白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文

而事實(shí)上是保健酒既沒有白酒的色、香、味的基本特征，與白酒相比，適口性大大降低，又不具備保健品一樣的產(chǎn)品特性和概念優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品地位已被保健口服液替代，因此保健酒處于一種尷尬的邊緣地帶也就不難理解了。

由于保健酒作為一個(gè)延伸產(chǎn)業(yè)，介入的企業(yè)并不多，成為一個(gè)典型的“雞肋”產(chǎn)業(yè)，因此關(guān)注的人自然也非常少，當(dāng)然不利于行業(yè)的良性發(fā)展。根據(jù)中國(guó)西部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)保健酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，發(fā)現(xiàn)保健酒以下一些市場(chǎng)特征。

人們的保健酒認(rèn)識(shí)還停留在“藥酒”的意識(shí)層面，宣傳和引導(dǎo)不足成為保健酒發(fā)展的“瓶頸”

消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健酒是具有滋補(bǔ)性、保健性的酒類產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者直接反應(yīng)就是自制藥酒，主要成分如人參、枸杞、三鞭、蛇等進(jìn)行泡制。知道的人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多，男性消費(fèi)者的認(rèn)知要比女性消費(fèi)者清晰。

消費(fèi)者對(duì)保健酒的意識(shí)淡薄，主要原因保健酒產(chǎn)品廣告投放比較少，幾乎看不到什么宣傳，沒有一種大品牌的感覺，另外消費(fèi)者認(rèn)為的功效較好的保健酒更是極少。

消費(fèi)者購(gòu)買保健酒主要用途是自飲和饋贈(zèng)，兩者在消費(fèi)上呈現(xiàn)鮮明的特征

保健酒產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，產(chǎn)品的用途主要為兩個(gè)方面：其一是自己飲用，達(dá)到某種保健功效；另一個(gè)是饋贈(zèng)親朋好友，而且一般來(lái)說主要集中在比較熟悉的、沒有直接社會(huì)利害關(guān)系的長(zhǎng)輩群體。對(duì)于價(jià)格方面的考慮，前者力求價(jià)廉物美、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，20元左右的價(jià)格是比較容易接受的，在飲用上，一般以每次少量為主，基本上是適當(dāng)?shù)鼗蛴嗅槍?duì)性地進(jìn)行消費(fèi)；后者注重有吉祥、?？?、益壽意義的品牌內(nèi)涵和精美的包裝，價(jià)格在100元左右為宜，能產(chǎn)生一種親和、溫暖、關(guān)切的意義。

保健酒整體品牌知名度差強(qiáng)人意，美譽(yù)度和選購(gòu)率不高

在潛在目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中，椰島鹿龜酒、勁酒等產(chǎn)品有著一定的市場(chǎng)知名度，其它產(chǎn)品在提示后，才有“好象聽說過”的模糊印象，消費(fèi)者多數(shù)只記得是什么補(bǔ)酒、養(yǎng)生酒、神力酒和保健酒等，而對(duì)產(chǎn)品的主要功能更是了解不多，而且主要集中在壯陽(yáng)和益壽。這與目前市場(chǎng)上開發(fā)的產(chǎn)品消費(fèi)導(dǎo)向有著一定的關(guān)系。

另一個(gè)消費(fèi)特征就是對(duì)品牌的喜愛程度不高，且受產(chǎn)品的廣告宣傳和親朋好友的口碑影響，消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買不強(qiáng)。

保健酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)細(xì)分不足，消費(fèi)者需求導(dǎo)向不夠理想

目前市場(chǎng)上的保健酒產(chǎn)品工藝、功能訴求、包裝、價(jià)格等沒有太大的差異性，使得整個(gè)行業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌和產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品開發(fā)的粗放性不能直接滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，消費(fèi)者要么不屑一顧，要么轉(zhuǎn)向其它替代品。在產(chǎn)品細(xì)分上，也沒有做到“對(duì)癥下藥”，比如女性消費(fèi)者普遍反映口味不理想，如果能讓保健酒稍稍帶一點(diǎn)點(diǎn)甜味將是一種完善。

消費(fèi)引導(dǎo)欠缺，概念訴求單一，功能定位模糊，與口服液保健品沖突嚴(yán)重，市場(chǎng)份額銳減

保健酒雖然品種不同，但均沒有從品牌定位、傳播定位、概念訴求上體現(xiàn)與口服液保健品功能的差異性。功能賣點(diǎn)訴求上的相似，在面臨同一目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)便成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不能體現(xiàn)功能獨(dú)特性的保健酒，在與市場(chǎng)上摸爬滾打多年的眾保健品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然難逃落敗的惡運(yùn)。 但正是因?yàn)槭蔷?，以致于它的消費(fèi)面就由大眾消費(fèi)群銳減為30歲—60歲之間的男士，因?yàn)榕院臀闯赡耆瞬贿m合飲酒，老年人可能因高血壓、糖尿病等疾病而不得不放棄保健酒而選擇口服液保健品，或者干脆去自泡酒喝了。

