社交媒體的重要性精選(九篇)

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第1篇：社交媒體的重要性范文

你的公司是否也是這些持續(xù)性誤解/誤用的犧牲者呢？不妨問(wèn)下自己以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識(shí)別的品牌形象和風(fēng)格來(lái)吸引和維護(hù)你的粉絲？

Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動(dòng)用藝術(shù)形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學(xué)到幾手。塔吉特公司（Target）與瑪氏彩虹糖（Skittles）也同樣通過(guò)Facebook首頁(yè)來(lái)用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。

2. 你是否在社交媒體用互動(dòng)方式讓你的品牌更加人性化？

觀察一下聯(lián)合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護(hù)產(chǎn)品的方法。在聯(lián)合利華看來(lái)，AXE“不僅是一個(gè)領(lǐng)先的男性洗護(hù)產(chǎn)品，它代表一種生活方式，通過(guò)男士們生活、工作和娛樂(lè)的獨(dú)特體驗(yàn)來(lái)觸及他們內(nèi)心的一種代表生活方式的品牌。”

匡威品牌通過(guò)消費(fèi)者日常使用其產(chǎn)品的過(guò)程中建立其社交媒體網(wǎng)絡(luò)，很多內(nèi)容來(lái)自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動(dòng)的大眾?？赡茏龅米詈玫氖悄芏嘁妫∟utella），它使用很出色的時(shí)間線(xiàn)鏈接，用其獨(dú)創(chuàng)而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過(guò)將大眾帶入其生產(chǎn)流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發(fā)帖問(wèn)一些有趣甚至離奇的問(wèn)題，與你的受眾互動(dòng)，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。

3. 你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致？是否與品牌管理較好的方面保持同步？

發(fā)展并傳遞統(tǒng)一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點(diǎn)上，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了社交媒體部門(mén)的大企業(yè)和總?cè)藬?shù)不到10人僅靠大家輪流維護(hù)社交媒體的小企業(yè)，他們之間并無(wú)不同。把社交媒體的監(jiān)控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發(fā)聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應(yīng)該對(duì)企業(yè)愿景、企業(yè)使命以及企業(yè)精神有足夠的了解，確保他們能在公共場(chǎng)合代表公司的面貌。在社交媒體上的發(fā)聲應(yīng)得到重視。社交媒體內(nèi)容是否在方式、語(yǔ)言、風(fēng)格以及傳遞方式上在各個(gè)渠道保持一致？如果答案是否定的，制作一份樣式表應(yīng)當(dāng)被列入日程。

4. 你的企業(yè)是否將社交媒體戰(zhàn)略定位于18～34歲的人群？

如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長(zhǎng)者。根據(jù)皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和美國(guó)人生活項(xiàng)目（Pew Research Center’s Internet and American Life Project）調(diào)研結(jié)果，社交媒體上超過(guò)65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學(xué)長(zhǎng)壽研究中心負(fù)責(zé)人Laura Carstensen表示，在美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)2013年11月的采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的65歲及以上的老年人都在用互聯(lián)網(wǎng)，“老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)也越來(lái)越熟練?！边@些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時(shí)期，比他們之前的任何一代人都要富有――他們對(duì)技術(shù)的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發(fā)帖的風(fēng)格和內(nèi)容決定了你的受眾群體。如果你還沒(méi)有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時(shí)間了。

5. 你在社交媒體上處理消費(fèi)者投訴以及不滿(mǎn)意的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)時(shí)，是否及時(shí)，是否還帶有自我保護(hù)的防御態(tài)度？

帶著真誠(chéng)關(guān)懷的態(tài)度回復(fù)粉絲，丟開(kāi)防御的姿態(tài)。你的回復(fù)方式和風(fēng)格要讓粉絲們知道你關(guān)心他們以及他們對(duì)你產(chǎn)品/品牌的體驗(yàn)，這是一筆財(cái)富。最好的企業(yè)能迅速將消費(fèi)者的投訴轉(zhuǎn)到線(xiàn)下（處理），但在公開(kāi)場(chǎng)合依然保持開(kāi)放與誠(chéng)意，留給消費(fèi)者一個(gè)長(zhǎng)期滿(mǎn)意的印象。最重要的一點(diǎn)，不管怎樣不要?jiǎng)h除差評(píng)――肯定已經(jīng)有人看到了這些負(fù)面評(píng)論，他們也很有興趣看你如何回復(fù)。

6. 你的社交媒體內(nèi)容是否鏈接到你的公司和產(chǎn)品頁(yè)面？

你應(yīng)該避免在社交媒體上過(guò)度推銷(xiāo)，但是你可以讓粉絲與你的品牌保持興趣和互動(dòng)。你的公司是否有采取環(huán)保行動(dòng)？最近公司是否獲得了什么榮譽(yù)？或者你們有一個(gè)有趣的博客？能對(duì)自己產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶(hù)展示出真誠(chéng)熱情的品牌很容易激起消費(fèi)者的興趣。你可以嘗試在社交媒體首頁(yè)打上你的網(wǎng)站廣告，或在社交媒體上設(shè)計(jì)一組圖片（內(nèi)含你的網(wǎng)址），給粉絲留下深刻印象。這些不但能增加你的網(wǎng)站流量，同時(shí)也能將粉絲引導(dǎo)至（你網(wǎng)站上）不同的產(chǎn)品、內(nèi)容頁(yè)面。

7. 發(fā)帖太多，還是太少？

第2篇：社交媒體的重要性范文

〔關(guān)鍵詞〕高校；社交媒體；功能需求；KANO模型；PU平臺(tái)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒體在高校學(xué)生生活中扮演著重要角色，雖然現(xiàn)有社交媒體較好的實(shí)現(xiàn)了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿(mǎn)足高校學(xué)生在校園中發(fā)生的學(xué)習(xí)、生活和文化等方面的真實(shí)活動(dòng)的個(gè)性化需求。在這一形勢(shì)下，圍繞校園生活開(kāi)發(fā)的各類(lèi)社會(huì)化媒體應(yīng)用平臺(tái)不斷出現(xiàn)，也逐漸在學(xué)生中得到應(yīng)用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號(hào)、掌上圖書(shū)館、超級(jí)課程表、Timeet等。這些平臺(tái)是社會(huì)化媒體在校園的拓展，圍繞校園學(xué)習(xí)、生活功能開(kāi)展，充分整合校園生活中的線(xiàn)上與線(xiàn)下資源，構(gòu)成了Web20環(huán)境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實(shí)名制為基礎(chǔ)，依托校園內(nèi)固定社交關(guān)系，充分利用學(xué)校管理信息系統(tǒng)帶來(lái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，整合學(xué)校教學(xué)、科研、文化生活和社會(huì)服務(wù)相關(guān)信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實(shí)現(xiàn)校園內(nèi)社交、知識(shí)分享、交流與協(xié)作、校園活動(dòng)管理等。

從使用現(xiàn)狀看，校園社交媒體在高校學(xué)生中得到了一定程度的應(yīng)用，但較之微信、微博還相差甚遠(yuǎn)，有研究結(jié)果表明，用戶(hù)對(duì)于社交媒體的應(yīng)用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時(shí)，高校校園社交媒體的使用對(duì)象具有同質(zhì)性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶(hù)具有更高相似性。因而本文認(rèn)為，提高高校校園社交媒體平臺(tái)使用率的前提是需要其系統(tǒng)功能與功能質(zhì)量均滿(mǎn)足用戶(hù)需求或能提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。從軟件開(kāi)發(fā)的需求分析看，為了改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高使用率，需要深入了解和分析用戶(hù)對(duì)高校社交媒體平臺(tái)的功能需求狀況。本文以江蘇省大學(xué)生成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)Pocket University（簡(jiǎn)稱(chēng)PU平臺(tái)）為例，引入KANO模型來(lái)研究分析用戶(hù)的功能需求，明確用戶(hù)對(duì)高校社交媒體平臺(tái)的潛在期望和滿(mǎn)意度，研究結(jié)論不僅有助于高校校園社交媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)者、管理者了解用戶(hù)的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺(tái)設(shè)計(jì)與改進(jìn)，來(lái)提高用戶(hù)的使用率及其滿(mǎn)意度，同時(shí)也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。

1 研究綜述

11 高校校園社交媒體平臺(tái)研究現(xiàn)狀

高校校園社交媒體平臺(tái)正逐步得到應(yīng)用，有研究圍繞學(xué)習(xí)教育以及某一具體校園服務(wù)方面開(kāi)展，如學(xué)習(xí)型的開(kāi)放社交平臺(tái)的研究[3]；校園服務(wù)則多是圖書(shū)館服務(wù)或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無(wú)論是現(xiàn)有校園社交媒體平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀還是學(xué)者理論研究角度，整合校園學(xué)習(xí)生活的社交平臺(tái)的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、平臺(tái)設(shè)計(jì)視角開(kāi)展的，如有學(xué)者從基于電子校務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)的關(guān)系挖掘、具有校園特色的應(yīng)用組件設(shè)計(jì)、支持社交和協(xié)作的關(guān)系模型設(shè)計(jì)、隱私保護(hù)這四個(gè)方面考慮來(lái)設(shè)計(jì)高校校園社交網(wǎng)絡(luò)[6]，也有研究者針對(duì)其中的具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行探討。在校園社交媒體平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)方面，較多研究者忽略了用戶(hù)需求的重要性，雖然當(dāng)前社會(huì)化媒體的研究已意識(shí)到“用戶(hù)為中心”，從學(xué)生社交媒體使用的影響因素、動(dòng)機(jī)等角度開(kāi)展了一定的研究[7-8]，對(duì)于揭示用戶(hù)的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺(tái)的設(shè)計(jì)研究鮮見(jiàn)從學(xué)生的功能需求角度開(kāi)展的研究。

