市場營銷中公共關系的作用

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1．公共關系在市場營銷中的作用

1．1有利于樹立企業(yè)的良好形象和信譽

隨著科學技術的不斷發(fā)展’經濟的快速增長’以及信息傳播速度、傳播范圍的變化，買方市場日趨凸顯，產品的品牌效應已經引起了商家的高度重視，從過去單純追求產品質量和價格競爭，轉而意識到培養(yǎng)客戶忠誠度對于維持和擴大市場份額的重要性。良好的形象可以為企業(yè)贏來大批的忠誠客戶和穩(wěn)定的需求’并且能為企業(yè)帶來長期的高額利潤，也是現代企業(yè)的生存根本。現在越來越多的企業(yè)建立公共關系部門’通過召開新聞會，接待相關媒體的訪問等以此來擴大企業(yè)在社會上的知名度和影響力’在公眾面前樹立良好的企業(yè)形象；通過接待客戶的來訪，召開客戶回訪座談會、回答顧客的疑問、調研客戶的需求，征求客戶建議等方式來與客戶進行溝通和協調，以更好地建立和維護好與客戶長期的友好合作關系，以真誠的熱情的服務和工作態(tài)度取得客戶的信任，在客戶中樹立起良好的信譽。

1．2有利于促進產品的銷售

有些企業(yè)的產品和服務之所以得不到客戶的認可，就是因為他們對市場信息的了解不夠充分，以至于其生產的產品和服務不符合客戶的需求或者達不到客戶的要求，影響銷售。企業(yè)則需要公關部門深入消費者群體，調研了解市場動態(tài)和導向，反饋市場信息，從而使企業(yè)生產的產品能因勢利導，迅速占領消費市場，提高市場占有率。這其中隱形的公關因素是不容忽視的。此外，公共關系也是現代營銷的手段之一，營銷者把企業(yè)和產品的促銷信息傳遞給消費者，進行溝通與推廣’以說服消費者對產品產生足夠的購買欲望，實現成功交易。比如常用的促銷手段廣告，網絡營銷和人員促銷等公共關系手段。而良好的公關則會給企業(yè)帶來良好信譽’也會給品牌培育一大批忠誠客戶，從而提升產品的市場占有率。

1．3有利于進行品牌建設

隨著社會經濟的發(fā)展和激烈的市場競爭，現在好多產品在質量和價格上已經差別不大’導致現在越來越多的客戶買的是品牌，企業(yè)銷售的也是品牌。企業(yè)可以通過公關，制定企業(yè)與公眾溝通的傳播計劃’開展各種溝通傳播的活動’運用一系列的宣傳、廣告、會展、市場推廣等手段來樹立品牌形象，擴大品牌的影響力。同時，制定品牌的公共關系策略’建立品牌信息監(jiān)測系統，提高品牌的形象管理方案等，以期通過公關手段促進品牌體系的鞏固和完善。

1．4有利于在市場營銷中發(fā)揮溝通協調作用

作為一個企業(yè)，在市場活動中有著可變性、不確定性和復雜性等特點，所以避免不了會與外部的或者內部的環(huán)境產生摩擦和矛盾，公關的職能就是要通過雙向的溝通、信息交流等來協調組織與內、外部的公眾關系，解決各種矛盾和沖突，維護好企業(yè)與客戶的長期關系。包括與分銷商、供應商、經銷商等，長期建立起來的關系網，正是要通過公關來進行維護和保障，所以說，公共關系在市場營銷中是發(fā)揮著非常重要作用。1．5有利于進行危機管理當企業(yè)在生產運營中因為自身的過失而損害了消費者的利益時，必然會引發(fā)糾紛事件，造成企業(yè)的公共信任危機。如果企業(yè)沒有正確的認識問題和有效地控制事態(tài)的發(fā)展，導致問題擴大化，則不僅會給企業(yè)造成負面影響，甚至會影響到整個社會形象。而此時啟動企業(yè)良好的公共關系機制，主動與客戶進行雙向的了解和溝通，化解兩者之間的糾紛，發(fā)揮公共關系的積極作用，及時把企業(yè)修正錯誤的誠意和具體措施，傳遞給社會和消費者，以求得諒解，方可化解公共信任危機，重塑企業(yè)形象，把企業(yè)的損失降到最低。由此可見，在危機處理上，公共關系的作用是無可替代的。只有危機處理好了，企業(yè)的營銷活動才能繼續(xù)正常進行。

