廣告學的知識建構生成
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摘要：廣告學一詞是在廣告的基礎之上，建立和形成的一種全新的知識學專業(yè)。在以往傳統(tǒng)廣告專業(yè)教育教學工作開展的過程之中，教育人員普遍采用的是系統(tǒng)化、理論性的教學用書，未能形成專門的研究理論。在簡單介紹廣告學基本概念以及主要特征的基礎之上，對廣告學知識體系的構建與應用，做出了詳盡的闡述。立足于廣告學專業(yè)化的審度視角，對廣告學的起源和發(fā)展前景，提出了富有建設性的構想。
在社會主義市場經濟不斷繁榮發(fā)展的當今社會，各種各樣現代化的科學信息技術應用手段，開始不斷涌入社會成員生產和生活的各個領域之中。從紙質化的廣告宣傳，到依附于互聯(lián)網技術的廣告平臺制作，廣告媒體信息傳播的方式和路徑，已經經歷從無到有、從產生到飛速發(fā)展的整個歷史進程。在這一時展背景下，如何生成并應用廣告學專業(yè)化的知識結構體系，就成為了同行業(yè)工作人員的重點研究課題。
一、簡析廣告學
1.廣告學的基本概念
廣告學是在傳統(tǒng)廣告制作以及信息內容媒介傳播方式的基礎之上，產生并發(fā)展的一門新型的知識構架科目。在原始意義上的廣告，是經濟金融領域的在營經商人士，為能夠更好的滿足廣大社會成員想要了解企業(yè)產品的求知欲望，在結合應用現代化媒體信息傳播技術的基礎之上，廣泛推行和應用的一種產品信息的宣傳方式。在當今社會教育教學的研究領域之內，各大中小型高等教學單位的領導人，為能夠向社會輸送更多廣告制作與宣傳行業(yè)的應用型人才，開始在校內設定專門性的教育學科。廣告宣傳活動的策劃、理論研究、制作與宣傳等等，都是廣告學專業(yè)化知識體系構建所涉及到的教學內容。市場經濟學、廣告藝術學、新聞編輯、心理教學以及商業(yè)管理等等，都是廣告學專業(yè)化知識框架之中的重要組成部分。
2.廣告學的應用特征
廣告學作為一門獨立性的教學科目，其具體知識框架的構建、專業(yè)教學內容的設定，以及指定必修科目的開設等等，都是相關專業(yè)學生在就讀期間，所必須接觸和掌握的知識內容。相比其他文史類教育教學課程的設定，廣告學專業(yè)更加注重培養(yǎng)學生創(chuàng)新性的認知觀念，以及實踐性的靈活動手能力。通過對各種專業(yè)必修課程的學習，學生能夠通過高等教學單位專業(yè)的教學設計，接觸并掌握大量富有使用價值的廣告設計策略。引導學生能夠通過規(guī)范化的設計途徑，更好的掌握廣告成品設計與宣傳的工作技巧。通過結合產品自身的宣傳賣點、使用途徑以及購買渠道等內容，逐步提升廣告設計成品在社會主義乃至國際經濟市場環(huán)境之中的占有率。相比英文、數學以及物理等其他對理論性知識量掌握水平要求較為嚴格的學科，廣告學知識體系以及教學課程的設定，具備更加富有實用性以及實踐性的基本特征。在廣告學知識體系構建的教學內容方面涉獵較廣，力求能夠更好的培養(yǎng)學生形成自主學習廣告知識、搜集廣告制作素材的能力。
二、廣告學的起源
在廣告學產生和發(fā)展的初期歷史階段之中，從商人士一般通過聲音語言以及身體姿態(tài)的展現形式，向廣大社會群眾推廣和宣傳自己的產品。在社會成員對企業(yè)產品的求知欲望逐漸強烈的社會背景下，廣告宣傳的途徑和方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。各種紙質廣告宣傳，文字形式的宣傳方式，逐漸進入到社會成員的生產與工作之中。更加廣闊的信息傳播范圍，更加靈活的信息傳播方式，使得廣告媒介信息的傳播進入到了全新的歷史發(fā)展進程之內。進入到二十一世紀知識經濟的社會發(fā)展形態(tài)之內過后，各種以互聯(lián)網信息技術作為支撐的信息傳播方式，為廣告宣傳與制作工作的開展帶來了巨大的便利。