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新媒體營銷策劃精選(九篇)

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新媒體營銷策劃

第1篇:新媒體營銷策劃范文

【摘要】

媒體的發(fā)展深刻地影響著社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和人們的思維方式,也深刻地影響著高校班級文化建設(shè)工作。本文在對新媒體概念界定的基礎(chǔ)上,分析班級文化的特點(diǎn),分析新媒體對班級文化的影響方面,有針對性地對高校班級文化建構(gòu)提出建議與對策。

【關(guān)鍵詞】

新媒體;班級文化;影響;對策

一、關(guān)于新媒體的概念研究

目前隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,一些不同于傳統(tǒng)的媒體模式開始出現(xiàn),這些新型媒體模式的出現(xiàn)為人們的信息獲取、交流方式等提供了新的模式和平臺。對于新媒體的概念,目前學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一的定論,主要有以下幾種說法:新舊說,即新媒體是相對于舊媒體而言的,這種理論認(rèn)為,只要在構(gòu)成要素上能夠區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體就是新媒體。例如:丁金諾認(rèn)為“新媒體”,這種提法是相對于傳統(tǒng)意義上的媒體而言的。它是伴隨著新興技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)。它隨著歷史的變遷、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷地改變指涉對象。每個時代都會產(chǎn)生適應(yīng)這個時展的、具有時代特征的媒體形態(tài),當(dāng)代意義上的“新媒體”則包括3G網(wǎng)絡(luò)、BLOC、微博、微信、虛擬社區(qū),IPTV等新媒體承載著新的文化,隨著新媒體涌入高校校園,這種新的傳播媒介、科技手段極人地豐富了校園文化并使校園文化具有了新的特質(zhì)。第二、技術(shù)論說,認(rèn)為新媒體就是在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn),并且產(chǎn)生影響的媒體形態(tài)。例如:顏秉忠認(rèn)為新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的一系列數(shù)字媒體的總稱,包括了互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、數(shù)字電視等。主要表現(xiàn)為數(shù)字化、移動化、人性化和互動化。還有學(xué)者認(rèn)為只要是在第四媒體以及其后出現(xiàn)的現(xiàn)存媒體都是新媒體。例如肖瑞認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)的大眾媒體:報紙、廣播、電視、電影等不同。它是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具,在人群間分享信息和討論問題,并通過彼此間不斷地交互和提煉,有效地對某個主題達(dá)成共識。其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所不能比擬的。

學(xué)界目前之所以對于“新媒體”的解釋說法不一,一方面是由于不同時代人們對于技術(shù)的認(rèn)識具有限制性,另一方面也和研究人員所研究的側(cè)重點(diǎn)不同有關(guān)系。正如清華大學(xué)熊澄宇教授所提出的:“新媒體的概念具有相對性、時間性和發(fā)展性?!?/p>

二、高校班級及班級文化概述

(一)班級的概念研究

關(guān)于大學(xué)班級的概念柯小君認(rèn)為大學(xué)的班級是大學(xué)生共同學(xué)習(xí)、生活的主要場所,是促進(jìn)大學(xué)生全面發(fā)展、加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育的重要組織載體。方雅靜則認(rèn)為班級是教學(xué)的基本組織形式,在教育教學(xué)過程中能夠促進(jìn)學(xué)生內(nèi)化知識,形成專業(yè)技能,塑造良好個性。在這一學(xué)校教育基本組織單位中大學(xué)生接受知識,同時能夠在相關(guān)文化情境中接受世界觀、人生觀及價值觀等隱性教育內(nèi)容的影響。本文認(rèn)同方雅靜的定義。

(二)高校班級文化的涵義

1.關(guān)于高校班級文化的涵義,不同學(xué)者有不同的界定。例如:宋順喜等認(rèn)為班級文化有廣義和狹義之分,廣義的班級文化是指班級在長期的學(xué)習(xí)生活中所形成的物質(zhì)文化和精神文化的總和。狹義的班級文化則是指班級所表現(xiàn)出來的被所有成員認(rèn)同并執(zhí)行的目標(biāo)、規(guī)范、信念、價值觀等。班級文化作為班級全體成員共同創(chuàng)造的文化環(huán)境、行為方式和班級精神,是班級成員智慧的結(jié)晶,是一個班級的本質(zhì)、特色和精神面貌的集中反映。南江輝從班級文化的構(gòu)成的角度進(jìn)行了界定,認(rèn)為班級文化是一個班集體形成和發(fā)展的基礎(chǔ)、它的平臺是班集體、主體是老師和學(xué)生、內(nèi)容是由班級的制度、精神、物質(zhì)文化所組成、集中表現(xiàn)為班集體內(nèi)部共同認(rèn)可的獨(dú)具特色的價值觀、思想、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則??滦【J(rèn)為大學(xué)的班級文化是一種隱性的教育力量,表現(xiàn)出一個班級獨(dú)特的精神和風(fēng)貌,這種精神和風(fēng)貌自覺或不自覺地通過一定的形式影響著學(xué)生的行為,它與以往的人為管理#制度管理不同,既沒有人治的專斷,也沒有法治的強(qiáng)硬,而是一種柔化管理,它更多則體現(xiàn)了對人的一種軟約束和人性化的關(guān)懷。陶建莉認(rèn)為,班級文化作為一種亞文化,是指班級中絕大多數(shù)同學(xué)在學(xué)校特定的環(huán)境中,互相溝通后產(chǎn)生并認(rèn)同的世界觀、價值觀以及行為方式。它既是班級管理工作的平臺,也是學(xué)校文化的根本載體。

本文認(rèn)同陶建莉的觀點(diǎn)即認(rèn)為班級文化是指班級中絕大多數(shù)同學(xué)在學(xué)校特定的環(huán)境中,互相溝通后產(chǎn)生并認(rèn)同的世界觀、價值觀以及行為方式。它既是班級管理工作的平臺,也是學(xué)校文化的根本載體。

2.班級文化的特點(diǎn)研究。

班級文化作為校園文化一個重要的組成部分,其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為:一是豐富性。這種豐富性主要體現(xiàn)在三個方面:(1)參加班級文化對象的個性化;(2)班級文化的多樣性;(3)班級文化內(nèi)容的豐富性。二是思想性。精神文明建設(shè)和思想政治教育是高校班級文化的重要組成部分。而更加具有開放性和愈加成熟的高校班級文化,必將成為校園文化建設(shè)的新勢力。三是靈活性。班級文化形式和內(nèi)容的可根據(jù)社會、學(xué)校的大環(huán)境及學(xué)生的具體情況靈活安排。

3.建構(gòu)高校班級文化的意義

第一,健康和諧的班級文化可以推進(jìn)德育成效班級文化是一門隱性德育課程,它能夠陶冶學(xué)生高尚的情操,構(gòu)筑學(xué)生健康的人格,激勵學(xué)生不斷反思、超越,形成科學(xué)的世界觀、人生觀、價值觀。

第二,健康和諧的班級文化為大學(xué)生全面發(fā)展提供良好的精神氛圍班級文化是學(xué)校文化的組成部分。建構(gòu)全面、協(xié)調(diào)發(fā)展的班級文化將為學(xué)校樹立完整的文化形象,有助于學(xué)校教育教學(xué)環(huán)境、文化氛圍的改善和校園文化育人效果的提升,進(jìn)而促進(jìn)大學(xué)生的知、情、意、信、行等心理素質(zhì)的全面均衡發(fā)展。

第三,健康和諧的班級文化能夠有效推動個體社會化建構(gòu)和諧的班級文化能提高大學(xué)生綜合素質(zhì)。大學(xué)生利用內(nèi)化的價值觀進(jìn)行相關(guān)評價,使自身的言行符合社會評價標(biāo)準(zhǔn),從而全面提升個人素質(zhì),有效促進(jìn)個人的社會化進(jìn)程,為將來走向社會奠定實(shí)踐基礎(chǔ)。

4.班級文化的作用

班級文化是影響學(xué)生綜合素質(zhì)的重要因素之一,對學(xué)生也是有著潛移默化的影響。其隱形的教育力量,能凝聚、約束、鼓舞、同化周圍的同學(xué)、使同學(xué)身上帶有班級文化獨(dú)特的氣質(zhì)。

班級文化能夠增強(qiáng)班級的凝聚力。實(shí)踐證明,班級文化作為一種群體文化,是班級全體學(xué)生共同創(chuàng)造并為他們所接受的,寄托著學(xué)生共有的理想和追求,體現(xiàn)著共有的心理意識、文化觀念和價值取向、這種共同的心理意識、文化觀念和價值取向會激發(fā)成員對班級目標(biāo)、管理準(zhǔn)則的認(rèn)同感和作為班級一員的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感,從而形成強(qiáng)烈的向心力、凝聚力和群體意識。

班級文化能夠規(guī)范班級成員的行為。班級文化形成之后,在班級成員的互相影響和互相感染下,通過班級的班風(fēng)、班級輿論對班級成員產(chǎn)生一種無形的壓力,在從眾心理的作用下,使大多數(shù)學(xué)生選擇服從班級集體利益的行為,以達(dá)到同化班級成員思想觀念和行為方式的功能,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大學(xué)班級“自我教育、自我管理、自我服務(wù)。的管理模式。因此,大學(xué)班級的文化建設(shè)對班級的集體建設(shè)和功能發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用。

