公益?zhèn)鞑ゾx(九篇)

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公益傳播

從2002年8月“博客中國(guó)(Blogchina)”率先引入至今，博客在中國(guó)正式發(fā)展已有將近7年的時(shí)間，在如今這個(gè)注重分眾傳播、互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷以及公關(guān)的廣告時(shí)代，博客所蘊(yùn)含的廣告?zhèn)鞑r(jià)值被許多專家和業(yè)內(nèi)人士看好。目前，無(wú)論專業(yè)的博客網(wǎng)站還是像以新浪為代表的門戶網(wǎng)站的博客頻道，都已經(jīng)出現(xiàn)了很多博客廣告。然而，在關(guān)注博客盈利廣告的同時(shí)，博客的公益性傳播潛質(zhì)迄今鮮有人提及。筆者在此從公益?zhèn)鞑サ慕嵌葘?duì)博客進(jìn)行探討。

一、博客與公益?zhèn)鞑リP(guān)系

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目工程、公益捐贈(zèng)等等。在通常情況下，博客就是指網(wǎng)絡(luò)日志(blog),是個(gè)人(或集體)將日常生活、工作、學(xué)習(xí)中的見(jiàn)聞與經(jīng)歷、感悟與思考、知識(shí)與信息等方面的內(nèi)容,以文字、圖片、音頻和視頻等形式在網(wǎng)上出來(lái)所形成的一種公共性的信息資源。博客發(fā)展至今不僅成為博客主人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹囊徊糠?，也成為了?dāng)今網(wǎng)民閱讀的重要內(nèi)容，成為人們文化消費(fèi)的一種新方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2008年博客用戶規(guī)模持續(xù)快速發(fā)展，在中國(guó)2.98億網(wǎng)民中，擁有博客的網(wǎng)民比例達(dá)到54.3%，用戶規(guī)模為1.62億人。同時(shí)，中國(guó)博客的活躍度有所提高，半年內(nèi)更新過(guò)博客的比重較2007年底提高了11.省略nic.省略/index.htm，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心

②《博客公共領(lǐng)域形成的可能性及特征》，楊琳，《當(dāng)代傳播》，2008年第4期

第2篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

公益廣告的類型多種多樣，其主要包括“城市文明”、“禁煙”、“義務(wù)獻(xiàn)血”、“保護(hù)環(huán)境”、“愛(ài)護(hù)動(dòng)物”、“節(jié)約用水”、“希望工程”等，這些都是當(dāng)今最熱門也是最值得社會(huì)公眾關(guān)注的話題。

公益廣告在國(guó)外的起源早，但在我國(guó)的起步較晚，發(fā)展遲緩。由于我國(guó)城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致我國(guó)的公益廣告也一直以城市為重點(diǎn)，而忽略了其在農(nóng)村的發(fā)展。由于農(nóng)村教育水平的低下、通信與信息接收設(shè)備落后等原因，容易被大眾傳播媒介所忽視，而嚴(yán)重影響了公益廣告在農(nóng)村的傳播效果。

公益廣告對(duì)農(nóng)村及邊緣地區(qū)農(nóng)民面臨的問(wèn)題則涉及的較少，面向農(nóng)村的公益廣告很少。而農(nóng)村的公益廣告媒體單一，對(duì)公益廣告在農(nóng)村發(fā)展的情況研究分析，不難看出，公益廣告在我國(guó)農(nóng)村和城市發(fā)展的不平衡是制約著我國(guó)整體道德水平底下的最主要的原因。因此，解決公益廣告在農(nóng)村的發(fā)展問(wèn)題尤為迫切。我國(guó)應(yīng)提高對(duì)農(nóng)村公益廣告的重視，針對(duì)農(nóng)村受眾的需求，多作反映農(nóng)村面臨的困難和問(wèn)題公益廣告，調(diào)節(jié)城市與農(nóng)村對(duì)公益廣告需求的平衡，加強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高農(nóng)村地區(qū)公益廣告的到達(dá)率，提高農(nóng)村受眾的公益意識(shí)，提高全民族的公益意識(shí)，共同構(gòu)建和諧的社會(huì)。

但是在我國(guó)農(nóng)村公益廣告，都是由政府部門提供創(chuàng)意內(nèi)容，然后交給廣告公司或印刷店排版、制作，再向下派發(fā)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)部門而并非由專業(yè)的廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意完成的。使得公益廣告作品創(chuàng)意粗糙，內(nèi)容單一、元素單調(diào)、雷同的現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏趣味性，主要都是站在說(shuō)教的立場(chǎng)、以教育人的口吻傳播信息，缺少震懾人心的創(chuàng)意題材。與創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、形象生動(dòng)、表現(xiàn)多樣化的城市公益廣告相比，農(nóng)村的毫無(wú)新意的標(biāo)語(yǔ)式公益廣告顯得異常空洞起不到良好的宣傳作用。

在農(nóng)村,公益廣告大多喜歡選擇電視、廣播和戶外墻體進(jìn)行投放，但是由于農(nóng)村的地理位置偏遠(yuǎn)，接收到的信號(hào)質(zhì)量極其不穩(wěn)定，甚至有的地區(qū)如：新疆、等經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重落后的地區(qū)連電視廣播都沒(méi)有，其信息的到達(dá)率更低，農(nóng)民接收到的公益廣告信息更是少之又少。因此，實(shí)際能到達(dá)農(nóng)民身邊的信息極少，嚴(yán)重限制了公益廣告在農(nóng)村的傳播，導(dǎo)致農(nóng)村對(duì)公益廣告的關(guān)注度嚴(yán)重不足。

在農(nóng)村公益廣告的選材上，不僅要體現(xiàn)時(shí)代的特色，更要做到與農(nóng)民的生活息息相關(guān)。豐富農(nóng)村在各個(gè)方面的公益廣告題材，如法律法規(guī)方面：國(guó)家對(duì)農(nóng)政策、普法教育、婦女兒童的權(quán)益保障等；倫理道德方面：尊老愛(ài)幼、反對(duì)家庭暴力、男女平等等；行為規(guī)范方面：愛(ài)護(hù)動(dòng)物、保護(hù)環(huán)境、珍惜水資源、禁止亂砍亂伐等；科普教育方面：預(yù)防艾滋病、破除封建迷信、優(yōu)生優(yōu)育等。引導(dǎo)廣大農(nóng)民樹(shù)立樂(lè)觀的生活觀念，積極的人生態(tài)度和科學(xué)健康的生活方式。

針對(duì)農(nóng)村受眾的接收信息的能力，要采用最易于受眾接受的廣告宣傳形式，使受眾能夠聽(tīng)得進(jìn)去、能夠信服、能夠留下深刻印象，這樣才能收到好的廣告效果。

針對(duì)農(nóng)村傳播的公益廣告的內(nèi)涵要明確所講述的主題要做到準(zhǔn)確完善的傳達(dá)，讓農(nóng)民更容易的理解接受廣告所要傳達(dá)的主題、內(nèi)涵等。這樣就要求，創(chuàng)作者要具有深厚的專業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)、敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感，對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)的切入要直接、準(zhǔn)確、新奇、獨(dú)特，圖形語(yǔ)言要簡(jiǎn)單明了、淺顯易懂，要有一定的故事情節(jié)，能更好的表現(xiàn)出鮮明的主題，易于農(nóng)民的接受和理解。

目前廣播電視是公益廣告在農(nóng)村傳播最直接也是最有效的傳播方式。電視廣告是近年來(lái)發(fā)展最為迅速的廣告媒體，它具有很強(qiáng)的可視性和感染力。因此在農(nóng)民的心目中具有極高的權(quán)威性，大多數(shù)的農(nóng)民對(duì)其播放的內(nèi)容深信不疑。戶外公益廣告無(wú)疑是最適合于農(nóng)村環(huán)境、最便捷實(shí)用的傳播方式。在墻體、車體、條幅、路牌、燈箱這些戶外廣告載體中，墻體是農(nóng)村的戶外公益廣告中最好的選擇，它具有其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越性，具有以下特性：一是靈活性好、選擇性強(qiáng)、覆蓋面廣。二是時(shí)效性強(qiáng)，保存的時(shí)間較長(zhǎng)，使受眾能夠長(zhǎng)期接受到廣告信息。三是制作方便、價(jià)格低廉、組織實(shí)施能力強(qiáng)、信息到達(dá)率高，受眾對(duì)象多。

我們要引導(dǎo)媒體和廣告商自覺(jué)的參與新農(nóng)村的建設(shè)，大力宣揚(yáng)“保護(hù)環(huán)境”、“維持生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”的科學(xué)文明理念，幫助農(nóng)村地區(qū)的人民早日擺脫貧困，在經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上努力發(fā)展公益事業(yè)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的精神文明和道德情操的灌輸，避免因愚昧無(wú)知而發(fā)生危害他人，甚至危害社會(huì)的悲劇。改善信息富有者和信息貧乏者的兩極分化，避免產(chǎn)生新的社會(huì)矛盾，使公益廣告跨越性別、年齡、職業(yè)、群體、地區(qū)、民族的限制為公眾傳達(dá)公益信息，加強(qiáng)農(nóng)村的精神文明建設(shè)和思想道德教育，幫助農(nóng)村也走上和諧發(fā)展之路。

