品牌跨界營銷策略傳播探究

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摘要：目前市面上存在眾多品牌，對比往日的品牌傳播的力度與策劃有所不同，其目的是從同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，將品牌的創(chuàng)新之處作為一個跳板來吸引眾多消費者購買?？缃缡墙鼉赡陙肀姸嗥髽I(yè)選取的一種合作方式，將自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品聯(lián)系設(shè)計出聯(lián)名款，跨界聯(lián)名營銷把其他截然不同的品牌進(jìn)行搭配或者疊加，形成創(chuàng)新思維性產(chǎn)物從而取得目標(biāo)消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷傳播，從而創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢。文章以“百雀羚”品牌聯(lián)名為例，分析跨界營銷策略傳播的問題，為其在新環(huán)境下的傳播形式提供新思路。

關(guān)鍵詞：“百雀羚”品牌；跨界聯(lián)名；營銷傳播

在抖音與購物網(wǎng)的發(fā)展下，近幾年來，“跨界聯(lián)名”形式在品牌推廣過程中占有一席之地。例如謎尚鴨脖口紅、大白兔唇膏、八寶眼霜、百雀羚三生花系列聯(lián)名小王子推出童話彩妝盤等[1]。眾多的品牌想通過與知名品牌跨界合作從而達(dá)到跨界傳播的至高點。跨界聯(lián)名是新媒體發(fā)展下的產(chǎn)物，不同元素與文化內(nèi)涵碰撞更能吸引大眾視野，打破品牌一成不變的審美輸出。這樣情況下的國產(chǎn)老品牌百雀羚進(jìn)入大眾視野并轉(zhuǎn)型進(jìn)行跨界營銷，本文對近兩年來百雀羚營銷過程中存在的問題進(jìn)行闡述，并提出相應(yīng)策略建議。

1跨界營銷的相關(guān)論述

在生活中我們經(jīng)常會了解到某品牌和某大牌進(jìn)行了跨界聯(lián)名，推出的產(chǎn)品具有審美性與統(tǒng)一性，其實簡單來說，“跨界”代表一種由舊向新的蛻變過程，是消費者對于生活態(tài)度的擇取與現(xiàn)代審美觀念的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣帲亲屧竞敛幌喔傻脑?，相互滲透相互融合，從而給予品牌新的定義?？缃鐮I銷是建立在甚至超過自身品牌的基礎(chǔ)上，與其他品牌聯(lián)合創(chuàng)造出一種雙贏的局面，而在跨界營銷過程中會產(chǎn)生新的消費市場?？缃鐮I銷的焦點是給消費者提供較多的沉浸式體驗感，從而提升顧客的品牌參與度。在競爭激烈的護(hù)膚品行業(yè)下品牌之間的合作是未來發(fā)展的趨勢之一，而跨界聯(lián)名是眾多企業(yè)追趕時代潮流的方式之一。

2國貨之光“百雀羚”品牌分析

2.1“百雀羚”品牌背景概述

誕生于1931年的百雀羚，從風(fēng)靡一時到無人問津到現(xiàn)在重新崛起，百雀羚近30年來一直致力于國貨護(hù)膚的傳承打造。百雀羚從曾作為“國禮”被“第一夫人”贈予外國友人，隨后百雀羚在品牌美譽度及銷售額上有了重大突破。百雀羚曾獲得被稱為化妝品中的諾貝爾獎的IFSCC的首個中國金牌會員，更是榮獲IFSCC唯一科研創(chuàng)新金獎。