12 KANO模型及其研究現(xiàn)狀

KANO模型是用來(lái)描述產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間關(guān)系的理論模型，并根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)與客戶(hù)主觀感知之間的關(guān)系，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為必備質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力質(zhì)量、無(wú)差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量5類(lèi)[9]。質(zhì)量類(lèi)別的劃分主要通過(guò)KANO問(wèn)卷調(diào)查的方式，依據(jù)KANO評(píng)價(jià)表[9]進(jìn)行判別。

KANO模型已被眾多學(xué)者廣泛應(yīng)用到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子商務(wù)、模型拓展、產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量研究、用戶(hù)體驗(yàn)等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質(zhì)量功能配置相結(jié)合，研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度，從而改進(jìn)設(shè)計(jì)提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。有學(xué)者基于KANO模型在二維問(wèn)卷設(shè)計(jì)、重要度評(píng)判等方面進(jìn)行了大量研究[11-13]，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量要素分類(lèi)、顧客需求評(píng)判方法，以減少結(jié)論的主觀性；KANO模型還被廣泛應(yīng)用于劃分產(chǎn)品的質(zhì)量維度，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各個(gè)屬性的需求情況，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)[14-15]。在用戶(hù)體驗(yàn)方面，朱慶華等[16]從用戶(hù)感知體驗(yàn)的角度對(duì)LBS各質(zhì)量要素的重要性進(jìn)行評(píng)估。與本文相關(guān)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的研究，Kuo[17]對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量維度及其要素的分類(lèi)，了解用戶(hù)需求，Zhang等[18]研究了用戶(hù)對(duì)不同網(wǎng)站的質(zhì)量要素的評(píng)價(jià)及需求差異，用于指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，KANO模型可用來(lái)研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度、用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品各屬性的需求情況以及識(shí)別和區(qū)分用戶(hù)需求，從而提高顧客的滿(mǎn)意度，而本文需要從高校學(xué)生的角度對(duì)校園社交媒體平臺(tái)的功能需求進(jìn)行識(shí)別，同時(shí)，有學(xué)者借助KANO模型分析網(wǎng)站用戶(hù)需求，指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，為本文研究方法的選取提供了理論依據(jù)，筆者認(rèn)為，本文可借鑒KANO模型開(kāi)展需求分析，評(píng)判功能重要性與質(zhì)量，指導(dǎo)平臺(tái)功能優(yōu)化，進(jìn)而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。

2 基于KANO模型的功能需求分類(lèi)

21 研究對(duì)象

江蘇省大學(xué)生成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)Pocket University（簡(jiǎn)稱(chēng)PU平臺(tái)，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開(kāi)發(fā)、推廣的高校校園社交媒體平臺(tái)，是一個(gè)集信息交互、校園社交、生活服務(wù)、校園活動(dòng)開(kāi)展、學(xué)習(xí)教育等功能于一體的社交媒體平臺(tái)。該平臺(tái)于2013年5月份開(kāi)始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺(tái)上，江蘇省各高校學(xué)生采用實(shí)名制以所在高校學(xué)號(hào)注冊(cè)，注冊(cè)后可在個(gè)人主頁(yè)上分享自己的信息，會(huì)獲得所在高校的各類(lèi)學(xué)習(xí)、校園活動(dòng)、生活方面的信息資訊，可與本校同學(xué)開(kāi)展交流，在平臺(tái)上可完成對(duì)該高校所開(kāi)展的各類(lèi)校園活動(dòng)的、簽到、管理等活動(dòng)，整體來(lái)看，PU平臺(tái)具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺(tái)以工具型社交媒體為主，側(cè)重于某一方面的校園服務(wù)，如圖書(shū)館、學(xué)習(xí)、課程管理等，但功能綜合性、與校園環(huán)境的融合是其發(fā)展趨勢(shì)，PU平臺(tái)無(wú)論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺(tái)作為研究對(duì)象開(kāi)展實(shí)證分析以研究用戶(hù)的功能需求。

22 功能的獲取與分類(lèi)

為了能夠?qū)U平臺(tái)的功能進(jìn)行較全面的識(shí)別與分類(lèi)，首先采用訪(fǎng)談的形式來(lái)獲取用戶(hù)對(duì)功能使用的認(rèn)知及需求。筆者邀請(qǐng)了20名PU平臺(tái)用戶(hù)開(kāi)展訪(fǎng)談，訪(fǎng)談圍繞用戶(hù)的使用頻率、使用動(dòng)機(jī)、功能認(rèn)知及建議四方面進(jìn)行，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生的使用頻率較低，有部分學(xué)生因班級(jí)工作或?qū)W生會(huì)活動(dòng)管理有較高使用率；從使用功能看，活動(dòng)簽到是使用比例最高的功能，訪(fǎng)談中有7人表示對(duì)其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類(lèi)或?qū)W習(xí)類(lèi)功能。根據(jù)訪(fǎng)談結(jié)果及筆者對(duì)PU平臺(tái)功能調(diào)研，最終梳理出PU平臺(tái)所包含的25項(xiàng)功能以及訪(fǎng)談結(jié)果建議增加的7項(xiàng)功能（由于篇幅所限，具體功能見(jiàn)表5、表7功能釋義所示）。

從現(xiàn)有校園APP的設(shè)計(jì)應(yīng)用與研究結(jié)論看，功能設(shè)定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢(xún)、生活服務(wù)、本地交友4類(lèi)[19]。結(jié)合文獻(xiàn)[19-22]，筆者從用戶(hù)實(shí)際接觸和使用的角度來(lái)對(duì)功能進(jìn)行識(shí)別，將上文梳理出的PU平臺(tái)現(xiàn)有的25項(xiàng)功能與新增的7項(xiàng)功能歸類(lèi)為社交、活動(dòng)管理、搜索、生活服務(wù)、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互、平臺(tái)維護(hù)、信息資源共享8個(gè)方面。（歸類(lèi)結(jié)果見(jiàn)表5、表7）

23 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

231 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

本文依據(jù)PU平臺(tái)實(shí)際調(diào)研與訪(fǎng)談結(jié)果設(shè)計(jì)問(wèn)卷，問(wèn)卷包括3個(gè)部分：用戶(hù)基本信息、功能重要性感知、功能KANO問(wèn)卷。用戶(hù)基本信息主要收集調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、學(xué)歷、職位、學(xué)校等）以及PU平臺(tái)的基本使用情況；功能重要性感知是用戶(hù)對(duì)PU平臺(tái)現(xiàn)有的25項(xiàng)功能的重要性判斷，每個(gè)功能都有5個(gè)選項(xiàng)供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問(wèn)卷是對(duì)PU平臺(tái)現(xiàn)有及建議增加的功能的提問(wèn)，在PU平臺(tái)“具備”和“不具備”的兩種假設(shè)情形下，由用戶(hù)對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)，每個(gè)功能都有5個(gè)選項(xiàng)供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無(wú)所謂”、“理所當(dāng)然”、“喜歡”。

232 數(shù)據(jù)收集

本次問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為江蘇省高校中使用PU平臺(tái)的學(xué)生，問(wèn)卷在“問(wèn)卷星”網(wǎng)站發(fā)放，并通過(guò)即時(shí)通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺(tái)的高校學(xué)生發(fā)送問(wèn)卷鏈接邀請(qǐng)其填寫(xiě)。本次調(diào)查問(wèn)卷共收回342份，人工刪除無(wú)效問(wèn)卷83份，剩余259份問(wèn)卷被納入數(shù)據(jù)分析的范圍內(nèi)，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。

根據(jù)對(duì)樣本基本信息的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，樣本在性別、地區(qū)、教育程度、專(zhuān)業(yè)各方面具有一定的比例；同時(shí)，從樣本行為特征來(lái)看，樣本每周使用頻率涉及各個(gè)層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統(tǒng)計(jì)分析的需求。3 數(shù)據(jù)分析

31 問(wèn)卷信度效度分析

借助SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷的32個(gè)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行信度效度分析。得到如表2結(jié)果，表明該問(wèn)卷具有較好信度與效度，本研究每個(gè)變量的各問(wèn)項(xiàng)間具有相當(dāng)程度的內(nèi)部一致性，因此問(wèn)卷數(shù)據(jù)滿(mǎn)足分析要求。

32 功能的需求歸類(lèi)

由于在訪(fǎng)談中獲得了用戶(hù)建議增加的功能，需要對(duì)該功能是否需要及需求的程度進(jìn)行區(qū)分，因此借助KANO二維質(zhì)量要素歸類(lèi)方法，從具備或不具備某項(xiàng)功能的角度對(duì)其進(jìn)行需求識(shí)別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進(jìn)的KANO質(zhì)量要素歸類(lèi)方法[23]進(jìn)行質(zhì)量要素歸類(lèi)，質(zhì)量要素歸類(lèi)對(duì)照表如表3所示。

首先，在問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，按照二維質(zhì)量要素歸類(lèi)表對(duì)建議增加的每個(gè)質(zhì)量要素的具體特性進(jìn)行歸類(lèi)；其次，統(tǒng)計(jì)每個(gè)質(zhì)量要素在不同質(zhì)量屬性歸類(lèi)里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數(shù)（Zi代表第i個(gè)功能的每個(gè)質(zhì)量屬性[A、I、O、M、R、M]的數(shù)量），占比例最高的質(zhì)量屬性即判定為該要素的最終二維質(zhì)量屬性的類(lèi)別。結(jié)果如表4所示。

考慮到用戶(hù)對(duì)PU平臺(tái)現(xiàn)有的不同功能的使用以及重要性認(rèn)知可能存在差異，因此本文采用相關(guān)學(xué)者[14，24]對(duì)Kano問(wèn)卷答案數(shù)值化及加權(quán)處理的方法，從重要性和正反向問(wèn)題兩方面對(duì)功能進(jìn)行需求分類(lèi)。針對(duì)任何一個(gè)功能，所有用戶(hù)對(duì)反向問(wèn)題和正向問(wèn)題的平均值表示為公式（1）、（2）：

從上可以看出，PU平臺(tái)本身所具有的25項(xiàng)功能中大多數(shù)為無(wú)差異質(zhì)量（18項(xiàng)），少量為必備質(zhì)量（6項(xiàng)），只有1項(xiàng)為一維質(zhì)量。另外，在本文建議增加的7項(xiàng)功能中有2項(xiàng)為無(wú)差異質(zhì)量，5項(xiàng)為魅力質(zhì)量。在本文中，無(wú)差異質(zhì)量是指質(zhì)量中不好也不壞的方面，它們不會(huì)影響用戶(hù)的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意感；必備質(zhì)量是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的基本特性，是顧客認(rèn)為必須具備或理所當(dāng)然的功能；一維質(zhì)量是指顧客的滿(mǎn)意度與此需求的實(shí)現(xiàn)程度成正比；魅力質(zhì)量是指充分時(shí)，能夠引起顧客滿(mǎn)意，不充分時(shí)也不會(huì)引起不滿(mǎn)[25]。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被調(diào)查者對(duì)于目前PU平臺(tái)的大多數(shù)功能持無(wú)所謂態(tài)度，需求程度不強(qiáng)。

33 結(jié)果討論

331 結(jié)果分析

針對(duì)上文分析所得的結(jié)果，筆者從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解釋和討論。

（1）從用戶(hù)的行為特征來(lái)看，PU平臺(tái)的使用率極低，只有15%的用戶(hù)每周會(huì)使用4次以上，193%的學(xué)生每周使用1～3次?？赡苁怯捎诟咝Ｔ谕茝VPU平臺(tái)時(shí)側(cè)重于活動(dòng)管理的使用，大多學(xué)生因?qū)W校要求而被動(dòng)使用PU平臺(tái)，從側(cè)面也可看出PU平臺(tái)還處于發(fā)展初期，用戶(hù)處于淺層次使用階段，使用習(xí)慣和用戶(hù)黏性并未形成，具有巨大的開(kāi)拓潛力和空間。從使用功能及其行為來(lái)看，使用比例較高的3個(gè)功能是活動(dòng)簽到、看通知與查詢(xún)課程培訓(xùn)，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個(gè)行為是應(yīng)學(xué)校要求的活動(dòng)簽到、主動(dòng)參加活動(dòng)以及娛樂(lè)，分別為452%、58%與5%，兩者中活動(dòng)簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動(dòng)簽到這個(gè)功能的使用較廣，應(yīng)用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現(xiàn)有多種社交平臺(tái)的存在等，未形成自身特色，因而用戶(hù)使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對(duì)PU平臺(tái)功能質(zhì)量歸類(lèi)的結(jié)果。

（2）KANO的功能歸類(lèi)結(jié)果表明，用戶(hù)認(rèn)為PU平臺(tái)的大部分功能都是無(wú)差異的質(zhì)量，即用戶(hù)對(duì)于這類(lèi)功能的需求屬于可有可無(wú)。具體分析被判別為無(wú)差異需求的幾項(xiàng)功能，發(fā)現(xiàn)這些功能主要涉及如下幾類(lèi)：社交、活動(dòng)管理、生活服務(wù)以及搜索功能。對(duì)于社交功能不再被用戶(hù)迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校學(xué)生社交的主流平臺(tái)，并且以該功能為主要特征的“校內(nèi)網(wǎng)”早已被中國(guó)高校學(xué)生所使用，而PU平臺(tái)推廣時(shí)間短，使用群體有限，因而對(duì)平臺(tái)的社交功能需求較小。關(guān)于活動(dòng)管理功能，或許因?yàn)槭菢颖局写笕?、大四、研究生的比例占?59%，而他們由于畢業(yè)、考研等原因，對(duì)于活動(dòng)功能使用需求不大。本文認(rèn)為，生活服務(wù)功能（網(wǎng)購(gòu)、地圖導(dǎo)航、旅游服務(wù)等）不被重視的原因與社交功能類(lèi)似，生活中各類(lèi)服務(wù)平臺(tái)與實(shí)體的存在，尤其是生活服務(wù)類(lèi)O2O的發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的服務(wù)方式較之PU平臺(tái)的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無(wú)差異質(zhì)量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專(zhuān)業(yè)搜索引擎提供多途徑檢索，同時(shí)又不具備社會(huì)化搜索的特性，只能通過(guò)匹配查找簡(jiǎn)單搜索活動(dòng)、部落，進(jìn)而導(dǎo)致PU平臺(tái)中的活動(dòng)管理這一重要功能的作用無(wú)法發(fā)揮；同時(shí)，結(jié)合用戶(hù)使用行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只有58%的用戶(hù)會(huì)主動(dòng)找活動(dòng)參加來(lái)豐富課余生活，因此該平臺(tái)搜索功能的限制可能也降低了用戶(hù)需求。在建議增設(shè)的功能中，與教務(wù)處系統(tǒng)對(duì)接以及與QQ綁定被歸為無(wú)差異質(zhì)量，這兩項(xiàng)是目前較多社交媒體平臺(tái)具有的功能，因此也不具備優(yōu)勢(shì)而使用戶(hù)對(duì)其需求持無(wú)所謂態(tài)度。

（3）平臺(tái)維護(hù)、人機(jī)交互、修改賬號(hào)信息以及評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊這些功能是用戶(hù)需求認(rèn)知中的必備功能，即認(rèn)為是PU平臺(tái)必不可少的功能，若沒(méi)有這些功能，會(huì)降低PU平臺(tái)用戶(hù)的滿(mǎn)意度。本文認(rèn)為，前3個(gè)功能一定程度上體現(xiàn)了PU平臺(tái)的易用性與有用性的特性，TAM模型認(rèn)為有用性和易用性共同決定了用戶(hù)的行為意圖，而行為意向決定了用戶(hù)是否會(huì)實(shí)際使用[26]，即是說(shuō)這些功能決定了用戶(hù)是否會(huì)使用PU平臺(tái)，因此這些功能成為用戶(hù)需求中的必備功能；而評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊功能是目前各類(lèi)社交平臺(tái)用戶(hù)之間互動(dòng)的基本元素，因此也被PU用戶(hù)訴諸為必備功能。

（4）根據(jù)活動(dòng)的報(bào)名與簽到情況提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動(dòng)積分與誠(chéng)信度這一功能是一維質(zhì)量，是用戶(hù)期望獲得滿(mǎn)足的需求，若這個(gè)需求不被滿(mǎn)足將會(huì)引起用戶(hù)的失望。在訪(fǎng)談及PU平臺(tái)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵摴δ苁侵苯优c活動(dòng)掛鉤的，有用戶(hù)參加活動(dòng)的動(dòng)機(jī)之一就是是通過(guò)簽到增加學(xué)分，從而增加獲得獎(jiǎng)學(xué)金的機(jī)會(huì)，或是防止德育分不夠；此外誠(chéng)信度還能展現(xiàn)自我的品質(zhì)，用戶(hù)認(rèn)為能獲得成就感及社會(huì)認(rèn)同感。因此，本文認(rèn)為，如該功能的功效減弱，一方面會(huì)降低用戶(hù)滿(mǎn)意度；另一方面，PU平臺(tái)的使用比例也會(huì)減少。

此外，建議增加的功能中被判定為魅力質(zhì)量的功能共有5個(gè)，主要分為如下兩類(lèi)：一類(lèi)是與校園生活息息相關(guān)的生活服務(wù)類(lèi)功能，如充值飯卡、圈網(wǎng)費(fèi)等；另一類(lèi)功能是與學(xué)習(xí)相關(guān)的一些功能，如信息資源的共享。可能是生活服務(wù)類(lèi)功能與學(xué)生生活息息相關(guān)，如充值飯卡與圈網(wǎng)費(fèi)時(shí)，無(wú)論人工服務(wù)或自助圈存機(jī)服務(wù)，都需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，而若可以在PU平臺(tái)上操作完成，可以節(jié)省用戶(hù)許多精力與時(shí)間。被歸為魅力質(zhì)量的學(xué)習(xí)功能，表明了校園中對(duì)于學(xué)習(xí)訊息、資源共享，以及非正式學(xué)習(xí)形式及資源的需求，如獲取非正式的學(xué)習(xí)訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關(guān)資源共享、協(xié)作等。因此，這部分需求如被及時(shí)滿(mǎn)足將幫助PU平臺(tái)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