對(duì)農(nóng)村公益廣告的遠(yuǎn)景思考，隨著農(nóng)民生產(chǎn)工具和生產(chǎn)方式的不斷改進(jìn)，生活水平也得到不斷的改善，我們要加大媒體宣傳力度，采取多種形式的傳播手段進(jìn)行農(nóng)村精神文明的建設(shè)。充分發(fā)揮公益廣告的教育導(dǎo)向的特性，以農(nóng)村積極向上的文化符號(hào)為基礎(chǔ)，以農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)、淺顯易懂、形象生動(dòng)的藝術(shù)形式為宣傳載體，引導(dǎo)農(nóng)民的行為規(guī)范、道德建設(shè)和價(jià)值取向，提高農(nóng)民的精神文明素質(zhì)，形成良好的社會(huì)風(fēng)貌。

公益廣告業(yè)在新農(nóng)村的發(fā)展建設(shè)中潛力無(wú)限，必將成為新農(nóng)村建設(shè)最有力的生力軍。我相信我國(guó)農(nóng)村公益廣告的前景一片美好，一定會(huì)把農(nóng)村的公益廣告事業(yè)推向一個(gè)更高的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn):

[1] 高萍. 公益廣告初探[M]. 中國(guó)商業(yè)出版社,1999

[2] 程士安,陳文軒. 對(duì)中國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的一點(diǎn)思考[J]. 新聞大學(xué), 1997

[3] 孫宗明. 我國(guó)農(nóng)村公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J]. 吉林大學(xué)，2009

[4] 張春艷. 基于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)背景下的公益廣告研究[J]. 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2010

第3篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

公益是指有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益節(jié)目、公益活動(dòng)等。①

當(dāng)今中國(guó)社會(huì)正處于現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、民主化、全球化四重社會(huì)變遷濃縮疊加在同一時(shí)空的波瀾壯闊、驚心動(dòng)魄的巨大轉(zhuǎn)型之中。②社會(huì)成果和社會(huì)問(wèn)題并存。正如施拉姆所說(shuō)：“媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會(huì)變革。”創(chuàng)造性地發(fā)展公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)，對(duì)于日益成長(zhǎng)和成熟的中國(guó)公民社會(huì)來(lái)說(shuō)有重大意義。它能不斷匯集全社會(huì)各階層的共同努力，最大限度地增進(jìn)公眾利益；加強(qiáng)公民的社會(huì)責(zé)任感和使命感，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的構(gòu)建；傳播和強(qiáng)化公民美德和社會(huì)道德，有利于社會(huì)的穩(wěn)定團(tuán)結(jié)和社會(huì)主義和諧社會(huì)的形成與發(fā)展。

新媒體的含義及其特征

1.新媒體的概念及內(nèi)涵

新媒體是指20世紀(jì)后半葉在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的，建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的，能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。

2.新媒體的特征及優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)媒體相比，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體具備一些傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：

（1）獲取信息更方便快捷、廣泛深入。新媒體的應(yīng)用形成了一種“人人都是記者，人人都是媒體”的格局，使得大量信息的獲取變得更加方便快捷、廣泛深入。

（2）具有高度的共享性和互動(dòng)性。新媒體的快速發(fā)展使傳播主體之間高度的互動(dòng)性和信息的群體共享性特征得到了很好的凸顯，為受眾提供了自由發(fā)表見(jiàn)解、交流經(jīng)驗(yàn)感受的平臺(tái)，擴(kuò)展了公共領(lǐng)域的維度和深度。

（3）信息分眾化、個(gè)性化。不同職業(yè)、不同階層的受眾有不同的需求，受眾對(duì)信息的接受能力和程度不同，這些原因都促使信息走向分眾化和個(gè)性化。

新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ膯?wèn)題及對(duì)策

1.新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑ッ媾R的缺陷與不足

（1）煽情化與物質(zhì)化相結(jié)合

公益節(jié)目一般分為紀(jì)實(shí)幫助類、競(jìng)技真人秀類和明星娛樂(lè)類三種類型。它們?cè)趯?shí)際的傳播和操作過(guò)程中都存在著不同的問(wèn)題。第一類往往通過(guò)暴露弱勢(shì)群體的個(gè)人私密空間來(lái)取得收視率，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。第二類將志愿者的公益救助行動(dòng)拿出來(lái)“秀”，采用競(jìng)技比賽的形式將獻(xiàn)愛(ài)心變成了攀比和物質(zhì)的附屬。第三類將娛樂(lè)提升到一個(gè)不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娛樂(lè)至死”的注腳。

（2）商業(yè)性與公益性的博弈

無(wú)論是公益廣告、公益短信，還是公益節(jié)目、公益活動(dòng)，新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑o(wú)不打上了過(guò)度商業(yè)化的烙印。在意識(shí)到公益活動(dòng)的舉辦能帶來(lái)企業(yè)形象的極大提高之后，許多企業(yè)選擇播出公益廣告、舉辦公益活動(dòng)、資助公益節(jié)目來(lái)達(dá)到塑造自身形象、打造企業(yè)文化、擴(kuò)大自身影響力的目的。但是企業(yè)始終將獲取最大利潤(rùn)作為頭等大事，這就導(dǎo)致了公益?zhèn)鞑ピ趯?shí)踐中在商業(yè)性和公益性之間不停搖擺，并最終讓位于前者。

（3）連續(xù)性與品牌性的缺失

電視公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)作為電視媒體近年來(lái)探索出的一種新形式，因其將公益性和商業(yè)性良好結(jié)合而廣受大眾青睞，但無(wú)論是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道發(fā)起的“春暖2007”，還是湖南電視臺(tái)公共頻道策劃的“善行2009少年川湘行”等活動(dòng)，雖然在當(dāng)年取得了較好的收視率與口碑，但是只“熱鬧”了一段時(shí)間就銷聲匿跡了。節(jié)目創(chuàng)造出來(lái)的品牌和人氣優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分利用就偃旗息鼓了，導(dǎo)致傳播效果的有限性和資源的浪費(fèi)。

2.新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展對(duì)策

無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體，還是在新媒體的操作過(guò)程中，公益?zhèn)鞑ヒ@得成功，必須依托政府、企業(yè)、媒體和公眾四個(gè)主體。

新媒體時(shí)代，政府要做好引導(dǎo)和調(diào)控。通過(guò)制定法律法規(guī)、政策路線等方法，保障企業(yè)、媒體進(jìn)入公益?zhèn)鞑サ姆e極性，確保公益效果和經(jīng)濟(jì)回報(bào)兩者的完美結(jié)合。此外，政府還應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)政策，轉(zhuǎn)變職能和角色，將宏觀調(diào)控這只有形的手和市場(chǎng)資源配置這只無(wú)形的手結(jié)合起來(lái)，為公益?zhèn)鞑?chuàng)造良好和諧的社會(huì)環(huán)境和媒介環(huán)境。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，只有把公共利益和商業(yè)利益以最佳的狀態(tài)和形式相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的共贏。在進(jìn)行公益活動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)要及時(shí)并充分地分析受眾市場(chǎng)，找準(zhǔn)自身文化定位，努力樹(shù)立自身良好的品牌形象，充分調(diào)動(dòng)公益活動(dòng)參與者和關(guān)注者的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)盡可能多地利用公益活動(dòng)本身的資源。

作為公益?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的主體，媒體更要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)發(fā)揮自己的巨大作用：

（1）強(qiáng)化公益節(jié)目的策劃意識(shí)。一個(gè)周詳?shù)?、有原?chuàng)性的策劃是行動(dòng)成功的必要條件。無(wú)論是廣告、新聞、活動(dòng)等，策劃都是媒體在注意力經(jīng)濟(jì)的大背景下，提升自身被關(guān)注度的一種有效途徑。

（2）公益?zhèn)鞑ヒc時(shí)俱進(jìn)，巧借事件增強(qiáng)關(guān)注度。時(shí)移事遷，受眾的關(guān)注度在時(shí)刻變化，公益?zhèn)鞑?yīng)努力抓住這種變化的需求，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的引導(dǎo)和勸服。公益?zhèn)鞑ヒ彤?dāng)今時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合，最好以新聞報(bào)道為先鋒，強(qiáng)化針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

（3）加強(qiáng)媒體自律。公益?zhèn)鞑O易出現(xiàn)“泛娛樂(lè)化”、“商業(yè)化”、“物化”、“煽情”等現(xiàn)象，要努力減少乃至杜絕這種現(xiàn)象，媒體必須加強(qiáng)自身的紀(jì)律建設(shè)。媒體首先要遵守我國(guó)各項(xiàng)法律法規(guī)，其次要加強(qiáng)自我道德約束，嚴(yán)守職業(yè)道德，最后，每一個(gè)媒體從業(yè)人員都要加強(qiáng)新聞道德和職業(yè)道德學(xué)習(xí)，提升自身素養(yǎng)。

