渠道營(yíng)銷論文精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的渠道營(yíng)銷論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：渠道營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道中間商期望利潤(rùn)有限理性主動(dòng)權(quán)

營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

一、在營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下，對(duì)營(yíng)銷渠道的建立與控制

（一）建立營(yíng)銷渠道

（1）渠道成員的選擇

選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

（2）爭(zhēng)取渠道成員的基本原理：

1）計(jì)算期望利潤(rùn)

良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營(yíng)著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。

短期利潤(rùn)：主要指經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價(jià)×銷量。一般來(lái)說(shuō)，制造商剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí)，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。

預(yù)期利潤(rùn)：當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果中間商認(rèn)為未來(lái)會(huì)有大的銷量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高，他也可能會(huì)考慮加入。

風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入。利潤(rùn)低，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入。

因此，我們可以獲得一個(gè)公式：期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn)，預(yù)期利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn))，短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。

2）影響期望利潤(rùn)的各因素分析

短期利潤(rùn)：中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來(lái)制定，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷量，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對(duì)銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個(gè)合理的差價(jià)。

預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在制造商的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān)。

風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對(duì)路問(wèn)題。若承諾可以調(diào)換貨，則無(wú)疑降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對(duì)中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。

（3）爭(zhēng)取渠道成員的方法

由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷渠道。

（二）對(duì)營(yíng)銷渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。

溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對(duì)制造商的政策更為理解，減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧，并通過(guò)中間商了解市場(chǎng)信息，作用之三是對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國(guó)的中間商大都由個(gè)體戶發(fā)展而來(lái)，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力。

利潤(rùn)控制：利潤(rùn)取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒(méi)有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒(méi)有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營(yíng)銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營(yíng)不得法，還有可能就是沒(méi)有信心。對(duì)此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動(dòng)員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。

庫(kù)存控制和促銷方案控制：一個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷渠道的壁壘。而庫(kù)存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場(chǎng)銷售旺季、中間商的庫(kù)存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫(kù)存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫(kù)存，這樣周而復(fù)始，就會(huì)使該中間商的庫(kù)存越來(lái)越大。當(dāng)然，如果處于市場(chǎng)淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫(kù)存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫(kù)存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫(kù)存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫(kù)存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫(kù)存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個(gè)時(shí)候的進(jìn)貨價(jià)格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠?？傊瑢?duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國(guó)的法律不健全，通過(guò)合同契約根本無(wú)法約束中間商，因此制造商若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來(lái)愈多的下游中間商，以及未來(lái)的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，可控性越差，如大的中間商對(duì)制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向制造商索要的代價(jià)越高，同時(shí)有可能改旗易幟，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對(duì)制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤(rùn)之源，同時(shí)制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個(gè)可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開(kāi)發(fā)，而對(duì)可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開(kāi)發(fā)。

當(dāng)然，對(duì)渠道成員進(jìn)行控制的方法還有很多，其中有一種就是對(duì)中間商的負(fù)激勵(lì)，如果中間商達(dá)不到對(duì)制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因?yàn)槠湄?fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達(dá)不到制造商的要求。

第2篇：渠道營(yíng)銷論文范文

1明確果品營(yíng)銷渠道體系的結(jié)構(gòu)類型

(1)果品生產(chǎn)銷售一條龍營(yíng)銷渠道模式。果品經(jīng)營(yíng)者直接控制或擁有果品生產(chǎn)基地的控制權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)。最有影響的是，聯(lián)想控股選擇進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后精心布局，先后并購(gòu)了中國(guó)最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈(品種引進(jìn)、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈)企業(yè)－－青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司及擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種的四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，推出水果品牌聯(lián)想“佳沃”，聯(lián)想“佳沃”的模式是果品經(jīng)營(yíng)者從一開(kāi)始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，比如，聯(lián)想“佳沃”的藍(lán)莓、獼猴桃通過(guò)順豐布局全國(guó)。(2)果品經(jīng)銷商主控營(yíng)銷渠道模式。這是果品經(jīng)銷商與果品生產(chǎn)者簽訂若干年的合作協(xié)議，按協(xié)議達(dá)成果品供應(yīng)和銷售的關(guān)系;依據(jù)合同維系果品供應(yīng)。部分大的連鎖經(jīng)營(yíng)商超在社會(huì)上極具影響力和口碑，對(duì)部分果品的生產(chǎn)銷售有主控權(quán)。果品經(jīng)銷商一頭連基地一頭連終端門(mén)店和消費(fèi)者(市場(chǎng))，打造全產(chǎn)業(yè)鏈銷售新模式，是水果流通的最重要運(yùn)營(yíng)商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國(guó)86家①綠色水果基地建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;與南半球國(guó)家的一些農(nóng)場(chǎng)建立了23個(gè)協(xié)議②果品種植基地;果品經(jīng)銷商的成功與否，基地果品供應(yīng)是一個(gè)極其重要的因素。“鮮豐”果業(yè)實(shí)行基地與門(mén)店同步建設(shè)，批發(fā)與零售同時(shí)展開(kāi)的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)分散的果農(nóng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或街邊擺攤的方式的實(shí)施著自主營(yíng)銷模式，還有一部分分散的果農(nóng)還處在等候經(jīng)銷商上門(mén)收購(gòu)狀態(tài)。

2實(shí)施果品連鎖專賣(mài)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

有機(jī)結(jié)合的果品營(yíng)銷渠道建設(shè)在我國(guó)果品行業(yè)連鎖專賣(mài)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合作為一種果品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)成長(zhǎng)迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專賣(mài)店在整個(gè)果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系中發(fā)揮著重要作用。果品連鎖專賣(mài)店不僅是果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的單店，而且將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的配送點(diǎn)?？梢浴熬W(wǎng)上看形，果品專賣(mài)店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過(guò)網(wǎng)上查詢或到果品專賣(mài)店中看實(shí)物，然后，可以直接到果品專賣(mài)店中購(gòu)買(mǎi)，也可以網(wǎng)上訂購(gòu)，配送中心再根據(jù)訂單送到消費(fèi)者指定的果品專賣(mài)店或消費(fèi)者家中。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流形成了一定的儲(chǔ)藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和暢通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的有利條件，果品營(yíng)銷將果品連鎖專賣(mài)店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，是開(kāi)拓果品營(yíng)銷市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

3描述果品營(yíng)銷渠道體系架構(gòu)

在調(diào)查分析論證的基礎(chǔ)上，描繪果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)，即果品連鎖經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)就是在總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下由渠道成員構(gòu)成，也就是，以總部為龍頭，果品生產(chǎn)者作為供應(yīng)基地，配送中心為支撐，終端門(mén)店(網(wǎng)店和實(shí)體店)為前沿的果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。點(diǎn)(終端門(mén)店)、線(終端門(mén)店鋪貨連成線形成規(guī)模效益)、面(在做好本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向全國(guó)、國(guó)際推廣，擴(kuò)大覆蓋面)結(jié)合，著力構(gòu)建上下游貫通、物流順暢、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內(nèi)做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務(wù)。果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在描述渠道結(jié)構(gòu)圖的時(shí)候，其實(shí)質(zhì)是在做未來(lái)果品營(yíng)銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖。有效的果品營(yíng)銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖其作用在于為決策層提供分析果品經(jīng)營(yíng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)及功能，分析最終用戶的覆蓋率及公司發(fā)展前景。

4科學(xué)選址、合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

明確果品渠道層級(jí)果品營(yíng)銷渠道體系設(shè)計(jì)，就是要尋找果品生產(chǎn)與消費(fèi)者的最佳的、最經(jīng)濟(jì)的接觸點(diǎn)，選點(diǎn)布線，果品營(yíng)銷渠道體系構(gòu)建應(yīng)遵循科學(xué)選址技術(shù)，形成本公司選址秘訣，合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并開(kāi)發(fā)有效網(wǎng)點(diǎn);就我國(guó)目前的果品營(yíng)銷渠道層級(jí)或渠道的鏈條來(lái)說(shuō)，最有效的是果品連鎖專賣(mài)加果品電商，實(shí)施的是二個(gè)層級(jí)即果品產(chǎn)地－配送中心－終端門(mén)店(果品電商)－消費(fèi)者，即實(shí)現(xiàn)了果品營(yíng)銷渠道的扁平化。

二果品營(yíng)銷渠道運(yùn)作管理

果品全產(chǎn)業(yè)鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷售及售后使用評(píng)價(jià)，該文重點(diǎn)研究果品從果園到果盤(pán)，經(jīng)過(guò)采摘分揀包裝、配送、終端門(mén)店或第三方物流到消費(fèi)者手里、售后評(píng)價(jià)各個(gè)環(huán)節(jié)，是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。果品營(yíng)銷渠道的運(yùn)作管理，其實(shí)是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓(xùn)、考核、審計(jì)稽查、獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定等。(1)招募流程。果品營(yíng)銷招募流程涉及尋找優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地、招募終端門(mén)店。優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地有些已經(jīng)被大公司買(mǎi)斷了，如，聯(lián)想“佳沃”直接購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國(guó)內(nèi)外果品種植基地簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議。果品連鎖終端門(mén)店可以直營(yíng)、加盟、授權(quán)等多種形式建立，為了維護(hù)整個(gè)連鎖品牌的聲譽(yù)，要加強(qiáng)門(mén)店指導(dǎo)和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關(guān)系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應(yīng)商或經(jīng)銷商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移)出現(xiàn)初期即響起警報(bào)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(3)果品營(yíng)銷渠道員工的培訓(xùn)。目的在于提高果品營(yíng)銷渠道的銷售能力，使之成為渠道競(jìng)爭(zhēng)力的一部分;要設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷售額、銷售人員認(rèn)證、安全庫(kù)存等。(5)稽查及審計(jì)。對(duì)渠道管理進(jìn)行審計(jì)，主要的目的在于防止渠道成員在區(qū)域市場(chǎng)的胡作非為，比如低價(jià)、竄貨等;也包括對(duì)配送中心、門(mén)店的一些良性指標(biāo)進(jìn)行健康檢查，比如任務(wù)完成率、增長(zhǎng)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率等。果品營(yíng)銷渠道成員獎(jiǎng)勵(lì)政策主要在返利和激勵(lì)政策中體現(xiàn)。

