SWOT模型分析在市場營銷中的應用

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摘要:介紹了大數據在市場營銷中的應用并進行swot分析,其優(yōu)勢是云計算實現大數據高效處理、市場預測具有時效性和前瞻性;而在搭建大數據平臺的前期投入、數據質量保證、復合型人才方面處于劣勢;機遇是國家政策的支持、消費者對個性化產品和服務的巨大需求以及互聯網和傳感設備的普及應用;威脅在于客戶隱私風險和以數據為中心的企業(yè)管理模式的變革等。

關鍵詞:大數據;市場營銷;SWOT

目前,在世界各國各個領域,大數據都受到了廣泛關注。大數據已經從概念落到實地,政府部門和各個產業(yè)都在積極部署大數據發(fā)展戰(zhàn)略,開發(fā)大數據的經濟和社會效益。作為企業(yè)活動的重要環(huán)節(jié),市場營銷結合大數據時代的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。

一、大數據在市場營銷中的應用

(一)個性化產品和服務

大數據環(huán)境下產品和服務的創(chuàng)新呈現出個性化特點。通過對消費者行為數據加以分析,發(fā)現消費者特點,建立其信息檔案,以最大化把握消費者心理,提供真正符合其偏好的產品及服務,滿足不同細分市場的特定需求。比如,全球電信企業(yè)龍頭老大BT公司,成立的客戶和營銷分析團隊,使用“精確營銷系統(tǒng)”進行顧客數據分析,了“最佳前景”客戶列表,并為其開展個性化產品推薦,獲得前所未有的100%的郵件反饋率。這種借助大數據來分析消費者真正訴求的方式,為企業(yè)新產品開發(fā)提供了新思路和可靠依據。預期客戶購買各種產品和業(yè)務的傾向,比較準確地區(qū)分他們的潛在價值,從而鎖定目標客戶,為特定的客戶群開發(fā)新產品。

(二)精準廣告

通過大數據分析幫助企業(yè)發(fā)現消費者內心的需求,為其廣告活動提供指導,同時實現消費者看到的也是真正符合自己需要的廣告。目前,在被廣泛應用的精準化互聯網廣告投放模式中,廣告交易平臺根據用戶網絡數據建立用戶信息庫,所出售的已不再是傳統(tǒng)意義上的廣告位,而是訪問這個廣告位的具體用戶,實現了不同的用戶瀏覽相同的頁面時,所看到的廣告是不一樣的,進而實現了廣告投放的精準化。精準化廣告推送改善了在非受眾目標群體上浪費大量廣告費的情況,增強了廣告主信息投放的主動權,即無論用戶怎么切換頁面,看到的可能是同樣的廣告。

(三)交叉銷售

企業(yè)可以通過交叉銷售的方式,促使顧客在上次購買行為的基礎上消費更多的產品和服務。采用數據挖掘的方法,對已有的顧客購買記錄進行分析,發(fā)現隱藏在歷史記錄里的潛在信息,推測出顧客最感興趣的產品購買組合,增大顧客在購買其中某種產品時同時購買與之關聯程度高的產品的可能性。著名的沃爾瑪公司“啤酒加尿布”的故事,就是成功應用交叉銷售的典例。

(四)客戶關系管理

依據客戶信息挖掘客戶關系屬性,識別客戶價值,對其更精細地分類,有針對性地對不同類別的客戶采取相應的管理措施。當發(fā)現購買某一商品的顧客具有的特征,可以將具有相似特征卻沒有購買的客戶作為此商品的潛在客戶;通過分析流失客戶的特征,可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前,采取有針對性的措施避免他們流失。比如,淘寶通過對用戶近期記錄進行分析,發(fā)現哪些用戶購買頻率降低,從而提供一些商品優(yōu)惠信息,及時挽回客戶。

(五)市場營銷調研

企業(yè)獲得決策信息的方式,逐漸地從采用問卷調查等傳統(tǒng)手段,轉變?yōu)橐云髽I(yè)擁有的海量數據為基礎,采用適當的大數據分析方法,從中挖掘出市場環(huán)境、消費者需求、競爭者狀況等方面有用信息的方式。這種方式不再僅僅以樣本為調查對象,而是所有數據來源都作為被調查者,在時效性和可靠性都更貼合市場實況。除了可以利用大數據技術對本企業(yè)客戶進行分析,還可對競爭對手的客戶進行分析,分析他們對競爭對手產品和服務的體驗及評價,進而研究競爭者長處和不足,改進自身營銷策略,在競爭中占領主動地位。

二、大數據在市場營銷中應用的SWOT模型分析

運用SWOT模型對大數據在市場營銷中應用的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析闡述,結論如表1。

(一)優(yōu)勢

1.云計算實現大數據高效處理

云計算是大數據實際應用的支撐技術,它實現了對大數據存儲、處理和分析。云計算存儲功能,不僅能存儲海量(PB、EB甚至ZB量級)數據,還可以存儲文本、圖片、視頻、音頻等半結構化和非結構化數據。云計算數據分析功能,可以及時地對大數據進行分析,發(fā)現蘊藏在巨量數據中的有用信息。云計算為企業(yè)提供強大的數據處理能力,幫助企業(yè)在當今數據資源爭奪日益激烈的環(huán)境中,處于領先地位。

