社交媒體的分類精選(九篇)

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第1篇：社交媒體的分類范文

被忽視的用戶需求和體驗

作為網(wǎng)絡(luò)社交媒體，微博的核心功能是滿足用戶對信息的分享和傳播，增強其網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系黏性的需求，因此，用戶是微博中最核心的要素。微博的產(chǎn)品和服務(wù)如果無法滿足用戶的多元化需求，忽視用戶的使用體驗，就會遭到用戶的背棄，最終導(dǎo)致用戶的大量流失。以新浪微博為例，其用戶的流失除了受到微信等新的社交媒體的沖擊之外，也與其對用戶需求和體驗的忽視有直接關(guān)系。

“草根”定位逐漸弱化。“草根”定位和交互式的傳播模式是新浪微博運營之初吸引大量渴望展現(xiàn)自我、獲得更多關(guān)注的“草根”用戶的重要因素。和傳統(tǒng)大眾媒體單向流動的傳播模式相比，微博多向、發(fā)散的傳播模式以及低準入門檻，讓眾多“草根”用戶有了在更廣闊的傳播領(lǐng)域發(fā)聲、社交和獲取信息的機會。可以說，微博的流行與其滿足了普通大眾在傳統(tǒng)傳播環(huán)境中長期處于信息傳播末端、缺少話語權(quán)而被壓抑的心理需求有很大關(guān)系，普通用戶也因此成為支撐新浪微博發(fā)展壯大的中堅力量。然而，隨著眾多名人和媒體的加入，新浪微博逐漸成為各種大“V”和媒體凝聚人氣、提升影響力的工具，有限的話語權(quán)被逐漸集中到大“V”用戶和媒體用戶手中，原本是公眾社交平臺的微博，演變?yōu)槊说男麄髌脚_和媒體的信息平臺。“草根”定位的逐漸弱化和長期的不被重視讓普通用戶的參與欲望越來越低。很多人從剛注冊時積極的“傳播者”變?yōu)橹豢床话l(fā)的“圍觀者”，甚至不看不發(fā)，逐漸退出微博。

核心產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。作為一個基于用戶關(guān)系進行信息傳播和分享的平臺，社交和信息傳播產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是新浪微博的核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是一個品牌提升用戶體驗、打造市場競爭力的關(guān)鍵因素，然而一直以來，新浪微博卻沒有根據(jù)不斷變化的用戶需求對這兩項核心產(chǎn)品進行較大的創(chuàng)新與改進。“淺社交、松關(guān)系”的社交特點弱化了人 本文選自《傳媒》2014年第14期，僅供用戶參考。版權(quán)歸原作者和期刊所有，如有異議，請及時告知，本站將第一時間刪除，謝謝際交往關(guān)系，讓用戶的“存在感”越來越低；單調(diào)而缺少變化的信息傳播和分享方式，讓越來越多的用戶喪失新鮮感而出現(xiàn)“使用疲勞”。與此同時，被用戶廣為詬病的信息過載、“僵尸粉”泛濫、內(nèi)容質(zhì)量下降、隱私保護不力和大“V”刷屏等一系列問題，也始終沒有得到根本解決，令用戶漸失耐心。

商業(yè)運作引發(fā)不滿。自全面啟動商業(yè)化運作以來，新浪微博逐漸確立了包括電子商務(wù)平臺、互動精準廣告、實時搜索、數(shù)字內(nèi)容收費、無線增值服務(wù)以及社交游戲等在內(nèi)的商業(yè)化模式，但迫于資金壓力而加快商業(yè)化運作的新浪微博卻始終沒有找到一個用戶與商家共贏的盈利模式。各種不請自來的信息流廣告和商品展示櫥窗充斥著用戶頁面，就連較為私密的私信也被營銷廣告侵襲，這些無法精準定位的所謂“精準廣告”極大地降低了用戶體驗，引來用戶不滿。就像美國營銷大師賽斯·戈丁所說的那樣，“如果互聯(lián)網(wǎng)公司無情兜售用戶的注意力，他們會在尋求利潤最大化的道路上迷失方向。廣告商希望獲得更多的關(guān)注，而用戶則希望避免受到廣告商付費活動的打擾。一旦用戶覺得他們受困于一種沒有替代的媒介而難以解脫，同時這種媒介還會以某種方式向他們收費，雙方的關(guān)系便會日趨緊張。”在這種情況下，用戶的流失也就成為必然。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體的受眾策略

被忽視的用戶需求和體驗讓新浪微博逐步遠離普通用戶的生活，成為其用戶流失的重要原因，也為其他網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展提供了借鑒：只有有效提升用戶體驗，滿足用戶需求，才能在贏得用戶認可的同時，為自身的持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。其受眾策略如下。

優(yōu)化用戶管理。網(wǎng)絡(luò)社交媒體中各類用戶的聚集勢必導(dǎo)致話語權(quán)的爭奪，而名人和媒體在話語權(quán)爭奪中具有的先天優(yōu)勢讓普通用戶望塵莫及。逐漸喪失的話語權(quán)讓普通用戶的存在感和參與欲望越來越低，而社交媒體頗具特色的交互傳播模式也重新變回單向無互動的傳統(tǒng)傳播模式。在這種情況下，通過用戶分類來優(yōu)化用戶管理，成為平衡用戶話語權(quán)、提升用戶使用效率的有效方式。

根據(jù)影響力的不同，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的用戶可以分為個體普通用戶和大“V”用戶。網(wǎng)絡(luò)社交媒體應(yīng)當(dāng)針對用戶的不同需要，幫助用戶建立分類社交圈以方便其對社交網(wǎng)絡(luò)進行分類管理，如建立普通用戶圈和大“V”用戶圈，并在這兩大類用戶中進一步細化分類。這樣，用戶既可以在普通用戶圈中重拾話語權(quán)，又可以迅速定位想要聯(lián)系的對象類型或想要獲取的信息類型，以實現(xiàn)更加高效的社交和信息的傳播與分享。

創(chuàng)新核心產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的核心功能是社交和信息的傳播與分享，而其核心產(chǎn)品的創(chuàng)新也應(yīng)緊緊圍繞這兩大功能進行。首先，通過提升數(shù)據(jù)分析和分類聚合能力，幫助用戶進行信息內(nèi)容的梳理，以方便用戶更加高效和便捷地獲取有價值的信息。這方面，騰訊微博的經(jīng)驗值得借鑒。面對用戶突破5億后信息量暴增的問題，騰訊微博通過閱讀數(shù)、時間軸等產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)分析的方式進行內(nèi)容的分類聚合，幫助用戶更加便捷地獲取有價值信息。其次，強化移動客戶端的社交功能，開發(fā)方便用戶進行溝通和交流的專門界面，并提升用戶社交的時效性，以滿足用戶隨時隨地、精準定位的社交需求。再次，通過技術(shù)手段，豐富用戶社交形式，滿足用戶運用文字、圖片、語音和視頻等多元化的形式進行實時交流的需求，并最大限度地降低用戶的使用成本。

靈活開發(fā)商機。盡管從國外經(jīng)驗來看，擁有龐大用戶群體和流量基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體中蘊藏著巨大的廣告商業(yè)價值，但是這種廣告商業(yè)價值的開發(fā)必須以關(guān)注 用戶體驗為中心。

第一，通過數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)用戶需求。數(shù)據(jù)挖掘是發(fā)現(xiàn)用戶需求、實現(xiàn)精準營銷的重要方式。數(shù)據(jù)挖掘是一項長期工程，其重要前提是對用戶數(shù)據(jù)的積累，包括對用戶社會屬性的記錄，對用戶互動特征、行為規(guī)律等信息的長時間采集和存儲等，并在此基礎(chǔ)上，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行深入分析，挖掘用戶的潛在需求和習(xí)慣偏好，以探索出有效的廣告?zhèn)鞑デ篮湍Ｊ?。以Facebook為例，作為基于真實生活狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，F(xiàn)acebook通過時間線和搜索圖譜等工具，收集用戶線下生活中的各種數(shù)據(jù)信息，例如誰需要購買新的咖啡機，誰計劃在聚 本文選自《傳媒》2014年第14期，僅供用戶參考。版權(quán)歸原作者和期刊所有，如有異議，請及時告知，本站將第一時間刪除，謝謝會中預(yù)訂披薩等，通過整理這些數(shù)據(jù)，挖掘出包含用戶個人需求與價值的數(shù)據(jù)信息，再分門別類地轉(zhuǎn)賣給廣告主，從其為用戶需求和商業(yè)服務(wù)之間搭建的橋梁中收取“過橋費”。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社交媒體只有不斷提升數(shù)據(jù)挖掘能力，才能有效發(fā)現(xiàn)用戶需求，增強廣告信息與用戶需求的匹配度，從而在滿足用戶需求的同時，實現(xiàn)廣告的精準投放。

第二，通過合理包裝，提升用戶體驗。通過合理包裝，增強廣告信息的可讀性和趣味性，提升廣告的藝術(shù)和技術(shù)含量，豐富廣告帶來的視覺和感官體驗，將廣告由枯燥無味的信息宣傳轉(zhuǎn)化為能帶給用戶美的享受的實用工具，從而有效降低用戶對廣告信息的抵觸心理，進而使廣告獲得更多關(guān)注。

第2篇：社交媒體的分類范文

社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會化媒體的應(yīng)用。它允許用戶進行內(nèi)容創(chuàng)造和交換。

二、社會化媒體營銷的劃分

根據(jù)營銷目標的分解以及早期對社會化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個分類模型，確定五個社交媒體應(yīng)用程序類型：網(wǎng)絡(luò)日志、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇和內(nèi)容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務(wù)劃分為以下幾種類型類型：關(guān)系、自媒體、協(xié)作、創(chuàng)新。彭蘭提出不同類型的人在社會化媒體營銷中扮演著不同的角色。社會化媒體營銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來看可以分為一般網(wǎng)民（口碑傳播的媒介）、信任（信任感傳播的媒介）、粉絲（產(chǎn)品文化傳播的媒介）、企業(yè)人員（企業(yè)文化的傳播媒介）。Shiv Singh認為開展社會化媒體營銷活動可以分為不同的活動類型，根據(jù)活動類型選擇不同的營銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競賽活動、品牌效用、音頻軟件、發(fā)起會話等類型。

還有其他相關(guān)分類例如根據(jù)內(nèi)容來源可以分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和消費者自主的媒體（CGM）。根據(jù)使用者的主體類型劃分，社會化媒體營銷可以分為自媒體平臺和組織媒體平臺。

