營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)教學(xué)中的虛擬企業(yè)沙盤(pán)的運(yùn)用

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［摘要］為更好地提升高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的核心技能，投入使用以虛擬企業(yè)為背景的沙盤(pán)模擬軟件不僅改善了學(xué)校的實(shí)訓(xùn)條件，也對(duì)加強(qiáng)學(xué)生企業(yè)專(zhuān)業(yè)崗位的認(rèn)知有明顯效果。通過(guò)介紹實(shí)訓(xùn)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)軟件的運(yùn)行原理和運(yùn)用效果評(píng)價(jià)，進(jìn)而探討采用沙盤(pán)模擬軟件的虛擬企業(yè)教學(xué)法對(duì)常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)和高職實(shí)訓(xùn)教學(xué)革新的影響和意義。

［關(guān)鍵詞］虛擬企業(yè)沙盤(pán)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；高職；實(shí)訓(xùn)教學(xué)

一、引言

高職教學(xué)中的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)偏重于實(shí)用操作性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理課程作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)啟蒙課，在教學(xué)過(guò)程中也較偏重于課堂講授來(lái)灌輸基本理論知識(shí)點(diǎn)。為加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)務(wù)能力，在教學(xué)中需強(qiáng)調(diào)融入最新案例分析、課堂討論和測(cè)驗(yàn)等教學(xué)方式。然而，與真實(shí)企業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀相比，高校中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容存在一定的滯后性和局限性。有較多學(xué)生反映營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)點(diǎn)與企業(yè)真實(shí)經(jīng)營(yíng)存在不一致性，甚有學(xué)生陷入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的就業(yè)困惑等疑問(wèn)。為訓(xùn)練學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的理解并豐富教學(xué)過(guò)程中的互動(dòng)性和趣味性，越來(lái)越多的高職院校購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)軟件來(lái)滿(mǎn)足平時(shí)實(shí)訓(xùn)要求，不僅為提升高職類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能競(jìng)賽水平，也為真正實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教學(xué)手段的創(chuàng)新性與實(shí)訓(xùn)性。

二、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)中的虛擬企業(yè)沙盤(pán)軟件

高等職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)強(qiáng)調(diào)學(xué)生在學(xué)中做、做中學(xué)的過(guò)程中提升自己的職業(yè)能力。以虛擬企業(yè)為背景的沙盤(pán)模擬軟件給高職的實(shí)訓(xùn)課程帶來(lái)了新的活力。沙盤(pán)模擬的教學(xué)模式不僅融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征，讓學(xué)生對(duì)企業(yè)崗位有全面的認(rèn)知，同時(shí)以學(xué)生操作沙盤(pán)為主的情境模式很好地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的課堂積極性。如今，沙盤(pán)模擬的虛擬企業(yè)教學(xué)法已成為大多數(shù)高等職業(yè)院校的教學(xué)新模式。為更好地提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)作為新教學(xué)模式在常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中的實(shí)訓(xùn)效果，有必要對(duì)該沙盤(pán)模擬以及教學(xué)效果展開(kāi)全面的解讀。

（一）營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)設(shè)計(jì)原理

以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的國(guó)內(nèi)本土實(shí)訓(xùn)為核心開(kāi)發(fā)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)》（簡(jiǎn)稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)）是結(jié)合高職的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)建設(shè)的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)適用的綜合虛擬實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。學(xué)校引入由北京中教暢享科技公司開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬軟件，主要以電腦軟件在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，以學(xué)生為主模擬虛擬的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，將企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中普遍應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、工具、模型、方法和成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)融入虛擬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中。系統(tǒng)設(shè)計(jì)在一段集中時(shí)間內(nèi)通過(guò)模擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式把知識(shí)趣味化和形象化地呈現(xiàn)出來(lái)，讓學(xué)生在具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)形態(tài)的游戲訓(xùn)練中體驗(yàn)完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，演練學(xué)生所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與策劃技能，最終感悟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路與理念。