雖然公眾在公益?zhèn)鞑ンw系中處于比較弱勢(shì)的地位，但是隨著新媒體時(shí)代的推進(jìn)，自媒體的快速發(fā)展，公眾的參與度和交互性不斷增加，甚至影響許多事件的走向和結(jié)果。廣大受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天工具、BBS、微博、短信等各種各樣的渠道參與到公共事務(wù)中發(fā)揮監(jiān)督作用，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

公益?zhèn)鞑ンw系的構(gòu)建和完善，單靠政府、企業(yè)、媒體或者公眾其中任何一個(gè)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，只有四者相互作用、相互統(tǒng)一，才能達(dá)到最佳狀態(tài)。新媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑ヒ詮V泛的傳播內(nèi)容、豐富的傳播形式、多元化的媒體選擇、眾多的受眾、多層次和深遠(yuǎn)的傳播效果，將進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)主義精神文明的發(fā)展。

【本文為華中師范大學(xué)2012年科研C類基金資助項(xiàng)目“新媒體時(shí)代下公益類節(jié)目的現(xiàn)狀及趨勢(shì)”研究成果】

注釋：

①馬曉荔 張健康：《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》[J]，《當(dāng)代傳播》，2005年第3期

第4篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

一、反思公益廣告

傳播效果不佳的原因，有以下三點(diǎn)：

1.傳播主體僵化。首先，由于我國(guó)的公益廣告是以政府為主導(dǎo)的，其落實(shí)更依賴于政府的強(qiáng)制命令，很難調(diào)動(dòng)媒體的積極性；其次，由于公益廣告的營(yíng)銷傳播效果有限，企業(yè)因自身生存發(fā)展的需要，很難將經(jīng)濟(jì)利益讓位于社會(huì)責(zé)任；另外，民間公益組織的發(fā)展較為緩慢，對(duì)公益廣告的傳播力不從心。

2.傳播內(nèi)容空泛化。我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容一般與公眾的日常生活沒(méi)有直接聯(lián)系，甚少給出有實(shí)踐意義的建議，且通常是高高在上的說(shuō)教，極少與受眾進(jìn)行情感溝通，難以引起受眾的關(guān)注和共鳴，甚至?xí)て鹗鼙姷膮挓┖湍娣葱睦怼?/p>

3.傳播渠道單一化。公益廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嘧裾諅鹘y(tǒng)的大眾傳播模式，所謂的“網(wǎng)絡(luò)公益廣告”大多是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種大眾傳播媒體加以利用，將公益廣告分成傳統(tǒng)的平面、廣播、視頻的類別，原封不動(dòng)地上傳到公益門戶網(wǎng)站，沒(méi)有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，無(wú)法整合其渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)傳播效果。

二、數(shù)字媒體時(shí)代傳播的新景觀

1.高度組織化傳播向組織化傳播與自組織傳播共存轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代（包括互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時(shí)代），大眾傳播渠道稀缺，傳播主體具有高度組織化、專業(yè)化的特點(diǎn)，個(gè)體及自組織的信息傳播局限在人際傳播層面。數(shù)字媒體時(shí)代，隨著Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生，社會(huì)化媒體迅速發(fā)展，個(gè)體通過(guò)發(fā)現(xiàn)彼此一致的興趣或意見(jiàn)形成聚集，形成了相對(duì)穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)自組織。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體組織，互聯(lián)網(wǎng)自組織能突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)自由的聚集，還能最大限度優(yōu)化資源配置，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自組織傳播的興起讓信息傳播主體走向多元化，傳統(tǒng)高度組織化傳播主體的地位隨之弱化，信息傳播的高度組織化傳播與自組織傳播共存的景觀形成。

2.傳受關(guān)系向交流關(guān)系轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播存在著明確的傳者與受者的區(qū)分，傳者在這種傳播圖景下?lián)碛薪^對(duì)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，絕大多數(shù)人對(duì)大眾媒體傳播的信息只能聽(tīng)之任之。數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展打破了這種局面。數(shù)字媒體以其“海量性”和“共享性”的特點(diǎn)，讓每個(gè)個(gè)體都可以平等地獲取海量的信息，消解了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳者的信息資源優(yōu)勢(shì)；數(shù)字媒體“交互性”的特點(diǎn)讓個(gè)體擁有了信息的權(quán)利，伴隨著社會(huì)化媒體的興起，這種權(quán)利以UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式得到體現(xiàn)，傳者的優(yōu)勢(shì)亦被消解，信息傳播不再存在明確的主動(dòng)傳播和被動(dòng)接受關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。

3.分割式傳播向整合傳播轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體數(shù)量較少且形式較為單一，受眾沒(méi)有太多選擇，就將大塊、完整的時(shí)間投入到某個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒體當(dāng)中。傳播者只需簡(jiǎn)單分割目標(biāo)受眾的媒體選擇傾向，選擇相應(yīng)的媒體信息，就能獲得規(guī)模化的受眾。然而，隨著各類新興媒體的大量涌現(xiàn)，受眾擁有了前所未有的選擇空間，呈現(xiàn)出碎片化的媒體接觸景觀，傳統(tǒng)分割式的渠道選擇方式再難覆蓋自己的目標(biāo)受眾。這促使了整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生，其核心思想是整合各種傳播手段塑造一致性形象。

三、數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?/p>

1.傳播主體布局自組織，引導(dǎo)社會(huì)化傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。隨著Web2.0的出現(xiàn)以及社會(huì)化媒體的應(yīng)運(yùn)而生，自組織公益廣告?zhèn)鞑サ臐摿﹂_(kāi)始顯現(xiàn)。一方面，自組織的信息傳播大多源自個(gè)體的表達(dá)需要，這就能避免傳統(tǒng)公益廣告的呆板與單調(diào)，取而代之的是生動(dòng)和多樣；另一方面，自組織傳播累積的長(zhǎng)尾效應(yīng)可以形成難以估量的傳播體量，改變公益廣告邊緣化的尷尬局面，也可以促使線下公益團(tuán)體的產(chǎn)生，放大公益廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)影響力。由此看來(lái)，不管是政府、傳統(tǒng)媒體、企業(yè)還是社會(huì)公益組織，都應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)自組織合作，利用其社會(huì)化傳播的經(jīng)驗(yàn)和影響力，逐步積累社會(huì)化傳播勢(shì)能，進(jìn)而引爆某個(gè)公益主題活動(dòng)；也可自行在微博、微信等社會(huì)化媒體設(shè)立公益賬號(hào)，并聯(lián)合新浪微公益、騰訊公益等數(shù)字媒體公益平臺(tái)發(fā)起公益主題，讓每一個(gè)接觸到自組織公益廣告的客體轉(zhuǎn)變?yōu)橄乱粋€(gè)生產(chǎn)和傳播主體，形成“病毒式”的傳播。

2.推廣體驗(yàn)式公益廣告，在平等交流中教化受眾。數(shù)字媒體的交互性和共享性特點(diǎn)，迫使傳播者放下傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播姿態(tài)，與受眾進(jìn)行平等交流。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑為這種交流創(chuàng)造了更好的條件，體驗(yàn)式公益廣告就是一種值得探索的形式。體驗(yàn)是指人類通過(guò)各種感覺(jué)器官，對(duì)體驗(yàn)物進(jìn)行感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的全過(guò)程。③它不囿于語(yǔ)言文字，而是立足于多種感官的溝通。公益廣告可營(yíng)造兩個(gè)層面的體驗(yàn)：一是內(nèi)容的體驗(yàn)，即公益廣告的內(nèi)容要與受眾生活息息相關(guān)，使其能從內(nèi)容中獲得情感上的共鳴體驗(yàn)；二是形式的體驗(yàn)，即公益廣告的表現(xiàn)形式要能讓受眾參與其中。公益廣告應(yīng)該挑選與受眾生活相關(guān)的廣告主題，利用數(shù)字媒體技術(shù)設(shè)置交互場(chǎng)景，讓受眾融入到廣告所設(shè)置的情境中去，進(jìn)而傳達(dá)公益理念，最終影響受眾的態(tài)度和行為。

3.整合多種渠道優(yōu)勢(shì)，最大限度覆蓋媒體接觸場(chǎng)景。面對(duì)受眾注意力的稀缺，若要增強(qiáng)傳播效果，就必須告別過(guò)去割裂的媒體傳播方式，整合傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和其他媒體渠道并傳達(dá)具有一致性的信息，通過(guò)各類渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成渠道合力，最大限度覆蓋目標(biāo)受眾的媒體接觸場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。公益廣告的整合傳播可采用以下思路：首先，整合傳統(tǒng)大眾傳播媒體的高公信力優(yōu)勢(shì)，塑造形象，引導(dǎo)輿論。其次，整合數(shù)字媒體的社會(huì)化傳播優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)酵，引爆話題。再次，整合其它媒體的多樣化傳播優(yōu)勢(shì)，如戶外廣告、車載電視、樓宇電視、電梯海報(bào)、燈箱廣告等，不放過(guò)任何與目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)，最大限度覆蓋目標(biāo)受眾可能的媒體接觸場(chǎng)景，在潛移默化之中影響其觀念和行為。

