數(shù)字出版時(shí)代學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)

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【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版；學(xué)術(shù)期刊；品牌建設(shè)；新媒體

一、數(shù)字化時(shí)代學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)

數(shù)字化時(shí)代論文與期刊既有分離的趨勢(shì)又有統(tǒng)一的內(nèi)在要求。期刊品牌影響力的提升很大程度上取決于其對(duì)新趨勢(shì)的適應(yīng)能力，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)主要面臨以下挑戰(zhàn)。

（一）以特色欄目樹立期刊品牌的傳統(tǒng)路徑受到挑戰(zhàn)

以往最小的學(xué)術(shù)產(chǎn)品單位是雜志，期刊可以借助特色欄目或少數(shù)經(jīng)典論文去帶動(dòng)這本雜志的需求和傳播，樹立期刊品牌。而如今進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)以后，最基本的學(xué)術(shù)產(chǎn)品單位是單篇論文，期刊的內(nèi)容被分解成一篇篇論文，因此那些平庸的論文進(jìn)入浩瀚的數(shù)據(jù)庫(kù)很可能被瞬間淹沒(méi)，石沉大海，無(wú)法再借助于同一個(gè)雜志的“明星論文”去帶動(dòng)其他論文被關(guān)注，這對(duì)編輯出版資源的利用效率是一種挑戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)直接降低雜志的評(píng)價(jià)指標(biāo)，比如影響因子和學(xué)術(shù)地位。特別值得重視的一個(gè)現(xiàn)象是，期刊電子數(shù)據(jù)庫(kù)并不提供以欄目為關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，傳統(tǒng)期刊精心策劃設(shè)計(jì)的精品特色欄目，在進(jìn)入數(shù)字化平臺(tái)后被忽略，這樣一來(lái)，期刊利用特色欄目樹立自身品牌形象的傳統(tǒng)做法，效果也隨之被削弱。

（二）期刊之間的稿源競(jìng)爭(zhēng)加劇

大數(shù)據(jù)時(shí)代信息透明度高、傳播速度快，數(shù)字化出版中每篇論文都決定著期刊的質(zhì)量和品牌影響力。顯而易見(jiàn)，學(xué)術(shù)期刊之間對(duì)優(yōu)質(zhì)稿源的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇。學(xué)術(shù)期刊的傳播規(guī)模屬于小眾化，受眾主要來(lái)自于科研機(jī)構(gòu)、高校的研究人員，他們對(duì)學(xué)術(shù)期刊有著自己的判斷，并保持持久的忠誠(chéng)度，正是這種“粉絲”般的關(guān)注和支持，成為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的不竭動(dòng)力和源泉。[4]可見(jiàn)，優(yōu)秀品牌期刊在稿源競(jìng)爭(zhēng)中具有“馬太效應(yīng)”的初始優(yōu)勢(shì)，能夠吸引優(yōu)質(zhì)稿源和讀者，而且論文得以在權(quán)威知名期刊上發(fā)表也增加了被關(guān)注和引用的概率。另一方面，大量?jī)?yōu)秀論文產(chǎn)生的影響力也進(jìn)一步提高了品牌期刊的權(quán)威性和學(xué)術(shù)地位。但是在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境下，知名期刊并不能單純依賴“馬太效應(yīng)”而長(zhǎng)期保證優(yōu)質(zhì)稿源。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各家學(xué)術(shù)期刊必然會(huì)創(chuàng)新吸引優(yōu)質(zhì)稿源的方式，可能會(huì)有“后來(lái)居上”的期刊產(chǎn)生。

（三）學(xué)術(shù)期刊的收入來(lái)源發(fā)生改變，辦刊經(jīng)費(fèi)壓力增大

隨著數(shù)字化水平的提高，學(xué)術(shù)期刊的收入來(lái)源發(fā)生轉(zhuǎn)變：由傳統(tǒng)的發(fā)行郵購(gòu)銷售收入為主變?yōu)閿?shù)據(jù)庫(kù)合作分成收入占比增大。從學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，機(jī)構(gòu)客戶所支付的費(fèi)用要占學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)總收入的90%以上，個(gè)人客戶所支付的費(fèi)用占總收入的比重很低。而在與擁有壟斷地位的大型電子期刊數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行談判議價(jià)時(shí)，單個(gè)學(xué)術(shù)期刊處于相對(duì)弱勢(shì)地位，期刊可能獲得的收入與其品牌價(jià)值和影響因子等指標(biāo)相關(guān)。實(shí)行數(shù)字化出版和紙質(zhì)出版雙規(guī)制的期刊面臨兩難選擇：如果為了提高入庫(kù)經(jīng)濟(jì)收益而授權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù)獨(dú)家擁有其內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，就會(huì)限制期刊自身營(yíng)銷宣傳的方式，進(jìn)而限制學(xué)術(shù)知識(shí)的廣泛傳播。而如果要保留期刊自身網(wǎng)絡(luò)宣傳分享全文的權(quán)利，就必須舍棄一部分來(lái)自于電子數(shù)據(jù)庫(kù)獨(dú)家授權(quán)的經(jīng)濟(jì)利益。這對(duì)于那些辦刊經(jīng)費(fèi)不足的期刊來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)壓力增加。

（四）數(shù)字化出版對(duì)于期刊編輯人員的知識(shí)技能提出新的要求

目前大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊通過(guò)與第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)合作的方式參與數(shù)字出版。其他的自媒體宣傳，也多數(shù)是將紙質(zhì)期刊內(nèi)容簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化成數(shù)字符號(hào)，或者委托給第三方進(jìn)行處理。而很多學(xué)術(shù)論文由于研究范式的特點(diǎn)，并不適合移動(dòng)終端的碎片化閱讀方式，客觀上需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工和轉(zhuǎn)換以滿足讀者的需求，而這些工作對(duì)于現(xiàn)有期刊編輯人員的知識(shí)技能來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。眾所周知，很多期刊一直秉承“專家辦刊”的方式，其編輯人員大都是相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者，這些學(xué)者型編輯們由于所受教育經(jīng)歷所限，普遍缺乏使用信息技術(shù)和新媒體軟件的技能，無(wú)法勝任期刊內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)和新媒體中的再處理工作。學(xué)術(shù)期刊編輯隊(duì)伍亟需補(bǔ)充擅長(zhǎng)信息技術(shù)和新媒體方面技能的人員。

二、數(shù)字化時(shí)代學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)的應(yīng)對(duì)之策

（一）以質(zhì)取勝，在突出刊物特色的基礎(chǔ)上

精心打造每一篇論文學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容主要是學(xué)術(shù)知識(shí)和思想，提高刊物的競(jìng)爭(zhēng)力首先還是要以“內(nèi)容取勝”。要爭(zhēng)取在每一篇論文中注入期刊的特色和風(fēng)格，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做到選題精細(xì)化，緊跟學(xué)術(shù)研究的前沿。如何獲得或組織充足的優(yōu)質(zhì)稿源，是保證刊物質(zhì)量的關(guān)鍵。過(guò)去那種“閉門辦刊”，坐等稿件上門的被動(dòng)方式已無(wú)法適應(yīng)信息社會(huì)的步伐。編輯人員必須主動(dòng)走出去，積極參與學(xué)術(shù)研討和交流，去跟蹤學(xué)科研究的前沿和熱點(diǎn)問(wèn)題，了解學(xué)科研究的動(dòng)向，發(fā)現(xiàn)有潛力的作者和優(yōu)秀的作品。此外，期刊社的角色和身份也需要進(jìn)一步拓展，除了作為學(xué)術(shù)論文的篩選和刊發(fā)者之外，還要成為學(xué)術(shù)研究的組織者和參與者，為學(xué)者們提供學(xué)術(shù)交流和思想碰撞的平臺(tái)，編輯部要深入研究相關(guān)領(lǐng)域的前沿和熱點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)組織各種規(guī)模的學(xué)術(shù)論壇和會(huì)議的方式聚集學(xué)者，激發(fā)討論，促使產(chǎn)生高質(zhì)量的論文。學(xué)術(shù)期刊要從單一的學(xué)術(shù)傳播載體向?qū)W術(shù)交流平臺(tái)、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、智庫(kù)轉(zhuǎn)變。

