新聞傳播力建設(shè)及媒介發(fā)展策略分析

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摘要：融媒體時(shí)代報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，“澎湃新聞”于2014年成功轉(zhuǎn)型自《東方早報(bào)》。新媒體信息獲取渠道和傳受模式變化，過(guò)剩的信息環(huán)境使得受眾能動(dòng)性選擇加強(qiáng)，信息傳播模式由單向傳播到互動(dòng)模式?！芭炫刃侣劇痹趦?nèi)容生產(chǎn)和受眾主體之間不斷調(diào)試，以內(nèi)容為王的理念，形成與受眾的良性互動(dòng)。在時(shí)政新聞和深度報(bào)道方面重點(diǎn)發(fā)力，加強(qiáng)信息的權(quán)威性以建立輿論導(dǎo)向的同時(shí)強(qiáng)化內(nèi)容普適性以擴(kuò)大用戶群，“澎湃新聞”的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了參考。

關(guān)鍵詞：澎湃新聞；傳播力；輿論引導(dǎo)；產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)

一、“澎湃新聞”的傳播力建構(gòu)策略

（一）引導(dǎo)力

“澎湃新聞”充分發(fā)揮把關(guān)人的作用，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。把關(guān)人理論認(rèn)為，新聞從業(yè)者在篩選、判斷哪些信息可以進(jìn)入媒體渠道，并最終向公眾時(shí)，存在著“把關(guān)”這樣一個(gè)內(nèi)部決策過(guò)程。[2]把關(guān)理論的集大成者休梅克將盧因和懷特的把關(guān)理論中信息的出入關(guān)系擴(kuò)展為媒介對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)過(guò)程，是把關(guān)過(guò)程由信息的篩選和處理層面向社會(huì)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)層面進(jìn)階。休梅克提出了把關(guān)的五個(gè)層次，包括媒介工作者個(gè)體對(duì)信息篩選標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人層次、媒介內(nèi)部成員的工作模式即媒介日常工作層次、媒介的組織和決策模式即組織層次、社會(huì)及政治等社會(huì)團(tuán)體層次；形成媒介意識(shí)形態(tài)和媒介文化的社會(huì)系統(tǒng)層次。這五個(gè)把關(guān)層次形成了媒介的報(bào)道慣例和風(fēng)格，反向剖析新聞價(jià)值、外部消息源和組織環(huán)境這三個(gè)層面，可以探索出澎湃新聞的成功之道。首先，新聞價(jià)值體現(xiàn)于新聞時(shí)效性、重要性、真實(shí)性等。澎湃新聞內(nèi)容注重涉獵有關(guān)國(guó)計(jì)民生，與國(guó)際形勢(shì)及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主旋律相契合，以強(qiáng)有力的聲音引導(dǎo)社會(huì)輿論。其次,在黨政新聞內(nèi)容把關(guān)過(guò)程中強(qiáng)化對(duì)于受眾注意力和鑒別力的引導(dǎo)，對(duì)于輿論的導(dǎo)向性和社會(huì)凝聚力的加強(qiáng)都有裨益?！芭炫刃侣劇钡男畔⑸a(chǎn)和把關(guān)環(huán)境專業(yè)化強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)高，符合政策及媒介立場(chǎng)的內(nèi)容才能進(jìn)入把關(guān)層次內(nèi)，其信息求證能力使得虛假新聞被高效屏蔽，保證了內(nèi)容品質(zhì)。第三，“澎湃新聞”轉(zhuǎn)型于紙媒，其主創(chuàng)人員來(lái)自于《東方早報(bào)》，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者在內(nèi)容創(chuàng)作的品質(zhì)和自律性方面更強(qiáng)，延續(xù)紙媒傳統(tǒng)，“澎湃新聞”的信息把關(guān)模式與傳統(tǒng)媒體把關(guān)時(shí)間的前置型把關(guān)形態(tài)一致。對(duì)于信源的求證保障了真實(shí)性，內(nèi)容門檻高，屏蔽不良信息的能力能夠避免負(fù)面信息流入傳播環(huán)境?？ū?#8226;芭茲萊認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的把關(guān)較傳統(tǒng)媒體的把關(guān)增加了增值機(jī)制和用戶互動(dòng)機(jī)制。澎湃新聞對(duì)內(nèi)容的把關(guān)模式中用戶互動(dòng)機(jī)制發(fā)揮不完善，這也呈現(xiàn)出傳統(tǒng)紙媒把關(guān)的閉合性，受眾的能動(dòng)性一定程度被消解。

（二）傳播力

1.“內(nèi)容為王”的理念

新媒體的傳播核心是內(nèi)容，本質(zhì)是低成本傳播，價(jià)值體現(xiàn)影響力。相比其他傳播渠道對(duì)于受眾注意力的攫取方面，新媒體環(huán)境更依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！芭炫刃侣劇毖永m(xù)紙媒時(shí)期的定位，抓牢新聞宣傳輿論優(yōu)勢(shì)，重視原創(chuàng)及內(nèi)容深度，堅(jiān)守“內(nèi)容”堡壘是媒體發(fā)展的源動(dòng)力。

2.互動(dòng)模式的形成

“問(wèn)吧”及“新聞追蹤”是調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的設(shè)置?！皢?wèn)吧”可以向新聞事件當(dāng)事人和專業(yè)人士提問(wèn)?！靶侣勛粉櫋笔谴蟊妳⑴c新聞事件跟蹤報(bào)道的實(shí)踐形態(tài)之一，一定程度上將輿論監(jiān)督的職責(zé)賦予受眾，避免了新聞的爛尾現(xiàn)象出現(xiàn)。通過(guò)公民記者的形式，在尊重公民意識(shí)的同時(shí)打造自由而負(fù)責(zé)的媒介形象，在充分保障受眾的知情權(quán)和參與權(quán)的基礎(chǔ)上，形成用戶與平臺(tái)的黏性。并且在一定程度上互動(dòng)參與可以監(jiān)測(cè)輿論熱點(diǎn)，反哺內(nèi)容的再生產(chǎn)?！芭炫刃侣劇蔽⑿殴娞?hào)“我要爆料”，不僅是借助新媒體渠道求助于受眾的一種內(nèi)容生產(chǎn)手段，同時(shí)也建立起了與受眾與平臺(tái)的黏性。

3.拓寬傳播渠道，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)

媒介的現(xiàn)代化進(jìn)程也是分化受眾的過(guò)程，澎湃新聞一方面鎖定受眾信息訴求，精準(zhǔn)定位推送信息，并針對(duì)用戶訴求，注重結(jié)合受眾體驗(yàn)，進(jìn)行實(shí)用性和便捷性的提升。澎湃新聞的APP采用了瀑布式頁(yè)面結(jié)構(gòu)，首頁(yè)清晰的六大板塊劃分使受眾能夠指向性很強(qiáng)地獲取信息，關(guān)于閱讀模式、字體大小、閱讀歷史等也推出實(shí)用性強(qiáng)的工具。另一方面，積極尋求合作和技術(shù)更新及多平臺(tái)的搭建，以搶占更多市場(chǎng)份額。

（三）公信力

澎湃新聞以時(shí)政新聞為內(nèi)容主體。在信息爆炸時(shí)代，受眾對(duì)于媒介信息的選擇依賴于品牌公信力。豐富的內(nèi)容資訊環(huán)境下需要通過(guò)資源整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)提升話語(yǔ)權(quán)和擴(kuò)大影響力。媒介公信力的建構(gòu)過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一，在內(nèi)容的公信力和影響力方面下功夫。澎湃新聞的涉獵面廣，資訊豐富，針對(duì)性強(qiáng)，包含時(shí)政新聞、生活專欄和財(cái)經(jīng)欄目等，并有細(xì)致劃分，例如有專門針對(duì)反腐倡廉的時(shí)政新聞版塊，有針對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的各種新聞活動(dòng)的版塊，還有關(guān)注民生工程的食品安全版塊等，內(nèi)容中注重大民生概念的貫穿，且大多為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

二、澎湃新聞的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)路徑

傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型應(yīng)將新媒體技術(shù)應(yīng)用與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)接。澎湃新聞的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)思維的適應(yīng)過(guò)程，從客戶端早期閱讀不便到分類清晰一目了然，主體模式的單一性到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品定位明晰。但其盈利模式單一化，仍然需要產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)手段的探索。

（一）產(chǎn)業(yè)化的路徑探索

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)將讀者概念替換為用戶概念，打破傳統(tǒng)媒體信息反饋困境，開啟完善的信息反饋渠道，把單一化形態(tài)變?yōu)槎嗲栏咝Х答仭！逗路翌D郵報(bào)》把握了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展契機(jī)，對(duì)用戶免費(fèi)，且重視受眾參與，并尋求與其他的社交平臺(tái)積極合作，邀請(qǐng)知名博主和新聞?dòng)浾甙l(fā)聲，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，強(qiáng)化內(nèi)容品質(zhì)和影響力，一舉成為獲得普利策新聞獎(jiǎng)的新媒體，成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的成功范例。借鑒《郝芬頓郵報(bào)》這種“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的UGC模式首先能夠刺激用戶參與使用，提高運(yùn)營(yíng)商的收入，同時(shí)也能夠提高用戶忠誠(chéng)度。澎湃新聞也可嘗試借鑒“單一型”意見領(lǐng)域在某個(gè)特定領(lǐng)域的影響力，形成更貼合國(guó)人心理的UGC內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)。中國(guó)人國(guó)民性格較內(nèi)斂，不愿意將自己暴露在大庭廣眾之下，但同時(shí)又熱衷圍觀，更樂(lè)于欣賞別人的喜怒哀樂(lè)，因此當(dāng)一個(gè)意見領(lǐng)袖式人物出現(xiàn)時(shí)，會(huì)極大的引起共鳴與推崇，這樣一個(gè)人物或事物可以滿足網(wǎng)民多方面的需求，從而引來(lái)爆炸式的關(guān)注與追隨。[4]《紐約時(shí)報(bào)》2010年開始線上訂閱，2012年中文網(wǎng)上線，采用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。2014年運(yùn)用新低價(jià)和溢價(jià)模式提升產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)策略。騰訊新聞等客戶端也紛紛效仿《郝芬頓郵報(bào)》的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，獲得了大量用戶青睞?！芭炫刃侣劇痹谖磥?lái)的發(fā)展中也應(yīng)汲取更多產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)手段。

（二）付費(fèi)和免費(fèi)的內(nèi)容設(shè)置

紙媒的新媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了一次由付費(fèi)信息到免費(fèi)信息的轉(zhuǎn)變，紙媒的有償信息獲取形態(tài)與海量信息的交互式共享的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是不相適的。數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品價(jià)格趨于零，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容的價(jià)值取決于關(guān)注度。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度，突破了傳統(tǒng)的新聞?shì)d體范疇之后，這種經(jīng)濟(jì)模式被更多元的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商視為最基本的生存法則。該模式生存的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的多層次性，即從免費(fèi)到付費(fèi)，中間會(huì)有多個(gè)不同層級(jí)，而消費(fèi)者也因?yàn)槭欠窀顿M(fèi)或者付費(fèi)的多少，享受不同級(jí)別的服務(wù)。[5]新媒體環(huán)境對(duì)深度內(nèi)容的需求催生了小眾化內(nèi)容定制。雖然免費(fèi)作為大眾信息獲取的趨勢(shì)，但以獲取更大用戶群體為目標(biāo)的免費(fèi)共享信息是可以與滿足小眾化需求的定制信息并行不悖的。對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)階段而言，處于品牌市場(chǎng)穩(wěn)定期，受眾對(duì)于品牌具備了一定的識(shí)別或者處于品牌的擴(kuò)張階段可以嘗試設(shè)置付費(fèi)內(nèi)容。注重打造稀缺資源是媒介突圍之道。從用戶心理角度闡釋，“消費(fèi)者喜歡免費(fèi)的東西，但是免費(fèi)的東西得不到珍惜。”[6]用戶購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品，是對(duì)其信息內(nèi)容和質(zhì)量的肯定，平臺(tái)黏性和品牌價(jià)值相應(yīng)得到提升。借鑒傳統(tǒng)以混合概念打通內(nèi)容生產(chǎn)和用戶需求的德國(guó)的《Niiu》及瑞士郵政《mynewspaper》成功案例，能為內(nèi)容的個(gè)性定制提供思路，分眾營(yíng)銷，精準(zhǔn)定位到個(gè)人，而新媒體的實(shí)現(xiàn)相較于紙媒的個(gè)性化定制優(yōu)勢(shì)更為明顯。小眾內(nèi)容定制也可以成為未來(lái)“澎湃新聞”發(fā)展的一項(xiàng)分支內(nèi)容。

（三）尋求精英文化與大眾文化的兼容性

互聯(lián)網(wǎng)的分權(quán)使媒介形成競(jìng)爭(zhēng)格局，“澎湃新聞”優(yōu)勢(shì)內(nèi)容是時(shí)政新聞，注重打造精英文化?！芭炫刃侣劇痹趫?jiān)守文化品格的同時(shí)尋求普適性，但對(duì)于當(dāng)下碎片化信息形態(tài)的淺閱讀模式并未一味迎合。品牌的創(chuàng)建期，以深度新聞為主打內(nèi)容占據(jù)市場(chǎng)，在近幾年的運(yùn)作中，澎湃新聞對(duì)新媒體的分眾化傳播形態(tài)充分認(rèn)知后，議程設(shè)置過(guò)程中力求最大限度輻射受眾需求，在優(yōu)勢(shì)內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)效益間尋求平衡。精英文化與大眾文化之間不斷調(diào)適探索的過(guò)程中對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的把控能力影響平臺(tái)發(fā)展的方向，與內(nèi)容資訊相契合的資本運(yùn)作形態(tài)，內(nèi)部秩序和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)至關(guān)重要。在這個(gè)過(guò)程中，信息容易出現(xiàn)良莠不齊，缺乏明確指示性的問(wèn)題，例如被叫停的“今日頭條”在資本運(yùn)作的杠桿作用下操作不當(dāng)，給品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了困境?！芭炫刃侣劇痹谖磥?lái)的運(yùn)作中是堅(jiān)持陽(yáng)春白雪的路線還是全盤照顧，也是“澎湃新聞”需要厘清的思路。精英文化是以定制形態(tài)出現(xiàn)還是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模覆蓋都還需要市場(chǎng)這塊試金石給出答案。

（四）尋求媒介共同體的建立

杰克•富勒將新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)概述為社會(huì)分化不斷發(fā)展變化過(guò)程中，對(duì)于信息的共同基礎(chǔ)的討論和行為會(huì)越來(lái)越迫切。簡(jiǎn)言之，社會(huì)大眾的閱讀需要令紙媒生存下去，也就導(dǎo)致報(bào)紙媒介能夠留下幾個(gè)較強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，在新媒體環(huán)境下形成一種共同的新聞公共機(jī)構(gòu)。紙媒在新媒體時(shí)代的發(fā)展可以關(guān)注受眾個(gè)體用戶興趣點(diǎn)，準(zhǔn)確送達(dá)信息，且采取積極的措施控制新媒體所形成的共同體的能力。“澎湃新聞”也應(yīng)當(dāng)積極延續(xù)其起源于報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，探索建立新聞公共機(jī)構(gòu)的可能性。

作者：劉蕊 單位：濰坊學(xué)院