四、結(jié)語(yǔ)

第5篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

視頻公開(kāi)課：網(wǎng)易開(kāi)路先鋒

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)整合各種資源來(lái)打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)課堂的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易在上傳公開(kāi)課視頻的同時(shí)，也為自己贏得了網(wǎng)友的廣泛稱贊和認(rèn)同。網(wǎng)易公開(kāi)課實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)一直以來(lái)僅僅只是一個(gè)集合各種海量信息的平臺(tái)的超越，并成為新時(shí)期網(wǎng)易全面提升自我形象的開(kāi)路先鋒。作者認(rèn)為，網(wǎng)易的成功主要得益于對(duì)以下幾個(gè)方面的成功把握。

如今，慈善和公益已經(jīng)受到了全世界社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注和重視，成為一個(gè)時(shí)代的顯著特征。任何企業(yè)、個(gè)人的慈善和公益行為都會(huì)得到媒體的渲染報(bào)道而受到社會(huì)的表?yè)P(yáng)和認(rèn)同。如2009年，成都嬌子集團(tuán)以實(shí)際行動(dòng)幫助四川災(zāi)區(qū)人民重建家園，用企業(yè)的責(zé)任感和公益愛(ài)心吸引了各大媒體和網(wǎng)站的跟進(jìn)報(bào)道，贏得了社會(huì)各界的一致好評(píng)，也為嬌子集團(tuán)擴(kuò)大了名聲，樹(shù)立了良好的公益形象。網(wǎng)易也正是抓住并迎合了公益這一時(shí)代特征，通過(guò)向廣大網(wǎng)友免費(fèi)提供名校公開(kāi)課視頻，并把這種“回報(bào)社會(huì)”的傳播行為常態(tài)化，從而使網(wǎng)易人性化的一面和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感深深植入了受眾的心里。網(wǎng)易投入巨資開(kāi)發(fā)這個(gè)項(xiàng)目完全是出于公益目的，正如網(wǎng)易副總編輯張銳所說(shuō)，“網(wǎng)易此舉是希望加速信息流動(dòng)，惠及中國(guó)網(wǎng)民，雖然目前視頻廣告的投放很火，但網(wǎng)易不會(huì)在公開(kāi)課頻道上進(jìn)行任何的廣告營(yíng)銷，以保持頻道的公益性和純粹性?！闭沁@種純粹公益性的傳播拉近了網(wǎng)易與網(wǎng)友的心理距離，引起了網(wǎng)友的共鳴，使網(wǎng)易獲得了良好的口碑，積攢了人氣，形象得到不小地提升。

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展需要不斷提高自己，網(wǎng)易公開(kāi)課正好契合了人們的這一現(xiàn)實(shí)需要。網(wǎng)易公開(kāi)課主要面對(duì)的是那些渴望在知識(shí)儲(chǔ)備和精神上得到提升的學(xué)生、白領(lǐng)等社會(huì)群體。他們正處于人生中的拼搏期，面對(duì)諸如升學(xué)、就業(yè)、升職、婚戀、撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)老人等一系列社會(huì)問(wèn)題，只有不斷為自己“充電”，才有可能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。網(wǎng)易公開(kāi)課的出現(xiàn)，無(wú)疑為這類社會(huì)群體開(kāi)辟了一條裝備自己的路徑。同時(shí)，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間接受國(guó)內(nèi)教育的中國(guó)學(xué)生來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易視頻公開(kāi)課也為他們打開(kāi)了一扇了解歐美先進(jìn)教育方式的窗口，滿足了他們的好奇心。

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾了解自己的需求以及如何滿足這些需求，他們能夠選擇相應(yīng)的媒介來(lái)滿足自身的需要；隨著你在某個(gè)節(jié)目、類型或媒介本身當(dāng)中獲得滿足，你獲得的滿足感就會(huì)反過(guò)來(lái)影響你的信念，進(jìn)一步強(qiáng)化你的媒介使用模式。這就可以用來(lái)解釋為什么視頻公開(kāi)課一經(jīng)推出，就受到了網(wǎng)友的關(guān)注和廣泛好評(píng)。網(wǎng)民對(duì)視頻公開(kāi)課的主動(dòng)使用，是基于自身的需要，也滿足了自身的需要。公開(kāi)課視頻的純公益性、課程內(nèi)容的實(shí)用性和課程接近的方便性使得網(wǎng)民在接觸和觀看這些視頻時(shí)更容易獲得自我滿足，這種滿足感也更為強(qiáng)烈。漸漸的，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)易視頻網(wǎng)站的消費(fèi)逐漸成為一種日?；膽T例，即受眾對(duì)媒介的接近和使用已經(jīng)具有一種儀式化的特征。

一個(gè)明顯的事實(shí)是，現(xiàn)在傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)越來(lái)越具有市場(chǎng)化的特征，一切以受眾為主，一切向受眾需要看齊。傳媒的“受眾本位”觀念進(jìn)一步強(qiáng)化。這就要求媒介機(jī)構(gòu)在采用正確的方式引導(dǎo)輿論的同時(shí)，最大限度地滿足受眾的正當(dāng)信息需求。

網(wǎng)易全球名校視頻公開(kāi)課的推出就是建立在網(wǎng)民需要的基礎(chǔ)上的，是網(wǎng)易“受眾本位”意識(shí)的體現(xiàn)。網(wǎng)易收集到視頻資源后，會(huì)根據(jù)網(wǎng)民的投票，聘請(qǐng)字幕組，將獲得更多網(wǎng)民投票的課程視頻優(yōu)先翻譯播出。在互動(dòng)的基礎(chǔ)上，最大地調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的參與意識(shí)。這種建立在互動(dòng)基礎(chǔ)上的視頻播放方式實(shí)質(zhì)上也反映出了網(wǎng)易對(duì)受眾的充分尊重，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上，照顧最大多數(shù)網(wǎng)民的需求，并最大限度地予以滿足。在網(wǎng)上，有人發(fā)起了一個(gè)針對(duì)網(wǎng)易公開(kāi)課的“每天早起一小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課天天上”的交流小組，幾天不到就召集了上千的成員。這種交流小組通過(guò)共同興趣聚合在一起，并使小組成員具有了一種對(duì)網(wǎng)易的歸屬感。由此可見(jiàn)，網(wǎng)易尊重自己的受眾帶來(lái)的一個(gè)顯而易見(jiàn)的結(jié)果就是，由于有自己需要的內(nèi)容，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)易視頻的黏著程度顯著提高了，網(wǎng)易也增加了對(duì)廣大中國(guó)網(wǎng)民的有效覆蓋。

不可否認(rèn)，在現(xiàn)代社會(huì)，公益往往與商業(yè)密不可分。如企業(yè)進(jìn)行某一次公益活動(dòng)，背后總有一定的經(jīng)濟(jì)目的，或是為了提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，或?yàn)榱烁纳婆c特定群體的公共關(guān)系，等等。衡量媒介的形象主要有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：公信力、親和力、傳播力和整合力。由于實(shí)用性強(qiáng)和完全公益性，網(wǎng)易視頻公開(kāi)課在提升網(wǎng)易的公信力和親和力方面可謂貢獻(xiàn)不小。同時(shí)，借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易公開(kāi)課也很好地體現(xiàn)了網(wǎng)易對(duì)各種資源的整合能力以及高效的傳播能力。公益是為了形象的提升，形象最終是服務(wù)于商業(yè)的發(fā)展，這實(shí)際上反映的是公益、媒介形象、商業(yè)利益三方相互推進(jìn)的關(guān)系。

網(wǎng)易視頻公開(kāi)課雖然披上了一層“純公益”的外衣，但顯而易見(jiàn)的是，作為一個(gè)“收攬人心”的項(xiàng)目，網(wǎng)易借此提升了形象，培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)的用戶，并為最終實(shí)現(xiàn)良性和可持續(xù)發(fā)展鋪平了道路。在這個(gè)基礎(chǔ)上，網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益也得到了顯著的提高，這是因?yàn)閺V告商總是盡力選擇那些個(gè)性形象具有親和力、有利于使媒體信息影響最大化的媒體投放廣告。

公開(kāi)課還有待開(kāi)發(fā)

雖然網(wǎng)易借助新上線的視頻公開(kāi)課“火”了一把，產(chǎn)生了不錯(cuò)的社會(huì)反響，但總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易視頻公開(kāi)課還處于起步階段，社會(huì)影響力還有待提高，它應(yīng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益也還沒(méi)有得到充分地體現(xiàn)。

