談農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)

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［提要］對農(nóng)村體育賽事文化品牌內(nèi)涵進行梳理，在了解我國農(nóng)村體育賽事基本情況的基礎(chǔ)上，分析我國農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)的現(xiàn)代價值，通過對我國農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)存在的問題進行分析，找出問題癥結(jié)，并提出相應(yīng)對策，希望可以為我國農(nóng)村體育事業(yè)發(fā)展帶來啟示和幫助。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村體育賽事；文化品牌；困境；對策

一、農(nóng)村體育賽事文化品牌內(nèi)涵

品牌建設(shè)與形象打造的緊要前提是對農(nóng)村體育賽事文化品牌內(nèi)涵展開明了的理解跟詮釋，它也是促進宣傳農(nóng)村體育賽事文化品牌和引領(lǐng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵的一環(huán)。農(nóng)村是農(nóng)民生產(chǎn)生活的鄉(xiāng)村聚落，是農(nóng)民生活的基本功能單位，包括家族聚居的居民點、村莊區(qū)域。農(nóng)村社會是我國農(nóng)民體育文化產(chǎn)生、發(fā)展的重要歷史載體。農(nóng)村體育包含了豐厚的歷史文化氣息，展現(xiàn)著各地農(nóng)民的體育文化風貌，傳承著各民族的精神意識形態(tài)，是一顆寶貴的民族文化明珠。張俊濤等認為農(nóng)村體育賽事指的是在農(nóng)村地區(qū)開展的以提供體育競賽為核心產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的特殊事件，具有規(guī)范程度高、級別高等特點，通常制定有詳細的競賽規(guī)程。本研究認為，農(nóng)村體育賽事不僅涵蓋那些具有傳統(tǒng)性的農(nóng)村體育賽事，還應(yīng)包含一些農(nóng)民自發(fā)開展的各類民眾性的現(xiàn)代體育賽事，如奧運會和非奧運會現(xiàn)代體育項目的比賽、縣鄉(xiāng)村級組織的體育比賽等。文化是凝聚在物質(zhì)之內(nèi)游走于物質(zhì)以外的，可以被承襲和流轉(zhuǎn)的，是人們彼此溝通廣泛認同的意識形態(tài)。文化品牌精煉了文化與品牌的全數(shù)本質(zhì)。文化和品牌能夠彼此促進與繁榮，品牌賦予了文化，讓品牌擁有了豐富的價值內(nèi)涵，文化攜手了品牌，使文化發(fā)展有了別樣的出路。通過農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)服務(wù)經(jīng)濟建設(shè)，帶動人流、促進消費、助推農(nóng)副產(chǎn)品展銷，促進社會和諧，展示農(nóng)村別樣的風采。

二、我國農(nóng)村體育賽事基本現(xiàn)狀

（一）我國農(nóng)村體育賽事資源豐富，具有特色的民族性、鮮明的地域性。全國范圍內(nèi)的農(nóng)村體育競賽有全國農(nóng)民運動會、全國少數(shù)民族運動會、全國農(nóng)民體育健身大賽、全國農(nóng)民廣場舞健身操舞大賽、全國農(nóng)民舞龍舞獅大賽、全國農(nóng)民健身秧歌大賽、全國農(nóng)民風箏大賽、全國農(nóng)民賽羊邀請賽等。省級農(nóng)村體育比賽有各省農(nóng)民運動會、上海市新型職業(yè)農(nóng)民農(nóng)耕運動會、蘇州美麗鄉(xiāng)村健康行、重慶市農(nóng)民水果采收運動會、河南省農(nóng)民體育健身大賽、浙江省農(nóng)村文化禮堂運動會等。地市級農(nóng)村體育比賽有各市農(nóng)民運動會、福州市農(nóng)村百隊千場籃球賽、瑞昌市農(nóng)村老年人健身體育運動會、合肥市農(nóng)耕健身大賽、臨沂市鄉(xiāng)村廣場舞大賽等?？h級及縣級以下農(nóng)村體育比賽有各縣農(nóng)民運動會、寧?？h一市鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興村民運動會、小關(guān)鎮(zhèn)農(nóng)民傳統(tǒng)體育健身賽、汕尾市陸河縣聯(lián)安村的鄉(xiāng)村徒步騎行馬拉松賽等。我國農(nóng)村民間和民族體育賽事也有很多，例如武陵山片區(qū)三十多個少數(shù)民族傳承下來的舞龍舞獅、賽馬、射箭、摔跤、秋千、獨竹漂、跳鼓、丟花包、高蹺、賽龍舟、摔跤、打陀螺等比賽，端午節(jié)泊潮龍舟比賽，溫縣陳家溝太極拳比賽，這些賽事與民族傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合、或者與地域特點相結(jié)合，形成了鮮明的賽事特點。隨著社會的飛速發(fā)展，伴隨著農(nóng)村原生態(tài)流失，移至商品化、品牌化和慶典化的社會重建進程，一些農(nóng)村體育賽事也在慢慢的退化，如三秦社火、寧德霍童線獅、鄂溫克搶樞、滿族二貴摔跤、彝族摔跤，那些被列為農(nóng)村傳統(tǒng)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體育項目正證明了這一點。

