醫(yī)藥市場營銷的主體精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥市場營銷的主體范文

關(guān)鍵詞 項目教學 客戶管理 應(yīng)用

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

項目教學法最早起源于美國，是由美國著名教育家凱茲教授和加拿大教育家查理教授共同推創(chuàng)的一種以學生為本的教學方法，它是師生通過共同實施一個完整的“項目”而進行的教學活動。我國最早在1998年就有使用項目教學法的文獻介紹。項目教學法是一種以實踐為導(dǎo)向、教師為主導(dǎo)、學生為主體的教學方法，它從職業(yè)的實際需要出發(fā)，選擇具有典型性的項目為教學內(nèi)容，通過師生共同實施這一完整的項目進行教學活動。①

1 項目教學法的內(nèi)涵

由任課教師設(shè)置項目任務(wù)，學生根據(jù)任務(wù)的要求，參照已掌握的理論知識去尋找得到這個結(jié)果的方法，最終完成這個項目任務(wù)，學習的重點在尋找完成項目任務(wù)的方法而非項目的結(jié)果，學生在這整個學習過程中得到了各種能力的鍛煉。我們以醫(yī)藥營銷專業(yè)客戶管理課程教學為例，項目教學法有如下特征：

1.1 基于醫(yī)藥客戶真實情景的問題

醫(yī)藥營銷專業(yè)客戶管理課程采用項目教學法，它與傳統(tǒng)教材上對某種定義的闡述不一樣，它更接近醫(yī)藥市場營銷實踐情景的一種教學方法，由于項目教學法對培養(yǎng)學生主動學習、分析和解決問題的能力、獨立思考能力和邏輯思考能力十分有效。使學生設(shè)身處地去處理或解決市場營銷所面臨的問題，從而提高學生的醫(yī)藥營銷實踐客戶管理工作技巧與能力。

1.2 教學任務(wù)中的案例設(shè)計

教學案例的設(shè)計是項目教學法教學質(zhì)量的關(guān)鍵指標，只有選擇恰當?shù)?、高質(zhì)量的、常見的實踐案例為教學題材，才能起到既引入教材內(nèi)容概念，讓學生牢固掌握，又鍛煉學生的實踐思維能力。②教學中我們選擇治療“痔瘡”藥品的客戶開發(fā)，設(shè)計中詳細地從“產(chǎn)品”、“價格”、“渠道”、“促銷”等敘述了一段具體的教學情節(jié)，一件發(fā)生過的事實，向?qū)W生提供人物、場合、過程、結(jié)果，引發(fā)同學們的思考。

1.3 教學過程以學生為主體

項目教學法是以醫(yī)藥市場客戶的實際問題為基礎(chǔ)，圍繞醫(yī)藥市場客戶管理的實踐，提倡以學生為中心、教師為指導(dǎo)的討論式教學。我們通常的做法是以學生寢室為單位分成若干個小組（一般4～6人為一個小組），緊密圍繞醫(yī)藥市場客戶發(fā)生的案例進行小組討論，使學生在老師的引導(dǎo)下進行主動學習，使學生能構(gòu)建廣博營銷理論和相關(guān)學科的知識基礎(chǔ)，提高學生分析和解決實際問題的能力，同時培養(yǎng)學生自主學習的興趣、互相幫助和團隊協(xié)作的精神。

1.4 項目教學法是一種以解決問題為核心的教學方法

基于教學案例的學習，讓學生所學習過的知識融會貫通，不是被動的知識接受型學習的傳統(tǒng)教學方式，它的著重點是通過尋找對醫(yī)藥市場營銷問題的解決途徑，讓學生真正接受醫(yī)藥營銷的現(xiàn)代客戶管理理念、提高專業(yè)技能及市場分析水平，從而來提高學生處理復(fù)雜問題的實踐能力。

2 項目教學法的實施

項目教學宜選擇在完成理論教學課時時采用，這樣以便在項目教學實施的過程中，鞏固已學習過的理論知識，學生掌握了一定的客戶管理內(nèi)容和技能后，便開始實施項目教學。在實施過程中強調(diào)結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)藥市場的政策與特點，分析時把握準切入點、要點和注意點。

課前充分準備：教學內(nèi)容的選擇要圍繞醫(yī)藥市場營銷實踐的現(xiàn)狀，結(jié)合項目教學模式的特點，全面展開項目教學。客戶管理教程與市場營銷學、推銷學、市場調(diào)研與廣告等課程部分內(nèi)容是相互關(guān)聯(lián)的，并且有些內(nèi)容是相互交叉滲透，具有較強的整體性。教師把項目內(nèi)容一周前向?qū)W生進行布置，學生以寢室為小組進行商討，確保項目教學的順利開展。教師引導(dǎo)學生展開積極討論，并對整篇內(nèi)容進行歸納總結(jié)。

項目教學案例的編寫是項目教學的基礎(chǔ)，教學案例是指敘述發(fā)生在一個真實教育情景中的、蘊涵一定的教育道理、能啟發(fā)人思考的、具有一定典型的教育故事案例。③所選教學案例必須具有針對性、真實性、形象性、典型性。教學案例的編寫是項目教學模式中學生學習的關(guān)鍵因素，項目案例的編寫應(yīng)體現(xiàn)引出所學知識的內(nèi)容；項目問題解決后能提供反饋的信息；問題內(nèi)容編寫要能夠涉及多學科的復(fù)雜場景；提出的問題應(yīng)體現(xiàn)“醫(yī)藥市場-基礎(chǔ)知識-醫(yī)藥市場”的學習方法和思路，讓學生領(lǐng)悟醫(yī)藥市場的整體性、學科交叉性、融合性。④

查找文獻資料，在討論前一周將項目問題交給學生，讓學生課后以寢室為單位，寢室長為討論主持人。寢室內(nèi)同學要發(fā)揮團結(jié)協(xié)作的精神，充分利用時間，這樣既密切同學之間的聯(lián)系，又加強了學生的協(xié)作能力、集體主義精神。學生可以通過多種途徑如教材、多媒體、圖書館、Internet等搜集相關(guān)資料，進行分析討論、小結(jié)。⑤

3 教師引導(dǎo)和小結(jié)

分析討論時，教師首先回顧布置的教學項目，學生代表按照寢室先后次序發(fā)言。教師針對學生代表的發(fā)言分析中出現(xiàn)的錯誤和疑點，提出新的問題，同時搜集一些帶有共性的問題，以便在總結(jié)時進行講解。在整個發(fā)言和短評過程中，教師對發(fā)言的同學及時給予鼓勵，對正確的分析給予肯定，以表揚為主，充分調(diào)動學生學習的熱情和興趣。使師生關(guān)系更加融洽，真正做到因材施教，并且能深化學生對客戶管理知識的理解和記憶。

4 后面的話語

項目教學方法中的問題分析是客戶管理教學中較為有效的輔助方法，對教師來說選擇合適的問題案例是教學關(guān)鍵。對學生來說，問題案例的討論需要應(yīng)用相關(guān)的醫(yī)藥及營銷知識，要重溫已學過的相關(guān)知識，如在客戶服務(wù)管理的講授時，學生除要預(yù)習醫(yī)藥客戶的類型、特點外，還要了解企業(yè)對客戶等級的設(shè)置，運用醫(yī)藥市場現(xiàn)有規(guī)律對客戶進行開發(fā)、維護、管理，使其為企業(yè)增值。而學生對教學案例討論是有備而來，這樣可以充分發(fā)揮了學生對學習的積極性。通過教學案例來演繹醫(yī)藥市場營銷的理論、策略、方法和技巧，幫助學生領(lǐng)悟醫(yī)藥市場營銷的真諦，以培養(yǎng)理論扎實、實踐技能強的高素質(zhì)實用型醫(yī)藥營銷人才。

*范平為本文通訊作者

L芑鶼钅浚？012年江西省教學改革研究項目（項目編號：JXJG-12-9-3）

注釋

① 司建平.項目教學法在醫(yī)藥營銷調(diào)研課程教學中的應(yīng)用探析[J].中醫(yī)藥管理雜志，2012（2）：152.

② 范暉，涂惠.PBL教學案例的選擇與開發(fā)[J].西北醫(yī)學教育，2009（17）：1001.

③ 范平.談醫(yī)藥營銷專業(yè)教學案例選擇與開發(fā)[J].中國經(jīng)貿(mào)，2007（1）：76-77.

第2篇：醫(yī)藥市場營銷的主體范文

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥市場營銷；案例教學法

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）02-0117-02

案例教學法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學方法，給學生設(shè)定一種情景，尤其是對教學內(nèi)容的理解有幫助的情景，學生在討論參與的過程中對知識得到更深層次的理解，增強師生之間的互動，探討，促使學習者充分理解相應(yīng)知識的重要教學形式。為什么案例教學法在高校教學過程中使用頻繁，主要原因還是因為案例教學法自身具備幾個優(yōu)勢。

第一，課堂呈現(xiàn)直觀。在案例教學法的教學過程中，一般的有2種呈現(xiàn)方式，一種是先呈現(xiàn)案例，從案例問題的思考，引入相關(guān)的理論知識，最后運用理論知識解決案例中的問題，這種方式，比較能夠吸引學生的注意力，激發(fā)學生的思考；一種是教師先講解理論知識，然后呈現(xiàn)案例，讓學生思考，這種方式讓學生在思考案例中問題時候，自然而然會聯(lián)系到剛剛所學到的理論知識，也有助于對理論知識的理解記憶。當然不管是哪種方式，教師在教學過程中和學生互動頻繁，課堂呈現(xiàn)直觀，易于學生對知識的理解記憶。

第二，知識融會貫通。在教學過程中，教師講解理論知識以后，學生對知識的理解往往只是停留在初步理解的層面，看似理解了，但實際運用很困難，怎么能讓學生靈活運用理論知識成為教師們面臨的難題。而案例教學法正好解決了這一難題，教師把與理論相關(guān)的案例呈現(xiàn)給學生，學生去發(fā)現(xiàn)案例中的問題，并闡述自己的觀點，在解決問題的過程中，必然會聯(lián)系到相關(guān)的理論知識，自然而然的把理論知識變成了解決問題的方法論。

第三，轉(zhuǎn)變教學主體。在傳統(tǒng)的教學過程中，教師是知識的宣講者，大都采用教授的方式，學生是知識的接受者，學生在課堂中的參與感不強，對知識的理解也往往停留在表面，沒能真正參與到教學過程中去。案例教學法使得教師在呈現(xiàn)案例的過程中，把一個問題拋給學生，讓學生參與進來，這個時候?qū)W生不僅僅是知識的接受者，也是問題的解決者，學生會在案例討論的過程，有強烈的參與感和主動性，這種參與感讓學生從教學的客體變成了教學的主體，從而更有利于學生對知識理解和掌握。

一、在《醫(yī)藥市場營銷學》教學過程中實施案例教學的基本環(huán)節(jié)

《醫(yī)藥市場營銷學》是市場營銷專業(yè)醫(yī)藥市場營銷方向的本科大三學生的必修課，就筆者所在學校的市場營銷專業(yè)來說，學生在大二的時候就已經(jīng)學習了《市場營銷》這門營銷方面的通識課程，這就意味著學生基本上把營銷方面的基礎(chǔ)理論已經(jīng)學習完了，到了大三的時候，學生再學習《醫(yī)藥市場營銷學》更多的是把之前所學到的理論知識和解決問題的辦法運用到醫(yī)藥行業(yè)中，如果再使用單純的教師講授法，既不能吸引學生也起不到鍛煉學生的目的，那么案例教學法在這門課中就顯得尤其重要。筆者認為在《醫(yī)藥市場營銷學》這門課程中，實施案例教學法可采用如下幾個步驟。

（一）案例選擇

案例教學法的實施能否達到預(yù)期的效果，案例選擇是關(guān)鍵。因此，在教學開始之前選擇案例就成為了教師一大重要任務(wù)，筆者認為在選擇案例的時候案例應(yīng)具備以下幾個特點。

1.案例針對性強

教師選擇案例的時候就不能盲目選擇，應(yīng)該在諸多的案例中選擇有助于學生對當次課中知識點理解的案例，換句話說就是應(yīng)該考慮案例與理論知識點的關(guān)聯(lián)性。其次還應(yīng)該考慮授課學生的理解能力，問題太難的案例，學生思考以后找不到答案，也就不能激發(fā)起他們的興趣；而太簡單的案例，學生不能在解決問題中獲得成就感，也不能激發(fā)起學生對學習的興趣。

2.案例具有啟發(fā)性

課堂中教師拿出案例供學生學習和思考，其主要目的還是啟發(fā)學生的思維，讓學生在思考問題和解決問題的過程中對知識加以融會貫通，因此在案例的選擇上，教師首選要去選擇那些比較新穎或者是獨創(chuàng)性的案例。筆者所在的專業(yè)是鼓勵教師自己收集案例，并加以編輯，這樣既能保證案例的真實性，又能激發(fā)學生思考，而且如果教師自己編輯案例，就會遠離一些普通的或者耳熟能詳?shù)氖吕?，也有助于學生興趣的調(diào)動。

3.案例篇幅不宜過長

因為教學內(nèi)容和課時的限制，教師在選擇案例的時候，不宜選擇篇幅較長的案例，如果一個案例，學生看完需要很長的時候，那么從學生分組討論，到課堂集體討論，再到教師總結(jié)，一次課的時間是沒有辦法完成學生對一個知識點的理解和掌握。因此在案例的選擇上建議選擇篇幅稍短，如果某些案例本身較長，那么教師可以根據(jù)本堂課程的需要，在不影響案例問題呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以對案例做稍加的調(diào)整和刪減。

（二）案例教學

實施案例教學學過程中，教師首先是把本次課的營銷理論知識先傳授給學生，然后進行案例呈現(xiàn)，接著學生討論，最后教師總結(jié)。由于本科高等教育大眾化，筆者所在學校一個班的學生至少是30人以上，這種人數(shù)沒辦法細化到每個人，所以分組討論就成為了案例教學法在教學過程中必然采用的方法。對于學生分組的方法，因人而異，筆者在教學過程中，教師不參與學生分組的過程，只是提出幾點要求比如一個組學生的人數(shù)和性別搭配，讓學生自主結(jié)合，這種分組方式能增加學習小組的凝聚力也有利于小組內(nèi)部進行分工合作。

在具體的案例討論過程中，教師會一般針對案例提出三個問題，第一，案例出現(xiàn)了什么問題，第二，為什么會出現(xiàn)這些問題，第三，怎么解決這些問題。通過問問題的方式，加深學生對問題的理解同時也能把討論引向深入。從時間的把控上，教師把案例呈現(xiàn)給學生后，學生針對教師的提出的相關(guān)問題進行討論，這個環(huán)節(jié)一般是15到20分鐘；學生分組討論完畢以后，各小組發(fā)表本小組討論的結(jié)果，這個環(huán)節(jié)的目的是在各小組進行討論后發(fā)表各小組的觀點，旨在進一步激發(fā)學生思考。這個環(huán)節(jié)的時間，依具體情況而定，如果各小組討論的結(jié)果爭論不大，時間可以稍短，如果各小組討論的結(jié)果爭論很大，時間可以多給一些。

（三）案例總結(jié)

在學生討論案例過程中，教師要把控整個全局，教師一方面要提供一個活躍的氛圍，鼓勵學生多思考，相互爭論，另一方面，如果學生爭論不休，教師也要給出一個大方向，不要讓整個課程變成一場無休止的爭論。

當然對于某些營銷和管理問題，不一定有一個標準答案，也沒有完全的對錯之分，很多方案在比較的過程中也行只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。因此，在《醫(yī)藥市場營銷學》這門課程中實施案例教學法，教師最后的總結(jié)不能省，在總結(jié)的過程中教師可以再次強調(diào)案例中出現(xiàn)的問題以及相關(guān)的理論知識，加深學生理解而且，教師對學生的評價，應(yīng)該是正面激勵為主。

二、實施案例教學法需要平衡的幾對關(guān)系

（一）理論知識的傳授與實踐能力提高的關(guān)系

案例教學法的目的是在于培養(yǎng)學生的動手能力，所以不僅僅只是注重能力的提高也要注重理論知識的傳授，理論知識和實踐能力二者互為關(guān)系，理論知識是實施案例教學法的基礎(chǔ)，能力提高是案例教學法的目的，二者缺一不可。教師在實施案例教學法的過程中，不能一味地為了追求案例教學，而忽視理論知識的傳授。根據(jù)筆者的實踐經(jīng)驗，如果學生沒有學習相關(guān)的理論知識，案例教學法在課堂中是很難開展的，因為學生只有掌握了市場營銷的相關(guān)理論知識才能運用知識去解決案例中的問題，相反學生是沒有辦法找到案例中問題的關(guān)鍵，更不用說提出解決問題的思路。

因此，教師在實施案例教學法的時候首先就要處理好理論知識的傳授和實踐能力提高這對關(guān)系，能否讓二者齊頭并進是實施案例教學法的關(guān)鍵。

（二）教學時間和自學時間的關(guān)系

前文談到案例教學法不同于單純的課堂講授法，案例教學法一般耗費的時間較長，從案例的選擇到案例的呈現(xiàn)，再到案例的討論，最后到教師的總結(jié)，討論好一個完成的案例可能需要的教學時間至少是1個學時，這是對傳統(tǒng)教學法是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果一門課程有10個案例，那么總的就要10個課時以上，那么在總課時一定的情況下，怎么協(xié)調(diào)理論課時和案例討論課時教師就必須要提前做好安排。

根據(jù)筆者的經(jīng)驗，教師首先應(yīng)該將整本書的理論課時做一個總的安排，選出重要的章節(jié)拿到課堂上進行講解，選出某些章節(jié)略講，選出某些章節(jié)供學生自學，從而詳略得當，也有時間進行案例教學。其次在安排上，如果對于下次課要進行討論的案例，特別是篇幅較長的案例，可提前把案例給學生，讓學生利用空閑時間先行討論，在課堂上就可以直接發(fā)表本小組之前討論的結(jié)果，這樣可以大大提高整個課堂的進程，從而收到比較好的效果。

（三）教師與學生教學主體的關(guān)系

第3篇：醫(yī)藥市場營銷的主體范文

《醫(yī)藥市場營銷學》是醫(yī)學、藥學和市場營銷學的交叉學科，研究滿足醫(yī)藥消費者的健康需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。案例教學在其教學過程中起著非常重要的作用，既能激發(fā)和引導(dǎo)學生的學習興趣，又能將理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和提高學生運用理論分析具體問題的能力。同時，案例教學法的運用對師生都提出了更高的要求，值得我們探討和注意。

1 案例教學法的操作方法

1.1 教師陳述法：主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早期，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生對醫(yī)藥市場營銷課程的興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產(chǎn)生初步的認知。如在醫(yī)藥市場營銷總論的理論教學結(jié)束后，講述“希爾安大敗毒膠囊營銷策劃”的案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環(huán)境調(diào)查、價格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設(shè)、服務(wù)營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學生分析醫(yī)藥產(chǎn)品營銷活動中體現(xiàn)出來的健康性、安全性、隱私性的特點。此外，教師陳述法也用于大型復(fù)雜案例的教學活動，教師講述關(guān)鍵性問題帶動教學。

1.2 全班辯論法：主要用于沒有標準答案的案例的探討。如對1985例新可口可樂上市失效案例的探討中，在分析了可樂公司上市調(diào)查、消費者需求、產(chǎn)品核心價值、危機公關(guān)等知識點后，提出了“你認為如果用新可口可樂作老可樂的補充，而不是用它來替代老可樂，這樣能成功嗎，為什么？”引起了兩派觀點的討論，同學們紛紛陳述自己的見解，來說明為什么自己認為新品作為補充產(chǎn)品上市可否成功，全班辯論的過程活躍了課堂氣氛，激發(fā)和完善了同學們的思考，分析了市場調(diào)查預(yù)測、新品開發(fā)、新聞策劃、公關(guān)策劃等環(huán)節(jié)存在的多種有利或不利因素，探討了對各種因素的掌控和利用。答案不止一個，激勵著學生不固守已有概念，積極探索，教師最主要的作用是有效啟發(fā)、引導(dǎo)。

1.3 小組討論法：自由組合或按學號排序形成小組，對案例進行分析探討，因為涉及到背景資料查找、問題分析和總結(jié)等活動，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，有利于提高學生的組織協(xié)調(diào)能力。而且，在全班辯論活動中不夠積極的同學，也會分配到部分小組任務(wù)，有利于提高他們的思維能力和表達能力。

1.4 角色扮演法：對于情節(jié)性較強的案例，老師可根據(jù)不同的教學內(nèi)容設(shè)計一定的角色，讓學生假扮當事人的身份，運用方方面面的知識來分析和解決問題。在醫(yī)藥促銷策略的教學環(huán)節(jié)中，部分學生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場推廣部，分別成為部門經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關(guān)藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后在虛擬醫(yī)院和虛擬藥店向?qū)W生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平[2]。

2 案例教學法的要點探討

2.1 從普遍規(guī)律到特殊規(guī)律：醫(yī)藥市場營銷學是市場營銷學的一個分支，所以醫(yī)藥市場營銷學案例的選取，既有其它行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典案例，又不可或缺醫(yī)藥行業(yè)的案例，要能體現(xiàn)市場營銷的普遍規(guī)律，又反映出醫(yī)藥行業(yè)注重健康、安全理念的特殊規(guī)律。

2.2 案例教學服從于理論教學，服務(wù)于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯(lián)系起來，讓學生加強和加深對理論知識的認識，逐步掌握用理論知識指導(dǎo)實踐活動的能力。

2.3 案例教學對教師提出了更高的要求：（1）不能照本宣科，要尋找合適的案例來解讀理論知識。案例選擇要注意相關(guān)性、時效性、典型性的特點，適合醫(yī)藥營銷教學。還要注意案例編寫的條理和層次，精心設(shè)計問題，留下足夠的空間給學生思維、分析發(fā)揮，達到舉一反三、觸類旁通的效果，將案例作為傳遞概念、原理的最強有力的方式；（2）注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養(yǎng)學生創(chuàng)新素質(zhì)，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價值；（3）注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關(guān)營銷知識和技能。有的學生發(fā)言過于繁瑣，或者海闊天空、離題萬里，此時教師要作適當提示。有時，辯論非常激烈，氣氛較為緊張，教師要作適當穿插和總結(jié)，以緩和氣氛。而對學生沒有顧及到的方面，我們也要作適當提示，以使討論更為深入，這需要教師不僅是一個知識豐富的學者，還是一個優(yōu)秀的管理者和組織者。

2.4 案例教學對學生也提出了更高的要求：（1）認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競爭對手狀況等，并挖掘相應(yīng)的理論支撐。（2）有效收集與問題相關(guān)背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動性，從書本、網(wǎng)絡(luò)、訪談人群等多種渠道有效收集資料。（3）在與同學共同完成資料收集、案例分析、決策方案的過程中培養(yǎng)團隊意識和合作精神。（4）實踐能力和表達能力在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到不斷提高。

2.5 案例教學法與其它教學法互相配合補充：一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因為這一階段的學生相關(guān)理論知識缺乏，很難達到滿意的案例教學效果。所以，對于這兩種教學方法要認真安排好時間跨度，低年級的學生或課程初期要以系統(tǒng)授課方式為主，在系統(tǒng)傳授了醫(yī)學、藥學、心理學、管理學、統(tǒng)計學、傳播學等前期學科知識的基礎(chǔ)上，在醫(yī)院市場營銷的教學活動中以案例教學鞏固和提高學生對相關(guān)知識的理解和認知。

參考文獻：

[1] 林 軍.案例教學法在市場營銷教學中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003，1：104.