332 建議

綜上，根據(jù)PU平臺(tái)功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類(lèi)為必備質(zhì)量、一維質(zhì)量與魅力質(zhì)量的功能項(xiàng)的優(yōu)化與維護(hù)，同時(shí)兼顧無(wú)差異質(zhì)量功能的改進(jìn)。具體開(kāi)展時(shí)，應(yīng)根據(jù)KANO的功能需求歸類(lèi)，在平臺(tái)優(yōu)化時(shí)遵循必備質(zhì)量>一維質(zhì)量>魅力質(zhì)量>無(wú)差異質(zhì)量的基本順序?qū)Ξa(chǎn)品功能進(jìn)行再設(shè)計(jì)，同時(shí)需要圍繞學(xué)生需求對(duì)具體功能項(xiàng)有針對(duì)性的二次開(kāi)發(fā)。

各項(xiàng)功能基于用戶(hù)需求被歸類(lèi)為不同質(zhì)量維度，表達(dá)了目前高校學(xué)生對(duì)相應(yīng)功能需求的程度，必備質(zhì)量功能必須存留并進(jìn)一步優(yōu)化，對(duì)于歸為一維質(zhì)量的功能項(xiàng)，需要提高其使用滿(mǎn)意度，同時(shí)應(yīng)考慮增加、完善魅力質(zhì)量功能以提高PU平臺(tái)的吸引力。對(duì)于被歸為無(wú)差異質(zhì)量的功能，可根據(jù)校園社交媒體的用途進(jìn)行刪減，同時(shí)也可考慮對(duì)這些無(wú)差異質(zhì)量功能進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)于無(wú)差異質(zhì)量社交功能，不能僅僅照搬現(xiàn)有社交平臺(tái)上的功能，應(yīng)該基于校園這個(gè)特性開(kāi)發(fā)出方便學(xué)生使用的社交功能，如學(xué)生可以在PU平臺(tái)上尋找或聯(lián)系到學(xué)校的其他校友等；對(duì)于無(wú)差異質(zhì)量搜索功能，可以加強(qiáng)其搜索功能，比如提供多途徑的活動(dòng)、通知、用戶(hù)查詢(xún)功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個(gè)性定制功能相結(jié)合以盡可能的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求；對(duì)于無(wú)差異質(zhì)量中的活動(dòng)管理功能，可以設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，如參加活動(dòng)可以抽獎(jiǎng)獲得流量、禮品等禮物，促使用戶(hù)形成良好的使用習(xí)慣，增加用戶(hù)黏性；對(duì)于無(wú)差異質(zhì)量生活服務(wù)功能，可以從日常生活開(kāi)展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過(guò)功能改進(jìn)實(shí)現(xiàn)有效的使用行為激勵(lì)，使這些功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)需求中的必備質(zhì)量或一維質(zhì)量或魅力質(zhì)量等功能項(xiàng)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度?？傊M(jìn)一步開(kāi)發(fā)、完善與優(yōu)化這些功能能夠有效提高高校學(xué)生對(duì)于PU平臺(tái)的滿(mǎn)意度與使用訴求。

4 結(jié) 語(yǔ)

本文以江蘇省高校校園服務(wù)平臺(tái)――PU平臺(tái)為例，以KANO模型為基礎(chǔ)，借助訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)查等形式高校校園社交媒體功能需求進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)，以PU平臺(tái)為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動(dòng)管理、社交、生活服務(wù)、導(dǎo)航、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互及平臺(tái)維護(hù)等方面，但可能多數(shù)功能與高校校園的特性或真實(shí)環(huán)境的緊密性結(jié)合不夠，僅是照搬了現(xiàn)有社交媒體平臺(tái)的功能，導(dǎo)致高校學(xué)生對(duì)大部分功能的需求感不強(qiáng)。其中，用戶(hù)對(duì)于社交、活動(dòng)管理、生活服務(wù)以及搜索功能這類(lèi)社交媒體常見(jiàn)的功能需求感不強(qiáng)，屬于無(wú)差異質(zhì)量；對(duì)于主要體現(xiàn)為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質(zhì)量；而對(duì)于與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類(lèi)與學(xué)習(xí)類(lèi)的功能體現(xiàn)出一定的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，屬于魅力質(zhì)量；最后，提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動(dòng)積分與誠(chéng)信度的功能屬于一維質(zhì)量。

研究結(jié)論對(duì)于把握用戶(hù)需求并進(jìn)行功能設(shè)計(jì)改進(jìn)具有一定的理論參考價(jià)值。本文認(rèn)為，在有資金和技術(shù)條件的前提下，優(yōu)先關(guān)注必備質(zhì)量；然后完善一維質(zhì)量；同時(shí)也可為高校校園社交媒體開(kāi)發(fā)前文所提的新功能（魅力質(zhì)量），同時(shí)思考無(wú)差異質(zhì)量功能的改進(jìn)渠道，設(shè)計(jì)合適的用戶(hù)輔助方法幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)和使用相關(guān)的功能，設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)用戶(hù)形成良好的使用習(xí)慣，以期最有效地提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，或降低用戶(hù)的不滿(mǎn)意程度，進(jìn)而吸引學(xué)生主動(dòng)、積極參與與使用，真正發(fā)揮校園社交媒體的校園服務(wù)功能。

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第3篇：社交媒體的重要性范文

1、面向移動(dòng)終端的優(yōu)化將會(huì)變得比以往任何時(shí)候都要重要

面向移動(dòng)終端應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化，在2014年已經(jīng)成了企業(yè)一項(xiàng)至關(guān)重要的任務(wù)，但是在2015年，這種移動(dòng)策略將更進(jìn)一步，不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，還將注重面向移動(dòng)終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。

我們都知道，谷歌一直以來(lái)都在額外強(qiáng)調(diào)移動(dòng)版網(wǎng)站的友好體驗(yàn);事實(shí)上，谷歌曾經(jīng)表明，移動(dòng)可用性如今“與最佳的搜索結(jié)果大有關(guān)系”。其在谷歌網(wǎng)站管理員工具中推出的一項(xiàng)新功能“移動(dòng)可用性”十分明確地強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

我們預(yù)測(cè)，2015年下半年，我們會(huì)看到很多企業(yè)最后都將移動(dòng)終端策略納入到他們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方方面面：全方位的響應(yīng)式網(wǎng)站、移動(dòng)廣告、專(zhuān)為移動(dòng)網(wǎng)站用戶(hù)提供的不同內(nèi)容。企業(yè)也會(huì)開(kāi)始意識(shí)到采取移動(dòng)版社交媒體戰(zhàn)略的必要性，思考移動(dòng)終端用戶(hù)的消費(fèi)模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的方式。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性將勝過(guò)以往

據(jù)《B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)衡量基準(zhǔn)》報(bào)告顯示，有93%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員都表示，他們?cè)?014年采用了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還有42%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員表示，他們認(rèn)為自己的策略有效(這一比例較去年36%的調(diào)查結(jié)果有所增長(zhǎng))。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不斷看到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的好處，以往專(zhuān)門(mén)用于搜索引擎點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC)、搜索引擎優(yōu)化(SEO)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，將會(huì)被重新分配給內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的工作。不過(guò)，最艱苦的工作將是如何找出適當(dāng)?shù)霓k法，從其他同樣極力博取用戶(hù)關(guān)注的海量競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容中脫穎而出。案例分析、視頻內(nèi)容、包含大量研究數(shù)據(jù)的內(nèi)容，還有遵守12項(xiàng)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，都將會(huì)成為有效的手段，為企業(yè)帶來(lái)凌駕于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)將會(huì)越來(lái)越愿意在移動(dòng)內(nèi)容上有所投入，包括制作在移動(dòng)設(shè)備上易于閱讀的短小內(nèi)容，理解目標(biāo)用戶(hù)的移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣，并將更多的重心放在可以借助移動(dòng)設(shè)備輕松消費(fèi)的視頻和可視化內(nèi)容上。

3、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)重獲重視

鑒于社交網(wǎng)絡(luò)正在逐漸減少品牌與企業(yè)在各自平臺(tái)上所能獲得的可見(jiàn)度，再加上搜索引擎愈發(fā)復(fù)雜的排名算法令企業(yè)主和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員望而生畏，企業(yè)將會(huì)回歸他們能夠完全掌控的一種營(yíng)銷(xiāo)工具——電子郵件列表。這種對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的重新重視將會(huì)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)交織在一起，模糊掉電子郵件營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之間的邊界。

隨著品牌方意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，他們將會(huì)開(kāi)始發(fā)掘電子郵件內(nèi)容的組織方式，以免產(chǎn)生冗余信息。他們將會(huì)采用的一種方法就是將既有的內(nèi)容重新制作成可供用戶(hù)下載的PDF文檔(例如白皮書(shū)或電子書(shū))，這將能被用作一種激勵(lì)用戶(hù)提供自己電子信箱的手段。

2015年，在電子郵件營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌方將會(huì)開(kāi)始意識(shí)到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)的必要性。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司HubSpot的《2014年電子郵件的科學(xué)》(2014ScienceofEmail)報(bào)告中，問(wèn)卷填寫(xiě)者在利用收到的電子郵件通知中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的比例出現(xiàn)了顯著下降(2014年有35%的問(wèn)卷填寫(xiě)者表示“從沒(méi)買(mǎi)過(guò)”，2011年時(shí)則是25%)。這一發(fā)現(xiàn)再次佐證了企業(yè)在電子郵件營(yíng)銷(xiāo)中采用富有創(chuàng)意、以顧客關(guān)系為本的策略有多么重要，而不是簡(jiǎn)單地提供一種快速推銷(xiāo)了事。

4、SEO、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體之間的界線(xiàn)將會(huì)變得越來(lái)越模糊

