數(shù)碼影像在平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中的應(yīng)用

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摘要：目的探究數(shù)碼影像在平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中的應(yīng)用方式。方法以心理學(xué)、廣告學(xué)等內(nèi)容為基礎(chǔ)，采用文獻(xiàn)研究法、比較分析法、實(shí)證法、跨學(xué)科研究法歸納出切實(shí)可行的數(shù)碼影像視覺表現(xiàn)方式。結(jié)論“視覺化”與“圖形化”相結(jié)合的數(shù)碼影像技術(shù)豐富了平面設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)內(nèi)容，拓寬了平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式，為二維平面廣告設(shè)計(jì)提供了全新的創(chuàng)作表現(xiàn)空間。

關(guān)鍵詞：數(shù)碼影像；平面廣告；整合

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)、攝影技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展以及數(shù)字化傳播理念的應(yīng)用，人們正式進(jìn)入了“圖像化”時(shí)代，各類圖像化語言已明顯超越了文字等其他視覺語言，成為現(xiàn)代人交流思想、獲取信息的首要媒介。尤其是數(shù)碼影像技術(shù)的問世，使得圖像化語言有了多元的表現(xiàn)形態(tài)，其功能也從單一的紀(jì)實(shí)延伸到藝術(shù)意念的傳達(dá)與主體情感的表述。具體到平面廣告領(lǐng)域，數(shù)碼技術(shù)處理下的影像能夠給予受眾更為形象、更為立體的呈現(xiàn)，幫助設(shè)計(jì)者傳達(dá)出更為準(zhǔn)確的創(chuàng)作意圖。鑒于此，有必要系統(tǒng)地對(duì)數(shù)碼影像所具有的表現(xiàn)特質(zhì)進(jìn)行歸納、總結(jié)，找出其設(shè)計(jì)整合的一般思路，建立一套實(shí)用的數(shù)碼影像應(yīng)用體系，依此拓展平面廣告發(fā)展的新空間。

1數(shù)碼影像的內(nèi)涵及其特性

1.1數(shù)碼影像的內(nèi)涵

對(duì)于“數(shù)碼影像”的理解要建立在“影像”的基礎(chǔ)上?！坝跋瘛币辉~在不同學(xué)科有不同含義，在《辭?！分?，“影像”被界定為攝影術(shù)語，指鏡子、透鏡等構(gòu)成的物體形象，亦指感光材料在曝光、顯像下生成的、同原物體基本相同的平面形象。本文所指的“影像”屬二維平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其本質(zhì)同攝影術(shù)語中的“影像”相同，均指代在二維平面中對(duì)事物形象的再現(xiàn)?！皵?shù)碼影像”是現(xiàn)代社會(huì)攝影技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)，又被稱為“數(shù)字影像”，從狹義上講，就是借助計(jì)算機(jī)以及軟件技術(shù)對(duì)影像進(jìn)行數(shù)字化處理后生成的新影像；從廣義上講，其涵蓋一切經(jīng)由電子設(shè)備、智能終端等修改、拷貝、復(fù)制而生成的影像元素[1]。