第4篇：醫(yī)藥市場營銷的主體范文

[關(guān)鍵詞]高職 藥品營銷策劃 工學結(jié)合 教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）18-0056-02

[收稿時間]2013-05-28

[基金項目]2013年臺州職業(yè)技術(shù)學院教改課題（2013YB23）。

[作者簡介]張自英（1986-），女，浙江臺州人，碩士研究生，研究方向：藥品經(jīng)營與管理。

一、引言

臺州作為中國股份合作制的發(fā)源地，其醫(yī)藥企業(yè)已有20多年的發(fā)展歷程，原料藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)聚群效應(yīng)，像海正、海翔、新東港、仙琚、司太立等藥企，且這些藥企都是臺州職業(yè)技術(shù)學院的校企合作單位，學好藥品營銷策劃課程后，藥品經(jīng)營與管理專業(yè)的學生就業(yè)應(yīng)該是很有前景的。但是通過對學生、教師和相關(guān)企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)學生畢業(yè)后遇到一個具體的任務(wù)便無所適從，很難一下子投入到工作當中，適應(yīng)崗位的需要?；谶@些反饋，給我們提出了一些新問題，如何讓理論聯(lián)系實際，理論和實踐相結(jié)合，促使我們的藥品營銷策劃的教學改革必須進行。工學結(jié)合教學模式與傳統(tǒng)的教學模式相比有很大的區(qū)別，即以課本授課為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉n本與實訓相結(jié)合為中心，以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W生為中心，以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫嵺`經(jīng)驗為中心。這種模式的應(yīng)用，讓學生真正成為認知的主體，真正參與營銷的全過程，從而解決理論與實踐真正結(jié)合的問題。因此，工學結(jié)合在藥品營銷策劃教學改革中的探索具有十分重要的理論意義和實踐意義。

二、理論教學的改革探索

藥品營銷策劃是以醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動為研究對象，以探索醫(yī)藥企業(yè)在市場競爭中如何更好地滿足消費者需要，實現(xiàn)企業(yè)盈利為目標的具有較強的實踐性特征的應(yīng)用性學科，也是藥品經(jīng)營與管理專業(yè)的專業(yè)核心課。因此，本課程的理論學習，對學生以后的就業(yè)來說尤為重要。在工學結(jié)合的教學改革探索中，對于理論教學的改革主要從以下三方面進行探索。

（一）教師隊伍的雙師型

高水平的教師隊伍可以為教學改革的成功進行提供良好的基礎(chǔ)，因此，課程的改革首先從教師隊伍著手。目前，學院的教師雖然學歷很高，理論知識很豐富，但實踐營銷經(jīng)驗匱乏，很多教師都沒有企業(yè)任職的經(jīng)歷，因此要加強教師隊伍的建設(shè)，構(gòu)建復(fù)合的雙師型隊伍結(jié)構(gòu)。一方面，加強自身教師的實踐能力，將教師送入醫(yī)藥企業(yè)的管理部門、營銷部門鍛煉，參與企業(yè)的營銷活動的全過程，增強實踐能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗；另一方面，請營銷專家對自身教師進行專項培訓，了解醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展動向及運作方式。通過實踐的學習，更新知識，使知識從實踐中來，再回到實踐中去，豐富了教學素材，并為其提供了實踐技能訓練的平臺。

（二）教學內(nèi)容的實用型

醫(yī)藥營銷策劃是一門應(yīng)用性很強的交叉學科，本課程的教學目標重在培養(yǎng)學生綜合應(yīng)用能力，不能局限于基本概念、基本理論方法等，要注重學生市場調(diào)研資料收集的能力、高效處理分析問題的能力、準確地預(yù)測決策分析能力的培養(yǎng)。市場上的教材并不是很貼近我們學校的教學目標，根據(jù)實際需要，我們逐步探索，采用自編教材的形式進行講授，并在實訓理論基礎(chǔ)上，設(shè)計了一系列實訓操作模塊。如醫(yī)藥市場調(diào)研模塊、醫(yī)藥市場定位模塊、醫(yī)藥市場推銷模塊、醫(yī)藥市場商務(wù)談判模塊等，以實訓模塊為中心，理論知識圍繞實訓模塊有目的性地講解，擴展學生的綜合素質(zhì)和實踐操作水平。

（三）教學方式的多元型

改變教學方式的多元化，讓課堂真正成為學生學習和演練的重要陣地。1.互動式教學：課堂互動才能很好地相互溝通。有選擇性地讓學生參與部分章節(jié)的講課，學生根據(jù)自己的理解，寫教案、制作ppt，進行課堂講解，總結(jié)自己的體會，其他學生對其進行評價。這不僅活躍了課堂氣氛，還調(diào)動了學生參與課堂的主動性，真正做到以學生為主的課題教學，加深對知識的理解；2.案例法教學，通過經(jīng)典案例講授、分析，結(jié)合學生所學知識，展開小組討論并代表發(fā)言，最后任課老師評價總結(jié)。通過此形式，可以充分調(diào)動學生主動學習的積極性，鍛煉學生的膽量和語言表達能力以及知識的運用能力；3.聘請式教學，聘請學校的合作企業(yè)及當?shù)匾恍┲髽I(yè)的銷售經(jīng)理和醫(yī)藥代表做兼職教師，親臨課堂、現(xiàn)身說法，加強學生對理論知識及實踐能力的理解，真正實現(xiàn)了理論和實踐的對接。

三、實踐教學的改革探索

經(jīng)過理論知識的學習，需要學以致用。在我們藥品營銷策劃的實踐教學中，以校內(nèi)實踐為例，運用校內(nèi)的社會環(huán)境，模擬地將學生放置在真實的醫(yī)藥營銷環(huán)境里，才能有效地培養(yǎng)學生藥品營銷策劃的能力。

（一）實踐方案的流程設(shè)計

將目標教學班86人，學生自愿組合分為8人左右一組確定小組組長、完成組內(nèi)分工制定調(diào)研方案、設(shè)計問卷、實地調(diào)研確定小組實踐營銷藥品定位尋找醫(yī)藥企業(yè)、洽談醫(yī)藥營銷項目合作制定藥品營銷策劃方案、促銷方案校內(nèi)實踐撰寫實踐總結(jié)、ppt匯報師生參與評價并建議。

（二）實踐過程的內(nèi)容要點

每組根據(jù)各自的營銷策劃方案，在校內(nèi)某個點進行設(shè)攤銷售。教師、企業(yè)的營銷專家適時地進行現(xiàn)場指導(dǎo)，在校內(nèi)實踐活動中起到引導(dǎo)和指導(dǎo)的作用，全部工作由學生自己完成。在調(diào)研階段，學生自己設(shè)計問卷、發(fā)放問卷、整理問卷，整個過程不僅鍛煉了學生收集信息的能力，還培養(yǎng)了學生與陌生人交流溝通的技巧；在藥品定位階段，學生主動是了解醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品，從理性的角度，增加對醫(yī)藥產(chǎn)品知識及市場競爭情況的認識，并有企業(yè)的參與，是一次很好的實踐教學的“對接”；在最后的匯報總結(jié)階段，先由學生自評，然后教師及企業(yè)營銷專家點評并提出改進建議，這對以后教師的教學及學生的工作都有幫助。

四、總結(jié)

我們總共運用了150課時一學年的時間，在藥品營銷策劃的課程教學中，以工學結(jié)合的思路，進行教學改革的探索。從學生的反饋信息來看，說明我們的初步探索是有效的，讓我們備受鼓舞。教師豐富的實踐經(jīng)驗，課堂教學方式的多樣化，能大大減少學生對課程的抵觸心理，調(diào)動其學習的熱情和積極性，促進學生主動學習。校內(nèi)的實踐活動，綜合訓練了學生的分析與解決問題能力、交流與溝通能力、團隊協(xié)作能力和應(yīng)急應(yīng)變能力等。這些理論與實踐的探索改革，很大程度上改善了醫(yī)藥營銷策劃的教學現(xiàn)狀，增強了教學效果，提高了教學質(zhì)量。

[ 參 考 文 獻 ]

第5篇：醫(yī)藥市場營銷的主體范文

一、 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)實施區(qū)域總經(jīng)銷制的必然性。

1、當前醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)市場營銷的背景分析

①從國內(nèi)趨勢來看，國家將繼續(xù)加大對國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的整頓力度，預(yù)計到2005年醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將由現(xiàn)有的6000余家縮減至2000余家；

②從國際形勢來看，中國家加入WTO后，國外先進醫(yī)藥企業(yè)必然會在中國市場搶灘登陸，其先進管理模式、經(jīng)營理念必然會對國內(nèi)醫(yī)藥市場產(chǎn)生巨大的沖擊。

2、國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的營銷體制（營銷買斷制）已不適應(yīng)當前形勢下國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的整體市場營銷運作。

① 營銷買斷制這種營銷體制不利于企業(yè)的整體發(fā)展。

在市場形式日趨復(fù)雜，競爭日趨激烈，銷售日趨困難情況下，營銷買斷制導(dǎo)致銷售人員相對分散，各自為政，只注重自身利益，給企業(yè)落實營銷政策和各項規(guī)章制度帶來極大的困難和阻力，不利于企業(yè)整體營銷運作，并加大了企業(yè)的經(jīng)營風險，突出表現(xiàn)在目前大部分醫(yī)藥生產(chǎn)應(yīng)收賬款過大，市場份額下降。

② 營銷買斷制這種營銷體制帶來企業(yè)管理秩序的混亂。

營銷買斷制容易導(dǎo)致銷售人員為一已之利而違背企業(yè)的政策與制度，由于企業(yè)只注重結(jié)果而忽視營銷過程，致使公司在物流方面很難控制、跟蹤流向流量；在價格方面出現(xiàn)了銷售員套取企業(yè)各項費用及返利，進而導(dǎo)致低價拋貨現(xiàn)象的滋生與蔓延。

③ 營銷買斷制導(dǎo)致銷售隊伍的不穩(wěn)定。

營銷買斷制方式在體制上就制約了銷售人員的團隊合作精神，人心渙散，各自為政。這種營銷方式使銷售人員在賺取利益的同時也承受了極大的經(jīng)營風險，就目前一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)銷售狀況來看，一些抗風險能力弱的銷售人員已紛紛下崗，給企業(yè)造成巨額資產(chǎn)流失。

營銷買斷制，在國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的特定歷史時期（88~98年）取得過巨大的成就，但因其體制本身的局限性使銷售人員為追求個人利益而忽視企業(yè)整體利益，在企業(yè)目前面臨市場危機和強有力的競爭挑戰(zhàn)時，便引發(fā)出各種弊端，因此說改變營銷買斷制已勢在必行了。

二、 區(qū)域總經(jīng)銷制的利弊分析

1、利

①實施區(qū)域總經(jīng)銷制，易于企業(yè)對市場監(jiān)控。 企業(yè)所選擇的總經(jīng)銷商，大多是規(guī)模較大，規(guī)范運作的藥品經(jīng)營單位，其內(nèi)部有嚴格的管理制度，如合同制定、收貨回執(zhí)等，使貨物的流向、流量清晰明了。企業(yè)對各區(qū)域總經(jīng)銷商均實行統(tǒng)一底價供貨，從而在真正意義上達到“一價平天下”。

②實施區(qū)域總經(jīng)銷制，可以有效的壓縮應(yīng)收賬款。

企業(yè)與區(qū)域總經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)往來一般都是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨方式，可以在最大程度上降低應(yīng)收賬款。

③實施區(qū)域總經(jīng)銷制，可以最大的減少不良資產(chǎn)的流 失。

企業(yè)與區(qū)域總經(jīng)銷商每筆業(yè)務(wù)的發(fā)生，均有原始合同為依據(jù)，即使企業(yè)與經(jīng)銷商發(fā)生債務(wù)糾紛或經(jīng)銷商破產(chǎn)，都為公司明確了不良資產(chǎn)債務(wù)追索主體，從而在最大限度上減少公司的資產(chǎn)流失。

④ 實施區(qū)域總經(jīng)銷制，可以減少銷售費用。

企業(yè)利用經(jīng)銷商在當?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò)資源及人力資源優(yōu)勢，可以減少企業(yè)對市場開發(fā)投入和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入。

⑤實施區(qū)域總經(jīng)銷制，可以更好的開發(fā)市場。

鑒于目前狀況，中國要入關(guān)、企業(yè)要發(fā)展。所以不能把銷售的希望完全寄托于銷售隊伍的完善上，而是要迅速的銷出產(chǎn)品，企業(yè)利用總經(jīng)銷商較強的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍及銷售經(jīng)驗，使產(chǎn)品的銷售在短期啟動并達到可觀的規(guī)模，搶占市場空白點，提高市場銷售份額。

⑥實施區(qū)域總經(jīng)銷制，可以更好完善自身銷售隊伍的建設(shè)。 實施區(qū)域總經(jīng)銷制，可以使企業(yè)有較為寬裕的時間進行自身高質(zhì)量銷售隊伍及銷售模式的建設(shè)，從而逐步以自身的銷售隊伍替代總經(jīng)銷商，對現(xiàn)有市場進行滲透和管控。

2、弊

①長期地采用總經(jīng)銷商會在企業(yè)銷售工作中產(chǎn)生致命的惰性。

②總經(jīng)銷商的市場畢競不是企業(yè)自身的市場。

③如總經(jīng)銷商在達到一定銷售規(guī)模后，極易對企業(yè)在返利等方面提出更高的要求。

第6篇：醫(yī)藥市場營銷的主體范文

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥企業(yè)農(nóng)村市場營梢管理

一、引育

中國是農(nóng)業(yè)大國，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國農(nóng)村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預(yù)計到2005年將達到25.24元。2005年全國農(nóng)村人口按照8.66億計算，即全國農(nóng)村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進人農(nóng)村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進軍農(nóng)村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認識現(xiàn)實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領(lǐng)農(nóng)村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進人農(nóng)村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點。

二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點分析

(一)農(nóng)村藥品消費呈逐級遞減式階梯結(jié)構(gòu)

在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農(nóng)村患者總體用藥水平遠遠低于城市。

(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢

隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同

農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。

(四)零售藥品為主要消費藥品

農(nóng)村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.

(五)管理無序

相對于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對以上農(nóng)村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農(nóng)村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導(dǎo)向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認識，要把農(nóng)村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。

三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析

(一)市場調(diào)研分析

市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費心理.消費習慣的產(chǎn)品進行開發(fā)。

市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農(nóng)村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費心理。要弄清農(nóng)民的消費習慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌?？傊?，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析

對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費時、費力、費錢，農(nóng)村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個重點:1.員工隊伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構(gòu)的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當對其進行培訓。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出.但同時應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析

醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場的特點，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個方面:1.價格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認證制度的推行，那些質(zhì)量不過關(guān)的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品包裝時認真考慮。面對農(nóng)村市場情況，進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵的一面.

(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析

由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進人農(nóng)村市場。利用各種煤體對農(nóng)村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當?shù)貓蠹埣捌髽I(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農(nóng)村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟爭優(yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.

四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略

(一)調(diào)研分析

紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調(diào)研，結(jié)果表明，生血劑是農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習慣和現(xiàn)實的心理，農(nóng)村消費極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農(nóng)村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因?qū)е碌呢氀苯哟碳ぶr(nóng)村消費者對補血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費者認為生病動手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血劑這種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。

(二〕產(chǎn)品價格策略

市場上補血類產(chǎn)品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復(fù)論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經(jīng)濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟條件，尤其是經(jīng)濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。

(三)營銷網(wǎng)絡(luò)的營建

紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場特點，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對較小;農(nóng)村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

熟悉農(nóng)村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農(nóng)村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費者。

紅桃K集團股份有限公司總結(jié)了其它企業(yè)在農(nóng)村市場運作時的成功和失敗經(jīng)驗，提出了堅定不移地走向縣鄉(xiāng)村.的口號，幾萬營銷大軍9年里累計銷售額超過6例乙元，成為健康產(chǎn)業(yè)的一預(yù)明星.2002年，紅桃K集團股份有限公司在中國醫(yī)藥企業(yè)60強排名中列第48位，在補血市場的市場占有率為33.96%.

第7篇：醫(yī)藥市場營銷的主體范文

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè)；戰(zhàn)略聯(lián)盟；競爭合作

戰(zhàn)略聯(lián)盟最早是由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學家羅杰·奈格爾提出的，是指通過兩個或兩個以上組織的力量以達到戰(zhàn)略目標的一種合作。其目標有共同擁有市場、共同使用資源等，合作途徑是通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢相長、風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型網(wǎng)絡(luò)組織，聯(lián)盟各方仍舊保持經(jīng)營獨立性。戰(zhàn)略聯(lián)盟更能經(jīng)得起競爭的沖擊和環(huán)境的變化。本文以通化市制藥企業(yè)為例，研究發(fā)展區(qū)域性企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的可行性和路徑，推動制藥企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等領(lǐng)域加強合作，提高區(qū)域制藥產(chǎn)業(yè)整體競爭力。

一、制藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟是大勢所趨

1995年，通化市委、市政府根據(jù)本地醫(yī)藥資源、產(chǎn)品、人才優(yōu)勢和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，確立并實施了醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商貿(mào)、醫(yī)藥科研、醫(yī)藥教育、中藥材基地“五位一體”的“醫(yī)藥城”發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過多年努力，醫(yī)藥工業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。該市制藥企業(yè)從1995年的45戶發(fā)展到2008年的86戶；醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值也從7.3億元增加到160.3億元；2008年醫(yī)藥工業(yè)利潤達到10.6億元，比1995年增加9.2倍。該市已形成醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群。2008年，產(chǎn)值超億元的制藥企業(yè)達到22戶，修正藥業(yè)產(chǎn)值達到79億元，位居吉林省制藥行業(yè)第一位，進入全國同行業(yè)前列。通化醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群被評為“中國百佳產(chǎn)業(yè)集群”。全市制藥企業(yè)可以生產(chǎn)21個劑型4 605個品種，其中自主研發(fā)130種，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的83種，國家一、二類新藥16種。通化市醫(yī)藥產(chǎn)品以良好的質(zhì)量和信譽，贏得了市場和消費者的認可。

通化制藥企業(yè)之間通過勞動力、制藥工藝技術(shù)、醫(yī)藥市場信息、長白山藥材資源等要素的共享和醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會及主管部門的協(xié)調(diào)機制互為聯(lián)系，形成以中成藥為主要產(chǎn)品、以要素為紐帶、以橫向聯(lián)系為主的醫(yī)藥企業(yè)群體。但企業(yè)之間的合作不夠緊密，產(chǎn)業(yè)鏈條較短。通化市的制藥企業(yè)無論規(guī)模大小，基本是“大而全”、“小而全”，自成體系，企業(yè)間的合作有限，存在生產(chǎn)能力過剩和重復(fù)建設(shè)等低效現(xiàn)象，制藥產(chǎn)業(yè)整體競爭力不強。

我國加入WTO后，醫(yī)藥市場格局發(fā)生巨大變化，國內(nèi)外一些大的制藥企業(yè)相互購并、重組，快速擴充企業(yè)規(guī)模和實力，大打品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，以適應(yīng)市場競爭的需要，提高產(chǎn)品市場占有率。在全國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源加速重組、技術(shù)快速提升、結(jié)構(gòu)動態(tài)優(yōu)化的背景下，通化市制藥企業(yè)未來的發(fā)展將面臨更大的市場競爭壓力，迫切需要整合資源，發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

近年來，世界生物醫(yī)藥發(fā)展呈現(xiàn)市場集中、產(chǎn)品集中趨勢，發(fā)達國家占據(jù)主導(dǎo)地位。世界藥品市場中，美國、日本、及歐洲三大藥品市場的份額超過80％。單個醫(yī)藥企業(yè)難以獨立應(yīng)對國際化、規(guī)模化的市場競爭。2008年，通化市醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值、利潤增幅分別比上年降低4.1和21.5個百分點。面對行業(yè)競爭日益嚴峻的市場態(tài)勢，醫(yī)藥企業(yè)只有聯(lián)合起來、整合資源，才可能形成新的競爭優(yōu)勢，維持自身的生存與發(fā)展。

二、制藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的路徑分析

(一)建立實體醫(yī)藥企業(yè)集團

組建實體性的“醫(yī)藥集團”，需要依托有經(jīng)濟實力、有知名度、有知名品牌、在全市醫(yī)藥企業(yè)中處于龍頭地位的企業(yè)，以資產(chǎn)為紐帶，進行實質(zhì)性企業(yè)重組，從而在產(chǎn)權(quán)多元化和資產(chǎn)運營一體化的基礎(chǔ)上，建立緊密型的企業(yè)集團。