2.分析預測能力

大數據強大的分析和預測能力,使數據資源的價值得以彰顯。在企業(yè)市場營銷管理和決策中已多有應用,如個性化產品和服務開發(fā)、精準廣告投放、產品交叉銷售、客戶關系管理等等。比如,在顧客需求預測方面,滴滴打車軟件通過對用戶位置數據加以分析,預測推薦用戶可能目的地,節(jié)省了用戶操作,提升用戶滿意度和對產品忠誠度。大數據預測結果有強時效性,企業(yè)能夠敏銳地抓住機會以及應對危機的可能性大大增加。

(二)劣勢

1.搭建大數據平臺的前期投入

網絡應用|NetworkApplicationDOI:10.14097/j.cnki.5392/2017.08.013利用大數據中蘊藏的巨大價值,開發(fā)大數據應用,企業(yè)需要搭建大數據平臺,以存儲、分析和利用大數據。這需要在人員、硬件、軟件等方面都先進行大量前期投入。

2.數據質量難以保證

數據的超大規(guī)模,也意味著噪音的增多。市場營銷大數據有來自于企業(yè)外部的網絡數據,也有企業(yè)各種業(yè)務活動中積累的數據,對于來源復雜且數量如此之大的數據,其質量難以嚴格把控。

3.復合型人才缺乏

大數據市場營銷人才,不僅要掌握必備的營銷知識,還要具備計算機、網絡和數據分析挖掘相關知識。培養(yǎng)這種復合型高質量人才較困難,且相關專業(yè)開設不多。

(三)機會

1.政策支持

2015年9月,國務院印發(fā)《促進大數據發(fā)展行動綱要》,提出我國大數據發(fā)展和應用未來5-10年應實現的目標。《綱要》中提出,要推動大數據在包括市場營銷在內的產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)中的應用,以推動產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,轉型升級。

2.對個性化產品和服務的巨大需求

當今開放的市場環(huán)境下,企業(yè)面對的競爭環(huán)境日益激烈。比競爭者更有效、更有利地提供滿足目標市場需要的產品和服務,需要正確確定目標市場的需要。運用大數據不僅能夠獲得消費者的真正需求,而且能為消費者提供量身定制的產品和服務,獲得市場先機。巨大的需求無疑促進了大數據在市場營銷領域的應用。

3.互聯網及傳感技術發(fā)展

互聯網和傳感器被廣泛部署在社會各個角落,為大數據市場營銷應用發(fā)展提供支持。企業(yè)和用戶間基于互聯網的互動日益頻繁,這為企業(yè)提高營銷效果提供了新機會?？梢酝ㄟ^這種互動與消費者建立密切聯系,樹立良好的品牌形象,通過消費者與其他消費者形成的社會網絡實現口碑效應,最終帶來企業(yè)效益提升。聚美優(yōu)品CEO陳歐,自己做品牌代言人,并且將微博作為重要的媒介渠道,商城活動信息,與粉絲積極互動,目前粉絲數量3673萬,為企業(yè)積累了一批忠實顧客。隨著移動終端和傳感器等新型設備普及應用,新數據源源不斷地產生著,成為企業(yè)大數據資源的主要來源。大數據環(huán)境下,企業(yè)將基于顧客全生命周期行為數據特征研究,為增加消費者福利和企業(yè)效益,優(yōu)化、創(chuàng)新市場營銷策略。

(四)威脅

1.客戶隱私風險

顧客大數據涉及個人及其行為信息特征的方方面面?？梢詫ζ溥M行深入挖掘,構建顧客完整的興趣圖譜,某些顧客不愿意被知曉的特征也被暴露出來;如果企業(yè)沒有妥善保管顧客信息,不慎泄露或者非法轉賣,將會對顧客造成騷擾甚至是傷害,這無疑會對企業(yè)形象造成惡劣影響,大大降低顧客的信任。2016年12月11日,京東官方了《關于有媒體報道京東數據安全問題的聲明》,確認了數據泄露事件的真實性。12GB用戶數據被明碼標價售賣,被泄露的數據包括用戶名、密碼、郵箱、電話號碼、身份證等多個維度,數據多達數千萬條,這起事件受到網民廣泛關注,并引起了對京東的質疑。這也啟示企業(yè)在應用顧客數據時,要注重顧客信息安全的保護,且在不侵犯顧客隱私的前提下開展大數據營銷應用。

2.數據缺失及數據虛假造成誤判

數據的超大規(guī)模也不能避免客戶出于隱私保護等種種原因,不愿提供完整或真實信息,數據不全或錯誤為之后的數據分析結果增加了不確定性,導致大數據預測結果并不總是正確。在營銷決策日益依賴大數據的情況下,這種不確定性將帶來嚴重威脅。

3.管理模式的調整

大數據環(huán)境下的“數據思維”,要求企業(yè)將數據作為一種基礎性資源,以數據處理為中心,協(xié)同解決生產經營活動中的其他問題。如何指導數據部門與其他各部門間進行有效的數據共享,消除企業(yè)內部信息孤島,協(xié)調他們之間的利益與效益關系,以達到組織整體最優(yōu),是企業(yè)推動數據化進程需要考慮的問題。

三、結語

市場營銷作為企業(yè)經營活動中的重要環(huán)節(jié),必須敏銳地察覺到市場環(huán)境的變化,并做出正確的反應。在營銷環(huán)節(jié)中應用大數據,幫助企業(yè)更好地滿足消費者需求、洞察競爭對手的情況,在新一輪的博弈中搶占先機。同時,也存在著數據質量難以保證、人才缺乏和組織結構調整等劣勢和威脅。但總體來說,企業(yè)應該抓住大數據帶來的新機遇,揚長避短,最大化實現大數據的經濟和社會效益。

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作者:許吳環(huán) 單位:河北大學管理學院