（二）積極推動(dòng)數(shù)字化出版，利用信息技術(shù)創(chuàng)新辦刊方式

未來(lái)的知識(shí)傳播方式和讀者的需求多元化，學(xué)術(shù)期刊也紛紛創(chuàng)新知識(shí)傳播渠道，多數(shù)期刊建立了專屬的主頁(yè)和投稿編輯平臺(tái)，定期在網(wǎng)上更新關(guān)于期刊論文的信息，并與讀者和作者進(jìn)行在線溝通，有些學(xué)術(shù)期刊在網(wǎng)站上提供論文全文下載服務(wù)。此外，微信公眾號(hào)迅速成為各家期刊進(jìn)行對(duì)外宣傳交流的重要方式，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截止到2019年6月，在CSSCI入選的經(jīng)濟(jì)類69家期刊中，自建微信公眾號(hào)的有53家，占76.8%。除了每期更新目錄到微信公眾號(hào)外，有些期刊甚至可以在公眾號(hào)上進(jìn)行全文閱讀，期刊社專門對(duì)文章的格式進(jìn)行了二次加工，以便適應(yīng)讀者微信閱讀的習(xí)慣。有些期刊在微信公眾號(hào)平臺(tái)上提供訪談、原創(chuàng)文章的推薦和相關(guān)活動(dòng)、新聞的報(bào)道。有學(xué)者認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊微信出版模式的發(fā)展有望繞過(guò)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)，使傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊編輯部能夠直接通過(guò)智能化移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版，對(duì)于期刊數(shù)字出版平臺(tái)的壟斷能夠形成有效制約，緩解學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的矛盾，同時(shí)能夠?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版創(chuàng)新提供可選途徑。[5]雖然單個(gè)期刊進(jìn)行數(shù)字化出版?zhèn)鞑タ梢酝怀鲎陨淼奶厣蛢?yōu)勢(shì)，但是其難度和成本比較高。以中國(guó)知網(wǎng)、Springer為代表的出版商，已經(jīng)逐漸滲透到投審稿、排版、在線出版等環(huán)節(jié)。如果再繼續(xù)單刊作戰(zhàn)，學(xué)術(shù)期刊勢(shì)必會(huì)隕落在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中。未來(lái)一種可行的方式就是多刊合作，積極組建或加入學(xué)科領(lǐng)域的期刊集群，共享數(shù)字出版的資源，共同參與各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的科研出版。目前，北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)物理學(xué)會(huì)等都創(chuàng)建了自己的期刊群網(wǎng)站，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。[6]

（三）運(yùn)用全媒體渠道經(jīng)營(yíng)期刊品牌

期刊品牌是期刊最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。數(shù)字化時(shí)代，面對(duì)海量的信息，讀者篩選信息需要耗費(fèi)大量精力，而期刊品牌作為篩選文獻(xiàn)的一個(gè)重要指標(biāo)，提高了文獻(xiàn)使用者的效率。一些國(guó)際知名期刊比如《TheEconomist》《Nature》等，它們的品牌自身就能夠賦予論文高價(jià)值標(biāo)簽，其刊載的文章具有突出的可識(shí)別性。新媒體傳播是一種以人際關(guān)系為傳播路徑的即時(shí)性裂變式多級(jí)信息傳播網(wǎng)絡(luò)，新媒體環(huán)境下的學(xué)術(shù)傳播形態(tài)更傾向社群傳播和人際傳播，這種傳播方式是建立在期刊編輯部與讀者、作者的良性互動(dòng)關(guān)系之上，學(xué)術(shù)傳播在作者群體和讀者群體形成的虛擬社群、在具有共同學(xué)術(shù)旨趣的個(gè)體間進(jìn)行。新媒體時(shí)代的傳播形態(tài)趨向社群化，讀者從訂戶到用戶的轉(zhuǎn)變，要求期刊人必須強(qiáng)化用戶意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，以滿足用戶的需求和選擇。[7]為此，學(xué)術(shù)期刊需要對(duì)已經(jīng)發(fā)表的論文進(jìn)行二次加工，以更加友好的形式呈現(xiàn)給讀者。學(xué)術(shù)期刊的自媒體品牌打造離不開紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的品牌基礎(chǔ)，自媒體品牌是學(xué)術(shù)期刊根據(jù)自身獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性建立起來(lái)的影響力體現(xiàn)，但其內(nèi)容絕不是對(duì)紙質(zhì)期刊的簡(jiǎn)單復(fù)制。進(jìn)入數(shù)字化出版時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的出版和傳播方式正在快速變化。學(xué)術(shù)期刊必須轉(zhuǎn)變觀念和辦刊方式，利用新媒體和新技術(shù)去創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)自身的品牌，以適應(yīng)時(shí)展和用戶需求。

注釋：

[1]姚鋒，盧宇.大數(shù)據(jù)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊法律風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避[J].報(bào)刊縱橫，2019（02）：60-62.

[2]張耀銘.學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合的關(guān)鍵與進(jìn)路[J].濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（03）.

[3][7]付強(qiáng)，楊旻.新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊發(fā)展困境及其變革路向[J].中國(guó)編輯，2019（03）：64-69.

[4]肖宏，伍軍紅，孫雋.學(xué)術(shù)期刊量效指數(shù)（JMI）的意義和作用[J].編輯學(xué)報(bào)，2017（08）.

作者：趙愛(ài)清 單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》編輯部