新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑?chuàng)新
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我國廣告行業(yè)已成為全球第二大廣告市場(chǎng)。為了更加深入地理解廣告?zhèn)鞑ミ@種特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)傳播現(xiàn)象，非常有必要從傳播學(xué)的角度分析和研究廣告。從傳播學(xué)的角度解讀廣告，可以開闊視野，揭示廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)和規(guī)律，提高媒體素養(yǎng)和傳播學(xué)理論水平。結(jié)合本人多年的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和研究成果，《廣告?zhèn)鞑W(xué)》是以傳播學(xué)角度對(duì)廣告進(jìn)行研究的著作，該書從傳播的基本概念出發(fā)，對(duì)涉及廣告?zhèn)鞑サ囊恍┗締栴}進(jìn)行了比較廣泛地探討，比如廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾、廣告說服、跨文化廣告?zhèn)鞑ァV告效果、廣告?zhèn)鞑惱淼??！稄V告?zhèn)鞑W(xué)》中也對(duì)新媒體時(shí)代下的廣告傳播進(jìn)行來分析，對(duì)新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑?a href="http://m.coffee125.com/lunwen/guanggaoshejilunwen/139887.html" target="_blank">創(chuàng)新研究有著重要的參考價(jià)值。
新媒體廣告是基于新媒體環(huán)境的廣告形式，隨著時(shí)代的發(fā)展與新媒體技術(shù)的進(jìn)步，新媒體廣告處于持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但是就本質(zhì)來說新媒體廣告依然保留了基礎(chǔ)的大眾傳播功能，能夠準(zhǔn)確地傳遞廣告信息，吸引消費(fèi)者的注意力?！稄V告?zhèn)鞑W(xué)》一書提出，目前新媒體廣告主要是指以互聯(lián)網(wǎng)傳播手段為基礎(chǔ)的各種廣告形式的集合，如微博廣告、微信廣告等。新媒體憑借其互動(dòng)化、碎片化、精準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告?zhèn)鞑テ鸬搅朔浅Ｖ匾淖饔?。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別隨著智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，新媒體廣告的落地終端也愈加呈現(xiàn)在智能手機(jī)上。在大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計(jì)算技術(shù)的支持下，新媒體廣告的傳播越來越具有針對(duì)性，其效率也越來越高。4G、5G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為新媒體廣告的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。相對(duì)于其他廣告?zhèn)鞑ネ緩絹碚f，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，渠道多元化。新媒體環(huán)境下，音頻、視頻、圖片等都是廣告信息的載體。常見新媒體傳播樣式有社交軟件廣告、網(wǎng)頁廣告等，企業(yè)可以根據(jù)廣告的不同內(nèi)容來選擇合適的傳播途徑。第二，全民互動(dòng)。《廣告?zhèn)鞑W(xué)》一書提出，新媒體廣告?zhèn)鞑ツ軌驅(qū)崿F(xiàn)全民互動(dòng)，通過人與人之間的關(guān)系進(jìn)行傳播與擴(kuò)散，利用新媒體載體為受眾提供更多積極參與的機(jī)會(huì)。受眾也從客觀的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，傳播者與受眾之間的角色出現(xiàn)高度融合，這也是新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹匾攸c(diǎn)之一。第三，精準(zhǔn)定位。新媒體環(huán)境下廣告的投放表現(xiàn)出明顯的精準(zhǔn)化、對(duì)象化以及分眾化特點(diǎn)，要求廣告投放以最低成本獲得最理想的效果。新媒體廣告憑借其高性價(jià)比、大數(shù)據(jù)化受到了企業(yè)的歡迎。企業(yè)可以通過收集大數(shù)據(jù)來挖掘潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析挖掘，來對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，總體來看主要有以下幾種：第一，互動(dòng)式廣告?zhèn)鞑?。新媒體技術(shù)延伸了人們的視覺、聽覺、觸覺等感官，進(jìn)入到了人們生產(chǎn)生活的方方面面。新媒體能夠讓人們處于“永遠(yuǎn)在線”的狀態(tài)，是一種非線性結(jié)構(gòu)，廣告可以通過用戶之間的關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式傳播。用戶與廣告產(chǎn)品突破了時(shí)間與地域的限制，可以進(jìn)行直接互動(dòng)交流。第二，數(shù)據(jù)庫式廣告?zhèn)鞑?。?shù)據(jù)庫廣告?zhèn)鞑ナ切旅襟w廣告?zhèn)鞑ブ幸环N基于對(duì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析后的營銷形式。新媒體將原本零散的信息進(jìn)行融合，建立數(shù)據(jù)庫運(yùn)作模式。如常見主流搜索引擎，可以通過用戶的搜索歷史精準(zhǔn)推送相關(guān)廣告；航空公司與房地產(chǎn)企業(yè)、汽車企業(yè)合作，通過分析航空乘客數(shù)據(jù)信息來推送汽車與房地產(chǎn)廣告。這種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的新媒體廣告?zhèn)鞑ネ斗攀志珳?zhǔn)。
針對(duì)當(dāng)前新媒體環(huán)境發(fā)展以及廣告?zhèn)鞑バ枨螅旅襟w廣告?zhèn)鞑タ梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)創(chuàng)新來進(jìn)一步提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。一是分析受眾，精確定位。新媒體廣告靈活利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，針對(duì)不同客戶進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)群體做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息定位，持續(xù)強(qiáng)化客戶的認(rèn)同度、忠誠度。充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)客戶信息進(jìn)行整合分析，做出具有前瞻性的市場(chǎng)預(yù)判，以投放更加精準(zhǔn)的廣告產(chǎn)品；二是注重互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播效應(yīng)。新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)傳播的碎片化特征越來越明顯，因此新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ浞掷盟槠卣?，以互?lián)網(wǎng)口碑傳播作為重要傳播策略，不斷增加新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懨媾c傳播效率。企業(yè)在進(jìn)行新媒體廣告投放的過程中，要積極利用好主流“意見領(lǐng)袖”和“網(wǎng)紅”等人脈資源，利用其自身效應(yīng)來刺激消費(fèi)者的觸發(fā)性消費(fèi)，從而強(qiáng)化新媒體廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)。新媒體環(huán)境引發(fā)了廣告內(nèi)容與傳播的改革，新媒體下的廣告?zhèn)鞑ナ嵌喾N技術(shù)融合的結(jié)果，結(jié)合了大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N顯著區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问降耐緩?，其具有顯著的針對(duì)性與互動(dòng)性。新媒體廣告?zhèn)鞑ピ诎l(fā)展過程中要充分意識(shí)到自身的特點(diǎn)，利用自身優(yōu)勢(shì)來滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，從而提升新媒體廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)與價(jià)值。
作者：徐小娟 單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生
