旅游管理本科教學(xué)質(zhì)量維度研究

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［摘要］旅游管理本科專業(yè)教學(xué)質(zhì)量研究，可以在借鑒Parasuraman等人的服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）和Cronin等人的績效感知質(zhì)量評價模型（SERVPERF）的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游管理本科專業(yè)自身的特性以及我國當代高等教育的發(fā)展趨勢，設(shè)計用于分析高校旅游管理專業(yè)教學(xué)質(zhì)量維度的調(diào)查問卷，并以南京林業(yè)大學(xué)旅游管理專業(yè)三年級和四年級的學(xué)生作為調(diào)查對象，運用因子分析法對評價變量提取公共因子，總結(jié)出評價旅游管理本科專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的維度體現(xiàn)在趣味性、實踐性、準確性、可靠性、有形性和保證性共6個方面?；诖?，提出提升高校旅游管理專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的若干建議。

［關(guān)鍵詞］旅游管理；本科專業(yè)；教學(xué)質(zhì)量；因子分析；實踐性

一、高校教學(xué)服務(wù)質(zhì)量

高校教學(xué)活動的主要對象是學(xué)生，包括本科生和研究生。其中，本科教學(xué)占據(jù)著高校教學(xué)工作的基礎(chǔ)地位。高校教學(xué)活動可以看成是一種服務(wù)活動，其主要目的是滿足學(xué)生在獲取知識和掌握技能方面的需求。2012年教育部專門印發(fā)《教育部關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》，強調(diào)全面提高高校教學(xué)質(zhì)量的重要性，并力求推動高等教育質(zhì)量的提升。可以看出，如何提高高校教學(xué)服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)是當今我國高等教育改革的重大課題之一。探析從哪些方面來衡量高等教育服務(wù)質(zhì)量則是提高教學(xué)服務(wù)的基礎(chǔ)。我國高校旅游管理本科專業(yè)的開設(shè)時間不長，與其他傳統(tǒng)學(xué)科相比旅游管理專業(yè)的教學(xué)服務(wù)規(guī)范尚未完全建立。2014年國家旅游局頒布了三個關(guān)于旅游專業(yè)實踐教學(xué)方面的規(guī)范，即《旅游類專業(yè)學(xué)生景區(qū)實習(xí)規(guī)范》《旅游類專業(yè)學(xué)生旅行社實習(xí)規(guī)范》《旅游類專業(yè)學(xué)生飯店實習(xí)規(guī)范》，但對旅游管理專業(yè)的綜合教學(xué)質(zhì)量暫沒有專門服務(wù)規(guī)范或者評價標準。本文在借鑒一般服務(wù)質(zhì)量評價模型的基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合旅游管理本科專業(yè)特點的用于分析該專業(yè)本科教學(xué)質(zhì)量的調(diào)查問卷，并以南京林業(yè)大學(xué)旅游管理本科專業(yè)為例進行實證分析，運用因子分析法來探討旅游管理本科專業(yè)教學(xué)質(zhì)量評價的主要維度，以期為我國旅游管理本科專業(yè)教學(xué)質(zhì)量評價方面的研究打下基礎(chǔ)。

二、相關(guān)研究回顧

自20世紀80年代起，管理學(xué)界一直都在關(guān)注服務(wù)質(zhì)量方面研究的問題。美國市場營銷學(xué)家Parasuraman、Zeithaml和Berry（1985）在全面質(zhì)量管理理論的基礎(chǔ)上結(jié)合服務(wù)行業(yè)的特點提出了著名的服務(wù)質(zhì)量模型（簡稱SERVQUAL）。[1]SERVQUAL模型將服務(wù)質(zhì)量分成五個方面，即有形性、反應(yīng)性、保證性、移情性和可靠性，通過測量顧客所期望得到的服務(wù)質(zhì)量與實際感知的服務(wù)質(zhì)量之間的差距來評價服務(wù)質(zhì)量。在實際的應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)分別測量顧客期望的服務(wù)質(zhì)量和實際感知的服務(wù)質(zhì)量具有一定的難度，因此Cronin和Taylor（1994）在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上提出了可以直接測量顧客感知服務(wù)質(zhì)量的績效感知質(zhì)量評價模型（簡稱SERVPERF）。[2]管理學(xué)界關(guān)于服務(wù)質(zhì)量評價的研究為高等教育服務(wù)質(zhì)量的研究提供了啟示。早在1995年，學(xué)者Anderson（1995）就曾借鑒服務(wù)質(zhì)量模型對高等教育服務(wù)質(zhì)量進行實證研究，研究表明高等服務(wù)質(zhì)量的移情性較低，而可靠性和反應(yīng)性則較高。[3]隨著全球旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游相關(guān)專業(yè)的高等教學(xué)質(zhì)量研究越來越引起相關(guān)學(xué)者的關(guān)注，近年來亦產(chǎn)生了一些研究成果。例如，Cooper和Westlake（1998）從利益相關(guān)者的視角研究了旅游相關(guān)專業(yè)的課程設(shè)置問題。[4]Leal（2010）從學(xué)生和教師兩個角度研究了巴西高校的旅游管理專業(yè)的教學(xué)活動如何根據(jù)學(xué)生的反饋來進行動態(tài)的調(diào)整。[5]國內(nèi)目前有430多所高校開設(shè)旅游管理專業(yè)，每年畢業(yè)生在20萬人左右，旅游管理專業(yè)的本科畢業(yè)生往往實踐能力不如?？啤⒙毟叩绕渌麑哟蔚穆糜螌I(yè)畢業(yè)生，因此，旅游管理專業(yè)本科生的實踐能力的提高問題備受關(guān)注。對旅游高等教育服務(wù)質(zhì)量的研究也大多圍繞實踐教學(xué)環(huán)節(jié)展開。例如，張培茵、孫琦和石長波（2006）提出了包括知識培養(yǎng)體系、實踐能力訓(xùn)練體系和創(chuàng)新教育質(zhì)量管理體系的旅游高等教育創(chuàng)新教育教學(xué)體系。[6]汪清蓉（2006）則從高校旅游管理專業(yè)的實施原則、教學(xué)環(huán)境建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)組織5個方面進行了較為系統(tǒng)的探討，并且構(gòu)建了高校旅游管理專業(yè)體驗式教學(xué)的人才培養(yǎng)模式。[7]徐岸峰和韓忠春（2009）以及王忠君（2010）分別從高校旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)的問題[7]以及如何評價旅游管理本科專業(yè)實習(xí)教學(xué)質(zhì)量[8]進行了探討。綜上所述，國外研究偏重于定量化的實證研究，而國內(nèi)研究則偏向運用定性分析。本研究將通過借鑒服務(wù)質(zhì)量評價模型，結(jié)合高校旅游管理專業(yè)教學(xué)的特點，運用定性與定量相結(jié)合的方法來探討評價高校旅游管理專業(yè)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的維度。

三、研究思路與方法

盡管在是否需要測量顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值這個問題上，服務(wù)質(zhì)量模型和績效感知質(zhì)量評價模型存在著爭議，但兩者都將服務(wù)質(zhì)量分為5個方面22個題項。第一，本研究先基于這22個基本題項，結(jié)合高等教育和旅游管理專業(yè)本身的特性并通過專家訪談的方式，羅列出31項來測評高校旅游管理專業(yè)的教學(xué)服務(wù)質(zhì)量（如表1所示）。所有題項均采用李克特5級量表來測量學(xué)生對旅游管理專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的評價。其中，1分代表非常不滿意，5分代表非常滿意。第二，依托以上題項設(shè)計調(diào)查問卷，在旅游管理專業(yè)高年級學(xué)生中發(fā)放，收集樣本數(shù)據(jù)。第三，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)進行因子分析，提取變量中的公共因子，并給公共因子命名以得到高校旅游管理專業(yè)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的主要維度。

四、案例研究

（一）樣本特征

2010年11月在南京林業(yè)大學(xué)旅游管理本科專業(yè)三年級和四年級的學(xué)生中發(fā)放了用于測評高校旅游管理專業(yè)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查問卷，共發(fā)出調(diào)查問卷91份，100％回收。在這91份問卷中，女生的比例高達83．5％。這一結(jié)果反映出近年來高校旅游管理專業(yè)性別比例失衡的現(xiàn)象，即女生人數(shù)遠遠高于男生人數(shù)。31個用于測量旅游管理專業(yè)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的變量的均值和標準差如表1所示。

（二）因子分析結(jié)果

將回收的問卷數(shù)據(jù)輸入SPSS統(tǒng)計分析軟件，首先運用方差最大旋轉(zhuǎn)法對原始數(shù)據(jù)進行初步的因子分析，從變量相關(guān)矩陣中提取公共因子，以使每個因子上具有最高載荷量的變量數(shù)量達到最少，而每個因子涵蓋關(guān)系最密切的變量。初步因子分析的結(jié)果顯示，部分變量的共同度（Communalities）偏低。因此，將共同性低于0．5的6個變量刪除后第二次進行因子分析。因子分析的結(jié)果顯示，剩余的25個變量集中在6個因子中，變量總方差達69．747％，KMO值為0．842，而且每個變量在其所屬因子上的載荷量都接近或超過了0．5，而在別的因子上的載荷量則低于0．5。因此，再次進行的因子分析效果較好，可以用于進一步的分析。

