淺析市場經(jīng)濟(jì)條件下奢侈品品牌創(chuàng)建
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首先，中國作為發(fā)展中國家，雖然近年來GDP高速增長，在世界經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)比例逐漸增加，但是中國依舊是制造業(yè)大國，沒有在根本上從中國制造走向中國創(chuàng)造，僅僅依賴對外來產(chǎn)品的加工和市場上山寨產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，使得中國企業(yè)自主創(chuàng)新和品牌管理的步伐日益趨緩，金字塔頂部技術(shù)的欠缺無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的性價(jià)比過低導(dǎo)致廣大消費(fèi)者對品牌的信賴度降低，使得中國本土奢侈品品牌難以建立。其次，我國的一些老品牌缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同為家族企業(yè)，歐洲的家族企業(yè)在打造出奢侈品后經(jīng)營模式快速轉(zhuǎn)變，從而在世界站穩(wěn)腳跟。而我國眾多的家族企業(yè)，由于不重視品牌建設(shè)、不懂得與時(shí)俱進(jìn)、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡，無法稱霸于奢侈品領(lǐng)域。最后，物美價(jià)廉的消費(fèi)理念在中國消費(fèi)者心中根深蒂固，而奢侈品是較昂貴的非生活必需品。所以，本土品牌無法迎合大部分消費(fèi)者的需求。薄弱的本土市場基礎(chǔ)導(dǎo)致企業(yè)沒有資本進(jìn)入到國際市場，這也是中國本土奢侈品品牌建立最難解決的問題。
中國本土奢侈品品牌創(chuàng)立的建議
基于上述問題，國內(nèi)奢侈品企業(yè)，尤其是我們傳統(tǒng)的民族品牌在消費(fèi)對象的心理動機(jī)分析與定位和品牌構(gòu)建維護(hù)上應(yīng)充分體會與把握奢侈品的基本特征元素，充分賦予其獨(dú)特沉厚的中華文明積淀，在4Ps理論基礎(chǔ)上，運(yùn)用基于顧客關(guān)系與溝通的4Cs理論與基于維護(hù)客戶忠誠度的4Vs理論所產(chǎn)生的整合營銷理論指導(dǎo)中國本土奢侈品品牌營銷。
1從消費(fèi)心理看，奢侈品消費(fèi)主要體現(xiàn)為象征消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和炫耀消費(fèi)。其動機(jī)恰恰驗(yàn)證了奢侈品的符號意義，體現(xiàn)了外界的認(rèn)同和尊敬、自我滿足感和享受感。奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有明顯的差異，根據(jù)年齡分類，我們可以將中國奢侈品消費(fèi)者以三個(gè)維度（崇尚個(gè)性或注重集體為代表的消費(fèi)者價(jià)值觀維度、感情沖動型或邏輯分析型為代表的消費(fèi)者思維方式維度、顯示炫耀型或功能實(shí)用型為代表的消費(fèi)者對奢侈品的理解維度）為基礎(chǔ)，最終劃分為4種類型（奢侈品消費(fèi)的領(lǐng)軍者、奢侈品消費(fèi)的跟隨者、奢侈品消費(fèi)的思考者、奢侈品消費(fèi)的滯后者），從而有的放矢地制定營銷策略。
2在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上，強(qiáng)調(diào)品牌定位的重要性，加緊研究消費(fèi)者的需求和欲望，創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者需求，并且引導(dǎo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。相對于大眾型消費(fèi)品，奢侈品消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的人數(shù)相對較少。獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知共鳴，使其作出積極的購買行為。品牌在產(chǎn)品被接受的同時(shí)作為價(jià)值陳述保持旺盛的生命力。因此，企業(yè)要挑選有價(jià)值的消費(fèi)族群，確定細(xì)分市場的消費(fèi)潛力，樹立更貼近消費(fèi)者的品牌。在此基礎(chǔ)上，針對一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線。
3在價(jià)格策略上，在了解消費(fèi)者為滿足其需求所需支付的成本基礎(chǔ)上制定相應(yīng)價(jià)格策略。對奢侈品而言，消費(fèi)者要支付的不僅是產(chǎn)品使用價(jià)值所形成的成本，更大一部分是產(chǎn)品品牌背后隱含的文化價(jià)值和情感價(jià)值以及由于奢侈品的獨(dú)享性所帶來的心理上的優(yōu)越感所形成的無形價(jià)值成本。奢侈品昂貴的價(jià)格不僅是品牌定位的需要，更是使奢侈品消費(fèi)與大眾消費(fèi)得以區(qū)分，獲得心理滿足的需要。
4方便目標(biāo)顧客是整合營銷渠道策略建立的指針。奢侈品銷售的渠道影響著顧客對品牌形象的判斷。針對奢侈品消費(fèi)小眾化的特點(diǎn)，深入了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為方式，找準(zhǔn)與顧客的接觸點(diǎn)是成功營銷的基礎(chǔ)。在渠道建立的質(zhì)量方面，應(yīng)竭盡全力打造高質(zhì)量，世界化的服務(wù)。這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，是一般大眾消費(fèi)品無法做到的。
5要善于與顧客溝通。理論上，由于奢侈品的生產(chǎn)基本上是由顧客需求來拉動的，因此奢侈品銷售應(yīng)始終維持一種“拉”的態(tài)勢。奢侈品消費(fèi)者往往欣賞的是品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新及貨真價(jià)實(shí)的氛圍。品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)會吸引消費(fèi)者不停追趕品牌所有種類的商品。
6創(chuàng)造品牌，傳承文化是人類的歷史使命?？v觀當(dāng)今世界，人們一直將歐洲少數(shù)具有悠久文化歷史的國家與奢侈品品牌相連結(jié)。而這也是作為當(dāng)今世界奢侈品消費(fèi)大國的日本和世界流行文化中心的美國無法成為奢侈品大國的原因。因此，打造中國奢侈品行業(yè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)迫在眉睫。奢侈品專業(yè)化團(tuán)隊(duì)包括專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和品牌管理團(tuán)隊(duì)。他們在諳熟本國歷史文化的基礎(chǔ)上，能借鑒西方設(shè)計(jì)理念進(jìn)行創(chuàng)新和延伸，將時(shí)尚與歷史感完美結(jié)合起來的稀缺的奢侈品設(shè)計(jì)。此外對奢侈品牌有足夠的認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)ψ约旱钠放坪褪袌鎏攸c(diǎn)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和提升。（本文作者：管瑩 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷）