到，邊喝男人遞過(guò)來(lái)的水抬頭一看居然招牌是“辣的跳”，然后就更生氣，很大聲的說(shuō)你怎么不告訴我。旁邊的幾個(gè)人讓他們小聲點(diǎn)，女人一嗓子就喊過(guò)去，怎么你們看不起女人。然后，就是經(jīng)典的男人拉著女人跑的橋段。拉著手邊跑邊笑，冰釋前嫌，這一次，其實(shí)走哪個(gè)方向都無(wú)所謂，只要有彼此，就夠了。

最后一個(gè)故事是苦。男人和女人終于來(lái)到海邊，女人玩的很開(kāi)心，場(chǎng)景很美很浪漫，是完全屬于兩人的溫馨時(shí)光，哪怕被海水嗆到也是那么開(kāi)心。女人很期待的問(wèn)：“接下來(lái)我們?cè)趺礃?？”不解風(fēng)情的男人開(kāi)始滔滔不絕的說(shuō)他們的旅行計(jì)劃，沒(méi)有注意到女人黯淡下去的眼神。她問(wèn)的從來(lái)都不是下一個(gè)地點(diǎn)，而是和兩個(gè)人要不要在一起。最終女人選擇了離開(kāi)，她一直期待男人能追過(guò)來(lái)，可是沒(méi)有。在離開(kāi)的公車(chē)上，想起他們?cè)?jīng)一起經(jīng)歷過(guò)的酸甜苦辣，女人流淚不止。

4.2對(duì)益達(dá)“酸甜苦辣”系列廣告的解讀

益達(dá)“酸甜苦辣”廣告做的十分出色，對(duì)廣告場(chǎng)景和音樂(lè)的選擇，對(duì)酸甜苦辣的主題的選擇，對(duì)彭于晏、桂綸鎂對(duì)角色的把握，對(duì)感情訴求的表達(dá)，對(duì)貫穿整個(gè)廣告的益達(dá)口香糖品牌標(biāo)識(shí)的整體把握都讓人印象深刻。

4.2.1廣告場(chǎng)景和音樂(lè)的解讀

序幕和四則小廣告分別選取了沙漠，吵鬧集市，面館，郊外貨車(chē)停車(chē)場(chǎng)和海邊作為場(chǎng)景，符合男女主角浪跡天涯的形象設(shè)定。場(chǎng)景的多樣化給了觀眾極大的新鮮感，同時(shí)也有一個(gè)行進(jìn)的路線在里面，使得觀眾有一種“故事在不斷發(fā)展，想要繼續(xù)往下看”的欲望。出色的歌曲是這個(gè)廣告成功的細(xì)節(jié)。其運(yùn)用大眾很熟悉的旋律是一種訴諸情感的方式。這一細(xì)節(jié)很好的提醒消費(fèi)者注意[1]。其中所表達(dá)的愛(ài)情故事也是其通過(guò)富有人情味的訴求方式，激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的相應(yīng)需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。

其中序幕篇選用敦煌沙漠加油站，迎合了人們?cè)谑⑾难谉嶂械囊环N渴望心理，同時(shí)又將“加油”和加“益達(dá)”連在一起，女人的一句“你的益達(dá)也滿了”起到了一語(yǔ)雙關(guān)的作用，讓愛(ài)情甜蜜在廣告片中此時(shí)一下子爆發(fā)出來(lái)。特別是片中的那雙閑放著的大腳，一個(gè)不斷地轉(zhuǎn)動(dòng)著的電風(fēng)扇（沙漠里很熱），合著這首《給我一個(gè)吻》的老歌，構(gòu)成了一種悠閑意境，將人一下子吸引了進(jìn)去，一種久違的心情在觀眾的心中發(fā)酵。

吵鬧的集市很有八九十年代鄉(xiāng)村“趕集”的意味，帶著頭巾掛著籃子出來(lái)買(mǎi)菜的村婦，老式理發(fā)店和擺放在底下售賣(mài)的水果，男女人吃的冰糖葫蘆，再配上《我要你的愛(ài)》這首老歌，復(fù)古而甜蜜的氣息撲面而來(lái)。

夜晚到來(lái)，男女人停下摩托找地方打尖，《我的心里只有你沒(méi)有他》這首歌漂浮在整個(gè)面館，面館是日常生活中大家都經(jīng)常去的地方，老板是一個(gè)的有著夸張發(fā)型妝容，戴很大的銀飾耳環(huán)，穿一件亮橙色露肩長(zhǎng)袖上衣的半老徐娘。人物裝扮和性格上的沖突讓觀眾看的津津有味，而最終的劇情發(fā)展的方向是“我的心里只有你，沒(méi)有她”，看到這里，觀眾會(huì)心一笑。