以醫(yī)藥大戶為依托組建醫(yī)藥集團建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢：一是醫(yī)藥市場發(fā)生巨大變化。多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)認識到，想要加入到國際國內(nèi)市場大循環(huán)中，規(guī)模實力尤為重要。目前通化的醫(yī)藥企業(yè)做強做大的目標一致、愿望一樣。二是通化醫(yī)藥企業(yè)多為股份制企業(yè)，全部為民營企業(yè)。企業(yè)性質(zhì)基本一致，不存在體制上的障礙，雖然不能像“哈藥集團”和“石藥集團”那樣進行國有企業(yè)的組合，但仍然可以操作。三是依托有實力企業(yè)組建集團起步快，風險小。由于依托的企業(yè)實力雄厚，信譽良好，相對來說，融資能力強，開發(fā)市場快，加盟企業(yè)將如魚得水，迅速發(fā)展。

這種方式存在的問題：一是從通化醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀看，組建“醫(yī)藥集團”難以實現(xiàn)強強聯(lián)合。本市排在前十位的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形勢較好，都不想受制于人，加入集團、進入聯(lián)盟的可能性極小。同時，部分小企業(yè)想?yún)⑴c重組，但資質(zhì)不高，信譽一般，短期內(nèi)難以進入聯(lián)盟。二是有的企業(yè)家對市場競爭不斷加深的嚴峻形勢認識不足。有的民營企業(yè)家對現(xiàn)代企業(yè)制度所知甚少，片面追求絕對控股，尚未認識到相對控股、股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、利潤合理分配對企業(yè)發(fā)展的重要作用。這樣，難免使組建集團進程緩慢，不利于制藥企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展。

(二)建立松散型的制藥企業(yè)合作組織

如果以通化醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)醫(yī)藥企業(yè)間的橫向聯(lián)合，各企業(yè)間仍是獨立經(jīng)營的實體，以共同遵守集團章程為準則，堅持有組織的協(xié)調(diào)，有統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略，可以形成一種長期穩(wěn)定協(xié)作關(guān)系的松散型聯(lián)盟。組建松散型聯(lián)盟的優(yōu)勢：一是由于松散型聯(lián)盟的基礎(chǔ)是原有企業(yè)性質(zhì)、法人地位、內(nèi)部設(shè)置、營銷策略等不變，在共同遵守集團章程前提下的聯(lián)合，易結(jié)合、易操作，多數(shù)企業(yè)較容易接受。二是在市場營銷方面，特別是在同類藥品市場價格上，容易達成共識，結(jié)成同盟，減少不必要的內(nèi)耗，能較好地維護市場統(tǒng)一性，維護企業(yè)利益。三是凡是愿遵守集團章程的企業(yè)，不論大小、強弱都可以自愿加入，資源共享程度高，對部分企業(yè)做強做大，可謂是一條捷徑。

這種形式存在的問題：一是這種聯(lián)盟不是經(jīng)濟實體，不具備企業(yè)法人資格，無法承擔法律責任。二是在既得利益上共享，而在本企業(yè)利益與聯(lián)盟利益發(fā)生沖突時，難以自覺地從大局出發(fā)考慮問題，長此下去無法維持聯(lián)盟健康發(fā)展。三是一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或其他嚴重問題，有可能對整個聯(lián)盟產(chǎn)生波及效應(yīng)甚至是毀滅性的打擊。

從長遠看，以上兩種形式最有發(fā)展?jié)摿Φ膽?yīng)是以資產(chǎn)為紐帶進行實質(zhì)性企業(yè)重組。但從目前企業(yè)情況看，短時間內(nèi)難以建立，只能靠政府的積極引導(dǎo)和較大力度的政策支持，按市場經(jīng)濟規(guī)律，逐步建立企業(yè)聯(lián)盟。

三、探索在部分領(lǐng)域率先實現(xiàn)制藥企業(yè)間的合作

為了催生通化市制藥企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，具有可行性的辦法就是在某些特定領(lǐng)域，明確提出合作的戰(zhàn)略目標，促進企業(yè)之間加強合作，在此基礎(chǔ)上，逐步形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。為此，可以考慮，通過行業(yè)協(xié)會組織建立研究與開發(fā)聯(lián)盟、生產(chǎn)制造聯(lián)盟、市場營銷聯(lián)盟。

(一)研究與開發(fā)聯(lián)盟

開發(fā)新產(chǎn)品、提高自身產(chǎn)品的科技含量是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標。產(chǎn)品研究與開發(fā)要求企業(yè)投入大量的資源，而且風險相當大。醫(yī)藥界的新藥開發(fā)在美國是以億元計的，而且無法保證成功。聯(lián)盟有利于集結(jié)各種資源，節(jié)省研究成本，分攤風險?？晒┻x擇的形式有交換技術(shù)信息、成立合作研發(fā)機構(gòu)、建立共同標準聯(lián)盟等。

通化有三分之二的制藥企業(yè)設(shè)有專門的科研和開發(fā)部門。有50多戶企業(yè)與吉林大學、沈陽藥科大學等20多所大專院校和科研單位建立了多種形式的生產(chǎn)科研對接聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補、風險共擔、利益共享、共同發(fā)展的產(chǎn)學研聯(lián)合模式，有力地促進了科研成果的轉(zhuǎn)化和高新產(chǎn)品的開發(fā)。 在此基礎(chǔ)上，進一步加快企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)，加大資金、技術(shù)、人才的投入，逐漸提升產(chǎn)品的自主開發(fā)能力。企業(yè)可收購、控股、參股一些醫(yī)藥科研單位，實現(xiàn)廠院結(jié)合，逐步發(fā)展成為科研發(fā)展中心，逐步形成以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系。

例如，修正藥業(yè)技術(shù)中心是國家認定的技術(shù)中心。該技術(shù)中心下設(shè)的制劑實驗室被評為國家二級實驗室。修正藥業(yè)可以與長春中醫(yī)藥大學合資共建符合GLP標準的股份制新藥研制機構(gòu)，從事新藥開發(fā)研究。與修正藥業(yè)建立聯(lián)盟的中小企業(yè)，可以按照建立聯(lián)盟的協(xié)議和承諾，共享科研成果。

(二)生產(chǎn)聯(lián)盟

新的時代背景中，生產(chǎn)資源已打破地域的界限，甚至可在全球范圍內(nèi)重新配置。生產(chǎn)聯(lián)盟使分散在不同企業(yè)中的最具有比較優(yōu)勢的生產(chǎn)力結(jié)合起來，完成產(chǎn)品的制造過程，使產(chǎn)品在范圍更廣的地域具有競爭力。可供選擇的形式有供求伙伴聯(lián)盟、產(chǎn)品品牌聯(lián)盟等。

供求伙伴聯(lián)盟：通化有一批以生產(chǎn)為主的生產(chǎn)基地型企業(yè)。這類企業(yè)本身沒有自主研發(fā)能力，但生產(chǎn)上有一定的原材料采購、成本控制或工藝加工優(yōu)勢，可以考慮與外界研發(fā)機構(gòu)合作，購買部分或完成開發(fā)的藥品，進行生產(chǎn)加工，或者尋找OEM合作伙伴，逐步發(fā)展成為一個大型的醫(yī)藥生產(chǎn)基地。修正藥業(yè)近幾年遇到了產(chǎn)品供不應(yīng)求、生產(chǎn)能力特別是中藥提取能力建設(shè)滯后的問題，該企業(yè)充分利用其他企業(yè)的過剩生產(chǎn)能力，與市內(nèi)的十多家醫(yī)藥企業(yè)進行聯(lián)合生產(chǎn)，為本企業(yè)進行中藥提取加工，取得了龍頭企業(yè)與合作企業(yè)“多贏”的效果。應(yīng)積極鼓勵這種形式的聯(lián)盟，解決部分企業(yè)GMP改造后產(chǎn)能難以充分釋放問題。

品牌聯(lián)盟：品牌代表著區(qū)域生產(chǎn)體系的競爭力。通化有8件中國馳名商標，數(shù)量在東北三省地級城市中是比較多的，其中醫(yī)藥保健品類7件，分別是東寶、斯達舒、修正、新開河、萬通、茂祥、金婦康。這幾個品牌都是企業(yè)品牌，沒有形成區(qū)域品牌。可以通過擴大龍頭企業(yè)品牌的知名度和美譽度，帶動參與聯(lián)盟的所有企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化。地方政府在宣傳“醫(yī)藥城”的過程中，也可以把這些知名品牌納入其中，形成城市品牌和企業(yè)品牌宣傳的互動效應(yīng)，提升通化“醫(yī)藥城”和本地制藥企業(yè)在國內(nèi)外的知名度和影響力。

(三)市場開拓聯(lián)盟

以聯(lián)合銷售為目標的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以使聯(lián)盟各方擴大市場銷售渠道，資源共享，達到銷售的規(guī)模效益。尤其是特許經(jīng)營、連鎖加盟等形式的銷售聯(lián)盟在商業(yè)領(lǐng)域成為當前最流行的一種商業(yè)理念。它有利于企業(yè)銷售網(wǎng)點低成本延伸和擴張。目前，在國內(nèi)的每個地級以上城市，都有十幾家、甚至幾十家通化醫(yī)藥企業(yè)的營銷網(wǎng)點，但是，這些企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)多數(shù)為單打獨斗的傳統(tǒng)營銷模式?？梢酝ㄟ^建立營銷聯(lián)盟，對現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)整合重組，一座城市以一戶企業(yè)的網(wǎng)點為主，其他聯(lián)盟企業(yè)共享網(wǎng)絡(luò)資源。這樣會大大減少重復(fù)建點，降低營銷成本。

第8篇：醫(yī)藥市場營銷的主體范文

【關(guān)鍵詞】中醫(yī)藥企業(yè)，文化營銷，營銷策略。醫(yī)藥體制改革，制藥企業(yè)，藥品營銷策略

一、充分利用政府政策導(dǎo)向

1.從宏觀角度進行調(diào)控

2016年10月，隨著全國“五證合一”的全面實施，工商營業(yè)執(zhí)照、組織機構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證“三證合一”的基礎(chǔ)上，再整合社會保險登記證和統(tǒng)計登記證?！耙徽找淮a”即統(tǒng)一社會信用代碼推廣應(yīng)用。從“三證合一”到“五證合一”，降低費用、節(jié)省時間“五證合一”把統(tǒng)計登記證納入，還將有助于完善我國企業(yè)主體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，有助于提高經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)的精準度和公信力。同時，“一照一碼”即統(tǒng)一社會信用代碼推廣應(yīng)用，將在降低交易風險、避免后續(xù)監(jiān)管出現(xiàn)真空方面發(fā)揮作用。這項改革的順利實施需要相關(guān)部門間信息能夠共享，讓數(shù)據(jù)能夠順利在網(wǎng)上跑，有效打破部門間的“信息孤島”，醫(yī)藥行業(yè)面臨質(zhì)量、物價，稅務(wù)合規(guī)等方面風險，各監(jiān)管職能部門的聯(lián)動更尤為重要。