缺乏獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)，容易被模仿。隨著媒介同質(zhì)化傾向進(jìn)一步加劇，媒介個(gè)性成為任何一種媒介生存和發(fā)展的必要條件。雖然網(wǎng)易是國(guó)內(nèi)第一個(gè)將各種資源整合起來(lái)，為廣大網(wǎng)民提供一個(gè)系統(tǒng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)課堂的門戶網(wǎng)站，并借此在網(wǎng)民中建立了一定的口碑，但不論是在內(nèi)容上、形式上，還是在與網(wǎng)友的互動(dòng)上，網(wǎng)易視頻公開(kāi)課還缺乏自己獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)，沒(méi)有形成鮮明的個(gè)性。隨著網(wǎng)易嘗到了視頻公開(kāi)課這塊蛋糕的甜頭，越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站也開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)了這個(gè)領(lǐng)域，建立起屬于自己的公開(kāi)課視頻網(wǎng)站，如搜 狐等。這樣帶來(lái)的一個(gè)后果就是，包括網(wǎng)易、搜狐在內(nèi)的門戶網(wǎng)站因缺乏個(gè)性而對(duì)受眾的吸引力下降，精心建立起來(lái)的包含有核心價(jià)值的信息面臨瓦解的局面。所以，在進(jìn)一步塑造自我個(gè)性、打造差異化的公益?zhèn)鞑バ蜗笊?，網(wǎng)易還可大有作為。

有線上內(nèi)容開(kāi)發(fā)，缺少線下推廣。從11月推出視頻公開(kāi)課以來(lái)，網(wǎng)易在線上視頻資源開(kāi)發(fā)和制作播出上，作出了不小的努力。從與各大世界名校磋商以獲得公開(kāi)課的免費(fèi)授權(quán)，到聘請(qǐng)專業(yè)字幕組進(jìn)入網(wǎng)易公開(kāi)課進(jìn)行字幕翻譯，再到投入巨資，用于服務(wù)器、帶寬等硬件成本和翻譯人員的勞務(wù)費(fèi)，這些舉動(dòng)都顯示了網(wǎng)易建立常態(tài)化公益?zhèn)鞑C(jī)制和走品質(zhì)化生存路線的決心。

但是，在線下推廣方面，網(wǎng)易還沒(méi)有相應(yīng)的舉措，網(wǎng)易視頻公開(kāi)課的影響力還有巨大的提升空間。形象的提高和品牌的創(chuàng)建，要建立在讓更多人知道并進(jìn)行親身體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。所以，針對(duì)公益視頻課程，網(wǎng)易應(yīng)將線上開(kāi)發(fā)和線下推廣兩種方式進(jìn)行整合運(yùn)用，將公關(guān)、形象廣告、新聞等品牌宣傳手段結(jié)合起來(lái)，主動(dòng)設(shè)計(jì)關(guān)于公開(kāi)課的新聞點(diǎn)，吸引媒體主動(dòng)報(bào)道，進(jìn)行品牌引爆。同時(shí)，可以通過(guò)社會(huì)活動(dòng)、著作出版、開(kāi)展高校公益課講座等來(lái)擴(kuò)大影響，塑造媒介形象。

給網(wǎng)絡(luò)媒體的啟示

作為一個(gè)典型的公益?zhèn)鞑ロ?xiàng)目，網(wǎng)易視頻公開(kāi)課在傳遞關(guān)愛(ài)的同時(shí)，也為網(wǎng)易帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。它的成功，為各網(wǎng)絡(luò)媒體在三網(wǎng)融合背景下及新的傳媒生態(tài)環(huán)境下思考如何開(kāi)展品牌形象建設(shè)，以保證自己的品質(zhì)化生存和發(fā)展，帶來(lái)了一定的啟示。

網(wǎng)易視頻公開(kāi)課的成功是建立在對(duì)公眾的了解以及對(duì)他們需求的滿足上的。依附理論認(rèn)為，媒介能夠滿足人們的需求越多，人們對(duì)媒介的依附程度就越高；媒介給人們提供的信息越重要，人們對(duì)它的依附程度就越高。對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易視頻公開(kāi)課的內(nèi)容涵蓋了各個(gè)方面，能滿足他們很多領(lǐng)域的知識(shí)需求，同時(shí)在學(xué)習(xí)之余，他們還能享受到上網(wǎng)的樂(lè)趣。而就人的發(fā)展和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，相比那些娛樂(lè)八卦信息，這些視頻課程對(duì)廣大網(wǎng)民又是相對(duì)重要的。這兩個(gè)方面因素的影響造成了“網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課天天上”這種網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)熱潮的產(chǎn)生。

網(wǎng)易視頻公開(kāi)課對(duì)網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)需要的極大滿足，使網(wǎng)易成為了第一個(gè)吃螃蟹的人，在提高受眾依附性的同時(shí)，創(chuàng)立了強(qiáng)勢(shì)媒體的形象。所以，各網(wǎng)絡(luò)媒體要擺脫當(dāng)前公信力差、過(guò)于娛樂(lè)化等弊端，必須樹(shù)立“受眾本位”意識(shí)，根據(jù)受眾需要來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，盡可能提供更多受眾想要的東西，以提高他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依附性。這是在新的傳媒生態(tài)環(huán)境下緩解生存壓力、爭(zhēng)取社會(huì)認(rèn)同、提升品質(zhì)形象的前提。

媒介作為一種社會(huì)存在，和人一樣，它也對(duì)社會(huì)承擔(dān)著一定的責(zé)任，履行一定的義務(wù)。倡導(dǎo)公益，關(guān)懷社會(huì)，滿足人們對(duì)知識(shí)的渴望，這就是一種媒介責(zé)任，是網(wǎng)易媒介精神的集中體現(xiàn)。媒介的精神性要素并不一定和大眾傳播組織的發(fā)行量、收視率或市場(chǎng)占有率呈正相關(guān)，但是，卻和它的公信力、美譽(yù)度等受人尊敬的程度正相關(guān)。因此，隨著媒介市場(chǎng)化程度的提高，媒介要塑造良好的形象必須極為重視媒介精神性要素的開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)以及社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，尊重每一個(gè)階層、每一個(gè)人和每一種需要。

網(wǎng)絡(luò)媒介由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，具有了極強(qiáng)的傳播力和資源整合力，更容易滿足廣大公眾的不同需求。所以，網(wǎng)絡(luò)媒介要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)公益?zhèn)鞑ヌ岣吖帕兔雷u(yù)度。在商業(yè)利益和社會(huì)利益的關(guān)系上，要把握好一個(gè)度，不唯利是圖，同時(shí)積極融入到社會(huì)當(dāng)中去，展示媒介作為社會(huì)一員所具有的良好公民形象。

第6篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

1.深化社會(huì)消防安全宣傳教育

加大消防公益廣告宣傳力度，對(duì)于規(guī)范企業(yè)安全行為、營(yíng)造安全生產(chǎn)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展可起到積極作用。

消防公益廣告站在符合公眾安全利益和社會(huì)整體利益的高度，敏銳地把握社會(huì)文明進(jìn)步與和諧發(fā)展的脈搏，結(jié)合時(shí)代變革引發(fā)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以極具滲透力與影響力的時(shí)代語(yǔ)言、文化意境，傳播它所倡導(dǎo)的理念，并它獨(dú)特的視覺(jué)、巧妙的言辭告訴世人：熱愛(ài)生活，重視安全，關(guān)愛(ài)生命，維護(hù)和諧。如許多夜總會(huì)、KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)屏幕首頁(yè)自動(dòng)播放（開(kāi)機(jī)即顯）的《享受生活、安全第一》廣告是：“為了您的安全，請(qǐng)跟我來(lái)熟悉一下本場(chǎng)所的各種安全標(biāo)志和逃生通道以及消防設(shè)施”，“萬(wàn)一發(fā)生火災(zāi)時(shí)不要驚慌，請(qǐng)服從服務(wù)人員的引導(dǎo)和沿著安全出口指示標(biāo)志疏散逃生”，告誡您“享受生活，安全第一”。點(diǎn)睛之筆給予人的是一縷清新和悅、一片誠(chéng)摯友善、一次警醒勸誡、一份責(zé)任使命。

2.宣傳教育功能獲得公眾的價(jià)值認(rèn)同

消防公益廣告以廣告的方式向公眾傳播消防安全知識(shí)和生命至上的理念，題材和內(nèi)容一般都集中在人類共同關(guān)注的話題，注重人文性、思想性、趣味性表達(dá)，很能激起公眾的認(rèn)同感。如2002年在江蘇電視臺(tái)播放的消防公益廣告《“安全門，防盜門”？》：煙霧彌漫的賓館過(guò)道上急促的腳步，慌亂的人流，求生心切的旅客被“安全門”上一把大鎖擋住了逃生之路，配以現(xiàn)場(chǎng)聲和莊重的畫(huà)外音“請(qǐng)保持消防通道暢通”，具有強(qiáng)烈的震撼力。這條廣告從公眾身邊的現(xiàn)象入手，通過(guò)對(duì)具體行為的描述，使人們了解生活中常見(jiàn)的習(xí)慣性消防違法行為：安全出口上鎖、常閉式防火門處于開(kāi)啟狀態(tài)、疏散通道堵塞等。這條廣告告誡人們：消防通道被堵，不僅直接影響到火災(zāi)發(fā)生后人員的疏散，還阻礙消防人員進(jìn)入火場(chǎng)撲救火災(zāi)，最后指向特定的安全逃生問(wèn)題：必須保證消防通道的暢通，禁止在消防通道內(nèi)堆積物品或封鎖、占用消防通道。消防公益廣告從公眾情緒和情感出發(fā)，能得到了公眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)同，從而起到警示作用。