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一直被某些人形容成“新型SEO”，這種說(shuō)法還是有幾分準(zhǔn)確可言的。SEO和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)繼續(xù)作為兩種各自獨(dú)立卻又彼此交織的營(yíng)銷(xiāo)手段共存，它們都要通過(guò)依賴(lài)另一方來(lái)獲得成功。也就是說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如今是搜索結(jié)果可見(jiàn)性的首要影響因素。那些不在穩(wěn)定的內(nèi)容策略上有所投入的企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的SEO措施是沒(méi)有效果的，而這還是最好的情況，在最糟糕的情況下，就連他們的搜索結(jié)果可見(jiàn)性都會(huì)受到損害。

SEO將會(huì)越來(lái)越被視作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)子集，用于處理技術(shù)方面的問(wèn)題，例如元標(biāo)簽、索引問(wèn)題、屏蔽恢復(fù)以及關(guān)鍵字搜索。而另一方面，社交媒體則將被視為任何一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的必要傳播工具。企業(yè)一直以來(lái)都專(zhuān)注于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于推廣和傳播這些內(nèi)容的重視則比較少。

企業(yè)也會(huì)愈發(fā)意識(shí)到社交媒體的其他重要益處，包括品牌辨識(shí)度和品牌號(hào)召力的擴(kuò)大，顧客眼光的提升和轉(zhuǎn)化率的增加。

5、各品牌意識(shí)到社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性，社交媒體廣告支出將會(huì)急劇上漲

在2014年上半年，我們看到Facebook的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，廣告收入在前一財(cái)季中增長(zhǎng)了10%。由于帖子的自然達(dá)到率持續(xù)下降，而且Facebook限制了能夠出現(xiàn)在用戶(hù)信息流上的帖子類(lèi)型，而企業(yè)又要極力維持訪(fǎng)問(wèn)流量和社交媒體渠道帶來(lái)的銷(xiāo)售額，因此，付費(fèi)廣告的行為只會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

企業(yè)正在從他們?cè)谏缃幻襟w的投資中看到正面的結(jié)果，包括曝光率的增加和訪(fǎng)問(wèn)流量的增長(zhǎng)，并且將付費(fèi)社交媒體廣告視作進(jìn)一步放大這些結(jié)果的途經(jīng)。Twitter新推出的廣告方案(目前尚處于測(cè)試階段)，將由特定的用戶(hù)動(dòng)作——例如網(wǎng)站點(diǎn)擊、應(yīng)用下載和電子郵件輸入——來(lái)觸發(fā)廣告費(fèi)的有效支付，這意味著中小型企業(yè)出資加入這類(lèi)目標(biāo)導(dǎo)向的廣告方案的可能性要更大。

6、降低原生廣告的推銷(xiāo)意味，加強(qiáng)針對(duì)用戶(hù)需求的對(duì)連度

過(guò)去幾年里，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率一直在穩(wěn)步下降，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始完全意識(shí)到橫幅廣告在推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面力有未逮。不過(guò)橫幅廣告依然擁有增加可見(jiàn)性這一用處，注重結(jié)果的中小型企業(yè)將不太傾向于投資那些沒(méi)有清晰的投資回報(bào)率(ROI)計(jì)算途徑的渠道。

隨著原生廣告的日益普及，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和發(fā)行商將會(huì)不斷尋找新的辦法，在向網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者保持透明度的同時(shí)效仿編輯內(nèi)容。2015年，我們將會(huì)看到發(fā)行商和品牌方之間的合作，所用的贊助內(nèi)容都將被撰寫(xiě)并排列在頭條內(nèi)容的旁邊;通過(guò)這種方法，原生廣告將不再是推銷(xiāo)性質(zhì)的，而會(huì)是為頭條內(nèi)容提供一些相關(guān)和誘人的補(bǔ)充內(nèi)容。

7、品牌將會(huì)競(jìng)相實(shí)現(xiàn)人性化

第4篇：社交媒體的重要性范文

從電商市場(chǎng)看，美國(guó)電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額在近年內(nèi)保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而西歐在未來(lái)五年內(nèi)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將會(huì)超過(guò)美國(guó)。

移動(dòng)端上的電商銷(xiāo)售份額持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是在平板電腦終端，在英國(guó)其操作將會(huì)翻三倍至75.3億美元；在美國(guó)則有7110萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在平板電腦終端網(wǎng)購(gòu)。同期美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也將會(huì)增長(zhǎng)到1億。

在搜索站點(diǎn)設(shè)計(jì)方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)常常會(huì)在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品，而經(jīng)過(guò)優(yōu)化又有創(chuàng)意的搜索引擎往往能引起相對(duì)較高的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同時(shí)期，設(shè)備類(lèi)型等都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。其中美國(guó)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率高于全球水平。

在社交媒體風(fēng)靡的時(shí)代，社交媒體也形成一個(gè)能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要平臺(tái)。其中Facebook是社交媒體驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的領(lǐng)先者。當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體上收到品牌方回應(yīng)后往往會(huì)讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象。

根據(jù)一個(gè)小實(shí)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生消極體驗(yàn)的消費(fèi)者產(chǎn)生的影響力更大，由此可見(jiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)積極體驗(yàn)的重要性。在此之后，消費(fèi)者才有一定可能成為忠實(shí)用戶(hù)，給公司帶來(lái)的利潤(rùn)和前景不容小覷。

就優(yōu)惠券和折扣而言，從目前到未來(lái)兩年來(lái)看，移動(dòng)端的電子券將會(huì)占領(lǐng)優(yōu)惠券的大部分市場(chǎng)。

第5篇：社交媒體的重要性范文

Tip:對(duì)于在數(shù)字媒體和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域工作的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，ComScore的意見(jiàn)舉足輕重。與那些靠爭(zhēng)議性標(biāo)題博取有限關(guān)注的趨勢(shì)預(yù)測(cè)公司不同，ComScore對(duì)于媒體市場(chǎng)研究有豐富的經(jīng)驗(yàn)。出于對(duì)其專(zhuān)業(yè)性的信任，越來(lái)越多的一線(xiàn)品牌和媒體已成為ComScore的客戶(hù)，僅Media Metrix這一項(xiàng)產(chǎn)品已在43個(gè)國(guó)家使用。

“2012美國(guó)數(shù)字媒體關(guān)注焦點(diǎn)”是ComScore近期推出的一份關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的報(bào)告，其觀察樣本為2010.12-2011.12的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。以下是其中的一些主要觀點(diǎn)摘要：

#1門(mén)戶(hù)網(wǎng)站日漸衰落，社交媒體蓬勃發(fā)展

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的受關(guān)注程度正逐日下降，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)。其中的原因在于，越來(lái)越多的人選擇以社交網(wǎng)站而非門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始他們一天的網(wǎng)絡(luò)生活，尤其是FACEBOOK。90%的受訪(fǎng)者每月都會(huì)瀏覽社交網(wǎng)站;每個(gè)小時(shí)中，有16.6%的時(shí)間被貢獻(xiàn)給了社交媒體。從12月的數(shù)據(jù)來(lái)看，F(xiàn)ACEBOOK以每人每月7小時(shí)的平均在線(xiàn)時(shí)間拔得頭籌，同比增長(zhǎng)率為32%。而在過(guò)去的一年中，TWITTER和LinkedIn一直在為奪取第二名進(jìn)行激烈的爭(zhēng)奪。

Tip：消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于為社交網(wǎng)站上的內(nèi)容付費(fèi)，因此請(qǐng)?zhí)峁└俗⒛康纳虡I(yè)內(nèi)容以供消費(fèi)。

#2 2011：在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的初次亮相

ComScore的報(bào)告對(duì)此現(xiàn)象作出了最恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)：“2011年，美國(guó)人觀看的在線(xiàn)視頻比以往任何時(shí)候都要多?！痹诰€(xiàn)視頻的觀眾人數(shù)增長(zhǎng)了43%，超過(guò)了1億人。與此同時(shí)，在線(xiàn)視頻中插播的廣告數(shù)量也猛增了20%，達(dá)到71億之多。Youtube占領(lǐng)了視頻網(wǎng)站市場(chǎng)的半壁江山。其去年推出的按內(nèi)容分類(lèi)的合作伙伴對(duì)于受眾群體的擴(kuò)大起到了積極的推動(dòng)作用。

Tip：舍棄在公司網(wǎng)站和YOUTUBE上那些簡(jiǎn)單的廣告吧，考慮開(kāi)始創(chuàng)建你自己的商業(yè)頻道。用節(jié)目編導(dǎo)的思維來(lái)思考，運(yùn)用YOUTUBE更精確的衡量指標(biāo)來(lái)觀測(cè)是哪些人在收看，又是哪些人在上傳。

#3社交媒體與搜索引擎的結(jié)合：SEO的重要性日漸凸顯

不會(huì)有人認(rèn)為GOOGLE會(huì)讓出其在搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。但是在第二名的爭(zhēng)奪上，BING令人驚訝的擊敗了YAHOO!。目前，80%的互聯(lián)網(wǎng)搜索行為都通過(guò)這兩家網(wǎng)站進(jìn)行。報(bào)告中對(duì)轉(zhuǎn)型期的搜索引擎作出了這樣的評(píng)價(jià)：“需要特別注意，搜索和社交在技術(shù)層面的結(jié)合，比如提供來(lái)自于Facebook， Twitter和Google+的搜索結(jié)果，證明了以新的有趣的方式提高搜索相關(guān)度是可行的，而這一結(jié)果也將進(jìn)一步提高搜索引擎在2012年的使用率?！?/p>