2.工商聯(lián)合建設(shè)

隨著營銷成本的居高不下，工業(yè)企業(yè)也開始從原有的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變，憑借商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息和渠道等優(yōu)勢資源對客戶端的研究開發(fā)領(lǐng)域同商業(yè)企業(yè)進行合作，以便更快實現(xiàn)其在市場上的預(yù)期目的，在優(yōu)勢互補的基礎(chǔ)上實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，能有效的把醫(yī)藥企業(yè)和廠家的運營成本降到最低。但是這必須在兩方的目標和意愿完全吻合的前提下，并且在對本地區(qū)的市場完全了解的前提下才可以進行。隨著醫(yī)藥行業(yè)隊伍不斷的龐大，未來工商業(yè)都將要形成多個行業(yè)內(nèi)的具備高度領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的集團企業(yè)，建立起有著共同目標的聯(lián)盟集團企業(yè)。在幾年內(nèi)，全國性的醫(yī)藥領(lǐng)頭企業(yè)都將把建立戰(zhàn)略聯(lián)盟作為頭等大事來進行，這樣對規(guī)范市場，保障市場供應(yīng)有著重要的作用。

如何使得工商價值一體化的承諾在實際的操作中得以成功體現(xiàn)呢？管理和操作就是關(guān)鍵，執(zhí)行力就是關(guān)鍵?，F(xiàn)在的很多工業(yè)企業(yè)，對銷售隊伍的配備就是渠道商務(wù)終端人員和醫(yī)藥商業(yè)公司的關(guān)系很簡單，壓貨、壓貨，還是壓貨，簡單的追求任務(wù)而忽略了市場的拓展和維護，忽略了市場的本質(zhì)是利益，主動規(guī)劃市場和引導(dǎo)醫(yī)藥商業(yè)開發(fā)和維護市場的意識淡薄。我認為，是否能改為積極探索不光是理念上還是操作上的，不斷使企業(yè)認識到“工商價值一體化”并不僅僅是渠道模式的簡單改革，而是圍繞渠道的價值原則，根據(jù)區(qū)域市場的不同特點和醫(yī)藥商業(yè)的不同，建立起提升區(qū)域市場開發(fā)程度、提升醫(yī)藥商業(yè)管理能力的一系列合作和開發(fā)手段，這是長期的理念共享和市場網(wǎng)絡(luò)共享，最終達成價值共享的愿景。

3.對醫(yī)藥人員嚴格把關(guān)

接受培訓并通過考試合格的營銷師并不是終身制的，應(yīng)該和執(zhí)業(yè)藥師一樣接受年審和繼續(xù)教育。以上是從醫(yī)藥營銷師認證的角度對醫(yī)藥代表的硬性認證來談隊伍的規(guī)范。溝通建立在合法基礎(chǔ)上。只有醫(yī)藥代表的行為規(guī)范化，代表與經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)生的溝通才能更專業(yè)和規(guī)范，從而使溝通中利用的手段更方便實施，也凈化了銷售行業(yè)的不正之風，為醫(yī)藥代表們重新樹立了良好的正面形象。

二、合理制定企業(yè)內(nèi)部營銷策略

1.醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當研究專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展，重點研究某個具體市場或著關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈運營的某些特殊環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)權(quán)改革，轉(zhuǎn)變機制，管理改進，營銷創(chuàng)新等自身努力，使本企業(yè)更具有核心的競爭力，主動尋求大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實力和管理能力的大規(guī)模國有醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當抓住機遇，進行資金運作，并購重組，力爭成為地區(qū)性市場或醫(yī)藥行業(yè)的強者。

正確理解企業(yè)戰(zhàn)略的3個公式：（1）戰(zhàn)略=機會+ 能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場機會，聚焦資源，形成基礎(chǔ)競爭力，確立市場領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+ 路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實對未來原景和階段性戰(zhàn)略目標的清晰描述，進而找到實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略 +行動。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實際意義，只要始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢和市場變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機會，同時要致力管理改進與效果提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場中，找尋自己的位置，并作出適合本公司的方向。

2.醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新

目前的醫(yī)藥市場競爭體現(xiàn)在高端醫(yī)藥市場門檻高，成本大，許多制藥企業(yè)望而卻步，零售藥店密度大，競爭慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強，低價，終端攔截十分普遍，渠道分銷領(lǐng)域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點交叉覆蓋和采購，市場秩序y，分銷效率低。農(nóng)村市場點多、面廣，單筆交易量低，市場開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不合理，在這種市場競爭的紅海里，醫(yī)藥企業(yè)只能采取回扣戰(zhàn)，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，陷入惡性循環(huán)，難以自拔。

醫(yī)藥企業(yè)首先要分析企業(yè)的進貨渠道以及自身產(chǎn)品特點，決定將產(chǎn)品打入哪些區(qū)域，哪些層級，哪類市場進行競爭。其次要對計劃打入的市場進行政策的分析以及競爭對手分析，明確市場戰(zhàn)略目標，進而形成有效的長期競爭策略。最后要隨時應(yīng)對時局變化，及時轉(zhuǎn)變營銷策略，調(diào)整通道結(jié)構(gòu)，采取積極的參與行動。

未來醫(yī)藥市場將會呈現(xiàn)終端規(guī)范化，渠道集約化，市場集中化的發(fā)展格局，這樣要求醫(yī)藥企業(yè)必須以多樣化的營銷模式覆蓋更多的終端市場，用企業(yè)的自身品牌推廣能力擴大企業(yè)的形象，以模塊化的營銷形式提升企業(yè)的銷售能力。實施有效的銷售渠道再造與推廣創(chuàng)新，塑造集團化的營銷管理平臺，建立和完善市場內(nèi)部與政策相關(guān)的職能是醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)化，走向?qū)I(yè)化市場營銷的3個重要環(huán)節(jié)。

三、運用新技術(shù)降低醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成本

1.電子訂單

我國已經(jīng)是世界上網(wǎng)民最多的國家，網(wǎng)絡(luò)搜索以及網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)遍布中國的各個角落?，F(xiàn)在更多企業(yè)的網(wǎng)站是用于企業(yè)外部形象以及推廣的工具，隨著網(wǎng)絡(luò)的進步，建立vip制的網(wǎng)上一站式訂單系統(tǒng)已經(jīng)不再是遙不可及的夢想，這種終端平臺會將終端客戶的需求信息快速準確地反映到企業(yè)，反映到企業(yè)的各個層面，使其在工作中更加有針對性。同時，使企業(yè)采購部門更加具備針對性。由于網(wǎng)絡(luò)采用的是自主式采購，訂單出現(xiàn)差錯的概率和耗費的人工工時等都會大幅度降低，需要企業(yè)添加的僅僅是服務(wù)器而已，由此會大大降低企業(yè)的營運成本。

2.物流系統(tǒng)改進

九州通醫(yī)藥集團在北京首次采用了亞洲第一大的物流集散中心，運營效率位于醫(yī)藥領(lǐng)域領(lǐng)先地位，同時也在行業(yè)內(nèi)樹立了標桿。國藥集團在3個地帶建立了屬于自己的物流中心。于此同時，地域的龍頭醫(yī)藥企業(yè)，如陜西醫(yī)藥控股集團派昂公司也投入大量資金引進先進的自動化系統(tǒng)，成立了西北地區(qū)最大的醫(yī)藥倉儲物流系統(tǒng)。因所有人都看到利用這些技術(shù)可以更好地為客戶提供服務(wù)，同時也更好地抓住了終端銷售群?，F(xiàn)代社會更加注重服務(wù)至上的理念，對醫(yī)藥商業(yè)尤其如此，醫(yī)藥商業(yè)說到底就是服務(wù)商，更加高效地為客戶提供服務(wù)必將為各個企業(yè)改善環(huán)境，先進的物流體系使商品配送事半公倍?？梢灶A(yù)見，高新技術(shù)將會被更多的醫(yī)藥企業(yè)所使用，傳統(tǒng)模式正在不斷的被替代。

3.醫(yī)療物流延伸服務(wù)

醫(yī)療系統(tǒng)的物流企業(yè)以信息化系統(tǒng)為渠道，通過現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理方法，把對藥品的管理延伸到醫(yī)院藥物儲存庫、藥房直至患者病房區(qū)，最終達到對藥品的管理實現(xiàn)信息流、物流和資金流的匯總；醫(yī)藥物流企業(yè)作為上游供應(yīng)商和下游醫(yī)院之間連接的樞紐，對醫(yī)院的內(nèi)部和外部的藥品供應(yīng)鏈進行科學系統(tǒng)的改建，建立藥品流通互聯(lián)體系，將醫(yī)藥物流服務(wù)取長補短，實現(xiàn)更多的物流附加價值。

四、結(jié)束語

在藥品招商企業(yè)發(fā)展初期，對迅速開拓市場，擴大業(yè)務(wù)非常有利。但是，當企業(yè)到了發(fā)展期，企業(yè)高層營銷管理人員就必須由業(yè)務(wù)型轉(zhuǎn)變成管理型；管理方式必須由結(jié)果管理轉(zhuǎn)變成過程管理；企業(yè)的管理也必須由粗放式管理轉(zhuǎn)為精細化、規(guī)范化管理，實現(xiàn)管理模式的突破，對于大多數(shù)招商型制藥企業(yè)來說，突破現(xiàn)有的管理模式、實現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型并不復(fù)雜，不需要高深、時髦的理論，不需要復(fù)雜，而難以操作的系統(tǒng)，只需要較簡單、實用、有效的方法即可。

未來，隨著國力的不斷發(fā)展，社會綜合實力的不斷加強，營銷策略的恰當與否將成為企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要前提。但是任何營銷策略在制定過程中都要本著實踐出真知的實事求是精神。v經(jīng)不斷的改進和創(chuàng)新。才能夠研發(fā)出適合自身發(fā)展的新路線。相信在當前的環(huán)境中，完善的營銷運作策略會為醫(yī)藥企業(yè)帶來好的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 張家福. 新形勢下醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷與運作策略[J]. 天津藥學. 2013（04）.

