鋼鐵加工企業(yè)扁平化營銷渠道構建與運行

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［摘要］當前鋼鐵加工企業(yè)面臨更嚴峻的行業(yè)競爭與市場考驗。扁平化營銷渠道的構建是基于現代營銷戰(zhàn)略而作出的企業(yè)發(fā)展決策，引起企業(yè)重視。文章簡述我國鋼鐵加工企業(yè)市場現狀，指出其營銷特性，進而探討企業(yè)扁平化營銷渠道的構建，并指出渠道扁平化運行注意點，以供行業(yè)參考借鑒。

［關鍵詞］鋼鐵加工企業(yè);營銷渠道;扁平化

如今，全球的鋼鐵加工企業(yè)正在不斷適應市場的新變化，努力借助營銷戰(zhàn)略的升級來強大自身推動發(fā)展，不少企業(yè)已經將經營重心由產品向客戶傾斜，并積極在營銷渠道上開拓創(chuàng)新。在追求新營銷戰(zhàn)略的過程中，扁平化理念受人關注。營銷渠道的扁平化注重壓縮產品流通環(huán)節(jié)，簡化分階，拓寬渠道，可大幅度去庫存、增效率。

1我國鋼鐵加工企業(yè)市場現狀及營銷特性

整體上看，我國各地現有鋼鐵加工企業(yè)已超千家，但年產300萬噸的鋼鐵加工企業(yè)僅為10家，且集中在東北、華北及華東地區(qū)。早期統(tǒng)計數據顯示，10家超300萬噸的鋼鐵加工企業(yè)年產量占全國總產量的七成以上，與其他同行企業(yè)相比，在規(guī)模、投資、管理、裝備、工藝、技術、人力、產品創(chuàng)新等方面優(yōu)勢明顯，可見我國鋼鐵加工企業(yè)的市場集中度依然較高。鋼鐵加工企業(yè)作為鋼鐵產業(yè)中游企業(yè)，在20世紀90年代后發(fā)展速度明顯快于下游企業(yè)，進一步奠定了鋼鐵加工產品市場成為買房市場的事實基礎。企業(yè)中不斷產出的管型鋼、硬線等低技術產品，遠高于市場需求，而往往技術含量要求較高的彩涂板、家電用鋼板、汽車用鋼板、大型型材、鍍鋅板等產品卻還需要依賴國外進口，如此又顯現出鋼鐵產品市場的結構矛盾。從鋼鐵加工企業(yè)營銷特性看，與其他行業(yè)有明顯不同。其一是產品市場的競爭關注點既看質量與價格，也看成本比例、供貨速度、營銷過程、資本回收等多重因素;其二是企業(yè)主動向定向加工與專業(yè)經營轉型，鋼鐵加工企業(yè)通過生成流程結構重組來調整產品結構，從而紓解專業(yè)生成效益與企業(yè)規(guī)模約束之間的矛盾;其三是鋼鐵加工企業(yè)的區(qū)域化經營意圖明確，產品營銷成本中因營銷半徑過大而導致運輸成本增加，不利于利潤最大化積累;其四是企業(yè)產品以消費者市場需求為主而傾向于多元化高端化轉型，實現加工品種開發(fā)與量產小型化。

2鋼鐵加工企業(yè)扁平化營銷渠道的構建方案

鋼鐵加工企業(yè)營銷渠道的扁平化模式構建目標，在于追求鋼鐵加工企業(yè)的市場利潤最大化，這就需要依托企業(yè)現有基礎條件，盡可能實現先進管理理念、營銷技巧、高端科技、信息化手段等不同工具的整合應用，在鋼鐵加工企業(yè)與市場消費者之間打通產品流通渠道，并盡可能拓寬渠道，確保渠道中的分銷層級得到控制與縮減。

2.1經典扁平化

經典扁平化是一種與扁平化理念最為貼合的絕對扁平化，沿用原始交易方式，營銷活動僅涉及兩個主體:生產者和消費者。經典扁平化營銷渠道中，生產者需要通過各種信息載體向消費者傳遞產品信息，由消費者自行決策并表達購買意圖。當然，在現代社會中，原始交易方式有新的交易形式，消費者可通過互聯網網站、智能終端App、手機短信息、實體店直銷等形式來瀏覽和選定訂單。此模式下，生產者與消費者之間的直接聯系較頻繁，而生產者需要保持渠道扁平暢通，就需要積極改變原有的消費者購物行為習慣，加強消費體驗，設置配套的物流配送體系等。鋼鐵加工企業(yè)可以網站建設為平臺，推行電子商務，加強鋼鐵物流供應鏈的資源整合，形成含信息管理、咨詢、采購、存儲、調運、加工、配送等不同服務于一體的物流配送中心，為產業(yè)鏈下游用戶提供點對點的福利性服務，降低企業(yè)庫存，協同上下游企業(yè)完成產品轉運與成本轉嫁，不斷通過一站式服務來增加企業(yè)營銷增值服務比例。從現階段看，經典扁平化的營銷渠道構建模式依然適合于大多數鋼鐵加工企業(yè)，將通過科技創(chuàng)新或是物流體系的完善，增強與包括產業(yè)鏈下游用戶在內的消費者的穩(wěn)定長期合作。