（三）公共因子命名及解釋

根據(jù)載荷量的高低將變量分成6個公共因子，各公共因子命名如表2所示。表2中第一個公共因子在變量Q3、Q6、Q7、Q12、Q13、Q15、Q19、Q26上有較大的載荷，這8個變量均是有關(guān)教師教學(xué)形式和教學(xué)內(nèi)容的趣味性方面的內(nèi)容，因此稱之為趣味性因子。第二個公共因子在變量Q24、Q27、Q28、Q29、Q30、Q31有較大載荷，這6個變量是關(guān)于旅游教學(xué)實踐環(huán)節(jié)或者教學(xué)內(nèi)容的實用性的，故稱之為實踐性。第三個公共因子在變量Q17、Q18、Q20上有較大載荷，這3個變量分別是關(guān)于教師上課內(nèi)容的正確性、易于理解和遵守諾言方面的，稱之為準確性。第四個公共因子在變量Q21、Q22、Q23上有較大載荷，這3個變量都是和良好的師生交往關(guān)系相關(guān)的，第五個公共因子在變量Q8和Q9上有較大載荷，這2個變量是關(guān)于教學(xué)設(shè)施設(shè)備的，而第六個公共因子在變量Q1、Q5、Q14上有較大載荷，這3個變量則是保證旅游專業(yè)教學(xué)正常進行的基本內(nèi)容，因此借鑒SERVQUAL模型分別將第四、第五和第六個公共因子命名為可靠性、有形性和保證性。因此，通過樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，評價旅游管理專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的維度除了一般服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL模型中關(guān)注的可靠性、有形性和保證性外，還包括趣味性、實踐性和準確性三個方面。

（四）因子評分

用SPSS計算各因子的變量均值，并按照從小到大的順序排列，如表3所示。從中可以看出被調(diào)查的旅游管理專業(yè)學(xué)生認為目前的旅游專業(yè)教學(xué)中不滿意的是教學(xué)的實踐性。該現(xiàn)象具有一定的普遍性。我國高校的旅游管理本科專業(yè)分散在語言類、地理類、管理類、歷史類等系科中，專業(yè)教師“科班”出身的較少，大都從原先的母學(xué)科轉(zhuǎn)來教授旅游專業(yè)。這樣的專業(yè)教師往往研究能力強，而一線旅游企業(yè)的實踐經(jīng)歷有限，但旅游行業(yè)近年來的變革又非常快，導(dǎo)致課堂教學(xué)往往偏重理論教學(xué)，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)有限，且效果欠佳。其次，趣味性和有形性的因子變量均分也偏低，這也反映出當代大學(xué)生和旅游管理專業(yè)本身的特點。一般認為，“旅游”總是一件有趣的事情。盡管“旅游管理”并非教如何“旅游”，但是很多學(xué)生反映他們報考此專業(yè)就是沖著旅游的有趣性來的。因此，從旅游管理專業(yè)的教師的角度而言，需要特別關(guān)注教學(xué)的趣味性，要運用各項多媒體技術(shù)手段，使教學(xué)形式生動有趣，根據(jù)業(yè)內(nèi)動態(tài)不斷更新授課內(nèi)容，使教學(xué)內(nèi)容豐富多彩。另外三個公共因子，可靠性、保證性和準確性的均值較其他三個因子要高，這說明這三方面學(xué)生相對滿意，尤其是教學(xué)的準確性方面?？煽啃?、保證性和準確性應(yīng)該是一般服務(wù)質(zhì)量包括教學(xué)質(zhì)量評價中最為基礎(chǔ)的方面，盡管評價較好，但在改善其他方面的同時不能放松對這些方面的維持。

五、結(jié)論

在服務(wù)質(zhì)量模式和績效感知質(zhì)量評價模型的基礎(chǔ)上，設(shè)計了符合高校旅游管理專業(yè)自身特點的教學(xué)質(zhì)量評價調(diào)查問卷，并以南京林業(yè)大學(xué)旅游管理專業(yè)為例，對該校旅游管理專業(yè)的三年級和四年級的學(xué)生進行了問卷調(diào)查工作收集樣本數(shù)據(jù)，運用因子分析法來探討評價旅游管理本科專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的主要維度，并用各因子的均值來分析學(xué)生對該校旅游管理專業(yè)教學(xué)質(zhì)量各方面的滿意程度。研究表明：

（1）評價旅游管理本科專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的維度與一般服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL模型有一致的方面，即可靠性、有形性和保證性，但也有其獨特性，具體包括趣味性、實踐性和準確性三個方面。因此，今后對旅游管理本科專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的評價可以圍繞趣味性、實踐性、準確性、可靠性、有形性和保證性六個方面來進行。

（2）學(xué)生對于旅游管理本科專業(yè)教學(xué)中的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)認同度不高，實踐環(huán)節(jié)不能令學(xué)生們滿意，因此結(jié)合校內(nèi)校外的資源有效多元的安排實踐教學(xué)是提高旅游管理本科專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。

（3）學(xué)生對旅游管理專業(yè)教學(xué)的趣味性方面評價也偏低，如何使課堂教學(xué)有趣起來恐怕亦是旅游管理本科專業(yè)教師應(yīng)該鉆研的問題。

作者：沈蘇彥 郭劍英 余尤騁 單位：南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院