1.2數(shù)碼影像的特性

1.2.1復(fù)制性數(shù)碼影像以數(shù)據(jù)形式存儲(chǔ)于電子介質(zhì)中，能夠借助現(xiàn)代科技手段反復(fù)拷貝。一般來講，常用的設(shè)計(jì)軟件如AdobePhotoshop、AdobeIllustrate、3dsMax等以及Windows平臺(tái)自帶圖像查看軟件都能實(shí)現(xiàn)數(shù)碼影像的復(fù)制目的。以使用最多的Photoshop為例，設(shè)計(jì)師不僅可對(duì)影像進(jìn)行整體復(fù)制，還能對(duì)影像的不同圖層、不同區(qū)域進(jìn)行復(fù)制、粘貼、拖移，以獲取到不同視覺效果、不同表意、不同風(fēng)格的影像。1.2.2精確性數(shù)碼影像以像素為單位，其生成與修改過程均離不開像素的精確計(jì)量，因而具有精確性。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師借助電腦與設(shè)計(jì)軟件對(duì)數(shù)碼影像進(jìn)行操作，影像中的每一個(gè)像素都在程序或計(jì)算公式的規(guī)范下得到固定的數(shù)值與功能指向，極大地減少了傳統(tǒng)人眼觀察、臨摹、修改所產(chǎn)生的誤差，畫面質(zhì)量更細(xì)膩、完美[2]。例如在各類設(shè)計(jì)軟件中紅色的RGB值為（255，0，0），綠色的RGB值為（0，255，0），藍(lán)色的RGB值為（0，0，255），設(shè)計(jì)師確定某種用色時(shí)，輸入其RGB值即可確保數(shù)碼影像最終呈現(xiàn)品質(zhì)的穩(wěn)定與精準(zhǔn)[3]。1.2.3虛擬性設(shè)計(jì)師能夠借助計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)數(shù)碼影像進(jìn)行合成改造，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)性攝影難以達(dá)到的虛擬的、超現(xiàn)實(shí)效果。數(shù)碼影像所呈現(xiàn)的虛擬性既可以是在特定條件下的視覺模擬效果，也可以是三維甚至多維空間的再現(xiàn)[4]。如韓國(guó)設(shè)計(jì)師JoungrackLee與JaewonChoi聯(lián)合設(shè)計(jì)的三星/samsung廣角監(jiān)視器廣告（見圖1），設(shè)計(jì)師運(yùn)用Photoshop、3D、Maya等設(shè)計(jì)軟件將人物特寫肖像的不同角度影像合成在正面二維平面中，從而形成了一個(gè)完全虛擬的想象空間，形象地傳達(dá)了該品牌監(jiān)視器全方位收集信息的強(qiáng)大功能。圖1三星廣角監(jiān)視器廣告Fig.1SamsungWideanglemonitoradvertising

2數(shù)碼影像在平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中的整合應(yīng)用

數(shù)碼影像所具備的特質(zhì)及其視覺效能轉(zhuǎn)換功能為平面廣告設(shè)計(jì)帶來了全新的發(fā)展空間，其在平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中的整合應(yīng)用主要通過以下幾種方式表現(xiàn)。

2.1直接應(yīng)用

顧名思義，直接應(yīng)用即把數(shù)碼影像作品作為主要設(shè)計(jì)元素直接放置在平面廣告作品之中，最大限度地還原事物的本真面貌，完整保留了事物的物理性質(zhì)，傳遞給受眾的是一種最直觀的視覺感受。此處所提及的數(shù)碼影像主要通過“數(shù)碼攝影”以及“數(shù)字模擬成像”兩種途徑獲得，其無論是對(duì)成像技術(shù)還是器材設(shè)備等都具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?，成像角度、畫面光感、穩(wěn)定度、曝光度等都會(huì)影響到最終視覺效果的呈現(xiàn)。獲得影像之后，平面廣告設(shè)計(jì)師只需利用電腦軟件對(duì)影像進(jìn)行微處理，如色階的調(diào)整、明暗的調(diào)整、虛實(shí)度的調(diào)整等，便可將其直接應(yīng)用到平面廣告作品中。據(jù)調(diào)查分析顯示，產(chǎn)品類以及行業(yè)類的平面廣告多采用這種直接攝影應(yīng)用方式[5]。這種高清晰的成像方式將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、信息進(jìn)行了精準(zhǔn)的傳達(dá)，具有較強(qiáng)的說服力和客觀再現(xiàn)性。以PaulHutchison設(shè)計(jì)的《KobeX》科比耐克廣告為例（見圖2），其通過數(shù)碼攝影來獲取科比的運(yùn)動(dòng)形態(tài)，并配以各種后期處理手段，將整個(gè)畫面色調(diào)調(diào)整為黑灰色調(diào)，既符合科比勇猛無畏的運(yùn)動(dòng)精神，又營(yíng)造出一種低調(diào)奢華的氛圍，其也因此獲得了較高的品牌認(rèn)同度。數(shù)字模擬成像則常應(yīng)用在一些數(shù)字娛樂類的平面廣告之中，如奇美液晶屏幕系列廣告之《極色暴走G》（見圖3），以數(shù)字模擬而成的影像作為主設(shè)計(jì)元素，借助三維動(dòng)畫制作軟件設(shè)計(jì)出一種游戲中的人物角色，然后通過擬人化的手法賦予角色一系列的動(dòng)作神態(tài)，以此來傳達(dá)該產(chǎn)品“色域廣、影像優(yōu)、分辨高、功能強(qiáng)”的特點(diǎn)。