三果品營(yíng)銷渠道成員的關(guān)系

管理和維護(hù)把渠道成員不能單純的看作交易關(guān)系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當(dāng)作戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴、企業(yè)的資源，建立緊密的果品供銷關(guān)系提升果品連鎖經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，要設(shè)計(jì)好以下系列工作。

1果品營(yíng)銷渠道價(jià)格體系

果品營(yíng)銷渠道價(jià)格體系與激勵(lì)政策是整個(gè)果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系能否長(zhǎng)期良性運(yùn)行的核心內(nèi)容之一，涉及渠道成員的利益。果品營(yíng)銷渠道的價(jià)格體系可以從利潤(rùn)平衡的角度分為兩個(gè)部分，一是果品營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn);二是果品營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的返利標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)勵(lì)政策。(1)果品營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格政策。一般會(huì)有供貨價(jià)格(又稱為出廠價(jià))或直供價(jià)－價(jià)－建議零售價(jià)－最低終端成交價(jià)或?qū)嶋H成交價(jià)等不同的價(jià)格層級(jí)。(2)價(jià)格返利政策。果品經(jīng)營(yíng)總部根據(jù)市場(chǎng)的淡旺季設(shè)置不同的價(jià)格返利政策，如銷售競(jìng)賽、滯貨降價(jià)、新品銷售返點(diǎn)、旺季臺(tái)階返利、階段獎(jiǎng)勵(lì)等等。對(duì)完成年度銷售目標(biāo)的終端門(mén)店或網(wǎng)店給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，?duì)表現(xiàn)出色的果品終端門(mén)店或網(wǎng)店更要重獎(jiǎng)，在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功果品經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣經(jīng)驗(yàn)，以刺激其他經(jīng)銷商效仿。

2總部對(duì)果品基地和終端門(mén)店、配送中心給予強(qiáng)有力的支持和激勵(lì)

政策注重果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，加強(qiáng)渠道成員之間的向心力與忠誠(chéng)度。一般要求渠道成員之間加強(qiáng)溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運(yùn)營(yíng)支持(選址、設(shè)備操作技術(shù)、店鋪管理指導(dǎo))、總部派專家團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、年終返利支持等。(2)供應(yīng)商或經(jīng)銷商定期會(huì)議與培訓(xùn)指導(dǎo)、督導(dǎo)相結(jié)合，使果品供應(yīng)商與經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)壯大。(3)網(wǎng)站溝通、信息共享。根據(jù)銷不同環(huán)節(jié)，在公司網(wǎng)站上分別各個(gè)層級(jí)的信息，如新品上市、庫(kù)存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、業(yè)界動(dòng)態(tài)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、促銷信息等，實(shí)施信息共享。(4)果品營(yíng)銷渠道維護(hù)、更新、激勵(lì)政策。對(duì)所建果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系。每年1～2次供應(yīng)商大會(huì)、年終答謝會(huì)，及各門(mén)店店長(zhǎng)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)，激發(fā)供應(yīng)商和門(mén)店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應(yīng)商、配送中心或門(mén)店、消費(fèi)者，目的在于將果品營(yíng)銷渠道成員的要求、建議進(jìn)行歸納與總結(jié)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，減少果品生產(chǎn)基地與配送中心或門(mén)店、消費(fèi)者之間的磨擦，最大化提高果品營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈各成員的滿意度。

四總結(jié)

第3篇：渠道營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問(wèn)題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺(jué)悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過(guò)程中產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問(wèn)題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問(wèn)題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中的道德問(wèn)題及消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的道德問(wèn)題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問(wèn)題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過(guò)程中雙方行為的道德問(wèn)題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問(wèn)題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問(wèn)題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問(wèn)題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問(wèn)題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買(mǎi)、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫(kù)存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問(wèn)題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問(wèn)題；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過(guò)程中的虛假?gòu)V告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問(wèn)題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

第4篇：渠道營(yíng)銷論文范文

在我國(guó)當(dāng)前家電業(yè)局面下，產(chǎn)品的銷售在很大程度上仍然依離不開(kāi)傳統(tǒng)分銷渠道，所以在進(jìn)行渠道變革時(shí)還應(yīng)該把傳統(tǒng)分銷渠道的革新作為渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。渠道結(jié)構(gòu)的扁平化是現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，這正對(duì)渠道系統(tǒng)提出了加強(qiáng)發(fā)展直供分銷模式的要求。直供分銷模式是一種廠家越過(guò)中間商直接與零售終端合作的渠道模式，他可以通過(guò)以下方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；在二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專賣(mài)店；所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。這樣一來(lái)，中間流通環(huán)節(jié)減少了，渠道的分銷成本也降低了，生產(chǎn)廠家加強(qiáng)了對(duì)終端零售網(wǎng)絡(luò)的管理與控制力度，當(dāng)零售終端能夠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)靈敏度得到提高，便于企業(yè)更好地管控零售價(jià)格，避免竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家距離零售商更近，能夠更好地深入市場(chǎng)，通過(guò)雙方更為便利的溝通來(lái)了解終端消費(fèi)者的需求。企業(yè)選擇這種渠道模式就要擔(dān)負(fù)產(chǎn)品運(yùn)輸、保管等成本，而這些原本都是由渠道中間商承擔(dān)的，這樣就要求企業(yè)具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，并且還要有相應(yīng)的管理和配送能力。

二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)等新型渠道模式

戴爾是家電網(wǎng)絡(luò)直銷的典范，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，戴爾開(kāi)始了網(wǎng)上直銷，客戶只需輕輕一點(diǎn)戴爾公司的網(wǎng)址，就可以了解產(chǎn)品相關(guān)信息，開(kāi)展訂購(gòu)，并獲得技術(shù)支持。戴爾在互聯(lián)網(wǎng)上或通過(guò)直銷模式及時(shí)獲取顧客訂單，按照顧客的個(gè)性化需求來(lái)組織生產(chǎn)。大量廣告宣傳費(fèi)用的投入是直銷獲取成功的必須付出的代價(jià)。除此之外，直銷還要有物流、信用和經(jīng)營(yíng)體系作為支撐。中國(guó)的家電企業(yè)想要實(shí)行直銷，第一步要做的是加快分銷渠道電子化的實(shí)現(xiàn)步伐，通過(guò)電子化渠道，客戶可以進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)、查詢發(fā)貨情況、查詢付款情況等活動(dòng)，家電廠商亦可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流經(jīng)驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)庫(kù)存與信息的共享。

三、廣借社會(huì)渠道擴(kuò)展家電分銷范圍

近年來(lái)，中國(guó)家電零售業(yè)取得了快速的發(fā)展，專業(yè)化銷售模式正逐步形成，該模式以大型商業(yè)企業(yè)和超級(jí)連鎖商場(chǎng)為主。生產(chǎn)商自建銷售網(wǎng)絡(luò)與大型商業(yè)集團(tuán)或超級(jí)連鎖商場(chǎng)相比，是不占優(yōu)勢(shì)的，后者擁有充足的社會(huì)資源和銷售渠道資源。因此，與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于增強(qiáng)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)企業(yè)可以借助大型商業(yè)集團(tuán)的專業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，充分利用各種社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)雙方良性互動(dòng)和資源共享。特別是當(dāng)前，在家電銷售快速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)廠商和渠道中間商也都面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面由于行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)不斷，使生產(chǎn)廠家面臨巨大壓力，家電業(yè)迫切需要進(jìn)行行業(yè)整合；另一方面，中國(guó)加入世貿(mào)組織，隨著國(guó)外零售巨頭不斷涌進(jìn)，國(guó)內(nèi)渠道中間商原有的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)受到?jīng)_擊，也面臨著深刻的變革。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索，人們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)都有其薄弱環(huán)節(jié)，只有聯(lián)合行業(yè)上、下游企業(yè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐步建立一條業(yè)務(wù)緊密、利益相連的行業(yè)供應(yīng)鏈，才能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。于是，工商巨頭聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。在這一模式下，供應(yīng)鏈統(tǒng)一計(jì)劃，上、下由企業(yè)及時(shí)傳遞信息，一方面可以最大限度的減少庫(kù)存和資金占用，另一方面也可以及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息，為整個(gè)供應(yīng)鏈提供導(dǎo)向作用。

四、有效控制渠道沖突

優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化是眾多企業(yè)渠道改革的方向。而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低分銷成本、提高利潤(rùn)、更好地滿足消費(fèi)者的需求是渠道扁平化的意義之所在。以渠道結(jié)構(gòu)扁平化為目標(biāo)的渠道變革必然會(huì)造成制造商和渠道商的沖突，這種沖突時(shí)被看做是一成不變的，也就是一種“你贏了，我就輸了”的零和導(dǎo)向。而解決該沖突的有效方法是實(shí)施信息保護(hù)型渠道沖突處理策略。

五、創(chuàng)建新型渠道關(guān)系

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們各行其是，追求各自利益的最大化，這種渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系。而新型營(yíng)銷渠道的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性；二是信息溝通的雙向性；三是營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。其具體的操作中可以通過(guò)契約、管理、資本三種紐帶來(lái)完成。例如廠家可以通過(guò)某種契約與渠道成員形成合同式的營(yíng)銷體系；可以通過(guò)向渠道成員輸出自己的品牌、文化等，在管理上形成一個(gè)體系；另外可以入股的形式來(lái)參與甚至控制渠道關(guān)系，形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和利益共同體。

六、引入針對(duì)渠道成員的客戶關(guān)系管理

第5篇：渠道營(yíng)銷論文范文

內(nèi)容摘要:渠道沖突日益成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。文章分析了關(guān)系型營(yíng)銷渠道運(yùn)作的基本模式和企業(yè)實(shí)施關(guān)系型營(yíng)銷渠道的對(duì)策,以期能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)整合渠道資源,開(kāi)展關(guān)系型營(yíng)銷渠道提供理論支持。