微媒體以及新型信息媒介承載方式的形成，再一次轉變了社會成員對廣告信息傳播路徑的認知印象。有關廣告學的基本概念，就是在這一社會發(fā)展背景前提下產生的。廣告學基本概念雛形的研究，最早產生于西方發(fā)達資本主義國家。在國際資本主義市場經濟不斷飛速發(fā)展的基礎之上，廣告學作為一門獨立性的研究科目，被列入到高等教育學府之中的教學課程設計之內。在廣告學初期的發(fā)展進程之內，有關廣告學知識內容的課程設計，主要包括廣告設計以及宣傳策略制定兩大基本的教學板塊。在我國國內，有關廣告學相關內容研究著作的發(fā)表，是在翻譯原版美國學術研究雜質的基礎之上得以實現的。研究人員將美國專業(yè)學術雜志之中的廣告學一詞，翻譯并理解成商業(yè)產品真實數據信息的廣泛傳播。在當今社會人民群眾日常工作、學習和生活之中，廣告已經成為其必不可少的重要組成部分之一。有關廣告學知識體系的構建，有其重要和顯著的社會價值意義。
三、廣告學知識的構建與應用前景
在當今我國國內廣告學研究領域之中，大部分有關廣告學知識體系構建方面學術研究的出版讀物，皆來自或者借鑒于國外資本主義國家廣告學的學術研究成果。一般情況下，廣告制作領域的專業(yè)研究人員，習慣將廣告學中的廣告和學聯(lián)系在一起研究，這一研究法方式目前已經在廣告研究領域得到了大量專業(yè)工作人員的一致認同。在社會經濟不斷發(fā)展以及廣告設計形式不斷變化的背景前提下，國內廣告學知識體系的構建以及廣告制作工作的開展，已經逐漸趨向于更加注重實踐技能應用的發(fā)展方向。有關廣告學和廣告的區(qū)分界限并不明顯，在多數專業(yè)學術的文章作品之中，廣告學和廣告一次經常可以被相互調換。發(fā)展到二十一世紀以后，國內以郭瑾為代表人物在廣告學方面發(fā)表的專業(yè)性學術著作，已經達到近四十余種之多。在四十多種專業(yè)性的學術著作之中，有半數以上涉獵到廣告學通論以及廣告學知識構架基本概論的研究內容。相比過去，國內在廣告學知識構建自主研究方面的發(fā)展水平，已經得到了飛速的提升。在二十多部廣告學概論的研究著作之中，借鑒和翻譯國外專著作品的僅有三部。在未來社會的發(fā)展歷程之內，廣告學的構建與應用也將呈現全新的發(fā)展模式。在科學信息技術手段不斷靈活應用的未來社會之中，將有越來越多的社會成員認識到構建廣告學知識框架的重要性。廣告與廣告學在基本概念界限方面的區(qū)分，也將逐漸進入到清晰化的發(fā)展模式之內。專業(yè)知識構建的學術研究水平以及研究價值，都將得到不同程度的提升。在此基礎上，在眾多專業(yè)教育從業(yè)人員的努力探索下，廣告學專業(yè)教學工作的開展也將逐漸凸顯教育成效，廣告學學科內包含的必修和選修課程的種類也將逐漸增加。更多專業(yè)富有針對性的教學用書，將成為教育人員的指定教材被廣泛應用到教學實踐的過程之中。不僅專業(yè)教學用書短缺的矛盾問題將得到更好的緩解，且廣告學知識體系構建的嚴謹性與科學性，也將得到更好的提升。在高度集合心理學、社會學等多領域的專業(yè)知識內容后，廣告學知識體系的構建，也逐漸進入到規(guī)?；⒍鄻有缘陌l(fā)展歷程內。
四、結語
總而言之，廣告學系統(tǒng)化理論化的知識構建，從其產生發(fā)展到今天，經歷了漫長而曲折的發(fā)展過程。在當今社會專業(yè)知識領域中，有關廣告學體系化知識構架的研究，已經取得了大量驚人的研究成果。但如果立足于知識體系框架的研究深入的觀察視角，有關廣告學知識構建與生成的研究水平仍舊有待大幅度提升。只有更為雄厚的知識儲備數量，才能最終促成及其嚴謹的廣告知識體系構架的研究基礎。
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作者:宋金萍 單位:浙江財經大學東方學院