廣告設(shè)計(jì)版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言的視覺(jué)應(yīng)用

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［摘要］對(duì)版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言在信息時(shí)代廣告視覺(jué)表現(xiàn)的應(yīng)用進(jìn)行研究，以美術(shù)理論學(xué)、媒介理論、美學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)為理論基礎(chǔ)，探討廣告設(shè)計(jì)中版畫(huà)藝術(shù)風(fēng)格及手法的再應(yīng)用與商業(yè)行為的內(nèi)在聯(lián)系，總結(jié)版畫(huà)藝術(shù)的發(fā)展歷史和獨(dú)特的手法及風(fēng)格，給廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)提供了更多可能性。計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的出現(xiàn)不僅給版畫(huà)藝術(shù)帶來(lái)了設(shè)計(jì)上的延展，為現(xiàn)代廣告的內(nèi)容提供新的寓意，也為商業(yè)社會(huì)消費(fèi)行為提供了巧妙的視覺(jué)表達(dá)方式。

［關(guān)鍵詞］版畫(huà)；藝術(shù)語(yǔ)言；廣告設(shè)計(jì)；視覺(jué)應(yīng)用

近年來(lái)，廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)風(fēng)格以波普風(fēng)格、蒸汽波風(fēng)格最為風(fēng)靡市場(chǎng)，對(duì)這類(lèi)美學(xué)風(fēng)格深層次的思想和審美要求促使設(shè)計(jì)師重新把目光投向這類(lèi)風(fēng)格的起源———版畫(huà)。版畫(huà)藝術(shù)屬于國(guó)畫(huà)、油畫(huà)、版畫(huà)、雕塑四個(gè)基礎(chǔ)繪畫(huà)門(mén)類(lèi)之一，作為脫胎于古代印刷術(shù)的畫(huà)種，版畫(huà)與厚實(shí)濃郁的油畫(huà)、留白寫(xiě)意的國(guó)畫(huà)不同的是，版畫(huà)更講究制作工藝和設(shè)計(jì)感，基于版畫(huà)誕生的歷史及社會(huì)原因，版畫(huà)將印刷品作為主要的傳播媒介，因而與商業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)更為緊密，并對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生了直接或間接的因果聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)代商業(yè)階段，受眾對(duì)于設(shè)計(jì)的審美需求不斷增長(zhǎng)，為了讓廣告作品能脫穎而出，大量廣告業(yè)從業(yè)者開(kāi)始從具有豐富歷史底蘊(yùn)的版畫(huà)作品中獲得靈感，通過(guò)與版畫(huà)藝術(shù)元素相結(jié)合，形成了視覺(jué)空間層次豐富的效果、凌厲大膽的美感以及寓意深刻的意境等審美特征，促進(jìn)了不同藝術(shù)門(mén)類(lèi)的共同發(fā)展，最終理性構(gòu)建出適合信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的視覺(jué)表達(dá)方式。

一、版畫(huà)的發(fā)展歷史

版畫(huà)最早起源于隋唐時(shí)期，世界公認(rèn)最早的版畫(huà)是公元868年晚唐時(shí)期王玠施刻的《金剛般若波羅密經(jīng)》木版扉頁(yè)卷首畫(huà)。版畫(huà)的流行是為了滿(mǎn)足宗教傳播需求，需要大量的經(jīng)卷和插畫(huà)，人們開(kāi)始使用木刻版畫(huà)刊印經(jīng)卷，版畫(huà)的興起基本符合了社會(huì)發(fā)展對(duì)印刷的精神需求。由于古代生產(chǎn)力水平的限制，導(dǎo)致版畫(huà)無(wú)論是制作工藝或者是創(chuàng)作手法都比較簡(jiǎn)單。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，版畫(huà)制作日益成熟，畫(huà)材也豐富起來(lái)，出現(xiàn)了石版畫(huà)、銅版畫(huà)、絲網(wǎng)版畫(huà)、木刻版畫(huà)、紙版畫(huà)、石膏版畫(huà)、鋅版畫(huà)等，載體的豐富增強(qiáng)了版畫(huà)作品的視覺(jué)沖擊力。進(jìn)入到信息時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得版畫(huà)藝術(shù)煥發(fā)了新的活力，從制作手法到視覺(jué)表現(xiàn)都涌現(xiàn)出許多新特征。值得一提的是，傳統(tǒng)裝飾手法的再次組合與思想創(chuàng)新，使得版畫(huà)藝術(shù)更加凸顯了與眾不同的藝術(shù)感和新鮮有趣的時(shí)代氣息。版畫(huà)藝術(shù)在表現(xiàn)形式、工藝及材料的選擇和運(yùn)用上并沒(méi)有特別固定的模式，但承載信息的媒介本身卻有著不容更改的物理特性，如何妥善處理好信息層面部分與整體之間的關(guān)系是進(jìn)行元素組合的大前提，因此版畫(huà)才能恰當(dāng)融入到廣告作品里，并通過(guò)媒介轉(zhuǎn)換來(lái)實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的獨(dú)特性和多樣性。版畫(huà)藝術(shù)從單純的復(fù)制到藝術(shù)創(chuàng)作，經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)期：一是單純復(fù)制性時(shí)期，指的是畫(huà)、刻、印相互分離的階段，早期的版畫(huà)主要是照?qǐng)D刻板，印也是照版印刷，主要以復(fù)制為目的；二是創(chuàng)作性時(shí)期，畫(huà)、刻、印由相互獨(dú)立到相輔相成，充分發(fā)揮了藝術(shù)家的主觀能動(dòng)性，直到這時(shí)期版畫(huà)才從傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中剝離，成為一門(mén)獨(dú)立的藝術(shù)形式。在古代，受到宗教的影響，版畫(huà)內(nèi)容多以宗教為主旨，經(jīng)過(guò)宋元的發(fā)展，在明清時(shí)期達(dá)到發(fā)展高峰。版畫(huà)也隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從古代的壁畫(huà)和宗教經(jīng)卷插畫(huà)到近代的宣傳畫(huà)，到現(xiàn)在的信息時(shí)代，版畫(huà)已經(jīng)逐漸脫離社會(huì)風(fēng)潮的思想桎梏，升華為一種藝術(shù)和美的表現(xiàn)。

二、版畫(huà)的傳統(tǒng)視覺(jué)語(yǔ)言

就繪畫(huà)藝術(shù)而言，本體語(yǔ)言包括由畫(huà)種的物性材料特征所決定的有別于其他畫(huà)種的藝術(shù)語(yǔ)言，版畫(huà)作為繪畫(huà)的一個(gè)種類(lèi)具有獨(dú)特的表現(xiàn)語(yǔ)言。間接的“印痕”是版畫(huà)語(yǔ)言區(qū)別于其他畫(huà)種語(yǔ)言的本質(zhì)性規(guī)定特征，物性的印痕自身具備一定的審美意味，當(dāng)它與繪畫(huà)的形式手段結(jié)合時(shí)能夠產(chǎn)生和傳達(dá)出本畫(huà)種所特有的語(yǔ)義，借以溝通畫(huà)家的精神與作品形態(tài)之間的表達(dá)關(guān)系。版畫(huà)的物性特征決定了其獨(dú)特的表意方式和無(wú)限的表達(dá)空間。版畫(huà)的物性世界里任何一個(gè)方面的改變，都會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，使語(yǔ)義的呈現(xiàn)發(fā)生變化，傳達(dá)出不同的審美意蘊(yùn)。而任何藝術(shù)的本體語(yǔ)言都應(yīng)包括兩個(gè)方面：一是由材質(zhì)和技術(shù)所形成的物性特征；二是由這種物性特征所承載的文化審美特征。因此，所謂版畫(huà)的視覺(jué)語(yǔ)言，應(yīng)該是由媒介材質(zhì)形成的印痕特征和由這種特征所決定并承載的文化審美特征共同構(gòu)成。版畫(huà)的視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)該是至少由“作為傳播工具的版畫(huà)”“作為藝術(shù)門(mén)類(lèi)的版畫(huà)”和“作為思維方式的版畫(huà)”三方面內(nèi)容構(gòu)成。第一方面是作為復(fù)制印刷的傳統(tǒng)概念；第二方面是充分應(yīng)用媒介材料物性特征來(lái)創(chuàng)作而產(chǎn)生的本體語(yǔ)言，版畫(huà)在畫(huà)、刻、印三個(gè)階段所蘊(yùn)含的藝術(shù)規(guī)律和技術(shù)、創(chuàng)作技巧構(gòu)成了版畫(huà)的本體語(yǔ)言；第三方面則是多維度多元化的版畫(huà)思維語(yǔ)言。

