高職教育市場(chǎng)營(yíng)銷品牌建設(shè)探析

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［摘要］采用文獻(xiàn)法、案例法，探討“高職教育市場(chǎng)營(yíng)銷品牌專業(yè)建設(shè)”問題，通過(guò)研究分析，提出以下觀點(diǎn):品牌專業(yè)建設(shè)需要根據(jù)社會(huì)對(duì)專業(yè)人才需求并結(jié)合學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)，選擇進(jìn)入的行業(yè)企業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，定位人才培養(yǎng)目標(biāo);根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)要求，聚焦內(nèi)涵建設(shè)，加強(qiáng)教材、實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐教學(xué)基地、專業(yè)及課程資源庫(kù)、教學(xué)團(tuán)隊(duì)等教學(xué)資源條件建設(shè);校企深度合作、產(chǎn)教融合，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制與人才培養(yǎng)模式，改革教學(xué)內(nèi)容與方法手段，加強(qiáng)社會(huì)服務(wù)及對(duì)外交流合作。

［關(guān)鍵詞］高職教育;市場(chǎng)營(yíng)銷;品牌;專業(yè)建設(shè);研究與實(shí)踐

引言

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求始終居于前列，但企業(yè)能招聘到合適的營(yíng)銷人員較少，應(yīng)聘者所擁有的知識(shí)與技能難以滿足企業(yè)要求。一些企業(yè)急于招聘營(yíng)銷人員，降低門檻，由于相關(guān)知識(shí)與技能不夠、基礎(chǔ)弱，難以勝任工作，業(yè)績(jī)欠理想，導(dǎo)致大量營(yíng)銷人員流失。我國(guó)高職院校已占高等院校半壁江山，無(wú)論從廣東還是從全國(guó)來(lái)看，綜合類院校近80%的高等院校開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科及以上層面的學(xué)科在世界及中國(guó)排名可見于相關(guān)報(bào)道，已建立了一批品牌，高職教育層面的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)排名在我國(guó)還未出現(xiàn)。我國(guó)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)還存在一定問題，還未形成真正的市場(chǎng)品牌。教育部和省教育廳等行政主管部門高度重視高等職業(yè)教育專業(yè)建設(shè)，教育部“高等職業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃”提出提升專業(yè)建設(shè)水平，加強(qiáng)高等職業(yè)院校專業(yè)建設(shè)。“廣東省人民政府關(guān)于創(chuàng)建現(xiàn)代職業(yè)教育綜合改革試點(diǎn)省的意見”提出著力提升產(chǎn)教融合人才培養(yǎng)質(zhì)量，深化校企合作辦學(xué)模式改革，創(chuàng)新工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)形式。“廣東省高等職業(yè)教育品牌專業(yè)建設(shè)計(jì)劃”提出建設(shè)高等職業(yè)教育品牌專業(yè)。“廣東省一流高職院校建設(shè)計(jì)劃”提出建設(shè)一批高水平專業(yè)。廣州城建職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(以下簡(jiǎn)稱為“城建營(yíng)銷專業(yè)”)于2015年9月被立為廣東省首批品牌專業(yè)建設(shè)單位，2020年4月通過(guò)驗(yàn)收，被認(rèn)定為國(guó)家骨干專業(yè)，專業(yè)建設(shè)思路和建設(shè)成果得到認(rèn)可。本研究以城建營(yíng)銷專業(yè)為樣例，論述高職教育市場(chǎng)營(yíng)銷品牌專業(yè)建設(shè)問題，與同仁交流探討。市場(chǎng)營(yíng)銷品牌專業(yè)建設(shè)需要遵循一定邏輯并構(gòu)建相應(yīng)體系，突出重點(diǎn)領(lǐng)域和重點(diǎn)環(huán)節(jié)，諸如:服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo);聚焦內(nèi)涵建設(shè)，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源條件;校企深度合作、產(chǎn)教融合，創(chuàng)新教育教學(xué)改革;加強(qiáng)科研與社會(huì)服務(wù)工作，積極開展對(duì)外交流合作等。