三、社會化媒體營銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別

（一）社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式

傳統(tǒng)的營銷手段是依賴企業(yè)的前期投資，然后對品牌進行宣傳建立品牌忠誠度，這是一個單向傳輸信息的過程，消費者處于被動接受信息的狀態(tài)。與傳統(tǒng)營銷相比，社會化媒體營銷增加了消費者之間互動的環(huán)節(jié)，這樣很大程度上改變了營銷策略的方向。

（二）社會化媒體營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，還包含非社會化媒體平臺上的營銷推廣，如電子郵件營銷與搜索引擎營銷，所以從波及范圍上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷大于社會化媒體營銷的影響領(lǐng)域。所不同的是，相對于網(wǎng)絡(luò)營銷，社會化媒體營銷更注重用戶之間的互動。在范圍上來說，社交網(wǎng)絡(luò)營銷相對社會化媒體營銷來說更小，只包含社會化媒體營銷過程中利用社會化媒體平臺進行營銷活動的部分。

（三）社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷更加強調(diào)企業(yè)對內(nèi)容的創(chuàng)作和，而社會化媒體營銷更加強調(diào)在社會化媒體這種渠道平臺上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內(nèi)容，而且包括各種促銷活動以及售后服務(wù)等。內(nèi)容營銷所涉及內(nèi)容的形式和渠道要比社會化媒體營銷廣泛。社會化媒體只是企業(yè)自有媒體的一部分，除此之外企業(yè)的自有媒體還包括網(wǎng)站、podcast、博客等非社會化在線媒體以及白皮書、雜志等紙質(zhì)媒體。從這一點來看，社會化媒?w涵蓋了內(nèi)容營銷活動渠道的大部分。

第3篇：社交媒體的分類范文

從調(diào)查結(jié)果來看，有關(guān)社會化媒體的研究始于2008年，文獻數(shù)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻分布來看，美國貢獻了超過半數(shù)的論文；其次是澳大利亞，占總數(shù)的10%；英國居第三位，占總數(shù)的6%。從研究的主題分布來看，超過30%的文獻研究的是社會化媒體在商業(yè)和經(jīng)濟方面的應(yīng)用，超過11%的文獻從社會學(xué)和政治學(xué)的視角研究社會化媒體，從媒介視角研究社會化媒體的文獻占到總數(shù)的6.3%，其他則分布在信息科學(xué)、圖書館學(xué)和文化研究等領(lǐng)域。

社會化媒體的基礎(chǔ)理論研究

社會化媒體的基礎(chǔ)理論研究是一個尚不成熟的領(lǐng)域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會化媒體下了一個簡明的定義，即“社會化媒體是一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點”。他認為，社會化媒體最大的特點是“賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”，并將社會化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學(xué)者們認識社會化媒體的重要起點。Kietzmann等人將社會化媒體定義為“超過了社會交往的內(nèi)涵的社會化互動媒體，隨時隨地、門檻低和廣泛的傳播技術(shù)能使社會化媒體改變組織、群體和個人溝通方式”。他們觀點的共性在于強調(diào)互動，因此暫時稱之為“基于互動角度的概念”。

之后，后繼學(xué)者又對社會化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術(shù)角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會化媒體是在 Web 2.0 技術(shù)的基礎(chǔ)之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內(nèi)容的應(yīng)用；第二種是美國公共關(guān)系協(xié)會提出的，認為社會化媒體是指支撐網(wǎng)絡(luò)的那些工具和服務(wù)；第三種是基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會化媒體的一個重要元素是人際關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)反映了社會化媒體不再是所謂的“所有人對所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也使得社會化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。

此外，還有基于傳播特點或者應(yīng)用形態(tài)的界定，如認為社會化媒體具有內(nèi)容碎片化、傳播時空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學(xué)者將社會化媒體應(yīng)用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和微博等，社會化媒體就是由這些工具構(gòu)建的社會化網(wǎng)絡(luò)及其服務(wù)平臺。

分類及類型研究。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的豐富，社會化媒體所指的內(nèi)容越來越豐富，有必要對其進行科學(xué)的分類。然而，僅僅依據(jù)應(yīng)用形態(tài)來分類顯然缺乏學(xué)理依據(jù)，且難以實現(xiàn)從現(xiàn)象到本質(zhì)的跨越。

Kaplan和Haenlein 運用媒介研究中的社會臨場感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會過程理論，構(gòu)建了一個二維表，根據(jù)表格將業(yè)已存在的社會化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會臨場感和媒介豐富性來說，協(xié)作項目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因為它們基本是基于文本的，因此交流空間較??；高一個層次是內(nèi)容社區(qū)（如YouTube）以及社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook），它們在文本交流之外還可以分享圖片、視頻以及其他形式的內(nèi)容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復(fù)制面對面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協(xié)作項目的程度高，因為后者主要聚焦于某一領(lǐng)域的內(nèi)容；同理，社交網(wǎng)站比內(nèi)容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因為后者的用戶是要嚴格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動的。

Lietzmann和Hermkens等對社會化媒體的分類建立在對其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會化媒體應(yīng)該具有的七個基礎(chǔ)功能模塊（Functional Building Blocks），即認同、交談、分享、存在、關(guān)系、聲譽及群組：“認同”功能塊表現(xiàn)出用戶的社會化媒體設(shè)置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現(xiàn)用戶在多大程度上使用社會化媒體進行交流；“分享”是指用戶使用社會化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯(lián)系，這包括虛擬世界和現(xiàn)實世界的情況；“關(guān)系”是指用戶與其他用戶之間的聯(lián)系，具體指兩個或兩個以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會事務(wù)、面晤或者僅僅是將對方加入好友列表；“聲譽”是指用戶如何識別他人及自己在社會化媒體中的地位（聲譽在不同的社會化媒體平臺上有不同的含義，有時聲譽是一個信任問題，社會化媒體只能依靠機械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關(guān)系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個網(wǎng)絡(luò)越是“社會化”，其朋友、“粉絲”、聯(lián)系人的群組就越大。

大多數(shù)社會化媒體在這七個功能之間尋求一種平衡，沒有哪個社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側(cè)重，有的偏向身份認同，有的更關(guān)注分享，不一而足。

社會化媒體的應(yīng)用研究

相對于理論研究的薄弱，應(yīng)用研究的發(fā)展非常迅速。相關(guān)研究涉及到個人使用社會化媒體的情況，社會化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響。

商業(yè)與經(jīng)濟視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。商業(yè)與經(jīng)濟視角下社會化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在公共關(guān)系、危機管理、口碑影響、推廣宣傳、公關(guān)策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會化媒體在上述諸方面的應(yīng)用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關(guān)的行為。

首先，公共關(guān)系方面。社會化媒體在公共關(guān)系方面的應(yīng)用研究包括兩個內(nèi)容。一是通過對公關(guān)從業(yè)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對于土耳其的公關(guān)從業(yè)者進行了一項在線問卷調(diào)查，運用UTAUT模型，研究調(diào)查了土耳其公關(guān)從業(yè)者是如何對內(nèi)和對外使用社會化媒體的。二是具體研究公共關(guān)系人員如何使用社會化媒體，以及社會化媒體在公關(guān)應(yīng)用中的效果。例如，Eyrich等人調(diào)查了公關(guān)從業(yè)者對于18種社會化媒體的使用情況，探究他們?nèi)绾瓮ㄟ^社會化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標，如何隱藏目的以及如何保持真實性等，并由此探究在公共關(guān)系領(lǐng)域社會化媒體應(yīng)用的發(fā)展趨勢。

其次，危機管理方面。對社會化媒體參與危機管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會化媒體在危機事件傳播中的作用；另一類關(guān)注公眾對危機事件的反應(yīng)以及對危機處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項針對162名大學(xué)生的實驗研究，測驗了一個以社會化媒體為媒介的危機傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項研究聚焦于SMCC模式的兩個部分：危機信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會化媒體，口碑傳播）和公眾對于危機回應(yīng)策略的接受以及公眾危機情緒的來源（第三方組織）。結(jié)果表明，有策略地將危機信息的形式和來源匹配起來對于危機回應(yīng)尤為重要。

第三，品牌與營銷方面。社會化媒體在品牌和營銷方面的研究包括影響和使用兩個方面，即研究社會化媒體如何影響品牌和市場，以及如何利用社會化媒體開展廣告和營銷活動。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個模型，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動力和以消費者為基礎(chǔ)的品牌價值之間的連結(jié)提供了新的洞察。研究表明，關(guān)于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費者洞察對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容有積極作用，從而對以消費者為基礎(chǔ)的品牌價值產(chǎn)生影響。

第四，內(nèi)部組織管理方面。如何運用社會化媒體進行組織內(nèi)管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關(guān)注。如Rybalko等人通過對《財富》的世界500強公司以及個人的Twitter信息隨機樣本的內(nèi)容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進與股東的對話交流。研究發(fā)現(xiàn)，相對于沒有用Twitter進行對話傾向的機構(gòu)來說，具有此傾向的機構(gòu)更重視與訪客溝通。

政治與社會視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。以政治和社會學(xué)的視角研究社會化媒體的應(yīng)用，普遍關(guān)注效果和影響。研究通過理論推理論證社會化媒體可能引起的各種影響，和通過實證研究驗證存在的現(xiàn)實效果。

對于用戶通過社會化媒體參與政治活動的研究可以分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面關(guān)注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯(lián)合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現(xiàn)在社會化媒體上非計劃性但效果有力的行動主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產(chǎn)階級的進一步行動。他認為盡管許多人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)空間的群體極化，但是社會化媒體提供了一個相對包容的空間，反對者在此也會仔細審視自己的觀點。

微觀層面從個體用戶切入，考慮個體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對社會化媒體用于獲取信息和個人社會資本以及用于公民參與和政治參與等進行了研究。這項研究首先檢驗了當(dāng)人們利用社交網(wǎng)站獲取政治事務(wù)或者集體事務(wù)的信息時，其民主愿望和行動會不會提升。結(jié)果表明，沒有任何證據(jù)能夠?qū)⑸缃痪W(wǎng)站的使用頻率同公民參與行為和社會資本的增加聯(lián)系起來。研究還發(fā)現(xiàn)，通過社交網(wǎng)站進行的新聞消費與人口統(tǒng)計變量之間有關(guān)系，如年輕人、少數(shù)民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網(wǎng)站獲取信息。

媒介視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。隨著社會化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)以及受眾的媒介使用也產(chǎn)生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機構(gòu)利用智能手機來收集和社論內(nèi)容，Mills等人通過四個國際智能手機的案例，研究了移動媒體在新聞生產(chǎn)中的使用。這項研究探討了群體、學(xué)生和專業(yè)記者整理和媒體傳輸?shù)臐摿Γ⑶姨峁┝可矶ㄖ频钠脚_，并考察這個平臺是否可以達到智能手機的內(nèi)容制作和編輯部業(yè)務(wù)之間的無縫連接，同時探討了未來的平臺開發(fā)和潛在的設(shè)計方法。

除此之外，對于非營利機構(gòu)如何利用社會化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數(shù)字時代：美國紅十字會如何使用社交媒體建立關(guān)系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會化媒體如何被有效地用在公共關(guān)系中進行客戶資源的維護、開拓，建立與客戶或公眾的聯(lián)系的問題。研究認為，社交媒體似乎為促進交流提供了一個理想的平臺，在這里組織與公眾分享相似的價值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會社會化媒體的現(xiàn)狀、問題和前景，還對美國紅十字會社會化媒體的使用策略提出了建議。

國外社會化媒體研究的啟示

通過上述分析，國外社會化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點結(jié)論。

良好的社會科學(xué)研究基礎(chǔ)有利于新興學(xué)科的發(fā)展。國外社會化媒體研究之所以能夠在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，與其良好的社會科學(xué)研究基礎(chǔ)密不可分。包括傳播學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、政治學(xué)等在內(nèi)的社會學(xué)科，在國外有良好的研究基礎(chǔ)，這為社會化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現(xiàn)為理論和方法的支撐，另一方面是學(xué)術(shù)素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國社會科學(xué)研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財富和學(xué)術(shù)積累。僅以傳播學(xué)為例，進入互聯(lián)網(wǎng)階段后，網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為傳播學(xué)重要的分支。圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現(xiàn)場感理論、媒介豐富度理論、信號理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究還滯留在對傳統(tǒng)傳播學(xué)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的驗證階段，這樣的現(xiàn)狀制約了理論創(chuàng)新，從而進一步制約了新興學(xué)科的發(fā)展。從這個意義上說，只有從根本上強化基礎(chǔ)研究，才能彌補不足。

基礎(chǔ)研究與理論研究亟待強化。對于國外社會化媒體研究而言，盡管基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領(lǐng)域內(nèi)對核心概念和基礎(chǔ)理論的研究還很薄弱?，F(xiàn)有的為數(shù)不多的成果對概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會化媒體?？梢?，概念體系尚未成形，對本質(zhì)問題的規(guī)律性認知和理論體系的建構(gòu)也有待深入研究。

應(yīng)用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門前冷落”，應(yīng)用研究可謂“門庭若市”，而且這些面向應(yīng)用的研究為西方企業(yè)和組織帶來了實際效益，在這方面非常值得我國研究者學(xué)習(xí)。西方社會化媒體的應(yīng)用研究導(dǎo)向明確，研究問題的規(guī)?？刂频卯?dāng)，便于研究的深入和成果的創(chuàng)新。此外，不得不說的是，應(yīng)用研究發(fā)展迅速，對理論創(chuàng)新也有著積極的促進作用。

第4篇：社交媒體的分類范文

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)媒體 移動互聯(lián)網(wǎng) 終端化 App 開放平臺

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0073-04

近年來，隨著移動通信技術(shù)和制造業(yè)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機迅速普及，手機與移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)移動化、碎片化、多源化、即時化、多媒體化等特征。它們的出現(xiàn)已經(jīng)使人們獲取信息的習(xí)慣發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的改變，這種改變促使傳統(tǒng)媒體向移動新媒體方向轉(zhuǎn)變。

迄今為止，大部分傳統(tǒng)媒體還沒有找到一條符合用戶使用習(xí)慣、符合自身發(fā)展條件的移動化發(fā)展路線，部分傳統(tǒng)媒體簡單地認為將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬進移動設(shè)備即為媒體移動化。然而，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的較量不僅僅在于看誰的內(nèi)容最佳，誰最懂媒體制作，誰的成本最低，還要看誰能將傳統(tǒng)的內(nèi)容資源無限細分地占據(jù)受眾的所有空間、時間和感官，傳媒的競爭已由內(nèi)容轉(zhuǎn)向了移動終端[1]。終端化是媒體移動化的最終形態(tài)，指將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、分發(fā)形式、交互方式、盈利模式進行整合，并集成社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)組成有高度用戶黏性的移動智能終端產(chǎn)品。

1 媒體移動化發(fā)展歷程

1.1 彩信與手機報

2000―2005年期間，我國在移動通信方面處在基礎(chǔ)建設(shè)期，移動電話逐漸普及，但移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)尚未開展，手機幾乎只用于通訊，移動運營商的定位僅停留在通信服務(wù)的層次上。這一階段后期，隨著移動通信進入2G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)開始投入使用，出現(xiàn)了以WAP技術(shù)為主的互聯(lián)網(wǎng)移動化，彩信開始流行。手機的媒介功能和特性開始被逐步認識，各種新興的有代表性的手機媒體陸續(xù)出現(xiàn)[2]，其中最典型的是手機報，這是最早出現(xiàn)在移動端的具有訂閱功能的多媒體信息。

手機報能夠在一定程度上滿足用戶的個性化需求，但局限性較大：用戶使用成本高，信息源有限且信息量小。這一階段的移動媒體還不存在終端化現(xiàn)象，技術(shù)上歸于訂閱式推送服務(wù)，與使用何種軟、硬件終端無關(guān)。

1.2 2.5G與WAP

2006―2008年期間，2.5G（GPRS）技術(shù)普及，移動上網(wǎng)速度明顯提升。與此同時，高性能、智能化多媒體終端相繼出現(xiàn)，其中最著名的是2007年蘋果的iPhone。從此之后，移動端的可操作性得到大幅提升，手機可以部分完成以前只能在電腦上完成的工作。此時，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將自己旗下高用戶量的PC應(yīng)用移植到手機上，從而開始了國內(nèi)的移動終端化進程。

這一階段，傳統(tǒng)媒體與移動技術(shù)的融合變得更加深化，國家級媒體開始涉足移動傳媒領(lǐng)域，移動運營商大力推廣內(nèi)容服務(wù)。然而，此階段的發(fā)展僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)搬進了移動設(shè)備，并沒有形成真正的移動終端化。

1.3 智能終端、社交性集成、App

2009年之后，移動技術(shù)領(lǐng)域進入快速發(fā)展階段。首先是2.75G（EDGE）、3G網(wǎng)絡(luò)的引入及Wi-fi的普及，移動網(wǎng)絡(luò)速度大幅提升，使用成本明顯下降，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)激增。據(jù)國內(nèi)最大的獨立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商之一的TalkingData在2015年1月的《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2014年12月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達10.6億。其次是智能設(shè)備的普及，根據(jù)工信部電信研究院2015年1月的2014年國內(nèi)手機銷量數(shù)據(jù)顯示，2014年中國智能手機銷量達4.52億部，我國也成為智能手機用戶數(shù)最多的國家。

“社交性”是一個與社會化媒體密切相關(guān)的概念。實際上，今天互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，除了各類基于 Web 模式的門戶網(wǎng)站和搜索引擎外，其他應(yīng)用或多或少具有社會化媒體的屬性[3]，如微博、微信等。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出開放平臺，與提供內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體合作，以此來爭奪流量；而提供內(nèi)容的媒體也可以依靠社交網(wǎng)絡(luò)獲得更多用戶。隨著開放、聚合App的推出，媒體移動終端化正式進入高速發(fā)展階段。

1.4 多端融合、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)

2013年以來，多種硬件終端互動與同步技術(shù)迅速崛起，常見的如手機、平板與PC，手機與電視之間的信息互動。從更廣闊的應(yīng)用范圍來看，任何智能設(shè)備都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行互聯(lián)、同步和互操作，設(shè)備之間的界限變得模糊。

為了實現(xiàn)多終端融合下的信息互通，需要依靠大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。大數(shù)據(jù)概念是指在當(dāng)今信息社會中，所發(fā)生的事情都會產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)信息量，通過記錄和分析這些看似毫不相關(guān)，但卻隱藏千絲萬縷聯(lián)系的數(shù)據(jù)，人們可以得到很多有價值的信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，只需一個身份記錄，所有與該身份相關(guān)的信息都可以快速獲取。利用大數(shù)據(jù)，可以分析用戶的喜好，還可以預(yù)測用戶的行為。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，各種終端可以做到萬物感知、智慧控制，物質(zhì)世界與人類社會的全方位交互，人與物世界的聯(lián)接[4]。擁有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的設(shè)備能夠?qū)θ梭w動態(tài)和周圍環(huán)境進行感知，并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，從而為實現(xiàn)更加人性化的功能提供前提，例如使用手機、手表、眼鏡監(jiān)測人的健康情況，提供增強現(xiàn)實功能等。

在新技術(shù)的帶動下，傳統(tǒng)媒體的定位應(yīng)該是信息、內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商，在一個數(shù)字媒體平臺上向社會提供其需要的信息與服務(wù)[5]。傳統(tǒng)媒體只有緊隨大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)潮流，才能更好地面對媒體大融合的考驗。

2 媒體移動終端化的技術(shù)形態(tài)

終端化相對于網(wǎng)絡(luò)頁面（Web）的優(yōu)勢是明顯的。首先，它能夠有針對性地提供服務(wù)，每一個軟件終端只完成某方面功能，這樣就加強了服務(wù)深度和專業(yè)性，提升了用戶黏度。其次，終端化能夠提供各種交互功能和視覺設(shè)計，滿足用戶對應(yīng)用的高要求。再次，終端化能夠與企業(yè)盈利手段進行集成，有利于企業(yè)電子商務(wù)化，同時也給用戶提供安全、快捷的消費環(huán)境。針對現(xiàn)有的移動終端發(fā)展情況，本文將媒體移動終端化的技術(shù)形態(tài)分為以下三種。

2.1 社交開放平臺終端化

開放平臺從軟件角度來看是指軟件系統(tǒng)設(shè)計一些對外的應(yīng)用接口（Open API）提供給第三方開發(fā)者。當(dāng)開發(fā)者擁有接口后，可以為這個開放平臺開發(fā)各種應(yīng)用，例如游戲、插件、工具等。同時，開發(fā)者的應(yīng)用可以通過這些接口與開放平臺進行深度的信息交互（即共享開放平臺的用戶數(shù)據(jù)），從而能夠?qū)崿F(xiàn)開放平臺本身沒有的功能。