三、版畫(huà)在廣告語(yǔ)境下形成的視覺(jué)語(yǔ)言

版畫(huà)作為畫(huà)、刻、印相結(jié)合的視覺(jué)藝術(shù)，印痕之美賦予畫(huà)面穿插、疊印、離散的視覺(jué)效果。版畫(huà)的制作是為了呈現(xiàn)最后的完美效果。版畫(huà)與海報(bào)、廣告和包裝等印刷品聯(lián)系在一起都是試圖用平面上的區(qū)別和差異來(lái)吸引受眾。由于版畫(huà)藝術(shù)正受到消費(fèi)社會(huì)下的圖像復(fù)制語(yǔ)境影響，制作的目的從另一個(gè)角度看是一種技術(shù)繁殖的過(guò)程。

（一）“畫(huà)”帶來(lái)形式美欣賞眾多經(jīng)典的版畫(huà)作品，不難發(fā)現(xiàn)畫(huà)面排列有序，構(gòu)成畫(huà)面的所有元素都是簡(jiǎn)潔凝練的，構(gòu)圖講究合宜，這一切都與現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的基本概念———形式美法則有相當(dāng)多的切合之處。無(wú)論是版畫(huà)創(chuàng)作還是平面設(shè)計(jì)，作品都以視覺(jué)美為前提，以組成元素的形式符合大眾審美傾向及感官需求，形式美法則貫穿了藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)的始終。最基本的點(diǎn)線面基本型和視覺(jué)重心是構(gòu)成設(shè)計(jì)的兩大基本要素。在版畫(huà)作品當(dāng)中，也基本遵循形式美法則，如對(duì)稱(chēng)、均衡、重復(fù)、漸變、發(fā)射、特異等構(gòu)成法則。

（二）“刻”帶來(lái)肌理美肌理是指物體表面的組織紋理結(jié)構(gòu)，即各種縱橫交錯(cuò)、高低不平、粗糙平滑的紋理變化，是表達(dá)人對(duì)設(shè)計(jì)物表面紋理特征的感受。版畫(huà)是一種印痕藝術(shù)，隨著新的工具、材料、技法的出現(xiàn)，版畫(huà)的種類(lèi)日益豐富，而不同的版種又有著不同的肌理。肌理作為版畫(huà)創(chuàng)作中重要的語(yǔ)言形式，藝術(shù)家更是在創(chuàng)作版畫(huà)的肌理上進(jìn)行了許多有益的探索。肌理使版畫(huà)作品呈現(xiàn)出造型豐富、卓爾不群的美感，喚醒觀者的感官與思考，在情感上給人以觸動(dòng)。例如，粗放的肌理可以使人感到質(zhì)樸或者產(chǎn)生原始粗獷的觀感，細(xì)膩的肌理可以給人安靜的感受或者優(yōu)雅復(fù)古的觀感?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)多以計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)為主呈現(xiàn)圖文信息，版畫(huà)自身多樣的肌理語(yǔ)言如果能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到設(shè)計(jì)作品當(dāng)中，恰恰是對(duì)材質(zhì)美缺失的一種彌補(bǔ)，幫助作品產(chǎn)生新的意境，激發(fā)人們產(chǎn)生新的視覺(jué)體驗(yàn)及心理感受。