（二）營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬運(yùn)行介紹

通過(guò)設(shè)計(jì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等仿真模擬，該虛擬模擬系統(tǒng)要求將學(xué)生將分成若干小組，4~6人可組成一家企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)一家資金充足、銀行信譽(yù)良好、有一定運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的生產(chǎn)型企業(yè)。每個(gè)小組需在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)、相同的市場(chǎng)環(huán)境下，連續(xù)經(jīng)營(yíng)3個(gè)會(huì)計(jì)年度共12個(gè)經(jīng)營(yíng)季度，通過(guò)系統(tǒng)給出的市場(chǎng)調(diào)研分析來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和產(chǎn)品策略，以大客戶(hù)直銷(xiāo)、批發(fā)和零售三種銷(xiāo)售形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。最終通過(guò)模擬市場(chǎng)給出企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果并通過(guò)破產(chǎn)淘汰制展開(kāi)企業(yè)模擬訓(xùn)練，各小組可根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)數(shù)據(jù)情況來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以保證給企業(yè)帶來(lái)最大的價(jià)值。

三、虛擬企業(yè)沙盤(pán)模擬的教學(xué)效果

以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)為例，教師根據(jù)班級(jí)人數(shù)來(lái)自由分配經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量，保障每個(gè)學(xué)生參與。當(dāng)教師講解完企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和注意事項(xiàng)后，該沙盤(pán)模擬系統(tǒng)營(yíng)造出競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓學(xué)生參與積極性和團(tuán)隊(duì)意識(shí)極高。在整個(gè)實(shí)訓(xùn)中，教師主要作為虛擬市場(chǎng)秩序的維護(hù)與仲裁者保證避免出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，并通過(guò)解答學(xué)生存在的疑問(wèn)，對(duì)學(xué)生的課堂掌控較強(qiáng)，達(dá)到教學(xué)效果。該沙盤(pán)軟件的實(shí)際使用效果明顯，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）提升實(shí)訓(xùn)課程的趣味性

實(shí)訓(xùn)課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的專(zhuān)業(yè)技能提升必修課，安排一周約20課時(shí)左右的集中訓(xùn)練時(shí)間。營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)代替以往真實(shí)合作的企業(yè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，不僅避免了與企業(yè)溝通不良的問(wèn)題，也避免了學(xué)生對(duì)實(shí)訓(xùn)課程的反感。教師只需在校通過(guò)電腦設(shè)備和軟件，在電子盤(pán)面上模擬出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。從教師角度來(lái)說(shuō)，可在有限課時(shí)內(nèi)提高實(shí)訓(xùn)效率；從學(xué)生角度來(lái)說(shuō)，學(xué)生既能從戰(zhàn)略高度來(lái)觀察企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全貌，也能從執(zhí)行角度親身體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮的重要作用。在實(shí)訓(xùn)中，每個(gè)小組都十分認(rèn)真地經(jīng)營(yíng)企業(yè)，身臨其境地扮演企業(yè)管理人員，盡可能地讓企業(yè)在團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)下存活下來(lái)，搶到訂單并組織生產(chǎn)，制定合理價(jià)格賣(mài)出產(chǎn)品，在保證經(jīng)營(yíng)不破產(chǎn)的情況下獲得越高指數(shù)分，積極解讀經(jīng)營(yíng)規(guī)則，總結(jié)經(jīng)營(yíng)策略，相互探討。從學(xué)生參與效果來(lái)看，學(xué)生團(tuán)隊(duì)積極配合，高度投入思考、計(jì)算、決策，一周的實(shí)訓(xùn)課程把營(yíng)銷(xiāo)體系知識(shí)點(diǎn)，如4Ps策略中產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)策略理解完全融合起來(lái)，對(duì)提升學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)與策劃技能有明顯的幫助。

（二）有助于選拔技能選手

在投入該軟件后，教師不僅能在操作端監(jiān)控每個(gè)小組的運(yùn)營(yíng)情況，而且通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的疑問(wèn)解答、觀察，對(duì)每位參與博弈的學(xué)生都有較好的評(píng)估。各大高校技能競(jìng)賽都以虛擬仿真企業(yè)沙盤(pán)模擬的形式展開(kāi)激烈的對(duì)決，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等。虛擬沙盤(pán)模擬軟件不僅為各大高校提供了實(shí)訓(xùn)條件，也讓教師在實(shí)訓(xùn)中發(fā)掘有潛力的競(jìng)賽選手去參加各級(jí)各類(lèi)技能大賽，也為選拔理想潛力選手提供了訓(xùn)練平臺(tái)。如今，電子盤(pán)面的沙盤(pán)模擬通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可邀請(qǐng)兄弟院校學(xué)生參與模擬競(jìng)賽，跨校、跨地區(qū)的交流學(xué)習(xí)讓競(jìng)賽選手相互磨合，總結(jié)多種經(jīng)營(yíng)策略，在臨場(chǎng)競(jìng)賽時(shí)更有決斷能力，為學(xué)生自身和學(xué)校贏得榮譽(yù)。

（三）提升專(zhuān)業(yè)教師的技能

實(shí)訓(xùn)中的教師要有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也要熟悉整個(gè)操作流程，熟知整個(gè)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，有較強(qiáng)的溝通、分析和決策能力。教師不僅要精通計(jì)算機(jī)軟件操作，解決突發(fā)軟件故障，還要具備企業(yè)管理、物流管理、生產(chǎn)管理和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。沙盤(pán)軟件的投入使用并不是簡(jiǎn)單的軟件操作，要求教師有足夠的經(jīng)驗(yàn)與能力，要及時(shí)解決學(xué)生的疑問(wèn)并能參與經(jīng)營(yíng)博弈。在對(duì)應(yīng)相關(guān)技能競(jìng)賽時(shí)，要求教師定期參加賽前培訓(xùn)，與其他院校交流學(xué)習(xí)，不斷累積比賽經(jīng)驗(yàn)，正確引導(dǎo)參與競(jìng)賽的選手。在專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)中，真正有能力給學(xué)生正確的指導(dǎo)，為培養(yǎng)有素養(yǎng)、有技能的高校人才做出努力。

四、沙盤(pán)模擬教學(xué)中存在的不足

沙盤(pán)模擬教學(xué)使學(xué)生從傳統(tǒng)的書(shū)本講授中解脫出來(lái)，這種以學(xué)生獨(dú)立思考、獨(dú)立操作為主的教學(xué)模式對(duì)教學(xué)改革創(chuàng)新有明顯的成效，但是在沙盤(pán)模擬實(shí)施的過(guò)程中仍存在不少問(wèn)題。以常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)軟件為例，虛擬企業(yè)的實(shí)訓(xùn)模式中仍存在以下兩個(gè)不足。

