旅游客源市場的游客偏好研究

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材料與研究方法

1研究區(qū)域

喀什市位于新疆維吾爾自治區(qū)西南部，帕米爾高原東北麓的喀什地區(qū)，是天山以南著名的政治、經(jīng)濟、軍事、文化交通中心。作為國家級歷史文化名城與優(yōu)秀旅游城市，喀什市擁有阿巴克霍加麻扎、艾提尕清真寺等國家級文保單位，維吾爾族模制法土陶燒制技藝等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及6家A級以上景區(qū)。喀什市與烏魯木齊、喀納斯已經(jīng)成為新疆三大旅游目的地，初步形成了香妃園、艾提尕爾清真寺、喀什老城等為核心的旅游吸引物體系;南疆沙漠公路游線、絲綢之路等區(qū)域型游線;及喀什噶爾老城游、塔克拉瑪干沙漠游等目的地型游線。到2010年，喀什市全年接待游客235萬人次，旅游收入9．08億元。盡管如此，喀什市旅游業(yè)仍存在旅游產(chǎn)品開發(fā)處于簡單的景點觀光層面，深入挖掘利用不夠;國內(nèi)客源市場的挖掘不足，旅游形象模糊等問題。因此研究喀什市國內(nèi)地域客源市場的游客偏好特征具有一定的理論和實踐意義。

2調(diào)查問卷設(shè)計及處理

針對游客在喀什市旅游印象的感知進行了問卷設(shè)計。其內(nèi)容分為三部分:第一部分是被調(diào)查者的人口和社會學(xué)屬性，包括被調(diào)查者的年齡、來源地、收入等基本信息;第二部分是喀什旅游的基本情況調(diào)查，包括在喀什的住宿、交通、消費等內(nèi)容;第三部分是對喀什旅游產(chǎn)品、設(shè)施要素的偏好。問卷調(diào)查于2011年5月29日，實施地主要集中于喀什市游客比較集中的香妃園、艾提尕爾清真寺和喀什老城。期間共發(fā)放120份問卷，其中有效問卷106份，有效率達到88%，問卷回收后借助于SPSS19．0統(tǒng)計軟件進行了對應(yīng)分析及頻數(shù)分析，從而得到差異化客源市場與其市場偏好的相關(guān)性分析。

3對應(yīng)分析

文中應(yīng)用對應(yīng)分析(CA)方法中的多重對應(yīng)工具進行游客地域結(jié)構(gòu)與偏好之間的研究。對應(yīng)分析法為SPSS軟件中的應(yīng)用模塊之一，通過主成分分析來描述兩個或多個分類變量各水平間的相關(guān)性，用多維圖示方法反映變量之間的相互關(guān)系［9］。對應(yīng)分析在旅游學(xué)中的運用興起于上世紀90年代。由于通過易于解讀的聚類圖示法來分析聚類數(shù)據(jù)(Javalgi，Whipple，1992［10］;Dan，Seyhmus，2011［11］)，因而對應(yīng)分析法適用于游客市場類型解析、旅游網(wǎng)絡(luò)分析等研究內(nèi)容。我國的旅游學(xué)者也廣泛應(yīng)用對應(yīng)分析方法進行旅游學(xué)的研究。如王迪云等(2010)運用該方法研究我國的入境旅游相關(guān)結(jié)構(gòu)［12］。文中通過對應(yīng)分析法來解析喀什國內(nèi)客源市場的文化偏好、出游偏好、旅游要素偏好特點及其互補性。對應(yīng)分析法綜合了主成分分析和要點分析兩種因子分析方法，不僅能夠獲取游客市場地域特征和偏好特征分類的結(jié)果，更重要的是兩種因子分析的結(jié)果可以反映在相同的公因子軸上，從而使區(qū)域與游客偏好間的關(guān)系更為直觀［13］。而且對應(yīng)分析法能夠把游客偏好分類的結(jié)果，直觀的反映在因子平面的點聚圖上。在點聚圖中，離原點較近的偏好是游客市場的普遍性喜好，離原點較遠的是某一個或某幾個區(qū)域市場的偏好，偏好點和區(qū)域點位置接近表示區(qū)域市場具有該偏好特征［14］。

結(jié)果與分析

1客源市場人口統(tǒng)計學(xué)特征

喀什游客市場調(diào)查中，男性比例為70．87%，但無明顯性別差異。從年齡角度來看，中青年游客為喀什旅游市場的主力，其中36－45歲游客比例最高，占樣本總數(shù)的40．78%。從職業(yè)差異來看，公務(wù)員/事業(yè)管理人員的出游能力較強，占到喀什游客比例中的近1/3，其次為企業(yè)管理人員和個體工商戶/私營業(yè)主，分別占到22．33%和17．48%。最后從受訪者的學(xué)歷構(gòu)成來看，大專及本科學(xué)歷為游客主體，占到樣本總數(shù)的3/4。