Tip：優(yōu)化，優(yōu)化，優(yōu)化!博客，社交媒體主頁(yè)，在線(xiàn)視頻，三管齊下，最大限度的挖掘公司業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞，通過(guò)創(chuàng)造極高的關(guān)注度讓你的公司出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首頁(yè)。

第6篇：社交媒體的重要性范文

變局中的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

1994年中國(guó)加入互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，1996年互聯(lián)網(wǎng)逐漸開(kāi)始民間化，目前Facebook、Zynga、Twitter、Groupon、Foursquare等企業(yè)或模式，正在拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)向社交化升級(jí)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2010年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)4.57億，其中約半數(shù)使用社交網(wǎng)絡(luò)；目前有3.03億用戶(hù)使用手機(jī)上網(wǎng)，較去年增加了2.3億；國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.84億，預(yù)計(jì)到2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)覆蓋率將達(dá)到85.7%；2011年年中微博用戶(hù)將突破1億，但目前來(lái)看，新浪微博、騰訊微博注冊(cè)用戶(hù)已分別過(guò)億。這意味著視頻、SNS、微博、無(wú)線(xiàn)等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的受眾已經(jīng)具備規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)正在由傳統(tǒng)的1.0模式迅速向2.0轉(zhuǎn)變。

加拿大學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的論點(diǎn)，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的聚眾性以及互動(dòng)傳播特質(zhì)，讓每類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用具備了媒介屬性。如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體越來(lái)越趨向于去控制化，內(nèi)容則越來(lái)越趨向于實(shí)時(shí)化，Web2.0、社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，喚起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的覺(jué)醒，網(wǎng)民不再是純粹的扮演消費(fèi)者，而是集消費(fèi)者、生產(chǎn)者于一體，借助各種網(wǎng)絡(luò)新媒介，不斷的針對(duì)新聞或熱點(diǎn)事件進(jìn)行分享、傳播、點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)、熱議，Real-time媒體時(shí)代真的來(lái)了。

美通社報(bào)告顯示：超過(guò)90%的中國(guó)記者認(rèn)為來(lái)自于社交媒體上的新聞線(xiàn)索有一定價(jià)值，并有超過(guò)60%的記者曾通過(guò)社交媒體獲取線(xiàn)索或采訪(fǎng)對(duì)象。在2010年，全國(guó)50起熱度最高的輿情事件，22%都是從微博首發(fā)的。

Real-time時(shí)代到來(lái)

在不久前召開(kāi)的2011騰訊智慧峰會(huì)上，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義發(fā)表了題為《洞悉心聲，智領(lǐng)變革 Real-Time媒體時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道》的演講，向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界率先提出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入Real-time時(shí)代：“如今的網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越趨向于去控制化，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容則越來(lái)越趨向于實(shí)時(shí)化，媒體的去中心化、去控制化，內(nèi)容的實(shí)時(shí)化、碎片化在向營(yíng)銷(xiāo)人預(yù)示著，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)Real-time時(shí)代的到來(lái)。面對(duì)時(shí)代的變局，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，抓用戶(hù)對(duì)媒體需求不變的真理，進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的全新定位?！?/p>

無(wú)論是“拉登之死”在Twitter上的搶先、快速與海量披露和傳播，還是對(duì)于“五道杠”總隊(duì)長(zhǎng)的惡搞在國(guó)內(nèi)微博上病毒式的蔓延，都證明了當(dāng)下媒體的實(shí)時(shí)屬性。媒體內(nèi)容對(duì)網(wǎng)民的開(kāi)放促成了Real-time時(shí)代的誕生，在高度自由的信息應(yīng)用支持下，新聞以分鐘、秒鐘為單位地進(jìn)行著大范圍的和傳播。數(shù)據(jù)顯示，在Twitter上，用戶(hù)在高峰時(shí)期發(fā)出的Twitter消息竟高達(dá)每秒鐘4000條。

在談及互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅向記者表示：“當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)媒體呈現(xiàn)出實(shí)時(shí)化、數(shù)字化、多觸點(diǎn)、生動(dòng)化、UGC、碎片化、關(guān)系鏈等趨勢(shì)，這些趨勢(shì)正是由社交網(wǎng)絡(luò)所催生。無(wú)論是SNS網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站還是無(wú)線(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，新興應(yīng)用的產(chǎn)生都在滿(mǎn)足網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生的需求。面對(duì)那些為完善現(xiàn)實(shí)需求而誕生的新應(yīng)用，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)發(fā)掘它們的媒體特點(diǎn)，掌握不同媒體觸點(diǎn)的規(guī)律和差異，以求在Real-time趨勢(shì)中不落人后?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的信息會(huì)以前所未有的速度和廣度進(jìn)行傳播，媒體環(huán)境的突變迫使?fàn)I銷(xiāo)人員要快速適應(yīng)新媒體的節(jié)奏和特點(diǎn)，雖然媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨變，但一些營(yíng)銷(xiāo)的核心原理卻并未發(fā)生變化。中歐國(guó)際工商學(xué)院國(guó)際管理學(xué)院特聘教授約翰•奎爾奇指出，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面臨著諸多的變化，但客戶(hù)的重要性、客戶(hù)洞察的重要性、價(jià)值的三大支柱卻是營(yíng)銷(xiāo)不變的真理。

洞悉用戶(hù) 重視營(yíng)銷(xiāo)新觸點(diǎn)

對(duì)廣告主而言，目前的Real-time數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，不但新應(yīng)用、新介質(zhì)層出不窮，而且用戶(hù)也不斷的處于流變之中，尤其是在中國(guó)1―4線(xiàn)城市，網(wǎng)民的行為習(xí)慣和對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的群聚效應(yīng)完全是不同的。為了更好地洞察互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需求，騰訊公司率先了《虛擬世界 真實(shí)信賴(lài)》數(shù)字媒體白皮書(shū)，通過(guò)對(duì)1―4線(xiàn)中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與生活形態(tài)的深刻分析，勾勒出了一幅具有中國(guó)特色的網(wǎng)民生態(tài)圖。其中針對(duì)3、4線(xiàn)城市網(wǎng)民行為的涉獵與深入分析，在國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界尚屬首次。

白皮書(shū)指出：目前中國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任感正在加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)成為了人們現(xiàn)實(shí)需求的完整鏡像。以社交網(wǎng)絡(luò)為主流的互聯(lián)網(wǎng)媒體正在中國(guó)成形，在這些圍繞社交網(wǎng)絡(luò)的新興應(yīng)用已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新觸點(diǎn)。群邑中國(guó)CEO李倩玲女士認(rèn)為，2011年將是微博、視頻等新興媒體大鳴大放的一年。據(jù)騰訊公司副總裁孫忠懷在騰訊智慧峰會(huì)上的最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊微博用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.6億，月活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)9300萬(wàn)，微博等新興媒體的商業(yè)價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已卓然成型。

針對(duì)新觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，《虛擬世界 真實(shí)信賴(lài)》數(shù)字媒體白皮書(shū)也給出了原則性營(yíng)銷(xiāo)指引：作為廣告主，與其自己發(fā)出內(nèi)容，不如巧妙借力。借網(wǎng)民智慧之力、借熱點(diǎn)話(huà)題之力、借大事件之力進(jìn)行傳播，塑造品牌形象，有效形成和強(qiáng)化差異化的定位；營(yíng)銷(xiāo)中一定要了解目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)與內(nèi)容，整合與打通不同平臺(tái)，充分對(duì)破碎化的觸點(diǎn)與離散的用戶(hù)眼球進(jìn)行覆蓋，才能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；關(guān)系鏈所帶來(lái)的信任感是做口碑營(yíng)銷(xiāo)良好的土壤―品牌的好感度中加入了一層層關(guān)系鏈之間的信任，并且通過(guò)每個(gè)品牌追隨者的關(guān)系鏈傳遞出去。在營(yíng)銷(xiāo)中，廣告主應(yīng)該強(qiáng)弱關(guān)系鏈配合，在增加信任感的同時(shí)，增強(qiáng)傳播半徑與速度。

把握新觸點(diǎn) 驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)革命

面對(duì)微博、視頻、無(wú)線(xiàn)等新興應(yīng)用的異軍突起，實(shí)時(shí)媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境日益復(fù)雜，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員正面臨消費(fèi)者注意力危機(jī)，如何針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新觸點(diǎn)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人必須思考的。對(duì)此，美國(guó)互動(dòng)廣告局CEO蘭德?tīng)?#8226;羅藤伯格在2011騰訊智慧峰會(huì)上表示,互動(dòng)廣告的諸多優(yōu)勢(shì)為營(yíng)銷(xiāo)人提供了成功營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。在其看來(lái)，“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)歷一場(chǎng)包括媒體、創(chuàng)意、觀念的革命”。據(jù)寶潔公司經(jīng)驗(yàn)，廣告投入在業(yè)務(wù)上的回報(bào)有70%源自創(chuàng)意的質(zhì)量，這意味著在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，要想打破品牌營(yíng)銷(xiāo)人員正面臨的消費(fèi)者注意力危機(jī)，令人心跳加速的創(chuàng)意至少與讓人點(diǎn)擊一樣重要。在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和出版機(jī)構(gòu)必須通力合作，生產(chǎn)出出色的營(yíng)銷(xiāo)溝通產(chǎn)品，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中不僅要有文案和設(shè)計(jì)，還要有懂技術(shù)的人才能調(diào)動(dòng)各個(gè)渠道受眾的意識(shí)與情緒，達(dá)成打造持久性品牌形象的目標(biāo)。