（二）我國農(nóng)村體育賽事文化品牌的分類。我國農(nóng)村體育賽事文化品牌的種類繁多，由于分類原則差異，分類方法也不盡相同，參照不同的分類方法能夠把農(nóng)村體育賽事文化品牌做到對應(yīng)的區(qū)分。一般常用的分類方法有四種：一是依據(jù)農(nóng)村體育項目的數(shù)量分類可以劃分為綜合性農(nóng)村體育賽事文化品牌（如農(nóng)運會、少數(shù)民族運動會、蒙古族“那達慕”等）和單項農(nóng)村體育賽事文化品牌（如全國舞龍舞獅大賽、岑溪市糯垌花炮會等）；二是依據(jù)歷史時期劃分為傳統(tǒng)農(nóng)村體育賽事文化品牌（如苗族百獅會、忻州“撓羊賽”等）和現(xiàn)代農(nóng)村體育賽事文化品牌（如廣西萬村農(nóng)民籃球賽）；三是依據(jù)賽事品牌民族歸屬劃分為漢族農(nóng)村體育賽事文化品牌（如河南民間民俗傳統(tǒng)體育大賽、濰坊國際風箏節(jié)等）和少數(shù)民族農(nóng)村體育賽事文化品牌（如彝族火把節(jié)、白族三月街民族節(jié)等）；四是依據(jù)我國不同地域特點劃分為東部、西部、南部、北部、中部四個地域農(nóng)村體育賽事文化品牌。

三、我國農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)的現(xiàn)代價值

（一）農(nóng)村文化煥發(fā)時代魅力的發(fā)展載體，激發(fā)新農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展是賽事本身高質(zhì)量發(fā)展的需要。我國農(nóng)村體育賽事文化是農(nóng)村地區(qū)最雋拔的體育文化符號，在長期連綿不斷的歷史長河中備受中華文化陶染，蘊藏著強大的民族靈魂和不屈不撓的民族品質(zhì)，是十分寶貴的文化源泉。農(nóng)村體育賽事文化品牌是高質(zhì)量文化的體現(xiàn)，是無形的財富，是農(nóng)村體育賽事的核心競爭力，是引導(dǎo)經(jīng)濟發(fā)展的有力推動能源，依靠品牌榜樣的力量使人民群眾真切地領(lǐng)略到體育賽事蘊涵著的魅力文化，振興新時代美麗農(nóng)村，凝聚農(nóng)民心，多措并舉培育“三農(nóng)”發(fā)展好習尚。