（三）“印”帶來(lái)色彩美在版畫(huà)中，尤其是絲網(wǎng)版畫(huà)，色彩作為油墨呈現(xiàn)的基礎(chǔ)，是版畫(huà)的靈魂，使版畫(huà)有著印刷驚喜、強(qiáng)烈明快、注重渲染等特點(diǎn)。版畫(huà)所特有的色度、色相、色階等數(shù)值的差異對(duì)比，在畫(huà)面中形成了冷暖色塊的穿插交流，視覺(jué)語(yǔ)言生動(dòng)而響亮，極具時(shí)代感。版畫(huà)特有的色彩組合方式不僅能夠刺激觀眾的視覺(jué)需求，還能在觀眾與創(chuàng)作者之間形成審美融合與情感交流。絲網(wǎng)版畫(huà)創(chuàng)作時(shí)需要對(duì)色彩的呈現(xiàn)效果有一定的預(yù)判性，根據(jù)制作工序，對(duì)色彩進(jìn)行分版套色，而分版套色也是藝術(shù)語(yǔ)言的表現(xiàn)過(guò)程，其中形成的漸變、融合薄且透的色彩是當(dāng)世獨(dú)有的時(shí)代視覺(jué)語(yǔ)言，融入到視覺(jué)設(shè)計(jì)中則需要更為理性地分析與提煉。因此，設(shè)計(jì)師不能夠先入為主地認(rèn)為制圖軟件中的顏色配置就是版畫(huà)作品成型后的顏色，在上色印刷時(shí)，需要對(duì)顏色進(jìn)行嚴(yán)格配比。版畫(huà)色彩把控嚴(yán)格，層次才能豐富，給予觀者對(duì)比強(qiáng)烈、顏色濃烈的厚重感。

四、版畫(huà)在廣告語(yǔ)境下的視覺(jué)應(yīng)用

計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)給予設(shè)計(jì)師更多的想象空間，完備的設(shè)計(jì)工具讓設(shè)計(jì)師不用將精力耗費(fèi)在繁瑣的工藝和材料選擇上，更能專(zhuān)注于視覺(jué)空間和信息層次的構(gòu)建，但這不意味著計(jì)算機(jī)可以完全取代傳統(tǒng)藝術(shù)在設(shè)計(jì)效果上的應(yīng)用，想要巧妙地將版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言融入廣告，實(shí)現(xiàn)預(yù)想中的視覺(jué)效果，需要設(shè)計(jì)師遵循行之有效的設(shè)計(jì)原則，認(rèn)真分析藝術(shù)語(yǔ)言，合理調(diào)配廣告中的形式與內(nèi)容搭配，才有拓展作品的可能性。以下以絲網(wǎng)版畫(huà)為例，介紹版畫(huà)藝術(shù)幾種主要?jiǎng)?chuàng)作方法在廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用。

（一）重復(fù)構(gòu)成版畫(huà)的重復(fù)排列運(yùn)用到廣告中實(shí)現(xiàn)了美學(xué)上的“幾何”概念，即群體視覺(jué)元素在美學(xué)運(yùn)用上的規(guī)律性與科學(xué)性。群體視覺(jué)元素是對(duì)單體視覺(jué)元素的延伸，要求設(shè)計(jì)師根據(jù)設(shè)計(jì)需要，進(jìn)行主觀理解后以現(xiàn)有視覺(jué)素材為基礎(chǔ)，以形式美法則為原則進(jìn)行重組，例如安迪•沃霍爾的《新的希望》，重復(fù)而不單調(diào)的奧巴馬版畫(huà)形象元素，不僅營(yíng)造了緊張的視覺(jué)氛圍，也闡述了極其有趣的思想藝術(shù)價(jià)值。

（二）色調(diào)分離色調(diào)分離是指一幅圖像原本是由緊緊相鄰的漸變色階構(gòu)成，被數(shù)種突然的顏色轉(zhuǎn)變所代替，這一種突然的轉(zhuǎn)變，亦稱(chēng)作“跳階”，這種類(lèi)似于一張底片做不同程度曝光的效果，是絲網(wǎng)版畫(huà)的一種常見(jiàn)表現(xiàn)手法，也是安迪沃霍爾的典型風(fēng)格之一。他利用冷暖色、補(bǔ)色等具有強(qiáng)烈碰撞感的色彩，增強(qiáng)了畫(huà)面的沖擊力，強(qiáng)烈的視覺(jué)語(yǔ)言吸引人的眼球，把設(shè)計(jì)中所追求的醒目展現(xiàn)得淋漓盡致。

（三）色塊拼接空間通過(guò)不同明度、色相的色塊跳躍式排列，表現(xiàn)補(bǔ)丁形式的畫(huà)面，色塊無(wú)序構(gòu)成，不同明暗色彩的穿插分布，設(shè)計(jì)師通過(guò)色塊的穿插營(yíng)造出了不同的空間世界，體現(xiàn)了版畫(huà)風(fēng)格的無(wú)序性，如時(shí)下流行的拼貼海報(bào)藝術(shù)，就是版畫(huà)無(wú)序性風(fēng)格的一種演繹。（四）錯(cuò)版美學(xué)由于草圖的非完全重制以及制作經(jīng)驗(yàn)的非延續(xù)性，創(chuàng)作過(guò)程中留下的印跡不能被創(chuàng)作者完全掌控，設(shè)計(jì)師因勢(shì)利導(dǎo)，運(yùn)用版畫(huà)中偶然存在的錯(cuò)版表現(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)作出帶有故障藝術(shù)的殘缺美，營(yíng)造模糊的視覺(jué)效果，色彩疊加、形象重合不像是有意而為之，更像是電影的流光鏡頭，在眼前似乎可以流動(dòng)，恍惚間讓你不確定是真實(shí)還是夢(mèng)境。錯(cuò)版美學(xué)這類(lèi)創(chuàng)作手法既符合經(jīng)典的傳統(tǒng)美學(xué)又極富有前衛(wèi)意味。例如安迪•沃霍爾的作品以及以他作品為代表的波普風(fēng)格藝術(shù)。

五、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是以物性特征還是以文化審美特征切入，無(wú)論是以印刷手段還是以肌理、藝術(shù)語(yǔ)言切入，抑或是以思維方式切入，只要善加利用，將版畫(huà)本體語(yǔ)言運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)之中，都是切實(shí)可行的。值得一提的是，版畫(huà)本體語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對(duì)文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、文創(chuàng)價(jià)值而言皆有益處。同時(shí)，將版畫(huà)應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中也有利于版畫(huà)藝術(shù)本身的綜合發(fā)展。設(shè)計(jì)的目的決定了其主要是面對(duì)普羅大眾的普遍需求，不同于藝術(shù)在某種意義上追求的曲高和寡。設(shè)計(jì)的受眾相較于藝術(shù)來(lái)說(shuō)更為寬泛，因而將版畫(huà)本體語(yǔ)言運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中去有利于讓更多的人接觸到版畫(huà)這種獨(dú)特而又極富有韻味的藝術(shù)形式，從而推動(dòng)版畫(huà)藝術(shù)的發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)語(yǔ)境下，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言時(shí)，設(shè)計(jì)師需要遵循美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)的相應(yīng)規(guī)則，在保證廣告信息準(zhǔn)確表達(dá)的前提下，通過(guò)主觀思考，洞察受眾心理，激發(fā)受眾共鳴，大膽運(yùn)用版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言，給予受眾深刻的視覺(jué)體驗(yàn)，為了能夠制作高品質(zhì)的廣告作品，這些方法方式都值得我們?nèi)ヌ綄ず蛧L試。

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作者：王曦 單位：廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院