一、服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)確定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

(一)分析培養(yǎng)目標(biāo)定位存在的問題

我國(guó)多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)沒有明確的定位，作為一種普適性專業(yè)。其原因主要有兩方面，一是知道市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)需要進(jìn)行行業(yè)企業(yè)定位，但為了保證生源，宣傳該專業(yè)畢業(yè)生有廣泛的就業(yè)面或就業(yè)渠道，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。二是不了解專業(yè)建設(shè)首先需要如此定位，因而沒有明確定位。由于沒有清晰的定位，導(dǎo)致人才培養(yǎng)目標(biāo)模糊，畢業(yè)生適應(yīng)的工作崗位與崗位群也很寬泛抑或說(shuō)空乏，專業(yè)課程設(shè)置趨同，教學(xué)資源條件建設(shè)有多種可能，專業(yè)無(wú)特色。如此，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生由于缺乏對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的了解，缺乏從事某類行業(yè)企業(yè)所需要的知識(shí)與技能，畢業(yè)生很難適應(yīng)營(yíng)銷崗位，或者需要花較長(zhǎng)時(shí)間才能適應(yīng)，導(dǎo)致大批營(yíng)銷人員離職或轉(zhuǎn)崗，企業(yè)對(duì)畢業(yè)生滿意度低。因此，難以創(chuàng)建專業(yè)特色，更難以創(chuàng)建品牌專業(yè)。

(二)明確培養(yǎng)目標(biāo)定位緣由與方法

我們知道，各種行業(yè)企業(yè)都需要營(yíng)銷。但是，每種行業(yè)企業(yè)由于提供的產(chǎn)品(或服務(wù))不同，面向的客戶群體不同，其營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略具有很大的差異性。如果對(duì)行業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)不了解，對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)不了解，對(duì)特定的顧客購(gòu)買心理與行為不了解，對(duì)該行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷規(guī)律不了解，是很難做好營(yíng)銷工作的，無(wú)疑難以取得好的業(yè)績(jī)。因此，設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，首先，需要考慮為哪類行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)營(yíng)銷人才?另一方面，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)制一般是三年，在有限的三年時(shí)間內(nèi)，學(xué)生能掌握多種行業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)與技能幾乎不可能。假如可以，學(xué)校也沒有相應(yīng)的師資等教學(xué)資源。所以，創(chuàng)建市場(chǎng)營(yíng)銷品牌專業(yè)，第一要?jiǎng)?wù)是選擇合適的行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)營(yíng)銷人才，即明確行業(yè)企業(yè)定位。接下來(lái)需要考慮的是選擇哪類行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)營(yíng)銷人才?應(yīng)主要考慮人才需求和學(xué)校資源條件。城建營(yíng)銷專業(yè)選擇為房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)營(yíng)銷人才，主要進(jìn)行了兩方面的分析:第一，分析社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求，選擇進(jìn)入的行業(yè)企業(yè)領(lǐng)域。行業(yè)企業(yè)領(lǐng)域選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要是分析該行業(yè)、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)的發(fā)展前景，無(wú)疑是選擇前景好的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、汽車、金融、物流等。教育部對(duì)高職教育未來(lái)發(fā)展提出要服務(wù)于國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略和區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，房地產(chǎn)是廣東區(qū)域經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)選擇進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)該是一種合理的決策。第二，分析學(xué)校辦學(xué)定位與資源優(yōu)勢(shì)。我國(guó)高職院校有許多是屬于行業(yè)性質(zhì)的，隸屬于某類行業(yè)，如機(jī)電、建筑、農(nóng)業(yè)、電子、輕工等，學(xué)校在長(zhǎng)期的建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，積累了一定的辦學(xué)資源和社會(huì)資源，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)如果定位于相應(yīng)的行業(yè)與產(chǎn)業(yè)，專業(yè)建設(shè)與發(fā)展就會(huì)帶來(lái)便利，容易成功。廣州城建職業(yè)學(xué)院辦學(xué)宗旨為“為城市建設(shè)培育英才”，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)選擇進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域符合學(xué)校辦學(xué)方向并具有資源優(yōu)勢(shì)。

(三)設(shè)置專業(yè)核心課程

確定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)適應(yīng)的行業(yè)企業(yè)，需要進(jìn)一步明確該行業(yè)設(shè)置的營(yíng)銷崗位、崗位群及所需知識(shí)與技能，從而確定專業(yè)核心課程。城建營(yíng)銷專業(yè)定位于為房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)營(yíng)銷人才，經(jīng)過(guò)調(diào)查，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷崗位主要包括房地產(chǎn)銷售、項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷策劃、中介服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)與管理層。根據(jù)相應(yīng)營(yíng)銷崗位所需要的知識(shí)與技能，確定房地產(chǎn)基礎(chǔ)、房地產(chǎn)銷售、房地產(chǎn)調(diào)研、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等課程作為專業(yè)核心課程。房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，核心課程設(shè)置比較合理。

(四)準(zhǔn)確定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

經(jīng)上述分析，城建營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位為:為廣東、珠三角乃至全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)具有房地產(chǎn)調(diào)研、銷售、營(yíng)銷策劃等知識(shí)與技能的高素質(zhì)營(yíng)銷人才。該專業(yè)的定位，體現(xiàn)了定位思想原則。在此，引用三位營(yíng)銷大家的觀點(diǎn)，能得到佐證:艾·里斯與杰克·特勞特認(rèn)為，定位是產(chǎn)品在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，獨(dú)樹一幟。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌必須具有一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的形象。艾·里斯認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，需要聚焦。

二、聚焦內(nèi)涵建設(shè)，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源條件

教學(xué)資源條件包括教材、實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐教學(xué)基地、專業(yè)及課程資源庫(kù)、教學(xué)團(tuán)隊(duì)等。為實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)、打造品牌，需要加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源條件。教學(xué)資源的配置一定要與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)相吻合，各種資源能融為一體，能支撐專業(yè)學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)掌握適應(yīng)工作崗位所需要的知識(shí)與技能。

(一)教材選用與建設(shè)

對(duì)于定位于特定行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)營(yíng)銷人才的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，要慎選專業(yè)核心課程教材，不能選擇通用性的教材，應(yīng)該選擇具有行業(yè)企業(yè)特點(diǎn)的教材。這樣做目的主要有兩方面原因:一是每個(gè)行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品及營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略差異性很大;二是能促使學(xué)生掌握相應(yīng)行業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)。如果是自編教材，最好做到校企合作開發(fā)，閉門造車往往脫離現(xiàn)實(shí)。城建營(yíng)銷專業(yè)定位于為房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)人才，在選擇專業(yè)核心課程教材時(shí)，無(wú)疑是選擇具有房地產(chǎn)性質(zhì)特點(diǎn)的營(yíng)銷類教材，如教材名稱前均有“房地產(chǎn)”這類限制語(yǔ)，而非通用性的教材。對(duì)于自編教材，與易居等房地產(chǎn)公司合作開發(fā)，合作企業(yè)人員參與教材大綱編寫討論、教材編寫及教材定稿審定等工作，做到教材理論與實(shí)踐較好地融合，保證教材質(zhì)量。

(二)實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)

