經(jīng)典策劃方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的經(jīng)典策劃方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：經(jīng)典策劃方案范文

1、酒店大門口左右兩邊布置兩棵圣誕樹高3米，布置串燈。

2、酒店大門口兩邊布置2個(gè)高1.8米的圣誕老人或酒店門童扮成圣誕老人引起客人的注意，酒店門童圣誕節(jié)前扮成圣誕老人為客人服務(wù)，增加圣誕氛圍，吸引客人的注意。

3、 酒店旋轉(zhuǎn)門上面布置一個(gè)圣誕花環(huán)。

4、 黃華街路口花環(huán)用白色樹枝做柵欄。

2) 大廳

1、酒店大廳中央布置圣誕樹（高5米）圣誕老人、圣誕小木屋、白雪公主、白色柵欄組合或圣誕老人鹿拉雪橇組合。

2、酒店總臺(tái)左右兩邊布置兩棵小圣誕樹。

3、酒店總臺(tái)背景左右兩邊布置兩個(gè)圣誕大花環(huán)。

4、大廳玻璃幕墻彩噴各式各樣的圣誕圖案如圣誕樹、圣誕老人，粘貼圣誕老人大頭像等。

5、二樓環(huán)廊用金色蝴蝶結(jié)與圣誕花環(huán)布置。

6、 節(jié)前10天酒店前臺(tái)員工戴圣誕帽。

7、 大廳環(huán)廊布置圣誕彩色條幅。

3)、吧臺(tái)

1、 大圣誕樹6棵。（大堂吧門口柱子處1棵，自助餐處2棵，二樓上樓梯處1棵，三樓2棵）

2、 小圣誕樹6棵（大堂吧臺(tái)1棵，二樓到四樓4個(gè)吧臺(tái)各1棵、宴會(huì)預(yù)訂處1棵）。

3、 小圣誕老人6個(gè)（4個(gè)吧臺(tái)各1個(gè)、大堂吧臺(tái)1個(gè)、宴會(huì)預(yù)訂1個(gè)）。

4、50頂圣誕帽，2套成人圣誕老人服。

4)、宴會(huì)廳外邊

門外制作。（需要彩燈、鈴鐺、一個(gè)70*70厘米左右的紅色圣誕結(jié)、圣誕老人（后邊要有布袋的那種，約1.7米高）。

5)、宴會(huì)廳里面

1、廳里邊柱子上掛松環(huán)及鈴鐺；宴會(huì)廳頂上布置圣誕彩星及小鈴鐺（金色），用深綠色的繩結(jié)夾彩燈聯(lián)在一起。

2、廳里邊墻上裝飾花環(huán)和圣誕結(jié)及卡通圣誕老人。

6)、宴會(huì)廳舞臺(tái)背景及餐臺(tái)

廳里邊仿照?qǐng)D片所示制作，底色為紅、白、深綠及金色。要有圣誕老人和圣誕樹畫或貼上去；餐桌上放置彩紙包裝的小糖果或小圣誕樹等。

第2篇：經(jīng)典策劃方案范文

無中生有的國際大品牌

1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。

職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè)slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場(chǎng)份額越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場(chǎng)必然要跟隨國際減肥品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，誰搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來的培育，人們的減肥意識(shí)越來越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。

一開始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國內(nèi)進(jìn)行銷售，但由于這不可避免地要花費(fèi)我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來和它進(jìn)行周旋。我們很快發(fā)現(xiàn)其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提品。

與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)，等等。完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。

當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，人們誰也想象不出，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi)“無中生有”的。

那時(shí)候，我們?cè)谏虾５慕疖幋缶频臧藥讉€(gè)房間，過著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時(shí)，我們才象豬一樣呼呼大睡。

我們?cè)谧霾邉潟r(shí)，依據(jù)這樣的一個(gè)程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后我們會(huì)根據(jù)我們的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中洞察出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并根據(jù)我們的實(shí)際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營銷策略；在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下，我們進(jìn)行分工，將策略落實(shí)到方案上。這樣的一個(gè)流程可以說是我們多年來實(shí)踐探討出來的結(jié)果，確實(shí)是科學(xué)有效的工作流程，它保證了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。

當(dāng)時(shí)中國減肥品市場(chǎng)在康爾壽、美福樂、國氏等減肥產(chǎn)品的引導(dǎo)下，已初具規(guī)模，人們的減肥意識(shí)已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于由美國進(jìn)口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價(jià)格以它們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。

V26的價(jià)格最后定在375元每盒，這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部就這個(gè)價(jià)位有過特別激烈的爭論，有意見認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無異自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢去買一盒減肥品，直到產(chǎn)品上市后仍有保留意見，這為以后的市場(chǎng)運(yùn)作留下了隱患。但如果不能賣到這個(gè)價(jià)格，我們根本沒有利潤可賺，經(jīng)銷商也沒有足夠的利潤空間，更是死路一條。有人總結(jié)過，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。對(duì)于保健品來說，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)（含廣告費(fèi)）的30%，否則總商沒有利潤，也沒有廣告費(fèi)用可投入；而渠道的利潤空間必須達(dá)到40%—50%以上，否則沒人給你經(jīng)銷。

如何讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品值這樣的價(jià)格？我們可以坦白地說，這就是策劃的力量，是策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。說白了，它不是日常必需品，人們購買它是把它當(dāng)可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時(shí)尚品。所以，我們必須賦予它除了產(chǎn)品本身以外的很多東西。光光是產(chǎn)品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。

因此，我們決定將V26與市場(chǎng)上現(xiàn)有的所有減肥品明顯區(qū)隔開來：它是一種來自美國的時(shí)尚減肥食品、深受國際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國際大品牌。

如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。首先，我們進(jìn)行了營銷工具的整合。

我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，英文名為super slim，完全是國際化的品牌感覺。產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)隔于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型，我們給它起了個(gè)名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個(gè)美味可口的減肥食品。我們?cè)谄疬@個(gè)名字時(shí)，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來問美國方面，它的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當(dāng)時(shí)我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢。“V26減肥沙淇”出來了，那天我們帶著微笑進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)時(shí)，天還沒亮！

包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計(jì)，以藍(lán)色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。

有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對(duì)于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售。

當(dāng)時(shí)我們有兩套方案：請(qǐng)麥當(dāng)娜、邁克爾．杰克遜做廣告；請(qǐng)香港四大天王同時(shí)做廣告。當(dāng)然，我們不會(huì)真的請(qǐng)他們來給我們拍廣告，那得多少錢啊，中國誰能請(qǐng)得起？我們就想到打“擦邊球”，請(qǐng)他們的模仿秀來拍！那時(shí)中國還沒有出現(xiàn)模仿秀的電視節(jié)目，人們還想不到他們會(huì)是假的，當(dāng)然，我們從來沒說過他們就是邁克爾．杰克遜，或者是哪位明星，消費(fèi)者以為他是誰就是了唄，反正我們沒說過。后來我們覺得香港四大天王離大陸消費(fèi)者太近，容易出問題，而且他們還稱不上國際大明星，不能承載起“國際大品牌”的品牌形象。最后將目光鎖定在邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片?；氐絿鴥?nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。

當(dāng)“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒有人知道它是個(gè)假的，都覺得V26能請(qǐng)得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國際大品牌，品質(zhì)是可以信賴的。而且它很快給我們帶來了銷售，在淡季上市迅速形成銷售，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進(jìn)貨。

V26的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中國注冊(cè)的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報(bào)——一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。

此外，它還創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一槌拍出三個(gè)億。

一槌拍出三個(gè)億

在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽到這兩個(gè)消息時(shí)，由衷地感到欣慰。我們?cè)?998年開創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競爭對(duì)手。

1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國經(jīng)營報(bào)》評(píng)選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。

而對(duì)于哈慈來說，這一拍，在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對(duì)于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了——明天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。

曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起來的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。

如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

區(qū)域制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級(jí)總的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。

一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。

在渠道策略、招商策劃方案定下來后，實(shí)施是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》曾經(jīng)讓我們一次又一次地想吐血。進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)分析，無一不是經(jīng)　過我們深入的論證。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，達(dá)到103厘米！那段時(shí)間我們每天平均睡眠時(shí)間不到五個(gè)小時(shí)，以至我們被笑稱為“一群國寶——熊貓”。

我們的努力終于得到了回報(bào)。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷商申請(qǐng)參與競標(biāo)。經(jīng)過我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競拍。

在拍賣會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)期到經(jīng)銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中）。只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運(yùn)原料到國內(nèi)分裝。

在我們出來做策劃公司的時(shí)候，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會(huì)？我們無言以對(duì)，因?yàn)?，本次?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同是，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷權(quán)也就必然了。事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對(duì)的。

一年內(nèi)成為第一

1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。

當(dāng)時(shí)，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進(jìn)行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來聚集足夠的力量。

98年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾．杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個(gè)國際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國消費(fèi)者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場(chǎng)。

在三年后的某個(gè)秋日黃昏，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)砸种撇蛔〉呐d奮。

當(dāng)時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了，往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從96年政府開始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎已經(jīng)看不到了。

那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。當(dāng)時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。

關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅?，樹葉越來越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進(jìn)入9月份，進(jìn)行淡季。

很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，我們可以看到，每年的那段時(shí)間內(nèi)，一份報(bào)紙往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端也展開激烈的競爭。整個(gè)減肥品市場(chǎng)一片狼煙。到了9月份，各個(gè)減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止廣告，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。

當(dāng)時(shí)我們?cè)谶x擇V26的上市時(shí)機(jī)時(shí)，認(rèn)識(shí)到，如果在旺季即將到來前入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還沒達(dá)到一定高度時(shí)，毫無疑問地馬上要被跟進(jìn)的競品所淹沒，廣告費(fèi)用將被大大地抵消掉。如果我們?cè)诘救胧?，迅速打響知名度，開拓市場(chǎng)，等競品們醒來時(shí)，發(fā)現(xiàn)站在它們面前的已是一個(gè)充滿了力量的競爭對(duì)手了。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境較好，在這個(gè)時(shí)候入市，投入產(chǎn)出比是可觀的。

結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。在V26上市一年后，即99年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時(shí)V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候，V26已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣被評(píng)為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。

保健品營銷有一個(gè)規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷，做品牌等。

V26在整個(gè)1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。

當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們?cè)敿?xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場(chǎng)的熱銷場(chǎng)面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。

很多愛美的女性在時(shí)隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”。

在媒體投放方面，我們的政策是中央抓全國媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來說就是由我們?cè)谌珖l(wèi)視以及后來的中央電視臺(tái)上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況和媒體資源申請(qǐng)電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開。后來不久，我們發(fā)明的專題片投“垃圾時(shí)間段”這一營銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來的一個(gè)減肥品美生肥克所引用，并發(fā)樣光大，成為中國營銷史上不可抹滅的一種模式。后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。同時(shí)，由于它們的大量采購，致使“垃圾時(shí)間”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時(shí)間段”。這是我們?cè)谧鯲26時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位的購買。

1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。

V26的滑鐵盧

做市場(chǎng)其實(shí)無所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的事情。

V26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場(chǎng)空。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的V26品牌經(jīng)理覃啟舟所做的報(bào)告總結(jié)本年度V26的工作失誤時(shí)，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽禿勢(shì)。每每反思到這里，我們無不感到痛心。我們希望通過我們的反思，能使更多的企業(yè)避免犯這樣的錯(cuò)誤。

1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。

2000年3月，V26國產(chǎn)裝市場(chǎng)，當(dāng)月經(jīng)銷商回款3千多萬，進(jìn)口裝銷量急劇下降。

2000年6月，青少年裝買一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。

2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售同樣不佳。

其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競爭激烈，需以細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；三是市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)。

對(duì)于V26來說，推青少年裝的前提是市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計(jì)了青少年減肥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入該市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)的是臺(tái)灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。甚至有個(gè)北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。

因?yàn)閂26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端?？墒鞘袌?chǎng)的表現(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。

那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對(duì)孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動(dòng)，沒給孩子買。

我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識(shí)難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個(gè)過程，而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會(huì)瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；對(duì)于大一點(diǎn)，開始學(xué)會(huì)臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會(huì)去買青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。

因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時(shí)我們不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡耍Ｍ嗌倌暄b也能象進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，而且，首批進(jìn)貨量也很大。

青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商庫存的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個(gè)全國性活動(dòng)，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去。

五月份，決策者決定推廣“買一贈(zèng)一活動(dòng)”，買一盒，送同樣的一盒。這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見。但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。

之所以做出這樣的決策，是有背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，而且，使用的是國產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動(dòng)降低消費(fèi)者者的門檻，迅速將市場(chǎng)打開。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)重傷害了青少年裝，將青少年裝的生命提前結(jié)束了。既然作出了這樣的決策，我們只有堅(jiān)決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了解決這個(gè)問題，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷活動(dòng)給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費(fèi)者，V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會(huì)撥出專款，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將援助中國的肥胖青少年。

于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍(lán)章在我們?cè)O(shè)計(jì)部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個(gè)小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。堪稱經(jīng)典的促銷活動(dòng)策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒有一點(diǎn)紕漏，沒有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。

大家可能對(duì)那個(gè)促銷活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅(jiān)決地對(duì)電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽到幾個(gè)胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。

那個(gè)暑假，V26青少年裝賣得非常火爆，好多地方甚至斷貨。可是，這個(gè)促銷活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們?cè)缇土系降囊粯?，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們?cè)?jīng)花375元買兩盒，是再也不會(huì)花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。

青少年裝的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。

自己將自己打死

時(shí)間已過去了兩年，經(jīng)銷商們跟我們?cè)谝黄饡r(shí)，總會(huì)說起V26。他們說，當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無言，確實(shí)，推國產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商的原因，也有我們自己的原因。

在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價(jià)格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。

進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個(gè)成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購買。經(jīng)銷商對(duì)它在未來一年的“錢途”充滿信心。

V26進(jìn)口裝，到了收獲的季節(jié)了。

因此，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢(shì)，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時(shí)候推國產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲a(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤不會(huì)有太大的增加。從品牌來講，一個(gè)國際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒根深蒂固時(shí)，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必影響品牌形象。

我們堅(jiān)持，這時(shí)候推出國產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。

決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他的原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，可以推國產(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。后來的事實(shí)證明，這是可行的辦法。

最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價(jià)位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；后者不提進(jìn)口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴它是V26系列產(chǎn)品，將其與當(dāng)時(shí)價(jià)位在140到200元之間的中檔減肥品進(jìn)行競爭。

最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。2000年3月份開始招商，當(dāng)月返款三千多萬。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格199元”，各地一類報(bào)紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。

當(dāng)時(shí)作出這一策略的出發(fā)點(diǎn)是，將很多無法接受進(jìn)口裝375元價(jià)格的消費(fèi)者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?？墒?，進(jìn)口裝在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進(jìn)口裝迅速退出市場(chǎng)。

同時(shí)，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實(shí)沒能接過進(jìn)口裝的棒，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時(shí)那么搶眼，有力，反而在消費(fèi)者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。

在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個(gè)行業(yè)拖垮的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場(chǎng)隱入沉寂，曲美等幾個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào)的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會(huì)，這是后話。后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。

我們苦笑。

在6月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費(fèi)者中的信任問題，市場(chǎng)逐步衰退。

2000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請(qǐng)盛世長城廣告公司，包括進(jìn)行全國性的市場(chǎng)調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等?？墒?，失去的，永遠(yuǎn)失去了。

后記

很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好。

V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。