第9篇：醫(yī)藥市場營銷的主體范文

WTO、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、國際知識產(chǎn)權(quán)保護

摘

要:

加入WTO，對醫(yī)藥行業(yè)最主要的影響有知識產(chǎn)權(quán)保護所引發(fā)的新產(chǎn)品開發(fā)危機，以及關(guān)稅下調(diào)可能導(dǎo)致的進口產(chǎn)品進一步?jīng)_擊。加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)既面臨著發(fā)展的機遇，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。從長遠看，有利于我國醫(yī)藥管理體制與國際接軌，有利于醫(yī)藥新產(chǎn)品的研究與開發(fā)及知識產(chǎn)權(quán)保護，有利于獲得我國醫(yī)藥發(fā)展所需的國際資源，有利于我國具有比較優(yōu)勢的化學原料藥、中藥、常規(guī)醫(yī)療器械產(chǎn)品進一步擴大國際市場份額，也有利于我國醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制與體制創(chuàng)新，總之，有利于提高醫(yī)藥行業(yè)的整體素質(zhì)和國際競爭力。從近期看，加入WTO，對醫(yī)藥行業(yè)的直接影響主要有三個方面：一是關(guān)稅的降低，二是藥品知識產(chǎn)權(quán)保護，三是開放藥品批發(fā)、零售服務(wù)。

我國經(jīng)過多年的努力，終于加入了世貿(mào)組織，近期必然受到一些影響和沖擊，差距越大的方面，沖擊會越大。從醫(yī)藥行業(yè)綜合情況分析，加入WTO呈現(xiàn)的沖擊主要在三個方面[1]：

一是醫(yī)藥流通沖擊最大。我國醫(yī)藥流通體制改革落后，經(jīng)營方式落后，企業(yè)多、規(guī)模小、企業(yè)效率低、效益低，沖擊是必然的。到時，國外藥特別是一些制劑品種進口更容易。目前我國進口關(guān)稅平均在14％左右、加入WTO后，最終將會5.5％-6％，則更利于進口藥品進入我國市場，且價格會比現(xiàn)在更低。這會增加我國產(chǎn)品在國內(nèi)銷售的難度。

二是新藥、專利藥、生物工程藥的研制和生產(chǎn)，受知識產(chǎn)權(quán)保護限制，不能進行仿制，要生產(chǎn)就要投入大量資金，要么等到專利期過后，必然影響我國醫(yī)藥發(fā)展。

三是高精尖的醫(yī)療器械研制、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售受影響和沖擊，現(xiàn)有生產(chǎn)的品種也將受到國外產(chǎn)品的競爭。技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療器械品種承受更多壓力。盡管現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)與國外的差距在縮小，但由于我們的技術(shù)研發(fā)水平落后，仍存在很大差距。如果關(guān)稅降低或是許可證控制辦法被取消，國外產(chǎn)品長驅(qū)直入，我們的產(chǎn)品會面臨很大的壓力。

一、國際醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)的一般內(nèi)容

WTO的宗旨是推進貿(mào)易自由化，以非歧視貿(mào)易（即"最惠國待遇"和"國民待遇"）、穩(wěn)定的可預(yù)見的市場開放、促進市場公平競爭以及鼓勵發(fā)展和經(jīng)濟改革四大原則來達到各成員國之間以及世界貿(mào)易自由化的目的[2]。以五大職能來為各成員國排憂解難，一是管理并執(zhí)行形成世貿(mào)組織的多邊貿(mào)易協(xié)定及簡單多邊協(xié)定；二是作為多邊貿(mào)易談判場所；三是設(shè)法解決貿(mào)易爭端；四是監(jiān)督審議成員國的貿(mào)易制定及貿(mào)易相關(guān)的國內(nèi)經(jīng)濟政策，從而實現(xiàn)全球經(jīng)濟政策制定的統(tǒng)一性；五是與其他參與全球經(jīng)濟政策的國際組織進行合作（國際貨幣基金組織和世界銀行），并組織編寫年度世界貿(mào)易報告和舉辦世界經(jīng)濟與貿(mào)易研討會，向發(fā)展中國家提供必要的技術(shù)援助。

醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)是指一切與醫(yī)藥行業(yè)有關(guān)的發(fā)明創(chuàng)造和智力勞動成果的財產(chǎn)權(quán)，其包括五大類：1、專利和技術(shù)秘密；2、商標和商業(yè)秘密;3、涉及醫(yī)藥企業(yè)的計算機軟件;4、由醫(yī)藥組織人員創(chuàng)作或提供資金、資料等創(chuàng)作條件承擔責任的有關(guān)編輯作品的著作權(quán);5、同其他單位合作中涉及研究開發(fā)、市場營銷、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、投資等與經(jīng)營管理有關(guān)的需要保密的技術(shù)、產(chǎn)品信息和藥品說明書等。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展依靠著新技術(shù)、新產(chǎn)品的強有力支持[3]。而新產(chǎn)品利潤回報也是巨大的。新藥利潤一般為銷售額的30％以上，所以這種巨額回報迫切需要保護。如不實行保護，造成重復(fù)研制，資源浪費，易于形成市場惡性競爭生產(chǎn)盲目無序，更不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步。

二、我國對醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)的保護現(xiàn)狀

醫(yī)藥領(lǐng)域是一個特殊而重要的技術(shù)領(lǐng)域。一方面，因為醫(yī)藥發(fā)明具有投資大、風險高、周期長的特點，所以目前開發(fā)一種新的化學藥物要花費8～10億美元，而每上市10種新的藥品，平均只有3種能夠盈利，其中只有一種盈利較多，而且，從藥物的篩選到最終產(chǎn)品上市，往往要長達十年以上的時間[4]。因此，新藥開發(fā)對知識產(chǎn)權(quán)保護的依賴性高于其他行業(yè)，這從1992年的中美貿(mào)易談判即可窺見一斑。另一方面，醫(yī)藥的應(yīng)用涉及國計民生，各國在考慮制定知識產(chǎn)權(quán)保護政策時，都不得不考慮公共健康的需要。

入世以來我國醫(yī)藥生物領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護措施適應(yīng)了國際發(fā)展趨勢與要求，但在人們的認識上仍然存在著某些誤區(qū)。我國醫(yī)藥行業(yè)自1978年改革開放以來，以年均17.5% 的速度增長，成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國的發(fā)展速度。目前我國已成為世界上十大醫(yī)藥生產(chǎn)國和原料藥出口國之一，至2000年我國現(xiàn)有醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)6000多家。

但是，就目前來看，我國醫(yī)藥行業(yè)整體素質(zhì)還不高，創(chuàng)新能力不強，大多數(shù)品種尚沒有形成專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)；我國醫(yī)藥市場還不規(guī)范，醫(yī)藥流通組織結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營方式落后，效率不高，效益不高；企業(yè)還沒完成向市場化經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)變，與跨國公司無論在資金、規(guī)模、實力上，還是在市場營銷、人才、產(chǎn)品、技術(shù)上，差距都很大，抵御全球化沖擊的能力很弱，加入WTO必然使我國醫(yī)藥行業(yè)與跨國醫(yī)藥公司競爭空前加劇，將出現(xiàn)一定的分化趨勢。

面對WTO，我國醫(yī)藥行業(yè)還存在諸多問題。最突出有兩個問題：

一是醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的問題嚴重，缺乏大型龍頭企業(yè)。這一點在化學藥、生物藥、醫(yī)藥商業(yè)等幾個子行業(yè)中最為突出。各地為追求自己的經(jīng)濟利益，各自為戰(zhàn)，重復(fù)建設(shè)，惡性競爭，限制并購，沒有形成規(guī)模效益。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有的6000多家制藥企業(yè)，大部分均為中小型企業(yè)，普遍存在低效益、結(jié)構(gòu)不合理、管理水平不高、銷售途徑不通暢、資金嚴重缺乏以及盲目競爭等問題。年銷售量上千萬元的企業(yè)310家，上億元的只有20余家；還有1000多家在虧損中掙扎。

二是新產(chǎn)品開發(fā)能力差。到目前，我國醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)一直以仿制為主，醫(yī)藥自主開發(fā)體系尚未形成，加之管理水平低下，致使醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展水平提高緩慢。這一問題在化學藥和生物制藥行業(yè)中尤其突出。

藥品專利申請量有增有減伴隨著我國申請加入世貿(mào)組織宣傳活動的開展，我國醫(yī)藥界知識產(chǎn)權(quán)保護的意識有了很大的提高，國外醫(yī)藥企業(yè)來華投資和尋求保護的積極性空前高漲，從而導(dǎo)致與此相關(guān)的專利申請數(shù)量也逐年增長。據(jù)初步統(tǒng)計，從2001年～2003年，國家知識產(chǎn)權(quán)局受理的化學原料藥發(fā)明專利申請分別為2487件、3050件和3423件，較上年增長了14.4％、22.6％和12.2％，平均增長率為16.4％；西藥領(lǐng)域的發(fā)明專利申請分別為1806件、2342件和3263件，較上年增長了13.3％、29.7％和39.3％，平均增長率為27.4％；中藥領(lǐng)域的發(fā)明專利申請分別為3247件、2865件和4030件，分別較上年增長了63.9％、－11.5％和40.7％，平均增長率為31％；生物制品專利申請分別為884件、1075件和1476件，分別較上年增長了37.7％、23.8％和41.3％，平均增長率為34.3％；而基因工程和蛋白質(zhì)領(lǐng)域的發(fā)明專利申請分別為2331件、2077件和2144件，分別較上年增長了－47.1％、－11.9％和3.2％，平均增長率為－18.6％[5]。

三、加入WTO后，我國對醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)的承諾、保護政策和期限

(一)中國對加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所作的幾點主要承諾是：

第一，加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護。為加入WTO，中國對原專利法進行了修改，新的專利法已于2001年7月1日施行[6]。

第二，中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務(wù)業(yè)務(wù)，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。

第三，外商可開辦合資、合作醫(yī)院，并可控股。

第四，藥品進口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%左右。

（二）加入WTO，按世貿(mào)組織宗旨和要求以及承諾，涉及醫(yī)藥的有以下方面：

知識產(chǎn)權(quán)：我國從1993年開始實施新的藥品專利法，保護知識產(chǎn)權(quán)，對國外藥品實施了不同程度的保護，行政保護期長達7.5年[7]。

關(guān)稅降低：目前我國藥品進口關(guān)稅在14%左右，要降到達6.5～5.5%，尚有10～15%下降空間，從關(guān)稅來看：一是降低的余地不大，二是有個緩沖期5年，3～5年的關(guān)稅保護，可以根據(jù)情況逐步降低關(guān)稅。三是關(guān)稅再降對進口藥品來看優(yōu)勢不會有多大余地。

市場開放：加入WTO服務(wù)的對外開放，尤其分銷服務(wù)方面開放，影響很大。允許國外批發(fā)商、零售商進入中國市場，這是必然的。中美關(guān)于中國加入世貿(mào)組織談判中我國已承諾不遲于2003年1月1日允許外資企業(yè)在中國市場從事藥品零售、批發(fā)業(yè)務(wù)，醫(yī)藥流通的對外開放只是個時間問題了。醫(yī)藥流通開放對醫(yī)藥行業(yè)將產(chǎn)生重大的影響，但是也應(yīng)看到：一是尚有個緩沖時間約3年時間，二是開放是漸進的，先合資、后獨資；先零售，后批發(fā)；先試點、后放開到全國；三是合資與獨資都得按我國藥品管理法規(guī)要求進行，同國內(nèi)企業(yè)一樣要申請、達標并取證；四是其企業(yè)，尤其是獨資企業(yè)開發(fā)渠道和建立網(wǎng)絡(luò)需要有個時間、投資過程；五是中國市場之大，非幾個公司能占有，即使想占有，也不是短時間能達到的[8]。

四、目前我國的仿制藥品情況

我國從1950年到現(xiàn)在，上市的新藥絕大多數(shù)為仿制產(chǎn)品，仿制藥占97％以上。然而，我國的仿制藥生產(chǎn)與美國、印度等國家仿制藥生產(chǎn)的差距在于還處在低水平仿制和低利潤混戰(zhàn)當中。目前我國共有6000多家藥廠，但是這些廠家多數(shù)集中在低水平的價格層面競爭，這種情況下仿制藥的利潤平均只有5％--10％，與國際上仿制藥平均40％--60％的利潤率不可相提并論。