（二）增強農(nóng)民文化自信，指明全民健身的方向，促進農(nóng)村體育公共服務(wù)高品質(zhì)發(fā)展。我國農(nóng)村體育賽事是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，其品牌是基于體育賽事的傳統(tǒng)性打造的現(xiàn)代產(chǎn)物，延續(xù)著農(nóng)民傳統(tǒng)平素生活風俗。農(nóng)村體育賽事商業(yè)化帶來的經(jīng)濟價值，讓質(zhì)樸的農(nóng)民對農(nóng)村體育文化本質(zhì)、歷史厚度和現(xiàn)實溫度有了新的認知，這些體育文化資源將能轉(zhuǎn)變成為社會資本，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，在共建共享社會發(fā)展中提升了農(nóng)民的獲得感和幸福感。1995年國務(wù)院頒布《全民健身計劃綱要》實施以來，政府以政策指引與結(jié)合舉辦賽事為抓手，促成全國性的農(nóng)村體育賽事得到了星羅棋布地開展，各省市結(jié)合自身農(nóng)民的特點開展了面目一新的體育競賽，經(jīng)過體育賽事歷練，農(nóng)民群眾身心健康，精神面貌煥然一新，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營，農(nóng)村經(jīng)濟得到繁榮發(fā)展，農(nóng)村體育賽事文化品牌的建設(shè)營造出全民參與健身的體育氛圍。

（三）推進美麗鄉(xiāng)村文化全域拓展，培養(yǎng)青少年學生民族精神。農(nóng)村體育賽事看重以賽會友，凝心聚力，相互切磋技藝，展現(xiàn)著團結(jié)、友誼、默契的民族精神。開展各類形式農(nóng)村體育賽事，給農(nóng)民群眾逐年增進的精神娛樂文化生活提供了平臺，凝聚起了積極健康、向善向美的磅礴力量，同時農(nóng)村民族傳統(tǒng)體育文化獲得更好的傳承和延續(xù)，展現(xiàn)出時代精神，弘揚了民族精神，進一步提升農(nóng)村鄉(xiāng)村社會文明程度。我國農(nóng)村體育賽事文化品牌化利于青少年學生認同民族文化，從小接觸農(nóng)村體育賽事，與家鄉(xiāng)體育發(fā)展一同成長，對我國傳統(tǒng)競技體育認知較深，這些賽事文化潛藏著可貴的精神食糧與教育資源，青少年學生作為農(nóng)村體育賽事新一代傳承人，弘揚中國文化的傳承者，做好賽事的改革和創(chuàng)新發(fā)展是時代賦予的義務(wù)和責任。

四、我國農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)存在的問題

（一）未打開內(nèi)涵式發(fā)展局面，資源配置不均衡，農(nóng)村體育賽事品牌競爭力明顯缺乏。從國家級、省市級、縣級農(nóng)村體育賽事的成功舉辦來看，這些賽事的運作和推廣原本都是政府主導(dǎo)的外延式支撐的結(jié)果，蛻變不夠，而內(nèi)涵發(fā)展沒能進行內(nèi)容性改進，從賽事品牌建設(shè)的資金來源分析，政府主導(dǎo)將大型的綜合性的農(nóng)村體育賽事作為重點進行打造和推廣，而作為綜合性比賽中的各單項競賽投入的資源不夠，這些單項競賽往往作為某個民族或者某個地區(qū)特色的體育賽事憑借著農(nóng)民的信仰在堅守，農(nóng)村體育賽事推廣的項目資源存在兩極分化的趨勢，跟國內(nèi)現(xiàn)代奧林匹克競技體育賽事愈發(fā)注重賽事文化建設(shè)進行比較，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村體育賽事文化建設(shè)顯明不足，品牌核心競爭力與奧運項目存在云泥之別。

