消費文化演進(jìn)對購買影響探究

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本文作者：王建國 王向前 王建民 作者單位：安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、引言

沖動購買在學(xué)界已經(jīng)有六十多年的研究歷史，是一個歷久彌新的話題。在美國沖動購買每年產(chǎn)生40億美元銷售額［1］163。中國消費者的沖動購買也越來越普遍［2］105。文化對消費者個體的影響是潛移默化和顯著的。消費文化深刻影響著人們的消費心理和行為。但是鮮有學(xué)者從消費文化的視角研究沖動購買。正如Jacqueline和Lee論證過的，文化因素顯著影響著消費者的沖動購買行為［1］164。所以，我們應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)厥袌龅臈l件和文化力量對沖動購買的影響。長期以來對沖動購買的研究基本都是建立在西方共同的歷史文化背景基礎(chǔ)上的，以這種文化背景預(yù)設(shè)為基礎(chǔ)所建立起來的沖動購買理論是否適用于非西方社會，受到眾多學(xué)者的質(zhì)疑。Geerthofstede創(chuàng)建的企業(yè)文化的定量測量模型把復(fù)雜的文化現(xiàn)象概括成了五個簡單的文化測量維度。雖然后來施瓦茲的研究更具科學(xué)性，豪斯和多夫曼等學(xué)者研究了更多的國家，但是他們在學(xué)術(shù)和實踐方面的影響都不及霍氏的理論［3］。盡管國內(nèi)學(xué)者和企業(yè)已關(guān)注到了消費文化變遷的重要作用，但是目前多數(shù)對消費文化變遷的相關(guān)研究還停留在理論描述的定性研究階段。與現(xiàn)有研究相比，本文的創(chuàng)新之處在于突破性地以霍夫施泰德的文化模型為框架，首次系統(tǒng)開發(fā)并形成了關(guān)于消費文化變遷的量表，從而實現(xiàn)了對中國消費文化變遷的定量測量，并進(jìn)一步系統(tǒng)地研究了消費文化變遷對沖動購買的影響。這是以消費文化變遷為基礎(chǔ)，從消費者和社會的互動的角度研究沖動購買，是對中國消費者沖動購買更深層原因的探索挖掘。

二、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)的提出

(一)沖動購買

沖動購買是一種突然發(fā)生的、沒有經(jīng)過深入考慮的、難以抵制的和帶有享樂性的復(fù)雜購買過程［4－5］。自20世紀(jì)50年代至今，對沖動購買行為的研究已有將近60年的歷史。學(xué)者們在沖動購買的研究上已取得了豐富的研究成果，研究主題主要包括:沖動購買的概念、影響沖動購買的因素［6，7－10］和沖動購買的作用機制模型等［8，11，12］?？v觀沖動購買的研究，絕大多數(shù)學(xué)者的研究興趣都在集中于探索影響沖動購買的因素。早期的研究主要以廠商因素為主，主要研究什么產(chǎn)品引起沖動購買以及營銷刺激對沖動購買的影響。從20世紀(jì)90年代開始，學(xué)者們開始將研究重心轉(zhuǎn)移到顧客身上［13］。研究成果主要分為內(nèi)部影響因素和外部影響因素。前者是指個人因素和心理因素，包括沖動購買特質(zhì)、自我控制［14］、購買時的情感［15］和自我建構(gòu)等。后者是指文化因素和社會因素，包括社會規(guī)范、社會影響傾向［16］和面子［17］等。雖然有學(xué)者研究了個人主義、獨立型個體建構(gòu)和權(quán)力距離與沖動購買的關(guān)系，但是鮮有學(xué)者從消費文化變遷的角度系統(tǒng)地研究文化對沖動購買的影響。

(二)中國消費文化變遷

所謂消費文化，國內(nèi)外學(xué)者頗有爭議。比較有代表性的有尹世杰和倫德爾•卡爾德的觀點。尹世杰認(rèn)為，消費文化包括物質(zhì)消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化，是社會文化一個極重要的組成部分［18］。倫德爾•卡爾德認(rèn)為，消費文化是一種特定的生活方式，是大多數(shù)人從得以生存的銷售、購買、使用以及處置商品的關(guān)系中獲得的意義［19］。作者比較認(rèn)同倫德爾•卡爾德的觀點，是因為他的觀點更適合研究消費文化變遷對沖動購買的影響。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，隨著經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，中國社會文化呈現(xiàn)出復(fù)雜性、多樣性、可變性和持續(xù)性，并深刻地影響著人們的基本信仰、價值觀念和生活準(zhǔn)則。與之相適應(yīng)的消費文化也呈現(xiàn)出前所未有的動態(tài)的變化過程。從學(xué)者們的研究現(xiàn)狀來看，目前多數(shù)對于中國消費文化變遷的相關(guān)研究還停留在理論描述的定性研究階段。