班級文化能夠促進(jìn)提高班級成員的各方面能力。班級文化形成之后,成員相互之間產(chǎn)生一種示范作用,好的經(jīng)驗(yàn)和方法得到班級的認(rèn)可,并能夠有效的被學(xué)習(xí)和模仿,從而使得成員各方面能力得到不斷的提高。

第2篇:新媒體營銷策劃范文

關(guān)鍵詞:高職教材;思路;特色

目前,人才市場上高職營銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫,究其原因就在于學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場營銷學(xué)》理論之后,卻很難寫出完整、切實(shí)可行的營銷方案,學(xué)生只會紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營銷學(xué)理論知識與具體方案策劃、實(shí)施操作之間的脫節(jié)。因此,為了就業(yè)的需要,近幾年來,高職市場營銷專業(yè)增設(shè)了一門必修課程——《營銷策劃》,它是實(shí)際工作中應(yīng)用《市場營銷學(xué)》理論最多的一個環(huán)節(jié),能夠讓學(xué)生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。

教材是教師傳授知識的載體,是學(xué)生學(xué)習(xí)知識的依據(jù)。我國高職教育起步時間較晚,《營銷策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開始,這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫跟不上高職教育實(shí)踐的發(fā)展,明顯落后于實(shí)際需要。因此,編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材,現(xiàn)將編寫思路闡述如下:

現(xiàn)有高職《營銷策劃》教材存在的問題

市場上《營銷策劃》教材種類很少,適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學(xué)生專用教材已經(jīng)脫離了大專(甚至本科)教材的藍(lán)本,形式上大體接近高職教材的要求,增加了“實(shí)訓(xùn)”的內(nèi)容,減少了部分理論內(nèi)容,但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距:

教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授,他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式,不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調(diào),有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”,對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢?在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專家思想指導(dǎo)下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點(diǎn)在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學(xué)教授,該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外,其余內(nèi)容都是《市場營銷學(xué)》的翻版,學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營銷學(xué)啊?”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。

高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動態(tài)為導(dǎo)向,以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位,注重理論知識傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào),既要傳授“必需、夠用”的理論知識,又要培養(yǎng)“能說、會做”的職業(yè)能力?!稜I銷策劃》教材編寫的內(nèi)容應(yīng)考慮“營銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實(shí)需要,使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流,又要會“做”——善于策劃營銷方案,還要會“寫”——撰寫策劃活動方案,但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對技術(shù)應(yīng)用知識關(guān)注不夠。比如對如何運(yùn)用營銷學(xué)知識解決實(shí)際問題,并將其做成有效的具體方案,以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動手能力差,絕大部分營銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營銷工作而僅僅充當(dāng)推銷員的角色,未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。

教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃,一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過多,如與《市場營銷學(xué)》之間至少有60%以上的內(nèi)容雷同,沒有實(shí)質(zhì)性的差別,使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場營銷就等于學(xué)會了策劃,以致降低對課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對性,過于寬泛,對技能性內(nèi)容安排太少,造成教師難教,學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容,只簡單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計策劃、渠道管理等幾個部分,缺乏創(chuàng)新。另外,依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案(如制、特許經(jīng)營等),而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。

教材編寫的思路框架與結(jié)構(gòu)

新編教材結(jié)構(gòu)(見圖1),可分為三大模塊:策劃理論模塊、營銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊和綜合實(shí)訓(xùn)(仿真訓(xùn)練)模塊。營銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊按照營銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計模塊,其中方案設(shè)計模塊包含了產(chǎn)品及價格策劃模塊、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊;綜合實(shí)訓(xùn)模塊則根據(jù)營銷策劃人員實(shí)際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實(shí)施訓(xùn)練模塊。營銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊中每一子模塊對應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力(見圖2),將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力,體現(xiàn)了高職教育的特點(diǎn)。

圖1 教材編寫思路框架

圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對應(yīng)關(guān)系

不同模塊對應(yīng)不同的章節(jié):模塊一對應(yīng)第一、二章(策劃理論概述、營銷策劃導(dǎo)論);模塊二對應(yīng)第三、四、五、六、七、八章(環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價格策劃、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷策劃、廣告策劃、銷售促進(jìn)策劃、整合營銷策劃);模塊三對應(yīng)第九、十章(營銷方案策劃綜合實(shí)訓(xùn)、方案演示實(shí)施模擬實(shí)訓(xùn))。

教材編寫特色分析

教材編寫符合高職教育要求,體現(xiàn)“理論夠用、突出實(shí)踐”的原則在內(nèi)容的編排上,淡化了學(xué)科性,克服理論偏多、偏深的弊端,注重理論在具體運(yùn)用中的要點(diǎn)、方法和技術(shù)操作,通過實(shí)際范例的配合,逐層分析、總結(jié),使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點(diǎn),章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間,借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。

在內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)上,突出實(shí)踐操作,將教材內(nèi)容與工作崗位對專業(yè)人才的知識要求、技能要求結(jié)合起來,將范例教學(xué)提升到重要位置,構(gòu)建“理論”——“范例(模仿)”——“實(shí)訓(xùn)(仿真訓(xùn)練)”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)(見圖1)。

教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實(shí)踐發(fā)展的最新動態(tài),將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實(shí)例反映到教材中,體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營銷策劃工作的實(shí)際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊,案例選擇脫離學(xué)生所處市場環(huán)境,學(xué)生無法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)等弊端。鑒于此,《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料,有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感,其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受;另一方面,教材內(nèi)容盡量精簡,避免沖突與重復(fù)?!稜I銷策劃》是市場營銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門,一般安排在最后一個學(xué)期開設(shè),這就涉及與前面開設(shè)的課程內(nèi)容銜接問題。如市場調(diào)研策劃部分,不論是調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報告的撰寫均在《市場調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹,在本教材中則不再重復(fù);策劃理論依據(jù)來自之前開設(shè)的《市場營銷學(xué)》原理,因此,本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述,力求盡量節(jié)省篇幅以增加實(shí)踐操作內(nèi)容。

教材結(jié)構(gòu)合理,“模塊式”編寫模式思路獨(dú)特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學(xué)法”的實(shí)施。在實(shí)際策劃工作中,每一個策劃方案都被稱為一個項目,由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序,建議在教學(xué)中引入“項目教學(xué)”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目,為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成:市場環(huán)境分析與具體方案策劃;具體營銷方案策劃為另一大項目,它將項目細(xì)化為子項目,內(nèi)容比較廣泛,類似于“軟件包”,打開一個“軟件包”解決一個問題,獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計模塊包含了“產(chǎn)品價格策劃”、“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目,“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個“軟件包”:“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”,這四個“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。

創(chuàng)新關(guān)于案例的概念,引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個不同的概念:案例從第三者的角度運(yùn)用相關(guān)理論知識與實(shí)際經(jīng)驗(yàn),對發(fā)生了的營銷素材進(jìn)行剖析研究,揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì),加深學(xué)生對如何在實(shí)際中運(yùn)用理論的理解,使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實(shí)際問題;范例則從當(dāng)事人的角度描述整個策劃過程,展示當(dāng)事人策劃方案的樣件,為學(xué)生提供一個可以模仿的藍(lán)本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具,掌握各種技能,范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說過“一個優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠?qū)鴥?nèi)外企業(yè)、甚至競爭對手的一些好點(diǎn)子加以創(chuàng)新,使其為我所用,并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨(dú)特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒有學(xué)會,又何談創(chuàng)新呢?

教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的對教材的理解方式受到了質(zhì)疑?,F(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合,除教科書外,還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、習(xí)題集、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書等。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源,既包括紙質(zhì)教材,也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外,還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫、策劃素材庫等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書及習(xí)題集。因此,本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材,包括主媒體(文字教材)、強(qiáng)化媒體(影碟教材)、和輔助媒體(CAI課件)。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集,每個范例音像資料包括策劃過程現(xiàn)場實(shí)景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實(shí)施過程資料片等,意在強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果,更好地理解策劃內(nèi)容,讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識。CAI課件是輔助媒體,其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運(yùn)營過程,根據(jù)環(huán)境的變化,結(jié)合每一章的內(nèi)容,要求學(xué)生進(jìn)行模擬策劃、實(shí)施營銷方案,并且經(jīng)營該企業(yè),期末時,每個學(xué)生都能夠看到自己一個學(xué)期的策劃成果,增強(qiáng)了他們的實(shí)踐操作能力。另外,通過這種交互式學(xué)習(xí),也能夠加深學(xué)生對知識的理解,提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。

參考文獻(xiàn)

[1]苗紅衛(wèi),王傳永.高職教材建設(shè)從存在的問題及解決思路[J].中國成人教育,2004年,(8).

[2]繆明聰.高職教育呼喚精品教材[J].交通職業(yè)教育,2005,(4).

第3篇:新媒體營銷策劃范文

【關(guān)鍵詞】:營銷策劃;綜合職業(yè)能力;就業(yè);能力構(gòu)成;培養(yǎng)方法;效果

2008年1月28日,全國教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃教育部重點(diǎn)課題“學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展研究”已正式啟動,把學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng),作為當(dāng)前與未來一個時期職業(yè)教育改革與發(fā)展的突出重點(diǎn)。結(jié)合中央16號文件的精神,作為在營銷策劃實(shí)戰(zhàn)及教學(xué)科研多年的筆者對基于就業(yè)導(dǎo)向的大學(xué)生營銷策劃職業(yè)能力的培養(yǎng)提出自己的看法供同行參考,以便引發(fā)更多的探討和研究。

一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中??梢娐殬I(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使?fàn)I銷策劃活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征,它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力,是職業(yè)活動得以進(jìn)行的基本條件,它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能;與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本(綜合)知識和技術(shù)性(過程性)知識;相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力;創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力;對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用能力;獨(dú)立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會責(zé)任感等。

二、營銷策劃能力在營銷中的作用及高校培養(yǎng)現(xiàn)狀

“企業(yè)經(jīng)營的重心在營銷,營銷的重心在策劃”這個說法表明了營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要性,是企業(yè)營銷的靈魂,是企業(yè)營銷決策的依據(jù)和指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷運(yùn)作的綱領(lǐng)。如此重要的地位自然會對高校培養(yǎng)學(xué)生策劃職業(yè)能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn),但從部分人才機(jī)構(gòu)反饋信息來看學(xué)生進(jìn)入企業(yè)策劃能力非常薄弱,具體表現(xiàn)為缺乏市場調(diào)查的操作能力和策劃分析、調(diào)整及策劃書的撰寫能力。因此,培養(yǎng)學(xué)生策劃的職業(yè)能力成為了各職業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)工作的重點(diǎn)。它是形成職業(yè)院校競爭優(yōu)勢的因素之一。

然而,在我國高校對營銷策劃的職業(yè)能力培養(yǎng)出現(xiàn)如下一些現(xiàn)象:

(1)在師資的配給中,缺乏理論和實(shí)戰(zhàn)都具備的營銷教師。由于體制及高校的職稱評審的個別蔽端(如職稱評選中論資排輩及破格聘任的門檻過高等原因),在營銷策劃實(shí)戰(zhàn)一線的職業(yè)經(jīng)理人不愿到高校任教;同時高校教師也因?yàn)榻虒W(xué)與科研任務(wù)的繁重及高校和企業(yè)都缺乏進(jìn)行工學(xué)結(jié)合的激勵機(jī)制而不能使教師的營銷策劃理論與營銷策劃實(shí)戰(zhàn)完全對接。

(2)在課程設(shè)置上相互模仿的情況比較嚴(yán)重,沒有以就業(yè)中崗位群的需求導(dǎo)向設(shè)置課程。導(dǎo)致培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃的專業(yè)知識不系統(tǒng),同時與崗位要求脫軌。

(3)注重學(xué)生專業(yè)理論知識的被動傳授而沒有將學(xué)生知識轉(zhuǎn)化為能力的系統(tǒng)方法,更談不上培養(yǎng)學(xué)生方法和社會能力這兩種關(guān)鍵能力。

三、營銷策劃職業(yè)能力構(gòu)成及學(xué)習(xí)心理分析

以就業(yè)為導(dǎo)向形成的營銷策劃崗位群包括:(1)廣告公司策劃文案崗位;(2)市場調(diào)查公司市場分析崗位;(3)媒體的市場部或廣告部、發(fā)行部;(4)企業(yè)市場、策劃、廣告部;(5)服務(wù)性企業(yè)市場、策劃、廣告部。

筆者在剖析這些崗位群所應(yīng)配套的專業(yè)能力具體結(jié)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生必須要培養(yǎng)如下幾個能力模塊:(1)市場調(diào)查的操作能力;(2)對市場的分析能力;(3)營銷定位分析和決策能力;(4)4C的創(chuàng)意組合能力;(5)營銷策劃書的方案撰寫能力;(6)營銷策劃的執(zhí)行能力。

筆者在對學(xué)生學(xué)習(xí)心理的共性了解并提煉中發(fā)現(xiàn):這個年齡段的學(xué)生性格未成熟,人生觀、價值觀仍在形成過程,可塑性,虛榮心強(qiáng),對新生事物充滿好奇心,個別學(xué)生對前途迷茫,學(xué)習(xí)動機(jī)不明確,略帶反叛性格,他們的潛意識中是想學(xué)習(xí)的,他們希望教師的講解能理論聯(lián)系實(shí)際,能夠培養(yǎng)出他們對專業(yè)的興趣,將教與學(xué)寓于樂之中。

四、以就業(yè)為導(dǎo)向,創(chuàng)新學(xué)生策劃能力的培養(yǎng)方案

以就業(yè)為導(dǎo)向, 依據(jù)上述職業(yè)能力模塊構(gòu)成及學(xué)生的學(xué)習(xí)心理應(yīng)采取如下措施不斷創(chuàng)新策劃職業(yè)能力的人才培養(yǎng)方案:

(1)策劃課程設(shè)置由淺入深,打造學(xué)生完整、系統(tǒng)的知識體系

營銷專業(yè)與策劃能力形成有關(guān)的課程體系包括:市場營銷、市場調(diào)查、消費(fèi)心理學(xué)、營銷策劃、廣告策劃與創(chuàng)意、品牌經(jīng)營學(xué)等,課程安排從時間上由淺入深,第一學(xué)期上市場營銷,形成學(xué)生營銷策劃的基礎(chǔ)知識;第二學(xué)期上消費(fèi)心理學(xué),形成學(xué)生營銷策劃在消費(fèi)者分析這一部分的分析知識;第三學(xué)期上營銷策劃形成學(xué)生營銷策劃的基本知識;第四學(xué)期上廣告策劃與創(chuàng)意形成學(xué)生營銷策劃的關(guān)鍵知識;第五學(xué)期上品牌經(jīng)營學(xué)形成學(xué)生營銷策劃的最高端知識品牌策劃。

(2)教學(xué)方法的改革可以加深學(xué)生對理論知識的理解

①案例講解。通過案例講解加深學(xué)生對知識的理解和運(yùn)用。講完一個原理后再舉例;或者先引例,然后運(yùn)用歸納法進(jìn)行原理的講解(也可以讓學(xué)生自己總結(jié)出原理,教師在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論提升,加深學(xué)生的印象)。而且案例就是教師(最好是當(dāng)任策劃課教師是來自于策劃第一線)在廣告公司做的廣告案例,由于是親身感受,講起來更加細(xì)化與生動。有時教師又會用案例提出問題,讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的知識進(jìn)行解答,再將教師的答案告訴他們,讓他們在對比中提高分析問題和解決問題的能力。

②項目驅(qū)動法。將廣告公司的策劃與創(chuàng)意項目導(dǎo)入課堂,通過講解或者探討項目方式來使工學(xué)相結(jié)合,這樣既可以形成學(xué)生創(chuàng)新、獨(dú)立思考、獲取與利用市場信息、對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用等方法能力;也可以形成組織協(xié)調(diào)、合作、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、口頭與書面表達(dá)能力等社會能力。

③游戲?qū)嶒?yàn)法。在講廣告調(diào)查這章時,教師先將學(xué)生分組,看完一個廣告后,由各組提出調(diào)查主題并用自己最樸素的思維來設(shè)置問卷,然后組與組之間展開調(diào)查,使學(xué)生產(chǎn)生求知欲,再導(dǎo)入原理的講解。在原理講解中又使用大量有趣的案例,講起來抑揚(yáng)頓挫,學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情一下會高漲起來。

④充分利用多媒體播放廣告及營銷策劃案例并進(jìn)行啟發(fā)式的點(diǎn)評,調(diào)動學(xué)生的聽課情緒及對知識的理解。

⑤每節(jié)課上課前通過提問的方法鞏固上節(jié)課的重點(diǎn)和難點(diǎn)并將本次課進(jìn)行連接,使學(xué)生融會貫通地掌握策劃知識。同時在課堂講解中也會通過提問等手段加強(qiáng)與學(xué)生的互動。

⑥在講解與舊知識有關(guān)的新概念和原理之前,利用先提問有關(guān)的舊知識后依據(jù)舊知識歸納新知識的方式(或者讓學(xué)生自己歸納,提高他們的理論歸納能力)調(diào)動學(xué)生的求知欲,使學(xué)生由被動的接納轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃永斫庑碌闹R。

⑦角色換位法。如:學(xué)生做完影視創(chuàng)意文案,將優(yōu)秀作品讓學(xué)生扮演文案中的角色來表演,增加課堂的活躍性。同時也可以采用辯論賽的形式如:廣告是藝術(shù)還是科學(xué)的分正反兩方展開辯論,鍛煉學(xué)生歸納問題的能力。

(3)創(chuàng)新課內(nèi)實(shí)踐課鍛煉了學(xué)生分析和解決策劃問題的能力

課堂課時的三分之一作為課內(nèi)實(shí)踐課,按每周4個學(xué)時算既每上完4個學(xué)時就安排二個學(xué)時(90分鐘)進(jìn)行專門的課內(nèi)實(shí)踐。策劃課的課內(nèi)實(shí)踐課主要通過)如下的方式進(jìn)行 安排:①探討案例;如:筆者先啟發(fā)后提問探討王老吉的案例;②導(dǎo)入廣告公司的策劃項目;如筆者導(dǎo)入愛容網(wǎng)品牌整體策劃項目進(jìn)行策劃;③點(diǎn)評學(xué)生的作業(yè),提出策劃時應(yīng)注意些什么問題。(4)系統(tǒng)化的第二課堂提高了學(xué)生對策劃知識學(xué)習(xí)的趣味性

80年后的年輕人在學(xué)習(xí)上有逆反心理,我們在課堂上除了運(yùn)用多種手段活躍課堂氣氛以外,還運(yùn)用學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性幫學(xué)生一起搭建品派營銷協(xié)會,通過協(xié)會請企業(yè)經(jīng)理人辦講座,創(chuàng)辦模擬市場,使學(xué)生的業(yè)余生活潛移默化注入了策劃知識的學(xué)習(xí)。

(5)與理論課對應(yīng)的策劃實(shí)習(xí),加速了學(xué)生將策劃知識轉(zhuǎn)化為職業(yè)能力。

將策劃實(shí)習(xí)可以安排在二年級第二學(xué)期,在這個學(xué)期之前,所有的策劃課基本上完,學(xué)生在教師的指導(dǎo)下,運(yùn)用校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地,通過”請進(jìn)來、走出去”的方式完成企業(yè)的策劃項目,迄今為止,筆者的學(xué)生完成的策劃項目有:廣州汽車博覽中心、尚立傳媒、廣州金燕公司等調(diào)研策劃;為上海水仙能率熱水器做營銷整體策劃,為龍勝電器做終端策劃,為廣州文摘報及衡陽娛樂頻道做媒體宣傳策劃,以及多個企業(yè)CI策劃項目等。實(shí)習(xí)強(qiáng)化了學(xué)生方法能力和社會能力。

(6)大力引進(jìn)具有企業(yè)實(shí)踐策劃經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人充實(shí)教學(xué)力量;高校可以給一些特殊政策以吸引這些人才到高校任教。如:在獎金系數(shù)上給這類人傾斜,同時賦予一些精神獎勵,或者提拔重用。

第4篇:新媒體營銷策劃范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品;營銷策劃;理論;應(yīng)用研究

1、引言

房地產(chǎn)營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念,以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),從設(shè)計理念、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、產(chǎn)品定價、品牌打造、銷售推廣

等方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)銷售房地產(chǎn)商品,使消費(fèi)者在生產(chǎn)或生活,物質(zhì)或精神方面得到滿足,為開發(fā)項目規(guī)劃出滿足消費(fèi)者需求,擴(kuò)大消費(fèi)渠道,使開發(fā)商獲得利益的全過程。

營銷與推銷在本質(zhì)上是不同的,在整個營銷過程中,體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和具體的可操作性。市場營銷策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對未來的市場情況進(jìn)行準(zhǔn)確的

預(yù)測,并根據(jù)預(yù)測結(jié)果,制定出市場變化的具有分析性的經(jīng)營方案。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中,房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場份額,在營銷活動中取得成功,需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售,包括以適當(dāng)?shù)膬r格,通過適當(dāng)?shù)那老蚴袌鎏峁M足不同消費(fèi)人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此,借助多門學(xué)科的知識制定營

銷策劃,在買賣雙方之間溝通信息,把企業(yè)與消費(fèi)者有效的結(jié)合起來,使企業(yè)了解顧客的要求,包括房屋的建筑形式、開間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)以及色彩等,摸清規(guī)律,改進(jìn)產(chǎn)品,使產(chǎn)品更加適銷對路,擴(kuò)大市場份額,使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng),在房地產(chǎn)市場中,為企業(yè)開拓一個具有生命力的嶄新市場。

2、房地產(chǎn)營銷策劃的階段和方法

2.1房地產(chǎn)營銷策劃的階段

房地產(chǎn)營銷策劃是分階段的,與銷售過程相呼應(yīng)。在不同的銷售階段,市場推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動都有所不同,主要包括開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。

根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分,項目市場推

廣過程也可以相應(yīng)地分為四個階段,針對各個階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計劃。在預(yù)熱期,市場推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點(diǎn)為主題,向消費(fèi)者展示樓盤的基本情況;在強(qiáng)銷期應(yīng)該以推介市場為主題,讓更多的目標(biāo)客戶群關(guān)注;茌持銷期應(yīng)該以推介廣告主體為主,配合樣板間,在人氣積聚的環(huán)境下,使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望;在尾盤期應(yīng)該以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn),突出項目各種功能性特點(diǎn),吸引消費(fèi)者。

2.1.1開發(fā)階段的營銷策劃

企業(yè)在開發(fā)階段的營銷策劃應(yīng)具有前瞻性,要用發(fā)展的眼光,運(yùn)用科學(xué)的方法對市場前景開展調(diào)查和預(yù)測,進(jìn)行供需分析和和開發(fā)潛力分析,做好前期準(zhǔn)備工作。只有這樣,才能使所開發(fā)的產(chǎn)品在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài),在長期的市場競爭中處于不敗地位,贏得市場份額。

2.1.2銷售階段的營銷策劃

企業(yè)在銷售階段的營銷策劃就是采取各種有利的促銷手段,如廣告、媒體、活動推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段,讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢,用各種方法增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心,為消費(fèi)者提供滿意和周到的服務(wù),在銷售的黃金期占有市場。

2.1.3物業(yè)管理階段的營銷策劃

物業(yè)是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶,消費(fèi)者通過物業(yè)了解和熟悉企業(yè),因此,物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量,在一定程度上對消費(fèi)者是否購房起到了關(guān)鍵性的作用。加強(qiáng)物業(yè)管理營銷策劃的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)最為宗旨,如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心,達(dá)到滿意的程度,才能吸引顧客踴躍購房。

2.2房地產(chǎn)營銷的幾種方法比較

為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的營銷目標(biāo),一般使用以下幾種營銷方式:廣告,活動推廣,品牌推廣,公共關(guān)系。幾種方法的主要特點(diǎn)見表1。

表1幾種營銷方式對比

2.2.1廣告推廣

廣告推廣是根據(jù)營銷推廣的計劃和目標(biāo),在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上,對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動,決定廣告活動的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對象、確定廣告目標(biāo)、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項內(nèi)容。

2_2.2活動推廣

活動推廣是指企業(yè)調(diào)動各方力量,通過舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動,吸引消費(fèi)者的參與并吸引媒體的報道,從而提升企業(yè)和樓盤的知名度,樹立良好形象,達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

活動推廣的類型有:樓盤慶典儀式;社會公益活動;社區(qū)內(nèi)活動;大型有獎銷售、打折促銷活動;導(dǎo)引教育型活動;善用時勢環(huán)境型活動等。

2.2.3品牌推廣

品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計到整個開發(fā)過程的一項系統(tǒng)工程,在整個過程中開展品牌積累與創(chuàng)新工程,通過品牌推廣,提升了項目的附加值,充實(shí)了項目的內(nèi)涵。

可采取以下方法:樓盤品牌戰(zhàn)略;企業(yè)品牌戰(zhàn)略;企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動戰(zhàn)略。

2.2.4公共關(guān)系

公共關(guān)系是利用各種方法和途徑,同消費(fèi)者、中介、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進(jìn)行溝通和交流,在社會中建立良好形象和營銷環(huán)境的活動。

可以采用以下幾種方法:新聞;事件;社區(qū)關(guān)系,調(diào)研活動;對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。

通過以上分析,房地產(chǎn)營銷策劃是在不同的銷售階段,對產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計、單體建筑設(shè)計、物業(yè)管理等情況進(jìn)行分析,從而對顧客群進(jìn)行全方位的分析調(diào)查,制定出以滿足消費(fèi)者需求為核心的切實(shí)可行的營銷策略,在市場競爭中取勝。

3、“DL—YLY”項目的營銷計劃

3.1項目基本情況

DL-YLY項目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶,屬于宜居生態(tài)地產(chǎn),周邊有輕軌和多個公交站點(diǎn),交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校,周邊有多個低碳環(huán)保山體公園,設(shè)有居民健身中心等。

3.2項目營銷計劃

一期在2016年7月份開盤銷售,銷售周期計劃在2年左右。

(1)2016年3、4月蓄勢待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用;樣板間完成對外開放i參加春季房展;客戶積累;會員征集、招募會員。

(2)2016年5月內(nèi)部認(rèn)購期。一期工程開工啟動;會員客戶預(yù)訂。

(3)2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件;一期第一組團(tuán)開盤銷售。

(4)2016年8、9月續(xù)銷。

(5)2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳;主體全面封頂;參加秋季房展會,根據(jù)銷售情況分期推出房源(秋展強(qiáng)銷)。

(6)2016年11、12月續(xù)銷(活動促銷)。

(7)2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾;參加2017年春季房展會準(zhǔn)現(xiàn)房促銷。

(8)2017年5月完成室外硬軟覆蓋;現(xiàn)房銷售;預(yù)留中央景觀帶20%-30%房源現(xiàn)房實(shí)景銷售。

(9)2017年6月尾盤清理期。全面交房;尾盤銷售。

“DL-YLY”項目,使項目周邊整體地域價值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍,引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。

結(jié)語:

第5篇:新媒體營銷策劃范文

【關(guān)鍵詞】營銷策劃;新形勢;市場

一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中??梢娐殬I(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使?fàn)I銷策劃活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征,它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力,是職業(yè)活動得以進(jìn)行的基本條件,它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能;與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識和技術(shù)性知識;相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力;創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力;對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用能力;獨(dú)立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會責(zé)任感等。

二、新形勢下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷具有較強(qiáng)的針對性、開放性、可控性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,是企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng),將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合,它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營銷的強(qiáng)大魅力。

一個品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大的作為,其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變,網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應(yīng)與時俱進(jìn),充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢,參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中,迎接互聯(lián)網(wǎng)時代廣告策劃營銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營銷在企業(yè)中的運(yùn)用

在當(dāng)前的市場中,企業(yè)都意識到了策劃的重要性,很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放,但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少,最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法,最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然,缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個原因。如今,廣告對人們消費(fèi)的影響越來越小,也就是說,消費(fèi)者對一個品牌的忠誠度減低了,企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源,完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性,權(quán)威性,唯一性來使企業(yè)獨(dú)具一格,擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式?,F(xiàn)階段,企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的,同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因?yàn)橐粋€企業(yè)的策劃時效性高,它的經(jīng)營活動,政策,目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會系統(tǒng)而不盲目,在市場中能夠避免混亂,從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達(dá)到某種營銷目標(biāo)而提前計劃出很多種可行的方案,再比較每個方案的優(yōu)劣,最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機(jī)會和問題進(jìn)行分析整理,整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標(biāo),對目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上,對以上制定出的目標(biāo)要與公司實(shí)際情況,包括可流動資金,形象特點(diǎn)等相結(jié)合,制定出包括宣傳,廣告,費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實(shí)施方案。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下,我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說,既是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展,就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),而在當(dāng)今的競爭市場中,企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng),因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤,因此制定一定的宣傳方式,包括品牌策略,產(chǎn)品策略,渠道策略,傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。

第6篇:新媒體營銷策劃范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);營銷;策劃

1 前言

房地產(chǎn)營銷策劃是指運(yùn)用整合營銷概念,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求,在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求,并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃,而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。本文就房地產(chǎn)營銷策劃談幾點(diǎn)思考意見。

2 房地產(chǎn)營銷策劃遵循的原則

2.1 創(chuàng)新原則

隨著時代的發(fā)展,傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場的要求,更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實(shí)踐來看,包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施,大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng),能引起消費(fèi)者對房產(chǎn)的注意,這為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論,提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。

2.2 整合原則

整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上,通過市場渠道,圍繞具體項目,有多個專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織,并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合,形成合力,高效運(yùn)作,從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制,并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式,整合營銷克服了一般營銷模式中間強(qiáng)、兩頭弱的缺陷,同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項目進(jìn)行資源整合,提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作,其優(yōu)勢在于:智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。

2.3 系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程,其中心是顧客。顧客的需求千差萬別,注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求,體現(xiàn)市場的要求。房地產(chǎn)營銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起,從提高樓盤綜合素質(zhì)做起,從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入,人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服等等,層出不窮,這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的賣點(diǎn)一經(jīng),就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵,也進(jìn)一步證實(shí):在買方市場下,只有以人的需求為本,深入市場、把握市場,制定切實(shí)可行的營銷方案,才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

2.4 可操作性原則

銷售策劃不能脫離社會現(xiàn)實(shí)。策劃時一定要考慮國情、民情和民風(fēng),充分考慮操作中可能會遇到的種種困難,制定好相應(yīng)的應(yīng)對措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度,提高策劃成功率。

3 房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)施途徑

3.1 廣告

廣告是向人們介紹商品信息,輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有:地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型:(1)印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍,這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等,都是房地產(chǎn)廣告的有效載體;(2)視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告;(4)現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告,用以介紹開發(fā)項目情況;(5)信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費(fèi)用,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略,從而達(dá)到最大的宣傳效果。

3.2 營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標(biāo)市場上,刺激需求,擴(kuò)大銷售,而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動,向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi),在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識的同時,也可以增加消費(fèi)者對開發(fā)商的認(rèn)同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等,這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度,從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。

3.3 人員促銷

人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息,向目標(biāo)市場消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況,促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于:目標(biāo)客戶明確,促銷力量集中,成交率高;與客戶面談,有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情,有利于信息反饋,有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。當(dāng)然,人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì):具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu);及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息;具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中,要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔,以便隨時跟蹤。

3.4 公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括:爭取對房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報道,協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系,建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點(diǎn),引得媒體爭相報道,享受無償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題,如處理得當(dāng),或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下,以坦誠的態(tài)度重樹項目良好形象,化不利為有利。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通,建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系,在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價值是最難以替代的,這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營策略,充分研究消費(fèi)者需求,努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,注意關(guān)系營造。同時,開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會組織的合作,更要注意開發(fā)商之間的合作,特別是后者的合作尤為重要。

參考文獻(xiàn):

第7篇:新媒體營銷策劃范文

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前,為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。

2.作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃,它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南,由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。

3.特點(diǎn)

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn),即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確,深入細(xì)致\周到具體,一事一策,簡易明了”的要求。

1.種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2.結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是:

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上,要對策劃的項目情況作一簡要的介紹,包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析:圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢分析:主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足,.錯開自身的弱項。主要條件分析:主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件,包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。

第五部分:營銷執(zhí)行方案(即保障措施)

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題: (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點(diǎn)和難點(diǎn);(3)確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略;

(4)弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件,確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊人員的組成,各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動

的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);(7)完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排(分階段任務(wù));(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

寫策劃方案,其實(shí),這不是一個寫文章的事,你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣,然后,考慮達(dá)到這目的之步驟,每個步驟的環(huán)節(jié)和方方面面,寫策劃方案只不過是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實(shí)到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案,不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果,這就是一份成功的策劃方案。

策劃方案的種類太多了,有公益活動策劃方案、社團(tuán)活動策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案,各種政治學(xué)習(xí)活動策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案,最多的是商業(yè)策劃方案,有公關(guān)策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是,總的來講,還是以各種活動的策劃方案居多,我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。

一份基本的策劃書涉及以下幾個方面:

1、策劃方案名稱――標(biāo)題

策劃方案名稱就是策劃活動的主題,如“3.15活動策劃方案”“五一節(jié)長假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動策劃方案”“街道重陽節(jié)敬老活動策劃方案”,標(biāo)題置于首頁頁面中央。但是這還不完整,比如,“公司培訓(xùn)策劃方案”,要具體地

寫出特定的這一次,對內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱,對外必須寫明是某單位。然后,在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名(小組名稱、成員名稱),有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點(diǎn)在以下項目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述,具體項目有:基本情況簡介、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者(注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位)、活動開展原因、社會影響,以及相關(guān)目的動機(jī)。如果活動有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位,那就要一一介紹,有媒體合作方還要介紹媒體合作方?;顒颖尘爸泻苤匾囊徊糠质菓?yīng)說明活動的環(huán)境特征,主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會及威脅等因素。

3、活動目的、意義和目標(biāo)

活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚,讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么;在陳述目的要點(diǎn)時,該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義(經(jīng)濟(jì)效益、社會利益、媒體效應(yīng)等)都應(yīng)該明確寫出。

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和資源需要

活動的各項費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計算后,用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源,可以列為已有資源和需要資源兩部分。

5、活動策劃內(nèi)容確定

大體活動流程,把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程,拿出詳細(xì)的時間推進(jìn)表。在此部分中,不僅僅局限于用文字表述,也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明,執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式,就有會場布置、接待地點(diǎn)、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會場服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動,要有促銷現(xiàn)場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。

6、傳播渠道的設(shè)置

要在確定傳播對象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道,決定何時進(jìn)行、如何進(jìn)行,我們要對各類媒體進(jìn)行考察評估,分析普及狀況和受眾成分,同時考察其使用條件和費(fèi)用,不失時機(jī)地決策日程和頻度。

7、效果預(yù)測

從內(nèi)容和影響的范圍考慮,有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會效果;從產(chǎn)生效果的時間來看,有即時效果、近期效果和長期效果。

8、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)

內(nèi)外環(huán)境的變化,不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素,因此,當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施,應(yīng)周密考慮活動中可能發(fā)生的突發(fā)事件,并拿出后備方案。如有附件,可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案,可以有若干子策劃方案。

1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟:

(1)信息分析

公共關(guān)系的策劃者要重點(diǎn)分析的信息有兩大類:一類是策劃所服務(wù)的社會組織自身的情況,包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo),具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象(組織的知名度的美譽(yù)度)等。另一類是影響社會組織運(yùn)行的各種社會信息:如策劃所服務(wù)的社會組織的目標(biāo)公眾、競爭對手、合作伙伴,國家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。

(2)確定目標(biāo)

公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上,根據(jù)一定的條件,提出解決問題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案,這就是目標(biāo)。

舉例:

海爾張瑞敏的砸次品事件,張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后,他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念:“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報國,追求卓越”這個海爾的精神服務(wù)的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九,是中國唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業(yè)園,在建園儀式上,奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”,在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲,贏得了自豪。

(3)活動公眾的辨認(rèn)

公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時,首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn),要研究特定公眾的特點(diǎn)需求,對社會組織的態(tài)度如何,從而有針對性地策劃主題,展開策劃各個步驟。

(4)設(shè)計主題

公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心,貫穿于整個策劃之中,是策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo),要有獨(dú)特新穎具有個性特色,要融入公眾需求因素。

舉例:

如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比,成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象,舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動,提醒大家,牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國82%的成年人中普遍存在,而牙齦萎縮會導(dǎo)致牙齒根面暴露在外,牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞,牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙,全面保護(hù)”的理念,就比較容易為公眾所接受。

(5)選擇媒體

根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾,有目的有針對性地選擇媒體。

(6)編制計劃

根據(jù)上述信息對活動的全程做總體構(gòu)想,使之有序,可操作性,這說是計劃的編制。要找時機(jī)、想方式、確定地點(diǎn)、人員,設(shè)置步驟,匡算經(jīng)費(fèi)的可行性。

(7)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系,考慮各個項目之間的分配比例是否合理,使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此,才進(jìn)入策劃方案的寫作階段。

2.廣告策劃

方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛

收集信息:

(1)環(huán)境信息:政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、國際環(huán)境等;

(2)市場信息:市場需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場狀況等;

(3)消費(fèi)群體信息:消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等;

(4)產(chǎn)品信息:產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo),以及產(chǎn)品的價格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等;

(5)競爭對手信息:競爭對手是誰,他們的競爭能力如何,競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息,找出目標(biāo)市場的廣告對象,進(jìn)行產(chǎn)品定位,以此為基礎(chǔ),才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略,才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。

3.如你要寫商業(yè)

促銷活動策劃方案,那你就要注意:

(1)主題要單一

(2)利益點(diǎn)要直接地說明

如:一般情況下,必須要回答以下問題:

(a)顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題,顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處?(b)企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn),顧客為什么會選擇本企業(yè)的產(chǎn)品?

(c)企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施,企業(yè)擁有哪些專利、許可證,或與已申請專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議?

(d)為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤,為什么用戶會大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品?

(e)企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,企業(yè)對發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計劃等等。

(3)活動要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)

(4)具有良好的可操作性

不要把策劃書當(dāng)作計劃書來寫,因?yàn)橛媱潫o需創(chuàng)意,只處理細(xì)節(jié),而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對一個舊事物的革新,使舊事物以新面貌呈現(xiàn),這一種創(chuàng)新可能是突破性的,它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意,必定投入小產(chǎn)出大?;顒痈侨绱?。公共策劃中的幾個創(chuàng)意的經(jīng)典例子

1.急中生智,揚(yáng)長避短

民國四年(公元1915年),中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出,茅臺酒當(dāng)時包裝比較差,是黃色土瓷瓶,陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上,與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比,毫不引人注目,幾乎無人問津。情急之下,一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺摔在地下,頓時,濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香,引來眾多外國參加者,最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一,獲得金質(zhì)獎?wù)隆?/p>

2.出人意料,二次傳播

日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場,提高手表的知名度,曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表,誰揀到歸誰。到了那天,日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī),將千余只手表空投到地面,當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時,都奔走相告。

3.乘勢而上,博擊風(fēng)浪

“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩,造成消費(fèi)者心理恐慌,信任出現(xiàn)危機(jī),此時如果不能及時糾正輿論誤導(dǎo),企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機(jī)會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺,使三九制藥第一時間出擊,展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢,以新聞的形式,通過媒體的權(quán)威報道,快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時,在危機(jī)發(fā)生的第二天,三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了,康泰克不能吃,吃什么?!》、《關(guān)愛自己,拒絕ppa》,同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。

4.人機(jī)大戰(zhàn),頂峰演示

“1997年5月11日,星期一,早晨4時50分,一臺名叫‘深藍(lán)’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時,人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場人機(jī)大戰(zhàn)終于以計算機(jī)的微弱優(yōu)勢取勝。”人類派出的最優(yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉,有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了!“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果??ㄋ古亮_夫經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)術(shù),終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。

5.實(shí)證手法,創(chuàng)造紀(jì)錄

1997年,愛民醫(yī)院決定對年僅11歲,體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療,經(jīng)歷188天,成功減肥180斤,創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年,為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤,又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”,新華社全國發(fā)通稿報道,大大小小的媒體也報道此事,天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。

6.現(xiàn)場活動,出奇制勝

____年,世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門洞,在全球引發(fā)了轟動效應(yīng),收看現(xiàn)場直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里,在天門山1264米高的絕壁之上,有著一個南北洞穿的天然門洞,洞底至洞頂131.5米,寬37米,當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界,一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū),而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點(diǎn),飛機(jī)穿越天門又是一種驚險的運(yùn)動,其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉,實(shí)際上賦予了“天門”一段傳奇。

創(chuàng)意是策劃的核心,以創(chuàng)意為方案的核心,再加上對創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思,便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意,能夠塑造獨(dú)特風(fēng)格,體現(xiàn)“把握特色,創(chuàng)造特色,發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此,好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來?人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流(即大眾傳播)是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。

1、迅速分析整體方案需求,初步擬出骨架結(jié)構(gòu),劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。

一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu),先將熟悉的部分厘清,寫出綱要,具體的后期填補(bǔ)。

2、分析不熟悉的部分,擬出“求助”的幾種方法。

對于陌生的領(lǐng)域,快速采用幾種途徑建立知識結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索,哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中,關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取,周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補(bǔ)。

3、綜合分析手中資源,避實(shí)擊虛,揚(yáng)長避短。

方案具體設(shè)計中,對于具有可選擇性的部分,要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領(lǐng)域。設(shè)計思路盡量客觀的實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo),遇到還未了解或解決的具體問題,可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>

4、陌生的技術(shù)部分,以了解概要為主,具體技術(shù)為輔。

對于不了解的技術(shù)方法,以大略了解為主,提綱挈領(lǐng),不要硬啃;尤其是具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn),無需浪費(fèi)太多時間,否則這個方案就不該你來寫了。

5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。

對于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源,已有的要標(biāo)明,避免重復(fù)浪費(fèi);還不具備的要客觀擺出,同時要標(biāo)注獲取難度和周期,節(jié)省決策上級時間。

6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時間。

方案設(shè)計往往不是一時就能完成,比較好的習(xí)慣是,在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分,然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時段,突擊撰寫,由于有較好的前期準(zhǔn)備,此時相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作,效率很高。

7、反復(fù)修改。

任何一個方案都不是完美的,而且每次修改肯定都有提高,也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽,遇到想法就標(biāo)注在邊上,后期慢慢完善,不失為一種好的修繕辦法。

____年4月15日,公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備,到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上,位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據(jù)這種情況,我粗略地估算了一下,按照事先設(shè)計的效果來預(yù)計,我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦?我們一方面和廣告公司商談,考察一個又一個地點(diǎn),了解各方面行情,一方面開始尋求別的途徑。

在調(diào)研的過程中,一個大膽的想法逐漸成熟,那就是我們參會的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流,推出新品與一系列政策,展示企業(yè)實(shí)力,提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此,與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活,不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場,把經(jīng)銷商請過去。這樣做一舉三得。

首先,一個市級市場做了起來。每年的秋交會,我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場,可想而知,這個市場將被全方位包裝,掀起一股____熱潮。

其次,把經(jīng)銷商請過來,則可以從從容容地交流,不擔(dān)心別的廠家的競爭。

第三,必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個市級地區(qū),住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開銷都將比在鄭州要少

得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況,回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報告。經(jīng)公司開會討論,一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求:

(1)、要確保經(jīng)銷商到我公司開會的城市;

(2)、前期市場鋪貨工作要做細(xì)做好;

(3)、開會城市宣傳要有氣勢,鄭州市提示性宣傳要到位。

經(jīng)過周密考察,我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km,怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通,我們最終選擇了如下操作方案:

(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返;

(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺;

(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級賓館);

(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出,為宣傳大造聲勢。關(guān)于請誰的問題,通過對經(jīng)銷商的電話調(diào)查,我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。

(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策,召開工商聯(lián)誼會。

吸引方案是定下來了,但是如何確保到會的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢,我們不能不論到會是誰全部免費(fèi)接待,那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案:

(1)、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請函,憑邀請函登記接待;

(2)、每個公司另給4--5家空白邀請函,由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商;屆時,憑邀請函登記接待;

(3)、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn),由公司副總親自接待,經(jīng)初步商談,確定是否給予接待;

(4)、對于一些直接到登封的經(jīng)銷商,各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談,確定是否給予接待。

這樣層層把關(guān),最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議,60%以上現(xiàn)場訂貨。

在確定了以上的思路和過程后,余下的操作就容易多了,首先,我們把宣傳點(diǎn)分為四處,第一是鄭州,第二是鄭州至登封的路上,第三是登封市,第四是少林寺。通過現(xiàn)場調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見,我們最終制定了一套宣傳方案:鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主;鄭州至登封的路上以條幅為主;登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝;少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。

第8篇:新媒體營銷策劃范文

一、活動目的:

1.通過比賽增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神及策劃熱情,提高學(xué)生的實(shí)踐能力,使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到進(jìn)一步的提高,培養(yǎng)學(xué)生對社會的適應(yīng)能力及對新事物的探索精神,為更好適應(yīng)工作與社會做準(zhǔn)備。

2.通過與知名企業(yè)的合作,為企業(yè)提供有助于企業(yè)開拓廣闊市場及獲得更多利潤的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)設(shè)計作品,為企業(yè)推薦綜合素質(zhì)較高的學(xué)生作為后備力量,進(jìn)一步鞏固企業(yè)良好社會形象并提升公眾影響力。(網(wǎng)頁/flash設(shè)計大賽活動策劃書)

二、活動對象:管理技術(shù)學(xué)院全體學(xué)生

三、活動時間:三月下旬——四月底

四、主辦單位:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理技術(shù)學(xué)院學(xué)生會

承辦單位:管理技術(shù)學(xué)院金融與貿(mào)易系學(xué)生會

媒體支持:學(xué)生都市網(wǎng)

五、活動流程:

(一)、活動前期準(zhǔn)備階段:

1、招商引資:即聯(lián)系貨源(貨源商家的洽談應(yīng)考慮到學(xué)校消費(fèi)群體,以及相應(yīng)的活動贊助等)

2、宣傳方式:

①海報制作、宣傳板、宣傳單等各類宣傳方式;

②專業(yè)制作資料(主要包括活動品牌、時間、選手報名申請表、比賽進(jìn)程具體安排、報名方式等)。

③學(xué)生會在班級進(jìn)行宣傳

3、宣傳地點(diǎn):

①各大食堂門口(九華廳、七品居),

②教學(xué)區(qū)必經(jīng)之地

③其他人流量較大的地區(qū),例如圖書館門前。

4、組織報名:

①食堂門口擺點(diǎn)

②制作報名表班級組織報名

(二)、活動具體進(jìn)行階段:營銷策劃+商業(yè)實(shí)戰(zhàn)

1、營銷策劃——無限量技能挑戰(zhàn)

(1)比賽流程

①參賽選手通過PPT對營銷策劃方案進(jìn)行現(xiàn)場演示;(計時五分鐘)

②回答評委提出的問題。(計時兩分鐘)

(2)比賽要求:

①各參賽團(tuán)隊人數(shù)為3至5人,性別不限;

③紙質(zhì)版作品為營銷策劃方案,結(jié)合銷售產(chǎn)品特點(diǎn)制定具有可行性的營銷策劃方案,方案包括市場調(diào)研分

析報告,產(chǎn)品營銷計劃兩個部分:

A.市場分析報告要求:市場調(diào)查分析嚴(yán)密、科學(xué);詳細(xì)闡明市場容量與趨勢;對市場競爭狀況及各自優(yōu)

勢認(rèn)識清楚,分析透徹;對市場份額及市場走勢預(yù)測合理;市場定位準(zhǔn)確。

B.產(chǎn)品營銷計劃要求:成本及定價合理;營銷渠道通暢;促銷方式有效,具有吸引力;有一定創(chuàng)新。

(注:紙質(zhì)版材料一式三份。)

④比賽中參賽團(tuán)隊用PPT演示文稿形式對營銷策劃方案進(jìn)行現(xiàn)場演示,并就評委提問進(jìn)行現(xiàn)場答辯;

A.團(tuán)隊要求:團(tuán)隊成員具能力互補(bǔ)且分工合理;組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。

B.營銷策劃方案PPT演示表述要求:語言運(yùn)用準(zhǔn)確;表述簡潔清晰、少有冗余。

C.答辯要求思路清晰,邏輯縝密,回答準(zhǔn)確。

(3)評分細(xì)則

(1)營銷策劃方案 滿分100分

①市場分析報告(50分)

市場調(diào)查分析嚴(yán)密、科學(xué);(10分)

詳細(xì)闡明市場容量與趨勢;(10分)

對市場競爭狀況及各自優(yōu)勢認(rèn)識清楚,分析透徹;(10分)

對市場份額及市場走勢預(yù)測合理;(10分)

市場定位準(zhǔn)確(10分)。

②營銷策略(50分)

成本及定價合理;(10分)

營銷渠道通暢;(10分)

促銷方式有效,具有吸引力;(20分)

有一定創(chuàng)新。(10分)

(2)現(xiàn)場比賽 滿分100分

①創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊 (25分)

能力互補(bǔ)且分工合理;(15分)

組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。(10分)

②營銷策劃方案PPT演示(30分)

PPT演示效果;(10分)

專業(yè)語言運(yùn)用;(10分)

表述簡潔清晰、少有冗余。(10分)

③答辯(45分)

思路清晰;(10分)

邏輯縝密;(15分)

回答精準(zhǔn);(20分)

(4)最終成績

最終成績=營銷策劃方案成績×40%+現(xiàn)場比賽成績×60%

另:賽前將有專業(yè)老師對選手進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)

2、商業(yè)實(shí)戰(zhàn)——無限量營銷挑戰(zhàn)

①實(shí)戰(zhàn)要以團(tuán)隊為單位進(jìn)行比賽,綜合的考察團(tuán)隊以及團(tuán)隊各個成員的表現(xiàn);

②在營銷策劃決出的選手中,對其進(jìn)行甲乙等分組;分別在東西區(qū)進(jìn)行為期兩天的銷售實(shí)戰(zhàn);抽簽決定PK組,勝利的隊伍晉級,進(jìn)入決賽。

③團(tuán)隊按照要求,在規(guī)定的時間內(nèi)制定出此次比賽的團(tuán)隊名稱、口號、戰(zhàn)略、具體的策劃等。

④評委將通過現(xiàn)場觀看團(tuán)隊表現(xiàn),然后對整個過程將進(jìn)行評判;

⑤在進(jìn)入正式的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)時,團(tuán)隊會有2至5天的準(zhǔn)備時間,這個時間為宣傳期,而團(tuán)隊要按照比賽的要求對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,宣傳的方式、效果也是考核的一個重要的方面,它更關(guān)系到正式的產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié);

⑥比賽維持一天,在比賽開始之前,各個團(tuán)隊在指定的時間到指定的地點(diǎn)領(lǐng)取比賽的相關(guān)材料以及商品;

⑦挑戰(zhàn)團(tuán)隊在接到任務(wù)后,充分發(fā)揮團(tuán)隊的主觀能動性,利用現(xiàn)有的材料結(jié)合所劃撥的比賽經(jīng)費(fèi),進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳以及銷售促銷方面的策劃。

⑧參賽隊伍只能在比賽規(guī)定時間類銷售商品,超過比賽時間的銷售不計入成績,但銷售額需上交;銷售地點(diǎn)以規(guī)定地點(diǎn)為主銷售點(diǎn)。

⑨以收到貨款款為銷售成立的條件。

⑨選手須知:

a、先由主辦方宣布挑戰(zhàn)的任務(wù)、規(guī)則和要求;

b、在接到停止命令之后相關(guān)的比賽單據(jù)收回(以最后一筆交易靠近比賽截止時間為準(zhǔn));

c、銷售結(jié)果以銷售的收據(jù)和最終財務(wù)報表的依據(jù);

d、比賽全過程跟蹤進(jìn)行攝影、記錄等。

(2)此環(huán)節(jié)評比標(biāo)準(zhǔn):(以銷售產(chǎn)品獲得的收益為主)

①銷售的產(chǎn)品數(shù)量

②銷售產(chǎn)品價格

③銷售產(chǎn)品獲得的收益

④銷售同等量上的商品的效率問題

⑤各個選手的表現(xiàn)

(3)活動后期安排:

①整合、分析選手整體比賽表現(xiàn)及銷售紀(jì)錄;

②評比出銷售冠、亞軍團(tuán)隊各一隊、優(yōu)秀選手一名、優(yōu)秀策劃一份等;

③頒獎(管理技術(shù)學(xué)院分團(tuán)委統(tǒng)一頒發(fā))

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算(單位:元):

宣傳海報: 10*5=50

商業(yè)實(shí)戰(zhàn)每隊活動資金: 50*4=200

榮譽(yù)證書: 12*4=48

獎 品: 2G U盤 40*6=240

書籍 20*6=120

應(yīng)急小臺燈 25*6=150

讀卡器 5*6=30

其 他:50

七、活動主辦方人員安排見附件

第9篇:新媒體營銷策劃范文

1、 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終;

現(xiàn)代營銷的基本點(diǎn),在于以消費(fèi)者的需求為中心,一切的營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行,關(guān)注消費(fèi)者需求,就是關(guān)注市場。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否,決定著營銷策劃的成敗。因此,在任何一次的營銷策劃開展之前,都應(yīng)該深入市場,了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,也才能取得應(yīng)有的市場效果。消費(fèi)者的食品消費(fèi)心理是微妙的,也許消費(fèi)者表現(xiàn)出來的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受,策劃不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理,也就有可能“差之毫厘,謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期,在上市之初,速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為,速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比,能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來,省時省力,因此,他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢,大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后,市場反應(yīng)平平,沒有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果,可以說,當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解,只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析,找到了問題的癥結(jié),原來在二十世紀(jì)初期,美國家庭主婦的觀念里,制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn),是一個勤快的家庭主婦的標(biāo)志,而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念,購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn),難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后,麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案,轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味,并邀請當(dāng)時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告,在羅斯??偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃,意猶未盡”感召下,美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味,從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬戶,麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”,該公司為迎合消費(fèi)心理,雇傭了42位食品設(shè)計師兼配方師,每周總要設(shè)計出10多種新食品,但對這10多種新食品,公司并不盲目推出,而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是,在公司的門市部專門設(shè)有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺,總有幾種新設(shè)計出來的食品樣品陳列,免費(fèi)供顧客品嘗;公司還制定了一條規(guī)矩,在“今明后”柜臺陳列的新食品,今天出樣陳列供人品嘗,明天接受訂購,后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量,并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費(fèi)者,使“今明后”公司獨(dú)占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗,是對消費(fèi)者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的,而愛西美食品公司則是根據(jù)消費(fèi)者的需求來決定自己的產(chǎn)品,從而贏得消費(fèi)者的青睞。毫無疑問,消費(fèi)者的需求決定了策劃的方向,決定了策劃的內(nèi)容。食品消費(fèi)者的需求豐富多樣,千變?nèi)f化,在整個策劃中,必須隨時把握消費(fèi)者的需求和心理,如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標(biāo)市場,要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素;

食品的品種多種多樣,而食品消費(fèi)也是千差萬別,不同種類的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣,任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費(fèi)者,某一類食品或某一個食品品牌,要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天,每個食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者,根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來開展?fàn)I銷活動。針對不同的消費(fèi)人群,營銷策劃的方向則不同,比如針對老年人的老年保健食品,通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進(jìn)行推廣,比較容易被接受,而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此,在策劃中,每一個食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群,界定自己的目標(biāo)市場,做好消費(fèi)者定位,然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來進(jìn)行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌,市場占有率高達(dá)83%,為了進(jìn)一步拓展市場,于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀,水晶之戀嚴(yán)格界定了自己的目標(biāo)市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始,就圍繞著年輕情侶的特點(diǎn)做文章,品牌命名為“水晶之戀”,比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”,同時在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形,封蓋上兩個漫畫人物相擁而望,為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍;顏色有藍(lán)色、紫色、粉色,每種顏色的果凍都有不同的名字,浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀,代表一種愛情“愛的語言”:

綠色:真的好想見到你;

紫色:好想你抱緊我;

黃色:好想跟你說對不起;

紅色:好想天天跟你在一起;

透明:真的不能沒有你;

粉紅:愛你一生不變;

再往后,水晶之戀愛的表達(dá)不斷深化與升華:

紅色:真的好想你;

粉紅:愛你一生不變;

紫色:有你真精彩;

明天的明天:你還會送我水晶之戀嗎?

同時在各種活動中,圍繞著年輕情侶的心理開展策劃,確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題:借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機(jī),對《泰坦尼克號》進(jìn)行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播;并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名,將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候,與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”,并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲,完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式,喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合,與新浪網(wǎng)合作,贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳,專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡,標(biāo)題都很浪漫動情:“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功,得益于其對“年輕情侶”這一目標(biāo)市場特性的把握,并圍繞著目標(biāo)市場開展豐富多彩的主體策劃。因此,只有對目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)識,才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ),深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn),突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn);

享譽(yù)世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過,好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎(chǔ),而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明,任何營銷策劃,都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功,食品本身一定要過硬。而很多時候,食品產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著營銷策劃的創(chuàng)意點(diǎn)。因此,食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性,看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來,這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出,在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時,從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感,策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意,清晰而準(zhǔn)確地傳達(dá)了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì),得到了消費(fèi)者高度認(rèn)同,造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中,挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn),更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意,策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù),其中的差異更是豐富多彩,從豐富多彩的產(chǎn)品差異中,尋找若干獨(dú)特的方面進(jìn)行策劃,是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點(diǎn)的尋找或創(chuàng)造,避開根競爭對手的直接競爭,是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園,運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人,是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點(diǎn),是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多,主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等,一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味,例如統(tǒng)一的“鮮橙多”,匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等,而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個后進(jìn)的品牌,在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn),而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口,憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性,采用獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方法,是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣,直接影響消費(fèi)者的購買;

食品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品,對食品廠商來說,終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞,多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力,因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。同時,終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn),消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇,于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源,終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時,消費(fèi)者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的,如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品,即單位價值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品,消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”,即品牌間雖有差異,但消費(fèi)者不會耗費(fèi)太多的精力去比較選擇,參與程度低。因此搶占終端注意力,是實(shí)現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。

在終端的營銷策劃中,一方面應(yīng)充分運(yùn)用宣傳品(POS)來塑造銷售氣氛,刺激消費(fèi)者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為,折扣標(biāo)志可增加銷量的23%,產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見,廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次,要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前,獲得注意和吸引購買,理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方,即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌,占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣,需要考慮眾多的細(xì)節(jié),這是保證整個營銷策劃實(shí)現(xiàn)的必要條件,否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用,實(shí)施整合營銷;

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球,它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式.以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念,也是一個過程,整合意味著完整,實(shí)現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

在食品營銷策劃中,引進(jìn)整合營銷傳播的概念和技術(shù),將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費(fèi)者面臨著非常豐富的信息,而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常,因此,必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費(fèi)者,這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達(dá)到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確,通過整合各種傳播手段,在不高的費(fèi)用支持下,"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場為例,"酷兒"上市全年的市場費(fèi)用不足450萬元,其中包括47%用于三個月電視廣告;10%用于刺激通路和鋪貨,如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎勵促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎勵、價格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等;8%用于公共關(guān)系活動,如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等;35%用于陳列和贈飲類的消費(fèi)者促銷活動。

在2001年6—10月間,運(yùn)用整合營銷傳播的思想和手段,“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動,在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰(zhàn),發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中,按照整合營銷傳播的廣告策略,對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合,從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán),在“加鈣金鑼王”促銷活動中,采取了對經(jīng)銷商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略,理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系,不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性,還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費(fèi)者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的地方,是分銷通路的末端環(huán)節(jié),是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上,重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關(guān)促銷等工作,真正做到了使消費(fèi)者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中,以整合營銷理論為指導(dǎo),進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者的換位思考,始終站在消費(fèi)者的立場和角度,綜合運(yùn)用多種營銷傳播工具,以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢,使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上,開辟出一個新的細(xì)分市場,創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄,將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面,成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念,充分把握每一種傳播工具,進(jìn)行最合理的組合,是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨(dú)具特色的策劃主題,主題貫穿整個策劃;

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運(yùn)用,更由于整合營銷傳播理論的引入,要想使策劃取得良好的效果,就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個策劃,也就是確立獨(dú)具特色的主題,使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼,能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論,成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP,是“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時,必須注意把握三個要點(diǎn):一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來;二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售,能夠被消費(fèi)者所接受;三是要把這個點(diǎn)提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌,而且要善于抓住社會的熱點(diǎn),從中得出相應(yīng)的主題來,同時要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ住R坏┐_立相應(yīng)的主題,在某一個時期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動,切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中,當(dāng)時巧克力都沒有糖衣,于是,羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點(diǎn),提出了“只溶在口,不溶在手”的宣傳主題,大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望,增加了銷售,并一直延續(xù)至今。擴(kuò)大了M&M′S知名度,增加了品牌影響力。

而另外一個例子,則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風(fēng)格,取得了巨大的成功。在眾多人的心目中,伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實(shí)施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃,平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個詞的英文,總是以“ABSOLUT”為首詞,并以一個表示品質(zhì)的詞居次;如“PERFECTION”(“完美”)或“CLARITY”(“清澈”)。這一系列宣揚(yáng)“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位,暢銷全球十五年??梢娭黝}確定的威力。

7、 審時度勢,巧妙運(yùn)用社會事件進(jìn)行策劃;

食品營銷策劃不是孤立的,好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去,實(shí)際上,營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應(yīng),當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時候,整個社會的注意力都會集中在這個事件上,忽視社會事件的影響,孤立的進(jìn)行營銷策劃,將難以收到應(yīng)有的市場效果,高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場影響。2003年10月16日早上7點(diǎn),“神舟五號” 載人飛船成功著陸,舉世矚目,是一件具有世界影響的事件,全國人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時,在公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上,就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右,蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對接”,全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了,而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天,蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相,氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強(qiáng)烈的震撼,取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月,也就是從“神舟五號”飛天之日起,蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關(guān)鍵,就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年,蒙牛就開始與中國航天基金會接觸,通過嚴(yán)格的程序,蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國航天員專用產(chǎn)品”,而配合這次事件,蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案,綜合考慮各種情況,最終在最適當(dāng)?shù)臅r間推出蒙牛,從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性,奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則;

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響,文化差異就較為明顯。這樣,在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化,消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此,食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同,采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起,從一個區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌,具備了與康師傅抗衡的實(shí)力,其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒,從以下表格中可以看出華龍策略的特點(diǎn)。

因此,中國食品市場區(qū)域的不同,要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區(qū)域,而應(yīng)該深入每一個區(qū)域,充分把握每一個區(qū)域的特點(diǎn),針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案,如此才能夠使策劃方案不會出現(xiàn)“水土不服”,發(fā)揮營銷策劃在各個區(qū)域的作用。

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