2．公共關系在市場營銷活動中的具體運作

當企業(yè)認可了公共關系在市場營銷中的重要作用后，一系列的公關在市場營銷中的具體操作開始在市場競爭中出現。以下是一些比較常見的公關在營銷中的應用。

2．1制造新聞事件，達到宣傳效果

制造新聞事件是指利用媒介關系，制造一些具有轟動效應的新聞素材來吸引公眾的眼球。比如新產品的會是最常見的。通過會不僅讓公眾對產品有所接觸和了解，更是通過媒體廣而告之的特點讓更多的人知道該產品，從而達到為產品宣傳，提高銷量的作用。更有甚者會人為制造“轟動”事件，比如西鐵城就主導策劃了一次飛機在廣場投放手表的事件，而這次事件吸引了上萬群眾，更是被媒體爭相報道，結果西鐵城借此迅速地在澳大利亞打開了市場。類似的采用公關手段的事件營銷還有海爾冰箱事件，76臺質量不合格冰箱被一一砸毀的事情一經報道，無數的人對海爾的形象改觀，認為海爾是很重視產品質量和消費者利益的，這樣海爾的銷量反而提升了。

2．2參與公益活動，樹立企業(yè)形象

參與公益活動是公關的內容之一，比如公益營銷。消費者更愿意接受具備“社會責任”的企業(yè)，而公益活動則是被看作企業(yè)承擔社會責任的一種方式。公益活動可以提高企業(yè)品牌的力量，當企業(yè)盡力于公益事業(yè)，大量的潛在消費者會改變對該企業(yè)的看法，萌發(fā)一定的好感，很可能從潛在消費者轉變?yōu)橄M者，還會對該企業(yè)的品牌形象有一個很好的促進、改善和穩(wěn)固的作用。把參與公益活動和宣傳策劃緊密結合，也是常用的公關手段d比如實名參與，冠名捐贈。這是現在的企業(yè)幾乎都會使用的手段之一，借由第三者即公益舉辦方來宣傳自己。也有公司一開始只是默默參與，但是當公司需要時，則會出現所謂的“爆料”：把公司常年累計向社會捐助的數目公布于眾，一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關注，從而打響公司知名度，提升公司形象。再有，比較常見的則是企業(yè)自己舉辦公益活動，比如加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學資助活動，順勢把品牌擴展到了貧困地區(qū)，在贊助活動中提供印有加多寶標志的服裝，加上贈送的加多寶，使參與活動的人對加多寶會有情感記憶，從而影響其以后的消費行為。更高級的則是把自身產品用于公益，即讓更多的人了解了產品本身，壯大了消費者群體，也宣傳了企業(yè)本身的價值觀，比如，蒙牛乳業(yè)的“每天一斤奶，強壯中國人”公益活動，可以說讓老百姓深入認識到牛奶的營養(yǎng)價值，推動了中國人送禮送健康的新觀念，大大提高了產品的消費群體。還有的企業(yè)更赤裸裸地利用公益營銷活動打出這樣的標語，每買一件產品，即為XX捐出了X元。

2．3樹立正確營銷戰(zhàn)略

傳統的營銷主要是靠商家向客戶提供產品信息，宣傳產品優(yōu)勢，以向客戶推銷產品為主。但是公關引入到營銷后，使其觀念發(fā)生極大轉變，營銷與促銷也更加具有區(qū)分度。公關的介入讓營銷活動擴展到與社會的發(fā)展趨勢和市場的信息傳遞緊密相連，不僅要讓客戶了解產品信息，還了解企業(yè)的政策、形象、發(fā)展前景等。這樣就把企業(yè)的公關融入到了營銷戰(zhàn)略中，在營銷策略中納入創(chuàng)造品牌價值的觀念。現在很多尋求長期發(fā)展的企業(yè)會付出高昂的代價去維護產品的質量和企業(yè)的良好信譽，與假冒偽劣商品生產企業(yè)做斗爭，還有企業(yè)通過投資公益，造福社會等形式來實現企業(yè)的營銷目標。

2．4建立危機公關，解決突發(fā)危機事件

危機公關是公關中最為重要的一環(huán)，日常的公關活動只是一種滲透性，擴展性的例行工作。但是，危機事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應變處理時，則是非常講究及時性和有效性的。危機公關往往可以力挽狂瀾?！爱a品召回”是企業(yè)最常采用的維持企業(yè)形象的公關方式。比如比較著名的“豐田召回門”事件：2009年豐田出現產品危機，油門踏板和腳踏出現安全故障，但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親自現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方沒有越演越烈。短期來看產品的召回會給企業(yè)帶來很大的成本損失，但是從長遠利益來看，卻是挽回了企業(yè)的信譽。此外，出現產品危機時，公關部門一般會以最快的速度召開記者見面會，將事情的原因和現狀以及采取的解決措施等向公眾尤其是向企業(yè)的相關利益群體說明，為企業(yè)的失誤致歉等，以求得到外界的支持和理解，同時爭取緩沖時間，將損失降到最低。精通營銷策略者還能利用危機帶來反彈機會，使一些進入衰退期或滯銷的產品再次熱銷。．除了以上提到的一些運用外，名流名人效應也是公關在營銷中常用的手段之一，比如新產品的會上通常會請來某些著名的明星出席、代言。還有個性化的人際傳播、主題贊助、網上營銷、消費者系列化等營銷都有著公關的影子。

作者：宋小默 單位：中石油西南化工銷售公司