從更廣的角度來看，開放平臺不僅是對應(yīng)用開發(fā)者的開放，也是對所有公眾媒體和自媒體的開放。媒體用戶可以依托開放平臺實施內(nèi)容、用戶互動、商業(yè)運作等各種業(yè)務(wù)。現(xiàn)在國內(nèi)最大的四個開放平臺分別是騰訊QQ空間、騰訊微信、新浪微博、百度云，其中騰訊與新浪以社交為主，百度以資源搜索和共享為主。除此之外，阿里巴巴有著最大的電商開放平臺。

現(xiàn)有社交開放平臺均有移動客戶端，例如新浪微博、騰訊微信等，傳統(tǒng)媒體加入開放平臺后，可以借用平臺的終端App，以非常低的成本實施移動終端化，本文以新浪微博和騰訊微信為例進行分析。新浪微博除了普通用戶外，還有經(jīng)過認證的大V用戶。大V用戶可以是個人，也可以是機構(gòu)。傳統(tǒng)媒體可以申請為機構(gòu)大V用戶，普通用戶就可以直接以關(guān)注方式瀏覽媒體內(nèi)容（如圖1所示）。由于微博有字數(shù)限制，傳統(tǒng)媒體往往以摘要加鏈接（或是貼圖）的形式提供閱讀路徑。

圖1 人民日報在微博手機端的顯示

騰訊微信本質(zhì)上是一款即時通訊軟件，提供一種稱為公眾賬戶的特殊賬戶，與微博中的大V賬戶相似。傳統(tǒng)媒體可以注冊成公眾賬戶，普通用戶添加公眾賬戶為好友后，能收到公眾賬戶的推送信息（如圖2所示）。微信采用關(guān)注與信息發(fā)送的形式，其消息沒有字數(shù)限制，并且可以發(fā)送鏈接、圖片和視頻等，還可以在微信內(nèi)部瀏覽網(wǎng)頁，并集成支付和電商功能，就形式而言，比新浪微博更加強大。

圖2 人民日報在微信手機端的顯示

基于社交開放平臺的終端化具有極強的交互性，用戶能夠直接與內(nèi)容提供者進行互動，例如采用評論、留言、發(fā)送即時消息（Instant Message，IM）等，形式上不僅限于文字，還可以是圖片、語音。更為重要的是，現(xiàn)有社交平臺還引入了平臺游戲和會員功能。傳統(tǒng)媒體可以通過這些附加功能完成與用戶的深度互動，通過游戲獎勵和會員積分功能增加用戶黏度，同時挖掘具有高附加值的客戶，為媒體自身的增值業(yè)務(wù)打下用戶基礎(chǔ)。

2.2 聚合終端化

聚合類應(yīng)用是將某一領(lǐng)域的信息以及關(guān)注該領(lǐng)域的愛好者聚集在一起的應(yīng)用，例如網(wǎng)易云閱讀、豆瓣電影、豆果美食等。這些應(yīng)用往往只關(guān)注某一個領(lǐng)域，例如閱讀、時尚、美食，能夠提供該領(lǐng)域多源化、個性化、專業(yè)化信息以及一定的社交功能。聚合類應(yīng)用的基本形式是將不同媒體中的內(nèi)容進行精選、整合，再推送給用戶。同時用戶之間也能夠依照興趣進行互動，完成基本的社交功能。

聚合終端中的內(nèi)容可以來自應(yīng)用本身或由各個合作媒體提供（可以是收費內(nèi)容），用戶可以訂閱自己喜愛的內(nèi)容。這里以網(wǎng)易云閱讀（如圖3和圖4）為例進行分析，該應(yīng)用本身無原創(chuàng)內(nèi)容，它作為一個開放聚合平臺，與眾多媒體和企業(yè)合作，將它們的內(nèi)容以訂閱源（或是試用）的形式供用戶選擇。聚合類應(yīng)用發(fā)展的方向是能夠在應(yīng)用內(nèi)購買媒體內(nèi)容或服務(wù)，媒體可以直接出版電子書籍或?qū)W習(xí)資料，讓用戶付費使用。聚合類應(yīng)用支持一定的交互，比如收藏、分享、評論、私信等，但基本上僅限于App用戶間，不能與內(nèi)容提供者進行互動。

圖3 網(wǎng)易云閱讀的訂閱源分類

圖4 網(wǎng)易云閱讀的訂閱頁面

2.3 應(yīng)用（App）終端化

將媒體內(nèi)容和服務(wù)直接放置在專用App中，供用戶安裝到移動設(shè)備上，這是終端化的最直接形態(tài)。傳統(tǒng)媒體，尤其是專業(yè)媒體，可以將自己的內(nèi)容直接以App的形式提供給用戶，如網(wǎng)易新聞、汽車之家等。出版媒體還可以將一本書作為一個App產(chǎn)品進行發(fā)售。

3 傳統(tǒng)媒體采用移動終端化技術(shù)形態(tài)的依據(jù)

傳統(tǒng)媒體無論在技術(shù)層面或是經(jīng)營層面相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都更加保守，因而需要更明確的標準來判斷采用何種技術(shù)形態(tài)進行終端化。本文從交互性、位置服務(wù)、支付功能、社交性、成本和盈利性幾個方面來分析以上三種終端化形態(tài)。

3.1 交互性需求

交互性需求包含用戶對移動終端的可操作性即人機交互，以及用戶和內(nèi)容提供者的互動即人人交互。人機交互主要考量軟件的設(shè)計，不屬于本文討論范疇，下文中主要討論人人交互部分。

基于社交開放平臺的移動終端化（以下簡稱社交終端化）往往提供了用戶與媒體的互動渠道，比如微博的@功能，微信的消息功能。這種交互性質(zhì)類似于IM軟件，無論對方是否在線，理論上對方都能夠看到用戶發(fā)過來的信息，這為信息互動創(chuàng)造了可能。聚合終端化采用訂閱形式，內(nèi)容的處理和展示均由應(yīng)用開發(fā)者完成。這限制了用戶直接與內(nèi)容提供者之間的交互。應(yīng)用終端化的開發(fā)者本身是內(nèi)容提供者，所以在交互上能夠進行非常自由的設(shè)定，例如設(shè)置專用的交互通道。這種終端化的交互性是最強的。

3.2 基于位置的服務(wù)、支付功能

基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS）是通過移動基站和衛(wèi)星定位實時獲得用戶位置信息，并提供與位置相關(guān)服務(wù)的一種功能。傳統(tǒng)媒體在移動化過程中需要充分考慮自己的媒體內(nèi)容是否與位置信息有關(guān)，尤其是地域性較強的媒體。社交終端化具備完整的定位功能，且媒體可以調(diào)用用戶的位置信息完成相關(guān)服務(wù)。聚合終端化一般也提供定位功能，但不會允許媒體獲得用戶的位置信息，故很難提供LBS服務(wù)。應(yīng)用終端化可以自由設(shè)定是否提供完整的LBS功能。

快速、安全、簡單的支付功能是移動化中不可或缺的一項服務(wù)。社交終端化的支付功能一般是與某種支付平臺合作，例如支付寶、財付通等。用戶綁定銀行卡后，可以購買該終端合作商戶的服務(wù)或產(chǎn)品，這就為傳統(tǒng)媒體開辟了一種參與移動電商的途徑。例如騰訊微信的支付功能，合作媒體能通過自己的微信公眾賬號售賣產(chǎn)品與服務(wù)。聚合終端化也可以與支付平臺合作，提供類似支付服務(wù)。應(yīng)用終端化可以自由選擇是否提供支付服務(wù)。

3.3 社交服務(wù)

由于社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透進普通人的生活，任何應(yīng)用在設(shè)計初期都需要考慮是否集成社交網(wǎng)絡(luò)。社交終端化在這方面有先天優(yōu)勢，其本身就是社交網(wǎng)絡(luò)的移動終端。聚合終端化的重心是內(nèi)容，其社交功能僅限于用戶間的交流，很難像社交平臺一樣提供多樣性的社交應(yīng)用。應(yīng)用終端化的社交功能非常靈活，它可以通過App本身組建自己的社交網(wǎng)，也可以集成現(xiàn)有成熟的社交網(wǎng)。

3.4 實施成本與收益方式

傳統(tǒng)媒體實施社交終端化和聚合終端化的成本非常低。其中社交平臺不但不向內(nèi)容商收費，還會從自身收入中給內(nèi)容商一定的分成。傳統(tǒng)媒體只需在開放平臺注冊賬號并通過認證，即可內(nèi)容。應(yīng)用終端化因為需要自己開發(fā)和維護App，所以成本會高很多，而且有失敗的風(fēng)險。傳統(tǒng)媒體在移動終端化中大致有以下三種盈利方式。

平臺收益分成。這種方式適用于社交終端化和聚合終端化，平臺提供者按照內(nèi)容商提供內(nèi)容的被訪問量（或銷售量）與內(nèi)容商分享收益。如果平臺本身是非盈利的或不存在盈利環(huán)節(jié)（如內(nèi)容都是免費），則內(nèi)容商可與平臺商議價，由平臺商支付內(nèi)容費用。如果內(nèi)容商提供的是收費內(nèi)容，則平臺商可以依照一定比例來獲得銷售收益。總體而言，內(nèi)容商能夠在議價中占有主導(dǎo)地位。

銷售產(chǎn)品收益。這種方式對以上三種終端化形態(tài)都適用，它是以銷售收費內(nèi)容進行盈利的，例如書籍、視頻等。其中，對于應(yīng)用終端化而言，可以在App用戶下載時進行收費。

廣告收益。這種方式對以上三種終端化形態(tài)都適用。不過從用戶體驗考慮，如果廣告出現(xiàn)方式不妥（如占用大塊屏幕區(qū)域、推送過多等），或是廣告內(nèi)容不適當(dāng)，會引起用戶反感。對于應(yīng)用終端化，一般是內(nèi)容免費，但會在App中植入廣告。對于社交和聚合終端化而言，廣告收益可以分為兩種：一為平臺商作為廣告者，獲得的收益與內(nèi)容商分成，分成的參考依據(jù)可以是內(nèi)容商貢獻給該平臺的訪問量（Page View，PV）。二為傳統(tǒng)媒體直接將廣告植入到內(nèi)容中一起，從而繞過平臺商，獲得完整的廣告收益。

表1是對三種終端化技術(shù)不同特征的比較，作為媒體移動終端化技術(shù)選擇的參考。

表1 三種終端化特征比較

4 結(jié) 語

移動終端化是現(xiàn)代媒體進行移動化發(fā)展的最佳選擇，傳統(tǒng)的瀏覽器/服務(wù)器（B/S）架構(gòu)并不適合移動設(shè)備。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加入到移動終端領(lǐng)域，未來的移動設(shè)備將會出現(xiàn)更多形態(tài)，可穿戴智能設(shè)備就是一個重要發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體需要在終端化選擇上更加靈活，才能跟隨時代共同發(fā)展。