3.改善傳統(tǒng)的灌輸式消防宣傳教育的弊端

傳統(tǒng)的消防宣傳教育方式存在著一些弊端，如自上而下、語(yǔ)氣說(shuō)教、手段單調(diào)。消防公益廣告代表著公眾的心聲和需求，以鮮明的主題貼近公眾的生活，與公眾平等地溝通交流。制作精良、富有創(chuàng)意的消防公益廣告能愉悅公眾，影響人們的行為。比如在加油站進(jìn)口，一則“在這里，香火不再延續(xù)”的禁煙廣告，就有著潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

目前，消防公益廣告的宣傳力度不強(qiáng)，宣傳幅度不廣，宣傳深度不足。

一是消防公益廣告的播放時(shí)段、空間不均衡。受到商業(yè)廣告的沖擊，多數(shù)新聞媒體播放公益廣告的時(shí)段、頻道和版面保證不了；二是內(nèi)容陳舊，題材單一，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，制作水平不高；三是企業(yè)贊助公益廣告的比例較低。

電視廣播等主流媒體傳播面廣、信息量大、速度快、影響深遠(yuǎn)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)擔(dān)負(fù)起傳播消防公益廣告的職責(zé)，達(dá)到提倡社會(huì)公德，關(guān)注公共安全，呼吁珍惜生命，保護(hù)財(cái)產(chǎn)安全的目的。為此建議：

1.配合國(guó)家《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》的有關(guān)規(guī)定，各級(jí)宣傳部門和公安消防機(jī)構(gòu)聯(lián)合制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，建立良性的運(yùn)行機(jī)制，保護(hù)與促進(jìn)消防公益廣告的發(fā)展。

2.多渠道籌集資金，加大消防公益廣告的播放力度。政府應(yīng)加大對(duì)制作和播放消防公益廣告的財(cái)政投入；制定優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)、媒體等社會(huì)各界積極投資制作播放消防公益廣告；制定相關(guān)規(guī)定，從商業(yè)廣告中抽取部分經(jīng)費(fèi)，用于播放公益廣告。

3.各級(jí)政府職能部門每年向財(cái)政提出用于消防公益廣告制作的預(yù)算，由宣傳部門牽頭，統(tǒng)一制作，再交由各地電視臺(tái)、電臺(tái)免費(fèi)播出。

4.各級(jí)保險(xiǎn)公司應(yīng)從每年的保費(fèi)里按一定比例用于消防公益廣告的宣傳支出。

第7篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

按照分析對(duì)象分類：

按照功能類型分類：

看完以上2個(gè)分類，我們?cè)購(gòu)倪@2個(gè)分類里面挑出一些實(shí)用價(jià)值畢竟高的APP進(jìn)行詳細(xì)的特點(diǎn)分析，它們?cè)诠δ芤约胺治鰧?duì)象上都較有特點(diǎn)，可以解決我們的部分需求。

微博關(guān)鍵詞

微博關(guān)鍵詞是少有的文本分析類應(yīng)用，能夠生成賬號(hào)博文中的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，以此了解自身的話題方向和關(guān)注重點(diǎn)。品牌可以定期對(duì)微博的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，檢驗(yàn)微博傳播的主要內(nèi)容是否與當(dāng)前時(shí)間段的內(nèi)容定位相符合，以便隨時(shí)調(diào)整。

尋找微博引爆點(diǎn)草根版

能夠查看新浪微博中任何一條博文的轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)和轉(zhuǎn)發(fā)路徑。稍顯不足是由于需要表明ID名稱，這樣一來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)多的博文生成圖表后會(huì)有些雜亂，好在圖表下方同時(shí)呈現(xiàn)了各個(gè)節(jié)點(diǎn)(即轉(zhuǎn)發(fā)者)的轉(zhuǎn)發(fā)貢獻(xiàn)，使得此條博文的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散情況更加一目了然。這個(gè)應(yīng)用可以非常方便的讓微博主查看一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑，誰(shuí)是重要的二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)？誰(shuí)貢獻(xiàn)了最多的轉(zhuǎn)發(fā)？通過(guò)分析，微博主可以得知什么樣的內(nèi)容可能契合什么重要二級(jí)節(jié)點(diǎn)ID的興趣，也可以與這些重要節(jié)點(diǎn)ID進(jìn)行更針對(duì)性的互動(dòng)，構(gòu)建良好關(guān)系，促進(jìn)內(nèi)容的傳播。

PS：轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)限制2000以下，否則無(wú)法查看。

綠佛羅

微博較知名的一款數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，功能特點(diǎn)比較突出，能夠通過(guò)多方面篩選，找到符合條件的用戶。精準(zhǔn)的目標(biāo)人群查找工具，很贊！很適合企業(yè)精準(zhǔn)定位受眾。

PS：由于數(shù)據(jù)量限制原因，篩選條件訂立前需要加載備選人群，對(duì)于較大數(shù)據(jù)量就需要有一些耐心了

微博風(fēng)云

微博風(fēng)云是一款功能較全面，且能夠查看任何賬號(hào)的分析工具。該應(yīng)用的分析功能除了單一數(shù)據(jù)的趨勢(shì)，占比外，還有影響力，活躍度等綜合性數(shù)值，也可以對(duì)粉絲進(jìn)行活躍度分析，微博主可以利用這個(gè)查看粉絲的價(jià)值，而外包營(yíng)銷公司服務(wù)的品牌也可以借用這個(gè)工具查看粉絲是否有水分評(píng)估營(yíng)銷效果。同時(shí)這款應(yīng)用具備對(duì)比功能，可以同時(shí)查看三個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)，更加清晰的了解相互間數(shù)據(jù)情況。

第8篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

關(guān)鍵詞 商業(yè)科普網(wǎng)站;公益科普網(wǎng)站;運(yùn)作模式;傳播能力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）125-0179-02

1 我國(guó)科普網(wǎng)站現(xiàn)狀概述

科普網(wǎng)站，顧名思義，就是對(duì)科技知識(shí)進(jìn)行普及的網(wǎng)站[1]。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技傳播的重要途徑，我國(guó)的科普網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，根據(jù)中國(guó)公眾科技網(wǎng)所建設(shè)的科普網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)（）是由中國(guó)科學(xué)院于 1999 年啟動(dòng)建設(shè)的。它利用中國(guó)科學(xué)院科學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)為基本信息資源，以中國(guó)科學(xué)院分布在全國(guó)各地的一百多個(gè)專業(yè)研究所為依托，系統(tǒng)采集全國(guó)各具特色的科普信息。

公眾價(jià)值 為公眾提供體系完善、資源豐富，形式新穎的科普知識(shí)，同時(shí)注重與公眾的交流和參與，成為與公眾交互良好的科學(xué)傳播平臺(tái)。

資金流 由中國(guó)科學(xué)院等官方組織機(jī)構(gòu)提供資金，用于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。

組織的資源和能力 中國(guó)科普博覽依托中國(guó)科學(xué)院豐富的科普資源，以資源集成為基礎(chǔ)，依賴官方提供的資金，從而為公眾提供系統(tǒng)性的、豐富的科普知識(shí)。

表3 中國(guó)科普博覽的運(yùn)作模式

3 新浪科技與中國(guó)科普博覽傳播能力對(duì)比研究

對(duì)于網(wǎng)站而言，IP訪問(wèn)量和PV瀏覽量分別在一定程度上代表網(wǎng)站的知名度和用戶粘性，從而反映網(wǎng)站的傳播能力。筆者通過(guò)站長(zhǎng)之家的Alexa查詢工具分別對(duì)新浪科技和中國(guó)科普博覽的IP訪問(wèn)量和PV瀏覽量進(jìn)行了查詢，對(duì)比如表4。

除此之外，筆者還對(duì)新浪科技和中國(guó)科普博覽的新浪官方微博進(jìn)行了分析。截至2014年10月8日，新浪科技的粉絲數(shù)為10021089，每日更新微博數(shù)多大于10條;中國(guó)科普博覽的粉絲數(shù)為27749，微博不定時(shí)更新，兩條微博更新時(shí)間間隔長(zhǎng)者達(dá)15天以上。

日均IP訪問(wèn)量 日均PV瀏覽量

新浪科技 1430000 2222000

中國(guó)科普博覽 66000 924000

注：數(shù)據(jù)采集于2014年10月8日，其中新浪科技的IP訪問(wèn)量和PV瀏覽量通過(guò)整個(gè)新浪網(wǎng)的數(shù)據(jù)乘以新浪科技所占的網(wǎng)站和頁(yè)面比例而得，精確到千位。

表4 新浪科技與中國(guó)科普博覽IP訪問(wèn)量和PV瀏覽量對(duì)比（一周平均/次）

由上述事實(shí)觀之，新浪科技的傳播能力明顯強(qiáng)于中國(guó)科普博覽。聯(lián)系兩類科普網(wǎng)站的運(yùn)作模式不難發(fā)現(xiàn)，其主要原因在于前者的市場(chǎng)化運(yùn)作模式讓科普充滿活力，刺激科技傳播良性發(fā)展。具體主要體現(xiàn)在：