（一）沙盤(pán)軟件操作技術(shù)故障

傳統(tǒng)的教學(xué)沙盤(pán)模擬，以軍事對(duì)抗沙盤(pán)為靈感，逐步開(kāi)發(fā)可應(yīng)用于教學(xué)的沙盤(pán)。一般的虛擬企業(yè)沙盤(pán)都以手工沙盤(pán)模擬為主，在沙盤(pán)模擬教具上展開(kāi)經(jīng)營(yíng)操作。因而，在整個(gè)實(shí)訓(xùn)中，指導(dǎo)教師很難監(jiān)控整個(gè)實(shí)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，常有學(xué)生出現(xiàn)不公平的操作，造成實(shí)訓(xùn)評(píng)估成果不均等現(xiàn)象。隨著技術(shù)的發(fā)展，以電腦操作監(jiān)控的電子沙盤(pán)逐步占據(jù)主流。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)軟件的電子沙盤(pán)更適用于有良好教學(xué)硬件條件的學(xué)校，因而，秉持“從企業(yè)實(shí)訓(xùn)中來(lái)，到教育實(shí)訓(xùn)中去”的理念開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)軟件成為諸多知名高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主要實(shí)訓(xùn)軟件。然后，電子沙盤(pán)軟件購(gòu)價(jià)昂貴且必須依托軟件和網(wǎng)絡(luò)，對(duì)電腦硬件設(shè)備要求較高，在運(yùn)行過(guò)程中會(huì)受到諸多因素影響，會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示不完整等現(xiàn)象，如網(wǎng)絡(luò)故障、軟件運(yùn)行緩慢、系統(tǒng)數(shù)據(jù)丟失等對(duì)實(shí)訓(xùn)帶來(lái)不小的影響。企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)在線(xiàn)后臺(tái)支持給沙盤(pán)軟件運(yùn)行提供了一定保障，但課堂教學(xué)的及時(shí)性和可控性將受到不小阻礙。因而，對(duì)在校指導(dǎo)教師的基本技術(shù)和故障盤(pán)查等培訓(xùn)與指導(dǎo)是十分必要的，這將更能保證沙盤(pán)教學(xué)的順利進(jìn)行。

（二）沙盤(pán)模擬數(shù)據(jù)缺乏更新

盡管沙盤(pán)軟件以虛擬企業(yè)為背景展開(kāi)仿真經(jīng)營(yíng)，軟件開(kāi)發(fā)與運(yùn)作給教學(xué)過(guò)程中帶來(lái)突破，但企業(yè)及運(yùn)作數(shù)據(jù)虛擬，每個(gè)小組初期經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)相同，與真實(shí)企業(yè)多變的競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)情況存在偏差。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)課程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在不少限制，與真實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在不符。有少部分學(xué)生對(duì)該軟件操作實(shí)訓(xùn)存有抱怨與排斥心理。由于每次軟件的企業(yè)背景和數(shù)據(jù)都一樣，有部分學(xué)生在新一輪的訓(xùn)練中，對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀不認(rèn)真對(duì)待，出現(xiàn)數(shù)據(jù)剽竊等不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。虛擬企業(yè)的沙盤(pán)模擬對(duì)實(shí)訓(xùn)有新突破，但高職教育中的技能培養(yǎng)仍離不開(kāi)真實(shí)企業(yè)的培養(yǎng)與鍛煉。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，不僅需要掌握扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，真正走進(jìn)企業(yè)去鍛煉技能才是關(guān)鍵。從學(xué)校和教師角度來(lái)說(shuō)，有責(zé)任幫助更多的學(xué)生走進(jìn)真實(shí)企業(yè)，為學(xué)生創(chuàng)造更多的崗位實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)。

五、結(jié)束語(yǔ)

以虛擬企業(yè)為主的沙盤(pán)模擬教學(xué)已成為各大高職院校具有創(chuàng)新性的教學(xué)方式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)軟件的運(yùn)用為常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)訓(xùn)注入新的活力。根據(jù)實(shí)訓(xùn)的效果來(lái)看，師生反饋積極，效果明顯，學(xué)生在“學(xué)中做”“做中學(xué)”的過(guò)程中提升了自己的營(yíng)銷(xiāo)技能。然而，軟件實(shí)訓(xùn)初期存在的問(wèn)題，相信在學(xué)校和技術(shù)人員的協(xié)作下，此沙盤(pán)模擬教學(xué)將在教學(xué)改革中有新突破?？傊?，虛擬企業(yè)沙盤(pán)模擬教學(xué)豐富高等職業(yè)的教學(xué)方法，對(duì)提升學(xué)生、教師的專(zhuān)業(yè)技能都有積極的意義，是值得在高職院校中廣泛應(yīng)用的教學(xué)模式。

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作者：吳江云 單位：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院