2.2品牌跨界聯(lián)名現(xiàn)狀分析

百雀羚在跨界營銷傳播的過程中主要存在轉(zhuǎn)化方式欠佳致使傳播效益不理想、跨界營銷傳播頻繁導(dǎo)致消費者認(rèn)知混亂、歷史文化融合沖突這三個方面的問題。2.2.1轉(zhuǎn)化方式欠佳致使傳播效益偏低。策略傳播行為都是為產(chǎn)品本身服務(wù)，在傳播的過程中都是激發(fā)消費者的購買欲望，使消費者更直觀地看到品牌的傳播點，從而提高品牌的忠誠感。所以，百雀羚的跨界營銷既要帶來實質(zhì)性效益，同時還要感知消費者的切身感受，以此提高其曝光度。近幾年，百雀羚有不少跨界營銷，但同時暴露出傳播存在效益偏低的問題。在2017年由“局部氣候”為百雀羚定制的一支名為《一九三一》的“神廣告”，在淘寶的盈利上還不及實體店的一個銷售情況。前期傳播方式的新穎引來部分消費者的矚目，但由于其《一九三一》廣告的篇幅過于長導(dǎo)致消費者在閱覽的過程中失去了購買其品牌產(chǎn)品的耐心。最終采取的措施是提供了淘寶20元的活動優(yōu)惠券來挽救，其效果可以想象。在這次營銷傳播活動中其弊端是消費者需要在廣告中找到百雀羚所宣傳的產(chǎn)品廣告牌，截圖到淘寶店鋪來換取優(yōu)惠券，在此過程中間消費者因此失去耐心而放棄購買產(chǎn)品，最終導(dǎo)致銷售量不理想的情況。2.2.2跨界營銷傳播頻繁導(dǎo)致消費者認(rèn)知混亂。百雀羚與喜茶合作推出的《阿喜與阿雀，致敬經(jīng)典》系列（見圖1）[2]；大膽與電競節(jié)目打造《榮耀美少女第二季》；與故宮古今碰撞，呈現(xiàn)東方之美（見圖2）；與敦煌博物館聯(lián)名，打造不為人知的歷史等跨界營銷，并取得不錯的反響。但跨界營銷傳播是為現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，通過跨界手段深入到年輕群體，達(dá)到擁有多階層的消費人群的目的，百雀羚通過跨界的新穎來吸引消費者，其傳播沒有建立在品牌和產(chǎn)品自身上，沒有以品牌產(chǎn)品為基點進(jìn)行傳播。在百雀羚跨界古代的《四美不開心》插畫中，讓消費者看到了百雀羚想要觸碰年輕化的視覺展現(xiàn)[2]，但并不能從傳播內(nèi)容中看到百雀羚品牌現(xiàn)有的理念與品牌傳承感，只是為了刺激消費者而創(chuàng)造的手段。跨界營銷傳播應(yīng)該落在品牌上，關(guān)注挖掘這個時代目標(biāo)消費者的感受、想法，并將品牌理念與之建立聯(lián)系。而不是聚焦在產(chǎn)品本身上，否則會導(dǎo)致消費者對于品牌的認(rèn)知混亂。2.2.3對歷史挖掘不當(dāng)引發(fā)文化沖突?？缃鐮I銷傳播作為新興的營銷傳播方式，具有相對應(yīng)的優(yōu)劣勢。百雀羚為拓展年輕消費者群體，助力品牌年輕化，便有了對經(jīng)典建筑及故事文化的改編[3]。比如，百雀羚對四大古代美人的故事進(jìn)行改寫。百雀羚在其廣告《四美不開心》中將昭君出塞、楊貴妃、呂布與貂蟬和東施效顰等古典歷史文化重新編寫[2]。與故宮合作打造的東方之美系列的護(hù)膚品，在一定的程度上得到的反響是不錯的。但在新媒體時代，故宮本身就是一個世界級的超級IP，一直以來在國人的心中都是莊嚴(yán)、肅靜的權(quán)威形象。其與百雀羚聯(lián)名打造的《如果國寶會說話》《第一屆文物“戲精大會”》等案例使故宮走向了“搞怪”的路線，從“高大上”的形象變成了嘩眾取寵的“段子手”，雖增加了一定的趣味性和年輕性，但許多消費者認(rèn)為其跨界中沒有品牌的支撐點，并且認(rèn)為這組改編是對歷史文物的褻瀆，其網(wǎng)絡(luò)用語與歷史文化顯得格格不入[4]。百雀羚在傳統(tǒng)文化的莊重感與現(xiàn)代審美的表達(dá)中沒有找到平衡點，對于一些尊重歷史文化的群體來說，百雀羚的古今跨界引起了部分消費者的反感。