1）明確而穩(wěn)定的盈利模式，科普經(jīng)費(fèi)分配更靈活。目前，我國(guó)公益科普經(jīng)費(fèi)來(lái)源過(guò)于單一，主要依靠政府、科協(xié)等官方組織 [4]，如中國(guó)科普博覽的運(yùn)作經(jīng)費(fèi)主要依賴于中國(guó)科學(xué)院。相比之下，新浪科技等盈利性網(wǎng)站，經(jīng)費(fèi)的使用和分配自由度更大，在推廣和內(nèi)容營(yíng)銷等方面的投入明顯更多，導(dǎo)致其科技傳播能力更強(qiáng)。

2）以公眾需求為導(dǎo)向，內(nèi)容更具吸引力。商業(yè)科普網(wǎng)站在市場(chǎng)化運(yùn)作條件下，盈利是至關(guān)重要的，以公眾需求為導(dǎo)向，制作更具吸引力的內(nèi)容是商業(yè)科普網(wǎng)站的發(fā)展策略。通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)科普博覽提供的基礎(chǔ)知識(shí)更偏向于基礎(chǔ)性和系統(tǒng)性，而在與時(shí)事結(jié)合的科普方面尚有欠缺，而新浪科技既提供基礎(chǔ)性科學(xué)知識(shí)，又與時(shí)事緊密結(jié)合，如伴著某一科技產(chǎn)品的是對(duì)與該產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)知識(shí)解讀，對(duì)諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)呓榻B的同時(shí)會(huì)對(duì)其研究領(lǐng)域作科普性介紹。對(duì)于普通公眾來(lái)說(shuō)，他們感興趣的往往是與自身利益相關(guān)的、與時(shí)事熱點(diǎn)聯(lián)系比較緊密的科學(xué)知識(shí)，因此新浪科技提供的科普知識(shí)對(duì)公眾來(lái)說(shuō)往往更具吸引力。

3）對(duì)科普人才實(shí)行市場(chǎng)化管理，注重考核與激勵(lì)。公益科普網(wǎng)站由于其非盈利性，對(duì)傳播效果的要求不甚嚴(yán)格，對(duì)科普人才考核評(píng)價(jià)和激勵(lì)措施不能量化體現(xiàn)，這在一定程度上影響了科普人才的積極性，而對(duì)于新浪科技等商業(yè)科普網(wǎng)站，科普作品的點(diǎn)擊量、傳播范圍等都可作為科普人才的考核指標(biāo)，與考核相應(yīng)的激勵(lì)讓科普人才更有創(chuàng)造力，以此對(duì)科普網(wǎng)站的運(yùn)作產(chǎn)生正反饋。

4 結(jié)論

科普管理和運(yùn)作機(jī)制是影響科普事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，科普事業(yè)的發(fā)展依賴于有序、和諧、有效的管理體制以及高效、靈活、發(fā)展的運(yùn)作模式[4]。促進(jìn)公益科普網(wǎng)站向商業(yè)科普轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)科普網(wǎng)站的市場(chǎng)化運(yùn)作，優(yōu)化科普網(wǎng)站的管理體制和運(yùn)作模式，加強(qiáng)科普網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)和科普人才的培養(yǎng)，對(duì)于科普網(wǎng)站的科技傳播能力提高有著重要的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]羅佳.我國(guó)科普網(wǎng)站傳播效果研究[D].電子科技大學(xué)，2013.

[2]李媛.新浪網(wǎng)科技頻道研究[D].湖南大學(xué)，2010.

第9篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

【論文摘要】公交移動(dòng)電視是在廣播電視技術(shù)數(shù)字化的背景下出現(xiàn)的一種安裝在公交車上的移動(dòng)的新型電視，它變傳統(tǒng)電視的固定性為移動(dòng)性，拓展了電視的受眾群。公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)具有重要意義。公交移動(dòng)電視為社會(huì)提供了一個(gè)新的信息傳播渠道和信息服務(wù)平臺(tái)，公交移動(dòng)電視進(jìn)一步拓展了廣播電視傳媒市場(chǎng)，促進(jìn)了新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且還能夠在不遠(yuǎn)的將來(lái)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，建立并拉動(dòng)傳媒經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。如何發(fā)揮它獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，值得相關(guān)部門高度關(guān)注。

一、公交移動(dòng)電視的產(chǎn)生

公交移動(dòng)電視是在廣播電視技術(shù)數(shù)字化的背景下出現(xiàn)的一種安裝在公交車上的移動(dòng)的新型電視。①誠(chéng)如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，任何一種媒介的誕生都對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了一定的影響。移動(dòng)電視的誕生和應(yīng)用正是由于一種“新的尺度”的產(chǎn)生，從而實(shí)現(xiàn)了人們?cè)谝苿?dòng)中看電視的愿望，也給人們的生活方式帶來(lái)了新的變化。公交移動(dòng)電視它變固定接收方式為移動(dòng)接收方式，是一個(gè)重大變革?！半娨曢L(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑。”這是公交移動(dòng)電視最生動(dòng)的寫(xiě)照。公交移動(dòng)電視最早出現(xiàn)在新加坡。2001年，新加坡率先在1500輛公交車上使用移動(dòng)電視，隨后迅速普及到中國(guó)的香港、臺(tái)灣等地。2003年1月1日，上海東方明珠移動(dòng)電視開(kāi)播，作為內(nèi)地第一個(gè)移動(dòng)電視頻道，目前已經(jīng)在上海市區(qū)150余條公交線路、近4000輛公交車上安裝了移動(dòng)電視機(jī)，其中90%的線路貫穿中心城區(qū)，日受眾達(dá)700萬(wàn)人次。自東方明珠移動(dòng)電視開(kāi)播以來(lái)，北京、武漢、長(zhǎng)春、南京等十多個(gè)城市，也相繼開(kāi)始在公交車上開(kāi)播移動(dòng)電視。短短幾年時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)電視從“一枝獨(dú)秀”到“遍地開(kāi)花”，它的發(fā)展引起了人們的廣泛關(guān)注。

二、公交移動(dòng)電視的受眾群

與傳統(tǒng)媒體不同，公交移動(dòng)電視的目標(biāo)受眾就是“在城市公交車移動(dòng)過(guò)程中短暫停留的觀眾”。

首先，公交移動(dòng)電視受眾最顯著的特點(diǎn)就是數(shù)量龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州公交每天平均接載乘客300多萬(wàn)人次，按現(xiàn)在安裝的移動(dòng)電視機(jī)推算，每天約有220多萬(wàn)人次收看移動(dòng)電視，已形成家居之外不可小視的龐大收視群落。

其次，受眾組成成分復(fù)雜，一般工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動(dòng)電視的主力軍。從杭州公交車的乘客來(lái)看，杭州公交移動(dòng)電視的受眾為杭州市當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)人群，多為上班、上學(xué)、旅游和購(gòu)物人群，其中學(xué)生、企業(yè)公司一般職員以及黨政機(jī)關(guān)普通職員占到了74%。從月收入情況分析，公交人群3000元到5999元中等收入家庭占到27.4%，6000元以上中高收入家庭占17.3%，總體平均家庭月收入為4731元。從學(xué)歷方面分析，高等學(xué)歷人群占公交人群的45.6%。而最有價(jià)值的是，公交人群是日常消費(fèi)的主要決策者。其中37%的被訪者是家庭收入的主要來(lái)源者，67%的被訪者是日常消費(fèi)品方面的主要決策者，具有一定的購(gòu)買力，這個(gè)龐大的受眾群也是廣告商非?？粗氐膹V告投放目標(biāo)。(以上數(shù)據(jù)源自CTR市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)和央視索福瑞)

第三，受眾被動(dòng)地接收電視節(jié)目。在傳播活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程中，從以“傳者為中心”到以“受者為中心”這一傳播理念的轉(zhuǎn)變，可以看出受眾作為傳播過(guò)程中幾個(gè)大環(huán)節(jié)之一，其地位已經(jīng)日益凸顯。過(guò)去由于電視頻道匱乏，受眾基本上處于“你播我看”的被動(dòng)接收狀況。隨著技術(shù)的進(jìn)步，頻道的增多，受眾可以拿著遙控器自主選擇自己想看的頻道和電視節(jié)目。然而，公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)，受眾又一次成了被動(dòng)的接收者。公交移動(dòng)電視的強(qiáng)制性傳播使得受眾身在公交車上，沒(méi)有選擇電視頻道的余地。只要置身車內(nèi)，就一定能接收到播出的聲音和圖像信息，除非“閉眼不看，堵耳不聽(tīng)”。

