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摘要：《哪吒之魔童降世》作為一部現(xiàn)象級(jí)國產(chǎn)動(dòng)畫電影，獲得了驕人的市場反饋和認(rèn)可度。借助中國古代神話中的經(jīng)典形象，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流元素巧妙融合是其取得成功的關(guān)鍵因素。它的出現(xiàn)也為文化重構(gòu)和文化融合背景下國產(chǎn)動(dòng)畫電影的創(chuàng)作和敘事傳播提供了值得學(xué)習(xí)和借鑒的新思路。
關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動(dòng)畫電影；文化重構(gòu)；傳播策略；創(chuàng)新
2019年7月26日，一部現(xiàn)象級(jí)國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》登陸國內(nèi)各大院線，在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了46.55億的票房，一舉摘得中國影史票房第二名的優(yōu)異成績?！赌倪钢凳馈方柚袊糯裨捴械慕?jīng)典形象，摒棄“舊事重提”的翻拍敘事模式，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流元素巧妙融合，創(chuàng)造了一個(gè)全新形象的人物內(nèi)核。無論是人物性格的塑造還是敘事結(jié)構(gòu)的建構(gòu)都極盡完美地貼合當(dāng)前消費(fèi)文化背景下觀眾的審美情趣和情感訴求。即便是對(duì)于經(jīng)典形象顛覆性的改寫也恰能符合大眾文化對(duì)于精神消費(fèi)和精神滿足的要求?！赌倪钢凳馈返某晒閲a(chǎn)動(dòng)畫電影的創(chuàng)作和傳播開辟了新的出路。動(dòng)畫與文化之間特有的關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性，也將動(dòng)畫電影的敘事結(jié)構(gòu)引入了一個(gè)歷史和當(dāng)下、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的戲劇沖突中，國產(chǎn)動(dòng)畫電影需要在文化重構(gòu)的視域下進(jìn)行新的探索與嘗試。
一、國產(chǎn)動(dòng)畫電影的敘事和傳播現(xiàn)狀
哪吒作為中國古代神話傳說中的人物，被應(yīng)用到很多文學(xué)作品的創(chuàng)作中?！段饔斡洝贰斗馍裱萘x》等著作中，都賦予了哪吒不同形象化的人物設(shè)計(jì)。除了文學(xué)作品之外，哪吒這一神話形象還被寫入了動(dòng)畫劇本。1979年5月19日在中國上映的大型彩色寬銀幕動(dòng)畫長片《哪咤鬧?！分忻枥L了陳塘關(guān)李靖之子哪吒與東海龍宮之間的恩怨情仇，人物形象的設(shè)定帶有濃重的民族文化色彩；首播于2003年的動(dòng)畫片《哪吒傳奇》講述了小英雄哪吒歷經(jīng)道道艱難險(xiǎn)阻，由一個(gè)頑童蛻變?yōu)樾∮⑿鄣某砷L故事?！赌倪钢凳馈酚兄c《哪咤鬧?！废嗨频娜宋镌O(shè)定，卻顛覆性地改寫了人們固有傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)下的對(duì)哪吒形象的認(rèn)知，塑造了一個(gè)畫著煙熏妝、有著黑眼圈、人人畏懼的魔童形象。這種夸張的反向角色設(shè)計(jì)是目前國產(chǎn)動(dòng)畫電影中鮮有的嘗試，卻意外地迎合了大眾消費(fèi)的味蕾，收獲了極高的市場反饋。《哪吒之魔童降世》的成功并不是一次偶然事件，而是大眾文化與傳統(tǒng)影視敘事的一次抗衡。反觀當(dāng)下國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場的默默無聞，我們不能忽視其在敘事結(jié)構(gòu)和傳播策略上存在的問題。
（一）動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)缺乏張力中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，是五千年華夏文明締造的瑰寶，值得中國人乃至世界人民共同傳承。然而不同的歷史時(shí)期，賦予了文化不同的民族特性，不同的社會(huì)群體也被印刻上了不一樣的文化符號(hào)。在大眾文化背景下，受眾的文化消費(fèi)感官也在發(fā)生改變。大眾文化消費(fèi)在不斷地尋求富有人文精神和文化內(nèi)涵的傳播方式和傳播內(nèi)容。影視作品作為文化傳播的重要載體，能夠幫助受眾實(shí)現(xiàn)最直接的文化消費(fèi)。動(dòng)畫電影從屬于影視作品，加之文化與動(dòng)畫之間有著一定的包容性和適應(yīng)性，動(dòng)畫片本應(yīng)該成為文化形態(tài)變遷最直接的發(fā)聲者。但針對(duì)當(dāng)前存在的問題，究其原因在于我國早期的動(dòng)畫電影創(chuàng)作有著較重的教化和宣傳任務(wù)，充當(dāng)起為少年兒童服務(wù)的“教育者”。創(chuàng)作方式受到傳統(tǒng)思想的禁錮，很難實(shí)現(xiàn)影視藝術(shù)應(yīng)有的張力。美國在動(dòng)畫片創(chuàng)作中也有取用我國傳統(tǒng)經(jīng)典形象創(chuàng)作的先例，如《功夫熊貓》《花木蘭》等，但并沒有固守傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)下的人物形象，而是進(jìn)行了符合本土文化價(jià)值觀的重構(gòu)后再完成創(chuàng)作。可見動(dòng)畫片的藝術(shù)表現(xiàn)力會(huì)直接影響到作品的市場反饋和受眾的審美取向，而這種張力來源于對(duì)文化的理解和二次加工。
（二）動(dòng)畫形象缺乏個(gè)性化創(chuàng)新《哪吒之魔童降世》中的角色設(shè)置主要分為三大類別：其一是作為矛盾主線的哪吒和敖丙；其二是作為引導(dǎo)主線發(fā)展的太乙真人、申公豹及哪吒父母；其三則為襯托故事情節(jié)發(fā)展和主線人物性格的村民和龍族。影片中人物設(shè)置的顛覆性就主要圍繞這三大類展開，例如神話故事中的反面角色敖丙搖身一變成為靈珠，而哪吒卻成了人們眼中邪痞賴潑的惡童；神仙太乙真人被設(shè)計(jì)成了大腹便便、口吃滑稽的可愛形象。這些設(shè)定都突破了中國傳統(tǒng)文化語境中對(duì)于神話人物的角色限制，建構(gòu)了有別于傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的人物屬性。這種突破性的創(chuàng)新嘗試在目前國產(chǎn)動(dòng)畫電影中實(shí)屬罕見。當(dāng)前大多數(shù)動(dòng)畫電影導(dǎo)演依舊墨守成規(guī)，情節(jié)和人物的設(shè)置難以利用文化的多元化屬性，固守傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念，只是在保留原有人物設(shè)定的基礎(chǔ)上改變敘事內(nèi)容，導(dǎo)致鮮有個(gè)性化、特征性的動(dòng)畫形象出現(xiàn)。這必然會(huì)導(dǎo)致國產(chǎn)動(dòng)畫缺乏個(gè)性化的創(chuàng)新，也使得其很難在全球動(dòng)畫電影市場中展開競爭與博弈。
（三）動(dòng)畫電影受眾群體低齡化縱觀世界動(dòng)畫電影市場，無論是美國迪士尼還是日本宮崎駿的動(dòng)漫作品，都是以全年齡段的受眾為對(duì)象。早在新中國成立之初，國家文化部就曾明確提出美術(shù)片主要以少年兒童為服務(wù)對(duì)象。在中國人的傳統(tǒng)思維中，動(dòng)畫片只有小孩子才會(huì)看。這種固定思維下，諸如《喜羊羊與灰太狼》《小豬佩奇》等一系列兒童益智類動(dòng)畫片充斥在熒幕上。這其中故事情節(jié)的設(shè)定與文化的融合體現(xiàn)得并不明顯，更多的是帶著娛樂大眾的傳播策略。低齡化的特點(diǎn)會(huì)在一定程度上限制和影響電影的市場定位和傳播策略。美國從20世紀(jì)90年代開始就重視了市場的開發(fā)，因此只有有效地規(guī)避受眾群體低齡化的狀態(tài)，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場細(xì)分，分眾創(chuàng)作適合于各個(gè)年齡段的動(dòng)畫影視作品，并有成效地啟動(dòng)電影分級(jí)制度，才能滿足更多消費(fèi)者對(duì)于觀影的需求。
二、文化重構(gòu)視域下國產(chǎn)動(dòng)畫電影的創(chuàng)作傳播啟示
所謂文化重構(gòu)是指將碎片化的文化元素及文化片段進(jìn)行重新的組裝，是對(duì)已有文化身份的再次認(rèn)識(shí)、對(duì)文化資源的再次利用、對(duì)文化現(xiàn)象的再次分析，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化成果和文化樣式的再次創(chuàng)造?！赌倪钢凳馈返某晒υ蛑辉谟趯鹘y(tǒng)文化內(nèi)核與現(xiàn)當(dāng)代潮流文化元素緊密結(jié)合，借助新媒體傳播給更多受眾，傳播內(nèi)容迎合了當(dāng)前時(shí)代大多數(shù)受眾的審美導(dǎo)向和情感結(jié)構(gòu)。加之影片的制作方和宣傳方借助意見領(lǐng)袖的傳播價(jià)值有效地進(jìn)行二級(jí)傳播，讓越來越多的人產(chǎn)生對(duì)于影片的觀影欲望直至走進(jìn)電影院。
（一）打造以形象IP為核心的傳播策略前文中提到目前國產(chǎn)動(dòng)畫電影缺乏個(gè)性化、特征性的人物形象，導(dǎo)致國產(chǎn)動(dòng)漫角色的辨識(shí)度不高，從表情神態(tài)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)等方面都表現(xiàn)出市場敏感度不足的態(tài)勢(shì)。因此在接下來的動(dòng)畫電影發(fā)展中，應(yīng)格外重視在現(xiàn)有文化形態(tài)基礎(chǔ)上，巧妙地利用文化重構(gòu)和文化變形打造具有鮮明IP特點(diǎn)的動(dòng)漫人物形象，增強(qiáng)市場認(rèn)知度。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹苓叜a(chǎn)品開發(fā)，借助影視的傳播效力強(qiáng)化形象IP的影響力和市場競爭力。
（二）強(qiáng)化人文精神和文化內(nèi)涵在動(dòng)畫電影中的介入中華民族有著悠久而深遠(yuǎn)的文化積淀，特別是傳統(tǒng)民俗文化、民族文化是取之不盡的創(chuàng)作素材。影視創(chuàng)作如果剝離文化內(nèi)涵必將缺少靈魂性的精神內(nèi)核。在娛樂至死的當(dāng)下，受眾的文化消費(fèi)不是一味的文化消遣，人們?cè)桨l(fā)注意到人文精神的重要性。單純博觀眾一樂的時(shí)代已經(jīng)過去，只有融合民族精神和文化價(jià)值觀，才能真正貼合受眾多變的審美取向和情感導(dǎo)向。
（三）著眼全球構(gòu)建跨文化傳播策略近年來，越來越多的國產(chǎn)動(dòng)畫電影進(jìn)入中國院線，雖然影片的制作水平還有待提高，但可以欣慰的是，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)不斷完善發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。特別是隨著光線傳媒、華誼兄弟等大型電影制作公司紛紛涉足動(dòng)畫電影的制作和發(fā)行，國產(chǎn)動(dòng)畫電影開始朝著專業(yè)化、規(guī)范化的趨勢(shì)發(fā)展。傳播學(xué)家E•卡茲等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。這其中包含了社會(huì)因素、心理因素、媒介期待、媒介接觸以及需求滿足五個(gè)過程。這其中社會(huì)因素除了考慮本土文化氛圍之外，還應(yīng)更多地借鑒美國、日本等動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的發(fā)展成果，在全球化、文化一體化的背景下，構(gòu)建起跨文化的傳播策略，在完善國產(chǎn)動(dòng)畫電影創(chuàng)作技術(shù)和敘事策略的同時(shí)能夠更有效地增強(qiáng)國產(chǎn)動(dòng)畫片在全球動(dòng)畫市場的競爭力。文化重構(gòu)視域下國產(chǎn)動(dòng)畫電影迎來了新的發(fā)展機(jī)遇和不容忽視的挑戰(zhàn)?！赌倪钢凳馈返某晒ψ屛覀兛吹皆谖幕诤媳尘跋掠耙曌髌窋⑹屡c傳播的新策略新方法。未來，國產(chǎn)動(dòng)畫電影應(yīng)著眼全球視角，在文化資源再利用、文化樣式的再創(chuàng)作過程中尋求更具國際競爭力的新出路。
參考文獻(xiàn)：
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2.魏源良.淺析《哪吒之魔童降世》的角色性格設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)科技,2019(12):85-86.
3.于丹丹.從《大魚海棠》看國產(chǎn)動(dòng)畫電影的文化傳播策略[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2016(06):47-50+120.
作者：劉穎昕 單位：長春建筑學(xué)院