關(guān)鍵詞:渠道關(guān)系型營(yíng)銷渠道類型對(duì)策

關(guān)系型營(yíng)銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過(guò)程中由傳統(tǒng)的分銷渠道演化而來(lái)的,關(guān)系型營(yíng)銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團(tuán)隊(duì)工作的方式的合作,使其形成一個(gè)緊密的利益共同體的渠道戰(zhàn)略。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力,為零售商、消費(fèi)者提供更具價(jià)值的全方位服務(wù),最終確保整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系型營(yíng)銷渠道不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道,它改變了傳統(tǒng)渠道中廠商之間“零和博弈”的關(guān)系,而通過(guò)廠商之間的戰(zhàn)略性合作,將企業(yè)與渠道成員變成一個(gè)利益共同體,即在共贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)值的最大化,從而提高了渠道運(yùn)作的效率,進(jìn)一步降低了企業(yè)渠道運(yùn)作中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道的類型

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式,廠、商關(guān)系比較松散,渠道成員之間的關(guān)系依然依靠權(quán)力和合同進(jìn)行約束。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性又迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛探索關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)值的最大化。綜合國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式,現(xiàn)將其類型總結(jié)如下:

企業(yè)零售商生產(chǎn)、銷售緊密型

零售商直接參與企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經(jīng)營(yíng)自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)信心。例如:作為中國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)“三駕馬車(chē)”之一的江蘇蘇寧集團(tuán)以資金為紐帶,同企業(yè)建立了緊密的生產(chǎn)銷售關(guān)系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調(diào)南京公司。但這種零售商注資上游建立關(guān)系型營(yíng)銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過(guò)度分散降低了蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,加大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn);可能影響其與其它制造商的合作關(guān)系,受到其它制造商的排斥和孤立。

企業(yè)商銷售緊密型

企業(yè)與商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體,通過(guò)彼此認(rèn)同的協(xié)議和規(guī)定,共同分銷商品,共同開(kāi)發(fā)和控制市場(chǎng)。例如:春蘭集團(tuán)公司的三次渠道革命。1987年春蘭開(kāi)始實(shí)行制,以工商聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。90年代初期春蘭實(shí)現(xiàn)了渠道的第,即改行受控制。商認(rèn)股定貨,預(yù)交定貨款,按協(xié)議定時(shí)定量從企業(yè)提貨,企業(yè)根據(jù)股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買(mǎi)方信貸制,銀行設(shè)立專項(xiàng)基金,經(jīng)銷商用春蘭的貸款采購(gòu)春蘭產(chǎn)品,銀行參與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),形成了新的利益共同體。

企業(yè)批發(fā)商銷售緊密型

企業(yè)吸收批發(fā)商股份,向批發(fā)商提供物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì),派員工協(xié)助商開(kāi)展銷售工作。廠、商共同進(jìn)行營(yíng)銷和銷售決策,共同開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)。例如:格力公司在每個(gè)省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司,董事長(zhǎng)有格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,經(jīng)銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。這樣格力公司將經(jīng)銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因而為了保證各自的利益,各入股經(jīng)銷商都積極配合格力公司開(kāi)展工作,做好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與控制工作。公司則根據(jù)反饋的信息靈活制定批發(fā)及零售價(jià)格,對(duì)各銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。格力公司這種關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道的穩(wěn)定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風(fēng)險(xiǎn)程度,但其自身也存在著一些難以避免的問(wèn)題:企業(yè)向下游投資,分散了企業(yè)的資本,增加了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn);利潤(rùn)空間的進(jìn)一步縮小,將會(huì)動(dòng)搖彼此合作的根基,批發(fā)商又可能要另尋發(fā)展途徑;公司成員的復(fù)雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。

其它類型

例如武漢市中百倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)現(xiàn)江夏區(qū)金口鎮(zhèn)漁民在漁船上利用江風(fēng)制作腌制水產(chǎn)品的特點(diǎn),于是中百倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析,選出專門(mén)的人員幫助江夏金口村民實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作,并通過(guò)技術(shù)和管理方面的指導(dǎo),共同開(kāi)發(fā)出了集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)于一體的長(zhǎng)江水產(chǎn)品腌制平臺(tái),形成了年產(chǎn)800余噸的流水作業(yè)生產(chǎn)線,生產(chǎn)出風(fēng)干毛花魚(yú)、高鈣槽魚(yú)、瓦罐回魚(yú)湯、風(fēng)干臘魚(yú)等10幾種土特產(chǎn)品。

企業(yè)實(shí)施關(guān)系型營(yíng)銷渠道的對(duì)策

確保渠道成員之間的利益均衡

在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業(yè)往往從自身出發(fā),對(duì)市場(chǎng)及渠道商進(jìn)行嚴(yán)格控制與管理,渠道商則以利潤(rùn)最大化為目的,以實(shí)力為基礎(chǔ)與企業(yè)就利益關(guān)系進(jìn)行談判。企業(yè)和渠道商的利益差別如表1所示。

