旅游文化IP設(shè)計(jì)與應(yīng)用研究

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【摘要】通過對(duì)劉三姐旅游文化進(jìn)行全面、深度挖掘的基礎(chǔ)上，致力于設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)劉三姐旅游文化ip，結(jié)合本地旅游特色，推進(jìn)劉三姐旅游文化IP的品牌建設(shè)。“跨界融合”是當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞和熱點(diǎn)詞，側(cè)重于打破文化和產(chǎn)業(yè)的界限，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的最大化。本研究在保護(hù)與傳承廣西劉三姐旅游文化的同時(shí)，能有效提升地方旅游業(yè)的文化、商業(yè)價(jià)值，打造兼具差異性、文化性、商業(yè)性的現(xiàn)代旅游模式。

【關(guān)鍵詞】IP設(shè)計(jì)；劉三姐旅游文化IP；跨界融合；文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)；旅游文化

作為中外馳名的旅游目的地，廣西的自然資源得天獨(dú)厚，其中劉三姐作為廣西家喻戶曉的人物，在全國(guó)范圍也具有較強(qiáng)的知名度。劉三姐文化IP具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和較大的開發(fā)潛力，力爭(zhēng)將其打造成代表廣西本地特色兼具商業(yè)價(jià)值的優(yōu)秀文化IP.

一、IP設(shè)計(jì)的概念

IP一詞源于國(guó)外，即IntellectualProperty，譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，可以是藝術(shù)形象、文化主題、傳說(shuō)故事、民族圖案等具有識(shí)別性和差異性的文化形式，同時(shí)也是一種無(wú)形資產(chǎn)?！?018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》對(duì)IP進(jìn)行了重新定義，指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)，我們將這樣的文化符號(hào)稱為“文化IP”。

二、國(guó)內(nèi)外IP設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)影響力最大的文化IP非故宮IP莫屬，故宮博物館是一座600年的歷史建筑，蘊(yùn)含著上千年的歷史文化，現(xiàn)有藏品的總量已逾180余萬(wàn)件。迄今為止，故宮IP已經(jīng)發(fā)展成為超級(jí)文化綜合體IP、其影響力、號(hào)召力、商業(yè)價(jià)值得到了巨大的展現(xiàn)。故宮IP熱衷于跨界融合發(fā)展，以跨界聯(lián)名的形式，合作商家涉及飲食、服裝、影視、App、化妝品、手游等行業(yè)，其中包括抖音、紅旗、稻香村、農(nóng)夫山泉、歐萊雅、YSL、紀(jì)梵希、奧利奧等各大知名品牌，并相繼推出聯(lián)名款文創(chuàng)產(chǎn)品，打造屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，使得在IP市場(chǎng)流傳著一句話：“得故宮IP者得天下”。在傳統(tǒng)博物館發(fā)展處于迷茫和逐漸走下坡路的情況下，故宮IP的成功無(wú)疑給傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供了參考，指明了方向，鼓舞了士氣。其中敦煌文化IP也獲得了巨大的成功，敦煌有著兩千多年的悠久歷史，其成立了專門的敦煌研究院在自行推出文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，也借鑒了故宮IP跨界融合的合作方式，與眾多大牌合作創(chuàng)作聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，提升了合作的品牌的文化附加值。全球范圍內(nèi)，旅游文化IP發(fā)展最成功的案例——迪士尼主題樂園,美國(guó)迪士尼通過多年的時(shí)間已經(jīng)建立起一套完備的“文化IP+旅游”體系，其中最深入人心的米老鼠、唐老鴨IP，還有海量的迪士尼動(dòng)畫電影衍生出大量的子IP，包括公主系列，特別是近年來(lái)最火爆的《冰雪奇緣》成功打造出人氣最高的艾莎女王IP,創(chuàng)造了“冰雪奇緣效應(yīng)”，帶動(dòng)了樂園和零售相關(guān)業(yè)務(wù)整體持續(xù)地增長(zhǎng)。大量的優(yōu)質(zhì)IP為迪士尼樂園和旅游者搭建起情感的橋梁，為迪士尼帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，傳遞出迪士尼樂園所倡導(dǎo)的歡樂、冒險(xiǎn)和夢(mèng)幻的主題。迪士尼也憑借其優(yōu)質(zhì)的文化IP，使得其游客量遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全球排名第一的主題公園的位置。

三、劉三姐旅游文化IP形象的來(lái)源和發(fā)展現(xiàn)狀

劉三姐作為廣西壯族自治區(qū)的民間傳說(shuō)人物，通過電影劉三姐的放映傳播到了我國(guó)各地，特別是由張藝謀導(dǎo)演指導(dǎo)的大型情景舞臺(tái)劇印象劉三姐更是為其塑造出更為鮮明的形象。劉三姐樸實(shí)勤勞、聰明機(jī)智、善于用歌聲表達(dá)自己，具有壯族“歌仙”之譽(yù)。每年的三月三固定為廣西的節(jié)日，其中最重要的目的就是為了紀(jì)念劉三姐，并把她的優(yōu)秀品質(zhì)傳播和發(fā)揚(yáng)下去。2006年，廣西壯族自治區(qū)河池市宜州區(qū)申報(bào)的“劉三姐歌謠”，榮獲第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的升級(jí)發(fā)展，消費(fèi)者的訴求已由簡(jiǎn)單粗放的游山玩水轉(zhuǎn)化到差異性、互動(dòng)性、科技性、文化性等多方位的高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的崛起，文化與產(chǎn)業(yè)跨界融合成為發(fā)展趨勢(shì)，文創(chuàng)IP是吸引游客的核心元素，是旅游發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。廣西大部分地區(qū)的旅游還是處于傳統(tǒng)的模式，存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、IP意識(shí)缺乏、創(chuàng)新意愿薄弱，資源開發(fā)程度和利用率低的問題，重點(diǎn)體現(xiàn)在旅游文化產(chǎn)品材料和樣式單一、辨識(shí)度低、缺乏創(chuàng)新和文化附加值等問題。劉三姐文化IP的研究和開發(fā)方面存在著不足，體現(xiàn)在文化認(rèn)知、元素提煉、創(chuàng)意表達(dá)等方面，IP的發(fā)展還處于資源驅(qū)動(dòng)型的開發(fā)階段，導(dǎo)致所呈現(xiàn)出來(lái)的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度、藝術(shù)性和時(shí)尚性，難以凸顯傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和特色。

四、劉三姐旅游IP形象的設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)旅游IP理論的先驅(qū)驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華，2015年他率先提出旅游IP理論，2018年編著發(fā)行《旅游，得IP者得天下》一書，說(shuō)明越來(lái)越多的旅游相關(guān)人員對(duì)“IP+旅游”發(fā)展模式的認(rèn)可,我國(guó)大部分地區(qū)的旅游還是處于傳統(tǒng)的模式，存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、IP意識(shí)缺乏、創(chuàng)新意愿薄弱，資源開發(fā)程度和利用率低的問題，重點(diǎn)體現(xiàn)在旅游文化產(chǎn)品材料和樣式單一、辨識(shí)度低、缺乏創(chuàng)新和文化附加值等問題。即便有部分旅游文化機(jī)構(gòu)有意識(shí)地發(fā)展自身IP，但在文化認(rèn)知、元素提煉、創(chuàng)意表達(dá)等環(huán)節(jié)存在著很大的不足，IP的發(fā)展還處于資源驅(qū)動(dòng)型的開發(fā)階段，導(dǎo)致所呈現(xiàn)出來(lái)的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度、藝術(shù)性和時(shí)尚性，難以凸顯傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和特色。廣西劉三姐旅游文化也存在著類似的問題，壯族劉三姐的形象可謂是家喻戶曉，全國(guó)第一部山水實(shí)景演出印象劉三姐就是以其為創(chuàng)作原型，劉三姐旅游文化的開發(fā)力度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，重要的一點(diǎn)就是缺乏優(yōu)質(zhì)IP的加持,優(yōu)秀民族文化最有效的保護(hù)手段就是傳播，只有得到了廣大人民的理解和認(rèn)可才能體現(xiàn)其價(jià)值，將優(yōu)秀文化發(fā)展壯大。如何設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的劉三姐旅游文化IP是劉三姐文化旅游IP要解決的關(guān)鍵問題，是研究的基礎(chǔ)和前提。一個(gè)成功的劉三姐旅游文化IP要滿足具有深厚文化內(nèi)涵、濃郁民族特色、強(qiáng)烈個(gè)性特征、藝術(shù)性與審美性并存的多方面要求，不僅僅是一個(gè)單一的吉祥物形象，更是建立在對(duì)劉三姐旅游文化細(xì)致、全面、深入挖掘的基礎(chǔ)上的多元化IP綜合體，可以從多角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，劉三姐旅游文化IP可以是人物形象、傳說(shuō)故事、印象劉三姐表演藝術(shù)、地方特色元素等等，這對(duì)設(shè)計(jì)者提出了很高的要求。深入廣西壯族劉三姐文化聚集地進(jìn)行調(diào)研，全面細(xì)致地了解劉三姐文化，分析劉三姐文化中最具代表性的元素，提煉出劉三姐旅游文化IP的精神內(nèi)涵。結(jié)合國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP成功的案例。本人覺得日本的熊本熊IP特別具有參考價(jià)值，在日本，“文化IP+旅游”模式被稱之為——?jiǎng)勇穆?，日本是一個(gè)動(dòng)漫大國(guó)，其動(dòng)漫文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有十余年的歷史了,已經(jīng)形成一套完備的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式。動(dòng)漫文旅,及動(dòng)漫IP與旅游結(jié)合,以動(dòng)漫IP為基礎(chǔ),通過日本各地景點(diǎn)實(shí)地取景，在動(dòng)漫作品場(chǎng)景中進(jìn)行呈現(xiàn)，利用IP和旅游業(yè)的天然契合關(guān)系，深入挖掘文化內(nèi)涵，打造特色旅游，結(jié)合跨界融合的方式推出大量的IP衍生產(chǎn)品。其中最著名的旅游文化IP之一就是日本熊本縣的方吉祥物IP熊本熊,被譽(yù)為日本第一位吉祥物公務(wù)員。熊本熊IP的設(shè)計(jì)可謂是精心打造，從命名到外形設(shè)計(jì)、色調(diào)選用、動(dòng)作行為設(shè)計(jì)、扮演者的精神狀態(tài)定位、虛擬的公務(wù)員身份定位，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師充滿創(chuàng)意的奇思妙想，使得熊本雄IP獲得了巨大的成功，為連許多日本民眾都對(duì)她沒有印象的熊本縣帶來(lái)旅游觀光和產(chǎn)品銷售12億美元經(jīng)濟(jì)效益。