2.2區(qū)域扁平化

區(qū)域扁平化是當前市場運作環(huán)境下的常用扁平模式。構建此模式，重點是考察不同區(qū)域的企業(yè)分布、技術與資本集中度，能夠將產品營銷案區(qū)域作出劃分，將業(yè)務拆分為多個營銷板塊或獨立單元，形成包括生產商、經銷商、零售商、消費者等不同層次。本文認為，此模式下，存在于傳統(tǒng)銷售思路下的批發(fā)商應歸于經銷商與零售商的范疇，降低鋼鐵加工產品的品牌周轉周期，增強品牌灌輸下的市場銷量，適合于在市場經銷方面有豐富管理運營經驗且執(zhí)行能力到位的企業(yè)。鋼鐵加工企業(yè)在區(qū)域扁平化模式下，既可專注于自身產品質量的優(yōu)化提升，做好生產者這一基礎角色，同時考察產業(yè)鏈中的優(yōu)質經銷企業(yè)資質，建立長期穩(wěn)定合作關系，幫助生產企業(yè)完成產品營銷，又可同時擔任生產與經銷兩大角色，不斷增強不同部門的職能，建立領域專項負責制，有序推動產品分銷。無論是怎樣的角色，鋼鐵加工企業(yè)都應保障生產技術、員工素質、產品質量、售后服務等環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新求變，堅持追求卓越品質，要建立以用戶為中心的營銷理念，嚴格執(zhí)行ISO9001∶2000質量標準，增加技改投入，選購和研發(fā)更高技術水平的生產裝備，落實科學管理，嚴格考核營銷指標。

2.3SKU扁平化

SKU扁平化主要是考察企業(yè)庫存量最小單位的營銷模式。SKU的主要思路是對企業(yè)現有庫存產品進行重組分類，可按型號、功能等設置最小管理單位完成品類管理，借助現代科學技術中越發(fā)強大的數據處理與分析技術精準挖掘不同品類的產品銷售潛力，實現零售數據突破增長。因此，SKU扁平化營銷渠道的設置，可構建生產商、經銷商、批發(fā)商、零售商、消費者的形式。而經銷商將成為此營銷扁平化渠道中的關鍵角色，能夠承擔資金、物流、分銷、售后等不同職能，這對于專注于鋼鐵加工產品開發(fā)升級的企業(yè)而言，能夠緩解人力、資金等不同資源的配置壓力。由經銷商增加資金投入，調配更多人力與技術來參與產品的渠道維護與市場拓展，建立更多營銷網點來完成鋼鐵加工產品的銷售。經銷商在SKU扁平化營銷渠道的運行中，應注重建立數據豐富的數據庫，可將生成商或自身所庫存的鋼鐵加工產品進行歸類與篩選，建立不同渠道、不同城市、不同商、不同區(qū)域、不同品類、不同零售價位、不同零售量、不同零售額、不同分銷商場信息等條件，為批發(fā)商、零售商、終端消費者提供更為詳盡的產品數據，同時在數據庫中，還應建立更多縱向或橫向分析數據。

3鋼鐵加工企業(yè)扁平化營銷渠道的運行要點

鋼鐵加工企業(yè)在運行扁平化營銷渠道的過程中，應注重強化質量控制與品牌經營，參與到不同層次代銷商的營銷管理中，有效實現營銷目標。因此，鋼鐵加工企業(yè)要把握以下兩方面的扁平化運行要點。

3.1不斷培養(yǎng)和提升合作方的忠誠度

鋼鐵加工企業(yè)要關注合作營銷企業(yè)的利潤分配比例，研究抵御營銷風險的方法對策，積極彌補營銷淡季可能造成的成本損失，消除合作營銷企業(yè)對不同競爭品牌的意圖，主動推展銷售市場，努力增加產品主推力度。

3.2合理推行運營成本管理

鋼鐵加工企業(yè)在實現營銷戰(zhàn)略的過程中，往往傾向于擴大銷售半徑，拓展銷售區(qū)域，這樣就增加了運輸成本，也會增加合作營銷企業(yè)的實際運營成本，同時在協同管理方面隨著管理服務人員的增加，各種開支也會增大。鋼鐵加工企業(yè)應著重考慮解決不同區(qū)域的營銷企業(yè)進貨量、補貨率、銷貨價格等方面的成本核算問題，可考慮更改方式、更改產品流通運輸路線，或是整合管理服務人員等方法。

4結論

現代化社會經濟下，鋼鐵加工企業(yè)應主動順應市場機制調節(jié)要求及規(guī)律，科學構建扁平化營銷渠道，完善加工產品的銷售網絡，結合自身實際條件來選定可行的扁平化營銷模式，確保在產品、價格、分銷、促銷等不同營銷戰(zhàn)略上有所創(chuàng)新，保障企業(yè)產品營銷在滿足市場多元化需求的同時實現利潤最大化。

參考文獻:

［1］祝海波，尉明霞，鄧德勝.成本領先視角下營銷渠道構建研究［J］．技術經濟與管理研究，2011(9):45－48.

［2］焦響.鋼鐵企業(yè)采用網絡營銷渠道的影響因素及其績效研究［D］．北京:對外經濟貿易大學，2015.

作者：楊志勇 單位：廈門釔凱鑫金屬有限公司