高校廣告學實踐性教學改革研究

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摘要：高校廣告學專業(yè)旨在培養(yǎng)系統(tǒng)掌握廣告學專業(yè)理論知識，具有一定實踐與應用能力，高素質的應用型人才。本文闡述文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽的實施在廣告學實踐性教學中的運用，并結合教學實踐經驗，提出高校廣告學實踐性教學改革建議。

關鍵詞：文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽；高校廣告；實踐性教學

我國社會經濟不斷發(fā)展，新媒體環(huán)境飛速變化，廣告行業(yè)競爭日趨激烈，對廣告專業(yè)人才的要求標準也愈發(fā)嚴格。高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)應瞄準該趨勢，注重學生專業(yè)能力與綜合素質的培養(yǎng)，形成廣告專業(yè)應用型、復合型、創(chuàng)新型人才系統(tǒng)培養(yǎng)體系與模式。學生的綜合素質是成為合格應用型人才的保障，廣告教學需不斷探索提升學生綜合素質的策略與方法。我國文化創(chuàng)意產業(yè)處于高速動態(tài)發(fā)展中，對文化創(chuàng)新、社會經濟起到重要作用，可推動高校廣告實踐教學發(fā)展。[1]如何通過文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽、項目式教學等多種創(chuàng)新實踐角度出發(fā)，充分發(fā)揮“第二課堂”的作用，切實提升在校大學生創(chuàng)意創(chuàng)新意識，向各級廣告公司、企事業(yè)單位策劃宣傳部門輸送優(yōu)質人才，更好地服務地方經濟是高校廣告教學的重要目標。文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽通過前期宣傳動員，組織院校學生開展采風活動，進行創(chuàng)作到海選作品初評，選出入圍選手。再由指導教師帶隊，到達現場再深化、展示評審的形式，最終決出各類獎項。文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽能夠充分鍛煉并提高學生的綜合素質，提升其書面及口頭表達能力、溝通領悟能力、邏輯分析能力、抗壓協(xié)調能力、團隊協(xié)作能力以及交際能力等綜合能力，起到反哺廣告教學的作用，有效提高學生在就業(yè)及工作中的競爭優(yōu)勢。

一、“請進來”與“走出去”，與地方政府密切合作

現如今地方政府高度重視地域文化產業(yè)的保護與傳承，積極探索文化發(fā)展與創(chuàng)新。高校廣告專業(yè)教學與地方密切合作，能有效鼓勵學生在創(chuàng)作中結合地方特色，挖掘地域傳統(tǒng)、民俗、生態(tài)等特色，打造專屬地方文化產品品牌，不斷活化地方文化遺存，為城鄉(xiāng)有機更新蓄力。由地方政府主辦的文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽，能夠選拔出高校中創(chuàng)意強、設計感時尚，吸睛度高的廣告作品，為地方文化發(fā)展提供創(chuàng)新思路。高校在與地方政府商榷主題后，前期階段在各大高校充分打通宣傳渠道，借助教師課堂、學生社團等組織，以海報、H5、視頻等多樣化形式進行線上線下廣泛宣傳推廣，積極動員高校學生關注并參與其中，正式啟動文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽。而如何更好地促使學生參與，高校廣告教學應突出“請進來”與“走出去”的特色。“請進來”是指高校可邀請地方政府文化產業(yè)相關工作人員走進校園，以宣講會、講座等形式，詳細介紹當地文化歷史特色、相關產業(yè)發(fā)展情況，解析文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽的項目要求、項目類別、策略單、賽制流程、報名通道、獎項設置等情況，提高學生參與熱情，為后續(xù)挑戰(zhàn)賽的開展打下堅實基礎?！白叱鋈ァ笔侵父咝M織專業(yè)導師團隊，在導師的帶領下走出課堂，吸收靈感，促進創(chuàng)作。廣告教學場所不應只在傳統(tǒng)課堂，更可與地方政府合作，實地踏勘采風，探索地域文化，深入了解當地民俗風情，充分采集素材，從而激發(fā)學生創(chuàng)意，更好地幫助創(chuàng)作。學生可個人參賽、亦可跨專業(yè)、跨校組隊參賽。由各高校專業(yè)教授、當地政府文化部門負責人組成評審專家委員會將根據提交的所有文化創(chuàng)新作品進行海選初評，選出一定數量優(yōu)秀作品，其創(chuàng)作者將獲得入圍最終挑戰(zhàn)賽的資格。

二、專業(yè)導師全程指導創(chuàng)作，確保創(chuàng)意有特色、成體系、可落地

現高校廣告教學常通過鼓勵學生參加“中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎”“全國大學生廣告藝術大賽”“Oneshow中華青年創(chuàng)意獎”等各種廣告比賽的方式以提升學生實踐操作能力，力求擺脫傳統(tǒng)教學止步于課堂的約束，促使教學內容更加豐富。[2］而這種“以賽促學、以賽促教”的教學模式雖能提高學生的實戰(zhàn)能力，但無法讓學生獲取關于作品質量的直接反饋。他們通常只能得到自己是否獲獎的結果，卻不知自己的作品在專家評審眼中有何可取或不可取之處，無法幫助學生思考其作品優(yōu)化的去向與推廣應用價值。在教學實踐中，學生在無法接收到關于自己作品的直接反饋與點評的情況下，參賽的模式不僅不利于學生綜合能力的提升，而且在一定程度上會打擊未獲獎學生的創(chuàng)作積極性，教師亦無法通過鼓勵學生參賽的方式反哺教學，教學實踐效果轉化不明顯。而文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽在前期動員學生參賽的階段，就已邀請地方政府文化產業(yè)部門負責人走進校園，詳盡介紹地方文化產業(yè)發(fā)展情況，明確地方政府將要重點深化的文化創(chuàng)意作品內容，為學生創(chuàng)作指明方向。另外也公布最終決賽專家評審的三大評分標準：創(chuàng)意構想、作品表現、推廣應用價值，給學生提供思考方向、指引創(chuàng)作邏輯。在挑戰(zhàn)賽決賽現場有限的時間內，在專業(yè)導師的指導下，入圍選手將進行入圍作品的重點深化，同樣地方政府可再次公布全新命題，讓選手們在現場即興創(chuàng)作。導師需從創(chuàng)意度、設計感、推廣應用價值等方面入手指導，確保學生的文化創(chuàng)意作品有創(chuàng)意、成體系、可落地。在現場提案的環(huán)節(jié)，高校與地方政府邀請來自地方政府負責人、省廣告協(xié)會會長、文旅行業(yè)領導、高校廣告和藝術學院專業(yè)教授，組成專家評審團，在學生現場提案，講解創(chuàng)意后，為其作品點評打分。入圍文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽決賽現場的學生，即可獲得專家評審們對作品的創(chuàng)意度、設計感、推廣應用價值的直接反饋，提出優(yōu)化和改進的方向與建議，打消學生產生的關于自己作品中文案字句是否寫得恰當，平面視覺色彩搭配是否合理，作品推廣價值是否難度較大，效果不佳等疑問與顧慮，有效地指引其廣告作品思考與創(chuàng)作。

三、共同打造文化創(chuàng)意品牌，推動學生作品市場應用與轉化

文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽能挑選出大量凸顯濃郁地域特色，有創(chuàng)意、可落地、成體系的優(yōu)質作品。這不僅是對廣告專業(yè)學生能力和作品應用價值的認可，也是對地域傳統(tǒng)文化的保護與傳承，更能為當地政府文旅產業(yè)賦予全新生命力。[3］高校與地方政府緊密合作，將文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽打造成知名的文化創(chuàng)意競賽品牌，不僅能夠努力推動青年作品的市場應用與成功轉化，幫助青年實現“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”夢想，不斷為更多地方文化產品注入全新能量，也能鼓勵青年抓住機遇，不斷為地方文化創(chuàng)新和發(fā)展貢獻智慧與熱情。如今，大運河文化帶建設已上升為國家戰(zhàn)略，在蘇南地區(qū)大運河文化帶上，有許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產業(yè)有較大發(fā)展空間。2018年，“中國（平望）運河文化青年文創(chuàng)賽”開始舉辦，如今已成功舉辦兩屆，影響力覆蓋蘇州各大高校，誕生一大批有創(chuàng)意、有內涵的作品。以第二屆運河青年文創(chuàng)挑戰(zhàn)賽為例，由學生創(chuàng)作的主視覺元素在海選初評時已得到來自評委的一致認可，主辦方已印制“平望印象”系列主題文化衫，在決賽現場發(fā)放給選手統(tǒng)一穿著，并且將在文化旅游節(jié)閉幕式時將其作為伴手禮贈送給與會嘉賓。由學生設計的平望主題系列撲克牌，在牌面上融合了平望地域風情代表元素，如辣醬、玫瑰冰糕、小九華寺等美食與景點特色，同時在撲克牌反面印制二維碼。通過掃描二維碼，即可聽到普通話和蘇州方言講解的平望風情，觀看系列短視頻，文化創(chuàng)新產品在媒體融合的影響下，深耕地域特色，綻放全新文化價值，傳承發(fā)揚地方文化，服務地方經濟。

四、結語

在高校廣告專業(yè)教學中，始終離不開對學生創(chuàng)新能力和創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。將高校廣告教學與地方文化產業(yè)緊密結合，與地方政府聯(lián)合舉辦文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽的形式，利用文化產業(yè)的經濟服務功能，提高學生綜合素質，有效激發(fā)更合理的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式和理念，從而促進高校應用型廣告專業(yè)的實質性發(fā)展。

參考文獻：

[1]王枳焱.論文化創(chuàng)意產業(yè)對高校廣告設計專業(yè)發(fā)展的作用性[J].課程教育研究,2018(25):236.

[2]鄧宇沁.“以賽促學”模式在高校廣告設計教學中的應用與創(chuàng)新[J].農家參謀,2019(14):281.

[3]付振宇.基于地域文化的文創(chuàng)產品創(chuàng)新設計[J].包裝工程,2019(20):215-218＋222.

作者：劉昱希 單位：蘇州大學文正學院