（二）農(nóng)村體育賽事品牌產(chǎn)業(yè)化程度不高，賽事資源品牌價值的開發(fā)需要提升。目前，品牌的農(nóng)村體育賽事一般是靠國家或地方政府撥款，公司進行宣傳推廣的運作模式，而這些公司主要在政府部門或協(xié)會的經(jīng)營開發(fā)部門掌管下經(jīng)營，并非真正意義上的市場化運作賽事。賽事的組織和管理政府行政干預(yù)較多，產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源聚集度不高，籌資模式單一，相較于中超聯(lián)賽、中職籃、乒超聯(lián)賽等，我國農(nóng)村體育賽事文化的品牌程度和社會認知度偏低，有待于提升。賽事品牌價值的開發(fā)逐漸變?yōu)槲覈w育產(chǎn)業(yè)鏈當中后勁十足的新推力環(huán)，是決定賽事品牌影響力大小的直接誘因，品牌價值開發(fā)快速提升，賽事品牌影響不斷得到擴大，帶來的廣泛收益對投資方的吸引力就越大。農(nóng)村體育賽事經(jīng)營的效益主要來自門票、贊助和廣告收入，由于沒有全國性的商業(yè)傳播渠道和強勢的電視廣告媒體，電視轉(zhuǎn)播和廣告收入較少。第六屆農(nóng)運會籌集社會資金中捐贈1.63億元，贊助0.77億元，捐贈資金的企業(yè)占全部出資企業(yè)的70%，可見我國農(nóng)村體育賽事對相關(guān)的資產(chǎn)利用開發(fā)并不充分，亟待提升。

五、我國農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)對策

（一）以內(nèi)涵式發(fā)展為導(dǎo)向，品牌定位多樣化，呈現(xiàn)特色文化，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)競技化、品牌化，堅定文化自信。我國農(nóng)村體育賽事在鄉(xiāng)村區(qū)域特質(zhì)、時代變革、人文薈萃浸染發(fā)展中保有著別具一格的區(qū)域民族特點，這些賽事伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，擁有了越來越多的喜愛者，運用地域特色進行品牌定位滿足消費者的情感體驗，沖擊其強烈的歸屬感，打造特征明晰的傳統(tǒng)文化符號，做到賽事大眾化和專業(yè)化細分，吸引廣大群眾參與，促進市場需求增加。《體育強國建設(shè)綱要》中強調(diào)要推動中國傳統(tǒng)體育項目的國際化發(fā)展。體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝具有娛樂和競技特點，潛在的商業(yè)價值巨大，提高國際推廣效益必須走競技化、品牌化之路，其競技化從兩個方面著手和區(qū)別對待：一方面自身有競技性的項目；另一方面是原生態(tài)的娛樂性活動，改進后方可成為競賽性項目。這些彰顯了東方傳統(tǒng)的價值觀的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，競賽項目品牌化發(fā)展促進民族性活動向國際性運動競賽方向轉(zhuǎn)變，為世界體壇貢獻中國力量。

（二）追求卓越品牌形象塑造，打造“一縣一品牌”區(qū)域體育賽事品牌，提振賽事品牌創(chuàng)新研究。基于“一縣一品牌”的農(nóng)村體育賽事品牌建設(shè)，較易品牌打造的原因有兩個：首先，民族聚居地相對集中、風俗相近。各地特色農(nóng)民體育賽事的顯著特質(zhì)就是體育項目特有，其獨特性很大程度上來源于當?shù)氐拿耧L民俗，各縣可依托資源優(yōu)勢，充分挖掘文化內(nèi)涵，建設(shè)起以農(nóng)村特色體育項目為基礎(chǔ)的體育和旅游產(chǎn)業(yè)群，推動農(nóng)旅融合發(fā)展。其次，德政工程、得民心、聚民意。運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)是以國家層面指引培育發(fā)展農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)，趁著這股東風揚起“一縣一品牌”建設(shè)之帆，“一縣一品牌”可以成為有影響力和承載力的縣城新名片，是一項開創(chuàng)性工作，往往會得到政府相關(guān)部門深度對接，為品牌建設(shè)提供政策指導(dǎo)服務(wù)工作，向上爭取政策、項目、資金支持。圍繞著這樣的民生工程打造品牌，更接地氣，文化氛圍更濃。創(chuàng)新是農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)與進步的重要助推引擎，要以高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，以順從多元化需求為策略，通過創(chuàng)新研究，不斷推陳出新完善產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益融合統(tǒng)一，提振賽事品牌核心競爭力。

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作者：樊云 單位：四川文理學院