第7篇：社交媒體的重要性范文

制造熱點(diǎn)話(huà)題，利用社交圈激發(fā)期待心理

特定網(wǎng)絡(luò)群體中社交關(guān)系的維持與發(fā)展，有賴(lài)于參與者興趣愛(ài)好、職業(yè)身份或者生活經(jīng)歷的某種相似性，而共同的話(huà)題則是這種相似性的直觀體現(xiàn)。每個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的“朋友圈”都會(huì)“制造”出一些共同關(guān)注的話(huà)題，并在討論過(guò)程中潛移默化地影響個(gè)體的態(tài)度心理與行為方式。這一傳播特性產(chǎn)生的顯著效果，使得社交媒體成為電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中制造話(huà)題的便捷手段。

2014年暑期，在好萊塢大片《變形金剛4》沖擊下，國(guó)產(chǎn)電影《分手大師》依然取得了超過(guò)4.5億元的票房成績(jī)。其成功的秘訣，就在于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上熱鬧非凡的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)：2013年11月，楊冪在微博上與鄧超的“婚紗照”，電影借力明星人物的感情狀況迅速進(jìn)入公眾視野;2014年2月，在霧霾籠罩的日子，電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)再次推出話(huà)題“召喚分手大師驅(qū)散霧霾”，引發(fā)廣泛討論。本來(lái)就擁有眾多粉絲的楊冪與鄧超，憑借其在社交網(wǎng)絡(luò)中的人氣，吸引了眾多網(wǎng)民參與互動(dòng)，《分手大師》也由此獲得了相當(dāng)?shù)闹取?/p>

2011年發(fā)行的國(guó)產(chǎn)中小成本電影《失戀33天》，同樣借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體創(chuàng)造了票房神話(huà)。最初，制片方在制定電影營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，對(duì)潛在觀眾進(jìn)行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)以80后、90后年輕人為主的群體多是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的忠實(shí)用戶(hù)。于是，微博就成了營(yíng)銷(xiāo)策略制定與實(shí)施的主要媒介：通過(guò)“微博物語(yǔ)”視頻展示、曬出“失戀紀(jì)念品”等方式，以“失戀”這一主題吸引網(wǎng)民，充分調(diào)動(dòng)起網(wǎng)民參與的積極性，與影片相關(guān)的信息也得以大范圍快速傳播。電影正式上映后，關(guān)于“失戀”話(huà)題的討論已經(jīng)達(dá)到了，去電影院親身感受“失戀的滋味”成了一種時(shí)尚。

在《失戀33天》之前，《杜拉拉升職記》、《親密敵人》、《讓子彈飛》等電影也曾試水社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，甚至將演員的個(gè)人隱私在社交平臺(tái)上“透露”給自己的朋友圈與粉絲團(tuán)，以制造轟動(dòng)效應(yīng)，在上映前贏得足夠的關(guān)注度。在這一過(guò)程中，微博等社交媒體傳播速度快、傳播范圍廣以及類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)人際交流的親密感，成為話(huà)題制造與傳播的最佳平臺(tái)，賺取了足夠多的噱頭，也激發(fā)了觀眾對(duì)電影作品內(nèi)容的期待心理。待到影片上映時(shí)，好奇心驅(qū)使著人們走進(jìn)了電影院。

整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)二次傳播

大眾媒體所傳遞的信息被受眾接受以后，其傳播過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束，往往還會(huì)通過(guò)其他形式進(jìn)行再次轉(zhuǎn)述、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載，形成二次傳播。QQ空間、微博、微信等建立在穩(wěn)固關(guān)系鏈之上的社交媒體，使二次傳播的幾率與頻率大大增加。新浪微博曾給出這樣的公式：“二次傳播率=微博粉絲數(shù)×轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)×30”，就是說(shuō)，擁有1000個(gè)粉絲的微博，了1條微博內(nèi)容，而所的這條微博有100個(gè)粉絲去轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，那么這條微博的二次傳播率將達(dá)300萬(wàn)。①電影營(yíng)銷(xiāo)中，如果能夠成功整合社交媒體與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其信息的傳播效果將是驚人的。

官方微博往往是二次傳播的信息源頭。電影《致我們終將逝去的青春》，早在籌拍之時(shí)就建立了官方微博，實(shí)時(shí)電影籌拍、開(kāi)機(jī)、上線(xiàn)等有關(guān)內(nèi)容，為二次傳播提供了原始信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有24個(gè)微博名人的賬號(hào)參與轉(zhuǎn)發(fā)該電影的相關(guān)話(huà)題，粉絲總數(shù)接近3.7億，占微博總用戶(hù)量的80%。投資方介紹，該片用在宣傳發(fā)行上的總費(fèi)用不到1000萬(wàn)元，其效果很大程度上得益于社交媒體的“免費(fèi)”傳播。

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，社交媒體并不是單一的二次傳播平臺(tái)。在微博上積累了相當(dāng)?shù)娜藲庖院?，《分手大師》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將視角轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，力圖通過(guò)對(duì)微博、視頻二者的有機(jī)整合進(jìn)一步開(kāi)展與電影內(nèi)容直接相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：2014年5月，電影原班制作團(tuán)隊(duì)打造出了同名網(wǎng)絡(luò)劇，第一時(shí)間在優(yōu)酷網(wǎng)播放，粉絲們?cè)诠俜轿⒉┑囊龑?dǎo)下，參與網(wǎng)劇的收看、評(píng)價(jià)與傳播;2014年6月中旬起，電影主創(chuàng)人員紛紛在視頻網(wǎng)站接受訪(fǎng)談，訪(fǎng)談內(nèi)容也迅速成為網(wǎng)友轉(zhuǎn)載、評(píng)述與分享的焦點(diǎn)。有了這些多層次并且環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，2014年暑期電影上映后，前期積累起來(lái)的關(guān)注度與知名度有效轉(zhuǎn)化成為電影票房收入。

之所以強(qiáng)調(diào)“關(guān)系鏈”在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，根本原因就在于二次傳播并非“灌輸性”的，而是建立在傳播主體之間的相互信任與互相依賴(lài)之上的。信息的傳播本身就是對(duì)“關(guān)系”的確認(rèn)與維系，這也就是所謂的“自己人效應(yīng)”發(fā)揮了關(guān)鍵作用。正是基于這一認(rèn)識(shí)，我們可以深刻理解社交媒體在其中發(fā)揮的核心功能：不論營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中整合了多少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其基礎(chǔ)依然是社交媒體建立起來(lái)的關(guān)系鏈。

倡導(dǎo)實(shí)時(shí)分享，利用朋友圈拓展口碑效應(yīng)

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”唐?舒爾茨斷言：“今天的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中與朋友分享他人的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和使用心得，他們不再是一個(gè)被動(dòng)的信息‘接受者’，而是變成了主動(dòng)的‘搜索者’和‘分享者’?！雹赒Q空間、新浪微博最大的魅力，就在于使用者能夠隨時(shí)隨地發(fā)表自己的生活感悟，好友也能在第一時(shí)間分享自己的心情――當(dāng)然也包括消費(fèi)體驗(yàn)。

新媒體時(shí)代觀眾的電影消費(fèi)傾向，與社交媒體朋友圈的評(píng)價(jià)有著相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián)。2014年6月上映的電影《小時(shí)代3》，曾受到專(zhuān)業(yè)影評(píng)人和媒體記者的強(qiáng)烈批評(píng)，稱(chēng)其不過(guò)是“一場(chǎng)奢華的時(shí)裝秀”，但這并不妨礙電影在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的熱度。上映過(guò)程中，網(wǎng)友通過(guò)QQ空間、微博、微信實(shí)時(shí)分享自己的觀影感受，探討人物、臺(tái)詞、服飾，電影主題曲更是受到網(wǎng)友的熱捧，被多次轉(zhuǎn)發(fā)，有觀眾甚至為了聽(tīng)片尾曲的“劇場(chǎng)效果”，不惜二次買(mǎi)票入場(chǎng)。

真正實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享的，當(dāng)數(shù)風(fēng)頭正勁的彈幕電影。2014年2月，美國(guó)影院廣告公司與Twitter合作，在屏幕播放短視頻的同時(shí)彈出社交網(wǎng)站的評(píng)論，這種“電影+吐槽”的模式讓人眼前一亮。2014年7月31日，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影《秦時(shí)明月》在杭州的電影院里首次使用“彈幕”技術(shù)放映，觀眾可以用短信將自己的“吐槽”發(fā)送到互動(dòng)平臺(tái)，并在同一時(shí)間顯現(xiàn)在銀幕兩側(cè)。之后，《小時(shí)代3》嘗試使用彈幕手段，《竊聽(tīng)風(fēng)云3》、《分手大師》等多部國(guó)內(nèi)叫座影片也宣布上線(xiàn)彈幕影片。

尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，91%的在線(xiàn)消費(fèi)者不同程度地信任熟人所推薦的商品。③可以預(yù)見(jiàn)的是，全鏈條的社交媒體化營(yíng)銷(xiāo)將成為電影宣傳與發(fā)行過(guò)程中不可或缺的手段，而口碑則是其中最具價(jià)值的形式與內(nèi)容。新媒體語(yǔ)境下，想要成功借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)推銷(xiāo)一部電影，首先應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的觀眾群體特點(diǎn)提供值得分享的信息，利用口碑在網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)域激起受眾心理與情感的共鳴，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)影視作品的市場(chǎng)價(jià)值。