(三)中國消費文化變遷與沖動購買

迄今為止，已有一些學(xué)者研究了霍氏文化維度對沖動購買的影響。下面我們分別從權(quán)力距離、個人主義、不確定性規(guī)避、社會的男性化程度和長期導(dǎo)向五個文化維度研究消費文化變遷對沖動購買的影響。

1．權(quán)力距離。Seeley和Gardner研究證明來自東方文化的人們更傾向于被認(rèn)為順從社會規(guī)范和控制他們的沖動欲望，而西方人的低權(quán)力距離指數(shù)導(dǎo)致更多的沖動購買［20］。Zhang，Winterich和Mittal指出權(quán)力距離信任比其他相關(guān)文化維度更顯著地影響消費者的沖動購買行為，而且低權(quán)力距離信任更容易激發(fā)沖動購買，因為高權(quán)力距離信任社會中消費者更容易形成自我控制。Albert指出處于高權(quán)力距離社會中的消費者具有享樂主義的購物價值觀，他們通過購買聲望產(chǎn)品和地位導(dǎo)向的產(chǎn)品來顯示自己所處的社會階層［21］。中國傳統(tǒng)文化權(quán)力距離指數(shù)較高［22］。由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和西方文化的影響，一方面中國消費者受到傳統(tǒng)高權(quán)力距離指數(shù)影響具有炫耀性和攀比性的特點，面對自己快速增長的物質(zhì)財富，“先富群體”開始學(xué)會選擇用具有符號與象征色彩的奢侈性消費來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位。另一方面文化的西學(xué)東漸導(dǎo)致中國文化向低權(quán)力距離指數(shù)變遷，使得社會規(guī)范對中國消費者的約束減弱，消費者自我控制力也在減弱，因此，沖動購買更加普遍。據(jù)此，我們假設(shè):H1:中國消費文化從高權(quán)力距離向高低權(quán)力距離交叉的變遷將會導(dǎo)致更多的沖動購買。

2．個人主義/集體主義。中國一直被認(rèn)為是典型的集體主義文化國家。我們的道德規(guī)范和為人處世之道并不同于西方國家，而是中華民族傳統(tǒng)文化的積淀。［23］集體主義/個人主義維度反映了個人與社會的感知關(guān)系。西方個人主義文化強調(diào)自由、隱私和享樂體驗將促進(jìn)沖動性購買行為，然而東方集體主義文化強調(diào)相互依賴、感情控制和群體需要會削弱沖動性購買行為。Kacen等人以澳大利亞、美國、香港和新加坡等國家和地區(qū)的消費者為樣本研究了文化對沖動購買的影響。研究結(jié)果顯示個人主義/獨立型個體比集體主義/互相依存型個體更容易導(dǎo)致沖動購買。不斷增長的研究表明中國集體主義傾向正在弱化。最近的一項研究表明中國大陸X一代就是二元文化的［24］。中國年輕一代逐漸擁有個人主義和集體主義混合的二元文化價值觀。集體主義和個人主義非此即彼的兩極文化已不能準(zhǔn)確地描述中國現(xiàn)代文化。據(jù)此，我們假設(shè):H2:中國消費文化從集體主義向個人主義與集體主義混合的二元文化的變遷將會導(dǎo)致更多的沖動購買。

3．不確定性規(guī)避。不確定性規(guī)避指社會成員在面對風(fēng)險、新生事物或不明朗事件時所采取的態(tài)度。不確定性回避程度大的社會，人們比較保守，不愿意冒風(fēng)險，可能排斥新生事物。而對不確定性回避程度小的社會，人們能夠泰然地接受不確定情景，對未知的情景、觀念和人物表現(xiàn)出較大的容忍度，容易接納各種新生事物，不太關(guān)注制度和規(guī)則。中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)為高不確定性規(guī)避傾向。但是，由于近30年的改革開放，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人均收入持續(xù)增加和社會保障體系的不斷完善，中國消費者在購物時更加樂觀和愿意冒險，人們的不確定性規(guī)避傾向逐漸降低。而沖動購買正是一種低不確定性規(guī)避的購買過程。據(jù)此，我們假設(shè):H3:中國消費文化從較強的不確定性規(guī)避向較弱的不確定性規(guī)避變遷將會導(dǎo)致更多的沖動購買。