3“百雀羚”品牌跨界營銷傳播的策略

3.1優(yōu)化傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)化方式

由于網(wǎng)絡(luò)逐漸涉及到各個人群，品牌之間的融洽度越來越高，不僅表現(xiàn)在同行業(yè)之間，跨行業(yè)亦是如此。針對消費者多維的消費情況，品牌就更加需要完善營銷的各個環(huán)節(jié)以擴大自身的消費群體[5]。百雀羚想要提高轉(zhuǎn)化率，還應(yīng)簡化其購買流程，讓用戶更直接地看到購買點。在消費者接受消息到購買實施的過程中采用新穎的賣點方式輸入，讓消費者在短時間內(nèi)為產(chǎn)品優(yōu)勢所折服，轉(zhuǎn)化流程則直接影響著消費者購買產(chǎn)品的效率[6]。讓消費者能夠盡快從內(nèi)容信息轉(zhuǎn)化到購買界面購買，比如微信公眾號、QQ推送、廣告頻道等應(yīng)用，就可以幫助品牌在短時間把自身產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客的面前，從而給消費者最直接的體驗感[7]。

3.2基于品牌理念展開跨界營銷傳播

許多品牌都在跨界營銷的手段上屢試不爽，從而激發(fā)了消費者對于一個品牌的期待感與驚喜感[1]。但對于百雀羚品牌而言，頻繁的跨界營銷傳播在一定程度上導(dǎo)致了消費者對品牌的認(rèn)知混亂，跨界營銷傳播不應(yīng)追求使用的次數(shù)，而在于其質(zhì)量[6]。因此，百雀羚在內(nèi)容中應(yīng)著重宣傳品牌理念和品牌價值。

3.3尊重歷史文化底蘊

對于國貨老品牌百雀羚來說，跨界的涉足點過多，自然多種文化會交織相融在百雀羚的品牌中，對于中國文化的掌控度需要把握到位[7]。因為百雀羚作為國貨老品牌本身在傳承東方文化的基礎(chǔ)上，應(yīng)慢慢地過渡到深層次的文化之中，避免強行跨界造成顧客的情緒化。在宣傳中華歷史文化的初心上，百雀羚選擇了有趣詼諧的方式去展現(xiàn)其文化歷史，存在一定的缺陷性。根據(jù)消費者的調(diào)查顯示：貼近消費者的方式不一定完全依附現(xiàn)代元素，反而回顧經(jīng)典歷史人物和事件是部分年輕群體的喜愛的方式[1]。因此百雀羚進(jìn)行傳統(tǒng)文化引用的時候需尊重其內(nèi)涵性，把握好尺度和方式，在對歷史改編的過程中應(yīng)放大經(jīng)典文化，一個民族品牌融合中華文化，其歷史悠久、文化積淀濃厚，極易產(chǎn)生“1＋1＞2”的共振效應(yīng)。

3.4為品牌注入情感以提高消費者體驗感

在品牌跨界傳播的過程中為消費者提供情感化體驗不僅能夠貼近消費者本身，更能夠提高知名度及認(rèn)同感。消費體驗的完善在給消費者帶來幸福感和滿足感的同時，也激活了品牌與消費者之間的情感互動與交流，[4]情感化需求得到滿足，使消費者產(chǎn)生情感共鳴。以品牌自身的文化為立足點，以消費者需求及市場變化趨勢為核心，制定相對應(yīng)的營銷策略，以此推動品牌持續(xù)發(fā)展。

作者:蔡群英 單位:湖北工業(yè)大學(xué)