特殊環(huán)境下企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理探析

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摘要：近年來(lái)，大多數(shù)國(guó)家采取限制出行的措施，企業(yè)選擇遠(yuǎn)程辦公，但是對(duì)于客戶(hù)關(guān)系的管理舉步維艱。本文試圖通過(guò)回顧正常環(huán)境中的客戶(hù)關(guān)系管理，嘗試提出在特殊背景下企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的具體措施，從而突破當(dāng)下的CRM困境。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；特殊環(huán)境；管理應(yīng)用

1客戶(hù)關(guān)系管理的綜述

1.1概念回顧及發(fā)展進(jìn)程

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是管理學(xué)的重要概念。它指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷(xiāo)售和服務(wù)上的交互，從而提升其管理水平，向客戶(hù)提供創(chuàng)新式的個(gè)性化交互服務(wù)流程。其最終目標(biāo)是挽留老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)并將已有客戶(hù)轉(zhuǎn)為忠實(shí)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)。原始客戶(hù)關(guān)系管理的概念由Gartner Group Inc公司提出。他們認(rèn)為ERP系統(tǒng)沒(méi)有很好地統(tǒng)籌下游供應(yīng)鏈，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)于客戶(hù)關(guān)系的管理。該公司認(rèn)為所謂的客戶(hù)關(guān)系管理就是為企業(yè)點(diǎn)亮“金手指”技能，完善企業(yè)客戶(hù)溝通能力，將客戶(hù)資源收益最大化。然而當(dāng)下管理概念更新以及科技迭代迫使CRM管理順應(yīng)潮流發(fā)展催生傳統(tǒng)移動(dòng)CRM系統(tǒng)。傳統(tǒng)移動(dòng)CRM系統(tǒng)利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，將智能終端與原有客戶(hù)資源管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)管理、日常事務(wù)管理等功能遷移到手機(jī)或者其他可移動(dòng)終端。這一更新極大程度上便利了企業(yè)操作管理，讓客戶(hù)管理的一只腳邁入智能時(shí)代。但是搭載傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)還需內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的支持，企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的維護(hù)和營(yíng)運(yùn)需要大量的人力物力，并不是所有的企業(yè)都能夠負(fù)擔(dān)。這種尷尬的局面致使中小型企業(yè)低效進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，大企業(yè)為維護(hù)CRM付出大量成本。直到今天，云計(jì)算技術(shù)使得傳統(tǒng)CRM 軟件逐漸被Web CRM替代。WEB CRM的數(shù)據(jù)取用主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成。同時(shí)WEB CRM的野心也不在再被局限于客戶(hù)管理，它的工作領(lǐng)域還被推廣到了企業(yè)全運(yùn)作流程。它其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)托管，建立一站式客戶(hù)管理網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)從競(jìng)價(jià)推廣平臺(tái)線索對(duì)接，到銷(xiāo)售線索分配、流轉(zhuǎn)和跟進(jìn)，以及客戶(hù)畫(huà)像的創(chuàng)建和成交流程的追蹤，使得企業(yè)高效便捷、智能化管理。

1.2客戶(hù)關(guān)系管理日常的管理工作

客戶(hù)關(guān)系管理的日常工作通常為“識(shí)別-分析-接觸-調(diào)整”四個(gè)階段。首先，企業(yè)要識(shí)別客戶(hù)并采集有關(guān)信息。在此，我們必須強(qiáng)調(diào)被收集的數(shù)據(jù)不但包含基礎(chǔ)個(gè)人信息，還包含客戶(hù)與企業(yè)的所有互動(dòng)信息。信息越是全面越是便于后期的工作，它是整個(gè)CRM管理的重中之重。其次，在完成收集數(shù)據(jù)的工作之后，通常企業(yè)將按照慣例選擇分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將客戶(hù)細(xì)化且區(qū)別化對(duì)待。我們可以認(rèn)為他是為整個(gè)CRM構(gòu)建框架，讓上一步的數(shù)據(jù)有被利用的可能。然后，為了穩(wěn)固之前的階段性成果，企業(yè)需要與客戶(hù)保持良性接觸。在保持交流的過(guò)程中，進(jìn)一步收集客戶(hù)的偏好且完善企業(yè)內(nèi)部的客戶(hù)管理體系。最后，企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的真正需求，加以利用，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，從而使得企業(yè)價(jià)值增加。

1.3正常情況下實(shí)現(xiàn)客戶(hù)管理的步驟

一般情況下，企業(yè)都是逐步實(shí)現(xiàn)CRM計(jì)劃的。第一步，確定業(yè)務(wù)計(jì)劃并組建員工團(tuán)隊(duì)。企業(yè)在考慮部署“客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)”方案之前，首先明確要利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)。同時(shí)為成功地實(shí)現(xiàn)CRM方案，管理者還需要對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，建立一支有效的員工隊(duì)伍。第二步，明確實(shí)際需求。充分了解企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作后，接下來(lái)需從銷(xiāo)售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令其最終使用者尋找出對(duì)其有益的及其所希望使用的功能。第三步，選擇供應(yīng)商。不但要確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)企業(yè)要解決的問(wèn)題有充分理解，而且要確保該供應(yīng)商所提交的軟、硬件設(shè)施都具有詳盡的文字說(shuō)明。第四步，評(píng)價(jià)CRM實(shí)際方案的可行性。確認(rèn)在當(dāng)前的企業(yè)條件環(huán)境中，內(nèi)部員工以及相關(guān)的供應(yīng)商具備參與的條件并且能夠?qū)RM方案落地。第五步，開(kāi)發(fā)與部署。為使CRM方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求，并針對(duì)某一用戶(hù)群對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。綜上，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)管理需要細(xì)致的謀劃，得到的CRM 方案不但要照顧到企業(yè)的內(nèi)部還要兼顧到利益相關(guān)者。

2特殊背景下的客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題困境

我們不得不承認(rèn)在當(dāng)下如此特殊時(shí)期，企業(yè)的CRM方案落地面臨重大挑戰(zhàn)，我們將其歸結(jié)為如下困境。首先，建立CRM方案的難度加大，即客戶(hù)信息收集難度增大。受到疫情影響，客戶(hù)市場(chǎng)情況不明朗，企業(yè)可能會(huì)面臨大面積的訂單取消，直接影響企業(yè)的客戶(hù)資料。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)客戶(hù)數(shù)據(jù)的重要性，沒(méi)有數(shù)據(jù)就無(wú)法建成CRM方案。其次，組織落實(shí)CRM方案的內(nèi)部工作幾乎無(wú)法開(kāi)展。通常，企業(yè)都是需要實(shí)地辦公，同時(shí)企業(yè)必須對(duì)每一個(gè)雇員的生命健康負(fù)責(zé)，這就使得企業(yè)陷入了兩難境地。還有，出行限制讓企業(yè)無(wú)法和客戶(hù)進(jìn)行正常見(jiàn)面，有效接觸渠道被削減。出行限制切斷了企業(yè)最為直接的溝通渠道。即使通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能再次連接客戶(hù)，但是互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)于中老年客戶(hù)群體并不友好。最后，企業(yè)的客戶(hù)管理目標(biāo)達(dá)成幾乎不可能。如果不借助互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通訊手段，企業(yè)幾乎可以說(shuō)是停擺了。

3可能的應(yīng)對(duì)措施

毋庸置疑，世界依舊處在特殊的環(huán)境中，短時(shí)間內(nèi)局面不會(huì)改變。因此，想要在這個(gè)特殊的時(shí)期對(duì)客戶(hù)關(guān)系經(jīng)行持續(xù)管理，企業(yè)必須要有所應(yīng)對(duì)。為此筆者提出如下解決方法：

3.1推行WEBCRM，降低CRM成本如今越來(lái)越多的企業(yè)選擇遠(yuǎn)程辦公，企業(yè)對(duì)于CRM方案的需求更加數(shù)字化。而且在當(dāng)下，高人員流動(dòng)成為常態(tài)，使用WEB CRM管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不僅可以避免人員流動(dòng)帶走客戶(hù)資源的問(wèn)題，還能減少新人的培訓(xùn)成本。對(duì)于新人而言，可直接從CRM中獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)使用的過(guò)程更為便捷，CRM的自動(dòng)化大大減輕了銷(xiāo)售人員工作負(fù)擔(dān)。同時(shí)對(duì)于公司而言，應(yīng)對(duì)人員流動(dòng)頻繁，CRM留存著企業(yè)的核心資源，直接避免丟單丟客戶(hù)。由于云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，新的技術(shù)條件足以支撐傳統(tǒng)移動(dòng)CRM軟件轉(zhuǎn)型為Web CRM。這不但節(jié)省了傳統(tǒng)搭載CRM軟件內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的維護(hù)成本，還極大程度的簡(jiǎn)化了用戶(hù)端的數(shù)據(jù)讀取。