注 釋

[1]宋迪. 傳媒變革時代的媒體移動化[J]. 中國傳媒科技，2010（8）：22-24

[2]魏麗宏. 關(guān)于我國手機傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究[D]. 北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2012

[3]彭蘭，蘇濤. 2012：新媒體時代的升級[J]. 新聞戰(zhàn)線， 2012（2）：13-15

[4]李秀瑩，付玉輝. 2012年我國移動新媒體傳播研究綜述[J]. 中國傳媒科技， 2013（3）：56-61

第5篇：社交媒體的分類范文

關(guān)鍵詞：自媒體 手機社交 探究

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2017）02-0028-01

在2003年，“自媒體”的概念由美國新聞學(xué)研究者提出，而在中國，自媒體行業(yè)如火如荼，而這下面的背景則是目前智能終端的發(fā)展與普及，過去的幾年來手機社交軟件所打造的互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用也風(fēng)生水起，隨即手機社交文化也應(yīng)運而生。不得不承認，當(dāng)今我們?nèi)巳硕继幵谧悦襟w的環(huán)境中，每天當(dāng)你頻繁滑著手機搜尋微博朋友圈的時候，就已經(jīng)成為他人自媒體平臺的信息接收者。

1 手機社交文化帶來的革命性變化

星巴克的咖啡師Avery平日里喜歡繪畫，2014年6月他開通了自己的微信公眾賬號――咖啡館里的圖片集。開通了公共帳號，意味著他既能夠隨時向微信中“訂閱”他的用戶推送他的圖畫作品或者是工作心得等內(nèi)容，還可以粉絲訂閱用戶直接溝通，接受他們的評論、點贊甚至是紅包打賞。于是Avery平時將他的繪畫作品以及工作心得，甚至將咖啡館中活動通知都一一在公眾號中分享，吸引了大批熱愛繪畫熱愛咖啡的粉絲同時，以他的插畫為圖案的星巴克馬克杯最終也在其咖啡館中售賣，成為該品牌在此店面的限量款，吸引更多品牌文化熱愛者的關(guān)注。

說起來，這種基于各種互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的“自媒體”，與既有的媒體形態(tài)相比，最顯著的進步，在于能直接“見到”讀者。Avery就是這一進步的受益者。他定期了新內(nèi)容之后，可以即時地在后臺獲得各種讀者或者粉絲的點贊與評論，平均每天收到的幾十條評論中，除了收到朋友不斷地贊美，亦不乏有人向他推薦或者提醒他注意行業(yè)中一些專業(yè)知識或者是最新前沿信息，更有人提出了作榭Х裙莨絲偷囊恍┙ㄒ欏R蚨這個公眾平臺不僅成為了他分享生活收獲稱贊的地方，更是他職業(yè)積累的一部分。

本地婦幼保健院的乳腺科醫(yī)師尹永碩也有相同感受，微信公眾賬號出現(xiàn)后，他也是積極使用者之一，并且發(fā)現(xiàn)溝通更方便了――病人可以方便地把資料和患處拍照發(fā)送過來，他也可以在后臺一對一回復(fù)指導(dǎo)。最近，他思索許久，決定成立一個以病人為核心以答疑解惑和提供治療方案為目標的微信公眾賬號，著重側(cè)重乳腺疾病的科普、咨詢以及遠程會診?！斑^去人們都是在看醫(yī)院，而不是看醫(yī)生，大家投奔好醫(yī)院，對醫(yī)生往往是隨機選擇?！痹谝来T看來，自媒體開始改變這種現(xiàn)狀。自媒體的出現(xiàn)，就是媒體新生力量的涌現(xiàn)，是在這種技術(shù)環(huán)境中對信息傳達以及共享方式的深刻變革。

現(xiàn)在我們與親友聯(lián)絡(luò)，掃下二維碼，文字語音照片視頻想發(fā)什么就發(fā)什么，在朋友圈盡情展現(xiàn)自己的審美趣味，成本幾乎可以忽略不計，這就是當(dāng)下手機社交生活帶來的最大巨變。此外，手機社交文化已經(jīng)不全然停留在簡單的社交中，這不只是一個大家拼命展現(xiàn)自我的秀場，不再是點對點的審美關(guān)系，而更多的是一張全面而又便捷的生活網(wǎng)，而在這張網(wǎng)中我們活得更美更具有藝術(shù)性。

我們知道，O2O是近兩年來新興的概念，他的全稱是Online To Offline，是指將原本在現(xiàn)實生活中的商品交易進入到互聯(lián)網(wǎng)平臺中來，最早可歸宿為我們常說的網(wǎng)上購物。而在移動終端興盛的年代，在手機社交審美文化生活的影響下，O2O的門檻似乎也大大降低，出現(xiàn)了類似商業(yè)性的O2O以及公共服務(wù)性O(shè)2O。這些平臺的出現(xiàn)讓我們的生活開始變得更簡單，或者說更輕松更詩意，我們不用為生活中的此類瑣事奔波，一切開始變得從容起來。在這份恬靜從容中，我們關(guān)注的不再是生技這些最基本的問題，而是多了一種“悠然見南山”的心態(tài)。

2 手機社交媒體對文化傳播的創(chuàng)新作用

2.1 手機社交媒體擴大文化傳播渠道

當(dāng)前時代，手機社交媒介已經(jīng)不僅僅局限于是個人信息的平臺，各地方的企業(yè)、政府、高校文化部門在進一步加強互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的同時，也積極利用手機社交媒介，例如手機微博、微信公共帳號以及二維碼掃碼來進行文化宣傳。2015年山東師范大學(xué)迎來65周年校慶，學(xué)校通過微信的公眾平臺幾天內(nèi)通過對學(xué)校65年歷史回顧、優(yōu)秀校友介紹、校慶活動直播等新形式達到了良好的對內(nèi)對外的宣傳效果，也讓身為山師人的同學(xué)與老師更加感同身受，增強了自豪感。在此次活動中，手機社交媒體發(fā)揮了其最大的作用，因為智能手機及網(wǎng)絡(luò)的普及，它的影響力替代過了過去學(xué)校廣播、校報、電視臺等只能在校園范圍內(nèi)相對局限的媒介，更借助微信這個更大眾的平臺將學(xué)校歷史文化發(fā)揚出去，成為一次成功的宣傳慶祝活動。由此可見，手機社交媒體已然成為文化宣傳中必不可少的環(huán)節(jié)之一，甚至有成為重點的趨勢。

2.2 手機社交媒體改變文化消費方式

當(dāng)代審美文化日益呈現(xiàn)出來的是大眾文化中受眾表現(xiàn)出來的一種感性化與趨俗化。同時，它也被技術(shù)理性所影響，通過現(xiàn)代傳媒加以傳導(dǎo)的娛樂化的審美文化。對大眾文化的審美研究用傳統(tǒng)的美學(xué)觀念不復(fù)可行。其實反觀手機社交媒體已經(jīng)讓大眾文化更加廣泛地深入到人們的日常生活中，人們的審美消費已經(jīng)著重于手機社交媒體宣傳并突出表現(xiàn)的文化活動中。

手機社交媒體帶來的改變，其核心就是支付方式的轉(zhuǎn)變，在線支付成為新的潮流，通過轉(zhuǎn)賬、紅包等形式的支付，似乎文化消費來得更加輕松，而支付的便捷讓消費沖動更易形成，于是文化產(chǎn)品是否帶來的沖動感似乎變得更加重要，于是我們看到越來越多的消費品更具藝術(shù)包裝感，人們似乎可以從這類包裝設(shè)定出一種美學(xué)傾向。

3 結(jié)語

手機社交審美文化審美意識本身也是對許多年來以來一直處于形而上美學(xué)的消解，給感性的藝術(shù)以世俗的關(guān)懷。由此，逐步改變過去藝術(shù)指導(dǎo)生活以及藝術(shù)是生活的一面鏡子的社會學(xué)層面的解釋，初步達到日常文化與審美之間的多角度切合。目前，美學(xué)正日益走向多元共生和世俗生活的日常消費中，促成了藝術(shù)與人們?nèi)粘Ｉ畹臏贤?。而從這個層面上講，手機社交文化的積極意義還是很值得肯定的。

參考文獻：

[1] 陳中小路.“自媒體”：離開組織的日子[N].南方周末，2013（04）：01.

第6篇：社交媒體的分類范文

【關(guān)鍵詞】社交媒體；酒店營銷；管理策略

【中圖分類號】F713.3【文獻標識碼】A

媒介平臺是人們生活中必不可少的一個重要組成部分，市場經(jīng)濟的發(fā)展有賴于媒體的宣傳和推廣，在網(wǎng)絡(luò)媒介尚不發(fā)達時，傳統(tǒng)的營銷是通過電視、廣播、報刊雜志等進行廣告宣傳來完成的，營銷的范圍比較狹窄。隨著信息時代的快速發(fā)展，媒體行業(yè)也進行了相應(yīng)的改革。當(dāng)前，媒體的形式越來越多，新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下產(chǎn)生的一種重要的媒體傳播渠道，由于自主性較強、交互性強，使得新媒體在很多行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用。在酒店的營銷管理過程中，管理者也意識到各種社交媒體發(fā)揮的重要作用，將各種社交媒體當(dāng)做酒店營銷管理的重要途徑，從這個角度來講，社交媒體的營銷其實是一個品牌形象推廣的過程，是讓消費者對酒店品牌產(chǎn)生深刻印象的過程。在這個過程中，社交媒體扮演了重要的角色，可以不動聲色地進行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產(chǎn)生更加良好的宣傳效果。