2客源市場地域分布特征

將本次游客市場調(diào)查的市場地域結(jié)構(gòu)進行歸類匯總，大致分為喀什本地游客(喀什地區(qū))、新疆游客(不包括喀什地區(qū))、長三角地區(qū)、西部地區(qū)、珠三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)等9大地域市場(表2)。其中，對廣義長三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)和珠三角地區(qū)(包括港澳地區(qū))、東北地區(qū)(包括部分內(nèi)蒙地區(qū))的界定，考慮到旅游地緣的內(nèi)生特征以及經(jīng)濟區(qū)的強大吸納和輻射影響，與以往研究結(jié)果有所區(qū)別［15］。從客源市場的地域分布來看，廣大西部地區(qū)、新疆地區(qū)和喀什本地市場仍然是喀什市旅游客源市場的核心，占到本次問卷調(diào)查樣本比例的50%以上。長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)3大經(jīng)濟區(qū)具有廣闊的市場腹地和強大的消費能力，是喀什市核心遠程市場，三大經(jīng)濟區(qū)的樣本數(shù)比例分別占到17．48%、11．65%和11．65%。此外，喀什市對臺灣市場亦具有較大的吸引力，臺灣市場占到的比例達到5．83%。

3地域客源市場的景區(qū)偏好

從游客來源與景區(qū)偏好的相關(guān)性來看，第一排序軸(維數(shù)1)的慣量特征值為0．301，第二排序軸(維數(shù)2)的特征值為0．552，前兩個排序軸特征值占總特征值的85%，對變量的解釋性良好。由圖1(左側(cè))可以看出，高臺民居、喀什老城及中部、東北客源市場與第一排序軸呈顯著正相關(guān);客源市場喀什、新疆、環(huán)渤海、臺灣地區(qū)的游客來源以及艾提尕爾清真寺、喀什老城和香妃墓與第二排序軸呈顯著正相關(guān)，由此看出，第一排序軸一定程度上闡述了喀什市悠久的歷史對特點地域市場的吸引力;而第二排序軸則從喀什的民族文化特色與客源市場的地域關(guān)系進行了解釋。從行、列交叉產(chǎn)生的四維象限的點距接近度，可以解釋游客來源對旅游景區(qū)的偏好相關(guān)性。由圖1(右側(cè))所示，疆內(nèi)、西部區(qū)域的游客對喀什噶爾老城和高臺民居有獨特的偏好，說明近程游客對喀什悠久的歷史遺跡頗感興趣。環(huán)渤海、東北片區(qū)的游客也較為鐘愛于喀什噶爾老城和高臺民居，這與其獨特風(fēng)貌及傳統(tǒng)生活方式有巨大的吸引力有關(guān)。環(huán)渤海、珠三角區(qū)域的游客對艾提尕爾清真寺、喀什老城情有獨鐘，說明發(fā)達地區(qū)的游客對維族的活態(tài)生活空間頗有興趣。而喀什本地及長三角游客對香妃墓的認知程度較高，說明香妃墓在本地具有頗高的知名度，但對外營銷卻并不理想。

4客源市場的出游目的偏好

從游客來源與旅游目的的相關(guān)性來看，第一排序軸(維數(shù)1)的慣量特征值為0．225，第二排序軸(維數(shù)2)的特征值為0．387，前兩個排序軸特征值占總特征值的61%，對變量的解釋性較好。由坐標軸的分類來看，購物旅游、休閑度假旅游、商務(wù)會議旅游、觀光游覽旅游等要素與第一變量軸有強烈的正相關(guān)關(guān)系(圖2)，一定程度上解釋了客源市場的旅游出游經(jīng)濟能力;第二變量值正相關(guān)的要素有觀光游覽、休閑度假、宗教旅游、其他旅游方式等。此外，差異化客源市場的喀什市旅游目的差異的顯著性明顯，環(huán)渤海及中西部地區(qū)的游客側(cè)重于觀光游客與宗教體驗，并且隨著援疆工作的強度加大，眾多中西部及環(huán)渤海游客的援疆情節(jié)漸成為喀什旅游的誘發(fā)因素。珠三角的游客具有優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境和良好的休閑度假傳統(tǒng)，因而對休閑度假情有獨鐘。而新疆、喀什的本地游客則側(cè)重于商貿(mào)會議及探親訪友。

5客源市場的要素改善偏好

通過CA分析，受訪的喀什游客對于娛樂、交通、餐飲、購物等旅游服務(wù)要素未來發(fā)展優(yōu)先度相關(guān)性良好，從圖3(左)來看，橫坐標和縱坐標的慣量累計達到88．2%，其中，橫坐標解釋為喀什旅游發(fā)展的核心要素:旅游吸引物、餐飲、住宿和交通;而縱坐標相關(guān)性較好的輔助要素則包括旅游通信和其它要素。差異化旅游客源市場對旅游要素的未來期望來看，長三角地區(qū)游客市場和中部游客市場與喀什市的旅游吸引物和交通條件改善關(guān)聯(lián)性高，說明在喀什市旅游吸引物的建設(shè)及交通設(shè)施建設(shè)中應(yīng)更多關(guān)注于長三角市場、中部市場的游客需求。而新疆市場、環(huán)渤海市場對旅游信息服務(wù)及其它服務(wù)更為關(guān)注，期待喀什市未來能在旅游信息建設(shè)方面加大力度。對于喀什本地、近處西部市場及遠程的臺灣和東北市場而言，住宿和餐飲對游客的感知關(guān)聯(lián)度較高，因而住宿和餐飲設(shè)施的特色化和優(yōu)質(zhì)化改善會極大提升遠程和周邊市場的游客滿意度。

6客源市場的未來產(chǎn)品偏好

CA分析結(jié)果的慣量顯示，第一、二坐標軸(維數(shù)1、2)的慣量分別為0．467和0．415，總和為88%，較好地解釋了變量間關(guān)系。與第一坐標軸相關(guān)性較高地變量有康體旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游、文化旅游等商務(wù)型旅游休閑方式;第二坐標軸相關(guān)性較高的變量有生態(tài)旅游、民族旅游與鄉(xiāng)村旅游等觀光型旅游方式。此外，地域市場結(jié)構(gòu)分異對喀什未來旅游產(chǎn)品建設(shè)方向影響較大。圖4顯示，喀什地區(qū)本地游客及遠程地環(huán)渤海、長三角、珠三角、臺灣市場對觀光旅游、購物旅游、民族旅游和鄉(xiāng)村旅游更加偏好，期望未來喀什市開發(fā)更多的上述旅游產(chǎn)品;新疆及中部近中程市場則偏好于商務(wù)和生態(tài)旅游;而東北市場則對購物旅游、節(jié)慶旅游和康體旅游更感興趣。

討論

文中對喀什市重點旅游景區(qū)的游客調(diào)查問卷結(jié)果進行了游客市場分異與旅游要素偏好的多重對應(yīng)分析。通過客源市場的景區(qū)偏好、出游目的偏好、要素改善偏好和未來產(chǎn)品偏好的測算和分析表明:對于喀什市而言，環(huán)渤海、長三角和珠三角等遠程游客對喀什噶爾老城等歷史文化遺跡較為偏愛，而近程的喀什地區(qū)、新疆地區(qū)則對香妃墓等區(qū)域知名景區(qū)更為感興趣。環(huán)渤海及中西部地區(qū)的游客偏好于觀光游客與宗教體驗，珠三角等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的游客對休閑度假、文化旅游較為偏愛，而本地游客則側(cè)重于商貿(mào)會議及探親訪友。長三角市場、中部市場關(guān)注于喀什市旅游吸引物及交通條件的改善;新疆市場、環(huán)渤海市場對旅游信息服務(wù)的要求較高;而珠三角、東北市場等遠程市場期望喀什市重點在旅游食宿要素方面首先進行改善。然而文中雖然對喀什市的重點旅游景區(qū)進行了研究，但樣本量有限，缺乏對旅游賓館、旅行社等其它旅游活動區(qū)工作人員及游客的細致調(diào)查。在對應(yīng)分析的方法論上，對應(yīng)分析方法是對樣本變量之間的相關(guān)性進行了因素分析，未來根據(jù)對應(yīng)分析方法的相關(guān)性結(jié)論，深入探討游客偏好的深層次因素應(yīng)成為學(xué)界的進一步開拓方向。此外，采用對應(yīng)分析方法進行旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游要素提升等方面的研究將具有更好的借鑒意義。

結(jié)論

游客偏好是旅游行為的根本推動力，應(yīng)識別旅游者的偏好，并以此為基礎(chǔ)認清旅游動機，細分旅游者市場，根據(jù)差異化客源市場的特點提供針對其偏好的旅游產(chǎn)品，是一種非常有效的旅游者導(dǎo)向的發(fā)展策略。根據(jù)文中研究結(jié)果中的游客產(chǎn)品偏好，喀什市應(yīng)根據(jù)環(huán)渤海、長三角、珠三角、臺灣市場等遠程市場開發(fā)更為精品地觀光、民族旅游產(chǎn)品，提升餐飲、住宿等旅游服務(wù)設(shè)施條件。針對新疆及近中程游客市場需求特征，著力于提升商務(wù)和休閑旅游市場，改善商務(wù)環(huán)境和信息環(huán)境;根據(jù)東北市場及本地市場需求，開發(fā)更多地購物、節(jié)慶等旅游產(chǎn)品。所以，對于差異化游客偏好進行分析和研究對于區(qū)域旅游發(fā)展是必要而且大有裨益的。通過對應(yīng)分析方法有效地指明了游客內(nèi)生差異與要素偏好之間的關(guān)系，為最終找出適合于差異化游客市場需求而開發(fā)的景區(qū)、設(shè)施、營銷等方面具有一定的指導(dǎo)意義。（本文作者：宋濤、周建明、蔡建明、羅希、謝麗波、宋增文 單位：中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所、中國科學(xué)院研究生院、中國城市規(guī)劃設(shè)計研究院）