三、公交移動(dòng)電視播放的內(nèi)容

大眾傳播的內(nèi)容對(duì)于任何一個(gè)媒體而言，始終具有舉足輕重的地位。目前，公交移動(dòng)電視播出的節(jié)目，主要包括新聞、休閑、資訊三大類。如何以豐富的內(nèi)容、鮮明的風(fēng)格來(lái)吸引移動(dòng)人群的眼球，是移動(dòng)電視生存的基本法則。由于其目標(biāo)受眾是“移動(dòng)過(guò)程中短暫停留的觀眾”，公交移動(dòng)電視的節(jié)目編排就必須考慮其不同于傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)

(1)公交移動(dòng)電視的內(nèi)容應(yīng)該在電視新聞基礎(chǔ)上提煉信息，進(jìn)行有效傳播。在其內(nèi)容的選擇上應(yīng)以風(fēng)趣幽默的軟新聞為主。同時(shí)，受眾對(duì)市政服務(wù)類信息需求量大，作為地域性強(qiáng)的媒體，移動(dòng)電視可制作向市民提供市政服務(wù)方面的內(nèi)容，如便民服務(wù)、文化教育等實(shí)用、短小的新聞節(jié)目。在資訊類節(jié)目的內(nèi)容選擇上，應(yīng)將受眾的心理特點(diǎn)和生活方式作為考慮因素，從受眾的興趣出發(fā)制作節(jié)目。據(jù)日本博報(bào)堂綜合研究所的調(diào)查顯示，人們對(duì)資訊的需求依次是趣味資訊、運(yùn)動(dòng)資訊和時(shí)尚資訊。而在對(duì)移動(dòng)頻道節(jié)目的分析中可以看出，目前其頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)單調(diào)，在廣泛的受眾需求和興趣方面仍有開(kāi)闊的拓展余地。

(2)公交移動(dòng)電視的內(nèi)容適應(yīng)傳播環(huán)境。幽默短片以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，短小簡(jiǎn)潔、易理解、無(wú)需畫(huà)外音解釋的內(nèi)容構(gòu)成，十分符合在傳播環(huán)境復(fù)雜、受眾多元化和媒體接觸時(shí)間短的移動(dòng)電視上播放。以夸張的動(dòng)作、豐富的表情、詼諧的表演給觀眾帶去了歡樂(lè)，吸引了觀眾的注意力，樹(shù)立了親和的媒體形象。 轉(zhuǎn)貼于

(3)公交移動(dòng)電視媒體是一種商業(yè)性媒體，廣告是移動(dòng)電視媒體重要的組成部分。湖南衛(wèi)視與聯(lián)合利華推出的植入式廣告的手法可以被公交移動(dòng)電視所借鑒，在娛樂(lè)中向受眾潛移默化的灌輸品牌信息，最終實(shí)現(xiàn)了受眾和廣告主的雙贏。同時(shí)，作為與受眾一路相隨的媒體，應(yīng)該適時(shí)將“機(jī)器—人”的傳播方式柔化為“人—人”的傳播方式，增加公益廣告的播出量。②比如在氣溫變化、或者在上下班高峰時(shí)段臨時(shí)插播短小溫暖的字幕“小貼士”，體現(xiàn)對(duì)受眾的關(guān)懷。同時(shí)，作為地域性媒體的移動(dòng)電視頻道應(yīng)增加播放相關(guān)的城市宣傳片，為樹(shù)立良好的城市形象做出貢獻(xiàn)。

四、公交移動(dòng)電視的傳播效果

傳播效果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)，對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，不管這些影響是有意還是無(wú)意的、直接還是間接的、顯在的還是潛在的。移動(dòng)電視作為一個(gè)新興的媒體，對(duì)其傳播效果的分析無(wú)疑是必要的。

(1)從傳播對(duì)象看

傳播學(xué)家E·卡茲等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中將受眾的媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，即“使用與滿足”過(guò)程的基本模式③。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象。然后受眾選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為，結(jié)果有兩種:需求得到滿足或沒(méi)有得到滿足。無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，改變受眾對(duì)某一媒體的期待。因此公交乘客的需求是否得到滿足影響到受眾對(duì)公交移動(dòng)電視的印象及其今后的傳播效果。

受眾在乘車時(shí)由于無(wú)聊自然會(huì)對(duì)信息、娛樂(lè)等信息產(chǎn)生一種需求心理，這種需求心理讓公交移動(dòng)電視的節(jié)目能夠有效地吸引乘客的注意，當(dāng)節(jié)目正好符合受眾的預(yù)期心理需求時(shí)，公交移動(dòng)電視的傳播效果就會(huì)得到最大化的發(fā)揮。

然而不同的受眾具有不同的收視需求心理。對(duì)于公交移動(dòng)電視這種免費(fèi)送上門的服務(wù)，盡管有許多乘客在看、在聽(tīng)，想通過(guò)觀看電視節(jié)目獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經(jīng)，但是也有另外一些乘客，并不想受到移動(dòng)電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間去看報(bào)或休息。由于電視的傳播方式是音畫(huà)共存的，乘客可以選擇不看，卻不得不聽(tīng)。電視上的這種聲音并不同于車輛等的噪聲，電視的聲音是含有大量信息的，它持續(xù)不斷地調(diào)動(dòng)著人們的思維，許多乘客的大腦也會(huì)因此被動(dòng)地響應(yīng)而疲勞不堪，這無(wú)疑是一種折磨。這種“被動(dòng)性地消費(fèi)”導(dǎo)致公交移動(dòng)電視呈現(xiàn)“非人性化”的使用效果。這里的“被動(dòng)”明白無(wú)誤地指出了公交移動(dòng)電視缺乏互動(dòng)的弱點(diǎn)，這影響了其信息的傳播效果。

(2)從傳播環(huán)境看

公交移動(dòng)電視處在一個(gè)封閉的收視收聽(tīng)環(huán)境中，能夠最大化地將電視節(jié)目傳達(dá)到受眾群中，實(shí)現(xiàn)傳播到達(dá)的第一步。然而，從另一個(gè)方面說(shuō)，公交移動(dòng)電視又是處在一個(gè)相對(duì)混亂的傳播環(huán)境中，其收視時(shí)間和空間都很局促:一是乘客在公交車上的停留時(shí)間短暫、隨機(jī)性大;二是公交車?yán)飺頂D狹小，電視屏幕常常會(huì)被站在那里的乘客給遮住，尤其是遇到高峰時(shí)段，一些乘客站在移動(dòng)電視前面，使得后面或坐在遠(yuǎn)處的乘客看不到電視畫(huà)面，也無(wú)法聽(tīng)清電視聲音;三是公交車的傳播環(huán)境比較嘈雜，各種聲音交匯，車廂里的報(bào)站聲、談話聲、乘客在上下車時(shí)的聲響，以及公交車發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲等都會(huì)影響到移動(dòng)電視的傳播效果。受眾在這樣的環(huán)境里不具有家居環(huán)境下收看電視的休閑與安逸，往往有煩躁厭倦、緊張戒備等負(fù)面情緒。

(3)從傳播技術(shù)看

公交移動(dòng)電視能夠在時(shí)速120公里左右的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下接收并播放出穩(wěn)定、清晰的電視畫(huà)面，而且通過(guò)數(shù)字電視的無(wú)線傳輸方式已經(jīng)基本消除了模擬電視時(shí)代因傳輸問(wèn)題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影等現(xiàn)象，這些都使公交移動(dòng)電視達(dá)到一個(gè)比較好的傳播效果。

五、公交移動(dòng)電視傳播效果所受的影響

首先，在一個(gè)相對(duì)比較混亂的環(huán)境里，移動(dòng)電視的“有效到達(dá)率”不容樂(lè)觀。車廂里的報(bào)站聲、談話聲，乘客在上下車時(shí)的聲響，以及公交車發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲等都會(huì)影響到移動(dòng)電視的傳播效果。而且在擁擠的車廂里，電視屏幕常常會(huì)被站在那里的乘客遮住，使得后面或坐在那里的乘客看不到電視，也無(wú)法聽(tīng)清楚，而節(jié)目?jī)?nèi)容聽(tīng)不清楚，是影響公交移動(dòng)電視傳播效果的最大癥結(jié)所在。

其次，也許有些乘客在上下班的路上想通過(guò)觀看電視節(jié)目及時(shí)獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經(jīng)，但也有一些乘客并不想受到移動(dòng)電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間，因此有人對(duì)此提出了質(zhì)疑:移動(dòng)電視符合現(xiàn)代文明規(guī)范嗎?公交移動(dòng)電視雖然為乘客提供了電視節(jié)目，但也必須保護(hù)乘客的公共利益。由于不同的受眾具有這樣一些復(fù)雜的收視心理，移動(dòng)電視的傳播效果在一定程度上會(huì)受到影響。

更重要的是，從傳播的技術(shù)方面來(lái)看，盡管從理論上說(shuō)移動(dòng)電視能夠在時(shí)速120公里左右的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下接收并做到圖像穩(wěn)定、畫(huà)面清晰，但實(shí)際上目前在經(jīng)過(guò)高層建筑物的時(shí)候，接收信號(hào)會(huì)受到影響，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)信號(hào)屏蔽的情況，其傳播效果大打折扣。這也是今后移動(dòng)電視進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書(shū)館，2000