感悟式教學法在廣告學專業(yè)中的應用

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摘要:感悟式教學法是近年來較受關注的教學方法之一，但當前研究大多集中于中小學教育，高等教育同樣需要感悟式教學法助力。尤其是基于內容創(chuàng)意的廣告學專業(yè)，工具性的教學遠不能滿足學生的學習需求，它需要感悟式教學法通過師生共同感受，幫助學生領悟所學內容。研究討論了感悟式教學法與廣告學專業(yè)課程的關系，同時對廣告學專業(yè)實施感悟式教學法的三種基本策略:情感滲透式教學策略、問題導向式教學策略、情景輔助式教學策略，進行了詳細討論。研究認為，感悟式教學法能夠在較為開放的廣告學專業(yè)教學中發(fā)揮較好的作用，但該方法的使用和評價需要遵循發(fā)展的原則，因時因地因人制宜。

關鍵詞:感悟式教學法;廣告學;教學策略

一、感悟式教學法與廣告專業(yè)課程

(一)感悟式教學法的內涵與沿革

感悟式教學是一種強調師生共同感受的教學方法［1］。在感悟式教學中，教師會根據(jù)學生的認知特點和個性特征，引導學生進行創(chuàng)造性學習;通過反復揣摩、比較分析、抽象概括和聯(lián)想思考，感悟式教學在加深學生情感體驗的過程中把知識和信息傳遞給學生，并激發(fā)學生的興趣從而加以創(chuàng)造［2］。簡言之，感悟式教學是師生合作，在情感和理性共同作用下接受并創(chuàng)造知識的過程。感悟式教學法進入研究者視線時間并不很長，1993年安徽潛山野寨中學的王結平老師從其語文教學中總結經(jīng)驗，首次提出了教學中“感悟”的概念，他指出在語文教學中要引導學生去發(fā)現(xiàn)，啟發(fā)學生的感悟［3］。但該概念一直未能得到重視，直到2010年7月國務院公布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020)年》中提出，“到2020年，基本實現(xiàn)教育現(xiàn)代化，基本形成學習型社會”的戰(zhàn)略目標，并要求要深化課程與教學方式改革，“注重學思結合，倡導啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學，幫助學生學會學習，激發(fā)學生的好奇心，培養(yǎng)學生的興趣愛好，營造獨立思考、自由探索、勇于創(chuàng)新的良好環(huán)境”。感悟式教學法才初現(xiàn)端倪。2011年教育部的《全日制義務教育語文課程標準》(實驗稿)中對“感悟”做了特別的強調，提出語文教學“要尊重學生的獨特感受和體驗，要讓學生有所感悟”，強調“語文學習重情感體驗和感悟的特點”［4］。至此，感悟教學才真正受到教學研究界的廣泛關注。但雖然之后不少研究者結合自身的教學工作經(jīng)驗，對感悟式教學進行了總結，可這些教學經(jīng)驗大多來自中小學教育，高等教育中甚少有人關注感悟式教學法的使用。高等教育與初中級教育的區(qū)別在于，其除了包含初中級教育傳承文化、傳播知識的作用外，還具有選擇性和創(chuàng)新性，即學生可以根據(jù)自己的需求選擇專業(yè)知識，并在老師的引導下進行創(chuàng)新。因此，感悟式教學在高等教育、尤其是高等教育社會人文類課程中的作用更加突出，學生在課程選擇上的主動性也能夠幫助感悟式教學更好地實現(xiàn)。

(二)廣告專業(yè)實施感悟式教學法的意義

感悟式教學法的特色在于其順勢而為、因材施教的活力，對于高校廣告學專業(yè)課程而言，恰恰需要這樣的活力。從整體上看，廣告學專業(yè)實施感悟式教學法的意義包括但不限于以下三個方面:1．基于內容創(chuàng)意的廣告學專業(yè)需要感悟式教學廣告學專業(yè)是與現(xiàn)代潮流緊密相關、集傳播商業(yè)信息和生活理念的應用型專業(yè)，學生通過學習專業(yè)課程主要是為了在現(xiàn)代意識和創(chuàng)新能力上有所提升。廣告學中相當多的課程，包括廣告策劃、設計和制作等，都是基于學生對內容創(chuàng)意的領悟才能得以展開。而這些內容的教學，在普通的“傳－授”式教學法中難以發(fā)揮作用，因此有學者提出了互動式教學法等更具參與性和能動性的教學方法，試圖讓學生參與到課堂中，從而在以上內容的學習中有所得［5］。但“互動”更接近于一種工具，在具體的教學過程中，讓學生真正感悟到所學內容才是互動的目的。因此，感悟式教學法可能更加適合廣告學專業(yè)學生，而互動式教學法可以在一定程度上看作是對感悟式教學法的補充。2．能夠發(fā)揮學生的能動性和教師的引導作用學生是教學活動中最基本的對象，也是教學活動的主體。隨著教育理論的更新，越來越多的教學方法開始試圖讓學生參與到教學過程中，和教師一起完成教學目標。尤其是廣告學專業(yè)課程，大多是理論與實踐的結合，學生的參與不僅是錦上添花的功能，而是專業(yè)課程必然的要求。而感悟式教學法天然就包含著共同學習的意涵，因此十分適合廣告學專業(yè)課程的要求。更重要的是，感悟式教學不單只在形式上強調發(fā)揮學生的能動性和教師的引導作用，由于“感悟”本身的社會心理效應，它在實質上指向真正的主體能動性，這是其他教學方法無法替代的。3．尊重學生差異，幫助特長發(fā)揮高考的選拔作用使同一年級、同一班級的大學生在年齡和受教育程度上具有相似性，但家庭背景、生活環(huán)境、社會關系的不同，仍然難以掩蓋學生的差異性。高等教育的目的在于培育學生的教養(yǎng)、學術和專業(yè)修養(yǎng)，而針對具有不同智能優(yōu)勢和弱勢的學生，課堂教學就需要因材施教，發(fā)揮不同學生的優(yōu)勢智能，尊重學生的個體特點，幫助學生實現(xiàn)個性化發(fā)展。廣告學專業(yè)對學生的綜合素質有著很高要求，感悟式教學則能幫助學生領會到自身優(yōu)勢，在特定領域展示自己的能力，這對其他同學也能夠產(chǎn)生積極的影響。

二、廣告學專業(yè)實施感悟式教學法的基本策略

針對促進學生有效感悟，我們將感悟式教學法的基本策略概括為以下三個類型。這些類型是感悟式教學法在廣告專業(yè)實施的主要策略，在實際運用中則可能多策略共用或與其他教學方法互相嵌套。

(一)情感滲透式感悟教學策略在廣告學課程中的應用

情感滲透式感悟教學策略是師生以情感主動參與的方式進行交往和溝通的教學形式，它一方面要求師生情感共同參與教學過程，另一方面則強調教師需要調動學生情感，形成學生情感認識和體驗為教學的目標。師生情感共同參與是情感滲透式感悟教學活動有序進行的保障，而教師對學生情感的調動則是教學目標的重要內容，即培養(yǎng)學生積極主動的情感認識和情感體驗本身就是教學的基本任務。通過情感滲透式教學，以情感訴求為表征的廣告策劃和廣告創(chuàng)意教學將有很好的表現(xiàn)。廣告策劃是廣告學專業(yè)課程的一個重要內容，廣告策劃過程中首先需要解決的關鍵問題之一就是廣告應該說什么，根據(jù)廣告的作用機制不同，我們通常將“廣告應該說什么”分為廣告的理性訴求和感性訴求。理性訴求關注廣告中產(chǎn)品本身的功能特點，感性訴求則通過激發(fā)廣告受眾的某種情緒體驗或聯(lián)想來幫助受眾建立對品牌或產(chǎn)品的好感，進而實現(xiàn)廣告的說服目的。廣告的感性訴求是廣告策劃極其重要的實施方向，也是廣告學專業(yè)學生必須要體悟的內容。下面是一個建立在情感滲透式感悟教學策略的案例，通過該案例可以看到感悟式教學法的使用情況。在“微電影廣告的策劃”這一節(jié)教學內容中，教師選取了IPhoneX品牌廣告《三分鐘》作為案例實施感悟式教學?！度昼姟酚捌饕v述了一位列車員母親，由于過年期間需要在列車上值班，無法與孩子團聚，只能依靠列車在某站?？康娜昼姾蛢鹤酉嗑鄣墓适?。令人沒想到的是，兒子在見到媽媽時竟背起了乘法口訣，原因是媽媽之前對兒子說過，如果不會背誦乘法口訣就無法上小學。影片就在乘法口訣的背誦、列車員母親的不舍和列車將要離開的倒計時中碰撞出了情感的火花。對于微電影廣告的策劃和制作，如果僅通過傳統(tǒng)的策劃過程傳授將很難讓學生感悟到如何將情感融于廣告中。并且相較于技術性學習廣告策劃步驟，學生更需要了解的是情感訴求如何定位、如何實現(xiàn)、如何讓消費者接受。因此，通過播放具有代表性的情感訴求微電影，讓學生通過觀看獲得直觀認知是更為合適的教學方式。但要想讓學生真正了解情感訴求在廣告策劃中的作用和使用，還需要教師加以引導。因此，在該微電影廣告播放完畢后，教師需要同學生一起討論情感訴求在該片中的表現(xiàn)和功能。從教學實踐看，學生對于該影片都能夠很好的理解，對于職業(yè)與親情之間的矛盾、倒計時與乘法口訣背誦單調性碰撞激發(fā)出的劇情緊湊感，都能有很好的感悟和認知。不少學生在討論后都表示，廣告的情感訴求并不一定需要以哭泣、言說等直觀方式進行揭露，反而是這種隱藏于日常表現(xiàn)中的情感訴求更容易激發(fā)人的共情;而品牌廣告也無需全程出現(xiàn)品牌，好的微電影故事會激發(fā)人的閱讀愉悅性，當廣告結束后簡單亮出品牌會獲得事半功倍的效果。不過，需要注意的是，由于感悟式教學更側重于學生的“感同身受”，而學生的差異性也決定了有些學生不擅長使用語言來表達情感，所以除了討論，教師還需要帶領學生以實際操作的方式讓學生展示其“感悟”。就該教學案例而言，教師在與學生討論了該微電影中的情感訴求表現(xiàn)后，需要給同學表達和實踐的空間，讓同學能夠在可行的范圍內自己動手制作微電影來實踐其想法。

(二)問題導向式感悟教學策略在廣告學課程中的應用

問題導向式感悟教學策略是指教師在教學中通過提問的形式促進學生積極感悟。問題導向主要有三種形式:教師設置疑問、懸置問題讓學生帶著問題學習、鼓勵學生自己發(fā)現(xiàn)問題。三種問題導向方式在感悟式教學中各有千秋，一般嵌套使用。但值得注意的是三種方法仍然存在區(qū)別。在教師設置問題的形式中，主導課堂的是教師，學生是被提問對象，該方法一般用于感悟式教學的前期;懸置問題的問題提出同樣是在感悟式教學的前期，但不同于前一種形式之處在于，教師不是課堂的主導，學生在發(fā)現(xiàn)問題中與教師一起共同學習;而學生自己發(fā)現(xiàn)問題則是感悟式教學后期必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象，學生通過感悟，對特定問題產(chǎn)生了自己的理解，從理解中誕生的問題一般都包含著學生的思考，這也是感悟式教學在學生身上最為直觀的表現(xiàn)。就廣告學專業(yè)課程而言，問題導向式教學是其不可或缺的教學組成部分。如在廣告創(chuàng)意課堂上，教師需要提出進行廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品和預期的目標，這就要求學生就該問題進行思考和討論。而具體廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)則需要學生在問題中不斷探尋，通過與教師和同學的互動討論，更多的問題也會被不斷提出，從而在問題的提出和回答中形成感悟的良性循環(huán)。下面是一則關于問題導向式教學策略使用的案例。辣條是傳統(tǒng)的休閑零食，但當前很多消費者對該類產(chǎn)品的認知都停留在“好吃但三無”、“美味卻不健康”上，如何設計系列廣告消解消費者的負面認知，并讓辣條這種傳統(tǒng)休閑零食在網(wǎng)絡媒體時代也具有一定的影響和召喚，是不少辣條生產(chǎn)廠家甚至傳統(tǒng)國產(chǎn)零食企業(yè)共同面臨的問題。由于學生大多都將辣條當作童年零食回憶，所以選擇辣條廣告設計作為學生的討論對象，不僅能激發(fā)學生的討論興趣，也能夠保證學生充分了解產(chǎn)品，方便在課堂上進行討論。教師在提出為辣條設計廣告的要求后，課堂的中心便由教師轉向了學生。在具體的教學實踐中，學生以小組為單位自發(fā)展開了頭腦風暴，并以現(xiàn)有辣條廣告作參考進行了討論。而教師在學生討論后，結合學生討論的情況對討論進行了總結點評。并通過展示衛(wèi)龍辣條一組模仿蘋果手機的平面廣告，給學生的感悟注入更多動力。在學生原本的討論中，多數(shù)學生都傾向于以理性訴求的方式介紹辣條，而在觀看衛(wèi)龍模仿iPhone的廣告后，學生則開始注意到結合熱點、關注既有粉絲群體，可能會給傳統(tǒng)廣告帶來的新助力。整體上看，學生是該節(jié)課的絕對中心，但教師卻在其中扮演了不可或缺的角色。教師通過拋出問題、總結問題、再引發(fā)問題的方式，不斷激發(fā)學生對廣告創(chuàng)意的感悟，使學生在課堂中通過切實性的思考，領會到廣告創(chuàng)意的核心:廣告創(chuàng)意來源于生活，又反饋于生活。單一廣告模式(如理性訴求模式)的套用，都難以獲得令人驚喜的創(chuàng)意。

(三)情景輔助式感悟教學策略在廣告學課程中的應用

情境輔助式感悟教學最突出的特點是它能以生動的形象，讓學生的感受更豐富深刻，尤其是能夠幫助學生形成“情緒記憶”，從而讓學生所感知的表象帶有濃厚情感色彩，這就為學生積極的情境感悟奠定了基礎。李吉林指出，情景式教學“縮短了久遠事物的時空距離，增強了形象的真實感。……它以生動形象的場境，激起學生的學習情緒，從而促使他們主動積極地投入到整個學習活動中?！保?］因此，在感悟式教學中，情境輔助的恰當使用，將為學生的有效學習帶來很大助益。廣告學最終的教學目標是面向實踐，學生在課堂上所完成的各類實踐都應該以實踐為檢驗的標準。簡言之，好的廣告創(chuàng)意、廣告策劃和完整的廣告作品，對多數(shù)消費者而言都應該實現(xiàn)相同的廣告效果。情景輔助式教學也建立在這個意義上，通過情景輔助幫助學生理解其廣告效果，將有助于學生更好地理解廣告、完善其作品。廣告創(chuàng)意、廣告策劃等課程的作業(yè)，一般都會要求學生做出完整的作品，以實現(xiàn)理論和實踐的統(tǒng)一。但當前對這些作業(yè)的評價大多以教師點評為主，而在情境輔助式感悟教學的理念指導下，我們將學生作業(yè)貫穿于課堂和課后，如將學生作品剪切編輯放置于教學視頻之后，讓其以一種日常生活中的廣告形態(tài)出現(xiàn)，而學生在課堂中觀看教學視頻的同時觀看了他人的廣告作品，則模擬了現(xiàn)實廣告的觀看情境。這不僅有助于學生更加客觀地認識的自己和他人的廣告作品，也能增加課堂的趣味性，讓學生深切感受到自己是課堂的主體。

三、小結

感悟式教學是師生共同參與、在悟性思維指導下的教學方式。因此，除了上述提到的幾種主要教學策略外，在廣告學專業(yè)中還有一些針對性策略，如通過大量廣告的觀看讓學生積累廣告素養(yǎng);借熱點事件擦出火花，讓學生感受到廣告專業(yè)技能的使用?？傮w而言，感悟式教學法能夠在較為開放的廣告學專業(yè)教學中發(fā)揮較好的作用，但該方法的使用和評價需要遵循發(fā)展的原則，因時因地因人制宜。

參考文獻:

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作者：吳斯 單位：南京郵電大學