因此，保健酒一出生就淪落到市場(chǎng)補(bǔ)缺者的位置，市場(chǎng)面狹窄就不足為怪了。

“保健”二字深受保健品行業(yè)信譽(yù)危機(jī)的影響

保健酒作為保健品的一個(gè)分支，自然也受到保健品行業(yè)的不良影響，未能逃避保健品品牌泛濫、概念無(wú)中生有、信譽(yù)透支的糟糕印象。在概念茍延殘喘和信譽(yù)透支的保健品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)此已是談虎色變，對(duì)“祖?zhèn)髅胤健钡谋＝【?，消費(fèi)者更是心存余悸。

同時(shí)保健酒在功能效果上并沒什么突破，“文明”的包裝也多少讓消費(fèi)者有一種失落感。因?yàn)楸＝【频侥壳安]有科學(xué)的生產(chǎn)工藝，檢驗(yàn)保健酒好壞的直接指標(biāo)就是所泡的東西的好壞和多少，所以它的直接表現(xiàn)就是消費(fèi)者對(duì)保健酒成分的質(zhì)疑：這里面到底泡了幾只龜，幾只鹿角、幾根人參，什么蛇，什么鞭……

保健酒自身的弊端要求產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展

一是從全國(guó)白酒消費(fèi)總量來(lái)看，保健酒的比重還十分的低，注定其行業(yè)影響力不夠顯著，也造成保健酒產(chǎn)業(yè)的有名無(wú)實(shí)；

二即適口性不好、保質(zhì)期短、質(zhì)量不穩(wěn)定、保健功效不能定量等；

三是保健酒的消費(fèi)主要是以治病強(qiáng)身為目的，甚至于當(dāng)藥喝，不能保持白酒原有的口感和風(fēng)格，缺少飲酒的樂趣，因此，極大的影響了其市場(chǎng)銷售和品牌影響力；

四是傳統(tǒng)的滋補(bǔ)保健酒多通過白酒浸泡中草藥，制成藥酒。如五加皮酒、虎骨酒、鹿茸酒、鹿鞭酒、枸杞酒、鹿龜酒等。也有一些酒在制造或釀酒原料中加入百味中藥，混合發(fā)酵，但它們也沒有解決上述傳統(tǒng)保健酒的弊端。

實(shí)際上，保健酒產(chǎn)品市場(chǎng)潛力比較大，可開發(fā)品種也較多。由于白酒行業(yè)長(zhǎng)期的供過于求及行業(yè)的不景氣，一些大型白酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了保健酒市場(chǎng)的潛力，并著手大力開拓這一行業(yè)，為保健酒提供了低成本優(yōu)勢(shì)。但要真正做好保健酒市場(chǎng)，就必須進(jìn)一步調(diào)整和完善一系列營(yíng)銷策略，打響保健酒的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。

一、保健酒的營(yíng)銷首先解決的就是定位問題。第一必須明確它不是一般意義上的保健品，而屬于酒的范疇；第二它是能起到保健作用的酒，而不是只具有壯陽(yáng)益壽的作用，而是在享受喝酒樂趣的同時(shí)，同時(shí)起到了普遍意義上的保健效果，另外也不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。

二、保健酒要尋求更大的發(fā)展空間，在概念訴求、品牌策略、傳播策略上要體現(xiàn)差異性，實(shí)施差異化營(yíng)銷。在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營(yíng)銷就是出路。以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來(lái)，降低替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大消費(fèi)面。注重品牌建設(shè)，重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。在這方面寧夏紅就是一個(gè)很好的例子。

三、大造科學(xué)工藝概念，與街頭“祖?zhèn)髅胤健钡慕菥评_層次。目前還沒有在釀造工藝上大造科學(xué)工藝概念的保健酒企業(yè)，用科技來(lái)強(qiáng)調(diào)釀造工藝，增強(qiáng)釀造工藝的神秘感，增加釀造過程的模仿難度，讓大量自泡保健酒的消費(fèi)者放棄自制而到市場(chǎng)上去購(gòu)買，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)需求量。

四、降低保健酒的原酒酒精度數(shù)，擴(kuò)大消費(fèi)面。目前，市場(chǎng)上保健酒的酒精度多在38°左右，正好與低度健康飲酒的科學(xué)倡導(dǎo)相沖突，同時(shí)未成年不適合飲酒，老年人可能因高血壓、糖尿病而不得不放棄保健酒而選擇口服液保健品，這樣便把大部分市場(chǎng)份額拱手讓給了口服液保健品。

五、精細(xì)化產(chǎn)品開發(fā)。針對(duì)產(chǎn)品細(xì)分方面存在很大的空白區(qū)，可以從功能細(xì)分的角度細(xì)分消費(fèi)者需求，打開消費(fèi)者缺口。針對(duì)規(guī)格單一，（一般為500ML、250ML裝）可根據(jù)不同經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者可以開發(fā)125ML、50ML、10ML的多種小劑量便攜式品種，以滿足不同消費(fèi)者的多種需求。

六、形成立體交叉式的產(chǎn)品促銷模式，加大產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通渠道和環(huán)節(jié)。根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇不同的營(yíng)銷策略；通過對(duì)目標(biāo)受眾的分析，有的放矢地策劃出能使消費(fèi)者容易接受的宣傳計(jì)劃；有計(jì)劃地安排實(shí)物型獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠大包裝、消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗等形式的促銷活動(dòng)。通過多媒體的炒作以理性訴求的方式引導(dǎo)保健酒消費(fèi)時(shí)尚。