一、社交媒體與酒店營銷管理的關(guān)系

信息時代背景下，媒體應(yīng)該要具備社交化的屬性，才能為消費者與企業(yè)之間的溝通和交流搭建一個平臺，因此在當(dāng)前的時代背景下，社交媒體應(yīng)運而生，這是人們對信息溝通和交流的一種需求的反映，無論個人還是企業(yè)，都要對社交媒體有一個全新的認識。當(dāng)前很多傳統(tǒng)的媒體都加入了很多社交化元素，也出現(xiàn)了一些專門的社交媒體，以提升企業(yè)的品牌價值。在信息時代背景下，酒店的營銷渠道得到了拓展，傳統(tǒng)的平面廣告營銷和電視廣告營銷的范圍有一定限制。新媒體營銷成為酒店營銷管理的一個重要方向，新媒體營銷是一種重要的營銷行為，新媒體平臺中的廣告要求簡潔、生動、便于記憶，在各種廣告中，那種最能讓人眼前一亮的廣告可以產(chǎn)生意想不到的效果，如果能夠即不引起人們的反感，又不露痕跡地推銷自己的產(chǎn)品，就體現(xiàn)出了廣告的魅力所在。將社交媒體當(dāng)做一種營銷工具，正好是借助了社交媒體平臺的傳播特性，而且社交媒體中的各種廣告文案顯得更加有趣和生動。比如，當(dāng)前一些關(guān)注人數(shù)較多的公眾賬號，的一些酒店廣告往往是一種隱性營銷，在文案中巧妙地結(jié)合酒店的服務(wù)特色，毫不費力地向用戶推送了相關(guān)的消息，使得用戶在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，而且不會產(chǎn)生反感。加上當(dāng)前社交媒體的使用人數(shù)較多，因此用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，又為酒店的營銷延伸了渠道。社交媒體營銷的傳播方式不是傳統(tǒng)的媒體傳播模式，是一種網(wǎng)狀性質(zhì)的傳播，可以借助用戶實現(xiàn)良好的營銷效果，從而使得各種產(chǎn)品的營銷范圍可以得到有效的拓展，激發(fā)消費者的購買欲望。

社交媒體在酒店營銷過程中發(fā)揮的不外乎就是傳播載體的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌價值的一個重要過程，比如利用社交媒體，結(jié)合具有新聞價值以及社會影響的名人或者事件，吸引媒體、消費者以及社會團體的眼球，以提高酒店的知名度，或者通過對酒店的一些活動的報道，加深大眾對酒店的印象，幫助酒店樹立良好的企業(yè)形象，最終促進酒店市場營銷水平不斷提升。社交媒體促使酒店的營銷方式發(fā)生變革，使得酒店的營銷模式得到了有效的拓展，但是也為酒店營銷帶來了很多的挑戰(zhàn)。比如，在傳統(tǒng)的營銷過程中，酒店主要會通過一些平面廣告進行宣傳，有的甚至?xí)捎脤嶋H體驗的方式，讓消費者對酒店的實際情況以及相關(guān)的服務(wù)有所了解。但是在社交媒體的營銷模式中，由于社交媒體依賴的是互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬環(huán)境，所以人們對酒店營銷的產(chǎn)品往往存在一些擔(dān)憂，認為社交媒體營銷中的各種信息很有可能存在虛假性，有的人認為社交媒體的發(fā)展方便了人們的生活，有的人則認為社交媒體的發(fā)展易造成很大的信任危機，正是由于這種意識，所以導(dǎo)致社交媒體營銷在發(fā)展過程中也受到一定的阻礙。

二、社交媒體在酒店營銷管理過程中的應(yīng)用

加強對消費者需求的調(diào)研。社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，其內(nèi)容和形式都發(fā)生了改變，但唯一不變的是，其目的也是為了推廣酒店的形象以及品牌，因此市場仍舊是決定營銷水平的一個重要因素。在社交媒體營銷的過程中，究竟要采用哪種方式進行營銷，要與哪些活動進行結(jié)合，是否需要找明星進行代言、找哪個明星代言，都與市場需求有關(guān)。因此在進行社交媒體營銷之前，應(yīng)該做好相應(yīng)的市場調(diào)研。酒店提供的是服務(wù)，現(xiàn)代化的酒店企業(yè)也不再是單純地為消費者提供休息住宿的地方，而是將服務(wù)多樣化，比如承接會議、展會舉辦等，這些都是當(dāng)前一些大型酒店企業(yè)的業(yè)務(wù)類型。酒店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的時候，必須做好市場調(diào)研，從而才能對自己的服務(wù)進行完善，才能找到自己的品牌建立的側(cè)重點，從而利用社交媒體進行有針對性的宣傳和推廣。前期的市場調(diào)研對于酒店的營銷水平的提升有十分重要的意義，在進行市場調(diào)研的時候，社交媒體也發(fā)揮了重要的作用，酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等加強與消費者之間的溝通和聯(lián)系，從而對消費者的需求有更加詳細的了解，從而在酒店的各項業(yè)務(wù)的設(shè)置過程中做好相應(yīng)的調(diào)整，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。找到社交媒體營銷的突破點。社交媒體參與酒店的營銷管理，對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。在信息時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)生以及發(fā)展都是離不開網(wǎng)絡(luò)的，酒店通過社交媒體進行營銷，其經(jīng)營和營銷都必須要網(wǎng)絡(luò)作為保證，因此網(wǎng)絡(luò)成為社交媒體營銷過程中的一個必要條件。

在社交媒體中加強對酒店品牌的推廣，一個重要的過程就是要做好酒店形象與社交媒體的內(nèi)容的有效結(jié)合，比如當(dāng)前微信中有一些受歡迎的公眾號，通過精心的文案策劃，使得文案中根本體現(xiàn)不出來廣告嫌疑，而且很多用戶對文案人員的寫作風(fēng)格、策劃風(fēng)格十分喜歡，也并不反感在公眾號中進行廣告宣傳，反而很樂意觀看這些廣告文案，從而實現(xiàn)了良好的社交媒體營銷。那么如何實現(xiàn)社交媒體的內(nèi)容與酒店品牌形象的結(jié)合，就成為酒店營銷管理過程中要考慮的一個問題。為了實現(xiàn)這一目的，首先營銷人員應(yīng)該要有敏感的營銷意識，比如可以結(jié)合當(dāng)前社會上發(fā)生的一些熱點事件，找到事件的突破點，從中挖掘出與酒店有關(guān)的內(nèi)容，從而巧妙地植入廣告。對于借助社交媒體和事件進行營銷的手段，需要營銷人員轉(zhuǎn)變其觀念，社會化媒體時代下的各種事件營銷的立足點首先應(yīng)該是公眾的訴求，其次才是利益。事件營銷就是一種借勢借力的營銷手段，對于各種事件要抓住時機，并且也要結(jié)合受眾的心理特點，切記不能將利益擺在首位，要將熱點事件借用得及時，而且在整個事件的傳播的過程中要倡導(dǎo)一種正能量，不要歪曲現(xiàn)實，也不要產(chǎn)生負面的輿論，在這些熱點事件中可以使得酒店的品牌形象被廣大消費者認知，并且加深對酒店的印象，達到營銷的目的。此外，在借助各種熱門事件進行營銷的時候，應(yīng)該把握社交媒體營銷的禁忌。無論是哪種營銷，都應(yīng)該堅持一種道德操守，在營銷的時候把握好各種社交事件的道德底線，堅持基本的人文關(guān)懷，從小的細節(jié)上體現(xiàn)出酒店的社會責(zé)任感，從而使得大眾對酒店的責(zé)任意識有所了解，能夠建立起對酒店的信任，從而提高酒店在消費者心中的地位。打造專業(yè)營銷團隊。

在社交媒體的營銷過程中，互動是一個基本的準則，社交媒體本身就是一個交互平臺，酒店應(yīng)該借助社交媒體做好與消費者之間的交互，從而使得酒店的品牌形象能夠不斷提升。對此，酒店應(yīng)該打造一個專業(yè)化的營銷團隊，比如某品牌酒店在營銷的時候設(shè)有一個專門的部門來運營社交平臺，將酒店的各種情況、服務(wù)等及時地傳送給消費者，而且這個酒店還在一些主流的社交平臺上開設(shè)了自己的賬戶，投入了足夠的資源與消費者之間進行交流，了解到消費者的需求，從而對自己的服務(wù)進行改進，而且在經(jīng)濟全球化過程中，該酒店還將市場拓展到國外，借助一些國際化的社交平臺，對酒店進行推廣，在很多國際社交軟件中開設(shè)賬戶，使得全世界各地的消費者都有機會了解到該酒店品牌，成功做好了酒店品牌從國內(nèi)走向國外的這一步。酒店的社交媒體營銷除了要能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者之間的及時互動之外，還應(yīng)該對社交媒體中的內(nèi)容進行精心策劃，酒店利用社交媒體進行成功營銷與其團隊的優(yōu)秀文案功底是分不開的。比如某酒店的社交平臺的內(nèi)容策略分為兩個部分，一是用戶生成內(nèi)容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗。消費者可以在酒店不定期舉辦的各種活動中進行互動，比如酒店在某個時間舉行了婚禮籌劃專題策劃，開設(shè)專門的社交媒體賬戶，向消費者推送了一些在酒店舉行的婚禮的新人分享的故事，利用這些溫馨的故事充實了社交媒體的內(nèi)容，使得社交媒體中的營銷顯得更加自然，消費者也能在讀故事的過程中加深對酒店的認識。

三、結(jié)語

第7篇：社交媒體的分類范文

2008年前后，伴隨著前CEO雷富禮“消費者在哪里，我們就必須在哪里”的豪言壯語，寶潔吹響了全面挺進數(shù)字新媒體的號角。但遺憾的是，寶潔當(dāng)機立斷且雄心勃勃的數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻交出了2015、2016連續(xù)兩個財年銷售收入下滑的尷尬答卷。面對落敗的市場績效，寶潔不得不開始反思其數(shù)字化轉(zhuǎn)型決策，并開始回歸傳統(tǒng)的電視廣告營銷模式。

對寶潔營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型失敗原因的分析已經(jīng)很多，大部分觀點集中于兩大類型。其一認為寶潔品牌群所涵蓋的產(chǎn)品為消費者卷入度較低的日用品，并不適合以用戶生活方式和社群興趣為聚合模式的新興社交媒體；另一類認為寶潔所秉持的“廣播（broadcasting）式”營銷并不契合以互動和分享為機制的網(wǎng)絡(luò)傳播。

這兩類觀點均未觸及寶潔營銷基因和數(shù)字營銷環(huán)境之間的內(nèi)生沖突，因此對洞察以寶潔為代表的傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型之路上的結(jié)構(gòu)還缺乏幫助。

對寶潔來說，自身的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)及由此形成的營銷經(jīng)濟基礎(chǔ)才是阻礙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在梗阻。

多品牌吃盡市場規(guī)模紅利

多品牌戰(zhàn)略作為寶潔首創(chuàng)并成功運用的企業(yè)級品牌戰(zhàn)略，客觀上推動了定位理論的產(chǎn)生：寶潔的多品牌戰(zhàn)略并非定位理論指導(dǎo)下的成功實踐，恰恰相反，寶潔的多品牌戰(zhàn)略卻是定位理論得以歸納成型的案例基礎(chǔ)。

