國(guó)內(nèi)廣告審美意識(shí)批判分析

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【提要】廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，既顯現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)，也體現(xiàn)大眾審美的演變風(fēng)潮。作為實(shí)用性和藝術(shù)性的結(jié)合體，它的發(fā)展是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的藝術(shù)化反映。從美學(xué)角度關(guān)照改革以來(lái)四十年廣告所面臨的問(wèn)題，以“真善美”的構(gòu)建為理論框架，據(jù)此探討新時(shí)代的背景下中國(guó)廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

【關(guān)鍵詞】廣告；審美價(jià)值

廣告作為信息傳播手段，具有“商家促銷(xiāo)手段”和“為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)資訊”的功利性特征，它始終伴有宣傳商品、服務(wù)等明確的目的性。今天消費(fèi)成為文化與審美的重心，探討廣告審美時(shí)排除其功利性是不合理的。審美活動(dòng)原本就是人的需要，今天人人都可輕松獲得參與傳播的機(jī)會(huì)。作為與公眾日常生活日益密切的藝術(shù)類(lèi)型，廣告天然地?fù)碛袑徝乐笇?dǎo)作用，它在審美維度上要保持一定的審美標(biāo)準(zhǔn)。

一、當(dāng)前廣告審美面臨的風(fēng)險(xiǎn)

（一）避免奇觀(guān)化貝斯特對(duì)“奇觀(guān)”美學(xué)層面定義為：多數(shù)人默默觀(guān)賞，少數(shù)社會(huì)控制者演出的某種表演。后者制造奇觀(guān)性演出，前者在“一種癡迷和驚詫的全神貫注狀態(tài)”中沉醉地觀(guān)賞，意味著默從與被控制。好奇心與娛樂(lè)化是奇觀(guān)“綁架”受眾的法寶：信息制造者將想要傳遞的信息以一種故事化、娛樂(lè)化的方式傳遞給受眾，使人難以抗拒。廣告作為奇觀(guān)的顯現(xiàn)方式之一，具體表現(xiàn)在廣告主繪制的商品藍(lán)圖。在廣告中被宣傳的物品多以完美的形象出現(xiàn)，在迷蒙的狀態(tài)下控制消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。適度的奇觀(guān)化是廣告審美特征的顯現(xiàn)，但過(guò)度的奇觀(guān)化弊端明顯：廣告中所營(yíng)造的虛擬世界，易導(dǎo)致消費(fèi)者以假為真；其次易導(dǎo)致審美主體身份的“迷失”。如狂熱粉絲將所追男星，不切實(shí)際地認(rèn)作自己的愛(ài)人，這是主體審美身份迷失的體現(xiàn)。廣告中類(lèi)似情形更為普遍，審美主體對(duì)廣告中所呈現(xiàn)商品效果過(guò)于迷信，會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題；再次這會(huì)使社會(huì)理性思考能力降低。為獲取最大的商業(yè)利潤(rùn)，廣告將大力迎合大眾最低層次的文化需求，但這不僅僅是消遣娛樂(lè)的方式,會(huì)導(dǎo)致受眾與現(xiàn)實(shí)生活的隔絕，最終在選購(gòu)商品時(shí)失去理性的思考能力。新時(shí)代廣告的審美要擺脫過(guò)度奇觀(guān)化，讓廣告具有崇高的審美內(nèi)涵，這需要建立在現(xiàn)實(shí)與真實(shí)的基礎(chǔ)上，震撼人心的藝術(shù)風(fēng)格、動(dòng)人的社會(huì)精神都是真實(shí)世界的提煉。如中國(guó)銀聯(lián)推出的“中國(guó)很行”視頻廣告，畫(huà)面中震撼的視覺(jué)效果，表達(dá)出民族自信的文本內(nèi)容、豪邁奔放的聲響效果，把開(kāi)闊的情懷、民族的驕傲、震撼的畫(huà)面融為一體，給人一種崇高的審美體驗(yàn)。在廣告制作過(guò)程中需把握奇觀(guān)的本質(zhì)，不能擺脫主流的價(jià)值觀(guān)。能夠吸引人注意的，不只是制作做出來(lái)虛幻和娛樂(lè)，廣告不能簡(jiǎn)單求“奇”，要做到奇觀(guān)與意識(shí)形態(tài)合理地融合，崇高的廣告形式更能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的主流價(jià)值觀(guān)。

（二）防止怪誕感“怪誕”作為審美范疇，是一種丑陋、怪異甚至滑稽的審美形式，是有別于傳統(tǒng)審美觀(guān)念的另類(lèi)審美形式，有濃烈的審丑意味的怪誕現(xiàn)象。其狹義解釋即：具一定批判意味，低俗化的滑稽逗樂(lè)的負(fù)面展現(xiàn)。在廣告中使用荒誕、古怪等極夸張的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，是帶有一定批判性的廣告審美特征。對(duì)于廣告中出現(xiàn)過(guò)度怪誕感的問(wèn)題，需為廣告建立“優(yōu)美”的審美標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代美學(xué)理論關(guān)于“優(yōu)美”的共識(shí)是“令人忘利害之關(guān)系，而玩之而不厭，”這就要求審美的客體與主體共存，精神與物質(zhì)統(tǒng)一，這在廣告審美中有著集中體現(xiàn)。回顧四十年來(lái)的廣告，確有部分廣告存在怪誕性的審美價(jià)值偏差。如曼妥思2011年的產(chǎn)品廣告：兩位演員咀嚼著曼妥思的新品夾心糖，突然兩人像孩童般從嘴中向?qū)Ψ交ハ鄧娝瑥V告創(chuàng)意讓人不明所以。海南椰樹(shù)椰汁的露骨廣告也多次引起社會(huì)爭(zhēng)議。后續(xù)的市調(diào)表明受眾大多反感此類(lèi)廣告，審美異化對(duì)培養(yǎng)青年族群正確的審美觀(guān)極為有害。從廣告功利性和審美角度看，這些廣告是失敗的。要擺脫過(guò)于負(fù)面的怪誕廣告形式，需要為新時(shí)期的廣告建立相應(yīng)的要求。好的廣告除了優(yōu)美的表現(xiàn)形式，還需建立廣告與受眾間融洽的審美關(guān)系。優(yōu)美的廣告往往需要真實(shí)的形象、和諧的畫(huà)面，令人賞心悅目。優(yōu)美的廣告文案能增加廣告的閱讀與審美效果，增加受眾的記憶，獲得更多的品牌關(guān)注度；其次要注重審美主體的情感表達(dá)，在廣告中融入恰當(dāng)?shù)那楦性V求，民族情感和個(gè)人的情感都能在廣告展現(xiàn)的過(guò)程中引起共鳴。步入新時(shí)代后的廣告的角色定位與以往不同，它應(yīng)擺脫自身工具性的定位和過(guò)度怪誕化的表現(xiàn)形式，應(yīng)在廣告中融入優(yōu)美的美學(xué)元素，以藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在內(nèi)在和形式上自覺(jué)追求優(yōu)美的審美價(jià)值。

二、營(yíng)造“真善美”的審美意識(shí)

真善美是人文社會(huì)領(lǐng)域重要的三個(gè)維度，無(wú)論它們所適用的對(duì)象是誰(shuí)，都離不開(kāi)人的實(shí)踐創(chuàng)造。廣告作為藝術(shù)門(mén)類(lèi)之一，也受真善美的要求。（一）對(duì)“廣告之真”的追求廣告的失真是指廣告在傳播過(guò)程中刻意營(yíng)造關(guān)于產(chǎn)品的“完美”假象，以欺騙來(lái)滿(mǎn)足商業(yè)利潤(rùn)的欲望。真實(shí)是廣告的生命，也是廣告具有審美價(jià)值的基礎(chǔ)。四十年來(lái)的廣告中出現(xiàn)了不少違背真實(shí)的廣告。如虛假電視廣告，以夸張的語(yǔ)言宣揚(yáng)手機(jī)根本不存在的功能，明星的不實(shí)代言等…虛假的信息和表述嚴(yán)重地欺騙了消費(fèi)者，侵害了他們的利益。審美意義中的“真”并不等同于傳統(tǒng)意義上的“真實(shí)”，失去想象空間的藝術(shù)形式難以具有足夠的審美價(jià)值，廣告也一樣。聯(lián)邦快遞的一則平面廣告，運(yùn)用夸張的藝術(shù)手法，將世界縮小為一個(gè)小小的球體，運(yùn)送快遞如同伸手般簡(jiǎn)單，在視覺(jué)上暗示了運(yùn)送效率，幽默地表達(dá)了產(chǎn)品的訴求，未讓受眾對(duì)廣告的真實(shí)性產(chǎn)生誤解。要達(dá)到廣告“真”的要求，需把握廣告真實(shí)性的邊界：所表達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)必須是真實(shí)的，其表現(xiàn)手法必須能夠與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，不會(huì)因之對(duì)產(chǎn)品的功能產(chǎn)生誤解。廣告的真實(shí)，是社會(huì)道德的期望，是社會(huì)法制的要求。近年來(lái)迅猛發(fā)展的原生視頻廣告就是一個(gè)例證，既要重視廣告創(chuàng)意在廣告中的作用，更要將藝術(shù)與廣告產(chǎn)品的訴求相融合，這才是廣告與“真”統(tǒng)一的靈魂之所在。

（二）對(duì)“廣告之善”的渴望善常與真聯(lián)系在一起，特指功利，是價(jià)值性的體現(xiàn)。奧格威認(rèn)為好的廣告應(yīng)把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品，在公眾不知不覺(jué)中，就能把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去的作品。為此廣告要注意兩點(diǎn)：一是廣告內(nèi)容，通過(guò)藝術(shù)化的手段提取受眾的情感需要，并予以響應(yīng)。例如“小豬佩奇”親情篇廣告，用“留守”“骨肉”等情感元素，描述了一個(gè)深?lèi)?ài)孫子的老人，在老人拿出為孫子制作的“鼓風(fēng)機(jī)”佩奇時(shí)，這是中式親情的一個(gè)表達(dá)樣例，使觀(guān)眾內(nèi)心對(duì)于情感的思考達(dá)到了頂峰。這則廣告將功利性巧妙地藏在了藝術(shù)化的視頻語(yǔ)言中，既表達(dá)對(duì)美好的向往，更獲得功利性的收益；二是在靈活運(yùn)用傳播媒介的框架，為廣告建立正確的邊界。傳統(tǒng)媒介的生態(tài)今天正發(fā)生巨變，如廣告受到極大關(guān)注的“原創(chuàng)貼”，或許就在于對(duì)廣告邊界的巧于因借。在媒介化的今天，新媒體快速發(fā)展，極易造成信息污染，如今移動(dòng)終端手機(jī)APP中的垃圾廣告、“流氓廣告”數(shù)不勝數(shù)，部分微信惡性營(yíng)銷(xiāo)事件的發(fā)酵，傳播焦慮正成為普遍的現(xiàn)象，這對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)有限，卻對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)評(píng)。要達(dá)成新時(shí)代中國(guó)廣告與“善”的契合，須要求廣告“善”的內(nèi)容以“善”的方式進(jìn)行傳播?！吧啤眱?nèi)容就是要求廣告之內(nèi)容要達(dá)到美學(xué)中的“真實(shí)”，準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值和品牌訴求。還要深化其內(nèi)容的表達(dá)方式，要尊重消費(fèi)者個(gè)性特征。最后必須要在相關(guān)法律的限定中進(jìn)行。因此廣告在發(fā)展過(guò)程中需轉(zhuǎn)向受眾本位，重視廣告的引導(dǎo)和服務(wù)功能，這也是廣告“善”的體現(xiàn)。

（三）對(duì)“廣告之美”的表達(dá)“美”是真和善的統(tǒng)一，廣告失“真”或乏“善”可陳，廣告之“美”也就無(wú)從說(shuō)起，但單純?yōu)檎?、為善的廣告，也不足言美。廣告中的美在真與善的基礎(chǔ)上，運(yùn)用藝術(shù)化的手段，在語(yǔ)言、畫(huà)面、色彩、情節(jié)等形式美法則，在主題表達(dá)上體現(xiàn)內(nèi)容美特性，方能強(qiáng)化廣告的吸引力。一則美的廣告要在表達(dá)內(nèi)容上激勵(lì)人的情感表達(dá)、拓寬人的審美標(biāo)準(zhǔn)和建構(gòu)人的意識(shí)形態(tài)。今天廣告中“美”的地位不言而喻，雖然廣告的商業(yè)性質(zhì)決定了其存在的價(jià)值，但一個(gè)“美”的廣告更能深入人心，建立更有高級(jí)感的品牌形象，這從廣告功利性的角度來(lái)說(shuō)也是有利的。廣告藝術(shù)的美是無(wú)處不在的，表現(xiàn)形式也是豐富多樣的。近年來(lái)生態(tài)審美理成為主流價(jià)值觀(guān)受到推崇，伴隨著大眾審美的復(fù)蘇，多元化的視頻火速爆紅，在審美疲勞可能出現(xiàn)的前提下，吸引到受眾的關(guān)注，將廣告的“真”和“善”進(jìn)行有效融合，這不僅是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，還包含對(duì)其自身意識(shí)的認(rèn)同。將“美”注入廣告，就如同將廣告的功利性覆以一層怡人的糖衣，既可獲得好的宣傳效果，還能滿(mǎn)足新時(shí)代人們的審美需求。作為實(shí)用性的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，廣告需將自身角色調(diào)整到有利于社會(huì)進(jìn)步的道路上來(lái)。虛假、惡性廣告、違背傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)的廣告都不符合審美發(fā)展的進(jìn)程，要與社會(huì)審美意識(shí)的心態(tài)趨同，廣告的功利性就必須與真善美統(tǒng)一。

作者：周棟 單位：南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院