4．社會的男性化程度。即陽剛/陰柔文化指社會成員對個人成就和生活態(tài)度的看法。在陽剛社會中，性別的社會角色非常清楚，男性應(yīng)該自信果斷，進(jìn)取好勝，追求物質(zhì)財富上的成功。在陰柔社會中，性別的社會角色是重疊的，男性和女性都應(yīng)該謙虛和重視生活質(zhì)量。中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)為較高的社會男性化程度。很多學(xué)者從性別的角度對沖動購買進(jìn)行研究，結(jié)論基本一致，即女性總體上比男性具有更高的沖動購買水平。而且不同文化背景下消費者沖動購買選擇也不相同。陰柔文化背景下人們經(jīng)常沖動購買具有象征性和與形象和自我情感表達(dá)相聯(lián)系的產(chǎn)品，而陽剛文化背景下人們經(jīng)常沖動購買具有功能性和社會認(rèn)可的產(chǎn)品。隨著中國女性越來越多地進(jìn)入社會工作，女性的社會地位逐步提高，男女平等正在實現(xiàn)。在當(dāng)代中國消費不但主導(dǎo)著生產(chǎn)的方向，而且也是提高消費者生活質(zhì)量的最重要的方面。在勤奮工作之余，人們開始關(guān)注自己的休閑生活。假日消費、體驗消費和運動消費等觀念正在中國廣泛傳播并深刻地影響著人們的消費行為。據(jù)此，我們假設(shè):H4:中國消費文化從社會的男性化程度向男女平等的變遷將會導(dǎo)致更多的沖動購買。

5．長期/短期導(dǎo)向。東方文化的許多方面更看重未來而不是現(xiàn)在，延遲滿意和克制被認(rèn)為是最高的品德。中國的傳統(tǒng)文化具有突出的長期導(dǎo)向傾向。近年來，雖然節(jié)儉的傳統(tǒng)文化繼續(xù)影響著人們的行為，但中國80后出生的年輕消費者越來越重視當(dāng)前的消費，出現(xiàn)了消費短期導(dǎo)向現(xiàn)象，表現(xiàn)在超前消費文化的空前發(fā)展與量入為出消費文化的弱化。“月光族”群體的存在就是很好的例證。部分中國年輕消費者對超前消費和負(fù)債消費從感到恥辱正在轉(zhuǎn)向欣然接受。由于沖動購買就是帶有享樂性的和短期導(dǎo)向的購買過程。據(jù)此，我們假設(shè):H5:中國消費文化從長期導(dǎo)向向短期導(dǎo)向的變遷將會導(dǎo)致更多的沖動購買。綜上所述，中國消費文化變遷對沖動購買的研究框架如圖1所示。

三、實證研究

(一)構(gòu)建測量量表

1．消費文化變遷測量條目的形成。Albert研究了霍氏文化維度對購物價值觀的影響，以霍氏文化模型為框架構(gòu)建了對個體消費者購物價值觀的測量量表。雖然霍氏的文化測量量表在個體文化測量方面已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用和普遍的認(rèn)可。但是，Jeffrey研究發(fā)現(xiàn)霍夫施泰德文化測量量表在測量個體消費者行為時，效度和信度較低［25］。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和東西方文化交融，中國消費文化正處于從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的變遷過程中。盡管越來越多的學(xué)者和企業(yè)已關(guān)注到了消費文化變遷的重要作用，但是目前多數(shù)對于消費文化變遷的相關(guān)研究還停留在理論描述的定性研究階段。所以必須開發(fā)一套全新的適合中國消費文化變遷的測量量表。本文以霍氏文化模型為框架，結(jié)合已有的對中國消費文化的研究成果［2］110，構(gòu)建了中國消費文化變遷的測量量表，如表1所示。對于各個指標(biāo)我們采用Likert5點量表進(jìn)行測量，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示非常同意。

2．沖動購買測量量表。關(guān)于沖動購買的測量，我們采用Rook和Fisher(1995)的量表，該量表已被證明有著較好的信度和效度。按照該量表，我們向參與者描述了一個想象的場景，并讓參與者設(shè)想自己就是故事中的主人翁，讀后做出他們自己的選擇。馬麗是一個21歲的大學(xué)生，家里每月定期把生活費400元給她打到卡上。目前，離下次錢上卡還有5天，而她手下還剩50元僅夠用于購買日常生活必需品。今天，她和她的好朋友蘇珊一起逛商場。本打算買一雙襪子以便于周末去參加同學(xué)的生日宴會。但當(dāng)她們經(jīng)過一個攤位時，發(fā)現(xiàn)一件非常漂亮的毛衣，顏色和款式都正是她渴望已久的。該毛衣配上旁邊那條圍巾就更漂亮了。該毛衣需要花費200元，圍巾花費20元?，F(xiàn)在設(shè)想您就是馬麗，請您在下面五個選項中選出一個答案(注:您的朋友蘇珊帶有足夠多的錢，錢不夠您可以向她借):A、只買襪子，毫不考慮買毛衣的事;B、買襪子。想要買毛衣，但最終不買;C、不買襪子，買毛衣;D、向朋友借錢，把襪子和毛衣都買下;E、向朋友借錢，不僅買襪子和毛衣，還買下圍巾。情景模擬法是研究沖動性購買行為中學(xué)者們常用的方法之一。由于情景模擬方法一方面施測程序比較方便，另一方面改善了以往研究方法上的不足，因此，目前學(xué)者們廣泛采用該方法對沖動性購買行為進(jìn)行研究。然而，此研究方法也存在一定的研究局限性，即模擬情境與真實場景間存在的差距，對于時間壓力等一些較為抽象的影響因素很難通過模擬情境進(jìn)行考察等。此外，采用情景模擬法測量的沖動性購買行為實際上仍然是消費者進(jìn)行沖動性購買的一種意愿。另外，沖動購買對同一個消費者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。所以，我們在問卷中增加了沖動購買頻率的問項，用沖動購買意愿和沖動購買頻率共同測量消費者的沖動購買行為。

(二)模型構(gòu)建

我們以霍夫施泰德文化差異模型為框架構(gòu)建了中國消費文化變遷對消費者沖動購買的影響模型，如圖2所示。在圖2中，權(quán)力距離(F1)、個人主義(F2)、不確定性規(guī)避(F3)、社會的男性化程度(F4)和長期導(dǎo)向(F5)五個維度作為對沖動購買(F0)影響的潛變量，“我在購物時不喜歡社會規(guī)范的約束或自我控制”(X1)等18個二級指標(biāo)作為消費文化測量的顯變量，沖動購買意愿(X19)和沖動購買頻率(X20)作為測量沖動購買行為的結(jié)果變量，綜上構(gòu)成了中國消費文化變遷對沖動購買的影響模型。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的原理，通過該模型，不僅可以定量和系統(tǒng)地評價各個變量之間的直接和間接路徑系數(shù)關(guān)系，而且可以對變量形成的原因及引發(fā)結(jié)果進(jìn)行研究，找出變量之間內(nèi)在聯(lián)系，研究了消費文化變遷對沖動購買的影響、完善了沖動購買的作用機制模型并為企業(yè)提高營銷策略的文化適應(yīng)性指明了改進(jìn)方向。該模型適合大樣本研究，實現(xiàn)了中國消費文化變遷對沖動購買影響的定量研究。

(三)數(shù)據(jù)來源

本文采用Bush＆Hair建議購物商場攔截調(diào)查的方法［26］。我們從上海、北京和廣州的購物商場收集數(shù)據(jù)。經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查人員隨機地攔截某購物商場的消費者，在請求他/她參與之前，對調(diào)查內(nèi)容做一個簡單介紹。有興趣的購物者被邀請?zhí)顚懻{(diào)查問卷，并把填好的問卷歸還給調(diào)查人員。為了減少使用購物商場攔截方法引起的樣本偏差，我們選擇一天中的早晨、中午和傍晚分別進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)過三周的調(diào)查，共發(fā)送問卷280份，成功回收有效問卷258份，回收率為92%。樣本的男女比例是46%與54%。參與者的年齡69%在20－30歲之間，27%在30－40歲之間，其他在40歲以上。被調(diào)查對象79%的人是大專及本科學(xué)歷，12%是碩士及以上學(xué)歷，其他屬于高中及中專以下學(xué)歷。被調(diào)查對象人均月收入在2000元以下的為21%，人平均月收入在2001－3000元之間的為28%，人平均月收入在3001－5000元之間的為31%，人評價月收入在5001元以上的為20%。雖然購物商場攔截方法傾向于收集隨機樣本，但是，我們發(fā)現(xiàn)我們樣本中大部分的參與者是年輕消費者。未參與消費者絕大部分也是年輕人，他們不愿意參與的原因是沒有時間。我們認(rèn)為樣本以年輕消費者為主的原因是年輕消費者比年長消費者更頻繁地光顧購物商場。

(四)模型檢驗

1．信度檢驗。信度(Reliability)即可靠性，它是指測量工具所測結(jié)果的可信度和穩(wěn)定性以及測量的一致性程度。本調(diào)查采用Cronbachα信度系數(shù)進(jìn)行信度分析，使用SPSS16．0進(jìn)行計算。Cronbachα系數(shù)值介于0與1之間，α值越大表示內(nèi)部一致性可信度越高。據(jù)Nunally研究，α大于0．8表示內(nèi)部一致性極好，α在0．7～0．8表示較好，0．7為最小可接受值。本文各分量表和總量表的Cronbachα介于0．803～0．916之間，表示該量表信度較高，基于該問卷進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果也較可靠。

2．效度檢驗。效度(Validity)是指測量結(jié)果的有效性或正確性。結(jié)構(gòu)效度方面，本文利用探索性因子分析來對問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗。將數(shù)據(jù)調(diào)入SPSS16．0軟件，進(jìn)行因子分析，得到問卷調(diào)查總量表及各分量表的主成分特征值、方差貢獻(xiàn)率及評價指標(biāo)因子負(fù)荷。根據(jù)Anderson和Gerbing的觀點，因子負(fù)荷大于0．7，表明模型具備了收斂效度和區(qū)別效度?？偭勘砗透鞣至勘淼谝恢鞒煞值奶卣髦稻笥?，方差貢獻(xiàn)率均大于0．7，各評價指標(biāo)的因子負(fù)荷均大于0．7，絕大部分在0．8以上，表明因子對變異量的解釋程度比較高，證明各分量表的結(jié)構(gòu)效度比較高，問卷中設(shè)置的測評指標(biāo)的影響是顯著的。

3．?dāng)M合檢驗。模型的擬合評價是通過擬合指標(biāo)的參數(shù)來驗證理論模型是否符合標(biāo)準(zhǔn)。本文應(yīng)用AMOS7．0軟件對文化變遷對沖動購買的影響模型進(jìn)行擬合修正，得到該模型的各項擬合指標(biāo)參數(shù)。模型擬合指標(biāo)評判標(biāo)準(zhǔn)如下:(1)卡方檢驗，即CMIN/DF，其中，CMIN為卡方統(tǒng)計量，DF為自由度，公認(rèn)的良好模型與數(shù)據(jù)的擬合標(biāo)準(zhǔn)為CMIN/DF＜3;(2)比較擬合指數(shù)(CFI)，在0．95以上表示模型擬合得較好，在0．90以上也可以接受;(3)均方根殘差(RMR)和近似均方根誤差(RMSEA)，其值小于0．05表明模型擬合得很好而在0．08以下的擬合結(jié)果也可以接受;(4)擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)和修正擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)，這兩個指標(biāo)一般要求大于0．85。從表2模型的擬合指標(biāo)參數(shù)可以看出該模型擬合良好，屬于可以進(jìn)行研究的范疇，模型結(jié)構(gòu)較為合理。

(五)結(jié)構(gòu)方程的路徑圖分析

本文研究了消費文化變遷對沖動購買的影響，發(fā)現(xiàn)以霍氏文化模型測量的中國消費文化五個維度的變遷都與沖動購買正相關(guān)。這強烈地支持了我們的假設(shè)。從AMOS輸出的模型中各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，可以看出各變量間的關(guān)系及相互作用的強弱程度，有利于找出影響沖動購買的關(guān)鍵因素，以便有針對性地加以改善提高。

1．結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系分析。結(jié)構(gòu)變量間的系數(shù)表示某一變量的變動引起其他變量變動的程度。如圖3中個人主義與沖動購買之間的系數(shù)為0．766，表示個人主義提高1個百分點將直接使沖動購買提高0.766個百分點，這驗證了H2，即中國消費文化由集體主義向個人/集體交融的二元文化變遷會導(dǎo)致更多的沖動購買。權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、社會的男性化程度和長期導(dǎo)向與沖動購買直接的系數(shù)分別為－0.168、－0．551、－0．463和－0．166，負(fù)數(shù)表示權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、社會的男性化程度和長期導(dǎo)向提高1個百分點將分別使沖動購買降低0．168、0.551、0．463和0．166個百分點，這反證了H1、H3、H4和H5，即權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、社會的男性化程度和長期導(dǎo)向由高向低變遷會導(dǎo)致更多的沖動購買。一般系數(shù)在0．80以上，說明兩個變量之間具有較強的影響關(guān)系。圖3顯示，結(jié)構(gòu)變量間的系數(shù)都在0．80以下，說明消費文化變遷雖然影響沖動購買，但是并不顯著。究其原因，一方面由于中國消費文化正處于變遷過程中，消費文化的動態(tài)性和多元化，導(dǎo)致其對沖動購買的影響相對較弱;另一方面由于沖動購買是一個復(fù)雜的購買過程，僅僅考慮文化對沖動的影響，而將其他因素作為控制變量進(jìn)行研究存在一定的局限性。

2．結(jié)構(gòu)變量與觀測變量之間的關(guān)系分析。通過路徑系數(shù)圖中結(jié)構(gòu)變量與觀測變量之間關(guān)系的分析，可以發(fā)現(xiàn)哪些觀測變量與結(jié)構(gòu)變量的關(guān)系重大，并可進(jìn)行觀測變量間的比較。(1)權(quán)力距離與觀測變量之間的關(guān)系由強到弱依次為:炫耀性消費、“面子”消費和追求產(chǎn)品檔次。說明中國“先富群體”把炫耀性消費作為顯示其社會地位的最重要的表現(xiàn)方式，依次才是“面子”消費和追求產(chǎn)品本身的檔次。而由于西學(xué)東漸，社會規(guī)范對消費者權(quán)力距離的影響并不顯著。(2)個人主義與其觀測變量的關(guān)系。相對于個性購物態(tài)度，消費者更喜歡通過個性購物行為來凸顯個人主義。相對于朋友對所購商品的購后評價，消費者更看重與朋友或親人一起購物。(3)不確定性規(guī)避與其觀測變量之間的關(guān)系。購物的新奇性比沖動性更顯著地影響著消費者的不確定性規(guī)避傾向，而購后顧慮比購前朋友的建議更顯著影響消費者的不確定性規(guī)避傾向。(4)社會的男性化程度與其觀測變量之間的關(guān)系。體驗消費比購物休閑更顯著地影響著社會的女性化傾向，說明相對于一般的購物休閑活動，現(xiàn)代女性正在追求更高層次的體驗消費。而收入依然是社會男性化程度的重要標(biāo)識。(5)長期導(dǎo)向與其觀測變量之間的關(guān)系。節(jié)儉比實用主義更能體現(xiàn)消費者的長期導(dǎo)向，而信用卡的廣泛使用正在使得消費者越來越注重當(dāng)前的消費。

四、結(jié)論、啟示與展望

(一)研究結(jié)論和啟示

1．中國消費者文化變遷實質(zhì)上是傳統(tǒng)文化價值觀主導(dǎo)下的購物和娛樂等邊緣文化的變遷。中國消費文化隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和西方文化的影響也在變遷。一方面，中國的傳統(tǒng)文化，集體主義導(dǎo)向、高權(quán)力距離和長期導(dǎo)向等繼續(xù)影響著人們的消費;另一方面，個人主義、物質(zhì)主義、享樂主義、低權(quán)力距離和短期導(dǎo)向等新的消費文化開始出現(xiàn)并正在變得越來越強大。當(dāng)中國消費者被問及屬于個人主義還是集體主義或男性化還是女性化時，他們通常感覺很困惑，因為他們認(rèn)為這取決于時點和場景。西方人感覺中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)難以理解，但是絕大多數(shù)中國人對其非常認(rèn)同。這說明，中國文化不是非黑即白的兩極文化。太極中的陰陽就是證明，陰陽不但和諧共存而且不斷地在相互轉(zhuǎn)化。這與霍氏理論是相互區(qū)別的。雖然霍氏認(rèn)為中國是集體主義文化，實際上，中國人是二元文化的，究竟表現(xiàn)為集體主義還是個人主義取決于當(dāng)時的消費場景。例如，在工作等正式場合人們一般表現(xiàn)為集體主義傾向，但是像購物、休閑和娛樂這樣的非正式場合人們往往表現(xiàn)為個人主義傾向。可見，中國消費者文化變遷實質(zhì)上是傳統(tǒng)文化價值觀主導(dǎo)下的購物和娛樂等邊緣文化的變遷。

2．由于消費文化的變遷，沖動購買在中國正在變成一種普遍現(xiàn)象。沖動購買流行的根本原因是以節(jié)儉、量入為出和理性消費等為基本特征的中國傳統(tǒng)價值觀的轉(zhuǎn)變［2］112。雖然傳統(tǒng)消費文化繼續(xù)影響著人們的消費行為，但是先富群體中的一些人開始宣揚炫耀性消費、面子消費、時尚消費、體驗消費和超前消費等，倡導(dǎo)消費就是快樂。這些消費文化的變遷促成了現(xiàn)在沖動購買在中國的流行。

3．中國消費文化變遷對沖動購買影響的批判。中國消費文化的變遷一方面是由于本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和民眾生活水平的逐漸提高，另一個方面與西方發(fā)達(dá)資本主義國家的消費主義發(fā)展模式的影響也是密切相關(guān)的。中國的消費文化變遷是有特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，對工業(yè)化尚未最終完成的中國來說，消費文化變遷引發(fā)更多的沖動購買也帶來了很多負(fù)面的影響。在西方發(fā)達(dá)資本主義國家，消費主義作為消費文化變遷的結(jié)果，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的自然結(jié)果，以中產(chǎn)階層為主體的大眾消費成為刺激經(jīng)濟(jì)增長的主要動力，高生產(chǎn)、高收入和高消費這三者是基本相統(tǒng)一的，這是一種成熟的消費社會形態(tài)。而在中國這樣的廣大發(fā)展中國家，消費水平與生產(chǎn)能力以及大眾的購買能力常常是不協(xié)調(diào)、非均衡的。允許一部分人先富起來，使得經(jīng)濟(jì)增長所帶來的社會財富主要集中在“先富群體”手中，這些人形成了一個特殊的消費群體。由于先富帶動后富需要一定的時間跨度，所以大多數(shù)民眾則被排斥在這種“消費群體”之外。如果消費主義成為了社會主導(dǎo)的消費觀念，而廣大民眾的收入水平不能與消費水平同步提高，勢必會造成“先富群體”的無節(jié)制的沖動購買和普通民眾中的部分人對沖動購買的盲目模仿，使得消費不再是作為經(jīng)濟(jì)增長所帶來的收獲，而變成了身份的象征和富有的炫耀，社會的不平等和貧富的兩極分化問題也將會更加突出，甚至還會埋下經(jīng)濟(jì)和社會動蕩的根源。

綜上可見，消費文化變遷引發(fā)的沖動購買是一把雙刃劍，它在刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也可能導(dǎo)致消費者的過度消費。同時它也是發(fā)展中國家在邁向現(xiàn)代化過程中的一個必經(jīng)階段，其間機遇與挑戰(zhàn)并存。所以，我們的政府要在消費文化變遷的過程中要因勢利導(dǎo)，通過政策制定和輿論引導(dǎo)等因勢利導(dǎo)和趨利避害，才能最終迎接以共同富裕為基礎(chǔ)的現(xiàn)代消費主義的到來。對企業(yè)來說，根據(jù)消費文化變遷方向，及時調(diào)整其營銷策略，提高自身的文化適應(yīng)性，具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。

(二)研究不足和未來的研究方向

雖然國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)將霍夫斯泰德的組織文化測量模型應(yīng)用于消費者個體文化的測量及其對沖動購買的影響，但是本文借用這一模型來研究消費文化，解釋起來仍有些勉強。例如，用權(quán)力距離和男性化程度等直接描述消費文化也許有些不貼切，雖然作者已對霍氏文化測量量表進(jìn)行了修正。所以，構(gòu)建直接反映中國消費文化變遷的測量量表和理論模型將是未來的研究方向。本文選取的樣本中年輕人比重較高，若要反映中國整體消費文化變遷，在后續(xù)研究中應(yīng)該提高其他年齡段消費者的比重。最后，人口統(tǒng)計變量對消費文化變遷和沖動購買之間關(guān)系的影響需要進(jìn)一步研究，這樣才能更充分地理解消費文化變遷對沖動購買的影響。