利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業(yè)、渠道商和消費(fèi)者之間的均衡和利益分配的縱向關(guān)系,二是指渠道商(包括傳統(tǒng)渠道商和現(xiàn)代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關(guān)系。就渠道成員的縱向關(guān)系來(lái)看,企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)對(duì)三者關(guān)系的處理不當(dāng)往往導(dǎo)致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價(jià)值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品,市場(chǎng)需求較大,但由于渠道商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品失去信心,最終導(dǎo)致價(jià)值鏈的斷裂。從而使得一方面企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,另一方面消費(fèi)者需求得不到滿足。其二是企業(yè)充分注意到渠道商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中的作用,但擠壓了消費(fèi)者的利益,其表現(xiàn)往往是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高,消費(fèi)者需求受到抑制。因此企業(yè)必須充分考察、調(diào)研,妥善處理三者之間的利益關(guān)系。

利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問(wèn)題,很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來(lái)試圖擴(kuò)大其市場(chǎng)份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時(shí)企業(yè)的中心已經(jīng)不是進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓而是轉(zhuǎn)換到調(diào)整、解決渠道問(wèn)題,進(jìn)行渠道平衡的工作上來(lái)。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)渠道平衡,所采用的方法不盡相同:

確保渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù)渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù)是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來(lái)越小,企業(yè)便開(kāi)始擠壓渠道商的利潤(rùn),致使利潤(rùn)鏈中斷,渠道商紛紛轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。因而企業(yè)必須探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),而不是靠擠壓渠道商利潤(rùn)來(lái)確保企業(yè)利益。例如:增加產(chǎn)品的附加值,塑造產(chǎn)品的品牌形象,實(shí)現(xiàn)物流的“第三方利潤(rùn)”等等措施來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值,降低整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的成本。從而確保渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù),使渠道成員能夠獲得其適當(dāng)?shù)睦妗?/p>

制定動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系企業(yè)往往采用不同的渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售,但每個(gè)渠道成員的利益分配都有著相對(duì)的均衡,以至每個(gè)渠道成員都能在既得利益下配合企業(yè)行動(dòng)。但當(dāng)企業(yè)對(duì)任何一個(gè)渠道成員的價(jià)格折扣、返利或獎(jiǎng)勵(lì)的改變時(shí)都會(huì)造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內(nèi)部沖突。因而企業(yè)必須制定一個(gè)動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系,當(dāng)企業(yè)改變?nèi)魏我粋€(gè)渠道成員的利益政策時(shí),也要相應(yīng)的對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)而達(dá)到一個(gè)新的平衡。

明確各個(gè)渠道成員的責(zé)權(quán)利關(guān)系渠道成員的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導(dǎo)致渠道成員利益的沖突,致使市場(chǎng)混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統(tǒng)處于癱瘓狀態(tài)。因此企業(yè)必須從考核標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的措施來(lái)規(guī)范渠道商的行為。例如可口可樂(lè)公司通過(guò)只給予101系統(tǒng)渠道客戶配送貨物的獎(jiǎng)勵(lì)和嚴(yán)格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發(fā)客戶爭(zhēng)奪渠道的下線客戶。同時(shí)通過(guò)對(duì)渠道批發(fā)系統(tǒng)實(shí)行非碳酸飲料銷量的返扣獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激其對(duì)非碳酸產(chǎn)品的銷售,避免了批發(fā)商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問(wèn)題。

建立完善的信息共享機(jī)制

建立完善的信息共享機(jī)制是關(guān)系型營(yíng)銷渠道運(yùn)作的關(guān)鍵,只有實(shí)現(xiàn)了信息及時(shí)、準(zhǔn)確的雙向流動(dòng),才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性,而且可以避免企業(yè)組織僵化,保持對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者信息變化的靈敏反應(yīng)。例如:日本花王公司通過(guò)一個(gè)高效的渠道信息系統(tǒng),將公司的主要部門(mén)與經(jīng)銷商連接起來(lái),公司可以看到每天的銷售、庫(kù)存和需求數(shù)據(jù),并實(shí)現(xiàn)了在24小時(shí)內(nèi)向所有的28萬(wàn)家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機(jī)制。同時(shí)公司運(yùn)用一套回音系統(tǒng)的營(yíng)銷檢測(cè)程序,與重點(diǎn)調(diào)查組、消費(fèi)者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數(shù)據(jù)一起收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息,及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。

以關(guān)系特定型投資發(fā)展信任關(guān)系

信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)和管理成本,促進(jìn)渠道成員間的溝通,更好的實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的相互關(guān)系時(shí)要注意以下幾個(gè)方面:

渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關(guān)系是以雙方真誠(chéng)合作為基礎(chǔ)的,如果一方帶有某種投機(jī)性心理或私人目的,企業(yè)單方面發(fā)展信任關(guān)系是十分危險(xiǎn)的,對(duì)渠道成員以往的表現(xiàn)進(jìn)行深入考察分析,加強(qiáng)對(duì)渠道成員的了解。從而提高對(duì)其行為預(yù)期的準(zhǔn)確性,降低合作的風(fēng)險(xiǎn)。

渠道成員的美譽(yù)度分析。渠道成員的美譽(yù)度是消費(fèi)者的口碑,代表了渠道成員在消費(fèi)者心目中的形象,同時(shí)也反映了渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念和追求。美譽(yù)度越高說(shuō)明其越注重自身的長(zhǎng)期發(fā)展,企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)就越低,彼此合作的效果就越好。

