自主品牌汽車市場營銷策略探析

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摘要：從我國生產(chǎn)第一輛轎車至今已經(jīng)走過了近百年的時(shí)光，回顧這過去近百年的歲月，尤其是在改革開放的實(shí)施期間，我國在汽車工業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展尤為突出，為我國交通運(yùn)輸行業(yè)、物流行業(yè)等行業(yè)的發(fā)展做出了較大的貢獻(xiàn)，并且逐步成為了我國各行各業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與基礎(chǔ)。在國際金融危機(jī)和國家政策傾向的發(fā)展背景之下，我國自主品牌汽車的市場營銷既面臨著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)。本文就從我國自主品牌汽車在市場營銷中所面臨的問題分析開始，對我國自主品牌汽車推廣的意義和市場營銷策略進(jìn)行深入分析，為我國自主品牌汽車的市場經(jīng)營與發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車生產(chǎn)；市場營銷；策略分析

從總體上分析來看，我國汽車生產(chǎn)工業(yè)不管是在產(chǎn)量方面還是在銷售量方面，都占據(jù)了世界領(lǐng)先地位。我國的人口數(shù)量，在世界人口總量中的占據(jù)比例最大，并且隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，汽車工業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展速度也在逐步加快，國民在汽車的購買力方面也在不斷地提升，促進(jìn)了我國汽車海外進(jìn)出口數(shù)量的飛速增長。在如此龐大的市場中，我國汽車由于自身品牌形象以及知名度等方面的缺點(diǎn)，導(dǎo)致我國自主品牌汽車的市場影響力明顯落后于美國、德國、日本這樣的發(fā)達(dá)國家。面對這些問題，我國也在不斷努力，改變這樣的局面。但是，由于受到國外自主品牌汽車與中外合資品牌汽車的影響，我國汽車制造工業(yè)相關(guān)的企業(yè)在世界汽車市場中的地位依然岌岌可危。

一、我國自主品牌汽車在市場營銷中存在的問題

（一）品牌理念與品牌形象的建設(shè)力度不足

受到我國傳統(tǒng)觀念的影響，我國在汽車自主品牌的建設(shè)與發(fā)展在市場營銷方面，與國外一些發(fā)達(dá)國家的發(fā)展相比而言要落后很多。雖然國外自主品牌汽車產(chǎn)品在價(jià)格上無法與我國自主品牌的汽車相媲美，但是銷售價(jià)格的壓縮也同時(shí)需要我國在生產(chǎn)汽車時(shí)，在成本壓縮方面花費(fèi)較大的精力。因此，在這樣的發(fā)展?fàn)顩r之下，我國在生產(chǎn)汽車的過程中，不僅沒有利用好資金，并且在生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)質(zhì)量上，也沒有形成足夠強(qiáng)大的優(yōu)勢。在現(xiàn)代社會不斷發(fā)展的背景影響之下，人們的精神需求和物質(zhì)需求都在逐漸提升，人們在購買商品的過程中，不再只是將眼光局限與商品價(jià)格的高低之上，對產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量水平上的要求都有所提升。而我國汽車的市場營銷戰(zhàn)略眼光，還依據(jù)停留才產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢上，對產(chǎn)品的品牌理念與品牌形象建設(shè)的關(guān)注度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，我國在汽車的市場營銷方案制定上，依據(jù)知識停留在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化之上，對于汽車生產(chǎn)過程中的質(zhì)量和技術(shù)水平并沒有太大的關(guān)注。一味通過降低材料成本和技術(shù)成本的方式來壓縮汽車的生產(chǎn)成本，以此來獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致我國自主品牌汽車的市場口碑和品牌形象受到極大的影響。

（二）沒有建立起發(fā)展自主品牌汽車的相關(guān)市場體系

汽車自主品牌的市場營銷策略的規(guī)劃，需要根據(jù)相關(guān)的體系來進(jìn)行建立。需要依靠在相應(yīng)市場體系的基礎(chǔ)之上，才能是企業(yè)的內(nèi)部管理、市場營銷策略以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到整合。但是我國在這方面的投資實(shí)在是微乎其微，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也是十分單一化。造成這一現(xiàn)狀的重要原因，是由于我國在汽車行業(yè)領(lǐng)域中發(fā)展，重要是以經(jīng)濟(jì)利益的最大化提升為目標(biāo)，對一些客觀因素和相關(guān)戰(zhàn)略的分析和制定并沒有過多的關(guān)注，從而影響了我國自主品牌汽車行業(yè)的發(fā)展。隨著汽車產(chǎn)品數(shù)量的不斷增加，企業(yè)之間的市場競爭也逐漸激烈起來，汽車的生產(chǎn)質(zhì)量也在大大降低。我國的汽車生產(chǎn)數(shù)量，在全球領(lǐng)域中名列前茅，但是在品牌形象和口碑上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上進(jìn)口汽車品牌。

（三）汽車生產(chǎn)的工業(yè)結(jié)構(gòu)以及內(nèi)部管理方式缺乏合理性

我國在企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域中存在工業(yè)結(jié)構(gòu)不合理問題的來源，主要是由于我國汽車制造工業(yè)大多針對貨運(yùn)方面，對于私人轎車方面的汽車生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。我國是一個(gè)人口大國，在私人汽車方面的需求量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貨運(yùn)汽車。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，我國的交通運(yùn)輸方式也逐漸開始朝著火車、飛機(jī)運(yùn)輸?shù)姆绞桨l(fā)展。而隨著我國國民經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們對生活質(zhì)量的提升需求在不斷地增長，對私人轎車的需求量也在逐步地提升。由此可以看出，我國汽車生產(chǎn)工業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整對于汽車生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展而言是多么的重要。

二、自主品牌汽車市場營銷策略的優(yōu)化意義

（一）為占據(jù)更高的市場地位做好準(zhǔn)備

在不斷進(jìn)步與發(fā)展的現(xiàn)代社會中，企業(yè)要想獲得成功，要想在市場中占據(jù)更高的地位，除了需要獲得更多的資金支持和經(jīng)濟(jì)效益之外，還要建立自己的品牌理念與形象。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，立足于科學(xué)技術(shù)的品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵，從產(chǎn)品營銷的角度來看，產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，所使用到的技術(shù)、資金等，都是決定這個(gè)產(chǎn)品市場價(jià)值的關(guān)鍵所在。品牌雖然只是企業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力，但是它在企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值增長和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的促進(jìn)工作中所起到的作用不可忽視。

（二）為產(chǎn)品在市場競爭中獲得公平對待的機(jī)會打好基礎(chǔ)

從市場競爭方面來看，品牌效益可以有效避免消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量不了解或者具體價(jià)值不清晰給銷售額所帶來的影響，同樣的一個(gè)產(chǎn)品、同樣的標(biāo)價(jià)，同樣的服務(wù)水平，購買者必然會選擇品牌影響力較高的產(chǎn)品。良好的品牌形象能夠使他們對購買的產(chǎn)品更加放心，可以促進(jìn)購買雙方之間交易的公平性。不僅維護(hù)了購買者的消費(fèi)權(quán)益，同時(shí)也保障了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。目前品牌效應(yīng)已經(jīng)成為商品能否在市場競爭中獲得公平地位的重要保障。

（三）促進(jìn)我國綜合實(shí)力的提升

一個(gè)國家的綜合實(shí)力究竟應(yīng)該通過什么來衡量呢？從理論上來說，當(dāng)然是需要通過多方面的考量和研究來進(jìn)行衡量，從品牌方面來說，一個(gè)國家所擁有的知名品牌越多，這個(gè)國家的綜合實(shí)力也會得到相應(yīng)的提升，而這也是評判一個(gè)國家綜合實(shí)力，最為簡單也是最為有效的方式。同理，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展也是如此，要想提升在市場中的地位，首先要做的就是要提升這個(gè)企業(yè)品牌，在市場中的口碑與地位。

（四）提升國家與政府的可信度

企業(yè)的品牌不僅僅代表了這個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的可信度，同時(shí)也代表了這個(gè)企業(yè)所屬國家和民族的信譽(yù)度。就拿近幾年一些世界知名企業(yè)的發(fā)展來看，如果企業(yè)的信譽(yù)度出現(xiàn)了危機(jī)，不僅會對這個(gè)企業(yè)的市場地位造成影響，同時(shí)也會使這個(gè)企業(yè)所屬的國家，遭受社會群眾的非議和譴責(zé)。由此我們可以看出，企業(yè)的品牌形象打造，對于國家和政府的可信度而言有多么重要。所以企業(yè)品牌形象的建立，不僅僅是為獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，更是提升企業(yè)品牌社會效益的重要渠道。因此，我國自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)該秉持著科學(xué)發(fā)展的觀念，對企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略做好相應(yīng)的調(diào)整與規(guī)劃。

三、我國自主品牌汽車的市場營銷戰(zhàn)略對策

（一）注重品牌理念的正確樹立

對于企業(yè)的運(yùn)營與發(fā)展而言，理念的創(chuàng)新是不可或缺的，這是社會發(fā)展對企業(yè)市場經(jīng)營所提出的基本要求。在經(jīng)濟(jì)逐漸趨向于全球化發(fā)展的社會背景之下，競爭與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系最為密切。我國汽車生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該明確這一點(diǎn)，要通過創(chuàng)新市場經(jīng)營理念的途徑，改變我國自主品牌汽車在市場競爭中的地位，建立起自己的品牌理念。在國際汽車市場不斷發(fā)展的背景之下，我國汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，一定要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展理念，建立起適合自身品牌發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，將自身的發(fā)展與汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融合為一體，在市場激烈的競爭中，不斷提升自己的軟實(shí)力，從而獲得成功。從企業(yè)發(fā)展的方面分析來看，企業(yè)的內(nèi)部調(diào)整是最為關(guān)鍵的一個(gè)工作內(nèi)容，雖然管理者在行業(yè)發(fā)展中，占領(lǐng)著主導(dǎo)的地位，具有較大的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。但是，企業(yè)自身品牌理念的建立，不是僅僅只依靠個(gè)人就可以達(dá)到目標(biāo)的，而是需要企業(yè)全員的共同努力才能夠達(dá)成目標(biāo)。在具體的管理決策制定上，可以通過開展研討會或者交流會的方式收集整合意見，要求更多的技術(shù)人員參與到品牌理念建立的探討會議中，鼓勵(lì)他們踴躍發(fā)表意見，對這些不同的觀點(diǎn)和意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整合與分析，找到適合我國自主品牌汽車發(fā)展的正確道路。

（二）積極爭取政府的扶持，完善對汽車自主品牌系統(tǒng)的建立

美國、日本、德國等國家，在汽車自主品牌的市場營銷上都有建立起獨(dú)立的品牌系統(tǒng)，并且爭取到了國家政府的大量支持，有效促進(jìn)了汽車工業(yè)的發(fā)展。因此，我國在創(chuàng)新汽車工業(yè)技術(shù)的過程中，也可以尋求政府的幫助。比如在開發(fā)過程中缺少了某項(xiàng)技術(shù)，這時(shí)就可以尋求政府的政策支持，由于我國的信息技術(shù)水平與其他國家汽車領(lǐng)域的發(fā)展水平相比而言相對落后。事實(shí)上，從汽車工業(yè)發(fā)展的角度上來分析，汽車的品牌創(chuàng)新應(yīng)該是企業(yè)自身、政府、社會各界共同的責(zé)任，汽車開發(fā)企業(yè)可以與這些尋求他們的幫助，共同完成汽車自主品牌的研發(fā)與創(chuàng)建工作。

（三）構(gòu)建良好的投資環(huán)境，整合企業(yè)金融架構(gòu)

對近幾年汽車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究之后，可以清晰地看到，我國在汽車行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了迅猛提升的狀態(tài)，已將呈現(xiàn)出了“汽車熱”的趨勢。而事實(shí)上，政府在針對汽車行業(yè)制定投資策略時(shí)，存在著過度投資的行為。政府為了促進(jìn)我國汽車生產(chǎn)工業(yè)的發(fā)展，對汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的投資，通過這樣的舉措，來吸引投資者的目光。汽車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以為納稅做貢獻(xiàn)，但是卻忽略了對投資范圍的控制。對于這一現(xiàn)狀，政府一定要做出改善，通過結(jié)構(gòu)性的投資模式促進(jìn)汽車生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，否則，即便對汽車行業(yè)的投資數(shù)額再多，也無法提高汽車自主品牌的市場營銷水平。

四、結(jié)束語

總而言之，自主品牌就是企業(yè)通過自己的深入研究和分析，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，自主研發(fā)出的屬于自己企業(yè)的產(chǎn)品，通過這種方式所生產(chǎn)出的汽車產(chǎn)品就可以被定義為是企業(yè)的自主品牌汽車。企業(yè)的自身發(fā)展，并不能夠決定企業(yè)自身品牌的市場定位，而是需要通過大量的數(shù)據(jù)、資料分析才能夠得出的結(jié)果。而市場對于自主品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度，也是需要根據(jù)企業(yè)的市場營銷策略來決定的。因此企業(yè)要做好對汽車自主品牌的市場營銷策劃工作，促進(jìn)我國在汽車自主品牌領(lǐng)域的發(fā)展。

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作者:朱云霏 單位:北京開放大學(xué)延慶分校