2.2解構(gòu)重構(gòu)

解構(gòu)，即對(duì)原有事物進(jìn)行拆散、分解，以小單元的局部形式呈現(xiàn)出來；重構(gòu)，即對(duì)拆解之后的小單元元素進(jìn)行重新的分配、組合，生成不同于原事物的全新事物。數(shù)碼影像中的解構(gòu)重構(gòu)亦遵循此種規(guī)律，在全新創(chuàng)意指導(dǎo)之下，采用現(xiàn)代化的電腦軟件技術(shù)對(duì)數(shù)碼影像進(jìn)行一定的切割、拆散，而后再利用電腦軟件對(duì)不同元素進(jìn)行重新組合，形成與原影像大不相同的新的視覺影像，或從正面、或從側(cè)面對(duì)平面廣告進(jìn)行詮釋，這種表現(xiàn)方式具有一種獨(dú)特的形式感和吸引力[6]。可以說，數(shù)碼影像技術(shù)中這種有規(guī)律的解構(gòu)重構(gòu)方式符合萬物生長(zhǎng)模式，是一種非偶然性的內(nèi)在組織規(guī)律上的造型形式[7]。Mosfly蚊香平面廣告亦是采用的解構(gòu)重構(gòu)（見圖4），設(shè)計(jì)師對(duì)蚊子的整個(gè)一生進(jìn)行了分解，從卵、幼蟲到蛹、成蟲，然后利用數(shù)碼影像技術(shù)對(duì)其進(jìn)行重新構(gòu)建。為營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺效果，設(shè)計(jì)師將不同時(shí)期的蚊子利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行反復(fù)的旋轉(zhuǎn)組合，最終形成蚊香的形態(tài)。影像左上端燃起的一縷青煙則幻化成“endthecycle”這一廣告語，既生動(dòng)、形象地傳達(dá)出了該蚊香強(qiáng)有力的滅蚊功效，又表達(dá)出了人們對(duì)繁衍速度極快、破壞力較大的蚊子的厭惡之情。

2.3時(shí)空置換

數(shù)碼影像是最具備時(shí)空置換條件的表現(xiàn)方式之一，也是平面廣告作品中較為魔幻的一種表現(xiàn)方式。平面廣告作品中的時(shí)空置換，是利用數(shù)碼影像技術(shù)將本不屬于同一時(shí)空的異空元素重組到一起，從而生成一種具有多時(shí)空特性、錯(cuò)綜復(fù)雜、奇妙無比的視覺效果。時(shí)空置換使得二維的平面廣告能夠呈現(xiàn)出三維空間、四維空間等多維空間畫面效果，將不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，將意想不到變?yōu)榍槔碇衃8]。此外，時(shí)空置換還能賦予平面作品全新的闡述空間和展現(xiàn)視角，一掃平面廣告呆板無趣的風(fēng)格特征，提升平面廣告作品的新奇性、魔幻性、創(chuàng)造性，這也符合現(xiàn)代受眾“求新”、“求變”、“求異”的心理特征。如新飛空調(diào)強(qiáng)制冷平面廣告就對(duì)時(shí)空置換這一表現(xiàn)方式進(jìn)行了淋漓盡致的詮釋（見圖5），該廣告主要由兩部分?jǐn)?shù)碼影像元素構(gòu)成，一為墻面上的油畫，二為墻邊衣架上的衣服，兩者屬于不同的空間范疇。設(shè)計(jì)師利用空間置換的表現(xiàn)手法，將原本沒有關(guān)系的兩者鏈接到一起，使油畫中人物的手延伸至畫面外，作伸手取衣架上的衣服狀，既傳達(dá)出了該空調(diào)的強(qiáng)制冷效果，又賦予了平面作品立體化的效果，豐富了畫面內(nèi)容，增添了作品的趣味性，提升了受眾的關(guān)注度。

2.4變形夸張

變形夸張顧名思義，就是將影像中所呈現(xiàn)的物體加以變形、縮放等處理，從而使其形態(tài)、色彩發(fā)生夸張改變的設(shè)計(jì)手法[9]。這一整合應(yīng)用方式能夠使物體呈現(xiàn)出常規(guī)拍攝難以達(dá)到的視覺效果，帶給受眾強(qiáng)化的感官刺激。如西門子熨斗平面廣告（見圖6），設(shè)計(jì)師采用3dsMax軟件對(duì)數(shù)碼影像中的“衣物”進(jìn)行夸張改造，原本柔軟、平面、褶皺的衣物影像變得平整、立體，再搭配置于衣物上的熨斗，直觀、形象地表現(xiàn)了該產(chǎn)品優(yōu)越的熨燙性能。又如，三星MP3播放器平面廣告（見圖7），設(shè)計(jì)師借助圖形處理軟件將代表不同樂曲風(fēng)格的歌者形象進(jìn)行高比例縮小變形，變形后的“歌者”僅有耳機(jī)般大小，“他們”依附于帶著耳機(jī)聽音樂的人耳邊向耳道內(nèi)望去，仿佛也被耳機(jī)中播放的音樂所吸引。該系列廣告中雖然沒有出現(xiàn)播放器產(chǎn)品的影像，但卻通過相關(guān)事物的變形傳達(dá)出了產(chǎn)品的特性，夸張而不失幽默色彩。除了上述針對(duì)影像中事物的形態(tài)、比例等進(jìn)行變形夸張外，設(shè)計(jì)師還可以采用擬人化手法對(duì)事物進(jìn)行夸張?jiān)O(shè)計(jì)。擬人化能夠賦予非生物元素生命，將非生物影像元素的某種特質(zhì)凸顯出來，具有極佳的親和力[10]。如日本神鋼（KOBELCO）小型挖掘機(jī)平面廣告（見圖8），設(shè)計(jì)師依靠軟件賦予挖掘機(jī)機(jī)械臂人手的功能特征，機(jī)械臂不僅能夠切水果，還能夠打游戲、穿針引線。通過這種擬人化夸張，挖掘機(jī)智能化、精細(xì)化的性能被淋漓盡致地表現(xiàn)出來，平面廣告的說服力得到有效提升。

3結(jié)語

數(shù)碼影像所具備的造影技巧以及情感傳達(dá)力為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)帶來了全方位的變革，豐富了平面廣告創(chuàng)作題材，創(chuàng)新了平面廣告設(shè)計(jì)手法。在將數(shù)碼影響整合到平面廣告過程中，設(shè)計(jì)師要注意技術(shù)層面與人文因素方面的結(jié)合，要將絢麗的外表與理性的思考同時(shí)滲透到作品之中，如此方可突出作品的創(chuàng)新理念。此外，由于平面設(shè)計(jì)本身就是一種非常規(guī)、非固定程式的主觀活動(dòng)形式，所以設(shè)計(jì)師不可過分依賴數(shù)碼影像，不可久久沉浸在數(shù)碼影像機(jī)械化的思維之中，避免淪為電腦操作工具，一定要遵循“目的性原則”、“形式美感原則”、“共鳴原則”、“統(tǒng)一化原則”等，以實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)效果的最優(yōu)化。

作者：郭敏 單位：內(nèi)蒙古大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)院