關(guān)系特定型投資的規(guī)模。關(guān)系特定型投資是渠道成員為了發(fā)展彼此間的合作關(guān)系所投放的成本,具有不可轉(zhuǎn)移和沉沒(méi)性的特點(diǎn),關(guān)系特定型投資規(guī)模越大,渠道成員發(fā)展彼此合作關(guān)系的欲望越強(qiáng),彼此間就越值得信任。

在當(dāng)今行業(yè)利潤(rùn)日趨減少的市場(chǎng)環(huán)境下,創(chuàng)建關(guān)系型營(yíng)銷渠道成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的潮流。但渠道關(guān)系的變革是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過(guò)程,不同企業(yè)不同的發(fā)展階段向關(guān)系型營(yíng)銷渠道過(guò)渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況選擇正確的變革途徑。

參考文獻(xiàn):

1.莊貴軍.權(quán)力、沖突與合作:西方的渠道行為理論[j].北京商學(xué)院學(xué)報(bào),2000

2.莊力.關(guān)系型營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略:路越走越寬.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2000

3.蘇勇,陳小平.關(guān)系型營(yíng)銷渠道理論及實(shí)證研究.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2000

第6篇：渠道營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道

引言

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?

一、市場(chǎng)因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。

首先，市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售、以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣(mài)給零售商，如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車(chē)、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購(gòu)物者在去商店時(shí)總一次購(gòu)買(mǎi)一周的東西，他們有足夠的錢(qián)、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位

再次，競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷渠道。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見(jiàn)成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績(jī)斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國(guó)際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬(wàn)元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國(guó)性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門(mén)、郵電部門(mén)，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門(mén)。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營(yíng)方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長(zhǎng)的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選

擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來(lái)完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來(lái)作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購(gòu)買(mǎi)者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

三、走出營(yíng)銷渠道誤區(qū)

需注意，營(yíng)銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷規(guī)劃能否成功來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過(guò)多或過(guò)少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國(guó)際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無(wú)線通訊設(shè)備的送貨車(chē)，這在美國(guó)就犯了服務(wù)過(guò)多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國(guó)其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國(guó)的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。

分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，另一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必須從市場(chǎng)這一端開(kāi)始，分析為滿足市場(chǎng)需求而必須履行的各種職能。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：渠道營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營(yíng)銷環(huán)境

一、引言

目前，我國(guó)中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國(guó)民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越倍受關(guān)注，特別是近年來(lái)關(guān)于中小企業(yè)融資難的問(wèn)題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對(duì)分銷渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問(wèn)題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營(yíng)銷環(huán)境，分析在營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)

相對(duì)于規(guī)模企業(yè)來(lái)講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對(duì)不高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為劣勢(shì)的地位。概括來(lái)講，中小企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境具有以下特征。

1.我國(guó)中小企業(yè)所處的宏觀營(yíng)銷環(huán)境不容樂(lè)觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠、國(guó)家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

2.中小企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過(guò)高且受眾力分散，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存難，發(fā)展更難。

3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠(chéng)度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識(shí)或力度不夠，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客的忠誠(chéng)度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對(duì)較低，尤其是營(yíng)銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對(duì)渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營(yíng)銷渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場(chǎng)的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理存在的問(wèn)題

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場(chǎng)主體，得渠道者得市場(chǎng)，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對(duì)渠道的依賴性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對(duì)其的重要性。但從對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時(shí)會(huì)面臨以下問(wèn)題。

1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對(duì)渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對(duì)的最根本的問(wèn)題。在營(yíng)銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開(kāi)拓渠道的過(guò)程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)；經(jīng)銷商會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問(wèn)題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

2.市場(chǎng)開(kāi)拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營(yíng)銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營(yíng)銷渠道，結(jié)果卻是建成的營(yíng)銷渠道沖突不斷，分銷效率越來(lái)越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來(lái)越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的首要因素。

3.中小企業(yè)對(duì)渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營(yíng)銷渠道，對(duì)渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對(duì)渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。

4.營(yíng)銷渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起兩大趨勢(shì)顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對(duì)渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣(mài)場(chǎng)，比如作為外資企業(yè)的美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、泰國(guó)易出蓮花、法國(guó)歐尚，以及作為國(guó)內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬(wàn)佳、蘇果、農(nóng)工商、國(guó)美等，掀起了一場(chǎng)渠道扁平化的革命。在這場(chǎng)新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢(shì)，搶占終端成了企業(yè)營(yíng)銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營(yíng)銷中的角色似乎已經(jīng)越來(lái)越模糊，顯得微不足重。對(duì)于終端渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對(duì)其趨之若騖。然而事實(shí)上卻是強(qiáng)勢(shì)終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對(duì)于許多方面處于弱勢(shì)的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)令中小企業(yè)不得不對(duì)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的一些問(wèn)題進(jìn)行深入思考。

四、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)講，已經(jīng)演變成一場(chǎng)渠道之爭(zhēng)，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中各方面處于劣勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)講更是如此。

首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營(yíng)銷渠道的可能性。營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理過(guò)程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長(zhǎng)時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要具備四個(gè)基本條件:

1.中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的經(jīng)營(yíng)思想和認(rèn)識(shí)。蒙牛成功的渠道模式從根本上來(lái)源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

2.在正確經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來(lái)。正如德魯克所說(shuō)“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過(guò)于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。

3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I(yíng)銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識(shí)層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。

4.在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，渠道模式也是動(dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善?？煽诳蓸?lè)以直控終端的直銷模式著稱，通過(guò)多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營(yíng)銷模式立足于中國(guó)市場(chǎng)。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)是其生存的基礎(chǔ)，面對(duì)渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，惟一必然的選擇是把營(yíng)銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。

為幫助多數(shù)不具有以上四個(gè)必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場(chǎng)，可考慮借助社會(huì)資源來(lái)建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會(huì)分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專門(mén)的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開(kāi)始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長(zhǎng)回報(bào)會(huì)源源不斷。這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營(yíng)銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營(yíng)銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專業(yè)化的高級(jí)渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長(zhǎng)期提供忠誠(chéng)的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險(xiǎn)是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強(qiáng)不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營(yíng)銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場(chǎng)已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠(chéng)，與企業(yè)的關(guān)系是一種長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)榍赖慕ㄔO(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會(huì)一直伴隨企業(yè)成長(zhǎng)與壯大，只有這樣，營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所才能得以長(zhǎng)期存在并發(fā)展下去?，F(xiàn)在問(wèn)題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長(zhǎng)、投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在的投資行為，由誰(shuí)來(lái)扮演？從投資回報(bào)來(lái)看，由市場(chǎng)行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會(huì)利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰(shuí)來(lái)扮演這個(gè)角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)中的重要作用已逐漸被社會(huì)各界所認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)成長(zhǎng)將成為今后中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國(guó)各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門(mén)為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場(chǎng)咨詢、融資、相關(guān)法律問(wèn)題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會(huì)越來(lái)越完善，這種趨勢(shì)不容置疑。通過(guò)前面分析，單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對(duì)中小企業(yè)來(lái)講又是獲得市場(chǎng)的必要條件，不可回避，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇這種趨勢(shì)更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長(zhǎng)的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會(huì)公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會(huì)資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)—營(yíng)銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時(shí)，為確保營(yíng)銷渠道律師科能長(zhǎng)期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對(duì)于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場(chǎng)認(rèn)同，中小企業(yè)就會(huì)獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會(huì)的能力會(huì)得到明顯提升。中小企業(yè)對(duì)這種專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時(shí)，市場(chǎng)會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場(chǎng)問(wèn)題，中小企業(yè)的會(huì)更加活躍，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。

五、結(jié)論

綜合以上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國(guó)的中小企業(yè)一定能迎來(lái)明媚的春天，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]孫選中李培:論小企業(yè)渠道管理創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.1（下旬）

[2]王鐵明萬(wàn)濤:分銷渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機(jī)制[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2005.9

第8篇：渠道營(yíng)銷論文范文

市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。

首先，市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售、以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣(mài)給零售商，如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車(chē)、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購(gòu)物者在去商店時(shí)總一次購(gòu)買(mǎi)一周的東西，他們有足夠的錢(qián)、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位

再次，競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷渠道。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見(jiàn)成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績(jī)斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國(guó)際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬(wàn)元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國(guó)性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門(mén)、郵電部門(mén)，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門(mén)。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營(yíng)方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長(zhǎng)的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來(lái)完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來(lái)作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購(gòu)買(mǎi)者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

三、走出營(yíng)銷渠道誤區(qū)

需注意，營(yíng)銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷規(guī)劃能否成功來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過(guò)多或過(guò)少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國(guó)際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無(wú)線通訊設(shè)備的送貨車(chē)，這在美國(guó)就犯了服務(wù)過(guò)多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國(guó)其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國(guó)的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。

分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，另一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必須從市場(chǎng)這一端開(kāi)始，分析為滿足市場(chǎng)需求而必須履行的各種職能。

參考文獻(xiàn)：

1.《銷售與市場(chǎng)》雜志編輯部，營(yíng)銷渠道企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，《銷售與市場(chǎng)》雜志，2007-07-3。

2.牛海鵬，渠道合作與伙伴營(yíng)銷，《銷售與市場(chǎng)》雜志，2008-07-26、3.蘇勇、陳小平，渠道關(guān)系:從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，《銷售與市場(chǎng)》雜志，2006-07-20

第9篇：渠道營(yíng)銷論文范文

一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店、普通經(jīng)銷商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。

（一）特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：整車(chē)銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣(mài)店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。

（三）汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車(chē)園區(qū)是最能吸引廣大汽車(chē)消費(fèi)群體，因?yàn)槠?chē)園區(qū)的功能齊全，在汽車(chē)銷售、維修、配件等方面，汽車(chē)園區(qū)更能顯示汽車(chē)文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車(chē)園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便。

二、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足

我國(guó)在加入WTO以后，汽車(chē)行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車(chē)廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車(chē)營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車(chē)廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車(chē)大量進(jìn)入中國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。

三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)

由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車(chē)營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化，即整車(chē)銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。