第三則廣告“辣”的節(jié)奏很快，郊外的貨車(chē)停車(chē)場(chǎng)里塵土飛揚(yáng)，炎熱而干燥。男女人因?yàn)槊月酚掷塾逐I，不停吵架，廣告進(jìn)行的節(jié)奏很快，配音不是歌曲，而是節(jié)奏感很強(qiáng)的樂(lè)器演奏曲?！袄薄焙汀翱臁鼻擅罱Y(jié)合在一起，以至于最后他們的大步奔跑逃走顯得那么暢快淋漓。

就像所有其他的故事一樣，男人和女人的故事也會(huì)在某種程度上告一段落。他們到達(dá)了目的地，海邊，一望無(wú)際，水天相接，很美。女人開(kāi)心的戲水有些忘乎所以，跟后來(lái)做出離開(kāi)的決定對(duì)比反差很大。如同張國(guó)榮在歌里唱：“風(fēng)繼續(xù)吹，不忍遠(yuǎn)離，心里極渴望希望留下伴著你，過(guò)去多少快樂(lè)記憶，何妨與你一起去追，要將憂郁苦痛洗去，柔情蜜意我愿記取，要強(qiáng)忍離情淚，未許它向下垂?！备柙~與女人復(fù)雜徘徊的心境緊緊相貼。強(qiáng)忍淚水，還是倔強(qiáng)離開(kāi)，道出了那一份甜蜜之中苦澀的惆悵。

4.2.2酸甜苦辣和益達(dá)

這一個(gè)系列廣告連起來(lái)是一個(gè)完整的故事，分開(kāi)播放過(guò)后并不太影響整個(gè)的效果。本來(lái)酸甜苦辣四個(gè)小廣告也是獨(dú)立的，而對(duì)故事的分開(kāi)播放，又能勾起觀眾的好奇心和興趣，有很多觀眾都是在觀看了廣告過(guò)后開(kāi)始對(duì)益達(dá)整個(gè)酸甜苦辣系列的關(guān)注，當(dāng)然這個(gè)和兩位主演的個(gè)人名氣有很大關(guān)系，不過(guò)跟故事情節(jié)以及益達(dá)很好的融入情節(jié)是分不開(kāi)的。在旅行的路上，干什么呢？吃益達(dá)口香糖吧。酸甜苦辣整個(gè)主題，也很符合大眾的生活規(guī)律和中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，人生就是各種味道夾雜在一起的菜，而在人生百味中，益達(dá)常伴左右。益達(dá)的廣告語(yǔ)“你的益達(dá)也滿了”“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”在廣告中也得到充分的傳播，不僅宣傳了益達(dá)的品牌文化同時(shí)也把分享的概念傳遞給了觀眾，人生的樂(lè)趣在于要和朋友和家人分享美好的事物，而在這里就指的是益達(dá)口香糖。男人和女人因?yàn)橐孢_(dá)而認(rèn)識(shí)，益達(dá)伴隨了他們整個(gè)旅途，哪怕最后分開(kāi)了，益達(dá)也會(huì)一直陪伴在你我左右，傳遞給觀眾極富浪漫主義色彩且持久的品牌形象。

4.2.3廣告演員對(duì)角色的把握

男女主角是為人熟知的演員桂綸鎂和彭于晏，深諳演技之道，并且在益達(dá)的目標(biāo)受眾年輕消費(fèi)者群里擁有相當(dāng)數(shù)量的支持。再加上桂綸鎂彭于晏身上獨(dú)有的清新氣質(zhì)，也很符合益達(dá)的品牌文化形象。他們對(duì)故事里面那個(gè)敏感愛(ài)吃醋又浪漫的女人和那個(gè)幽默大大咧咧稍微有點(diǎn)遲鈍的男人把握的很準(zhǔn)確，一個(gè)側(cè)臉一個(gè)表情，都讓觀眾有在看電影的享受。

4.2.4廣告中的情感訴求

記得1981年clio國(guó)際廣告大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品創(chuàng)意人羅賓斯基先生曾說(shuō)過(guò)：感情感覺(jué)是最容易被記住的東西。如果將來(lái)我的子孫們問(wèn)我對(duì)20世紀(jì)還記住些什么，我就會(huì)想起小時(shí)候貪吃餅干被母親打一記耳光時(shí)的感覺(jué)。我堅(jiān)信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都刻意在廣告中注人強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了丟不開(kāi) [2]。這是對(duì)情感體驗(yàn)非常生動(dòng)的描述。