有數(shù)據(jù)顯示，2001年到2006年，是我國醫(yī)藥市場專利藥品到期最多的階段，全球大的跨國公司近一半以上的專利藥品到期。保守估計一下，若5年內(nèi)有20種專利藥品到期，其背后將有2000億人民幣的市場空間！而現(xiàn)在，國內(nèi)6700多家醫(yī)藥企業(yè)的1300億元銷售額，在未來的5年或許可達到1700億元。而在專利到期的藥品中，有曾經(jīng)笑傲藥壇的王牌藥物奧美拉唑、頭孢呋辛酯、氟西等，憑借著我國制藥企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)，完全能夠以低成本的仿制藥替代原研制藥，如果能在質(zhì)量上站穩(wěn)腳跟，將國產(chǎn)的仿制藥出口到國外是可能的。

在2004－2006年專利期即將到期、將仿制上市的熱點產(chǎn)品當中，抗感染藥占25％，神經(jīng)系統(tǒng)用藥占20％，心腦血管用藥占14%，腫瘤用藥占12%?？梢钥闯?，除去抗感染藥和心腦血管用藥依舊成為我國研發(fā)主要領(lǐng)域外，隨著我國老年化社會的來臨，神經(jīng)系統(tǒng)用藥和腫瘤系統(tǒng)用藥的仿制研發(fā)可能會是主流方向。面對我國制藥行業(yè)全面進入規(guī)范化時期，GMP、藥品價格改革等行業(yè)政策的實行使我國眾多生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的藥品已經(jīng)越來越接近國外原研制藥的標準，仿制藥生產(chǎn)和銷售會越來越規(guī)范化、標準化以及國際化。這將意味著在今后5年或者更長的一些時期內(nèi)，我國仿制藥產(chǎn)業(yè)必將迎來一個新的發(fā)展機遇[9]。

專利藥品的專利保護期一般是15－18年，現(xiàn)在美國傾向18年。這里有必要說明一下藥品專利保護期的概念，它一般是從專利申請并批準日開始，而獲得專利到該藥品上市一般要8－12年的時間，所以一個新藥上市之后的專利期實際只有6－10年，通常也就是6、7年[10]。

有關(guān)統(tǒng)計表明，在未來5年中，我國醫(yī)藥市場將迎來制藥史上專利藥品到期最多的時期，世界上將有150種以上總價值達340多億美元的專利藥品保護期到期，其中不乏像氯雷他定、亞胺培南／西司他丁、阿伐依泊汀等一些“重磅炸彈”，而2005年至2007年將是專利藥到期的高峰期。目前我國的藥企已經(jīng)進入了申請搶仿專利藥的。

五、保護期結(jié)束后，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)根據(jù)知識產(chǎn)權(quán)法，在平等保護的條件下，我國可能被追咎的法律責任及對策

加入WTO后，按照有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護條款規(guī)定，如果繼續(xù)仿制一個國外新藥，將會被索取4—10億美元的賠償費用，而即使是買斷一個專利藥品的也可能要花費500—600萬美元。加入WTO后，藥品的仿制將不可能繼續(xù)存在，因此，對知識產(chǎn)權(quán)的保護將影響國內(nèi)仿制藥品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展[11]。 轉(zhuǎn)貼于

入世與否，對知識產(chǎn)權(quán)保護的影響均已存在，只是入世后這方面的沖擊將更加迅猛，范圍更大。面對著復(fù)雜的國際醫(yī)藥市場激烈的競爭環(huán)境，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)方面與世界還存在著差距，針對這些差距，怎樣才能進一步完善醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護體系呢？

1、集中力量，突出重點

企業(yè)規(guī)模偏小，R＆D投入較少，使得企業(yè)的人、財、物要形成一個拳頭，集中投入，聯(lián)合攻關(guān)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，搶占制高點。如重點發(fā)展中藥現(xiàn)代化，從而使我國中藥產(chǎn)品走向國際市場。

2、政府加大政策上的扶持

政府在技術(shù)政策、產(chǎn)業(yè)政策、組織政策、稅收政策、金融政策、人才政策、進出口政策以及投資、采購和國際合作等方面介入，在政策上對企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護予以扶持。如處理好新產(chǎn)品R＆D與醫(yī)療體制改革的關(guān)系、新產(chǎn)品與基本藥物目錄的關(guān)系等。

3、加強信息服務(wù)工作，減少科研重復(fù)投入

充分利用現(xiàn)代通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，認真做好醫(yī)藥產(chǎn)品的信息工作，可以成立專門服務(wù)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的醫(yī)藥信息服務(wù)公司，通過他們的辛勤工作，避免國外已經(jīng)專利公告而我國企業(yè)還在埋頭實驗室研究的尷尬局面，減少科研重復(fù)投入?；蛲ㄟ^利用專利的新穎性等特殊要求對一些外國專利產(chǎn)品提出異議，突破知識產(chǎn)權(quán)保護的限制，有效地保護自己。

4、企業(yè)要成為新藥研究的主體

國外大型跨國醫(yī)藥公司已成為世界新藥研究的主體，承擔著推動世界新藥發(fā)展的重責，巨額的資金投入、優(yōu)秀的科技隊伍、精良的儀器設(shè)備、完善的創(chuàng)新機制等使得這些公司可以做到“生產(chǎn)一代，開發(fā)一代、研究一代、構(gòu)思一代”，新產(chǎn)品層出不窮。Merck公司有5000名科學家工作于7個國家8個自己公司的研究所，從事著新藥研究，保證著醫(yī)藥巨頭的地位。

企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，以品質(zhì)為保證，以服務(wù)為手段，成為市場上的佼佼者。國家的投入今后主要投入基礎(chǔ)性研究，應(yīng)用開發(fā)性研究應(yīng)由企業(yè)承擔。當然，目前我們的企業(yè)規(guī)模太小，歷史形成的產(chǎn)學研的分離客觀上對企業(yè)成為新藥研究主體形成一種屏障，因而就要求我們的企業(yè)按照市場規(guī)律進行聯(lián)合、兼并、做大做強，形成科工貿(mào)一體、產(chǎn)學研結(jié)合的現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)。

5、強制企業(yè)加大R＆D投入力度

國家在醫(yī)藥企業(yè)的GMP改造、達標、認證工作中，采取了多項配套政策，使得我國的GMP水平大幅度提高，也為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)參與國內(nèi)、國際市場競爭打下了好的基礎(chǔ)，盡管認證工作任務(wù)艱巨，但已見到美好的前景。

企業(yè) R＆D投入加大，并非意味著要求我們的企業(yè)全部去自行研制新藥。據(jù)報道，購買一個國外專利新藥約需500萬美元，即折合成人民幣4000多萬。若以年銷售額20億人民幣的公司，R＆D年投入比1％計，兩年才能有一個新藥，其中還不包括可能購買的其他know-how技術(shù)。因而適當提高R＆D比才能永葆醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)青春。

6、模仿性創(chuàng)新（me-too)仍是重要的新產(chǎn)品R＆D手段

一談起知識產(chǎn)權(quán)保護，人們可能就會想到新藥。但新藥的研制有兩種思路。一種是獨創(chuàng)某種新藥，并不是做已有藥品結(jié)構(gòu)的改造，這就是自主創(chuàng)新。另一種即是模仿性創(chuàng)新。模仿性創(chuàng)新是指企業(yè)模仿率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新構(gòu)思和創(chuàng)新行為，吸收率先創(chuàng)新者成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，購買或破譯率先創(chuàng)新者的技術(shù)秘密，并在此基礎(chǔ)上改進完善，進一步開發(fā)，在工藝設(shè)計、質(zhì)量控制、成本控制、生產(chǎn)管理、市場營銷等創(chuàng)新環(huán)節(jié)的中后期階段投入主要力量，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量、價格方面具有競爭力的產(chǎn)品，與其他企業(yè)包括率先創(chuàng)新企業(yè)進行競爭，以此確立自己的市場競爭地位，獲取經(jīng)濟利益。模仿性創(chuàng)新是一種十分普通的創(chuàng)新行為。一項成功的率先創(chuàng)新總要引來許多后續(xù)的模仿跟進者，通常模仿跟進者的創(chuàng)新成果又會被進一步模仿。

在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中，1975至1994年的20年間全世界新上市的1000多個新化學實體（NCE）的76％為模仿性創(chuàng)新，尤其是日本醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展充分證明了模仿性創(chuàng)新的目的性強、投資少、周期短、成功率高等特點，充分證明模仿性創(chuàng)新作為新藥研究十分成功的策略。模仿性創(chuàng)新是多數(shù)企業(yè)在發(fā)展初期或創(chuàng)新能力較弱時的合理選擇。

7、單純性仿制要慎重

受專利保護的品種有時間期限的限制，通常藥品專利為20年保護期，但由于申報專利時多為實驗室研究成果，可能在申報并獲得專利批準后，才進行臨床前實驗、臨床實驗及報批工作，真正上市而受專利保護的期限僅剩8年左右。專利保護期一過，任何企業(yè)均可仿制。這樣的單純性仿制一定要慎重。理論上，這樣仿制并無不可，但實際可能有許多問題值得深究。

8、其他

營造大兵團、多學科協(xié)同作戰(zhàn)的環(huán)境，優(yōu)勢互補，共同開發(fā)世界級“重磅炸彈”；加強知識產(chǎn)權(quán)方面的普及教育工作，一方面做到自己遵紀守法，另一方面保護自身的合法權(quán)益，還可以利用法律條文的規(guī)定突破發(fā)達國家知識產(chǎn)權(quán)保護的“封鎖”[12]。

總之，加入WTO，我國醫(yī)藥行業(yè)既面臨著發(fā)展的機遇，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。從長遠看，加入WTO將促使我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)更好地融入世界醫(yī)藥市場，從而有利于我國醫(yī)藥管理體制與國際接軌和各項改革進程的深化，有利于促進產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護，有利于我國企業(yè)引進外資和國際的科技新成果、學習國際先進的管理經(jīng)驗，有利于我國具有比較優(yōu)勢的原料藥、中藥、常規(guī)醫(yī)療器械等產(chǎn)品擴大國際市場份額，促進我國醫(yī)藥行業(yè)的整體素質(zhì)和市場競爭力提高。

參考文獻：

1、《WTO與醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護》.lawhighway.com

2、田侃主編.《中國藥事法》.東南大學出版社；2004年9月第1版

3 、《WTO與醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護》.wtolaw.gov.cn；2002年10月15日

4、《我國醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》.bioon.com /industry/ right/protection/200410/80098.html；2004年10月

5、《中國加入WTO后對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響》.廠長經(jīng)理日報；2004年3月31日

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9、《入世，醫(yī)藥業(yè)知識產(chǎn)權(quán)是焦點》.100md.com；2002年1月3日

10、田侃、姜柏生主編.《醫(yī)事法學》.東南大學出版社；2003年1月第1版