3.2維護(hù)已有客戶(hù)群，提高客戶(hù)的留存，減少訂單流失

企業(yè)生存的核心要素是維持現(xiàn)有的客戶(hù)群。有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶(hù)，而忽視保持現(xiàn)有客戶(hù)，將企業(yè)重心置于售前和售中，造成在售后服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶(hù)大量流失，造成漏斗效應(yīng)，得不償失，特殊情況之下尤為致命！根據(jù)Forrester的研究表明，新客戶(hù)的獲取成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)的五倍，這表明增加現(xiàn)有客戶(hù)的忠誠(chéng)度要比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)群容易得多，尤其是在艱難時(shí)期，維護(hù)現(xiàn)有的客戶(hù)就非常的重要了。雖然出行限制政策使得企業(yè)無(wú)法面對(duì)面地與客戶(hù)交流，但是企業(yè)仍然可以通過(guò)其他方式與客戶(hù)取得聯(lián)系。更加充分地利用電話、微信等即時(shí)方式，并判斷客戶(hù)的采購(gòu)意向是否受影響。重點(diǎn)跟進(jìn)受影響較小的客戶(hù)，并深挖該領(lǐng)域的潛在客戶(hù)；同時(shí)，通過(guò)CRM完成對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)需求的深度分析，提供更有針對(duì)性、更有價(jià)值的解決方案。

3.3加快企業(yè)業(yè)務(wù)的數(shù)字化進(jìn)程，提高數(shù)據(jù)精度

企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)的手段，精確化數(shù)據(jù)分析。一方面，企業(yè)可以讓大數(shù)據(jù)的大體量發(fā)揮作用，企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)越多，對(duì)客戶(hù)的行為和偏好分析得就越準(zhǔn)確，對(duì)市場(chǎng)的把控就越清晰。另一方面，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)手段對(duì)已擁有的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工，也就是構(gòu)建一個(gè)全面的客戶(hù)圖譜。這有助于將客戶(hù)每個(gè)觸發(fā)點(diǎn)組成一個(gè)行為圖，一個(gè)高級(jí)的、直觀易讀的圖表，可使企業(yè)能夠從內(nèi)到外地查看所有用戶(hù)角色中的用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程，同時(shí)有助于進(jìn)行業(yè)務(wù)映射、變更和轉(zhuǎn)型。時(shí)刻抓住客戶(hù)的動(dòng)態(tài)，將意味著企業(yè)在不斷發(fā)展的行為模式上保持領(lǐng)先地位。及時(shí)產(chǎn)生以數(shù)據(jù)為依據(jù)的決策，讓企業(yè)即使在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中，也可以快速調(diào)整流程并保持客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而提高了客戶(hù)忠誠(chéng)度和保留率。

3.4重新定位企業(yè)自身以及CRM目標(biāo)

由于特殊環(huán)境的影響，企業(yè)不但很難吸引到新的客戶(hù)群體，而且維護(hù)舊有消費(fèi)群體的難度也增加了。企業(yè)在這種極端環(huán)境下的目的只有一個(gè)：存活。為了突破當(dāng)前的困境，企業(yè)必須對(duì)自身進(jìn)行重新定位。對(duì)于CRM的目的重新定位也是相同的，而它的目的不再是客戶(hù)價(jià)值最大化，而是盡可能地通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)減少損失，盡可能與“常態(tài)”接近。

4結(jié)論語(yǔ)

本文通過(guò)回顧企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的概念發(fā)展、日常工作以及實(shí)施的主要步驟，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前企業(yè)在CRM的困境主要有用戶(hù)數(shù)據(jù)收集難度大、企業(yè)組織CRM工作難度大、企業(yè)與客戶(hù)的良性接觸渠道被阻斷以及企業(yè)客戶(hù)管理的目的在當(dāng)前環(huán)境下無(wú)法達(dá)成。對(duì)此，我提出了四個(gè)解決辦法：一是推廣WEB CRM；二是維穩(wěn)已有客戶(hù)群，提高客戶(hù)的留存，減少訂單流失；三是加快企業(yè)業(yè)務(wù)的數(shù)字化進(jìn)程，提高數(shù)據(jù)分析精度；四是重新定位企業(yè)自身以及CRM的目的。不得不承認(rèn)，當(dāng)下企業(yè)在特殊時(shí)期表現(xiàn)得不盡如人意，企業(yè)在極端情況下的客戶(hù)關(guān)系管理還需要繼續(xù)摸索。

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作者:馬燕妮 單位:里爾大學(xué)