正因為如此，寶潔多品牌戰(zhàn)略一直為企業(yè)所津津樂道和備受營銷專家關(guān)注的焦點在于寶潔旗下品牌群之間的差異化定位及其整體結(jié)構(gòu)，而忽略了這種戰(zhàn)略模式為公司帶來的營銷經(jīng)濟基礎(chǔ)。

這種營銷經(jīng)濟基礎(chǔ)包括多品牌戰(zhàn)略實施為企業(yè)創(chuàng)造的兩個方面的營銷經(jīng)濟性。

大規(guī)模覆蓋

首先，多品牌戰(zhàn)略憑借多樣化的品牌族群為企業(yè)覆蓋更為廣泛的市場面。多品牌戰(zhàn)略的實施，為寶潔公司同時滿足不同的細分市場和消費需求提供了支撐。寶潔旗下不同品牌以差異化的功能訴求與形象策略針對不同的目標市場，這從整體上為寶潔公司創(chuàng)造了一個聚合大規(guī)模市場需求的戰(zhàn)略結(jié)果?？梢哉f，多品牌戰(zhàn)略是吃盡市場規(guī)模紅利的最優(yōu)手段。

大規(guī)模復(fù)制

其次，在大規(guī)模覆蓋的基礎(chǔ)上，多品牌戰(zhàn)略還為寶潔開拓了大規(guī)模復(fù)制媒體策略與創(chuàng)意策略的機會。眾所周知，寶潔的媒體策略一向堅持以電視廣告為主，這樣一種單一化特征明顯的媒體策略大大簡化了寶潔旗下多品牌的廣告投放成本；同時，寶潔在電視廣告創(chuàng)意上常年堅持的“問題解決型”創(chuàng)意模式也為大規(guī)模復(fù)制營銷活動帶來了便利。

比如，企業(yè)只需要在戰(zhàn)略上解決了海飛絲品牌“去除頭屑”和飄柔品牌“柔順頭發(fā)”的功能定位，便可以方便快捷地導(dǎo)入“有頭屑用海飛絲解決”和“頭發(fā)打結(jié)用飄柔解決”這種模式化創(chuàng)意，并通過標準化的電視廣告進行大范圍、高頻次的營銷傳播。

從理論上講，大規(guī)模覆蓋與大規(guī)模復(fù)制共同創(chuàng)造了寶潔的規(guī)模化優(yōu)勢，只要發(fā)現(xiàn)并鎖定一個市場需求，寶潔便能調(diào)動品牌營銷來迅速地匹配這一需求。因此，低成本的規(guī)模化是寶潔多品牌戰(zhàn)略成功背后的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)。

數(shù)字新媒體對多品牌戰(zhàn)略的解構(gòu)

品牌是企業(yè)差異化經(jīng)營的工具，也是消費者的識別工具，這種工具功能的實現(xiàn)歸根結(jié)底在于消費者對品牌信息的理解和分類模式。數(shù)字新媒體建構(gòu)了新的營銷傳播環(huán)境，重塑了消費者理解和認知品牌的心智模式，從基礎(chǔ)上瓦解了寶潔多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

功能維度：傳統(tǒng)的分類邏輯

“分類”是消費者信息處理的基本范式，由分類所構(gòu)成的認知結(jié)構(gòu)和心智模式?jīng)Q定了品牌的塑造路徑和發(fā)展結(jié)構(gòu)。

寶潔的多品牌戰(zhàn)略正是建立在消費者以產(chǎn)品功能為維度的傳統(tǒng)心智分類模式之上。正如“海w絲”品牌代表去屑、“飄柔”品牌代表柔順、“潘婷”品牌代表強韌，寶潔旗下的各品牌以分別代表不同功能價值的形象共同形成了一個覆蓋幾乎所有功能細分市場的品牌群。

在金字塔式“廣播”媒體的作用下，寶潔利用大眾媒體的“灌輸”功能，對消費者進行自上而下的品牌信息灌輸，建立了一個以功能為維度的品牌信息認知框架。在這種架構(gòu)下，功能成了消費者的認知標準，同時也是品牌間的區(qū)隔藩籬，消費者依品牌來識別不同的功能產(chǎn)品。

這種以功能作為品牌邏輯結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略模型也突出表現(xiàn)在寶潔的品牌延伸上。眾所周知，寶潔在其日化品牌群中突出了寶潔母品牌的背書，但在薯片品牌“品客”的傳播中卻刻意淡化了其與母品牌的關(guān)聯(lián)。這樣的操作手法便是為了防止消費者對代表各種清潔功能的日化品牌與代表“美味”功能的食品品牌之間可能產(chǎn)生的混淆。

情感維度：新興的分類邏輯

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體將社會整體的信息流通范式從自上而下的金字塔式傳播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化傳播。在這一轉(zhuǎn)向中，所有人對所有人的傳播結(jié)構(gòu)使得以興趣為聚合焦點的社交族群開始誕生，傳播的動力機制從傳統(tǒng)機構(gòu)化的媒體轉(zhuǎn)向社交驅(qū)動，這逐漸重塑了消費者對品牌信息的心智模式。

與傳統(tǒng)上將功能作為區(qū)分維度的心理認知不同的是，數(shù)字化媒體環(huán)境下的消費者品牌信息認知開始轉(zhuǎn)向情感維度，即以情感的共鳴和態(tài)度的認同作為識別品牌的標簽。消費族群以品牌基于情感的價值觀和理念作為分別和處理品牌信息的維度。在這個心智模式之下，情感是消費者識別一個品牌的首要維度，而功能差別淪為次要因素，甚至是不再納入考慮的因素。

因此，一個品牌若能夠在情感上打動消費者，那么其推出符合其“品牌氣質(zhì)”的任何產(chǎn)品都將受到目標消費族群的追捧。

這種情況正發(fā)生在幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)新貴品牌身上：“Google”品牌的產(chǎn)品從搜索、Wi-Fi、硬件到人工智能等，幾乎涵蓋了所有與互聯(lián)網(wǎng)科技相關(guān)的領(lǐng)域；“小米”品牌正從手機延伸到非高科技各種生活用品；“羅輯思維”品牌從上市至今推出的產(chǎn)品也可謂五花八門……

多品牌戰(zhàn)略與多產(chǎn)品戰(zhàn)略

正是數(shù)字新媒體時代消費者心智模式的轉(zhuǎn)變使得寶潔曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的多品牌戰(zhàn)略不再具有經(jīng)濟優(yōu)勢和市場基礎(chǔ)。

首先，消費者不再以功能作為品牌信息分類結(jié)構(gòu)的標準，使寶潔以功能結(jié)構(gòu)建立的品牌壁壘和整體架構(gòu)面臨嚴重挑戰(zhàn)，而這并不能簡單通過運用數(shù)字媒體得到改變。

其次，在社交媒體時代創(chuàng)建一個品牌需要強大的情感資源，而類似于創(chuàng)始者個人IP這樣的情感資源往往可遇而不可求。像寶潔一樣依靠電視工業(yè)大規(guī)模復(fù)制品牌群的經(jīng)濟基礎(chǔ)已然瓦解。

因此，數(shù)字媒體時代的原生品牌或成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌都在采用一個新的品牌與產(chǎn)品架構(gòu)，即單一品牌下的多產(chǎn)品戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略模式下，品牌首先會選擇一個能夠代表其品牌精神的產(chǎn)品進行“爆款化”打造。

大多數(shù)時候，這種爆款承擔(dān)的核心功能是獲得消費族群的情感認同而非贏利，品牌會在獲得消費族群情感認同的基礎(chǔ)上，再通過產(chǎn)品延伸來實現(xiàn)變現(xiàn)贏利。

第8篇：社交媒體的分類范文

關(guān)鍵詞：社交媒體；科技創(chuàng)新團隊；知識共享

中圖分類號：G206；G253 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-00-01

引言

隨著信息技術(shù)和自媒體技術(shù)的快速發(fā)展，創(chuàng)新團隊成員間的知識共享方式和共享手段逐步發(fā)生變化，由以往的面對面交流逐步過渡到依靠諸如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等新型社交媒體進行知識交流和共享，虛擬創(chuàng)新團隊的運作形式逐步取代了實體創(chuàng)新團隊，成為當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新團隊的主要形式。由于社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等新型社交媒體剛剛問世不久，部分創(chuàng)新團隊成員還不能接受、或不能熟練使用，這在一定程度上影響了科技創(chuàng)新團隊知識共享的效率和效果。因此，本文將對基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團隊知識共享存在的問題進行深入的分析，為制定提升基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團隊知識共享效率和效果提供良好的依據(jù)。

一、相關(guān)概念界定

與本研究相關(guān)的主要概念有社交媒體，虛擬創(chuàng)新團隊和知識共享。社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的用戶交流與信息共享平臺。在我國社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等，這些社交媒體不僅快速進入了人們的日常生活中，也逐步進入到虛擬創(chuàng)新團隊工作過程中信息交流和知識共享，逐步得到虛擬創(chuàng)新團隊管理者的重視和應(yīng)用。虛擬創(chuàng)新團隊是指在實際科研工作中，為了共同的科研目標所臨時組建的以團隊成員所掌握的知識為核心資源，以先進的信息通信技術(shù)（尤其是新型社交媒體）為溝通手段的分布式、臨時性的科研團隊。知識共享是指虛擬創(chuàng)新團隊中的個體、團隊通過各種交流手段彼此共享知識，通過知識轉(zhuǎn)化、知識創(chuàng)新及知識應(yīng)用等方式，實現(xiàn)組織知識的增值。知識只有通過相互交流、學(xué)習(xí)、共享才能得到發(fā)展，知識的共享范圍越廣，其利用、增值的效果越好。

二、基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團隊知識共享存在的問題

盡管新型社交媒體對虛擬創(chuàng)新團隊知識共享具有重要的作用，但還存在制約知識共享效率和效果的問題，透徹分析問題并找出原因是利用社交媒體提升虛擬創(chuàng)新團隊知識共享效率和效果的重要依據(jù)。

1.團隊成員間缺乏信任

基于社交媒體組建虛擬創(chuàng)新團隊，跨越國家和地區(qū)搜尋創(chuàng)新需要的成員組建創(chuàng)新團隊，由于成員間缺乏面對面的交流，加之彼此文化、等的差異，使彼此之間缺乏相互的信任。首先，團隊成員對這種通過互聯(lián)網(wǎng)建立起的研發(fā)團隊運作形式還需要一段時間才能接受，而且一些無法用語言、符號表示的隱性知識能否在團隊成員之間共享導(dǎo)致團隊成員對虛擬創(chuàng)新團隊是否能有效共享知識產(chǎn)生一定的懷疑；其次，團隊成員缺乏面對面的交流，會對自己是否能在該虛擬創(chuàng)新團隊中獲取到自己需要的創(chuàng)新知識有疑慮，因此會對團隊成員間的信任程度帶來較大的影響。