【本文為湖北省屬高校十二五期間重點(diǎn)學(xué)科“戲劇與影視學(xué)”階段性成果】

注釋?zhuān)?/p>

①金建樹(shù)：《重構(gòu)“二次傳播” 提升紙媒影響力》[J]，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2014年第11期，第63～64頁(yè)

②孫冰：《專(zhuān)訪(fǎng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”唐?舒爾茨：大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則已過(guò)時(shí)了》[J]，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，2012年第48期，第70～72頁(yè)

第8篇：社交媒體的重要性范文

有媒體報(bào)道，在一項(xiàng)調(diào)查中，有37%的人認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，而認(rèn)為阿迪的卻只有24%。事實(shí)上，阿迪才是倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴。造成這一誤會(huì)的原因，與耐克在奧運(yùn)期間的大打“球”和“埋伏式”營(yíng)銷(xiāo)密不可分。

近日，《投資者報(bào)》記者采訪(fǎng)了多位業(yè)內(nèi)人士，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間利用社交媒體進(jìn)行的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)印象深刻。

相信大部分觀眾也會(huì)對(duì)耐克這次利用社交媒體策劃的“偉大”系列印象深刻，尤其是在劉翔傷退、陳一冰銀牌事件中耐克的迅速反應(yīng)讓他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兼奧運(yùn)正牌贊助商阿迪達(dá)斯腹誹不已。

耐克的快速反應(yīng)

8月7日，110米跨欄賽場(chǎng)上，劉翔一腳沒(méi)有跨好結(jié)果摔倒在地上再次黯然退賽。僅僅15分鐘后，耐克官方微博出手了。一幅圖片上，劉翔面容冷峻，左側(cè)用白色字體寫(xiě)著：“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢”。微博配發(fā)文字則寫(xiě)道：“誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?！?/p>

這條微博瞬間點(diǎn)燃了觀眾的情緒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次并收到26000多條評(píng)論。

這并非耐克官方微博第一次被熱傳。8月6日，奧運(yùn)會(huì)男子吊環(huán)決賽時(shí)，中國(guó)選手陳一冰發(fā)揮出色，本以為金牌在握，不料卻出現(xiàn)判罰爭(zhēng)議意外獲得銀牌。觀眾一片嘩然，都為陳一冰心里叫屈。半小時(shí)之后，耐克官方了“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”微博，并在25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬(wàn)多次。

還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場(chǎng)兩邊”等等。幾乎每一次耐克的微博都會(huì)迅速被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。而這一系列的策劃，也讓網(wǎng)民逐漸對(duì)耐克加深了印象。

“耐克的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)好在哪里？在于它及時(shí)捕捉和把握體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵時(shí)間、人物和事件，利用新媒體及時(shí)快速有效與消費(fèi)者展開(kāi)溝通，進(jìn)而博得了一片喝彩。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶說(shuō)道。

在這場(chǎng)被稱(chēng)為社交媒體奧運(yùn)會(huì)上，耐克絕對(duì)是最大的贏家。但是贏家也需要付出多于常人的努力。

“準(zhǔn)確地說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役并不是在奧運(yùn)開(kāi)始時(shí)才打，而是在好久之前就要開(kāi)始準(zhǔn)備了。你看耐克的每次配圖，專(zhuān)業(yè)化程度很強(qiáng)，雖然微博只是一個(gè)不大的社交媒體，但是同樣需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作的。”最體育社區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳弙穹如是說(shuō)。

事實(shí)上正是如此。據(jù)耐克公司給《投資者報(bào)》的資料顯示，耐克官方微博的背后其實(shí)有一支高效的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行。這個(gè)團(tuán)隊(duì)由耐克數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播部門(mén)，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)等公司共同組成。

這些人每天24小時(shí)緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點(diǎn)，無(wú)論是獲勝還是失利，都會(huì)成為創(chuàng)意的素材。他們會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)，找到最關(guān)鍵的要點(diǎn)，用最精煉的文字和貼切的圖片，傳播公眾最想表達(dá)的心聲。

不容小覷的社交媒體

“倫敦奧運(yùn)會(huì)被稱(chēng)為社交奧運(yùn)一點(diǎn)也不為過(guò)。因?yàn)樯缃幻襟w的蓬勃發(fā)展和以IPHONE為代表智能手機(jī)的廣泛普及，讓社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面融入倫敦奧運(yùn)會(huì)，這不僅成為運(yùn)動(dòng)員與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，還變成了公眾參與奧運(yùn)的全新渠道?！焙Ｌ炀W(wǎng)聯(lián)體育營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王一鳴對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，Twitter用戶(hù)約為600萬(wàn)，F(xiàn)acebook約為1億。如今，這兩個(gè)數(shù)字分別激增至1.4億和9億。國(guó)際奧委會(huì)擁有75萬(wàn)Twitter粉絲和280萬(wàn)Facebook粉絲，不僅允許用戶(hù)利用社交媒體向運(yùn)動(dòng)員發(fā)問(wèn)，而且還組織運(yùn)動(dòng)員參與實(shí)時(shí)聊天。此外，其還創(chuàng)建了一個(gè)名為Athletes' Hub的在線(xiàn)門(mén)戶(hù)，可以收集整理Facebook和Twitter上的消息。

在國(guó)內(nèi)以SNS、微博為代表的社交媒體已經(jīng)成為一股不可忽視的媒體力量。包括新浪微博、騰訊微博、開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)在內(nèi)的社交媒體在此次奧運(yùn)會(huì)上是大出風(fēng)頭。尤其是新浪微博上奧運(yùn)話(huà)題討論量突破3.9億次。據(jù)新浪統(tǒng)計(jì)，在新浪微博16萬(wàn)家認(rèn)證企業(yè)微博中，每家企業(yè)都在奧運(yùn)期間通過(guò)資訊、品牌廣告、互動(dòng)活動(dòng)等不同手段借勢(shì)奧運(yùn)進(jìn)行品牌宣傳。

“現(xiàn)在公眾獲知信息的第一通道，已經(jīng)不是廣播、報(bào)紙和電視，往往會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上去了解，因?yàn)樗哂须S時(shí)隨地、及時(shí)更新的特點(diǎn)。因此這次奧運(yùn)會(huì)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)以社交媒體為代表的新媒體表現(xiàn)比較突出?！敝袊?guó)品牌研究院高級(jí)研究員龐亞輝表示。

更多的是，現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)不滿(mǎn)足于僅僅是觀賞奧運(yùn)會(huì)，還要通過(guò)社交媒體發(fā)表自己對(duì)奧運(yùn)會(huì)和運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，參與分享和互動(dòng)。

第9篇：社交媒體的重要性范文

社交電視的發(fā)展

2013年第一季度，有報(bào)告顯示，46%的智能手機(jī)用戶(hù)和43%的平板用戶(hù)都會(huì)在日?？措娨晻r(shí)使用自己的移動(dòng)設(shè)備。這一活動(dòng)中很大一部分是關(guān)于電視上播放的內(nèi)容，53%的移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)曾在移動(dòng)社交活動(dòng)中提到自己在電視上看的內(nèi)容。

查找信息和社交媒體應(yīng)用處于最流行的電視相關(guān)活動(dòng)之列：

一半的平板用戶(hù)稱(chēng)他們會(huì)查找電視節(jié)目相關(guān)信息。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，21%的平板用戶(hù)和18%的智能手機(jī)用戶(hù)表示，會(huì)關(guān)注社交媒體上對(duì)自己看過(guò)的電視的討論。NPD的數(shù)據(jù)則顯示，擁有平板和智能手機(jī)的電視觀眾中15%會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上討論自己看過(guò)的電視節(jié)目。第二屏應(yīng)用市場(chǎng)非常擁擠

電視的第二屏應(yīng)用領(lǐng)域異常的擁擠，像Zeebo、Viggle和Shazam這類(lèi)應(yīng)用擁有音頻識(shí)別或是字幕掃描功能，使得它們可以偵測(cè)到你正在觀看的電視節(jié)目?jī)?nèi)容。而且它們都帶有社交元素。

Shazam一直以來(lái)是一款流行的應(yīng)用，它可以在聽(tīng)了一首歌的片段后識(shí)別歌名和歌手，后來(lái)拓展到了電視領(lǐng)域。5%的受訪(fǎng)者表示自己在上月使用過(guò)Shazam應(yīng)用。

有很多廣告大鱷在這些應(yīng)用中推出廣告活動(dòng)，也有諸如GetGlue這類(lèi)的純社交電視平臺(tái)。

Twitter成為社交電視之王

Twitter在社交電視領(lǐng)域的動(dòng)作開(kāi)始于和尼爾森的合作，兩者共同研究社交電視和收視率之間的關(guān)系。此后又收購(gòu)了社交電視分析機(jī)構(gòu)Bluefin Labs和Trendrr，還了視頻分享服務(wù)Vine。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家David Aufhauser表示，“Twitter的聲音很大，影響力很強(qiáng)，它正成為這個(gè)領(lǐng)域(社交電視)的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

Twitter的觀眾群規(guī)?？赡鼙炔簧螰acebook，對(duì)品牌廣告商的影響也更小，但它一直在強(qiáng)調(diào)自己和電視獨(dú)特而親密的關(guān)系，而且也以實(shí)際的數(shù)據(jù)給予佐證。

Tweets對(duì)收視率影響很大，特別是競(jìng)爭(zhēng)性的真人秀節(jié)目：

尼爾森一項(xiàng)關(guān)于收視率和Twitter之間的關(guān)系研究顯示，29%的電視節(jié)目收視率和Tweet的數(shù)量有很大關(guān)系。