實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)同樣需要根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)要求進(jìn)行建設(shè)，否則，就不能培養(yǎng)學(xué)生所應(yīng)掌握的技能，并且浪費(fèi)資源。城建營(yíng)銷專業(yè)與易居等房地產(chǎn)企業(yè)合作，校企共建房地產(chǎn)銷售模擬實(shí)訓(xùn)室、房地產(chǎn)調(diào)研實(shí)訓(xùn)室、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)室、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室，分別訓(xùn)練學(xué)生掌握房地產(chǎn)銷售、調(diào)研、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等技能，有關(guān)設(shè)施設(shè)備、場(chǎng)景等盡量與真實(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作環(huán)境接近，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和真實(shí)性。將實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)成為集教學(xué)、培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定和技術(shù)服務(wù)為一體的高等職業(yè)教育多功能實(shí)訓(xùn)中心，同時(shí)，形成專兼結(jié)合的實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)，提高教師實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)水平與能力。在實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)方面，城建營(yíng)銷專業(yè)在易居(廣州市金岳置業(yè)有限公司)、樂有家投資發(fā)展公司、滿堂紅(鏈家)集團(tuán)等十余家房地產(chǎn)企業(yè)建立了校外大學(xué)生實(shí)踐教學(xué)基地。學(xué)生崗位見習(xí)、跟崗實(shí)習(xí)和頂崗位實(shí)習(xí)被安排在合作企業(yè)開展，實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)的實(shí)訓(xùn)實(shí)踐項(xiàng)目?jī)?nèi)容與真實(shí)的工作崗位的工作任務(wù)內(nèi)容一致，并以此為要求配置設(shè)備設(shè)施等資源，校企共同制定校外實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)方案，共同建設(shè)校外實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，共同組織實(shí)施校外實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)過(guò)程，共同評(píng)價(jià)校外實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)質(zhì)量，建設(shè)專兼結(jié)合指導(dǎo)教師隊(duì)伍，建立開放共享機(jī)制，保護(hù)學(xué)生的身心健康與安全。

(三)專業(yè)資源庫(kù)和在線課程建設(shè)

為方便學(xué)生利用課外時(shí)間學(xué)習(xí)，建立專業(yè)資源庫(kù)和精品在線課程或視頻課程。城建營(yíng)銷專業(yè)建成了專業(yè)資源庫(kù)和房地產(chǎn)銷售、房地產(chǎn)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等在線課程，在線課程建設(shè)參照教育部和省教育廳關(guān)于精品資源課建設(shè)的文件要求執(zhí)行。專業(yè)資源庫(kù)和精品在線課程資源豐富，為老師開展教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)提供了極大便利，豐富了教學(xué)形式與手段，提高了教學(xué)質(zhì)量。

(四)教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

打造品牌專業(yè)，需要建設(shè)一支數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、專兼結(jié)合、德技雙馨的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。城建營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)多年建設(shè)，專任教師生師比、專任教師高級(jí)職稱比、“雙師素質(zhì)”專任教師比、青年教師中具備研究生學(xué)歷或碩士、博士學(xué)位的比例等指標(biāo)達(dá)到了品牌專業(yè)要求。專業(yè)帶頭人基礎(chǔ)扎實(shí)、理論水平高、經(jīng)驗(yàn)豐富，并且從企業(yè)選擇1名知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員兼專業(yè)帶頭人，即采用雙帶頭人的辦法。對(duì)于專任教師，采用培訓(xùn)、進(jìn)修、企業(yè)鍛煉等途徑培養(yǎng)其能力與水平。對(duì)于兼職教師，側(cè)重培養(yǎng)其教學(xué)能力。學(xué)校制定了教師約束與激勵(lì)措施與辦法，從物質(zhì)、精神層面調(diào)動(dòng)專業(yè)帶頭人、骨干教師、普通教師、兼職教師開展教學(xué)、科研及社會(huì)服務(wù)工作的積極性。2015年市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)被評(píng)為校優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)，2019年被評(píng)為校創(chuàng)新教學(xué)團(tuán)隊(duì)和省教學(xué)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員在專業(yè)建設(shè)、社會(huì)服務(wù)、技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新等方面居同類院校領(lǐng)先水平。

三、校企深度合作、產(chǎn)教融合，創(chuàng)新教育教學(xué)改革

品牌專業(yè)建設(shè)，需要在有關(guān)人才培養(yǎng)機(jī)制與人才培養(yǎng)模式、教學(xué)方法與手段、社會(huì)服務(wù)與對(duì)外交流合作等方面起引領(lǐng)、示范作用，深化校企合作、產(chǎn)教融合，創(chuàng)新教育教學(xué)改革。

(一)創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制與人才培養(yǎng)模式

城建營(yíng)銷專業(yè)在人才培養(yǎng)機(jī)制與人才培養(yǎng)模式方面，一直處于摸索與實(shí)踐中，大概分三個(gè)階段:無(wú)合作階段。十年前，該專業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐主要是考察、調(diào)查、見習(xí)和三個(gè)月的畢業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)生基本沒有參與實(shí)際的營(yíng)銷工作，畢業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)生多數(shù)時(shí)間用于收集信息完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。企業(yè)幾乎完全沒有參與到專業(yè)建設(shè)中來(lái)。松散型合作階段。前五年至前十年，安排學(xué)生進(jìn)行一個(gè)月的崗位實(shí)習(xí)及為期一學(xué)期的畢業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)生初步接觸到營(yíng)銷崗位，擔(dān)任一些具體營(yíng)銷工作，如產(chǎn)品銷售、促銷、導(dǎo)購(gòu)等。在此階段，企業(yè)參與部分專業(yè)建設(shè)工作，如講座、培訓(xùn)、指導(dǎo)學(xué)生技能競(jìng)賽、參與人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)指導(dǎo)與討論、參與實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)方案設(shè)計(jì)等。緊密型合作階段。近五年，由于我們將營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)聚焦到為房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)人才領(lǐng)域，與易居、樂有家、鏈家、佳兆業(yè)等公司深度合作，尤其是與易居公司的合作，人才培養(yǎng)機(jī)制與人才培養(yǎng)模式日趨合理、有效。近些年來(lái)，德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的職業(yè)教育辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)陸續(xù)傳入我國(guó)，教育部及省教育廳出臺(tái)了實(shí)施現(xiàn)代學(xué)徒制試點(diǎn)的相關(guān)文件，我們也逐漸意識(shí)到現(xiàn)代學(xué)徒制是一種較好的人才培養(yǎng)模式并努力實(shí)踐這種模式。連續(xù)五年來(lái)，安排學(xué)生到易居等房地產(chǎn)公司參加頂崗實(shí)習(xí)，校企共同培養(yǎng)與管理學(xué)生，畢業(yè)生月收入過(guò)萬(wàn)元，部分畢業(yè)生成長(zhǎng)為公司中層領(lǐng)導(dǎo)。2015年5月，學(xué)校聯(lián)合易居等房地產(chǎn)公司，成立了“房地產(chǎn)管理學(xué)院”，建立校企協(xié)同育人機(jī)制，校企雙方依據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷職業(yè)崗位能力要求和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，共同確定專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，共同制定人才培養(yǎng)方案，共同開發(fā)核心課程，共同建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地，共同評(píng)價(jià)人才培養(yǎng)質(zhì)量。制定了《頂崗實(shí)習(xí)管理辦法》《校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)和管理辦法》《教師培訓(xùn)與實(shí)踐鍛煉管理辦法》《學(xué)分制管理辦法》《考核評(píng)價(jià)辦法》《學(xué)徒管理辦法》等，形成了“雙主體育人、雙導(dǎo)師教學(xué)、學(xué)生雙重身份、簽訂兩份合同”格局，易居的“青苗計(jì)劃”“金種子計(jì)劃”“千里馬計(jì)劃”“TPP計(jì)劃”階梯式培養(yǎng)營(yíng)銷人才，較好體現(xiàn)現(xiàn)代學(xué)徒制要求。2016年4月，易居公司“房地產(chǎn)營(yíng)銷”技能鑒定在學(xué)校掛牌成立。2016年9月，率先在本學(xué)校進(jìn)行學(xué)分制與彈性學(xué)制改革。2017年廣東省教育廳認(rèn)定城建營(yíng)銷專業(yè)為現(xiàn)代學(xué)徒制試點(diǎn)專業(yè)，2017年到2020年連續(xù)四年招收學(xué)徒制班學(xué)生，組織學(xué)生到校參加筆試、面試，對(duì)試點(diǎn)班開展政策宣講，學(xué)生到校分別與合作企業(yè)、學(xué)校簽訂《勞動(dòng)合同》《培養(yǎng)協(xié)議》，城建營(yíng)銷專業(yè)與易居合作，現(xiàn)代學(xué)徒制班教學(xué)管理運(yùn)行良好。

(二)創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容與方法手段

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生驟變(移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化、免費(fèi)、跨界、融合等)?？偫碓凇墩ぷ鲌?bào)告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，將“互聯(lián)網(wǎng)+”首次納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，各行各業(yè)積極探討互聯(lián)網(wǎng)與行業(yè)融合的方式和路徑。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”的產(chǎn)生有其客觀必然性，主要原因有:互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛、消費(fèi)主體及需求變化、去庫(kù)存的迫切需求等。互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷具有眾多優(yōu)勢(shì):降低營(yíng)銷成本、信息廣泛且做到全天營(yíng)銷服務(wù)、有效確定營(yíng)銷目標(biāo)客戶群、全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目等。面臨新的環(huán)境，城建營(yíng)銷專業(yè)積極探索與實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的改革，重構(gòu)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，如增設(shè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售等教學(xué)內(nèi)容，將這些內(nèi)容融入具體的專業(yè)核心課程中。探索與實(shí)踐大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、全民營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷模式(工具)在教學(xué)與實(shí)踐中的運(yùn)用。城建營(yíng)銷專業(yè)不斷完善項(xiàng)目教學(xué)、案例教學(xué)、工作過(guò)程導(dǎo)向教學(xué)等融“教、學(xué)、做”為一體的教學(xué)模式。對(duì)于項(xiàng)目教學(xué)，根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷崗位工作內(nèi)容，確定教學(xué)內(nèi)容。教師聯(lián)系房地產(chǎn)真實(shí)項(xiàng)目，如房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、促銷、營(yíng)銷策劃等項(xiàng)目，學(xué)生分小組進(jìn)入相應(yīng)樓盤開展?fàn)I銷活動(dòng)。對(duì)于案例教學(xué)，選用房地產(chǎn)營(yíng)銷真實(shí)案例，班上分小組討論、發(fā)言、交流，然后老師總評(píng)。對(duì)于工作過(guò)程導(dǎo)向教學(xué)，根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷崗位、工作任務(wù)與工作過(guò)程開展教學(xué)，如《房地產(chǎn)銷售》課程設(shè)置了迎接客戶、咨詢需求、介紹樓盤、處理異議、落定簽約等任務(wù)，采用方案設(shè)計(jì)及情景模擬等形式訓(xùn)練學(xué)生掌握房地產(chǎn)銷售知識(shí)與技能。如《房地產(chǎn)調(diào)研》課程，要求學(xué)生分小組聯(lián)系真實(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或訪談提綱，開展實(shí)地調(diào)查，收集、整理、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)查報(bào)告。每種教學(xué)模式，每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，教師起進(jìn)行引導(dǎo)、指導(dǎo)、管理與控制作用，工作任務(wù)主要由學(xué)生完成。在運(yùn)用傳統(tǒng)教學(xué)方法手段的同時(shí)，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)教學(xué)，推行微課、慕課，推行翻轉(zhuǎn)課堂和混合式課堂教學(xué)，運(yùn)用微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、APP信息推送和網(wǎng)站推廣等工具開展教學(xué)，促使泛在、移動(dòng)、個(gè)性化學(xué)習(xí)方式的形成。

(三)創(chuàng)新科研社會(huì)服務(wù)及對(duì)外交流合作

通過(guò)建立研究型團(tuán)隊(duì)，面向社會(huì)積極主動(dòng)開展科研社會(huì)服務(wù)工作。為鼓勵(lì)教師開展科研和社會(huì)服務(wù)工作，學(xué)校出臺(tái)了《廣州城建職業(yè)學(xué)院關(guān)于提升科技創(chuàng)新水平與社會(huì)服務(wù)能力的實(shí)施意見》《廣州城建職業(yè)學(xué)院教科研成果管理辦法》等制度文件。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)高度重視營(yíng)銷研究和技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新工作。瞄準(zhǔn)廣東省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要理論和現(xiàn)實(shí)問題開展研究，研究成果對(duì)政府決策、政策制定、社會(huì)實(shí)踐等產(chǎn)生重要影響，對(duì)社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。同時(shí)，運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造傳統(tǒng)營(yíng)銷模式、方法、手段，開展深入的研究與實(shí)踐。近五年，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)在教科研方面獲得:“全國(guó)教育科學(xué)規(guī)劃辦”課題1項(xiàng)、“廣東省社科規(guī)劃辦”課題2項(xiàng)、“廣州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦”課題2項(xiàng)、省教育廳課題10余項(xiàng)，獲得3項(xiàng)校級(jí)重大橫向項(xiàng)目，入賬經(jīng)費(fèi)50余萬(wàn)元，校企合作開發(fā)教材10部，省基地2個(gè)，省精品在線開放課程3門。這樣的業(yè)績(jī)，在廣東乃至全國(guó)民辦高職院校中是相當(dāng)突出的。學(xué)校建立了專業(yè)教師緊密聯(lián)系企業(yè)、為社會(huì)服務(wù)的激勵(lì)制度。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)積極搭建產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，主動(dòng)面向行業(yè)企業(yè)開展?fàn)I銷服務(wù)、成果轉(zhuǎn)化。我們建立了校內(nèi)“營(yíng)銷雙師工作室”，在易居、鏈家、樂有家三個(gè)合作企業(yè)建立了教師駐企工作站，搭建了“房地產(chǎn)管理協(xié)同育人平臺(tái)”，創(chuàng)建了“房地產(chǎn)營(yíng)銷特色學(xué)院”，創(chuàng)建了市場(chǎng)營(yíng)銷等生產(chǎn)性實(shí)踐教學(xué)基地。通過(guò)實(shí)施這些工作，為社會(huì)、企業(yè)提供營(yíng)銷培訓(xùn)、咨詢與策劃服務(wù)提供了充分的條件與保障。合理規(guī)劃各個(gè)項(xiàng)目，制訂章程，確定機(jī)構(gòu)組織設(shè)置、職責(zé)任務(wù)、業(yè)務(wù)范圍內(nèi)容等，建立提升社會(huì)服務(wù)能力的相關(guān)工作管理機(jī)制，依托相應(yīng)平臺(tái)，向社會(huì)、企業(yè)提供營(yíng)銷培訓(xùn)、咨詢與策劃服務(wù)。近五年，平均每年向社會(huì)開展的培訓(xùn)、生產(chǎn)、咨詢和技術(shù)服務(wù)9次，平均每年社會(huì)培訓(xùn)817人次、非學(xué)歷培訓(xùn)到款額31元/生、營(yíng)銷服務(wù)收入359元/生。從2016年起，城建營(yíng)銷專業(yè)與馬來(lái)西亞城市大學(xué)、拉曼大學(xué)建立了合作關(guān)系，簽訂了合作協(xié)議，雙方相互交流學(xué)習(xí)。雙方開展教師交流、學(xué)生互換、專業(yè)課程交流、舉辦學(xué)術(shù)論壇或交流會(huì)、師資互換流通、教材互換流通、建立境外職業(yè)技術(shù)教育基地等交流項(xiàng)目。學(xué)習(xí)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)、成熟適用的職業(yè)資格認(rèn)證體系、專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)、教材體系和其他優(yōu)質(zhì)教育資源。近五年，委派了9名老師到馬來(lái)西亞、臺(tái)灣、澳大利亞、新西蘭等地學(xué)習(xí)交流，安排了30余名學(xué)生到國(guó)外院校考察、交流與學(xué)習(xí)。通過(guò)國(guó)際合作，學(xué)習(xí)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)、成熟適用的職業(yè)資格認(rèn)證體系、專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)、教材體系和其他優(yōu)質(zhì)教育資源，加快研發(fā)與國(guó)際接軌的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證體系，著力培養(yǎng)具有國(guó)際視野、國(guó)際通用的高素質(zhì)技術(shù)技能人才。同時(shí)，與國(guó)家示范(骨干)高職院校無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建立合作關(guān)系，主要就以下方面開展學(xué)習(xí)、交流與合作:校企協(xié)同育人機(jī)制;人才培養(yǎng)模式;實(shí)訓(xùn)室與基地建設(shè);在線課程建設(shè);學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐安排與管理;人才培養(yǎng)方案;各類競(jìng)賽(信息化大賽、微課競(jìng)賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽、營(yíng)銷技能競(jìng)賽經(jīng)驗(yàn));專業(yè)特色打造;科研項(xiàng)目爭(zhēng)取等。需要說(shuō)明的是究竟什么水平的專業(yè)才能被確定為品牌專業(yè)?需要政府主管部門或第三方面評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)指標(biāo)一般包括基礎(chǔ)條件、人才培養(yǎng)質(zhì)量、社會(huì)認(rèn)可度、教學(xué)改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、學(xué)生成長(zhǎng)與發(fā)展、教學(xué)團(tuán)隊(duì)、教學(xué)資源、社會(huì)服務(wù)、對(duì)外交流與合作、科研成果等方面具體細(xì)化的量化指標(biāo)及規(guī)定的權(quán)數(shù)進(jìn)行打分確定。上述對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌專業(yè)建設(shè)的論述，基本涵蓋了上述內(nèi)容。城建營(yíng)銷專業(yè)通過(guò)三年期的品牌專業(yè)建設(shè)，形成了校企協(xié)同育人機(jī)制，建立了一支專兼結(jié)合的高水平專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步夯實(shí)了教學(xué)基礎(chǔ)資源，探索出了面向房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代學(xué)徒制人才培養(yǎng)模式，提升了科研與社會(huì)服務(wù)能力，對(duì)外交流與合作取得新的突破。城建營(yíng)銷專業(yè)能順利通過(guò)省專家驗(yàn)收及獲得國(guó)家骨干專業(yè)，說(shuō)明專業(yè)建設(shè)思路、方法與措施是正確的。綜上所述，高職教育市場(chǎng)營(yíng)銷品牌專業(yè)建設(shè)研究的觀點(diǎn)概括為以下幾點(diǎn):品牌專業(yè)建設(shè)需要根據(jù)社會(huì)對(duì)專業(yè)人才需求并結(jié)合學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)，選擇進(jìn)入的行業(yè)企業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，定位人才培養(yǎng)目標(biāo);根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)要求，聚焦內(nèi)涵建設(shè)，加強(qiáng)教材、實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐教學(xué)基地、專業(yè)及課程資源庫(kù)、教學(xué)團(tuán)隊(duì)等優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源條件建設(shè);校企深度合作、產(chǎn)教融合，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制與人才培養(yǎng)模式，改革教學(xué)內(nèi)容與方法手段，加強(qiáng)社會(huì)服務(wù)及對(duì)外交流合作。本文研究意義主要表現(xiàn)為:一是在理論上，雖然在目前的教研教改文獻(xiàn)中，對(duì)于專業(yè)定位、人才培養(yǎng)模式、實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)、教材建設(shè)、教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、教育教學(xué)改革等單方面的研究較為豐富，但在品牌專業(yè)建設(shè)邏輯及整體框架構(gòu)建方面的研究尚欠全面與深入，因此本文研究填補(bǔ)此方面研究的不足;二是在實(shí)踐上，本文的研究結(jié)論對(duì)認(rèn)識(shí)品牌專業(yè)建設(shè)的意義、如何建設(shè)品牌專業(yè)等方面具有啟發(fā)與借鑒作用。本文局限性主要有三個(gè)方面:一是與本文研究相關(guān)可資參考的資料較少;二是本文是框架性結(jié)構(gòu)性的內(nèi)容，涉及面廣，數(shù)據(jù)難以收集整理，每一部分難以做到全面而深刻闡述;三是本文以市場(chǎng)營(yíng)銷品牌專業(yè)建設(shè)為例，其他專業(yè)未涉及，事實(shí)上，不同性質(zhì)的專業(yè)建設(shè)是有所不同的。與本文相關(guān)的進(jìn)一步研究方向主要是品牌專業(yè)建設(shè)細(xì)化的項(xiàng)目研究。

作者:李榮敏 單位:廣州城建職業(yè)學(xué)院