2.內(nèi)部凝聚力不足

虛擬創(chuàng)新團隊的科研創(chuàng)新必須要有內(nèi)在動力，而內(nèi)在的動力來自凝聚力。創(chuàng)新團隊缺少深層次的合作理念，減弱了團隊的凝聚力，也在一定程度上制約創(chuàng)新團隊的知識共享。團隊合作理念薄弱，導(dǎo)致團隊成員缺乏共同的目標，內(nèi)部缺少知識共享的氛圍和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的動力。創(chuàng)新團隊缺乏旗幟性的領(lǐng)軍人物，成員之間互相合作不夠，難以產(chǎn)生具有威信的科研帶頭人，無法形成具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)部凝聚力。

3.激勵方式單一

激勵機制是科研創(chuàng)新的外部動力，有效的激勵機制可以調(diào)動科研人員的積極性，使科研創(chuàng)新團隊保持旺盛的生命力和強大的吸引力。目前，我國創(chuàng)新團隊的激勵機制形式單一，主要是建立在團隊績效簡單量化的基礎(chǔ)上，如論文的篇數(shù)，所獲獎項的個數(shù)，所立項目的個數(shù)等內(nèi)容。這樣的考核內(nèi)容只考慮到了科研人員的外在的研究成果，而忽視了科研人員在研究過程中的隱性成果，缺乏針對性和層次性。其次，目前獎勵機制缺乏多元化，動態(tài)化，以物質(zhì)獎勵為主?？蒲腥藛T屬于知識型團隊成員，不僅僅需要物質(zhì)獎勵，更需要的是對其價值的肯定。激勵機制的不健全，容易使團隊成員從事科學(xué)研究的積極性下降，可能導(dǎo)致整個團隊缺乏凝聚力和向心力。

4.社交媒體需要的技術(shù)支持滿足不了需求

利用社交媒體組建虛擬創(chuàng)新團隊需要強大的技術(shù)支持。首先是有些虛擬創(chuàng)新團隊成員所處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境較差，網(wǎng)速較慢，Wifi覆蓋面不夠的問題，無法保證音頻、視頻等知識的實時傳輸。其次是新型社交媒體對硬件設(shè)備及移動存儲設(shè)備的要求較高，需要虛擬創(chuàng)新團隊成員更新硬件設(shè)備和移動存儲設(shè)備。

5.隱性知識共享難度大

傳統(tǒng)的面對面交流方式有利于難于用文字和符號表達的隱性知識的共享，而借助于互聯(lián)網(wǎng)和新型媒體技術(shù)的虛擬創(chuàng)新團隊中，有些團隊成員由于地域關(guān)系無法進行面對面交流只能借助于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進行實時交流、演示等，將隱性知識在團隊成員間傳遞和共享。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境較差等原因?qū)崟r傳輸?shù)臄?shù)據(jù)可能會發(fā)生“變形”，傳遞的信息和知識有偏差，不利于隱性知識的共享。同時，隱性知識的復(fù)雜性、內(nèi)隱性和特殊性的特征，也會影響到虛擬創(chuàng)新團隊成員之間知識共享的效率和效果。

基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團隊上述五方面存在的問題，嚴重制約了虛擬創(chuàng)新團隊知識共享效率和效果，需要針對五方面問題及成因制定有效的措施，充分發(fā)揮社交媒體對虛擬創(chuàng)新團隊知識共享的技術(shù)支撐作用，最大限度地提升虛擬創(chuàng)新團隊知識共享效率和效果。

參考文獻：

[1]林向義，邵強，羅洪云，張建華.基于社交媒體的石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新中的知識共享研究[J].現(xiàn)代情報，2015（3）.

第9篇：社交媒體的分類范文

那么未來的社交網(wǎng)絡(luò)營銷會有那些發(fā)展趨勢呢？

從泛社交到社群化

泛社交網(wǎng)站流量的大幅下滑有目共睹，在經(jīng)歷了微博等大眾社交的繁華之后，人們最渴望的還是小范圍的和親戚朋友等親密的人之間的溝通。就如Facebook CEO馬克·扎克伯格的預(yù)測，下一個社交網(wǎng)絡(luò)的大趨勢將是在小群體內(nèi)分享。

“現(xiàn)在我們以應(yīng)用來區(qū)分社交平臺，未來則以社群的屬性進行分類?！笨诒ヂ?lián)傳媒創(chuàng)始人高巖說，“人們將按照興趣愛好等標簽組建自己的社交關(guān)系，就某個話題與有著共同語言的其他網(wǎng)友深入交流，形成一個個的群落，就像豆瓣上的小站。”

基于此，垂直類行業(yè)開始出現(xiàn)社交性。宣亞數(shù)字動力艙總經(jīng)理陳志杰認為，中介性行業(yè)會優(yōu)先發(fā)生這樣的變化，比如保險、獵頭、房屋中介等：“以提供房地產(chǎn)租售信息服務(wù)的安居客為例，它不僅充當(dāng)著信息的渠道，還提供了一塊互動園地。接下來中介公司可能會在上面開設(shè)自己的‘淘寶小店’，方便與租客溝通，中介之間業(yè)分享信息?！?/p>

自媒體也將復(fù)制這一趨勢?！耙郧按蠹矣X得，自媒體的內(nèi)容是信息，現(xiàn)在驚覺，粉絲才是他們的真正內(nèi)容?！标愔窘芨袊@。在自媒體人的核心號召下，他的追隨者們被圈在一起，組成一個社群。

與大眾社交相比，這些小眾的社群雖然規(guī)模不大，但用戶粘度高，商業(yè)效果也更強。如果未來他們之間形成強烈的情感紐帶，就可以共同完成一些事請，比如策劃一次不同尋常的旅行、定制一只社群專屬的手機……以C2B的力量改變企業(yè)的供給關(guān)系和產(chǎn)品的組成關(guān)系。

陳志杰還提出，音樂、微視頻等新形態(tài)內(nèi)容將會崛起。相比現(xiàn)在占據(jù)主流的圖文內(nèi)容，微視頻包含了更多的信息：動作、對話、臉部表情、情感互動，真實又直觀，所需的技術(shù)和流量也尚處于可接受范圍之內(nèi)。Vine和Instagram的興起向我們證明了這一點，騰訊、新浪、天貓也都在思考如何利用短視頻增加用戶互動。

技術(shù)帶來營銷革命

“基于社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的快速發(fā)展是未來最明確的趨勢?！备邘r如是說。這包括三個層面：新社交平臺的出現(xiàn)、現(xiàn)有社交平臺的完善和周邊技術(shù)手段的創(chuàng)新。

2006年起專注社交網(wǎng)絡(luò)營銷的他經(jīng)歷了博客、論壇、開心、人人、微博……一眾應(yīng)用的更新迭代潮起潮落，他毫不懷疑，繼眼下當(dāng)紅的微信之后，還會出現(xiàn)更加先進的平臺。市場營銷人們務(wù)必擦亮眼睛，保持敏銳的嗅覺。

現(xiàn)有的社交平臺則會逐步改進。拿微信來說，10月29日公眾平臺新版公測，開放語音識別、LBS等九大高級接口，允許更多第三方資源的介入?！斑@個舉動刷新了人們對微信的認識——原來大家覺得它可以做CRM，現(xiàn)在能做的事情更多了?！标愔窘苷f，“比如把微信變成控制智能家居的中樞平臺，用來支付的小型POS機、地圖導(dǎo)航……”唯有平臺方以融合的心態(tài)面對開發(fā)者，社交網(wǎng)絡(luò)營銷才能愈發(fā)蓬勃興盛。

技術(shù)服務(wù)也將在明年大放異彩?！按髷?shù)據(jù)的作用慢慢落地，社交網(wǎng)絡(luò)營銷正從傳統(tǒng)的野蠻刷粉、大號代轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)的精細化運營轉(zhuǎn)變。”北京樂享天下科技有限公司CEO趙乾坤預(yù)言，他們出品的微博管理工具——脈搏網(wǎng)在業(yè)內(nèi)小有名氣，能為使用者提供聲譽管理、內(nèi)容推薦、微博追蹤等各項服務(wù)，幫助企業(yè)系統(tǒng)地運營、管理自己的社交媒體。

現(xiàn)在趙乾坤正致力于開發(fā)一款打通各個平臺的產(chǎn)品：“廣告主的客戶群分散在不同地方，微博上有一些，微信上有一些，其他媒體上也有，再加上企業(yè)內(nèi)部的會員系統(tǒng)，我們希望把這些數(shù)據(jù)匯總整合，深刻洞察消費者。比如你購買了一個九陽豆?jié){機，隨后成為這家企業(yè)的會員并留下手機號碼等個人信息，基于核心算法我們可以將這個會員和他的線上身份匹配，獲取他的最新情況，為企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，制定營銷策略等一系列環(huán)節(jié)提供建設(shè)性意見?！奔夹g(shù)的力量無疑是強大的，但社交網(wǎng)絡(luò)營銷不能靠一條腿走路，未來的營銷一定是創(chuàng)意和技術(shù)的完美融合。

社交與電商結(jié)合

經(jīng)過這兩年對社交媒體的持續(xù)耕耘，品牌們漸漸不再滿足于曝光量等抽象數(shù)據(jù)，他們希望得到一些更為實際的回報——比如拉動銷售，而這份渴望在今年4月底阿里巴巴聯(lián)姻新浪微博之后越發(fā)迫切。

電子商務(wù)與SNS的結(jié)合向來被認為是一種“靠譜”的發(fā)展模式，二者一個解決“賺吆喝”的問題，另一個解決“賺錢”的問題。作為電子商務(wù)的一種衍生模式，社會化電商借助微博、微信等媒介途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為，通過社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑直接拉動銷售，銷售再變成二次傳播的口碑，如此循環(huán)往復(fù)。未來社交網(wǎng)絡(luò)與與電子商務(wù)的聯(lián)結(jié)將大有可為。

跨渠道整合營銷

信息高速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)不斷普及的21世紀，消費者更加理性，游戲規(guī)則趨于合理，整合營銷傳播成為國內(nèi)營銷界熾手可熱的的理論。它將企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷。