新聞傳播專業(yè)廣告教學(xué)改革思考探析
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摘要：智媒時代背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，獨(dú)立學(xué)院新聞傳播專業(yè)中的廣告課程教學(xué)流程與重點(diǎn)也隨之產(chǎn)生很大變化。新聞傳播專業(yè)的廣告教學(xué)改革需要結(jié)合專業(yè)自身特點(diǎn)，在課程設(shè)置、思維培養(yǎng)、教師能力以及考核模式等方面進(jìn)行相應(yīng)的改革，才能更好地完成教學(xué)目標(biāo)。本文以內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)中廣告教學(xué)改革為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，來思考未來廣告教學(xué)的發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告教學(xué)；互聯(lián)網(wǎng)思維；獨(dú)立學(xué)院
一、引言
進(jìn)入智能媒體時代后，日新月異的傳媒技術(shù)更迭，不但重塑傳媒環(huán)境、改變新聞傳播活動體系，更對新聞學(xué)科發(fā)展提出了新的要求，帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在智能媒體環(huán)境下高校如何培養(yǎng)符合社會需求的新聞傳播人才已成為新聞教育界思考的重心。作為獨(dú)立學(xué)院，內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院（以下簡稱鴻德學(xué)院）的新聞教學(xué)改革更為靈活，如何做好新聞傳播專業(yè)廣告教學(xué)工作，鴻德學(xué)院在教學(xué)模式創(chuàng)新中注重以下幾個方面的改革①。
二、打破學(xué)科壁壘，關(guān)注最新營銷動態(tài)
在媒介融合的環(huán)境下，傳統(tǒng)的新聞學(xué)科設(shè)置已經(jīng)不能滿足社會需求。鴻德學(xué)院將廣告創(chuàng)意與策劃課程引入新聞傳播專業(yè)，打破學(xué)科壁壘，彌補(bǔ)“課程單一”的不足。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院院長張國良認(rèn)為：媒介融合時代，學(xué)科之間的壁壘和樊籬必須拆除，學(xué)界必須改變原先不同學(xué)科之間老死不相往來的狀態(tài)，致力于學(xué)科間的融合和共同發(fā)展。廣告創(chuàng)意與策劃課程與傳播學(xué)、社會心理學(xué)、美學(xué)等學(xué)科能夠交叉融合，既可以豐富課程內(nèi)容，又能讓學(xué)生掌握更多相關(guān)技能。由于廣告行業(yè)發(fā)展日新月異，僅學(xué)習(xí)理論無法準(zhǔn)確把握廣告行業(yè)發(fā)展走向，因此在教學(xué)過程中要引導(dǎo)學(xué)生主動關(guān)注最新營銷動態(tài)，了解成功的品牌營銷背后深層次的原因。選擇最新的廣告案例進(jìn)行講解，例如通過分析肺炎疫情期間奧利奧廣告營銷案例，讓學(xué)生理解突發(fā)社會公共事件可以對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生作用，只要選取好切入點(diǎn)，廣告也可以充滿創(chuàng)意。由于案例貼近生活，且和新聞傳播專業(yè)內(nèi)容關(guān)系緊密，在教學(xué)互動中不僅能培養(yǎng)學(xué)生參與話題討論的興趣，也能夠加深對理論知識的理解。同時在教學(xué)中大量引用國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例進(jìn)行分析，有利于創(chuàng)意思維的開拓，側(cè)重培養(yǎng)具有國際化視角的新聞傳播人才。
三、整合課程體系，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維
很多廣告專業(yè)教材偏重理論研究，案例較為陳舊，實(shí)踐空間狹小，無法充分滿足教學(xué)需求。獨(dú)立學(xué)院的優(yōu)勢之一是教學(xué)改革方面相較于公立院校靈活性更強(qiáng)，為廣告課程體系整合提供了便利條件。通過對鴻德學(xué)院新聞專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，畢業(yè)生就業(yè)方向廣泛，涉及多個行業(yè)領(lǐng)域。廣告課程引入新聞專業(yè)可以為學(xué)生今后就業(yè)提供更多技能方面的支持，幫助學(xué)生進(jìn)行職業(yè)定位。一方面，針對市場對復(fù)合型人才需求不斷增大的現(xiàn)狀，在廣告教學(xué)中引入市場營銷等相關(guān)理論知識，并與新媒體技術(shù)應(yīng)用相結(jié)合，改變以往“先知后行”的模式，注重“邊知邊行”，最后達(dá)到“知行合一”，提升和豐富理論知識，加強(qiáng)對學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。例如在教學(xué)中將社交平臺傳播特點(diǎn)與品牌營銷模式相結(jié)合，通過案例分析，讓學(xué)生既學(xué)習(xí)了市場營銷知識，又將營銷理念與新媒體技術(shù)操作環(huán)節(jié)結(jié)合到一起，幫助學(xué)生從多個角度掌握所學(xué)內(nèi)容。另一方面，在教學(xué)過程中側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)思維。對于新聞傳播專業(yè)的學(xué)生來講，具備互聯(lián)網(wǎng)思維尤為重要。新媒體技術(shù)使信息傳播碎片化、扁平化，社會傳播的范圍更廣、速度更快，既有利于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重新構(gòu)建，也有利社會交流與合作的順利開展，但同時還會帶來不可預(yù)測的負(fù)面影響。因此要求教師在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生去思考如何通過新媒體技術(shù)幫助社會實(shí)現(xiàn)信息良性交流，探究媒介技術(shù)對廣告營銷的影響。把其他相關(guān)課程中的內(nèi)容與廣告教學(xué)進(jìn)行結(jié)合，將數(shù)據(jù)新聞、傳播學(xué)以及新媒體概論融合到廣告課中，使學(xué)生對專業(yè)知識的掌握更為全面和扎實(shí)，并且實(shí)現(xiàn)課程間的融合教學(xué)。
四、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識與能力，適應(yīng)智能時代的人才需求
由于受到傳統(tǒng)教育制度的影響，高校教育中的應(yīng)試元素依舊明顯，整體缺乏創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。同時，廣告教學(xué)面臨著單元之間缺少銜接、教學(xué)方式單一、課程互動環(huán)節(jié)較少的不足，亟需達(dá)到課堂教學(xué)與課下實(shí)踐的有機(jī)融合。為了改變這種境況，鴻德學(xué)院的廣告課程在教學(xué)中實(shí)施創(chuàng)意思維教學(xué)。首先，在課堂中營造研討氛圍，鼓勵學(xué)生參與討論，幫助學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)造潛能。例如在講解“星巴克文化”時，引導(dǎo)學(xué)生思考星巴克吸引消費(fèi)者的原因，鼓勵學(xué)生將所想到的點(diǎn)連成線，無需老師灌輸知識就已經(jīng)找到答案。其次，利用教學(xué)中的創(chuàng)意案例引導(dǎo)學(xué)生思考創(chuàng)意形成的原因，介紹培養(yǎng)創(chuàng)意思維的簡單方法，鼓勵學(xué)生要有質(zhì)疑精神，不滿足于教材和老師所提供的答案，能創(chuàng)造性地運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行組合。例如，針對泰國廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分析，要求學(xué)生觀看大量相關(guān)案例，分析泰國文政治、文化對于廣告業(yè)的影響，提出具有創(chuàng)造性的見解。最后，通過教學(xué)激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造動機(jī)，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。要求學(xué)生針對指定品牌進(jìn)行廣告策劃，引導(dǎo)學(xué)生跳出定式思維，得到很好的課堂反饋，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與課下實(shí)踐的結(jié)合，理論知識與思維訓(xùn)練的統(tǒng)一。
五、高校教師需要不斷提升自己的專業(yè)素質(zhì)，與時俱進(jìn)
智媒時代的到來，使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更迭迅速，信息量不斷充盈，為高校教師提供了更廣闊的資源共享平臺。與此同時，慕課等網(wǎng)絡(luò)公開課的出現(xiàn)，極大豐富教學(xué)資源，低門檻的參與方式滿足了更多人聽名校課程的需求，這也給高校教師，特別是獨(dú)立學(xué)院教師帶來更大挑戰(zhàn)。如何使課程在有深度的基礎(chǔ)上更有趣、實(shí)用，是獨(dú)立學(xué)院廣告教學(xué)不斷探索的課題。除了具備相關(guān)的專業(yè)基礎(chǔ)，獨(dú)立學(xué)院教師更要注重提升實(shí)踐方面的技能。在鴻德學(xué)院，廣告課程的教師進(jìn)入高校工作之前已經(jīng)在企業(yè)承擔(dān)過廣告策劃相關(guān)的工作，具備很強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這類型的教師以高學(xué)歷和專業(yè)知識為基礎(chǔ)，具有文案策劃與平面設(shè)計(jì)的工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉廣告設(shè)計(jì)，掌握Photoshop、Illustrator等設(shè)計(jì)軟件操作，能夠?yàn)閷W(xué)生提供更有針對性的指導(dǎo)。在教學(xué)中融入企業(yè)工作案例，生動具體，在課上介紹工作經(jīng)驗(yàn)也能夠?qū)W(xué)生選擇未來就業(yè)方向提供實(shí)用參考。廣告行業(yè)會隨著時展時刻更新，要求廣告課程教師需要不斷充實(shí)自己，廣泛閱讀傳播學(xué)、美學(xué)、社會心理學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的書籍，同時要學(xué)習(xí)新的媒介技術(shù)運(yùn)用，才能在教學(xué)實(shí)踐中發(fā)揮指導(dǎo)性作用。六、改革考核方式，注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力學(xué)期考核是教學(xué)過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。在鴻德學(xué)院，考核分為針對學(xué)生和教師兩個部分。針對學(xué)生的考核多以學(xué)期末閉卷考試為主要內(nèi)容，重點(diǎn)考查學(xué)生對理論知識的理解和運(yùn)用。雖然這種方式可以有效量化教學(xué)成果，但對提升學(xué)生的實(shí)踐能力效果不大。在教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生為了在考試中取得較高成績，多靠死記硬背達(dá)到目標(biāo)，這與高校提倡的素質(zhì)教育背道而馳。針對廣告課程，考核方式更應(yīng)該靈活多樣并且具備實(shí)用性。廣告課程筆試成績占總分的百分比逐漸減少，增加實(shí)踐考核的比重，并與其他實(shí)踐課程相結(jié)合。在鴻德學(xué)院，廣告課程考核分為兩部分，一部分是理論筆試，另一部分則會與圖像處理、攝影課程相結(jié)合，對學(xué)生實(shí)踐能力進(jìn)行綜合考核。學(xué)生按要求拍攝廣告視頻或者設(shè)計(jì)平面廣告，并配合作品陳述構(gòu)想，既能體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)新能力，還能讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)圖像處理技術(shù)和攝影技巧，從紙上談兵過渡到實(shí)際操作。其次，針對教師的教學(xué)考核能夠很好檢驗(yàn)教學(xué)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。獨(dú)立學(xué)院的新聞專業(yè)教師面臨著教學(xué)和科研的雙重要求。鴻德學(xué)院十分重視新聞專業(yè)“雙師型”教師的培養(yǎng)，一方面通過每學(xué)期的教學(xué)檢查對教師的專業(yè)理論課教學(xué)進(jìn)行評估，另一方面提供多渠道的學(xué)習(xí)平臺加強(qiáng)教師實(shí)踐能力的培養(yǎng)。不斷完善教學(xué)考核制度和科研評估體系，目的是為了組建優(yōu)質(zhì)的，適應(yīng)智媒時代的師資隊(duì)伍，更好地發(fā)揮教學(xué)主體的主觀能動性。智能媒體環(huán)境下，獨(dú)立學(xué)院新聞學(xué)廣告教學(xué)需要順應(yīng)時代變化，不斷改革與創(chuàng)新，打破學(xué)科壁壘，整合課程體系，將培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力與互聯(lián)網(wǎng)思維放在教學(xué)首位；相應(yīng)的，廣告課程教師也需要不斷提升自己的專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力，加強(qiáng)教學(xué)和科研，才能培養(yǎng)出符合新媒體時代要求的新聞人才。
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作者：王粟 單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院