五、劉三姐旅游IP形象的融合與推廣

通過前期劉三姐旅游文化相關(guān)資料的調(diào)研考察、收集整理和歸納提煉，設(shè)計(jì)出兼具創(chuàng)意性、民族性、差異性、審美性、實(shí)用性的優(yōu)質(zhì)IP,在此基礎(chǔ)上積極對(duì)劉三姐旅游文化IP進(jìn)行推廣和品牌建設(shè)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過程中不斷完善改良，提升劉三姐旅游文化IP的品質(zhì)，豐富劉三姐旅游文化IP的內(nèi)容，擴(kuò)大其傳播范圍。以跨界融合為重要的發(fā)展手段，在自身推出文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，“跨”出去、“融”進(jìn)來(lái)，以IP為核心，融合范圍可以涵蓋禮品、食品、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視、電競(jìng)等多元文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)劉三姐文化的傳播和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。本項(xiàng)目后期將通過市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)和實(shí)際收益效果等方面綜合評(píng)估項(xiàng)目IP的設(shè)計(jì)和應(yīng)用成效,以、撰寫調(diào)研報(bào)告等形式將研究成果進(jìn)行推廣。通過對(duì)劉三姐旅游文化進(jìn)行全面、深度挖掘的基礎(chǔ)上，致力于設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)劉三姐旅游文化IP，結(jié)合本地旅游特色，推進(jìn)劉三姐旅游文化IP的品牌建設(shè)?！翱缃缛诤稀笔钱?dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞和熱點(diǎn)詞，側(cè)重于打破文化和產(chǎn)業(yè)的界限，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的最大化。本研究在保護(hù)與傳承廣西劉三姐旅游文化的同時(shí)，能有效提升地方旅游業(yè)的文化、商業(yè)價(jià)值，打造兼具差異性、文化性、商業(yè)性的現(xiàn)代旅游模式，對(duì)于相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的指導(dǎo)意義。相信隨著我國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)供求關(guān)系不斷刺激的背景下，各類旅游文化機(jī)構(gòu)在經(jīng)歷摸索和借鑒優(yōu)質(zhì)IP的成功經(jīng)驗(yàn)的過程后，堅(jiān)持走“IP+旅游”的現(xiàn)代旅游模式，通過精準(zhǔn)和深入地挖掘自身文化的精髓和內(nèi)涵，通過專業(yè)的文化結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，積極利用有利資源跨界融合，從開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，這是國(guó)內(nèi)旅游文化機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展壯大的有效途徑，也是發(fā)展趨勢(shì)。

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作者：李林杰 單位：桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院