“酸甜苦辣”的故事，表現(xiàn)的就是益達(dá)口香糖的情感訴求。在沙漠加油站男人女人一見(jiàn)鐘情過(guò)后約著去海邊，路上他們經(jīng)歷了糖葫蘆似的甜蜜，陳醋般酸澀和最終只得離開(kāi)落下眼淚的苦澀。女人的離開(kāi)讓人傷心，可是看到字條的男人臉上若有所思的堅(jiān)定，會(huì)明白一切還沒(méi)有結(jié)束，只要有情，天涯海角也不遠(yuǎn)。遇到一個(gè)愛(ài)的人然后一起浪跡天涯，是很多人所憧憬的愛(ài)情，特別是懷揣對(duì)感情無(wú)限期盼的年輕人。而這樣的帶有強(qiáng)烈感情的夢(mèng)想，在益達(dá)的酸甜苦辣廣告劇情中得到了回應(yīng)，觀眾一定會(huì)記住這個(gè)廣告，記住那些懷揣著相同夢(mèng)想的人，而這一切都是因?yàn)橐孢_(dá)，益達(dá)又和夢(mèng)想和感情綁定在了一起。

4.2.5廣告中的品牌標(biāo)識(shí)

因?yàn)檫@個(gè)系列廣告全長(zhǎng)6分44秒，出于經(jīng)濟(jì)和時(shí)間上的考慮，很少在電視上完整的播放，基本每一個(gè)小故事都是單獨(dú)播放。除了有意無(wú)意植入的益達(dá)的視覺(jué)符號(hào)以外，在每一則小廣告的最后，都會(huì)出現(xiàn)益達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)，以及“不管酸甜苦辣，總有益達(dá)”和“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”這兩句廣告語(yǔ)。后面那一句廣告語(yǔ)是益達(dá)的品牌廣告語(yǔ)，前面那一句是為了契合這個(gè)系列廣告的主題而設(shè)定的。在廣告中視覺(jué)符號(hào)成了源代碼，不同符號(hào)前后出現(xiàn)的順序，停留的時(shí)間構(gòu)成了獨(dú)一無(wú)二的敘事邏輯，而每一個(gè)符號(hào)所折射出的聯(lián)想?yún)^(qū)間，又構(gòu)成了符號(hào)與符號(hào)間新的敘事關(guān)系。在信息的交錯(cuò)中，在與受眾的對(duì)話中，說(shuō)服由表及里，步步深入，最后將品牌文化順理成章地植入給每一個(gè)消費(fèi)者[3]。在益達(dá)口香糖的電視廣告中，我們同樣可以看到這種視覺(jué)符號(hào)體系的建立。在廣告中，瓶子里面一粒一粒的益達(dá)口香糖是廣告中的主要符號(hào)，貫穿整個(gè)酸甜苦辣的劇情。而廣告表達(dá)的視覺(jué)核心主要從男主角的牙齒、吃口香糖的習(xí)慣、和女主角的愛(ài)情來(lái)進(jìn)行構(gòu)建，益達(dá)口香糖并沒(méi)有采用平庸的組合方式，而是用別樣的小故事講述了益達(dá)的品牌文化。放在車(chē)上的益達(dá)，拿在手里的益達(dá)，而且對(duì)益達(dá)口香糖的多種口味也分別進(jìn)行了呈現(xiàn)，有草莓、藍(lán)莓、西瓜、哈密瓜等等。同時(shí)，男主角時(shí)常照鏡子看自己的那一口白牙的鏡頭讓人記憶猶新，男女主角吃口香糖的動(dòng)作、習(xí)慣和在劇情中時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的益達(dá)口香糖，讓有關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)志不再只是一個(gè)廣告必須存在的標(biāo)簽，而是滲透在這幾個(gè)小故事里面構(gòu)成的專(zhuān)屬于益達(dá)口香糖的視覺(jué)符號(hào)，承載了益達(dá)的企業(yè)文化和理念。益達(dá)口香糖是年輕人共同的熱愛(ài)，同時(shí)對(duì)牙齒很好的概念也貫穿整個(gè)廣告，讓看廣告的人清晰簡(jiǎn)潔的明了廣告意圖和產(chǎn)品功能，對(duì)益達(dá)品牌文化的傳播和益達(dá)品牌的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展都有非常正面的作用。

5、總結(jié)

箭牌創(chuàng)始人小威廉？瑞格理定義了箭牌的核心價(jià)值觀——信任、尊嚴(yán)與尊重。在世代傳承中，益達(dá)提出以“關(guān)愛(ài)”為重點(diǎn)的廣告理念，并貫穿始終。2010年推出的“酸甜苦辣”系列廣告，因其出色的廣告創(chuàng)意與策劃，取得了巨大的成功，讓益達(dá)的品牌文化和廣告理念深入人心，再一次為益達(dá)的“中國(guó)無(wú)糖口香糖第一”奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]益達(dá)廣告策略之管中窺豹[EB/OL].豆瓣. http：///note/136425676/